Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

822 Кейсы

кетов в Зимбабве ТМ Supermarkets (которые на 25% принадлежат Pick'n Pay)

приносит пользу своим покупателям. Магазины самообслуживания Rite Value

занимают современные, привлекательные здания в жилых районах. Владельцы

франшиз Rite Value обычно живут в сообществах, которые они обслуживают, и со-

действуют их благосостоянию и экономическому достатку.

Нацеленные на более богатые сегменты (в отличие от тех, которые обслуживают

супермаркеты Score), Family Supermarkets и Discount Supermarkets, принадлежащие

Pick'n Pay, предлагают лучшие продукты питания и туалетные принадлежности, а

также ограниченный ассортимент одежды, аппаратуры и небольших кухонных при-

надлежностей. Исследование показало, что более обеспеченные потребители хотят

лучшего оформления этикетки, большей информации о питательных свойствах то-

вара, более свежих продуктов и более приятной атмосферы в магазине, который не

был бы переполнен народом. Учитывая результаты исследования, в дизайне магази-

нов Pick'n Pay — Discount Supermarkets — делается упор на впечатление от процесса

совершения покупок; также в этих магазинах предлагается больший ассортимент

товаров. Покупатели могут приобрести готовые продукты питания и свежую рыбу,

заказать специальную нарезку, а также выбрать свежие фрукты и овощи из широкого

ассортимента, который занимает более трети всей торговой площади.

Магазины Hypermarkets, принадлежащие Pick'n Pay, предлагают еще больший

ассортимент товаров, включая товары для автомобилей, мебель для сада, оборудо-

вание, игрушки, приборы и электронику. И последний тип магазинов — специали-

зированная сеть Boardman's — предлагает преимущественно европейские кухонные

и домашние принадлежности, в первую очередь акцентируясь на качестве, а уже

потом на цене.

Стратегия ассортимента продукции: от бобов до джинсов

Развитие Pick'n Pay в разгар меняющейся обстановки, а также нацеленность на

различные сегменты — все это потребовало от компании постоянного внимания к

ассортименту своей продукции. Комментируя ранние годы Pick'n Pay в бизнесе

гипермаркетов, один из директоров однажды сказал: «Вначале мы не были так

хороши: одежда — это не бобы». С точки зрения потребителей, Pick'n Pay сосредо-

точивается на обстоятельствах использования товаров, с тем чтобы управлять,

поставлять и продавать большой ассортимент продукции. Pick'n Pay следит за

различными критериями, из которых исходят покупатели при выборе товаров и

их использовании. Например, потребители могут быть готовы заплатить больше

за свежие экзотические фрукты и овощи, чтобы использовать их при приготовле-

нии салатов и десертов, но они могут выбирать более дешевые консервированные

овощи, чтобы использовать их в супах, или искать недорогие детские футболки,

которые будут носиться один сезон.

Частные бренды, представляющие ценность

Все магазины, носящие имя Pick'n Pay, сохраняют у себя конкуренцию между то-

варами за счет того, что предлагают пять частных брендов, каждый из которых

Кейс 8. Pick'n Pay 823

нацелен на разные уровни потребителей и обладает двойной гарантией. Постав-

щики, не обновляющие своих товаров, чтобы соответствовать международным

тенденциям, становятся уязвимыми перед частными брендами. По словам прези-

дента компании Ш. Саммерса: «Мы пытаемся оставаться близкими к покупателя,

и заставить наших поставщиков поступать так же. За последние десять лет люди

стали меньше верить брендам либо потому, что они обещают то, чего людям боль-

ше не хочется, либо обещают то, что не могут выполнить, и производители не все-

гда могут предоставить ассортимент качественных товаров, которых, как мы счи-

таем, хотят потребители».

