Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

762 Часть 5, Воздействие на потребителей

компании. «Существуют две причины, но которым компании навсегда лишаются

клиентов, — отмечает Шерон Сентер, консультант по маркетингу малого бизнеса. —

Первая — потребители забывают о них. Вторая — они не могут найти контактную

информацию той или иной компании». Какой выход она предлагает? «Обклейте все

стакерами! Это самая эффективная и доступная маркетинговая стратегия повторно-

го привлечения потребителей из тех, что я знаю. Если вы электрик — стикер должен

украшать счетчик в доме вашего клиента. Если вы бухгалтер — обклейте стакерами

инвойсы и копии документов об уплате налогов. Это же миниатюрные доски объяв-

лений. Потребители видят ваши послания и не могут их не прочесть».

Бесплатные товары (обычно называемые товарными премиями), на которых

нанесено название компании и контактная информация, - это еще один, более

дорогостоящий, способ напоминания. «Всем нравится получать что-то бесплат-

но, и это отличный способ снискать расположение», — утверждает Стивен Сэндз,

президент компании Sandman Productions, специализирующейся на товарах для

продвижения.

В каталоге этой компании содержится более трехсот различных

товаров, которые могут быть снабжены символикой, от стандартных ручек до ра-

диоприемников и калькуляторов.

Интернет также является полезным инструментом освежения памяти потреби-

телей. Например, компания Staples рассылает своим клиентам электронные письма

с напоминаниями о необходимости пополнения запасов продукции (такой как карт-

риджи), купленной ранее.

Продавцы подарков, такие как 1-800-FLOWERS, рас-

сылают своим клиентам письма с напоминаниями о приближении дней рождения,

юбилеев и других торжественных событий. Подтверждением эффективности рас-

сылки напоминающих писем по электронной почте может служить опыт игрового

сайта, который рассылает новым клиентам напоминающие письма в случае, если те

не заходили на сайт в течение семи дней после регистрации. Исследование, прове-

денное владельцами сайта, показало, что вероятность того, что получатели таких

писем воспользуются услугами сайта, в пять раз превышает подобный показатель

для тех, кто не получал писем.

Используйте поисковые ключи

Выше в данной главе мы представили вам концепцию поисковых ключей, кото-

рые есть не что иное, как стимулы, которые активизируют информацию, содержа-

щуюся в памяти и связанную с тем, что человек должен был вспомнить. Поскольку

между контактом с объявлением и выбором товара проходит определенное вре-

мя, любая полученная из объявления релевантная информация может оказаться

недоступной в месте покупки.

Один из способов сделать рекламу более запоми-

нающейся — размещать сигналы-подсказки на упаковке товара.

К таким под-

сказкам относятся изображения, четко ассоциируемые с самой рекламой. Клас-

сический пример использования данной стратегии — упаковка батареек «Energizer»

с розовым кроликом-барабанщиком, который выступает как главный герой рек-

ламных объявлений. Невзирая на то, что ролики были хорошо восприняты, мно-

гие потребители с трудом могли вспомнить, что за бренд в них рекламировался.

Соответственно, благоприятные эмоции, создаваемые роликом, не имели силь-

ной привязки к названию «Energizer». В целях преодоления этой проблемы упа-

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 763

ковку батареек модифицировали и в качестве поискового ключа на ней было по-

мещено изображение розового кролика. А по данным компании Campbell Soup Co.,

когда места продажи были оформлены в соответствии с телевизионной рекламой

фирмы, объем продаж ее товаров увеличился на 15%.

Иногда компании включают в рекламные ролики сигналы-подсказки, способ-

ные вызвать воспоминания о другой рекламе того же товара. В одной рекламе

коктейлей на базе ликера были использованы кадры из двух предыдущих роли-

ков: молодые пары, танцующие на одной и той же вечеринке. В каждом из этих

двух роликов была показана пара из другого ролика. Таким образом, рекламода-

тель стимулирует в памяти реактивизацию информации из другого ролика. Этот

прием помогает углубить следы информации в памяти, а также усиливает ассо-

циации между умозрительными представлениями, сложившимися после обра-

ботки каждого рекламного ролика.

