Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

772 Часть 5. Воздействие на потребителей

используется Баге Банни, персонаж студии Warner Bros., а не диснеевский персонаж.

Таким образом, реклама пытается навязать фальшивое воспоминание. Далее, пос-

ле просмотра, участникам предлагается серия вопросов, позволяющих оценить их

воспоминания о посещении Диснейленда в детские годы. Способность рекламы из-

менять воспоминания потребителя определяется процентом респондентов, кото-

рые ложно вспомнили Багса Банни во время своего первого посещения парка в дет-

ские годы.

Среди тех, кому показывали версию с Микки Маусом, 7% респондентов вспомни-

ли, что встречали в парке Багса Банни. Это демонстрирует нам, что некий процент

ошибок памяти существует вне зависимости от воздействия рекламы. Вопрос в том,

значительно ли увеличивается этот процент среди тех, кому предложили фальши-

вую версию с кроликом. Значительно. Среди тех, кому показывали Багса Банни, 22%

респондентов вспомнили, что встречались с ним в парке. Это наглядно демонстри-

рует, что реклама может изменить наши воспоминания об опыте потребления чего-

либо. И при этом этот эффект не ограничивается внедрением ложных воспомина-

ний о событиях, которые не могли случиться. Другое исследование демонстрирует,

что реклама способна влиять на степень благосклонности воспоминаний об опыте

потребления. Так, например, апельсиновый сок кажется нам более вкусным, чем

был на самом деле.

Важность подобных открытий состоит не в том, чтобы показать способность рекла-

мы вторгаться в наше восприятие и отнимать наши воспоминания. Эти открытия в

дальнейшем увеличат потенциал рекламы в способности влиять на поведение потре-

бителей. Несомненно, в процессе принятия решений потребители в гораздо большей

степени доверяют собственному опыту потребления. Но, как вы только что увидели,

опыт, который они помнят, может быть не их реальным опытом, а смесью того, что

действительно происходило, и того, что происходило по утверждению рекламы.

Источник: Kathryn A. Braun, «Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory», Journal of

Consumer Research, 25 (март 1999), 319-334; Kathryn A. Braun-LaTour, Michael S. LaTour, Jacqueline

E. Pickrell, and Elizabeth F. Loftus, «How and When Advertising Can Influence Memory for Consumer

Experience», Journal of Advertising, 33 (зима 2004), 7-25.

Товары, способствующие улучшению памяти потребителей

Для компаний выгодно не только разрабатывать стратегии повышения способно-

сти потребителей к запоминанию, но также и разрабатывать и продвигать товары,

помогающие потребителям сохранять воспоминания. В настоящее время произ-

водители множества диетических и пищевых добавок заявляют, что потребление

их товаров укрепляет память.

Конечно же, товары, ценность которых состоит в поддержании воспоминаний

потребителей, — это не только препараты для укрепления памяти.

Понимая действенность изображений, производитель игрушек, компания Fisher-

Price, для выхода на латиноамериканский рынок объединила усилия с компанией

Polaroid. Эта компания спонсировала уличные акции, в ходе которых родители с

детьми могли играть в игрушки производства Fisher-Price на гигантских манежах

с логотипом компании. Фотографы делали снимки детей, играющих в игрушки,

и раздавали их родителям в качестве «материальной памяти» об акции.

Розничные компании также начинают понимать ценность поддержания воспо-

минаний покупателей. Среди пионеров движения находится Metro Group, пятая

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 773

по величине розничная компания в мире, и ее Extra Future Store, магазин, располо-

женный в Рейнберге, в Германии.

В этом магазине покупатели могут восполь-

зоваться последними технологиями компаний IBM, Intel и Microsoft. Клиенты

начинают свой поход за покупками с того, что пропускают карту постоянного кли-

ента (карту лояльности) через «персонального продавца», маленький компьютер,

прикрепленный к тележке. Информация, собранная в ходе предыдущих визитов

в магазин, используется для формирования списка рекомендуемых покупок, со-

стоящего из регулярно приобретаемых предметов или предметов, запас которых,

возможно, пора пополнить с учетом того, сколько времени прошло с момента про-

шлой покупки. Вам не запомнить, где выложен конкретный товар? Не вопрос.