То, что Pick'n Pay предоставляет потребителям ценность (более низкие цены

и высокое качество) с помощью собственных брендов, способствует потрясающе-

му успеху этой компании в широком спектре категорий товаров. Ш. Саммерс до-

бавляет: «Мы получаем примерно в три раза большую валовую прибыль от част-

ных брендов, чем бренды производителей; однако настоящая причина, по которой

мы предлагаем собственные бренды, — мы хотим быть уверены, что при посеще-

нии магазина Pick'n Pay наши покупатели получают желаемое качество». Сегодня

потребители знают, что одежда с маркой «Pick'n Pay» часто продается в других

магазинах по намного более высоким ценам, если она предлагается под именем

более дорогих брендов.

Несмотря на то, что Ш. Саммерс признает растущую потребность в удобстве

и удовольствии от шопинга, он считает, что цены и безопасность остаются важней-

шими факторами для южно-африканских покупателей. «В большинстве экономик

развивающихся стран есть два сегмента — богатый и малоимущий, и образ жизни

этих сегментов сильно различается. Мы не сомневаемся, что в Южной Африке цена

важна для большего количества покупателей, по сравнению с Европой и Америкой.

Однако нам также следует следить за ассортиментом и качеством товаров в магазине.

Желания жителей Южно-Африканской Республики не всегда совпадают с желания-

ми иностранцев. Иногда им хочется получить хороший базисный товар, и мы стара-

емся достать его для них». Новизна также имеет значение. Покупатели Pick'n Pay

быстро привыкли к «Teletubbies» («телепузикам»), и по их словам, они опять запа-

сутся игрушками «йо-йо», если те станут популярны.

Будущее

Сейчас Pick'n Pay сильно отличается от той сети магазинов, которой компания

была всего 10 лет назад, и в ближайшие 10 лет компании еще предстоят измене-

ния. Удивительные перемены, произошедшие в Южной Африке, не обошлись без

социальных проблем, требующих реакции со стороны руководства компании. На-

пример, для большинства жителей Южно-Африканской Республики безопасность

стала иметь большее значение. Размышляя о финансовой и психологической цене

шопинга, менеджеры следят за криминальной ситуацией рядом с магазинами. Хотя

в Pick'n Pay верят, что социальное насилие является не таким сильным, как об этом

говорится в международной прессе, по словам Ш. Саммерса, «насилие в Южной

Африке достигло недопустимого уровня». «Во многих местах люди хотят, чтобы на

месте для парковки и на входе в магазин был охранник», — добавляет он.

824 Кейсы

Растущая покупательная способность среди традиционно малоимущих сегмен-

тов населения Южно-Африканской Республики также требует задуматься об из-

менении потребителей, посещающих магазины Pick'n Pay. По словам Ш. Саммер-

са: «Быть частью быстро растущего рынка — это действительно увлекательно. Мы

думаем о различиях в культуре и демографии, которые 10 лет назад не имели та-

кого значения. Если мы сделаем все правильно, мы угадаем предпочтения в еде,

размерах одежды и т. д. Если мы ошибемся, то нам придется распродавать наш

ассортимент по сниженным ценам. Наши результаты показывают, что в большин-

стве случаев мы делаем все правильно, но я не сомневаюсь, что нам еще придется

поработать».

Основные темы

1. Какие оценочные критерии могут заставить людей выбрать Pick'n Pay вмес-

то их конкурентов? Насколько важны действия компании, связанные с ее

социальной ответственностью в решениях по опеке потребителей?

2. Насколько маркетинговая стратегия Pick'n Pay должна изменяться в зависи-

мости от этнических сегментов Южной Африки?

3. Какие типы внутренних и внешних программ могла бы разработать компа-

ния Pick'n Pay для эффективной коммуникации с различными сегментами

своих сотрудников и покупателей? Как бы вы позиционировали рекламу

или другие программы связи с общественностью для многочисленных сег-

ментов покупателей?

4. В случае гипермаркета, в котором продается все — от «бобов до джинсов»,

как будет отличаться процесс принятия решений потребителями примени-

тельно к одежде и к бакалейным товарам?

5. Объясните, как фирмы, предлагающие такой широкий ассортимент товаров

с частными торговыми марками, добиваются качественного имиджа своих

товаров, начиная от зеленых бобов и заканчивая женской одеждой?

