Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

722 Часть 5. Воздействие на потребителей

«G-strings», Кармен Электра (Carmen Electra) предпочла кружевные бюстгальтеры», —

рассказывает Хизер Патт, представитель отдела дамского белья «Le Mystere» в мага-

зине «Fred Segal». Рядом с ее павильоном другой стилист раздавал твидовые пальто

«Walter» стоимостью $600. «Все очень благодарны, хотя я уверена, что это немного

поражает, — продолжила миссис Патт. — Для нас это большая демонстрация бренда».

При такой атмосфере неудивительно, что люди немного увлекаются. «Многие

люди приходят и говорят: "Мы хотим плазму", — говорит Николь Вудкок (Nichole

Woodcock), представитель салона Philips на фестивале, имея в виду плазменные

телевизоры с плоским экраном, которые украшают анфиладу. — Но мы привыкли к

этому. Мы здесь уже второй год, так что мы привыкли, что люди ожидают многого».

Сделав паузу, она добавила: «Иногда люди ожидают немного большего. Но этому

и посвящен весь Sundance».

Источник: частичные выдержки из Sharon Waxman, «Forget about All Those Films, This Year It's

York Times Co. Воспроизводится с разрешения.

Эффективность предоставления бесплатных образцов при раскрутке нового

товара подтверждена исследованием рынка, в котором изучалось влияние образ-

цов на продажи. На рис. 15.9 обобщены результаты тестов ввода восьми новых

товаров. Эти тесты проводила NPD — крупная фирма, занимающаяся исследова-

ниями рынка. В ходе исследования одна группа потребителей получила бесплат-

ные образцы, а другая группа — нет. Влияние бесплатных образцов видно при

сравнении манеры покупок у этих двух групп. Верхний график на рис. 15.9 отра-

жает результаты первых, или пробных, покупок. Как видно из графика, примерно

на 50% больше семей, получивших бесплатный образец, сделали затем первую

покупку — по сравнению с «контрольными» семьями (теми, кто не получил бес-

платный образец). Более того, как показывает нижний график на рис. 15.9, те, кто

сделал покупку после того, как получил бесплатный образец, были несколько бо-

лее склонны к повторной покупке.

Чтобы оценить влияние бесплатных образцов на совокупное проникновение

на рынок, просто перемножим долю пробных покупок и долю повторных поку-

пок среди тех, кто получал, и тех, кто не получал бесплатный образец. Спустя

шесть месяцев бесплатные образцы принесли 5,7% от совокупного проникнове-

ния на рынок (долю пробных покупок 16,0% умножить на долю повторных поку-

пок 35,7%). Теперь сравним это с уровнем 3,6% (11,4% умножить на 31,8%), когда

бесплатные образцы не использовались. Бесплатные образцы увеличили проник-

новение этих новых товаров на рынок примерно на 60% ([5,7 - 3,6] / 3,6). Соот-

ветственно, пока товар поставляется, бесплатные образцы могут быть очень эф-

фективным способом формирования мнения потребителей.

Конечно, для многих товаров предоставление потребителям бесплатных образ-

цов может быть нереальным, если компания собирается задержаться в бизнесе

надолго. Одно дело — дать потребителям бесплатный месяц доступа в Интернет

или бесплатную бутылочку с вашим продуктом. И совсем другое дело — бесплат-

но предоставить потребителям машину (если вам только не повезло носить имя

Снуп Догг (Snoop Dogg), как мы рассказывали в конце гл. 8). Даже при таких ус-

ловиях компании могут предпринять другой хороший шаг: позволить потребите-

Глава 15. Формирование мнений потребителей

723

Бесплатные образцы увеличивают пробные покупки

Получатели бесплатных

образцов, 16,0%

Контрольная группа,

11,4%

1 2 3 4 5 6

Результаты исследования восьми брендов, месяцы

Попробовавшие товар потребители, убежденные бесплатными

образцами, более склонны к повторным покупкам

Получатели бесплатных

образцов, 35,7%

Контрольная группа,

31,8%

Результаты исследования восьми брендов, месяцы

Рис. 15.9. Влияние бесплатных образцов на манеру покупок

лям забрать товар домой на определенный период времени и попробовать его.