Просто наберите на компьютере название искомого товара, и его навигационная

система выдаст схему, как вам добраться до него из того места, где вы находитесь

в настоящий момент.

Некоторые товары и услуги, созданные в помощь памяти потребителей, в на-

стоящее время находятся в стадии разработки и тестирования. Вы помните элек-

тронного любимца Тамагочи, который был так популярен несколько лет назад?

Это устройство требовало от владельца, чтобы он нажимал кнопки и тем самым

заботился о своем виртуальном дружке, который иначе «умрет*>. Исследовате-

ли из Age Lab (подразделение MIT) в настоящее время разрабатывают некий

аналог этой игрушки под названием «таблеточный зверек», который должен по-

мочь пожилым потребителям помнить о необходимости приема лекарств.

Эти

потребители должны будут нажимать кнопки после каждого приема лекарств —

и тогда их электронный зверек будет жив и здоров. В статье врезки «Рыночные

факты 16.1» описывается услуга (которая пока находится на стадии разработ-

ки), которой смогут воспользоваться потребители для увековечения своей се-

мьи в киберпространстве.

Рыночные факты 16.1

Национальные семейные архивы

Практически во всех культурах существуют различные способы почитания пред-

ков и сохранения памяти о них. В течение очень долгого времени все они сводились

к имени предка, красиво написанному на могильном камне. Человек мог считаться

счастливчиком, если ему доставалась вещь, которая передавалась из поколения в

поколение. В более позднее время стали распространенными семейные фотоархи-

вы. И все же все они подвержены риску быть потерянными, поломанными или ис-

порченными с течением времени. Относительно немногие из нас могут проследить

свое происхождение больше, чем на несколько поколений назад. Очень многие наши

предки были забыты, потеряны в песках времени.

Но ситуация вскоре может измениться. Представьте себе следующее: Нацио-

нальный семейный архив (The National Family Archives™), сетевая компьютерная

служба, в которой все поколения, начиная с нынешнего, смогут легко найти вашу лич-

ную историю, с аудио- или видеоклипами, в которых вы обращаетесь к еще не рож-

денным потомкам. Ваша личная история может содержать рассказ о вашем прошлом,

дорогие вам фотографии и вообще любые документы, которые, на ваш взгляд, стоит

сохранить: ваше резюме, медицинскую карту, генеалогическое древо и т. д. Этот файл

774 Часть 5. Воздействие на потребителей

будет сохранен в защищенных компьютерных сетях, с копиями во внешних архивах

нескольких известных университетских библиотек. Поддержанием архива будет

заниматься некоммерческий фонд под наблюдением уважаемых некоммерческих

исторических и архивных ассоциаций, а также известные университеты, которые

будут заниматься изучением этих архивов и обеспечивать сохранение вашей ис-

тории в веках.

Представьте, что подобная услуга будет предложена за единовременную плату

$30. Будут ли потребители заинтересованы в подобной услуге? Как соотносится

интерес к этой услуге с интересом к другим способам сохранить память о себе?

Для изучения интереса потребителей к данной услуге было предпринято исследо-

вание, которое, помимо прочих вопросов, должно было внести ясность в вопрос,

каким способом респонденты предпочитают сохранять память о себе для потом-

ков. Ответы распределились следующим образом:

• Сохранить память о себе, передавая личную вещь из поколения в поколение: 70%.

• Сохранить память о себе красивым могильным камнем или мемориальной дос-

кой: 10%.

• Сохранить память о себе в Национальном семейном архиве: 22%.

• Сохранить память о себе, учредив именную стипендию в школе или коллед-

же: 17%.

• Ни одним из перечисленных способов: 2 1% .

Эти открытия, а также популярность сайтов, посвященных генеалогии, таких как

Genealogy.com, Ancestor.com и MyFamily.com (которые суммарно насчитывают бо-

лее 1,5 млн подписчиков), указывают на значительный потенциал подобной услуги

на рынке. Поэтому однажды, когда вам попадется реклама Национального семейно-

го архива, вспомните, что вы узнали о нем от нас.