Кейс 9

БИТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА

Кто захватит ваш разум

В вашей голове постоянно идет битва. Основным оружием в этой битве является

реклама. Сотни миллионов долларов рекламы. Кто является основными сторона-

ми в боевых действиях? Anheuser-Busch, крупнейший производитель в мире, и

SABMiller, второй по величине производитель в мире. Что поставлено на карту?

Миллиарды долларов от продажи пива.

Хотя эта битва идет на протяжении десятилетий, последнее сражение началось

в 2002 г., когда South African Breweries (SAB) купила Miller Brewing Company у

Philip Morris за $3,6 млрд и сформировала SABMiller. Сначала компания наблюда-

ла за снижением продаж и уменьшением доли рынка различных брендов Miller.

К тому времени эта тенденция продолжалась уже на протяжении более десяти

лет. Рекламная кампания «Cat Fight» с участием Памелы Андерсон и других по-

луголых красоток была популярна среди молодых потребителей пива (основного

целевого рынка), однако она не смогла остановить снижения результатов компа-

нии. В мае 2003 г. продажи «Miller Lite» в супермаркетах были ниже 1,3%. Хотя

когда-то «Miller Lite», первое легкое пиво от крупного производителя, было са-

мым продаваемым легким пивом в Америке, теперь самым часто появляющимся

на кассе стало пиво «Bud Light». И этот король продаж становился все сильнее.

В середине 2003 г. руководство Miller поняло, что пришло время возвращаться

к основам и необходимо дать потребителям повод выбирать их пиво, а не пиво кон-

курентов. «Последние десять лет Anheuser-Busch работали как основная машина

маркетинга в Америке, — говорит Роберт Микулэй (Robert Mikulay), исполнитель-

ный вице-президент по маркетингу в Miller. — Их образ невероятно силен, так что

наша задача заключается в том, чтобы просить людей смотреть на само пиво и его

вкус. А-В будут стараться определить "вкус" как "полвека Клейдесдальского образа",

а нам надо определять его на основе того, что действительно находится в бутылке».

Итак, Miller сменила акценты в своей рекламе и стала делать ударение на том,

как ее пиво отличается от пива конкурентов. В это время Америку захлестнула

мания снижения потребляемых углеводов. Миллионы потребителей, беспокоя-

щихся о своем здоровье, пытались уменьшить количество потребляемых углево-

дов. Надеясь выгодно использовать эту тенденцию, компания Miller начала срав-

нительную рекламную кампанию, в которой подчеркивалось, что в пиве «Miller

Lite» содержалось в два раза меньше углеводов, чем в «Bud Light». В ответ на это

826 Кейсы

Anheuser-Busch решила снизить содержание углеводов и калорий в пиве «Natural

Light» до уровня ниже, чем в «Miller Lite». Также Anheuser-Busch запустила рек-

ламу, в которой говорилось «все легкое пиво содержит мало углеводов... при вы-

боре руководствуйтесь вкусом». Эти действия были направлены на опроверже-

ние преимущества продукции Miller и влияния рекламы Miller.

В ноябре 2003 г. Miller атаковала своего конкурента с другого фронта со своей

кампанией «Good Call». В одной рекламе был показан мужчина с характерной

бутылкой легкого пива, которая выглядела подозрительно похоже на бутылочки

«Bud Light» и «Coors Light». В следующий момент различные потребители пива

в панике бегали по комнате и кричали: «Я не чувствую вкуса своего пива». Затем

были показаны три джентльмена, пьющих «Miller Lite» и спокойно смотрящих на

столпотворение. «В следующий раз попробуйте легкое пиво с настоящим вкусом

пива», — произносит голос за кадром.

К концу 2003 г. в Miller пришли к выводу, что они выбрали правильное направле-

ние. После долгих лет снижения продажи «Miller Lite» за год увеличились на 2,6% и

составили 8,1% доли от всего американского рынка. Все еще находясь на третьем ме-

сте среди легких сортов пива, бренд существенно укрепил свои позиции перед брен-

дом «Coors Light», который занимал 8,1% американского рынка. Рост продаж «Miller

Lite» опередил даже «Bud Light», который теперь занимал 19,5% рынка.

