Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

802 Кейсы

Компания CrimsonCup получила свое название в честь школы Гарварда, в кото-

рой учился Грэг Уберт. Недавно компания добавила к своему бренду слоган

«Кофе для тех, кто мыслит независимо» («Coffee for Independent Thinkers»

Этот слоган должен выступать в качестве знака подтверждения качества. Кафе,

имеющие этот знак на своих витринах, объединены обязательством предлагать

качественные напитки в чистой и дружественной атмосфере. Независимые про-

давцы CrimsonCup сообщают, что «люди видят надпись "Кофе для тех, кто мыс-

лит независимо" и заходят в кафе. Им нравится это сообщение». Заявления напо-

добие этого заставили руководство CrimsonCup задуматься о том, не является ли

этот бренд лучше, чем CrimsonCup. Чтобы помочь в принятии этого и других ре-

шений, CrimsonCup приняли участие в исследовании, призванном лучше понять

потребителей кофе для гурманов.

Исследование потребителей

Исследование потребителей состояло из двух стадий — фокус-групп и опроса не-

скольких сотен потребителей, которые являлись студентами университета или

были тесно связаны с университетской средой. Фокус-группы показали, что фи-

зиологический эффект кофеина был основной причиной потребления кофе. По-

требители говорили, что с утра им необходимо взбодриться, и кофе помогает им в

этом. Другими часто повторяющимися темами было желание чего-то горячего и

вкусного, а также привычка и традиция употребления напитка при встрече с дру-

зьями. Выбирая место, где купить кофе, большинство людей указывали на то, что

они предпочитают отправиться в ближайшее заведение, однако решение о по-

вторном посещении основывалось на их собственном опыте и мнениях, а также

на сочетании вкуса, цены и местоположения. Скорость обслуживания также была

упомянута в качестве фактора, который влияет на решение о выборе места. Когда

имеют место социальные причины, атмосфера важна, и она менее важна, когда

человек идет в одиночку. Люди говорили, что получают информацию о новых

кафе из устных рассказов других людей, которые там побывали.

Покупая кофе, участники фокус-групп сообщают о том, что иногда покупают

сдобу и сэндвичи, однако некоторые считают, что эти продукты стоят в кофейнях

слишком дорого. Некоторые сказали, что иногда позволяют себе купить сдобу,

когда им этого хочется, даже притом, что они не планировали это покупать. Рес-

понденты заявили, что пьют кофе в разное время дня. Почти все заявили, что

пьют кофе по утрам, а некоторые указали, что пьют кофе после ланча, вечером,

или ночью, чтобы не заснуть. Большинство людей заявили, что постоянно пьют

кофе на протяжении всего года; немногие заявили, что пьют больше кофе в зим-

ние месяцы.

Почти все сказали, что сталкивались с плохим кофе. Когда это случалось, они

прекращали ходить в кафе и, как правило, говорили знакомым об этом. Некото-

рые респонденты отмечали неприятных посетителей в качестве фактора, кото-

рый мешает повторно зайти в кафе.

Для проверки достоверности результатов фокус-группы было проведено ко-

личественное исследование. На шкале из 10 пунктов местоположение получило

Кейс 5. CrimsonCup 803

наивысший балл — средний результат 6,6; за ним следовали вкус (6,43) и атмосфе-

ра (6,04). Среди факторов, которые препятствуют возвращению в кофейню, вкус

получил самую высокую оценку — 6,98. Цена заняла пятое место (5,19) как фак-

тор, влияющий на выбор кафе, и четвертое место (6,00) как показатель, который

влияет на отказ от повторного посещения кофейни. Бренд занял последнее место

по обоим показателям, получив 4,95 за положительное влияние и 4,56 за отрица-

тельное влияние. Несмотря на то, что бренд получил наименьшую оценку как

фактор, влияющий на выбор кафе или на решение о частоте посещения этого

кафе, при покупке кофе для домашнего приготовления, выбор делался именно на

основе бренда. Самыми популярными наименованиями, которые иногда покупа-

ют в кофейнях, стали рогалики и оладьи (55%), печенье и кексы (14%), а также

чай (8%). Всего 13% респондентов ответили, что никогда не покупали в кофейнях

ничего, кроме кофе.

