Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

702 Часть 5, Воздействие на потребителей

Другая причина, по которой простые ассоциации являются настолько при-

влекательными, — они работают, не требуя от потребителей усиленных размыш-

лений в ходе обработки. Обычно у потребителей есть более приятные темы для

размышлений, чем множество товаров и реклам, заполняющих рынок. Поэтому

усиленные размышления являются скорее исключением из правила. В резуль-

тате попытки сформировать мнения, требующие меньшей обработки, имеют

больше шансов на успех.

Содержимое обработки

Вдобавок к объему обработки также важно понимать содержимое обработки. Ре-

шающим аспектом этого содержимого является благоприятность когнитивных и

эмоциональных реакций, которые возникают в ходе обработки. Благоприятные

реакции являются основной предпосылкой к формированию благоприятного

мнения о товаре. Когда реакции благоприятны, компании будут довольны сфор-

мировавшимися мнениями. В качестве примера можно привести негативную ре-

акцию пятидесятичетырехлетней женщины, которая сочла, что попытки одного

рекламодателя убедить потребителей ее возрастной группы не достигли своей

цели: «Как они могут говорить мне, что мне необходимо, когда они не знают, кто я

такая? Они создали образ пожилых людей, в который поверит молодежь, но он не

имеет ничего общего с нами. Если это предназначено для меня, то они сильно

промахнулись. Недостоверность рекламы убедила меня в том, что товар является

ерундой».

Вот так!

Другой ключевой аспект содержимого — насколько процесс обработки вклю-

чает в себя размышление о товаре. Из-за различий в подобных размышлениях

исследователи предложили два различных процесса формирования мнения: цен-

тральный процесс и периферийный процесс.

Центральный процесс формирования мнения

Представьте, что ваше внимание привлекла реклама, которая содержит информа-

цию о важном товаре, покупка которого вам предстоит. Из-за личной значимости

вы затрачиваете значительные когнитивные ресурсы в ходе обработки. Вы тща-

тельно размышляете над сделанными в рекламе заявлениями, оценивая, дают ли

они убедительные основания для приобретения этого товара. Эти мысли, или ког-

нитивные реакции, становятся основой для создания мнений. И, в зависимости

от того, каковы ваши реакции — положительные (например мысли, которые слу-

жат признаком одобрения рекламных заявлений) или отрицательные (например

мысли, которые служат признаком отклонения рекламных заявлений), ваше мне-

ние будет в большей или меньшей степени благоприятным. В этом случае вы сле-

дуете центральному процессу, в котором мнения формируются через тщатель-

ное обдумывание значимой информации.

Так как мнения, сформировавшиеся за счет центрального процесса, исполь-

зуют значимую информацию, они очень чувствительны к силе или качеству

этой информации. Реклама, в которой описываются неоспоримые преимуще-

ства рекламируемого бренда, приводит к более благоприятному мнению, по

сравнению с рекламой, которая этого не делает. Этот простой факт подтверж-

Глава 15. Формирование мнений потребителей

703

дается исследованием, в котором изучалось, как мнения, сформированные

после обработки рекламы, зависят от силы рекламных заявлений. В ходе ти-

пичного исследования одни люди обрабатывают рекламу, содержащую силь-

ные, убедительные заявления; другие обрабатывают аналогичную рекламу, в

которой сильные заявления представлены в более мягком варианте. Согласно

центральному процессу обработки, у тех, кому были представлены более силь-

ные заявления, должны сформироваться более благоприятные мнения, чем у

тех, кому были представлены более слабые заявления. Однако по мере уменьше-

ния размышлений о товаре рекламные заявления должны оказывать меньшее

влияние. В определенный момент эти размышления оказываются настолько не-

значительными, что создавшиеся мнения могут быть независимы от силы за-

явлений.

Результаты исследования зависимости убедительности рекламных заявлений

от размышлений в процессе обработки показаны на рис. 15.3. В данном исследо-

вании участники обрабатывали рекламу выдуманного товара, в которой содержа-

лись сильные или слабые заявления, в условиях, приспособленных для влияния

на степень размышления о товаре.

Некоторым участникам было сказано, что

они будут выбирать среди различных продуктов, куда входит и рекламируемый

бренд, и получат бесплатный образец любого бренда, который выберут. Эти зна-

ния должны были стать причиной большего размышления о товаре и его атри-

бутах в ходе процесса обработки. Другие участники не знали о предстоящем вы-

боре. Следовательно, у них было меньше поводов размышлять над рекламными

заявлениями.

Более сильные

рекламные заявления

Более слабые

рекламные заявления

Объем размышлений о товаре

в ходе обработки рекламы

Рис. 15.3. Влияние рекламных заявлений зависит от размышлений, которые происходят

в ходе обработки рекламы

Источник: Paul W. Miniard, Sunil Bhatla, Kenneth R. Lord, Peter R. Dickson, and H. Rao Unnava,

«Picture-Based Persuasion Processes and the Moderating Role of Involvement», Journal of Con-

sumer Research, 18 (июнь 1991), 92-107.

704 Часть 5. Воздействие на потребителей

Как показано на рис. 15.3, степень того, насколько сильно на мнения о рекла-

мируемом товаре повлияли рекламные заявления, зависела от объема размышле-

ний о товаре в процессе обработки. В условиях, когда подобные размышления

были наиболее вероятны, те, кто получил рекламу с сильными заявлениями, вы-

разили о нем намного более благоприятное мнение по сравнению с теми, кто полу-

чил более слабые заявления. Однако степень этих различий заметно уменьшилась,

когда размышления о товаре были менее вероятными. Фактически при таком ус-

ловии мнения, сформировавшиеся о товаре, были почти одинаковыми и не зави-

сели от рекламных заявлений.

