Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

752 Часть 5. Воздействие на потребителей

Успешное восстановление информации зависит также от числа и силы связей

между данными, требующими запоминания, и другими узлами в памяти. Соглас-

но концепции распространяющейся активизации, активизация одного узла па-

мяти вызывает волновой эффект, распространяющийся на связи между другими

узлами.

^ Это, в свою очередь, повышает вероятность активизации этих других

узлов, которая, однако, зависит от силы связей. Следовательно, если узел, требу-

ющий вспоминания, прочно связан с другим узлом, то восстановление последне-

го поможет восстановить и первый. Образ известной личности, чье имя прочно

ассоциируется с определенным продуктом, также может послужить толчком к

припоминанию имени торговой марки этого продукта. Кроме того, когда связи

становятся общеупотребительными, повышается вероятность активизации нуж-

ного узла в процессе поиска информации в памяти. Предположим, у некого узла в

памяти есть пять сильных связей. Активизация любой из них может привести к

успешному восстановлению этого узла. А если у узла всего одна сильная связь, то

шансов на успешное его восстановление гораздо меньше.

Забывание

Хорошо известно, что наши попытки вспомнить что-то не всегда венчаются успе-

хом. Неспособность извлечь информацию из памяти называют забыванием.

Почему так происходит? Согласно теории угасания, след в памяти ослабевает

с течением времени. Как с годами тускнеют краски на картинах великих худож-

ников, так стирается и информация в мозгу человека. Если после усвоения ин-

формация периодически не активируется, то начинается угасание воспоминаний

и ослабевание следа информации. В определенный момент след в памяти стано-

вится слишком слабым, и восстановления уже не может произойти.

Однако же забывание может иметь место и тогда, когда след в памяти доста-

точно силен. Такое случается потому, что не вся хранящаяся в долгосрочной па-

мяти информация может быть извлечена в любой момент времени. Все мы быва-

ли в ситуациях, когда никак не удается что-то вспомнить, а позже это что-то само

«всплывает» в памяти (чье-то имя, название песни, ответ на вопрос теста и т. д.).

Как показывают исследования, информация, которая кажется забытой, просто не-

доступна в тот конкретный момент, когда была предпринята первая попытка ее вос-

становить. Позже эта информация вспоминается при помощи поисковых ключей.

Невозможность вспомнить что-то, что еще не стерлось из памяти, объясняется

эффектом интерференции. Согласно теории интерференции, забывание происхо-

дит в силу усвоения новой информации. Чтобы проиллюстрировать это положе-

ние, предположим, что мы попросили нескольких человек написать все бренды

зубной пасты, которые они помнят. Но перед этим половине испытуемых показа-

ли рекламное объявление одного бренда пасты; остальные этого объявления не

видели. Как вы думаете, вспомнят ли испытуемые из обеих групп одинаковое ко-

личество брендов? Нет. Те, кто видел объявление, вспомнили меньше брендов

помимо рекламируемого. Обработка рекламного объявления привела к активи-

зации названия этого бренда в краткосрочной памяти. Это, в свою очередь, оказа-

лось помехой (интерференцией) способности восстановить в долгосрочной па-

мяти названия других брендов.

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 753

В гл. 14 мы говорили о понятии рекламного и товарного нагромождения и о том,

что колоссальное число продуктов и рекламных объявлений на рынке суще-

ственно затрудняет привлечение внимания потребителей. Но даже если рек-

ламному объявлению удается прорваться сквозь массу ему подобных и при-

влечь к себе внимание, нагромождение все равно остается проблемой, вызывая

эффект интерференции. Потребители хуже запоминают обращение, заложенное

в рекламном объявлении, когда объявлению предшествует или за ним следует

реклама конкурирующих товаров.

Шумовые помехи были в числе проблем,

которые привели к массовому краху «доткомов» в преддверии XXI в. Реклама этих

компаний была вездесуща настолько, что один руководитель из рекламной сфе-

ры отметил: «Их слишком много. Я не представляю, как люди могут их запом-

нить. Это как если бы на одной вечеринке вас познакомили с четырьмя десятка-

ми человек».