В качестве оптового продавца кофе и чая, а также поставщика маркетинговых

программ для независимых кафе и розничных торговцев компания CrimsonCup

пережила за последние десять лет рост и способна стать второй или третьей фир-

мой, являющейся альтернативой Starbucks. Задачи брендинга сосредоточены на

создании независимого розничного продавца как бренда, а не товара или постав-

щика. Бренд «CrimsonCup» ставится на фасованном кофе, который продается роз-

ничными торговцами в дома и офисы, на кружках и бокалах, которые поставля-

ются торговцам, и на некоторых других материалах для продвижения, и теперь

фирма решает вопрос о том, стоит ли ей быть агрессивной при продвижении брен-

дов «CrimsonCup» и «Coffee for Independent Thinkers», а также как лучше разра-

ботать стратегию помощи независимым кофейням, которые она обслуживает.

Основные темы

1. Используя модель процесса принятия решений потребителями, опишите,

как потребители в различных сегментах рынка выбирают розничных тор-

говцев кофе.

2. Какое дополнительное исследование следует провести, чтобы подтвердить

достоверность ваших предположений относительно решений потребителей

на каждой стадии модели процесса принятия решений потребителями?

3. Какие маркетинговые программы следует предоставить CrimsonCup своим

клиентам, независимым кофейням, а также некоторым бакалейным магази-

нам и ресторанам?

4. На каком бренде — «CrimsonCup» или «Coffee for Independent Thinkers» —

компании стоит сделать ударение?

5. Какие маркетинговые рекомендации вы бы предложили как для основных

клиентов компании (т. е. кафе), так и для конечных покупателей (т. е. поку-

пателей клиентов компании)?

Кейс 6

ALDI

Взгляд изнутри на магазин, торгующий по существенно

сниженным ценам

Когда цены на бензин стремительно повышаются, большинству потребителей при-

ходится снижать расходы на другие вещи. Если бы они могли купить пачку крупы

за $3,50 по цене $1,39 или упаковку томатов за $2,99 по цене $0,99, при таком же

или лучшем качестве, такой супермаркет мог бы стать самым простым способом,

чтобы начать экономное потребление. Некоторые потребители не имеют навыков

оценки товаров с разными ценами, и они просто выбирают товары с самыми высо-

кими ценами, предполагая, что высокая цена означает высокое качество. Другие

семьи обладают доходом, который позволяет им не обращать внимания на повыше-

ние цен на бензин и при покупке других товаров. В такой среде происходит борьба

за продукты питания — битва за деньги потребителей, потраченные на еду.

Ставки в этой битве высоки, потому что все потребители должны питаться. Не-

которые розничные продавцы, такие как Whole Foods, Wild Oats Market и The Fresh

Market, делают ставку на позицию «стиля жизни» или «качества», со стратегиями,

которые ориентированы на потребителей, ценящих продукты для гурманов, орга-

нические и специализированные продукты питания. Другие продавцы конкуриру-

ют на основе местоположения и удобства, например Kroger, Publix и Albertsons, чьи

магазины находятся в окрестностях городов по всей стране. И наконец, некоторые

конкурируют на основе цены. На этой арене, как десятитонная горилла, виднеется

Wal-Mart. Однако восходящей звездой в битве за экономных потребителей являет-

ся A

Idi.

Обычные гастрономические магазины попадают в сужающуюся середину рын-

ка; эту стратегию многие аналитики потребителей считают неустойчивой, так как

ее обходят конкуренты с обеих сторон потребительского спроса. Kroger, Albertsons,

Safeway и др. решают вопрос с ценами при помощи рекламных программ, при

этом также предлагая разнообразные впечатления от посещения магазина. Сло-

ган Kroger из Цинциннати — второй в стране компании, продающей продукты

питания, — звучит как «Правильный магазин, правильная цена» («Right Store,

Right Price»). Albertsons из Бойза, компания, которой принадлежит 2500 магазинов,

говорит потребителям, что она «Помогает сделать вашу жизнь проще» («Helps make

your life easier»), и к тому же она существенно вложилась в программу, связанную

с двойными этикетками, под названием «Сравните» («Compare»). Потребители

Кейс 6. Aldi 805

могут задаться вопросом, «могут ли самые лучшие магазины в городе действи-

тельно иметь самые низкие цены?».