Интересно, что поисковые ключи различных типов могут быть эффективны

в большей или меньшей степени, в зависимости от языка коммуникации. Не так

давно было проведено исследование, целью которого было проверить это пред-

положение. В целях изучения сравнительной эффективности визуальных и звуко-

вых поисковых ключей респондентам было представлено одно и то же рекламное

объявление, написанное либо китайскими иероглифами, либо буквами английского

алфавита.

Исследователи предположили, что, поскольку китайские иероглифы

предполагают более визуальное, нежели звуковое усвоение, наиболее эффектив-

но способствовать вспоминанию будут визуальные поисковые ключи (скажем,

картинки, задействованные в рекламе). А в силу того, что английский алфавит в

большей мере связан со звуковым, нежели с визуальным восприятием, то лучше

всего подойдут звуковые поисковые ключи (скажем, музыка, которая играла в

ролике). Двуязычным студентам из Сингапура демонстрировали либо тот, либо

другой вариант рекламы одного из двух товаров — теннисной ракетки либо ресто-

рана — на экране компьютера. В рекламных обращениях содержались визуаль-

ные образы (например, в рекламе ресторана это был его интерьер), а также на

заднем плане постоянно звучала музыка. После просмотра рекламы и выполне-

ния задания, целью которого была «очистка» краткосрочной памяти, студентов

просили вспомнить рекламные обещания. Некоторым из участников для напо-

минания демонстрировали те же визуальные образы, которые они видели в рек-

ламе. Другим воспроизводили музыку из рекламы. Средние показатели вспоми-

нания, в зависимости от языка рекламного объявления и типа поисковых ключей

(визуальных или звуковых), приведены на рис. 16.4. Как и ожидалось, участники

исследования запоминали больше информации при обработке рекламы на китай-

ском языке и получали визуальный поисковый ключ.

Говорите вновь и вновь: ценность повторения

Выше отмечалось, что усиленное повторение способствует запоминанию. Гото-

вясь к экзамену, студенты, конечно, в высшей степени мотивированы повторять

пройденный материал, но вряд ли настроены вновь и вновь просматривать теле-

рекламу. Обычно наши мысли задерживаются на ролике не дольше, чем время,

которое он занимает в эфире. Мы готовы потратить время и усилия на повторную

764 Часть 5. Воздействие на потребителей

Китайский вариант

рекламы

Английский вариант

рекламы

Среднее количество запомненных рекламных обещаний

(общее вспоминание рекламы теннисной ракетки и ресторана)

Визуальные поисковые ключи

Звуковые поисковые ключи

Рис. 16.4. Визуальные поисковые ключи наиболее эффективны для коммуникаций на

китайском языке, в то время как звуковые поисковые ключи лучше использовать для

англоязычных коммуникаций

Источник: Nader T. Tavassoli and Yih Hwai Lee, «The Differential Interaction of Auditory and Visual

Advertising Elements with Chinese and English», Journal of Marketing Research, 40 (ноябрь 2003),

468-480.

обработку этой информации только в том случае, если воспринимаем его как важ-

ный для принятия решения источник информации.

Чтобы преодолеть это естественное сопротивление потребителей, компании

демонстрируют свою рекламу многократно. И потребители вынуждены заново

обрабатывать содержание объявления каждый раз, когда они его видят.

Положительный эффект повторения был неоднократно зафиксирован в раз-

личных исследованиях.

По мнению специалистов, обращение усваивается луч-

ше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя действенность каждого

последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий кон-

такт менее эффективен, чем предыдущий). На определенном этапе преобладаю-

щим чувством становится утомление от частоты повторов. Кроме того, эффек-

тивность повторов в построении долгосрочной памяти растет, когда повторения

распределены во времени, а не сгруппированы в короткий его отрезок.

Количество повторов, необходимых для максимального усвоения информации,

зависит и от конкретного человека, и от информации.