Присутствие рекламы конкурентов — не единственный источник помех. Эф-

фект интерференции может также возникнуть в случае, когда знаменитость, уча-

ствующая в продвижении одного товара, появляется в рекламе другого. В ходе

одного из исследований 56% участников смогли вспомнить, что видели ранее рек-

ламу «Hallmark» с участием Снупи и Чарли Брауна с командой. Однако же когда

участники исследования сталкивались с рекламой «MetLife» с участием тех же

персонажей, процент вспомнивших рекламу «Hallmark» снижался до 36%.

По-

добные открытия заставляют задуматься о целесообразности использования в ка-

честве представителей марки тех знаменитостей, которые рекламируют множе-

ство товаров (об этом уже шла речь в соответствующем разделе гл. 15).

Узнавание и вспоминание

Восстановление информации зависит не только от силы ее следа в памяти, но и от

поставленной задачи, т. е. от того, требуется ли узнать информацию или вспомнить

ее. В случае узнавания необходимо просто понять, знакома ли нам данная информа-

ция. Например, студенты на экзамене полагаются на узнавание, отвечая на вопросы

многовариантного теста. Потребители полагаются на узнавание марки, когда из пред-

ложенного списка названий марок им необходимо выбрать знакомые. Или когда им

показывают рекламное объявление и спрашивают, видели ли они его раньше. Кста-

ти, последний тест дает наивысшие результаты оценки обучения, так как наличие

стимула-подлинника является очень сильным ключом к припоминанию.

Вспоминание, с другой стороны, требует больше когнитивных ресурсов по сравне-

нию с узнаванием. Вы хорошо знаете, что легче давать ответы на многовариантный

тест, чем просто отвечать на вопрос (требующий восстановления информации) или

писать сочинение. Тот же принцип действует, когда исследователи проверяют,

как потребители запоминают рекламу и марки. Задача указать знакомые марки зуб-

ной пасты из представленного списка — совсем не то, что написать по памяти мак-

симальное число марок. Обычно память людей лучше, когда им приходится вклю-

чать узнавание, а не вспоминание.

Существует два показателя для оценки вспоминания. Первый тип — оценка

ненаправленного вспоминания (вспоминания без подсказки) — основан на от-

сутствии поисковых ключей. Например, мы можем попросить потребителей вспом-

754 Часть 5. Воздействие на потребителей

нить все бренды, рекламу которых они видели во время трансляции Суперкубка.

Второй тип — оценка направленного вспоминания (вспоминания с подсказкой) —

связан с наличием определенных поисковых ключей. Например, потребителям го-

ворят, что во время трансляций Суперкубка в эфире прошла реклама некого

продукта (прохладительного напитка), и просят вспомнить название его марки.

Учитывая несомненное влияние поисковых ключей на вспоминание, о чем было

сказано выше, потребители вспоминают больше при направленном, чем нена-

правленном, вспоминании.

Осведомленность о товаре

В гл. 4 и 9 мы обсуждали осведомленность о товаре и отмечали тот факт, что она явля-

ется важным условием попадания данного товара в число рассматриваемых вариантов

в процессе принятия решения. Мы также говорили, что осведомленность можно оце-

нить с использованием показателей узнавания бренда или же вспоминания бренда.

Однако же мы не касались вопроса относительно того, в каких случаях какой из этих

показателей уместнее использовать. Сейчас мы обратимся к этому вопросу.