Источник: Peter R. Dickson and Sarah White, «Adult Interest in Creating Personal Histories and the

National Family Archives Concept: Initial Research Working Paper», отчет подготовлен Ассоциаци-

ей личной истории. Исследование проводилось компанией Synovate в декабре 2004 г.

Наконец, иногда товары создаются не с целью помощи потребителям в запоми-

нании или вспоминании, а для компенсации их забывчивости. В конце 2004 г.

компания Procter & Gamble представила новейшего «члена семьи» стиральных

порошков «Tide» — «Tide» с кондиционером «Downy». Объяснения компании,

почему она выпустила такой товар, состоят в том, что компанией «была выявлена

неудовлетворенная нужда — женщины хотят, чтобы белье было чистым и мяг-

ким, но по различным причинам они либо не хотят добавлять при стирке жидкий

кондиционер, либо добавляют его нерегулярно из-за забывчивости».

Выводы

Запоминание — важная часть поведения потребителей и процесса принятия ре-

шения. Мы должны помнить о потребностях в конкретных покупках, которые

необходимо реализовать. Набор вариантов, рассматриваемых в процессе при-

нятия решения, а также наши мнения о них, во многом зависят от того, что нам

запомнилось.

Прежде чем запомнить информацию, ее необходимо усвоить. Обработан ная в

краткосрочной памяти, информация передается в долгосрочную память — при

Глава 16, Как помочь потребителям запомнить 775

условии повторения или актуализации. Но попадание информации в долгосроч-

ную память еще не гарантирует ее запоминания. Важным фактором является ее

восстановление в памяти. Однако восстановление (или извлечение) информа-

ции не всегда проходит успешно. Со временем воспоминания слабеют, угасают.

И даже когда воспоминания еще не угасли, их восстановлению могут воспре-

пятствовать другие воспоминания.

Таким образом, влияя на обучение и восстановление информации, компании

могут помочь потребителям запомнить информацию. В данной главе мы рассмот-

рели несколько способов усиления запоминаемости — от таких простых страте-

гий, как использование напоминающих предметов, до не столь очевидных, как,

например, создание у потребителей хорошего настроения. Кроме того, компании

должны понимать, какой тип восстановления информации — узнавание или вспо-

минание — является наиболее подходящим для конкретного процесса принятия

решения потребителями. Наконец, мы узнали, что некоторые товары могут быть

особенно ценными именно в силу их способности сохранять воспоминания по-

требителей.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какими способами компании могут помочь потребителям вспомнить?

2. В рекламном объявлении казино «Остров Капри» говорится: «Остров весе-

лится. Острову везет. Остров богатеет». Объясните, почему это объявление

будет способствовать запоминанию названия казино?

3. Менеджер рассматривает два варианта названия новой марки лосьона: «Мяг-

кая кожа» и «Увлажнитель кожи Диксона». Какое название предпочли бы вы?

Почему?

4. Производитель консервированных продуктов хочет сравнить эффективность

двух рекламных роликов. В первом многократно повторяются изображения

продукта: на полке магазина, в тележке покупателя, в буфете на кухне. Во вто-

ром ролике товар показывают недолго один раз, а внимание акцентируется на

образах, которые вызывает название торговой марки. Рыночные испытания

показали, что второй ролик лучше способствовал запоминанию имени брен-

да, а первый был эффективнее с точки зрения повышения сбыта. Почему рек-

лама, меньше содействующая запоминанию марки, может приводить к росту

продаж?

5. Изучив потенциальные выгоды включения в упаковку товара поисковых клю-

чей, стимулирующих запоминание рекламы товара, компания изменила упа-

ковку, поместив на нее кадр из последнего рекламного ролика. Тем не менее, это

никак не сказалось на сбыте. Чем объясняется очевидная неэффективность та-

кого поискового ключа?

6. В статье врезки «К сведению потребителя 16.1» мы описали ситуацию,

когда компании надеются, что потребители не запомнят предоставлен-

ную им информацию. Можете ли вы привести в пример иные подобные

ситуации?