Когда потребители моти-

вированы к запоминанию значимой рекламной информации, а она еще и проста по

содержанию, то в этом случае для достижения желаемого эффекта достаточно про-

стого контакта с потребителем и передачи информации в виде объявления. Однако

если рекламное объявление содержит сложный набор информации, потребители

могут оказаться не в силах полностью воспринять и запомнить ее всю за один показ

рекламы. Соответственно, может потребоваться несколько повторов рекламы для

ее усвоения. То же самое касается и простых объявлений, мотивация потребителей

на внутреннее обучение которым низка.

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 765

Отметим, что полезный эффект повторения имеет свои пределы. После некото-

рого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать вни-

мание на сообщение рекламодателя. Или они будут уделять внимание рекламе, но,

утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично.

Излишнее повторение рекламы оказывается напрасной тратой денег. Кроме того,

из гл. 14 вы помните, что оно может приводить к износу рекламы. Порождаемые

многократным просмотром одного и того же объявления негативные реакции мо-

гут пагубно воздействовать на установки потребителей относительно товара. По-

этому компаниям следует использовать объявления, которые, отличаясь по своему

исполнению, несут одну и ту же основную идею. Чем показывать один ролик

20 раз, лучше продемонстрировать два варианта рекламы по 10 раз каждый.

Потенциальные выгоды от повторения ограничивает также рекламное нагро-

мождение. Согласно исследованиям, повторение способствует запоминанию лишь

тогда, когда реклама компании сопровождается объявлениями конкурентов в ми-

нимальной степени или они вообще отсутствуют. Однако когда уровень конкури-

рующей рекламы повышается, данный эффект исчезает.

Кроме многократного повторения самого объявления, эффект повторения мо-

жет применяться и в рамках отдельного объявления. Данный прием использо-

вался, например, в юмористической рекламе страховой компании AFLAC. В ее

ролике показан мужчина, который пытается запомнить название компании, а ря-

дом с ним — утка, которая услужливо повторяет слово «Aflac». Когда фирма Kraft

представляла на рынке новую марку пиццы, для нее было выбрано итальянское

название DiGiorno (чтобы «подчеркнуть подлинность продукта»). Но потребите-

лям было трудно произносить это слово, что могло сказаться на запоминаемости

марки. В этой ситуации Kraft предложила рекламные ролики, в которых назва-

ние марки повторялось несколько раз.

Поощряйте актуализацию

Выше в данной главе шла речь об актуализированной обработке информации,

когда стимул соединяется с различными хранящимися в памяти моделями, спо-

собами, концепциями, что способствует обучению. Иными словами, рекламные

объявления, которые побуждают аудиторию к актуализации, запоминаются луч-

ше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим при-

мер радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы KarPart Outlet.

Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, так

как в ней говорится: «Каг (созвучно саг — автомобиль) — как то, что вы водите;

Part (пробор в волосах) — как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) —

как то, куда вы втыкаете штепсель».

Еще один способ актуализации — самореференция. Самореференция подра-

зумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя.

Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации индивид

обращается к самому себе. Допустим, мы попросили нескольких человек опреде-

лить, могут ли они отнести к себе то или иное слово из списка. При выполнении

данного задания они, скорее всего, обратятся к самореференции, к своему пред-

ставлению о том, что за людьми они являются, и можно ли их поведение или опыт

766 Часть 5. Воздействие на потребителей

соотнести со словами из списка. А теперь предположим, что мы дали другой груп-

пе тот же список и попросили выполнить другое задание (например назвать сино-

нимы для того или иного слова). Если позднее мы протестируем вспоминание

слов среди представителей обеих групп, то более высокий показатель будет среди

тех, кто обращался к самореференции.

Данный положительный эффект связывают с более актуализированным коди-

рованием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной,

высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореферен-

ции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации уве-

личивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между

стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повы-

шает вероятность извлечения в случае необходимости данных из памяти.

Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается

исследованиями. В этом отношении более перспективными представляются рек-

ламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты), и апеллирующие к

прошлому опыту использования схожих с рекламируемым товаров.

Следует

отметить, однако, что данные некоторых исследований указывают на обратный

эффект: иногда самореференция снижает способность индивида извлечь рек-

ламную информацию из памяти, по крайней мере, при некоторых обстоятель-

ствах.

Для прояснения негативного и положительного влияния самореферен-

ции необходимы дальнейшие исследования.