Весной 2004 г. компания Miller снова пошла в наступление. Используя тему пре-

зидентских выборов 2004 г., Miller выстрелила рекламой, в которой пиво Miller бал-

лотировалось в «Президенты пива». Реклама высмеивала Budweiser за самопро-

возглашенный статус «Короля среди пива» («King of Beers»). В одной из реклам

актер вызывает знаменитую лошадь-тяжеловоза клейдесдальской породы на поли-

тические дебаты. «Почему мой оппонент не обсуждает этот вопрос?» — спрашива-

ет актер, в то время как лошадь продолжает молчать.

Budweiser огрызнулась с помощью маркетинговой кампании «Unleash the Dawgs»

(«Развяжите собак»). В этой кампании «Miller Lite» обозначают как «Queen of Carbs»

«Королевой углеводов» на новых витринах и рекламе в магазине. К перепалке при-

соединились Фрэнк и Луи {Frank and Louie), популярные анимированные ящери-

цы, которые стали героями рекламы Budweiserc конца 1990-х гг. Они рассказывают

потребителям, что Miller была вынуждена снять свою кандидатуру на президент-

ских выборах, потому что ее купила компания South African Breweries, а значит,

Millerявляется зарубежной компанией. «Чтобы баллотироваться в президенты, вы

должны быть американцем», — говорит Луи. Budweiserсообщает потребителям, что

их пиво «варится в Америке с 1876 г.».

Miller ответила на это рекламой, в которой бутылки «Miller Lite» были окруже-

ны красным, белым и синим цветом; описание гласило: «Рожденное в Америке в

1855 г. в г. Милуоки, штат Висконсин, США». Miller начала судебный процесс, в

котором утверждала, что фраза «Королева углеводов» являлась «ошибочной и

вводящей в заблуждение», потому что она подразумевает, что в пиве «Miller Lite»

содержится много углеводов, тогда как на самом деле содержание в этом пиве

углеводов меньше, чем в «Budweiser» и «Bud Light». Также Miller выступила про-

тив того, что в этой фразе пиво «Miller Lite» ошибочно позиционировалось как

женское пиво и высказала возражения по поводу того, что Miller является южно-

Кейс 9. Битва производителей пива 827

африканским пивом, потому что SABMiller располагается в Великобритании,

a «Miller Lite» варится в США подразделением Miller Brewing. В иске говорится о

том, что экономического объекта под названием South African Breweries больше не

существует. Федеральный судья США вынес предварительный судебный запрет,

в котором Anheuser-Busch было запрещено называть Miller компанией, принадле-

жащей South African Breweries. В конечном счете судебный процесс был закрыт,

когда Anheuser-Busch согласилась изменить содержание некоторых своих реклам-

ных текстов.

Помните, как Anheuser-Busch хотела, чтобы потребители пива «выбирали, осно-

вываясь на вкусе»? Miller воспользовалась этой тактикой, используя метод, изве-

стный по 1970-м гг. в ходе войн между Coke и Pepsi: тесты вкусовых качеств всле-

пую. С начала 2004 г. более миллиона потребителей приняли участие в акции

Miller Taste Challenge, в которой их просили выбрать, какой образец немаркиро-

ванного пива они предпочтут после того, как попробуют все образцы. По данным

Тома Бика (Тот Bick), старшего бренд-менеджера Miller, участники предпочли

«Miller Lite» и «Miller Genuine Draft» маркам «Budweiser» и «Bud Light» в более

чем 80% случаев. «Это то, чего я не смог бы добиться рекламой», — говорит он.

Однако реклама может сообщить об этих предпочтениях. В рекламном ролике,

снятом в родном городе Budweiser Сент-Луисе, показан большой поклонник

пива, объявляющий о преданности к «Budweiser» за несколько секунд до того,

как выбрать «Miller Genuine Draft». «Мне сложно это говорить, но в "Miller Genuine

Draft" больше вкуса», — говорит он. Похожая реклама была снята про «Miller

Lite». Miller стала делать ударение не на низком содержании углеводов, а на вкусе и

аромате. Подобная перемена оказалась своевременной, так как одержимость со-

держанием углеводов стала спадать. «Они не хотят ассоциироваться с содержа-

нием углеводов», — замечает Майк Оуенс (Mike Owens), вице-президент по про-

дажам и маркетингу в Anheuser-Busch в Сейнт-Луисе.