Низкие издержки = низкие цены

«Вы не можете снизить цены, не снизив издержек» — таков должен быть вывод

специалистов по анализу потребителей. И если кто-то и знает, как снизить издер-

жки, так это Aldi, одна из крупнейших сетей продуктовых магазинов во всем мире

и одна из самых быстроразвивающихся сетей в США и других странах.

Компания Aldi основана в Германии и подходит под категорию продуктовых

магазинов, торгующих по существенно сниженным ценам. Название торговой

марки «Aldi» произошло от двух слов — «Albrecht» и «discount». Компания была

основана в 1946 г. двумя братьями, Карлом и Тео Альбрехтами, и была поделена

на две сети в 1962 г. в результате разногласия о том, стоит ли продавать сигареты

и другую табачную продукцию в магазинах на кассах. На сегодняшний день Aldi

состоит из Aldi Nord {Aldi North) и Aldi Sud {Aldi South), а оба брата каждый год

входят в список Forbes десяти самых богатых людей в мире. Изначально сети ма-

газинов охватывали различные регионы Германии, а сегодня они работают в раз-

ных частях света. Посетите сайт компании (www. aldi.com), чтобы увидеть гео-

графический охват компании и узнать о ближайших к вам магазинах. Aldi Nord

работает в Северной Германии, Бельгии, Нидерландах, Люксембурге, Франции,

Испании и Дании; Aldi Sud работает в Южной Германии, Великобритании, США,

Ирландии, Австралии и Австрии (под именем Но/er). Несмотря на заметный ак-

цент, который Aldi делает на очень низких ценах, большинство независимых потре-

бительских отчетов указывают на то, что качество продуктов Aldi соответствует, а

иногда и превосходит качество брендов производителей. Aldi продает некоторые

бренды производителей, такие как «Tyson», «Hershey's» и «M&M's», однако боль-

шинство товаров Aldi поставляются как собственный бренд «Aldi» другими про-

изводителями по контракту, используя такую же формулу, что и у бренда произ-

водителя номер один, иногда производителями более известного бренда.

Принцип Aldi «никаких излишеств» заметен в типичных магазинах Aldi во всем.

В магазинах отсутствует украшение проходов между полками и даже самих по-

лок. Паллеты с товаром устанавливаются автопогрузчиками в проходы между

полками, а «складскую» функцию осуществляют сами покупатели, которые дос-

тают товары из коробок, а затем используют пустые коробки, чтобы отнести про-

дукты домой. Это исключает большинство издержек на оплату труда. На кассе

покупатели помещают все товары на ленточный конвейер и толкают тележку к ее

противоположному концу, что позволяет кассирам просто сканировать товары и

помещать их обратно в тележку. В магазинах не существует расфасовки товаров,

кредитных карт и чеков, что делает систему быстрой и очень экономной. Так как

большинство продуктов изготавливаются и упаковываются с учетом техничес-

ких условий компании Aldi, штрих-коды присутствуют на различных сторонах

упаковки, что делает процесс сканирования быстрее, чем в обычных супермарке-

тах, в которых кассирам приходится проносить товар мимо считывающего устрой-

ства несколько раз. В отдельный период времени в магазине могут находиться

806 Кейсы

два-три работника, и снижение себестоимости продукции, по сравнению с про-

дуктовыми магазинами высшего класса, сказывается на затратах покупателей.

Однажды Aldi осмеяли как «дешевые магазины, продающие низкокачествен-

ные товары». Однако сначала в Германии, а теперь и в США среди обеспеченных

покупателей появился своего рода культ «фанатов» Aldi, благодаря тому, что ком-

пания продает высококачественные товары, начиная с вина и заканчивая компь-

ютерами, по исключительно низким ценам. В смежной организации, Traderjoe's,

богатые покупатели приходят в магазины, отличающиеся похожей эффективнос-

тью работы, которые продают экологически чистые, вегетарианские и другие спе-

циализированные продукты питания, а также свой бренд вина, который студенты

называют «Two Buck Chuck». В США магазины компании Aldi демонстрировали

самый быстрый рост в сельскохозяйственных районах и городских районах с низ-

ким уровнем доходов, в которых бюджет на еду ограничен. Однако сегодня все

больше магазинов Aldi открывается в пригородах, и компания начинает добав-

лять несколько товаров под более дорогой частной маркой — «Grandessa».