Именно это сделала General Motors в своей программе «GM24-Hours Test Drive», в

которой потребителям предлагалась возможность взять на один день домой авто-

мобиль GM по их выбору. Эта тактика формирования мнений потребителей ро-

дилась еще в 1984 г., когда компания Apple позволяла потребителям брать домой

на 24 часа один из своих компьютеров «Macintosh».

Когда же бесплатные образцы реально вредят продажам? Когда их слишком

много. Вопреки изначальным предположениям, продажи препаратов для лечения

импотенции (например, «Viagra», «Levitra» и «Cialis») в 2003 и 2004 г. были вялы-

ми и составляли чуть более $1 млрд. Конечно, отчасти проблема заключалась в

том, что отрасли с трудом удавалось превратить непотребителей в потребителей.

Тогда как, согласно имеющимся оценкам, количество американцев, имеющих

724 Часть 5. Воздействие на потребителей

проблемы с достижением или сохранением эрекции, составляет 30 млн, только

6-7 млн мужчин принимали один из этих препаратов. Но другим мощным фактором

отсутствия роста продаж в этой отрасли является увеличение объема бесплатных

образцов, которые раздаются врачами. За первую половину 2004 г. бесплатные

образцы составляли ошеломляющую долю — 54% от всех таблеток, принимаемых

пациентами. За год до этого в тот же период бесплатные образцы составляли все-

го 30% от общей массы.

Очевидно, что сложно увеличить продажи в кратко-

срочном периоде, когда такое количество продукта отдается бесплатно. Посмот-

рим, окупится ли это в долгосрочном периоде.

Теперь вы должны лучше понимать, как много различных аспектов товаров

может быть использовано при формировании мнений потребителей. Однако ком-

пании владеют дополнительными способами формирования мнений. И ниже мы

представим один из таких способов: рекламу.

Роль рекламы при формировании мнений потребителей

Учитывая то, что рекламе посвящены целые книги, эти несколько страниц, по-

священные рекламе, позволяют нам лишь поверхностно затронуть технику убеж-

дения. Поэтому мы расскажем всего о нескольких аспектах рекламы, особенно

существенных для тех, кто хочет влиять на мнения потребителей.

Типы рекламных концепций

Одно из ключевых решений, которые должны принять те, кто хочет с помощью

рекламы влиять на мнения потребителей, — выбор типа рекламной концепции.

За многие годы предлагалось немало различных систем, чтобы разграничить типы

рекламных концепций. Во-первых, рекламные концепции можно разделить на

информационные и эмоциональные. Информационные рекламные концепции

пытаются влиять на убеждения потребителя относительно рекламируемого то-

вара. Эмоциональные рекламные концепции пытаются влиять на чувства по-

требителей к товару. Эти различия кажутся вам знакомыми? Так и должно быть,

потому что выше говорилось о том, что убеждения и чувства — два основных оп-

ределяющих фактора установок. Мы уделили обсуждению этой идеи много вни-

мания в гл. 10. Поэтому здесь мы не будем к ней возвращаться.

Рекламу также можно классифицировать по принципу, используется ли в ней

утилитарная или ценностная рекламная концепция.

Утилитарные рекламные

концепции — это концепции, фокусирующиеся на функциональных особенностях

товара. В более общем смысле целью утилитарных рекламных концепций являет-

ся воздействие на мнения потребителей о способности рекламируемого товара

выполнять функции, для которых он предназначен.

Ценностные рекламные концепции пытаются влиять на мнения потребителей

о способности рекламируемого товара передавать что-то о том, кто использует

этот товар. Может быть, реклама предполагает, что товар может транслировать

потребителям что-то о том, к какому типу людей они относятся (представление

человека о самом себе) или желают относиться (желаемое представление челове-

ка о самом себе). Может быть, реклама пытается сообщить, как товар может пере-

дать публичный социальный образ. В обоих случаях, при использовании ценност-

Глава 15. Формирование мнений потребителей 725

ных рекламных концепций, акцент делается на символических, а не функцио-

нальных свойствах товара.

Уместность использования конкретного типа концепции в большой степени

зависит от того, что важно для потребителей, когда они оценивают товар. Для тех

товаров, которые помогают потребителям определить или достигнуть их реального

или желаемого представления человека о самом себе, ценностные рекламные кон-

цепции окажутся особенно эффективными. Также эта стратегия эффективна, ког-

да товары оцениваются по своей способности реализовывать потребности соци-

ального образа потребителей. Мы обсуждали это ранее в гл. 8. Когда же товары

оцениваются по своей способности удовлетворять потребности, не связанные с

собственными и социальными представлениями потребителей, более эффектив-

ными будут утилитарные рекламные концепции, передающие информацию о функ-

циональной выгодности товара.