776 Часть 5. Воздействие на потребителей

7. Компания стремится изменить позиционирование одного из своих това-

ров, хотя прежнее позиционирование на протяжении многих лет было ус-

пешным. В компании возлагают надежды на новую рекламную кампанию,

которая должна обеспечить новое позиционирование. В ходе тестирования

эффективности этой новой кампании тех потребителей, которые видели

рекламу, просили вспомнить, что в ней говорится о товаре. После получе-

ния результатов в компании решили разделить потребителей на две груп-

пы: те, кто знаком с брендом, и те, кому он неизвестен. Интересно, что те,

кому бренд не был известен, запомнили рекламное обещание гораздо луч-

ше, чем те, кто был знаком с брендом. Почему может возникать такое раз-

личие?

КЕИСЫ

КЕЙС 1

AMAZON.COM

Самая ориентированная на потребителей компания в мире

В 2005 г. на своей презентации перед финансовыми аналитиками на собрании акцио-

неров компания Amazon.com заявила, что имеет новую миссию — быть самой ориенти-

рованной на потребителя компанией в мире. Под этим понималось, что «все должно

начинаться с покупателя, который должен быть нашей отправной точкой». Вслед-

ствие этого компания объявила о своих целях, в число которых входили следующие:

• непрекращающееся совершенствование опыта работы с покупателями за счет

расширения ассортимента и увеличения преимуществ, при одновременном

снижении цен;

• демонстрация постоянного прогресса в своей работе;

• позиционирование, направленное на рост;

• инновации как базис всего того, что делает компания;

» сосредоточенность на движении ликвидности в расчете на одну акцию.

Эти цели существенно отличаются от тех, которые преследовала компания

в начале своей деятельности, в 1995 г., когда ее простой миссией было стать «круп-

нейшим книжным магазином в мире».

Истоки Amazon.com

Компания Amazon.com родилась в результате стремления Джефа Безоса (Jeff Be-

zos) стать предпринимателем. Он начал свои поиски с того, что сосредоточил вни-

мание на Интернете, который в 1990-х гг. увеличивался на 230% в год. Дж. Безос,

выпускник Принстонского университета, имевший ученую степень по электро-

технике и вычислительной технике, начал не с того, что хотел открыть именно

книжный магазин, а с того, что понял, что спрос на такой широкий диапазон книг

нельзя удовлетворить с помощью местных книжных магазинов. В 1994 г. он заре-

гистрировал Amazon.com, а в июле 1995 г. его сайт начал работать.

В неразберихе розничных концепций, которые появляются по всему миру, Джеф

Безос создан уникальный магазин — Amazon.com, уникальный по своим размерам

и значимости. Центр управления этим инновационным онлайн-магазином нахо-

дится в Сиэтле, штат Вашингтон, городе, который славится своей прогрессивно-

стью во многих областях, включая кофе (родина Starbucks), программное обеспе-

Кейс 1. Amazon.com 779

чение для компьютеров {Microsoft), розничную торговлю (Costco) и рок-музыку

(Nirvana). Изначально штаб-квартира компании располагалась в неприметном

офисе, который был выбран из соображений логистики, потому что он распола-

гался рядом со складом Ingram Book's, крупнейшего оптового продавца книг в

США и по-прежнему главного поставщика для Amazon.com. На начальной стадии

развития компании это соседство позволило Amazon.com сохранить функцию хра-

нения на складах на уровне оптовой торговли вместо того, чтобы накапливать

издержки внутри компании. Фактически первоначально Amazon.com постоянно

держала на хранении только около четырех сотен наиболее популярных изданий.

Умные и обладающие компьютерной грамотностью работники также сделали Си-

этл логичным выбором для штаб-квартиры Amazon.com. Тем не менее сегодня

Amazon инвестировала сотни миллионов долларов в свои собственные склады в

таких штатах, как Невада и Кентукки, отчасти чтобы решить проблему «обратной

логистики» (возвратов), которая досаждает как компании, продающей товары с

помощью каталогов, так и компании, продающей товары через Интернет. Компа-

ния Amazon построила инфраструктуру из складов и опытных работников, кото-

рая позволяет добиться оборачиваемости товарных запасов (стоимость продан-

ных товаров, разделенная на средние товарные запасы), равной более 16. У Barnes

and Nobel этот показатель равняется 3, у Costco — 11, а у Wal-Mart — 7.