Отношения с поставщиками Aldi являются уникальными, так как 85% продавае-

мых товаров производится специально для Aldi со свойствами товаров, качеством и

упаковкой, которые практически не отличаются от брендов ведущих производите-

лей. Через свои подразделения Aldi заключает контракты с высококачественными

производителями, которые находятся рядом с магазинами компании, что снижает

расходы на логистику и максимизирует скорость доставки товаров до магазина.

В результате, цены в магазинах Aldi ниже, чем в обычных супермаркетах, а товары

свежее (и, следовательно, они дольше остаются свежими у потребителей дома). Aldi

является любимым клиентом у многих поставщиков из-за того, что компания не

устраивает рекламных скидок, экономит на упаковке и издержках на хранении, а

также из-за политики «открытой книги» («open book» policy) по отношению к фи-

нансовому учету фирмы, по которому Aldi ожидает низких цен, но также ожидает,

что партнер по цепи поставки получит достаточную доходность капитала, чтобы

поставлять качественную продукцию и оставаться одним из самых эффективных

производителей в цепи поставки. Также Aldi придерживается политики двух по-

ставщиков одного продаваемого фирмой товара. Единый процесс работает благо-

даря «упрощению единиц, хранящихся на складе»; это означает, что типичный ма-

газин Aldi продает около 700 единиц, хранящихся на складе, в сравнении с 25 000

единиц и более в обычном супермаркете и 150 000 в Wal-Mart Supercenter. Однако

потребители могут удовлетворить 85-90% своих потребностей в продуктах питания

с помощью этих 700 единиц, хранящихся на складе, и отовариться в другом магазине,

если они готовы платить более высокие цены за более широкий ассортимент, мед-

ленную оборачиваемость товарных запасов и более удобное расположение.

Идя по магазину AIdi, опытный специалист по маркетингу быстро сможет по-

нять, почему издержки Aldi ниже. Покупатели выполняют многие функции, за

которые конкуренты платят сотрудникам в своих магазинах. Тележки берутся

покупателями «на прокат» за четверть доллара, а при возврате тележек эти 25 цен-

тов возвращаются. Это помогает компании избавиться от крупных издержек на

оплату труда и износа тележек, а также избавить парковку для клиентов от из-

лишнего скопления людей. Не тратьте время, пытаясь найти Aldi в телефонном

Кейс 6, Aldi 807

справочнике — отвечать не телефонные звонки слишком дорого, устное обще-

ние и интернет-сайт делают эту работу намного более эффективно. Большин-

ство магазинов не работают по воскресеньям, а также после 19:00 или 20:00, что

приводит к большим объемам продаж Aldi при помощи эффективной кассовой

системы с тележками, заполненными сотней и более предметов в Aldi, по срав-

нению с меньшими объемами у конкурентов. Но Aldi не скупится и на оплату

труда — как правило, компания платит кассирам на несколько долларов в час

больше, чем конкуренты (что приводит к низкой текучести работников магази-

нов), и предлагает одну из самых больших стартовых зарплат выпускникам уни-

верситетов, которые участвуют в их программе обучения розничной торговле

($62 000 в 2005 г.).

Aldi является очень закрытой фирмой, и поэтому финансовые результаты ком-

пании не разглашаются общественности. Однако аналитики, обслуживающие сети

продуктовых магазинов, а также Wal-Mart, изучили Aldi и пришли к выводу, что

совокупные продажи компании по всему миру составляют $40 млрд, а размер при-

были в несколько раз превышает размер прибыли большинства конкурентов. Ана-

литик Bear, Steams & Со пришел к заключению, что цены Aldi на 6,6% ниже, чем

сопоставимые частные марки в Wal-Mart и, конечно, намного ниже, чем в других

крупных сетях продовольственных магазинов. В Aldi действует принцип «Двойная

гарантия качества», который гласит: «Качество, вкус и удовлетворение всегда га-

рантируются в Aldi дважды. Если по какой-то причине вы не удовлетворены лю-

бым товаром на 100%, мы с удовольствием поменяем товар и вернем вам деньги».

Это обещание может оказаться особенно важным, чтобы заставить новых покупа-

телей попробовать магазин.