Поощряйте формирование в памяти различных форм представления

Допустим, вы только что открыли фирму, которая называется «Jack's Camera

Shoppe» или «Arrow Pest Control», и хотите, чтобы ваш целевой рынок запомнил

название вашей компании. Понятие множественного представления данных об-

суждалось нами ранее. Оно связано с тем, что информация, которая хранится в

долгосрочной памяти, может существовать в разных формах — семантической и

визуальной. Предполагается, что потребители с большей вероятностью запом-

нят название вашей компании, если оно представлено в обеих формах, поскольку

это обеспечивает дополнительные пути, которыми информация может извле-

каться из памяти. В литературе описываются результаты исследований, под-

тверждающие тот факт, что использование картинок для визуального представ-

ления семантической информации, которая должна быть запомнена, повышает

ее запоминаемость.

Однако существует важное ограничение положительного эффекта от нали-

чия изображений. Это ограничение связано с тем, активизируется ли при обработ-

ке семантической информации спонтанное визуальное воображение. Возьмем, к

примеру, печатное рекламное объявление, текст которого вызывает визуальные

образы. Поскольку визуальный образ может быть частью умозрительного пред-

ставления любой хранящейся в памяти информации, включение реальной кар-

тинки в данное объявление уже не играет большой роли (если вообще имеет

значение). Если же текст объявления не вызывает образов, то включение кар-

тинки способствует формированию визуального представления и, соответствен-

но, улучшает запоминание.

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 767

Будьте последовательны

Текст на рекламном объявлении водки гласит: «СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД...

Холодная, как лед. Чистая, как лед. «Icy Vodka» (ледяная водка) из Исландии.

Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?». На рисунке изобра-

жена бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. Очевидно, что в этой рекла-

ме название бренда, текст и изображение несут один и тот же смысл.

Последовательность стимулирует запоминание. Наличие взаимосвязей между

элементами рекламы, как в примере «Icy Vodka», увеличивает объем информации

о товаре, которую запоминают потребители.

Положительные характеристики то-

вара, описанные в рекламе, запоминаются лучше, когда об их наличии можно су-

дить по названию рекламируемого товара. Точно так же картинки, смысл которых

близок названию бренда, повышают запоминаемость этого названия (как можно

предположить, если вспомнить нашу предыдущую тему о двойном кодировании и

множественном представлении). Более того, когда и текст рекламы передает тот же

смысл, что и название и изображение, вспоминание названия бренда повышается

еще значительнее.

Чтобы боле полно проиллюстрировать важность последовательности, рассмот-

рим результаты исследования, в ходе которого оценивалось запоминание назва-

ний брендов дошкольниками.

Детям говорили, что с ними будут играть в игру

«Запомни имя». Затем им показывали картонные фигурки, по форме напомина-

ющие различные товары (например, коробку конфет), и называли название това-

ра (например, «Sky»). Одновременно детям показывали цвет или изображение,

связанное или не связанное по смыслу с названием. Например, цветом, связан-

ным (не связанным) с названием «Sky», был голубой (оранжевый), а связанным

(не связанным) изображением был самолет (часы). На рис. 16.5 приведено сред-

нее количество вспомненных названий (из пяти) в зависимости от типа стимула,

дополнявшего название. Если сравнить с контрольной группой, которой не было

показано изображения или цвета, демонстрация несвязанного цвета или изобра-

жения не помогала детям запомнить названия. Когда же названия поддержива-

лись связанным цветом или изображением, запоминаемость их резко возрастала.

Используйте легко запоминаемые стимулы

Какой телефон легче запомнится потребителям, желающим заказать букет цве-

тов: 1-800-356-9377 или 1-800-FLOWERS? Ответ очевиден, не правда ли? Во вто-

ром случае потребителям требуется запомнить не семь цифр, а всего одно слово, и

для этого требуется гораздо меньше памяти потребителей. Поэтому такой теле-

фон легче запомнить. На той же базовой идее основана реклама Doubletree Hotels,

предметом которой является телефонный номер, позвонив по которому, можно

зарезервировать места. Номер изображен в виде огромных жирных цифр и букв

1-800-222-TREE. А чтобы еще больше укрепить память об этом телефоне и его

связь с названием отеля, нули в числе «800», которое является частью номера,

заменены на яркие изображения двух деревьев.