К январю 2000 г. Amazon увеличила свое предложение до 4,7 млн наименований

книг, музыки и фильмов и стала ведущим онлайн-продавцом во всех этих катего-

риях. Компания быстро стала одним из самых узнаваемых, используемых и упоми-

наемых коммерческих сайтов. Этот сайт гордится онлайн-аукционом, бесплатными

электронными поздравительными открытками и более 18 млн уникальных наиме-

нований в категориях, которые включают книги, CD диски, игрушки, электронику,

видео, DVD, товары для быта, мебель для лужайки и внутреннего двора, кухонные

товары, программное обеспечение, товары для ухода за ребенком, товары для ухода

за собой, видеоигры, а также выпуском транспортера Segway

На сегодняшний день Amazon.com включает в себя все эти предложения, свы-

ше 45 млн печатных книг и плюс рынок, который включает таких партнеров,

как Target, Office Depot, Babies «R» Us и Nordstrom, а также множество специали-

стов по маркетингу, обеспокоенных своим будущим в конкуренции с магази-

ном, в котором покупатели могут найти практически все, что они хотят купить.

Обслуживание в Amazon оценивается Индексом удовлетворенности американ-

ских потребителей (American Customer Satisfaction Index — ACSI) в 88 пунктов —

это наивысший показатель, когда-либо достигнутый в индустрии обслуживания.

Маркетинг, реклама, промоушн

Оставляя большинство аспектов, связанных с хранением и распространением, на

своих партнеров по сети поставок, Джеф Безос мог сконцентрироваться на мар-

кетинговой стороне предприятия — принятии множества маркетинговых стра-

тегий, включая рекламу, стратегические альянсы и промоушн на основе взаимо-

действия с покупателями, с целью увеличения и поддержания клиентской базы.

Марк Брейер (Marc Breier), вице-президент по маркетингу в Amazon, объясняет:

780 Кейсы

«В Интернете все связано с брендинтом. Здесь он важнее, чем когда вы не работа-

ете в режиме онлайн. Люди должны запомнить ваше название и впечатать его.

Здесь нет Golden Arches (Золотые Арки) или банок Coke, чтобы их можно было

запомнить». Из-за привлекательности Amazon для потребителя и любопытства

средств массовой информации относительно электронной коммерции компания

практически с самого начала получала освещение в новостях, включая журнал

Times, в котором Джеф Безос стал в 1999 г. «человеком года».

В конце 1990-х гг. Amazon также участвовала в согласованной программе пе-

чатной рекламы в специализированных и общественных газетах и журналах, та-

ких как New York Times Book Review, Wall Street Journal и Wired. Компания разме-

щала рекламу в форме банеров более чем на 50 широкоизвестных и посещаемых

интернет-сайтах, включая CNET, Yahoo!, Excite, Lycos, Quote.com и CAW, призывая

читателей зайти на Amazon.com сделать покупки или просто осмотреться.

Чтобы увеличить посещаемость пользователей Интернета, Amazon.com стала

сотрудничать cAOL, компанией, через которую на тот момент выходило в Интер-

нет 54% пользователей. AOL поместила ссылку на Amazon.com на своей домашней

странице, на которую попадали клиенты AOL при выходе в Интернет. Также Ama-

zon стала сотрудничать с другими онлайн-продавцами книг в своей «Компаньон-

ской программе», в которую входили несколько сотен участников. Каждый ком-

паньон помещает ссылку на сайт Amazon.com с книгами, рекомендованными для

целевых покупателей этого компаньона. Покупатель автоматически соединяется

с сайтом Amazon и может сделать свой заказ. Компания-партнер может предло-

жить расширенные услуги и рекомендации, она избегает расходов, связанных с

заказом и исполнением (это осуществляется Amazon), и получает до 15% комис-

сионных со всех заказов.