Основные темы

1. Какие атрибуты наиболее важны для потребителей при выборе места покупки

продуктов питания? Как эти атрибуты отличаются по сегментам рынка?

2. Если вы живете неподалеку от магазина Aldi, выберите несколько товаров

и сравните цены в Aldi с ценами в одном из ведущих супермаркетов и Wal-

Mart. Как могут повлиять эти различия в ценах на продуктовый бюджет

в обычной семье?

3. Aldi осуществляет немного рекламной деятельности, в основном полагаясь

на устные коммуникации и интернет-сайт. Следует ли изменить эту полити-

ку? Если да, то каковы ваши рекомендации?

4. Какой должна быть стратегия географического размещения магазинов Aldi?

Стоит ли компании наращивать магазины там, где они уже есть, или компа-

нии стоит расширяться? Стоит ли Aldi фокусироваться на сельскохозяйствен-

ных и городских районах или на пригородных районах?

5. Каковы «секреты» низких цен Aldi?

6. Если бы вы отвечали за маркетинг конкурента, такого как Wal-Mart, Kroger

или другой сети продовольственных магазинов, как бы вы отреагировали на

маркетинговую стратегию и тактику компании Aldi?

Кейс 7

НАЦИОНАЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ

РОЖДЕСТВЕНСКИХ ЕЛОК

Как вы произносите «Рождество»?

Когда кто-то говорит Рождество, на ум приходят разные образы, в зависимости

от того, кого вы спрашиваете. Некоторые люди вспоминают получение особого

подарка, о котором они всегда мечтали, — быть может, щенка или первого велоси-

педа. Для других это слово вызывает счастливые воспоминания о времени, про-

веденном с семьей и друзьями, возможно, даже дедушкой и бабушкой, которых

больше нет с ними. Многие люди выросли в домах, в которых не отмечали Рожде-

ство, так что у них этот праздник может ассоциироваться с ярко раскрашенными

стендами, обязательным обменом подарками в офисе или переполненными мага-

зинами. У некоторых людей Рождество может вызвать даже негативные эмоции,

напоминая о пустоте, которую они испытали в первое Рождество после смерти

близкого человека или развода родителей. Если вы спросите Национальную ас-

социацию рождественских елок (National Christmas Tree Association (NCTA)), они

скажут: «Ничто так не говорит о Рождестве, как живая рождественская елка».

То, как люди празднуют Рождество, очень важно для NCTA, профессиональ-

ной организации 32 привилегированных ассоциаций, которые включают в себя

4 тысячи хозяйств, продавцов и других участников, которая существует, чтобы

способствовать потреблению живых рождественских елок и поддерживать отрасль,

поставляющую эти елки.

Хотя многие люди воспринимают рождественские елки как украшение дома,

настоящие рождественские елки являются сельскохозяйственным товаром и веду-

щей товарной культурой таких штатов, как Орегон, Северная Каролина и Мичи-

ган. В 2004 г. потребители потратили $1,15 млрд на настоящие рождественские

елки и еще миллиарды долларов на украшения, подарки и поздравительные от-

крытки. Около 22 000 хозяйств, 500 000 акров земли и 100 000 американских ра-

ботников задействованы в этой отрасли. В отличие от других товарных культур с

ежегодным урожаем (таких как соевые бобы и кукуруза), рождественской елке мо-

жет потребоваться до пятидесяти лет, чтобы вырасти. Для этого садоводам требу-

ется не только большой объем оборотных средств, но и много терпения на будущее.

В добавок к хозяйствам, на которых потребители могут выбрать и взять свои

деревья, продавцы живых рождественских елок имеют крупные сети розничных

магазинов, таких как Ноте Depot и Lowe's, независимые центры оборудования для

Кейс 7. Национальная ассоциация рождественских елок 809

садоводства, а также окрестные участки, которыми владеют семьи, коммерческие

предприятия и некоммерческие группы (такие как церковь, скауты и гражданс-

кие организации). В отличие от других сезонных товаров, на которые можно сде-

лать значительные скидки или хранить на складе до следующего года, если их не

удается продать, скоропортящаяся природа рождественских елок требует от про-

давцов, которым не удалось продать свои запасы вовремя, отдавать их на перера-

ботку и терпеть убытки.