Но и сами слова различаются по легкости запоминания. Конкретные слова,

такие как «дерево» или «собака», легко вызывают в сознании определенный образ.

В противоположность им абстрактные термины, такие как «демократия» и «ра-

768 Часть 5. Воздействие на потребителей

Связанное изображение

Связанный цвет

Несвязанное

изображение

Несвязанный цвет

Контрольная группа(без

изображения и цвета)

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0

Количество вспомненных названий брендов

Рис. 16.5. Существование долгосрочного рекламного эффекта указывает на то, насколько

важно помочь потребителям запомнить

Источник: М. Carole Macklin, «Preschoolers' Learning of Brand Names from Visual Cues», Journal of

Consumer Research, 23 (декабрь 1996), 251-261.

венство», не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показы-

вают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных поня-

тий, лучше запоминают конкретные слова.

Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям.

Названия марок, в которых используются конкретные слова (например:

Easy

Off—

«Простота удаления», Head and Throat — «Голова и горло», Move Free — «Свободное

перемещение»), обычно запоминаются легче, чем названия, содержащие абстракт-

ные или придуманные слова (например: Actifed, Advil, Ascriptin, Encaprin, Nupriri).

Если это преимущество не ослаблено иными соображениями (например, абстракт-

ное слово может способствовать формированию у потребителей более благоприят-

ных мнений о товаре), то для названия бренда наиболее разумным является выбор

конкретных слов.

Пока мы рассматриваем тему названий брендов, следует отметить также тот

факт, что выразительность названия бренда играет важную роль в формировании

потребительских воспоминаний о рекламном обещании. Выразительность назва-

ния бренда — это та мера, в которой название подкрепляет или поддерживает опре-

деленный атрибут или выгоду, предоставляемую брендом.

Например, название

автомобильных аккумуляторов «DieHard» говорит об их долговечности. Результа-

ты исследований показали, что долгосрочная память о рекламных заявлениях по-

вышается в случае, если эти рекламные заявления относятся к той же выгоде, о

которой можно догадаться по названию бренда. Когда в этих заявлениях говорит-

ся о выгодах, на связанных со смыслом названия, то смысловая нагрузка назва-

ния не играет никакой роли в запоминании заявлений.

Также легче запоминаются особенные и уникальные стимулы. Предположим,

участникам исследования раздали списки из 100 имен. Одна группа получила

список женских имен, среди которых есть имя Ширли, другая группа — список из

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 769

99 мужских имен плюс имя Ширли. Когда через несколько минут испытуемых по-

просили вспомнить имена из списка, имя Ширли вспомнило больше людей из вто-

рой группы — той, в списках которой оно было единственным женским именем.

Особенность, непохожесть имени на другие, сделала его более запоминаемым.

Чем более отличается от других предложение, которое делает компания, тем

лучше оно запомнится. Название, упаковка, позиционирование и реклама про-

дукта могут выделять его из ряда аналогичных — и с точки зрения образа, и с

точки зрения запоминаемости. Компания AstraZeneca смогла добиться отличи-

тельности для своих таблеток «Prilosec», придав им весьма оригинальный цвет —

бордовый. Эта особенность настолько привлекла потребителей, что бренд, в со-

ответствии с его рекламой, так и запомнили — как «бордовые таблетки», — ат-

рибут товара, гораздо более конкретный, чем абстрактное название, запомнился

гораздо лучше. Чтобы подкрепить воспоминания, упаковка таблеток также была

«перекрашена» в бордовый.

Используйте итоговый образ (гештальт)

Существует область психологии, известная как гештальт-психология, которая

изучает то, как потребители организуют стимулы в значимое целое. В рамках геш-

тальт-психологии было сформулировано несколько принципов организации сти-

мулов. Один из них будет здесь очень к месту. Использование гештальта связано

со склонностью «дорисовывать» картину в случае утраты каких-то элементов.