Следует учесть, когда потребители формируют наборы рассматриваемых вари-

антов и решают, какие из брендов стоят того, чтобы о них задуматься. Иногда набо-

ры рассматриваемых вариантов формируются исключительно по итогам внутрен-

него поиска (о котором шла речь в гл. 4), в данном случае варианты выбора должны

с легкостью извлекаться из памяти. В этом случае важнее, чтобы потребители не

узнавали бренд, а могли вспомнить его. Потому что, не вспомнив о том или ином

бренде, человек не станет рассматривать его в качестве одного из вариантов — ка-

ким бы узнаваемым ни было его название. Оценка вспоминания целесообразна тог-

да, когда формирование набора рассматриваемых вариантов происходит на осно-

вании того, что хранится в памяти потребителей.

Иногда наборы рассматриваемых вариантов формируются в момент покупки.

Действительно, решения о покупке продуктов питания и медицинских и космети-

ческих товаров часто принимаются непосредственно в магазине.

Покупая продо-

вольствие не но привычной схеме, потребитель быстро «пробегает» глазами про-

дукты на полках, чтобы оценить ассортимент и решить, что из него рассматривать

дальше. В этом случае ему нужно просто узнать, а не вспомнить продукты. Следо-

вательно, в данном случае наиболее подходящей является осведомленность о про-

дукте в форме узнавания. Фирма Adolph Coors провела исследование узнаваемости

своей марки пива «Coors» с целью оценки результатов кампании по продвижению.

«В результате проведения этой кампании узнавание марки "Coors" росло два года

подряд, и по осведомленности марка поднялась с 3-го на 1-е место», — говорит ме-

неджер SCA Promotions, компании-разработчика продвигающих игр.

Узнавание бренда должно включать не только узнавание названия товара —

узнавание упаковки также может играть важную роль для попадания в набор рас-

сматриваемых вариантов. Одна из выгод демонстрации упаковки товара в рекла-

ме в том и состоит, что тем самым облегчается узнавание потребителями товара

в магазине.

Таким образом, для выбора метода оценки необходимо понимание того, в ка-

кой форме извлекается информация о товарах, которые будут включены в набор

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 755

рассматриваемых вариантов. Определение этого важно для компаний по двум

причинам. Во-первых, средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, если

необходимо сделать бренд всего лишь узнаваемым, а рекламодатель ставит цель

усилить его запоминаемость.

Это объясняется тем, что обычно для достиже-

ния определенного уровня узнавания требуется меньше рекламных контактов

(и, соответственно, затрат), чем для достижения того же уровня запоминания.

Во-вторых, КПД конкретной бизнес-тактики может зависеть от того, базирует-

ся ли процесс принятия решения на узнавании или вспоминании марки. Демон-

страция потребителям упаковки продукта, с тем чтобы они смогли его узнать, —

очень эффективная мера в тех случаях, когда решения о покупке принимаются

на основе узнавания.

Осведомленность о рекламе

Компании также заинтересованы в том, чтобы потребители помнили об их рек-

ламных обращениях. В связи с этим компании иногда проводят исследования,

чтобы определить, какие рекламные объявления запоминаются потребителям.

В предпраздничный рождественский сезон клиентов электронных магазинов попро-

сили назвать наиболее запомнившееся им рекламное объявление интернет-компа-

нии. Несмотря на то, что интернет-компании тратят немало средств на предпраз-

дничную рекламу, четверть респондентов не смогли припомнить ни одного их

рекламного объявления, что вообще ставит под вопрос эффективность подобной

рекламы.

Отметим, однако, что сомнения в эффективности рекламы в связи с

неспособностью потребителей ее вспомнить основаны на предположении, что

прежде, чем объявление начнет оказывать влияние, оно должно запомниться. Од-

нако стоит задуматься об истинности такого предположения. Обработав некое

рекламное объявление, человек может запомнить какие-то данные о рекламируе-

мом товаре (например, как он выглядит, сколько стоит), не запомнив при этом

источника информации. Нельзя судить об эффективности рекламы только по фак-

ту ее (не)запоминания. Неприятные объявления могут запоминаться слишком

хорошо, но вызванные ими негативные чувства могут негативно влиять и на мне-

ния потребителей о рекламируемых товарах.