Не единовременное явление

В период с 1999 по 2003 г. продажи живых рождественских елок упали с 35,4 млн

до 23,4 млн, тогда как количество семей, выставляющих искусственные рождест-

венские елки, увеличилось с 50,6 млн до 62,9 млн. Это было поразительное измене-

ние, учитывая тот факт, что в период с 1990 по 1999 г. продажи были относительно

стабильными и находились в диапазоне от 31 до 37 млн живых рождественских

елок в год.

Сначала лидеры отрасли списали снижение продаж на ряд не связанных между

собой «случайных событий». Все-таки нация испытывала экономический спад с

ноября 2000 г. по ноябрь 2001 г. Добавьте к этому трагические события 11 сентяб-

ря 2001 г., скандалы вокруг корпораций и заграничные войны и в целом постра-

давшую экономику. Продажи других потребительских товаров падали — почему

тогда те, кто производит и продает живые рождественские елки, должны считать,

что их ситуация чем-то отличается?

Затем в результате опроса, проведенного в 2002 г., открылись некоторые угрожа-

ющие цифры. Около одной трети семей в США сказали, что не ставили никаких

елок, ни настоящих, ни искусственных. Меняющаяся структура семей (включая

более высокие уровни одиноких родителей и разведенных семей) и рост разно-

сторонности народонаселения (появление новых религий и культур) привели к

увеличению числа американцев, которые не праздновали Рождество. Семьи, в

которых двое родителей работают, а дети были заняты факультативными заняти-

ями, оказались сильно ограничены во времени и просто не могли отвлечься, что-

бы купить настоящую рождественскую елку, отвезти ее домой, установить, укра-

сить и в конце сезона убрать ее. Еще больше приводит в уныние тот факт, что

многие люди не считали, что рождественская елка является необходимой частью

празднования Рождества. Все эти факторы указывали на смутное будущее этой

праздничной традиции; для сохранения отрасли надо было что-то делать.

Выделение атрибутов товара

Современные потребители находчивы, и в NCTA знали, что их члены имеют товар

высшего качества. Так в чем же заключалась проблема? Отрасли надо было обра-

титься к ряду «мифических представлений» потребителей о настоящих рождествен-

ских елках.

Например, некоторые потребители считали, что рубка настоящего, живого де-

рева плохо сказывалась на окружающей среде. Что еще хуже, многие считали, что

810 Кейсы

возможность повторного использования искусственных елок является выгодной для

природы. Эти потребители не понимали, что взамен каждой срубленной живой рож-

дественской елки на ее место сажаются три саженца, которые не только создают сре-

ду обитания для диких животных, но и защищают почву, а также способствуют

чистоте воздуха и воды. Фактически каждый акр рождественских елок дает кис-

лород, необходимый восемнадцати людям. А для пластмассы, красок и других хи-

микатов, которые используются в искусственных елках, требуются крупные заво-

ды-изготовители, которые выбрасывают тысячи тонн опасных токсичных веществ,

загрязняющих воздух и реки. Управляемое сельское хозяйство, при котором макси-

мально используется доступная земельная площадь, приводит к увеличению лес-

ных массивов и снижает риск возникновения пожаров и других стихийных бедствий

по сравнению с ситуацией, когда земля остается невозделанной.

Потребители, заботящиеся об окружающей среде, также должны знать, что жи-

вые рождественские елки могут быть полностью переработаны, становясь мате-

риалом для парков и спортивных площадок. Искусственные деревья заполняют

мусорные свалки (которые оплачиваются всеми налогоплательщиками), и на их

полное разложение в почве могут уйти сотни лет. И когда американские работники

обеспокоены гарантией своей занятости, их должно утешать то, что они покупают

национальный товар, поддерживая американских фермеров, — а не неизвестных

работников на заводах Китая и других стран.

NCTA запустила кампанию, чтобы понять, как потребители воспринимают на-

стоящие и искусственные елки, а также чтобы донести до потребителей преимуще-

ства настоящих деревьев. Разумеется, если потребители поймут характеристики

каждого товара, они будут выбирать живые рождественские елки. Однако только

обучение потребителей не сможет справиться со спадом продаж — NCTA было не-

обходимо определить самые быстроразвивающиеся рынки для рождественских

елок сегодня и в будущем.