Напоследок стоит признать, что мы представили эти концепции в излишне

упрощенном виде. Утилитарные и ценностные свойства рекламы и товаров не

являются простыми. В некоторых случаях присутствуют и те и другие свойства.

Товары можно оценивать как с утилитарной, так и с ценностной точки зрения

(например, автомобили). К тому же реклама может содержать одновременно ути-

литарные и ценностные концепции, хотя и в разной пропорции. К примеру, рек-

лама автомобиля может одновременно продвигать и функциональные свойства

рекламируемого товара (например, его безопасность, долговечность, расход топ-

лива и т. д.), и символические свойства (например, статус, которым товар наделя-

ет владельца).

Рекламные заявления

Как было продемонстрировано ранее в этой главе, когда мы обсуждали централь-

ный процесс формирования мнения, реклама, содержащая более сильные заявле-

ния о достоинствах рекламируемого бренда, лучше формируют благоприятное

мнение о товаре по сравнению с рекламой, содержащей слабые утверждения, по-

скольку в ходе обработки рекламы потребители много размышляют над инфор-

мацией о товаре. Но что делает заявление сильным или слабым? Давайте начнем

со значимости заявлений. Заявлениям о том, что не связано с потребностями по-

требителей, не хватает личной значимости. Значимыми являются заявления, кото-

рые существенным образом связаны с жизнью людей. В ходе одного отраслевого

исследования было обнаружено, что значимость являлась самым важным опреде-

ляющим фактором успеха рекламы новых товаров, в которой потребителей убеж-

дали попробовать этот товар.

Сила рекламного заявления также зависит от того, что оно говорит о характе-

ристиках и преимуществах рекламируемого товара. Рассмотрим рекламу «Dura-

cell Ultra», в которой утверждается, что это «самая мощная щелочная батарейка в

мире». Если потребители поверят в это заявление, то у них должны сформиро-

ваться более благоприятные мнения об этом товаре по сравнению с тем, если бы

реклама содержала более скромные заявления.

Аналогичным образом сравни-

тельная реклама, в которой описываются важные преимущества перед известным

конкурентом, представляет собой более убедительную пропаганду рекламируе-

726 Часть 5. Воздействие на потребителей

мого бренда, чем реклама, не содержащая сравнения рекламируемого товара

с конкурентными товарами. Следовательно, реклама, содержащая сравнение, мо-

гут привести к формированию у потребителей более благоприятных мнений

о рекламируемом бренде относительно сравниваемого конкурента.

Важно то, в какой степени реклама содержит доказательства или подтвержде-

ния своих заявлений.

Демонстрация товара является эффективным способом

доказать заявления. Когда St. Regis решила продемонстрировать силу своей гоф-

рированной бумаги, компания построила мост из этого материала и показала, как

по нему проезжает автомобиль «Rolls Royce», весящий 2,5 тонны. В одном исследо-

вании была показана существенная связь между использованием в телевизион-

ной рекламе демонстрации товара и способностью этой рекламы убеждать потре-

бителей.

Отзывы потребителей об использовании товара также могут помочь

укрепить рекламные заявления. В рекламе товаров для снижения веса часто быва-

ют задействованы люди, которые рассказывают о сброшенных килограммах.

Другой характеристикой рекламных заявлений, которая может повлиять на мне-

ния потребителей о товаре, является то, могут ли потребители проверить досто-

верность или точность рекламного заявления и когда они могут это сделать. Ис-

следуемые заявления — это заявления, которые можно проверить до совершения

покупки, изучая информацию, которая легко доступна на рынке. Рекламу, которая

утверждает, что рекламируемый товар обладает самой низкой ценой или лучшей

гарантией, можно проверить, сравнив продукт с конкурирующими товарами. Ис-

пытуемые заявления тоже можно проверить, но для этого требуется потребле-

ние товара. Если реклама нового бренда майонеза утверждает, что вкус этого про-

дукта лучше, чем вкус того майонеза, который вы на данный момент используете,

вы не узнаете, правда это или нет, пока не попробуете. Иногда рекламные заявле-

ния таковы, что проверка их справедливости либо невозможна, либо маловероят-

на, потому что это требует больше усилий, чем потребители готовы для этого

прикладывать. Такие заявления называются заявлениями, принимаемыми на

веру. Хорошим примером таких заявлений является длительное утверждение:

«"Tylenol" — используется в больницах чаще, чем любой другой бренд обезбо-

ливающего-средства». Мы думаем, что можно быть уверенными в том, что ни

один потребитель не исследовал достаточное количество больниц, чтобы уста-

новить достоверность этого заявления. Может быть, из-за того, что потребители

считают, что компании более заинтересованы говорить правду, если их заявле-

ния можно проверить до покупки товара, они воспринимают исследуемые заяв-

ления как более достоверные, чем испытуемые заявления и заявления, прини-

маемые на веру.

Еще важно то, как сформулировано заявление — объективным или субъектив-

ным образом. Объективные заявления — это заявления, которые сосредоточены

вокруг фактической информации, которая не является объектом индивидуальной

трактовки. Субъективные заявления — это заявления, которые могут вызвать

разные трактовки среди разных людей. Такие заявления, как «недорогой» или

«легкий», будут считаться субъективными, потому что то, что дешево или легко

для одного человека, может не быть таковым для другого. Те же свойства можно

выразить объективно, если назвать реальную цену и вес. Из-за того, что объек-

Глава 15. Формирование мнений потребителей 727

тивные заявления являются более определенными и легкоустанавливаемыми,

они считаются более правдоподобными, вызывают более положительные мыс-

ли при обработке и способствуют более благоприятным убеждениям о реклами-

руемом товаре и чувствам к нему.

Хотя рекламные заявления и могут повлиять на формирование мнений, подра-

зумевается, что в ходе обработки покупатель будет об этих заявлениях размыш-

лять. Однако рекламные заявления могут все равно оказывать влияние, даже если

размышление о них минимально. Такое влияние происходит, когда общее коли-

чество заявлений служит в качестве периферийного сигнала. При периферийном

маршруте простое увеличение количества (а не качества или силы) заявлений

может привести к более благоприятному мнению, даже если эти дополнительные

заявления содержат несущественную информацию.

Исполнительные элементы рекламы

Кроме письменных или устных заявлений о рекламируемом товаре другие элемен-

ты рекламы также играют свою роль в процессе убеждения. О некоторых таких эле-

ментах мы уже говорили в этой главе, когда описывали, как картинки, передающие

информацию о товаре, а также картинки, лишенные подобной информации (на-

пример периферийные сигналы), могут влиять на убеждения и установки, создава-

емые рекламой. Другие визуальные аспекты рекламы, кроме значимости и привле-

кательности товара, тоже важны.

К примеру, было выяснено, что то, под каким

углом сфотографирован рекламируемый товар, влияет на установки, формируемые

к товару. Фотографии, на которых мы смотрим на товар снизу вверх, производят

более благоприятные впечатления, чем прямые снимки или снимки товара сверху

вниз.

Даже кажущиеся мелкими детали могут оказывать свое влияние. Возьмем,

к примеру, такой визуальный элемент, как начертание шрифта. Существуют сотни

шрифтов, которые отличаются друг от друга симметрией, искусностью и есте-

ственностью. Сегодня исследователи потребительского поведения начали изучать

влияние начертания шрифтов.

Уже первые результаты говорят, что у шрифтов

есть потенциал влияния на мнения потребителей о товаре.

Такое исследование

важно не только для рекламы, но и для других областей, таких как дизайн шриф-

та, наиболее подходящего для логотипа компании. Например, компания Hilton

изменила свой логотип из прописных печатных букв и придала ему рукописный

вид, пытаясь создать впечатление большего дружелюбия.

Люди, рекламирующие товары

Как мы объясняли в гл. 14, рекламодатели часто используют людей, рекламирую-

щих товары, для привлечения внимания. Также это позволяет сформировать мне-

ния потребителей о товаре. Простая ассоциация товара с нужной известной лич-

ностью может заставить товар казаться более ценным. Подумайте, сколько пар

кроссовок было продано просто из-за того, что на них стояло имя Майкла Джор-

дана. Когда был выпущен последний товар с его именем — кроссовки «Nike Air

Jordan Retro 13», сотни покупателей, желавших потратить $150, уже в 4 часа утра

выстроились в очереди у магазинов.