Фирму должно волновать не количество людей, запомнивших, что видели ее

рекламу, а то, что именно им в ней запомнилось. Запомнили ли они, скажем, на-

звание рекламируемого товара? Что из рекламных заявлений (доводов) им за-

помнилось (если вообще запомнилось)? Подобные вопросы задавались респон-

дентам в ходе исследования, проведенного фирмой Kraft Foods для оценки новой

рекламной кампании своей замороженной пиццы «DiGiorno». Обнаружилось, что

64% респондентов смогли запомнить основное послание, прозвучавшее в ролике

(при среднем результате для телерекламы 24%), и 52% смогли вспомнить назва-

ние бренда.

Результаты изучения рекламы на баннерах, размещаемых на сайтах,

совершенно иные. По данным одной исследовательской фирмы, из пользователей

Интернета, даже среди тех, кто щелкал по баннерам, более двух третей не могли

вспомнить, что они видели.

Вероятно, наиболее распространенным показателем эффективности рекламы,

основанным на памяти потребителей, является показатель вспоминания через

756

Часть 5. Воздействие на потребителей

день после показа (day-after recall — DAR), характеризующий способность по-

требителей вспомнить рекламируемый бренд через двадцать четыре часа после

просмотра рекламы. В табл. 16.1 представлены десять рекламных роликов, впер-

вые вышедших в 2005 г. и получивших наивысшие оценки по показателю DAR.

В части создания сильного следа от названия бренда в памяти необыкновенно

успешной была рекламная кампания America Online, проходившая в указанный

период, на что указывают первые четыре места по показателю DAR.

Таблица 1 6 . 1 , Рейтинг новых рекламных роликов по показателю вспоминания через день

после показа (28 февраля-27 марта 2005 г.): верхняя десятка

№

Бренд

«America Online»

«Home Depot»

«Blockbuster»

«Crayola»

«Charmin»

«Sears»

«Burger King»

Описание

Двое мужчин в кафе сравнивают сэндвичи

с ветчиной и тунцом с защитой от спама

и вирусов (шестидесятисекундный ролик)

Двое мужчин в кафе сравнивают сэндвичи

с ветчиной и тунцом с защитой от спама

и вирусов (тридцатисекундный ролик)

Полная защита от вирусов — мужчина интересу-

ется, зачем ему беспокоиться по поводу новых

вирусов

Полная защита от вирусов — «взломанный, как

цыплята Кунг Пао» хочет сделать свой частный

адрес электронной почты достоянием общест-

венности

Коробка, появляющаяся в различных, быстро

сменяющих одна другую, красочных декорациях;

накачанное тело работника

Все, что вы можете увидеть — люди, праздную-

щие около магазина

«Стираемо» — девушка, которая считает, что из

всех названий штатов сложнее всего выговорить

«Миссисипи»

«МегаРолл» — никто не любит заменять ролик;

семья медведей

Ти Пеннингтон приглашает мужчин проверить

оборудование для ухода за лужайками

TenderCrisp Bacon Cheddar Ranch — рок-звезда

Хути поет о ранчо мечты и лотерейных билетах

Показатель

вспоминаемости

232

221

217

210

204

203

190

Примечание: при проведении исследования принимались во внимание исключительно новые

рекламные ролики, транслировавшиеся в периоде 28 февраля по 27 марта 2005 г. Показатель

вспоминания определен на основании сопоставления процента телезрителей, вспомнивших в

течение 24 часов после показа бренд, рекламу которого они видели в ходе обычного просмот-

ра телепрограмм, со средним процентом для всех роликов, продемонстрированных в течение

данного периода. 100 — среднее значение.

ИСТОЧНИК: «Month's Top 10 Most-Liked Most-Recalled New TV Spots», AdAge.com, www.adage.com

(4 апреля 2005). Воспроизводится с разрешения от 4 апреля 2005 г., www.adage.com. Copyright

Cram Communications, Inc. 2005.