Руководство Anheuser-Busch пропустило выпады Miller, касающиеся вкуса. «Все,

что они говорят, — это то, что в Miller больше вкуса, — говорит Майк Оуенс. — Они

не говорят, что вкус Miller лучше». Обоснованность тестирований вкусовых качеств

также была поставлена под сомнение. В статье, опубликованной 31 августа 2004 г. в

New York Times, говорилось о том, что люди считают, что тестирование было не-

справедливым и как минимум один участник обманывал при выборе Miller, моти-

вируя это так: «Я был вежлив. Они давали нам бесплатное пиво». Некоторые экс-

перты ставят под сомнение эффективность вкусовых тестов. «Этот метод является

неоригинальным и устарелым», — доказывает бывший специалист по рекламе.

Во время футбольного сезона 2004 г. Miller запустила новую рекламную кампа-

нию, в которой атаковала Budweiser. В рекламах был показан судья, назначаю-

щий шуточные пенальти людям, которые пили «Budweiser» и «Bud Light» вместо

«Miller Lite» и «Miller Genuine Draft». Называя их выбор «недостойным почита-

теля пива», судья заменял их пиво «Budweiser» и «Bud Light» на «Miller Lite» и

«Miller Genuine Draft». И во второй раз в 2004 г. Anheuser-Busch выступила с пря-

мой контратакой. В рекламном сюжете Anheuser-Busch судьи отнимали у потре-

бителей «Bud Light». Но оказывается, что все судьи собирали «Bud Light», чтобы

самим насладиться этим пивом. В другой рекламе судей досматривала полиция

828 . Кейсы

на предмет отсутствия «Bud Light», а потом было показано, как судьи убегают от

полиции с добытым пивом.

В этот момент война между производителями пива стала настолько интенсив-

ной, что другие производители были вытеснены из нее. Телевизионные каналы от-

казывались транслировать рекламу обеих сторон, потому что они были чрезмерно

«унизительными» или содержали необоснованные или обманчивые заявления

о вкусе. Наблюдательные комиссии Center for Science и Public Interest, следящие

за соблюдением интересов потребителей, жаловались в федеральные контрольные

органы и торговую группу Beer Institute на то, что реклама Anheuser-Busch, в которой

судьи воровали пиво и удирали от полиции, изображает беззаконие. «Преступле-

ние — это не шутка, как и подтекст получения чьего-то пива тайными способами», —

написал Джордж Хэкер, руководитель Alcohol Policies Project в своей рекламации.

«Мы не планируем прекращать показ рекламных роликов», — говорит Франсин

Катц {Fmncine Katz), представитель Anheuser-Busch, связывая рекламу с ростом

продаж «Bud Light» и «Michelob Ultra» — пивом с пониженным содержанием угле-

водов для людей, сидящих на диете. «Мы считаем, что реклама несомненно являет-

ся частью нашего успеха. Люди говорят нам, что наша реклама очень смешная и

они любят ее. Мы стараемся развлечь потребителей; нас не волнует, что конкурен-

там нравится или не нравится в нашей рекламе».

В феврале 2005 г. Anheuser-Busch представила свой новый товар — «Budweiser

Select», пиво со стойким послевкусием. Дон Мейер {Don Meyer), директор по мар-

кетингу «Budweiser Select», говорит, что новое пиво не является ответом «Miller

Lite». «Мы не нацелены на конкретные бренды», — заявляет он. Другие в этом не

уверены. «Я думаю, что "Budweiser Select" было создано как убийца "Miller"», —

говорит Гарри Шумахер {Harry Schumacher), издатель Beer Business Daily, торго-

вого отчета в Интернете. Он считает, что маркетинговая стратегия нового пива

пытается превзойти утверждения о послевкусии «Miller Lite».