Спрос настолько превысил предложение,

728 Часть 5. Воздействие на потребителей

что «Nike Air Jordan Retro 13» продавались в Интернете за $300.

Одно его имя

превращает товар, который был бы обычным, в символ статуса, которым нужно

обладать. Хотя некоторых людей это расстраивает (см. статью врезки

«К сведению потребителя 15.2»). Даже притом, что уже прошли годы, с тех пор

как М. Джордан играл в тот баскетбол (на профессиональном уровне), что пре-

вратил его имя в легенду, по результатам опроса Harris Poll, проведенного в январе

2005 г., М. Джордан стал любимой американской звездой спорта. Он получал этот

титул каждый год, по результатам опроса, начиная с 1993 г.

Он настолько при-

влекателен, что продажи аромата от Майкла Джордана превысили $75 млн ме-

нее чем за год после выпуска.

В 2005 г. был представлен третий одеколон, но-

сящий его имя, под названием 23 (номер, под которым играл М. Джордан).

В наши дни привлечение знаменитостей для продвижения ароматов достаточно

популярно. Эта тема обсуждается в статье врезки «Поведение потребителей

и маркетинг 15.3».

К сведению потребителя 15.2

Темная сторона маркетинга

На протяжении последних двух десятилетий, с тех пор как Майкл Джордан стал

работать на Nike в 1985 г., ажиотаж вокруг кроссовок «Jordan» обсуждался много раз.

Этот ажиотаж особенно повышен в городских негритянских районах, в которых по-

пулярность обуви «Jordan» и другой одежды этого бренда ассоциируется с воров-

ством, вооруженными нападениями и даже убийствами. Общественности стоило бы

узнать больше о маркетинговых стратегиях, которые подкрепляют эти страсти и со-

циально-экономические последствия «очарованности» покупателей.

11 марта 2005 г. в Гарвардском университете собрались ученые со всей страны,

чтобы поделиться знаниями по теме трехдневной конференции под названием «Дет-

ское потребление: как маркетинг портит здоровье, ценности и поведение детей»

(«Consuming Kids: How Marketing Undermines Children's Health, Values & Behavior»).

Элвин Пуссен, профессор психиатрии в Медицинской школе Гарварда (Harvard Me-

dical School) и президент Кампании за детство без рекламы (Campaign for a Com-

mercial-Free Childhood), председательствовал на групповых обсуждениях таких про-

блем, как сексуализация детей в рекламах, экономика ожирения и коммерческий

брендинг для детей. «Даже те родители, кто пытается поступать правильно, должны

понимать, против чего они выступают, — говорит Вельма ЛаПоинт, профессор Го-

вардского университета, специализирующаяся на развитии детей, и один из орга-

низаторов конференции. — Они могут пытаться поддерживать позитивное развитие

детей, но в то же время у нас есть маркетинговая отрасль, которая пытается нанять

таких людей, как я, чтобы рассказать им о том, в чем дети уязвимы в разном возрас-

те. Очень научными способами они пытаются извлечь выгоду из потребности детей

соответствовать чему-то и создают у них чувство, что им надо всегда иметь что-то

новое, чтобы быть принятыми».

Санни Ваккаро, руководитель Nike в 1985 г. и человек, с которым связывают нача-

ло работы с М. Джорданом, пропускал разговоры о двойственном влиянии марке-

тинга и говорил, что классические кроссовки «Jordan», как и старые записи Фрэнка

Синатры, помогают сохранять славное прошлое. «То, что на наших глазах произош-

ло с Майклом [Джорданом] и перенеслось на других людей, было наследием и ми-

Глава 15. Формирование мнений потребителей 729

фом, которые были заключены в одной вещи — в обуви, — говорит С. Ваккаро, кото-

рый сегодня работает консультантом в Reebok. — Это было непостижимо и выросло

до мистических размеров. Сейчас новое поколение хочет быть частью этого. Все

люди хотят быть связанными с величием и славой, и сегодня люди чувствуют прича-

стность к ним и друг другу через кроссовки». Когда один репортер заметил, что $160

кажется слишком большой ценой за такую связь, С. Ваккаро ответил: «И они будут

платить $260 и $270, когда придет время платить такие суммы». Несомненно, он прав.

Но почему-то это не кажется правильным, не так ли?