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить

757

Значение запоминания потребителями названия рекламируемой марки и рек-

ламного сообщения определяется следующими причинам. Если люди не помнят

саму марку, то едва ли в их памяти будут увязаны с нею иные, запомнившиеся из

рекламы данные. В худшем случае, когда потребители путают название реклами-

руемой марки с другой, они ошибочно связывают рекламные заявления с конку-

рирующим брендом.

А поскольку информация о продукте, переданная в рекла-

ме, призвана повысить привлекательность товара для потребителей, запоминание

этой информации повышает вероятность того, что рекламируемая марка будет

выбрана для покупки.

Тем не менее, тот факт, что потребитель помнит сделанные в рекламе заявле-

ния, не означает, что эта реклама эффективна в части создания более благоприят-

ного отношения к рекламируемому товару. Память о чем-то и симпатия к этому

чему-то — разные вещи. Эту разницу иллюстрирует сравнение данных по вспо-

минанию и симпатии к рекламе. Рассмотрим десятку рекламных роликов, выз-

вавших наибольшую симпатию (за тот же период, что и в табл. 16.1). Эти данные

представлены в табл. 16.2. Сравнение табл. 16.1 и 16.2 говорит о том, что списки

роликов с максимальными показателями DAR и роликов, вызвавших наиболь-

шую симпатию, практически не совпадают. Лишь один ролик попал в оба списка —

реклама компании Crayola и ее товара «Erasables».

Таблица 16.2. Рекламные ролики, вызвавшие наибольшую симпатию

(28 февраля — 27 марта 2005 г.): верхняя десятка

№

Бренд

Штаб-квартира

Национального

Управления по

контролю за нар-

котиками

«Sony

PlayStation»

«Gillette Tag»

«Mountain Dew»

«Papa John's»

«Coca-Cola»

«Quiznos»

«Unilever Axe»

«Crayola»

Описание

Freevibe.com — девушка в розовом свитере декла-

мирует стихи о сопротивлении давлению со стороны

сверстников и употреблению наркотиков

«PlayStation Portable (PSP)» — мужчина в фасной

майке превращается в музыканта

«Body Spray» — миссис Дрейк отворяет дверь, чув-

ствует запах Стивена и бросается ему в объятия

Мужчина покупает в автомате прохладительный

напиток; аппарат придает автомобилям новые фор-

мы

«Sicilian Meat Pizza» — женщина танцует и ест пиццу

«With lime» — ученый думает, следует ли добавить

лайма; кадры из совета директоров и работы произ-

водства; «якорь» — добавление лайма в Соке

«Steakhouse Beef Dip Sub» — Беби Боб на стуле;

приближение еды

«Shower gel» — водопроводчик достает серьгу,

бюстгальтер и кнут из канализации

«Erasables» — девушка, которая считает, что из всех

названий штатов сложнее всего выговорить «Мисси-

сипи»

Показатель

симпатии

159

157

155

150

147

145

144

758 Часть 5. Воздействие на потребителей

№

Бренд

«Home Depot»

Описание

«Flooring» — семья, играющая в карты на полу;

хочет тратить много на пол, но хочет, чтобы он

глядел «вот так»

Окончание табл. 16.2

не

вы-

Показатель

симпатии

141

Примечание: при проведении исследования принимались во внимание исключительно новые

рекламные ролики, транслировавшиеся в период 28 февраля-27 марта 2005 г. Показатель

вспоминания определен на основании сопоставления процента телезрителей, вспомнивших в

рамках 24 часов после показа бренд, рекламу которого они видели в ходе обычного просмотра

телепрограмм, со средним процентом для всех роликов, продемонстрированных в течение

данного периода. 100 — среднее значение.

Источник: «Month's Top 10 Most-Liked Most-Recalled New TV Spots», AdAge.com, www.adage.com

(4 апреля 2005). Воспроизводится с разрешения от 4 апреля 2005 г., www.adage.com. Copyright

Crain Communications, Inc. 2005.