Тем временем в последних роликах Miller продолжает делать ударение на вкусе.

В последнем цикле рекламной кампании «Good Call» любители пива выстраи-

ваются рядом с пивоваренным заводом компании Anheuser-Busch и, используя

громкоговоритель, сообщают Budweiser о том, что в слепых тестах они отдают пред-

почтение пиву Miller. Также реклама касается текущей рекламной кампании An-

heuser-Busch, в которой указывается на свежесть продукции этой фирмы. В этой

рекламе Miller говорится о том, что все пиво, производимое в Америке, является

свежим. Компания Miller намерена продолжить устраивать акции по тестированию

пива, и к концу 2005 г. в этих акциях планируется участие еще 5 млн человек. «Это

очень мощный инструмент, который рассказывает о важных отличиях между на-

шим и их пивом, — говорит Роберт Микулэй, исполнительный вице-президент по

маркетингу в Miller. — Фактически, учитывая постоянную переоценку, это стало

одним из самых эффективных капиталовложений в маркетинг, которое происхо-

дило в индустрии пива за многие годы».

Хотя эта война далека от своего завершения, одно очевидно: компании Miller

удалось оживить свой бренд «Miller Lite». В 2004 г. объем продаж «Miller Lite»

увеличился на 10,5%. Это исключительный показатель, особенно учитывая то, что

общие продажи в отрасли производства пива в США увеличились в 2004 г. на 0,6%.

Кейс 9. Битва производителей пива 829

Однако несмотря на внимание, которое Miller уделили Budweiser, успех «Miller

Lite» не достиг успеха «Bud Light». Наоборот, продажи «Bud Light» увеличились

в 2004 г. на 3,7%.

Основные темы

1. Какие параметры являются наиболее важными при определении решения

о покупке пива? Как эти параметры различаются в зависимости от рыночно-

го сегмента?

2. Как бы вы определили вкус, характеризующий предпочтения покупателей?

3. Стоит ли телевизионным компаниям и радиостанциям распространять рек-

ламу, содержащую сравнения? Какие стандарты им стоит использовать (и ка-

кие они используют) для регулирования этой деятельности?

4. Если бы вы отвечали за маркетинг в Budweiser или Miller, на какие инстру-

менты рекламы вы бы выделили финансовые средства, чтобы наиболее эф-

фективно вести «войну производителей пива»?

5. Какие еще маркетинговые шаги стоит предпринять компаниям Budweiser

и Miller, чтобы получить долю рынка?

Кейс 10

T-MOBILE USA

Распространение инноваций

Индустрия беспроводных телефонов растет крайне быстро. Согласно ассоциации

Solomon-Wolff Associates, группой наиболее интенсивных пользователей являются

люди в возрасте 31-45 лет, и в ближайшие 10 лет тенденция роста достигнет своего

пика. Аналитики отрасли также предсказывают, что в ближайшем будущем про-

никновение услуг мобильных операторов достигнет 60-70% населения. Несмотря

на свой экспоненциальный рост, отрасль беспроводных коммуникаций находится

на пике конкуренции. На данный момент на рынке существует 5 национальных

провайдеров: T-Mobile, Cingular Wireless, Verizin Wireless, Sprint PCS и Alltel.

Из-за интенсивности конкуренции и рекламных акций среди сотовых компа-

ний общий коэффициент «текучести» абонентской базы (который показывает,

насколько часто потребители меняют провайдера) по отрасли равнялся около

1,6%, однако он увеличивается. Ожидается, что введение портативности местно-

го номера, позволяющего клиентам сохранять свой номер при переходе к другому

сотовому оператору, увеличит количество переходов абонентов от одного опера-

тора к другому. Увеличение коэффициента «текучести» абонентской базы может

стоить сотовым операторам $20 млрд. Смена потребителями брендов часто связа-

на с их общей удовлетворенностью товарами и услугами компании. Исследова-

ние, проведенное,/. D. Power & Associates, показало, что 26% людей, оценивших

оказываемые услуги как неудовлетворительные или не полностью удовлетвори-

тельные, были склонны сменить оператора сотовой связи.

