772 Часть 5. Воздействие на потребителей
используется Баге Банни, персонаж студии Warner Bros., а не диснеевский персонаж.
Таким образом, реклама пытается навязать фальшивое воспоминание. Далее, пос-
ле просмотра, участникам предлагается серия вопросов, позволяющих оценить их
воспоминания о посещении Диснейленда в детские годы. Способность рекламы из-
менять воспоминания потребителя определяется процентом респондентов, кото-
рые ложно вспомнили Багса Банни во время своего первого посещения парка в дет-
ские годы.
Среди тех, кому показывали версию с Микки Маусом, 7% респондентов вспомни-
ли, что встречали в парке Багса Банни. Это демонстрирует нам, что некий процент
ошибок памяти существует вне зависимости от воздействия рекламы. Вопрос в том,
значительно ли увеличивается этот процент среди тех, кому предложили фальши-
вую версию с кроликом. Значительно. Среди тех, кому показывали Багса Банни, 22%
респондентов вспомнили, что встречались с ним в парке. Это наглядно демонстри-
рует, что реклама может изменить наши воспоминания об опыте потребления чего-
либо. И при этом этот эффект не ограничивается внедрением ложных воспомина-
ний о событиях, которые не могли случиться. Другое исследование демонстрирует,
что реклама способна влиять на степень благосклонности воспоминаний об опыте
потребления. Так, например, апельсиновый сок кажется нам более вкусным, чем
был на самом деле.
Важность подобных открытий состоит не в том, чтобы показать способность рекла-
мы вторгаться в наше восприятие и отнимать наши воспоминания. Эти открытия в
дальнейшем увеличат потенциал рекламы в способности влиять на поведение потре-
бителей. Несомненно, в процессе принятия решений потребители в гораздо большей
степени доверяют собственному опыту потребления. Но, как вы только что увидели,
опыт, который они помнят, может быть не их реальным опытом, а смесью того, что
действительно происходило, и того, что происходило по утверждению рекламы.
Источник: Kathryn A. Braun, «Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory», Journal of
Consumer Research, 25 (март 1999), 319-334; Kathryn A. Braun-LaTour, Michael S. LaTour, Jacqueline
E. Pickrell, and Elizabeth F. Loftus, «How and When Advertising Can Influence Memory for Consumer
Experience», Journal of Advertising, 33 (зима 2004), 7-25.
Товары, способствующие улучшению памяти потребителей
Для компаний выгодно не только разрабатывать стратегии повышения способно-
сти потребителей к запоминанию, но также и разрабатывать и продвигать товары,
помогающие потребителям сохранять воспоминания. В настоящее время произ-
водители множества диетических и пищевых добавок заявляют, что потребление
их товаров укрепляет память.
Конечно же, товары, ценность которых состоит в поддержании воспоминаний
потребителей, — это не только препараты для укрепления памяти.
m
Понимая действенность изображений, производитель игрушек, компания Fisher-
Price, для выхода на латиноамериканский рынок объединила усилия с компанией
Polaroid. Эта компания спонсировала уличные акции, в ходе которых родители с
детьми могли играть в игрушки производства Fisher-Price на гигантских манежах
с логотипом компании. Фотографы делали снимки детей, играющих в игрушки,
и раздавали их родителям в качестве «материальной памяти» об акции.
Розничные компании также начинают понимать ценность поддержания воспо-
минаний покупателей. Среди пионеров движения находится Metro Group, пятая