Более того, тот факт, что потребитель помнит сделанные в рекламе заявления, не

означает, что он им доверяет. А если он не доверяет рекламным заявлениям, то едва

ли его установки по отношению к товару будут столь же благоприятными, какими

они были бы в случае доверия. Следовательно, более высокий показатель вспомина-

ния может и не претвориться в более благоприятные установки потребителей.

Как компании могут помочь потребителям запомнить

информацию

В силу причин, приведенных выше в данной главе, компании обычно считают

весьма полезным оказывать потребителям помощь в запоминании (хотя суще-

ствует по меньшей мере одна компания, о которой говорится в статье врезки

«К сведению потребителя 16.1», для которой это неполезно). Теперь обратим наше

внимание на то, каким образом это можно осуществить. Конечно же, у потребите-

лей есть свои способы запоминания, например — составить список того, что нуж-

но сделать или что нужно купить.

Но наше внимание будет сосредоточено на

том, какие способы могут использовать компании, чтобы помочь потребителям

запомнить. Некоторые из описанных ниже способов эффективны потому, что

они облегчают процесс обучения и тем самым способствуют большей четкости

следов информации в памяти. Другие помогают процессу восстановления дан-

ных. В обоих случаях конечным результатом является улучшение запоминаемо-

сти информации.

К сведению потребителя 16.1

Надеемся, вы забудете

Вам понравилось бы, если, совершив покупку на тысячи долларов, вы могли бы

получить обратно какую-то часть, а возможно, и все деньги через три года? Вот что

говорят потребителям, которые регистрируются в Программе Cashable Voucher. По-

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 759

купатели, совершающие покупки в магазинах, которые участвуют в программе, по-

лучают ваучер, стоимость которого потенциально равна цене, заплаченной за куп-

ленный товар, и который может быть предъявлен к оплате через три года. Конечная

стоимость ваучера зависит от отношения числа потребителей, представивших дей-

ствительный ваучер, к размеру фонда, который был сформирован три года назад на

базе платежей, которые магазин должен был осуществлять за каждый ваучер. Если,

например, фонд равнялся ста или более процентам полной стоимости действитель-

ных ваучеров, то каждый человек, представив ваучер, получит его полную стои-

мость. С другой стороны, если фонд равнялся только пятидесяти процентам полной

стоимости действительных ваучеров, то каждый человек, представив ваучер, полу-

чит только половину его стоимости.

Как указывается на сайте программы, www.cashablevouchcrs.com, «реализуемый

ваучер — это финансовый тест или вызов, бросаемый памяти, и мы знаем, что очень

высокий процент ваучеров никогда не будет предъявлен к оплате. Люди забывают

ваучеры, теряют их или просто не в состоянии затребовать деньги по различным

причинам. В действительности те держатели ваучеров, которые не предъявляют их,

помогают тем, кто делает это. Важно то, что все пункты условий и соглашений отно-

сительно ваучера должны быть точно соблюдены для удовлетворения требования —

ВЫ БУДЕТЕ ПОМНИТЬ?».

Но в феврале 2005 г. генеральный прокурор Миссури Джей Никсон начал судеб-

ный процесс, утверждая, что тысячи потребителей были обмануты больше, чем на

$24 млн в национальном масштабе. Никсон утверждает, что покупателям из тридца-

ти шести штатов обещали возврат 100% затрат на такие дорогостоящие покупки,

как драгоценности, автомобили, джакузи, плавательные бассейны и даже космети-

ческие операции. Но, как гласит судебный иск, сложно и неопределенно сформули-

рованные правила удерживали большинство потребителей от подачи требований.

«Разработана целая программа, призванная препятствовать подаче требований на

выплату, — заявил Дж. Никсон на пресс-конференции. — Правила сформулированы

намеренно неопределенно, пугающе, громоздко, что фактически обеспечивает от-

клонение требований потребителей».