Истоки компании

Компания T-Mobile USA, расположенная в г. Бельвыо (Bellevuc), штат Вашинг-

тон, является одним из самых быстро растущих национальных провайдеров ус-

луг беспроводной связи. Доходы компании за 2004 г. составили $11,7 млрд, что на

40% превышает доходы компании в 2003 г., когда они равнялись $8,4 млрд.

В США у компании сегодня более 16,3 млн абонентов. Вместе со своими филиа-

лами T-Mobile имеет право предоставлять услуги мобильной связи 95% населе-

ния США. К третьему кварталу 2004 г. почти 109 млн человек во всем мире ис-

пользовали услуги мобильной связи, предоставляемые компанией T-Mobile, ее

немецкой компанией-учредителем Deutsche Telekom и их филиалами.

Кейс 10. T-MobileUSA 831

Успех T-Mobile обусловливается четкой стратегией бизнеса, благодаря которой

абоненты компании получают высококачественные услуги связи. Слоган «Бери

больше от жизни» («Get more from life») обещает абонентам T-Mobile больше ус-

луг, больше минут и больше возможностей, чтобы они смогли наслаждаться пре-

имуществами сотовой связи. Усилия T-Mobile по созданию бренда осуществля-

ются при участии звездных потребителей, всемирно признанных актрис Джеми

Ли Кертис (начиная с 1998 г.) и Кэтрин Зета-Джонс (начиная с 2004 г.). К. Зета-

Джонс появлялась в рекламе на телевидении, радио и в печати, чтобы показать

потребителям преимущества связи T-Mobile и связать бренд со слоганом «Бери

больше от жизни».

T-Mobile является единственным сотовым оператором в США, который рабо-

тает в широко распространенном цифровом стандарте GSM (Global System for

Mobile) более чем в 10 000 городах по всей стране. Стандарт GSM обеспечивает

абонентов превосходным качеством и надежностью связи, дает возможность од-

новременного использования в сообщениях текста и голосовых посланий, а также

предоставляет возможность высокоскоростного обмена информацией. Ценные

технологические инновации превратили T-Mobile в одного из лидеров отрасли.

В 2003 г. T-Mobile представили получившую награду цветную версию системы

«T-Mobile Sidekick», которая позволяет абонентам не только совершать телефон-

ные звонки, но и пользоваться Интернетом, общаться с помощью «AOL Instant

Messenger», отправлять электронные письма, играть в игры и обмениваться фо-

тографиями — и все это используя одно устройство. В 2004 г. абонентам T-Mobile

было бесплатно предоставлено программное обеспечение, позволяющее им пользо-

ваться беспроводным, высокоскоростным широкополосным доступом в Интернет

(Wi-Fi) в более 4600 точках T-Mobile Hotspots, которые расположены в рестора-

нах, отелях, аэропортах, магазинах и кафе по всему миру.

Превосходное удовлетворение потребителей помогло T-Mobile создать силь-

ный всемирный бренд. В 2004 г. в ходе Исследования качества предоставляемых

услуг сотовой связи (Wireless Retail Satisfaction Performance Study) компания

T-Mobile USA получила наивысшую оценку среди семи национальных операто-

ров сотовой связи. По итогам проводившегося в 2004 г. Исследования степени

заботы о клиентах (Customer Care Performance Study) T-Mobile также получила

намного более высокую оценку, по сравнению с остальными провайдерами в стра-

не.,/. D. Power & Associates также отдали должное компании T-Mobile за ее вер-

ность идее предоставления превосходных услуг своим клиентам.

Вдобавок к превосходному качеству предоставляемых клиентам услуг компа-

ния T-Mobile намерена продолжать внедрять на рынок технологические иннова-

ции. Однако сейчас компания сталкивается с рядом недавних разработок в обла-

сти мобильной коммерции.

Состояние мобильной коммерции

В общих чертах мобильная коммерция определяется как любая коммерческая

деятельность, которая осуществляется посредством различных видов мобиль-

ного оборудования через беспроводную сеть связи и беспроводные устройства,