Выход на «поколение У»

«Поколение У», группа потребителей, родившихся в период с 1979 по 1994 г., за-

интересовала NCTA по ряду причин. Дело не только в том, что молодые предста-

вители этой группы все еще жили дома и могли повлиять на семейные решения о

покупках, а более взрослые представители этой группы двигались к жизненному

этапу, когда они сами начинали семейную жизнь. NCTA почувствовала, что для

того чтобы успешно переломить тенденцию к снижению продаж, необходимо по-

нять поведение, свойства и традиции молодых потребителей.

NCTA обнаружила, что несмотря на то, что «поколение У» растет в привилегиро-

ванном мире — получая преимущества стабильной экономики и технологического

прогресса, — это поколение страдает из-за проблем, связанных с переопределением

семьи, родителями, которые работают вне дома, недостатком принадлежности к

церкви или другим общественным организациям, а также растущими ожиданиями

со стороны учителей и родителей. В результате «поколению У» не хватает ощуще-

ния осмысленности и цели, которое они находят в друзьях, особых интересах и хоб-

би, а также потребительских товарах, которые определяют личный стиль.

Кейс 7. Национальная ассоциация рождественских елок

Чтобы добраться до «поколения Y», NCTA пришлось создать образ, который был

бы близок молодым людям, который был бы привлекателен для них как потребите-

лей и помог бы им открыть собственную индивидуальность. Целью было продемон-

стрировать молодым людям, кто занимался созданием их праздничных традиций,

что живая рождественская елка должна быть неотъемлемой частью празднования.

Также NCTA хотели придать живым деревьям образ чего-то «подлинного», «на-

турального» и«первоклассного».

Чтобы достигнуть этих целей, NCTA устроили пробный конкурс, на котором

молодые люди выставляли фотографии своих семей, празднующих Рождество с

живыми рождественским елками. Главными призами были стипендия размером

$5000 и полностью оплаченные каникулы с семьей в Орландо, штат Флорида.

Акция рекламировалась с помощью флаеров (на которых было написано назва-

ние и адрес ближайшего участка, где можно было купить елку) и стендов, уста-

новленных в местах продаж.

Чтобы сделать конкурс еще более заметным, NCTA организовала промо-акцию

совместно с Warner Brothers Pictures и ее фильмом «The Polar Express» с участием

Тома Хэнкса {Тот Hanks). Фильм очень ярко демонстрировал центральную роль,

которая отводится живой рождественской елке в праздновании Рождества. Кро-

ме этого, в ходе совместных промо-акций с местными продавцами елок покупате-

лям, предъявляющим корешок билета на фильм, предоставлялись скидки.

Понимая, что «поколение Y» проводит много времени в Интернете, выполняя

задания по учебе и общаясь с друзьями с помощью электронной почты и техноло-

гий мгновенного обмена сообщениями, NCTA также создала рекламную игру в

режиме онлайн, в которой посетители интернет-сайта могли набрать очки, бросая

«снежки» в «фальшивые деревья-мутанты», которые вторгаются из-за границы.

Такой вирусный маркетинг является эффективным, потому что люди, которые

обнаружили игру и стали в нее играть, рассказали о ней своим друзьям в Интер-

нете и скинули на нее ссылку. Эта игра не только усилила положительное отно-

шение к живым рождественским елкам (в сравнении с опасными импортными

искусственными деревьями), но и содержала ссылки на сайты, рассказывающие,

как правильно купить, установить и убрать рождественскую елку, а также адреса

ближайших участков, где можно купить живую елку.

И последнее: так как NCTA осознавала, что большую часть «поколения F» со-

ставляли выходцы из Латинской Америки, организация выпускала рекламы на

радио и в печати на двух языках — английском и испанском. Эта реклама усили-

вала положительные эмоции по отношению к живым рождественским елкам и

сообщала потребителям о том, что настоящие елки полностью перерабатываемы.

На приведенных графиках (с. 813-811) показаны некоторые результаты опро-

са потребителей, принадлежащих к «поколению Y», проведенного NCTA.

Изменение ситуации

Кампания, проведенная в 2004 г., оказалась для NCTA очень удачной. В период

с 2003 по 2004 г. продажи живых рождественских елок выросли на 3,7 млн

(с 23,4 млн до 27,1 млн), тогда как в тот же самый период продажи искусственных