По словам Никсона, предполагаемая схема работает так: промоутеры привлекли

розничные сети к распространению ваучеров среди покупателей. Розничные сети

заплатили 15% стоимости ваучера британской компании Consumers Trust, которая

выпускает эти ваучеры. Приманкой для розничных сетей послужило то, что они мог-

ли отнести эти расходы на счет покупателей и использовать обещанные выплаты для

привлечения покупателей в свои магазины. Покупателям было сказано, что, если

они должным образом заполнят ваучеры и, выполнив все остальные требования,

вышлют их почтой, то через 3 года они получат до 100% стоимости своих покупок.

Но, по словам Дж. Никсона, по прошествии трех лет покупателям говорили, что они

требований не выполнили. Он утверждает, что в отказе содержались весьма размы-

тые формулировки. Одно из таких требований гласило, что покупатель должен пре-

доставить «подтверждение оплаты третьей стороной», но не объяснялось, что

это означает. В одном из ваучеров покупателей предупреждали, что их ваучеры

утратят законную силу в случае принятия посторонней помощи потребителем в про-

цессе подготовки требований. «Когда цель программы продвижения состоит в том,

чтобы препятствовать потребителю, то это не продвижение, это — мошенничество», —

говорит Дж. Никсон.

Источник: Paul Wenske, «Rebate Deal a Fraud, Nixon Says», Kansas City Star (17 февраля 2005).

Воспроизводится с разрешения Tribune Media Services.

760 Часть 5. Воздействие на потребителей

Привлекайте больше внимания

Чем больше внимания уделяется стимулу, тем выше шансы, что он запомнится.

Как вы знаете, если во время лекции вы думаете еще и о чем-то своем (т. е. ваше

внимание разделено), то мало шансов на то, что вы запомните получаемую ин-

формацию. Но когда вы уделяете словам лектора все внимание, способности за-

поминания резко повышаются.

В гл. 14 мы привели несколько способов, которыми компании могут повысить

внимание потребителей к своим посланиям, поднимать эту тему повторно нет ни-

какой надобности. Но мы расскажем в этой главе еще об одной методике привлече-

ния внимания, поскольку недавно проведенные исследования указывают на ее по-

тенциал. В отличие от техник, описанных в гл. 14, которые отличаются ориентацией

на визуальное восприятие, эта техника связана с запахами. Она используется во

многих рыночных пространствах, таких как розничные магазины,

супермарке-

ты,

рестораны

казино

. А потенциал воздействия запахов на потребительское

поведение в последнее время стал предметом множества исследований.

Особенную значимость имеет исследование, в ходе которого выяснилось, что

наличие приятного запаха во время оценки респондентами того, известны или

неизвестны им бренды, повысило вспоминание и узнавание брендов, что подтвер-

ждается результатами неожиданного теста памяти, проведенного через двадцать

четыре часа. Далее, результаты этого исследования указывают на то, что, по край-

ней мере в случае узнавания брендов, положительное воздействие запаха выра-

жалось в том, что участники исследования уделяли больше внимания брендам.

Так что в следующий раз, когда будете готовиться к экзамену, подумайте, а не

стоит ли вам проверить действие этого принципа и зажечь благовония или арома-

тическую свечу.

Напоминайте

Очевидно, что компания может помочь потребителям запомнить информацию,

периодически напоминая ее. Врачи, в том числе зубные, напоминают своим кли-

ентам — оповещая их открытками — о необходимости пройти ежегодный осмотр.

Напоминание потребителям о необходимости принятия прописанных лекарств

стало важнейшей задачей фармацевтической отрасли (см. врезку «Поведение по-

требителей и маркетинг 16.1»).