Источник: частичные выдержки из Courtland Milloy, «Selling Sneakers Violating Young Minds», Wa-

Поведение потребителей и маркетинг 15.3

Использование знаменитостей для продажи ароматов

Несколько молодых девушек хватают бутылочки новых духов Пэрис Хилтон (Paris

Hilton), брызгают на себя и друг на друга в универмаге Marcy's. Менеджер Грэйс Чен

закатывает глаза и пожимает плечами. «Этот сладкий фруктовый аромат невозмож-

но запасти в достаточном количестве на складе, — говорит она. — Все это связано

с образом Пэрис. Они все хотят быть похожими на нее».

Пэрис — не единственная звезда, связь с которой хотят установить потребители,

даже притом, что связь устанавливается через аромат, носящий имя или реклами-

руемый знаменитостью. Вот некоторые другие знаменитости, продвигающие аро-

маты: Эшли Джад, Бьенс, Бритни Спирс, Селин Дион, ШарлизТерон, Дональд Трамп,

Джей Ло, Джессика Симпсон и Николь Кидман. Скоро к этому списку добавятся Энди

Роддик, Сара Джессика Паркер и Шон «П. Дидди» Комбс — над их ароматами уже

работают.

Как и любая другая товарная категория, у духов знаменитостей есть свои победи-

тели и проигравшие. Конечно, одним из самых успешных ароматов был «White Dia-

monds», связанный с Элизабет Тейлор. Он был выпущен в сентябре 1991 г. и до сих

пор остается самым продающимся брендом во время ежегодной распродажи подар-

ков ко Дню Матери. Аромат Джей Ло «Glow», рассчитанный на возрастную группу от 15

до 25 лет, был самым продаваемым новым ароматом в 2002 г., когда только появился.

В тот год его продажи по всему миру превысили $40 млн. Ее новый аромат «Still» был

выпущен в 2003 г. и был рассчитан на женщин старше 25 лет. «Still» вошел в топ-пятер-

ку ароматов того года.

Однако многие звездные имена были связаны не с такими успешными арома-

тами: Катрин Денев, Шер, Дион Варвик, Эльфира, Элвис Пресли, Джоан Коллинс,

Хулио Иглесиас, Кермит Фрог, Линда Эванс, Лучиано Паваротти, Мартина Навра-

тилова, Майк Дитка, Принц, Сальвадор Дали и Софи Лорен. Не так давно духи

Наоми Кэмпбелл «Naomagic» были далеко не бестселлером. То же можно сказать

и о новом аромате Дональда Трампа. «"Trump" продаются не так хорошо, — гово-

рит Грэйс Чен. — Кажется, мужчины не так гонятся за имиджем, как женщина».

Пожалуй, нет. Но это, конечно, не помешало аромату М. Джордана увеличить объе-

мы продаж. Джон Демси, президент косметического подразделения Esfee Lauder

MAC, разрабатывающего парфюм П. Дидди, ожидает, что его продажи по всему

миру превысят $100 млн. Очевидно, не все звезды одинаковы, когда речь идет

о звездных ароматах.

730

Часть 5. Воздействие на потребителей

Чтобы выяснить, что потребители во всем мире думают об эффективности уча-

стия звезд в рекламах, компания Global Marketing Insite, занимающаяся исследо-

ваниями рынка, провела опрос 1000 потребителей в восьми разных странах.

У этих потребителей спросили, как повлияло на них участие знаменитостей в рек-

ламе товара — стали ли они считать товар более ценным, менее ценным, дешевым

или это вообще никак на них не повлияло. Из результатов этого опроса (табл. 15.3)

видно существенное различие между мнениями потребителей из разных стран о

влиянии участия знаменитостей в рекламе товаров. Более половины опрошен-

ных потребителей из Китая, Японии и России считают, что знаменитость сделала

товар более ценным для них. В остальных странах наблюдается значительное

снижение количества подобных ответов, вплоть до 10% немецких респондентов,

которые считают, что знаменитости делают товар более ценным. Любопытно, что

в стране с наибольшим числом потребителей, которые находятся под впечатле-

нием знаменитостей, Японии, также живет наибольшее количество потребителей,

которые сообщают, что участие знаменитостей в рекламе товара на самом деле

снижает его ценность для них (это те потребители, которые сообщают, что это

делает товар менее ценным или более дешевым). Размер сегмента важен, посколь-

ку говорит о риске использования знаменитостей. Этот риск стоит сравнивать

с потенциальным вознаграждением от участия в рекламе знаменитости.