Привлечение потребителей

Сообщество пользователей А тагоп привлекает и воспитывает потребителей. Чита-

тели, покупатели, авторы и издатели могут оставить рецензию на книгу, а компа-

ния спонсирует конкурс рецензий и предоставляет форум для интервью авторов —

все сделано для того, чтобы занять и увлечь читателя, расширить опыт совершения

покупок и способствовать совершению покупок. Цель заключается в том, чтобы

сделать Amazon.com местом, куда потребители обратятся в первую очередь, чтобы

найти книгу, музыку, видео, время фильма, информацию из желтых страниц и дру-

гую информацию.

Компания Amazon разработала много методов взаимодействия с потребителями.

На сайте представлены рецензии редакционной коллегии, потребителей, а также

публикации, которые помогают потребителям принимать компетентные решения

о покупке. Сложный метод составления баз данных помогает подбирать предложе-

ния для отдельного покупателя. Л если покупатели не идут к Amazon.com, компа-

ния сама направляется к ним, отправляя потребителям электронные сообщения,

когда их любимые авторы выпускают новые книги или когда выходят новые из-

дания, заинтересовавшие схожих покупателей. Выход книги про Гарри Поттера в

июле 2005 г. сопровождался операцией практически в военном стиле, в ходе кото-

рой потребителей убеждали, что 1 млн заказанных заранее экземпляров будет до-

Кейс 1, Amazon.com

ставлен курьерской службой UPS клиентам Amazon в тот же день, когда книга вп ер-

вые появится в магазинах.

С самого начала для приобретения и удержания покупателей компания Amazon

полагалась на свои способности создавать отношения. Формула Джефа Безоса

проста: предложите покупателям надежный список наименований, конкуренто-

способные цены и хорошее обслуживание, чтобы занять заметное положение сре-

ди интернет-продавцов. Дж. Безос объясняет свою философию: «Для всех нас

вопрос состоит в том, приносите ли вы пользу. Интернет — это отличное место

для компаний всех типов, которые создают пользу для покупателей, и ужасное

место для компаний, которые этого не делают».

Ценообразование и издержки

Из-за возросшей конкуренции Amazon рано начала снижать свои цены. Изна-

чально компания сделала скидку на «Amazon.com 500» (список книг, которые, по

мнению компании, станут бестселлерами) на целых 40%, в сравнении с обычной

скидкой 10%. Сегодня многие сайты предлагают новые и подержанные книги по

ценам ниже, чем у Amazon, что заставило компанию свести рекламное ценообра-

зование к бесплатной доставке определенного количества книг или неограничен-

ной бесплатной доставке товаров покупателям, которые подписались на услугу

AmazonPrime

гм

Электронная конкуренция

Amazon сталкивается с огромной конкуренции в Интернете, а также с самыми

низкими ценами на бестселлеры у таких компаний, как Costco, Sam's Club u Wal-

Mart. В Канаде компания Indigo Books & Music, которая недавно объединилась с

крупнейшим розничным брендом в Канаде — Chapters, создает жесткую конку-

ренцию как в магазинах, так и в Интернете. Walmart.com также продают книги на

своем сайте, а полученные заказы выполняют их партнеры по ценам, которые

обычно ниже, чем у Amazon.com. Barnes & Nobel конкурируют не только через

свой сайт barnesandnobel.com, но и через свои магазины, давая своим покупате-

лям возможность выпить любимый напиток Starbucks, пока они просматривают

последние журналы, газеты и книги. В число текущих и потенциальных конку-

рентов Amazon.com практически по всем продаваемым компанией товарам входят

розничные торговцы, имеющие реальные магазины и, конечно, публичные биб-

лиотеки. Многочисленные специализированные продавцы книг сотрудничают с

существующими распространителями (такими как Baker & Taylor и Ingram Book

Group), которые помогают создавать и управлять интернет-сайтами для продав-

цов книг. Некоторые из этих сайтов представлены на Amazon.com, часто с более

низкими ценами, чем заказы, выполняемые Amazon. Half.com — отделение eBay,

отвечающее за книги и музыку, предлагает большую подборку подержанной прес-

сы, хотя некоторые продавцы также выставляют свои товары на Amazon.com.

Обычные продавцы музыки и DVD-дисков по-прежнему возглавляют большин-

ство продаж книг, музыки и видео, а также они доминируют в большинстве дру-

гих категорий.