Кейс 9. Битва производителей пива 827
африканским пивом, потому что SABMiller располагается в Великобритании,
a «Miller Lite» варится в США подразделением Miller Brewing. В иске говорится о
том, что экономического объекта под названием South African Breweries больше не
существует. Федеральный судья США вынес предварительный судебный запрет,
в котором Anheuser-Busch было запрещено называть Miller компанией, принадле-
жащей South African Breweries. В конечном счете судебный процесс был закрыт,
когда Anheuser-Busch согласилась изменить содержание некоторых своих реклам-
ных текстов.
Помните, как Anheuser-Busch хотела, чтобы потребители пива «выбирали, осно-
вываясь на вкусе»? Miller воспользовалась этой тактикой, используя метод, изве-
стный по 1970-м гг. в ходе войн между Coke и Pepsi: тесты вкусовых качеств всле-
пую. С начала 2004 г. более миллиона потребителей приняли участие в акции
Miller Taste Challenge, в которой их просили выбрать, какой образец немаркиро-
ванного пива они предпочтут после того, как попробуют все образцы. По данным
Тома Бика (Тот Bick), старшего бренд-менеджера Miller, участники предпочли
«Miller Lite» и «Miller Genuine Draft» маркам «Budweiser» и «Bud Light» в более
чем 80% случаев. «Это то, чего я не смог бы добиться рекламой», — говорит он.
Однако реклама может сообщить об этих предпочтениях. В рекламном ролике,
снятом в родном городе Budweiser Сент-Луисе, показан большой поклонник
пива, объявляющий о преданности к «Budweiser» за несколько секунд до того,
как выбрать «Miller Genuine Draft». «Мне сложно это говорить, но в "Miller Genuine
Draft" больше вкуса», — говорит он. Похожая реклама была снята про «Miller
Lite». Miller стала делать ударение не на низком содержании углеводов, а на вкусе и
аромате. Подобная перемена оказалась своевременной, так как одержимость со-
держанием углеводов стала спадать. «Они не хотят ассоциироваться с содержа-
нием углеводов», — замечает Майк Оуенс (Mike Owens), вице-президент по про-
дажам и маркетингу в Anheuser-Busch в Сейнт-Луисе.
Руководство Anheuser-Busch пропустило выпады Miller, касающиеся вкуса. «Все,
что они говорят, — это то, что в Miller больше вкуса, — говорит Майк Оуенс. — Они
не говорят, что вкус Miller лучше». Обоснованность тестирований вкусовых качеств
также была поставлена под сомнение. В статье, опубликованной 31 августа 2004 г. в
New York Times, говорилось о том, что люди считают, что тестирование было не-
справедливым и как минимум один участник обманывал при выборе Miller, моти-
вируя это так: «Я был вежлив. Они давали нам бесплатное пиво». Некоторые экс-
перты ставят под сомнение эффективность вкусовых тестов. «Этот метод является
неоригинальным и устарелым», — доказывает бывший специалист по рекламе.
Во время футбольного сезона 2004 г. Miller запустила новую рекламную кампа-
нию, в которой атаковала Budweiser. В рекламах был показан судья, назначаю-
щий шуточные пенальти людям, которые пили «Budweiser» и «Bud Light» вместо
«Miller Lite» и «Miller Genuine Draft». Называя их выбор «недостойным почита-
теля пива», судья заменял их пиво «Budweiser» и «Bud Light» на «Miller Lite» и
«Miller Genuine Draft». И во второй раз в 2004 г. Anheuser-Busch выступила с пря-
мой контратакой. В рекламном сюжете Anheuser-Busch судьи отнимали у потре-
бителей «Bud Light». Но оказывается, что все судьи собирали «Bud Light», чтобы
самим насладиться этим пивом. В другой рекламе судей досматривала полиция