Благодаря этому стремлению к «заполнению дыр», представление неполных сти-

мулов дает компаниям механизм увеличения периода обдумывания потребите-

лями представленных для обработки стимулов.

Обеспечьте потребителям хорошее настроение

В гл. 10 мы уже говорили о факторе настроения потребителя, т. е. о том, как люди

чувствуют себя в момент, когда они воспринимают рекламное обращение, и об-

суждали его значение для формирования установок потребителей. Еще одна важ-

ная характеристика настроения — его влияние на восстановление информации

в памяти. В целом хорошее настроение способствует извлечению информации.

Кроме того, благоприятность воспоминаний зависит от положительного или от-

рицательного настроя человека в данный момент. Хорошее настроение повышает

шансы на вспоминание благоприятной информации; плохое настроение приво-

дит к вспоминанию неблагоприятной информации.

Таким образом, приводя потребителей в доброе расположение духа, компания

увеличивает вероятность запоминания связанных с ее товаром позитивных мо-

ментов. Исследователи, объектом изучения которых является настроение, иног-

да обнаруживали, что хорошее настроение можно создать, подарив респонденту

маленький мешочек конфет. Как говорится в статье врезки «Поведение потреби-

телей и маркетинг 16.2», некоторые компании сделали еще один шаг в данном

направлении и используют конфеты в качестве носителей своих названий и по-

сланий. Рекламные послания могут содержать стимулы, поднимающие настрое-

ние, такие как шутки или музыка, создающая благоприятное расположение духа.

Тем самым облегчается запоминание позитивной информации о товаре, что,

25 Зак. 938

770 Часть 5. Воздействие на потребителей

в свою очередь, должно сделать потребителей более восприимчивыми к реклам-

ным посланиям. Или, предположим, некий бизнесмен готовится заключить дого-

вор с потенциальным клиентом. Если накануне подписания договора он сумеет

создать тому хорошее настроение (например, угостить ужином в уютном ресто-

ранчике), то оставит о себе приятные воспоминания, что затем поможет ему до-

биться цели.

Поведение потребителей и маркетинг 16.2

Изготовители сладостей помогают потребителям помнить

Вилли Вонка пел о целом мире, сделанном из шоколада и «чистого воображения».

Современные технологии, такие как лазеры, а также вкусные аксессуары типа съе-

добных чернил, теперь позволяют компаниям использовать приятное воздействие,

помещая логотипы, изображения торговых марок или послания брендов внутрь ле-

денцов или на шоколад в расчете на то, что word-in-mouth (слово во рту) создаст word-

of-mouth (молву, устное слово). По словам Майка Уодка, исполнительного директора

Light Vision Confections, «когда люди ищут что-то, что запомнилось бы и было при этом

забавным [леденец с логотипом], — это то, что им нужно».

Основанная в Цинциннати компания LightVision использует технологию, разрабо-

танную физиком из MIT, для создания голографических изображений внутри леден-

цов на палочке, которые в компании называют голопоп (holopops). Лазерный луч вы-

жигает в конфете сахарные кристаллы таким образом, что создается трехмерное

сияющее изображение рисунка, логотипа или послания. По словам М. Уодка, голо-

грамма, внедренная вглубь леденца с использованием такой технологии, очень со-

блазнительна, потому что люди не могут устоять от желания добраться до нее и по-

пробовать на вкус. «На рынке товаров для продвижения одной из наших основных

целей является реальное донесение послания до конечных потребителей, в чем бы

это послание ни состояло, — говорит М. Уодк. — По мере того, как человек начинает

облизывать леденец, изображение никуда не девается. Главное (в таком леденце) со-

стоит в том, что невозможно не смотреть на картинку в процессе — это происходит

примерно 60 раз за время поедания леденца. Поэтому вы облизываете и смотрите,

и я гарантирую, что, в чем бы ни состояло послание, которое вы хотите донести до

потребителя, потребитель на 100% его запомнит, пока доест свой леденец».