Поведение потребителей и маркетинг 16.1

Не забывайте о таблетках

В мире фармацевтических препаратов привлечение новых клиентов — это только

часть проблемы, с которой сегодня сталкиваются производители лекарств. Основ-

ная часть проблемы состоит в том, чтобы убедить потребителей принимать лекар-

ства строго в соответствии с предписаниями. «Представители фармацевтической

промышленности считают, что [недостаточная дисциплинированность пациентов] —

это проблема на $100 млрд», — говорит Барри Грин, директор по маркетингу компа-

нии PharmaCentra. По мнению доктора Камерон Дуррани, генерального директора

компании PeriaMed, производящей медикаменты для детей, «в прошлом дисципли-

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить

на пациентов не была в центре внимания, но времена изменились и она стала более

актуальной проблемой». Генеральный директор Novartis Pharmaceuticals Томас Эбе-

линг называет дисциплинированность в приеме препарата следующей по значимо-

сти проблемой после регулирования цен. «Затраты на завоевание потребителей

растут», — говорит он. — Следовательно, мы должны склонять пациента к продол-

жению приема препарата, если это допустимо с медицинской точки зрения». Даже

одна таблетка может иметь огромное значение, особенно если речь идет об изве-

стном препарате. «Если бы каждый из пациентов, проходящих лечение от сердеч-

но-сосудистых заболеваний, стоимость которого составляет $2 млрд, дополни-

тельно принимал одну таблетку в день, это принесло бы дополнительный доход

в $17 млн», — говорит Лорин Бэбкок, глава LLKFB, отделения директ-маркетинга

компании Omnicom, клиентами которой являются BrisiolMyers Squibb, Pfizer и Ab-

bott Laboratories.

Люди не принимают выписанные им препараты должным образом по многим при-

чинам, начиная от высокой стоимости препаратов и заканчивая простой забывчивос-

тью. И именно на искоренение этой последней проблемы теперь направлены усилия,

целью которых является укрепление дисциплины при приеме лекарств. Компании

уже начали отслеживать особенности потребления пациентами своих лекарств. Если

клиенты при повторном заказе приобретают меньше препарата, чем необходимо в

соответствии с предписаниями врача, Caremark посылает своим клиентам письмо с

брошюрой, которая призвана поднять потребление (а следовательно, и продажи)

до должного уровня.

Несмотря на то, что прямая реклама призвана повысить степень осведомленнос-

ти о товарах конкретной марки и побуждает потребителей спрашивать у врача назва-

ние рекламируемого препарата, прямая реклама также может использоваться, чтобы

помочь потребителям не забывать о приеме своих лекарств. «Прямая реклама — это

напоминание о приеме препарата или необходимости возобновить рецепт», — гово-

рит Стю Кляйн, президент Quatum Group. В некоторых случаях телевизионные роли-

ки служат делу дисциплины и содержат лишь одно предложение. В этих рекламных

роликах-напоминаниях просто упоминается название препарата, чтобы потреби-

тель запомнил марку. Такой тактикой несколько лет назад воспользовалась компа-

ния Schering-Plough для рекламы своего препарата «Кларитин». Позднее компания

Glaxo-SmithKline запустила рекламу своего противоаллергенного спрея для носа

«Флоназ», в которой потребителям напоминали: «Не забудьте воспользоваться "Фло-

назом"» или «Не забудьте докупить "Флоназ" до того, как он у вас закончится».

Источник: Christine Bittar, «Take a Directed», Brandweek 45 (26 июля — 2 августа 2004), 24-27.

Еще один пример того, как для компании может оказаться прибыльным напо-

минание потребителям, — забывчивость потребителей в части замены масла в ав-

томобиле. Если им не напомнить, то многие из них могут вспомнить об этом сами

лишь по прошествии значительного времени после рекомендуемой даты. В неко-

торых магазинах автотоваров на ветровом стекле машин клиентов оставляют не-

большие листки-стикеры с графиком замены масла. А те магазины, где так не де-

лают, упускают возможность увеличить будущие продажи. Компания Jiffy Lube

зашла еще дальше — здесь клиентам рассылают почтовые карточки с напомина-

ниями о необходимости пройти плановый техосмотр.

Эффективный способ оказания потребителям помощи в запоминании — снаб-

жение их простыми памятками с указанием названия и контактного телефона