Таблица 15.3. Потребители со всего мира сообщают свои мнения о влиянии рекламы

с участием знаменитостей

Страна

Канада

Китай

Франция

Германия

Япония

Россия

Великобритания

США

Реклама с участием знаменитостей заставляет потребителей

думать, что товар:

более ценный

17,7

51,9

22,7

8,7

59,2

57,7

15,9

13,8

менее ценный

3,7

8,0

3,0

6,2

14,0

12,5

4,2

3,4

недорогой

3,9

3,6

1,7

4,8

15,1

2,4

6,9

3,1

никакого

влияния

74,7

36,5

72,6

80,3

11,7

27,4

73,0

79,7

Примечание: числа являются процентами от 1000 потребителей в каждый стране, высказы-

вавших свое мнение о том, как реклама с участием знаменитостей влияет на их впечатление

о товаре.

Insite, Inc.

Знаменитости, рекламирующие товар, могут быть богатым источником значе-

ний, которые компании могут захотеть связать с товаром.

Очевидно, многие

американские знаменитости обладают правильным набором значений, особенно

в качестве символа западной культуры, для рекламодателей, которые ищут рас-

Глава 15. Формирование мнений потребителей

731

положения японских потребителей. В табл. 15.4 представлены некоторые амери-

канские звезды и товары, которые они в последнее время представляли в Японии.

Одной из причин, по которой производители мятных конфет «Tic Tac» выбрали

актрису Кимберли Куинн {Kimberly Quinn) в качестве «лица бренда», было то, что

она «отражает свойства бренда, дружелюбна, доступна и заслуживает доверия».

Похожим образом гонщик NASCAR Тони Стюарт {Топу Stewart) несет дерзкую

мужественность и большую выносливость — качества, которые помогают анти-

перспиранту «Old Spice Red Zone» искать расположения своей молодой целевой

аудитории.

Однако несмотря на их популярность, не всех волнует то, как часто

звезды используются в рекламе. Боб Гарфилд, известный автор журнала Adver-

tising Age, утверждает, что «знаменитости редко используются в поддержку рек-

ламной идеи; они используются вместо рекламной идеи».

Таблица 15.4. Американские звезды в японской рекламе

Знаменитость

Антонио Бандерас

Арнольд Шварценеггер

Бивис и Баттхед

Кристиан Слейтер

Дэми Мур

Киану Ривз

Леонардо Ди Каприо

Шон Коннери

Что рекламирует

«Subaru Forester»

«DirecTV»

«Mintia»

«Toyota»

«Jog Mate»

«Suntory Reserve»

«Suzuki Wagon-R»

«Mazda»

Эта идея об использовании знаменитостей для поддержки рекламной идеи под-

водит нас к гипотезе соответствия. Согласно гипотезе соответствия, использова-

ние знаменитостей в рекламе наиболее эффективно, когда они воспринимаются

как подходящие представители рекламируемого товара?

Другими словами, зна-

менитость должна поддерживать или подходить рекламируемому товару. Супер-

модель может быть отличным выбором для производителя косметики, но плохим

решением для инвестиционной компании. Лэнс Армстронг {Lance Armstrong) —

шестикратный победитель «Тур де Франс» и лучший мужчина-атлет 2004 г. по

версии Associated Press. Он получил этот титул в третий раз подряд. С его успехом

может сравниться только Майкл Джордан. Однако когда было объявлено, что

Discovery Communications, компания, владеющая Discovery Channel, Travel Channel

и другими каналами, решила спонсировать гоночную команду Л. Армстронга (по-

скольку U. S. Postal Service прекратила спонсорство), многие специалисты по мар-

кетингу поставили это решение под сомнение. «Если они хотят расширить свое

мировое присутствие, гоночная команда — это не те инвестиции, которые я пред-

ложил бы в первую очередь, — говорит Джефф Блис, президент Javelin Group,

фирмы, занимающейся маркетингом в спорте. — Спорт не является их основной

целью. Это не так им подходит, как могло бы».

И те, кто подходит для одного

сегмента, могут не подходить для другого. У рэп-исполнителя Лудакриса {Lu-

dacris) есть свои поклонники, но есть и противники, которые возражают против