Еще один участник этого бизнеса, основанная в Мельбурне компания Say It on Cho-

colate («Скажи это на шоколаде»), принадлежащая RKR Enterprises, — маркетинговая

компания, специализирующаяся на продвижении, которая использует съедобные чер-

нила для нанесения изображений, логотипов и посланий на качественный горький и

молочный шоколад. Чернила полностью состоят из съедобных компонентов, которые

соединяются с шоколадом и обеспечивают стабильное изображение, которое не рас-

плывается и не размазывается по поверхности. Логотипы и картинки выполнены с вы-

соким разрешением, потому что способ, используемый для нанесения изображения

на шоколад, полностью повторяет стандартную процедуру нанесения на бумагу, по-

вторяет настолько, что менеджеры Say It on Chocolate даже называют компанию «ти-

пографией».

В Management Information Systems (Minfos), компании-разработчике программ-

ного обеспечения, специализирующейся на обслуживании фармацевтической про-

мышленности, решили придать шарм стенду компании на Ежегодной национальной

конференции фармацевтов. Приблизительно четыреста других стендов производи-

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 771

телей товаров и услуг конкурировали бы за внимание посетителей, и Minfos было

необходимо произвести впечатление. Так что компания обратилась к компании Say

It on Chocolate, которая произвела три тысячи конфет с сообщением «Minfos: самое

приятное программное обеспечение в фармацевтике». «Мы хотели, чтобы послание

было забавным и при этом было увязано с выбранным носителем, — поясняет Лайза

Робенон, продукт-менеджер Minfos. — Кто-то может возразить, что не хотел бы, что-

бы его послание было съедено, но я думаю, что это послание дольше остается в па-

мяти, чем, например, образец прямой рассылки или ручка, потому что оно вызывает

эмоции».

Источник: ArundhatiParmar, «How Sweet It Is», Marketing News (15 июня 2004), 11-12. Воспроиз-

водится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Прежде, чем закончить этот раздел, посвященный методам, которые могут ис-

пользовать компании, чтобы помочь потребителям запомнить, хотелось бы отме-

тить еще вот что. Как вы заметили, реклама зачастую играет важную роль в поддер-

жке потребительских воспоминаний. Она может напоминать через множественные

каналы. Она может повторяться, обеспечивая напоминание. Ее содержание может

быть сформулировано таким образом, чтобы усилить воздействие на память потре-

бителей (например, в нее могут быть включены изображения, она может стиму-

лировать актуализацию и т. д.). Но все же, будучи потребителем, вы должны

знать, что реклама не только поддерживает ваши воспоминания, — она может и

изменять их. И действительно, как показывают данные статьи врезки «К сведе-

нию потребителя 16.2», реклама может исказить воспоминания потребителей

о своем прошлом опыте.

К сведению потребителя 16.2

Реклама может «переписывать» ваши воспоминания

Память потребителя содержит бессчетное число воспоминаний о его опыте по-

требления. В памяти хранятся воспоминания о том, что мы потребляли: какой у того

или иного товара вкус, какие ощущения на коже от того или иного товара, как пахнет

тот или иной товар, каковы ощущения от вождения того или иного автомобиля, соот-

ветствовал ли товар ожиданиям и т. д. В памяти остаются воспоминания о ресторанах

и магазинах, которые мы однажды выбрали. Мы помним, где мы бывали и что делали.

Вспомните, например, свое первое посещение Диснейленда. Что вы помните? Для

многих людей, впервые побывавших в Диснейленде в детстве, поездка вспоминается

как нечто необыкновенное. Действительно, многие согласятся, что этот опыт вспоми-

нается как одно из самых приятных и дорогих воспоминаний детства.

Так в силах ли реклама повлиять на наши воспоминания, особенно такие дорогие,

как воспоминание о первом посещении Диснейленда? Очевидно да, судя по резуль-

татам недавно проведенного исследования, в ходе которого проверялась такая воз-

можность. В ходе одного из исследований участникам продемонстрировали рекламу,

которая приглашала их посетить Диснейленд. В рекламе используются ностальгичес-

кие мотивы — людям предлагается вспомнить первое посещение парка, в рекламе

содержится описание разнообразных ситуаций типа рукопожатия мультипликацион-

ного персонажа, которые могли произойти во время этой поездки. В одном из вариан-

тов этой рекламы в качестве персонажа используется Микки Маус. В другом варианте