Данное исследование изучало касающуюся товара информацию, переданную

рекламными заявлениями. Однако подобная информация может быть передана и

через другие элементы рекламы.

Другим доказательством, что реклама передает информацию о товаре с помощью

визуальных элементов, является следующее исследование. В нем показано, как это

влияние зависит от природы обработки потребителями рекламы.

Одни участники

получили рекламу с рисунком, целью которого было усилить определенные убежде-

ния об атрибутах товара; картинка, которую получили другие участники, была лише-

на информации о товаре. Также в исследовании для одной из групп испытуемых

повышалась вероятность размышлений о товаре (таким же образом, как и в предыду-

щем эксперименте). После обработки рекламы участники исследования сообща-

ли свои мнения о товаре. Результаты приведены на рис. 15.4. Заметьте, как силь-

но структура результатов похожа на структуру результатов, представленную на

рис. 15.3. Когда в ходе обработки возникало сравнительно немного мыслей о товаре,

конкретная картинка из рекламы не влияла на сложившееся мнение. Когда же раз-

мышление о товаре имело место, те, кому показывали картинку со значимой инфор-

мацией о товаре, высказывали более благоприятное мнение по сравнению с теми,

кому показывали картинку, на которой недоставало существенной информации.

Периферийный процесс

Возникает или нет усиленное восприятие значимой информации в ходе процесса

обработки, зависит от мотивации человека и способности это сделать. Если вы

готовитесь потратить на что-то тысячи долларов, у вас, скорее всего, есть силь-

ный мотив тщательно оценить значимую информацию (если такой мотив не воз-

никает, вы, наверное, очень богаты). А если вы, к тому же, способны провести эту

оценку (что означает, что у вас есть необходимые знания, а также возможность,

чтобы понять информацию), вы, наверное, это сделаете. Однако мотивации или

способности зачастую не хватает. Просто задумайтесь о бесчисленных рекламах,

которые вы видели и не пытались тщательно оценить сильные и слабые стороны

рекламируемого товара. По каким-то причинам у вас не было мотивации для того,

чтобы задуматься над этим.

Тем не менее, отсутствие интенсивного размышления над значимой информа-

цией не мешают формированию мнения. Это просто означает, что мнение фор-

мируется за счет других ментальных процессов. Мнения, которые возникают без

размышлений о значимой информации, являются следствием периферийного про-

цесса. Например, у потребителей может сложиться мнение о рекламируемом то-

Глава 15. Формирование мнений потребителей

705

Значимая

рекламная картинка

Незначимая

рекламная картинка

Объем размышлений о товаре

в ходе обработки рекламы

Рис. 15.4. Влияние картинок, которые несут информацию, связанную с товаром, также

зависит от размышлений, которые возникают в ходе обработки рекламы

Источник: Paul W. Miniard, Sunil Bhatla, Kenneth R. Lord, Peter R. Dickson, and H. Rao Unnava,

«Picture-Based Persuasion Processes and the Moderating Role of Involvement», Journal of Consu-

mer Research, 18 (июнь 1991), 92-107.

варе на основе того, нравится им сама по себе реклама или нет. Большое количе-

ство исследований подтверждает тот факт, что отношение потребителей к рекла-

ме — важный фактор эффективности рекламы при формировании мнений.

То,

что рекламный юмор или развлекательный характер рекламы не играют роли при

оценке реальных достоинств товара, не имеет значения, если мнения формируются

за счет периферийного процесса. Как мы уже подчеркивали в разделе о классиче-

ском обусловливании, простая активация положительных эмоций в сочетании с

товаром может привести к переносу этих эмоций на сам товар.

Чтобы лучше проиллюстрировать периферийный процесс формирования мне-

ния, давайте вернемся к исследованию из предыдущего параграфа, в котором изу-

чалось влияние рекламных картинок, несших в себе значимую информацию о това-

ре. Также в этом исследовании проверялось влияние рекламных картинок, которые

служили в качестве периферийных сигналов.

Периферийные сигналы — это сти-

мулы, лишенные информации, связанной с товаром. Так как в них нет значимой ин-

формации, периферийные сигналы не должны влиять на формирование мнения,

когда оно происходит за счет центрального процесса. Влияние таких стимулов

ограничено ситуацией, в которой формирование мнения является следствием пе-

риферийного процесса.

В исследовании периферийного процесса одни участники получили рекламу,

содержащую очень привлекательную картинку тропического пляжа на закате.

На рекламе, которую получили другие, вместо красивой картинки была изобра-

жена отталкивающего вида неприятная игуана. Как и ранее, некоторым участ-

никам сообщили о предстоящей возможности выбрать себе бесплатный образец

рекламируемого продукта, чтобы стимулировать размышления о товаре. Дру-

гие участники не ожидали предстоящего выбора.

23 Зак. 938

706

Часть 5. Воздействие на потребителей

На рис. 15.5 изображены результаты — мнения о товаре, сложившиеся у участ-

ников эксперимента после обработки рекламы. Привлекательная картинка стала

причиной более благоприятного мнения о продукте у участников, чем непривле-

кательное изображение, но только в случае, когда размышления о достоинствах

товара были сведены к минимуму. Когда подобные размышления были более ве-

роятны, картинки не оказывали влияния на мнения. Заметьте, что структура ре-

зультатов на этом рисунке отличается от структуры результатов, представлен-

ных ранее на рис. 15.3 и 15.4. Эти отличия следует ожидать независимо от того,

дает ли рекламный элемент информацию, важную для оценки товара. Когда это

так, элемент рекламы должен оказывать большее влияние при увеличении раз-

мышлений о товаре, как это показано на рис. 15.3 и 15.4. Если рекламный элемент

не несет в себе информации о товаре, его влияние должно увеличиваться, когда

объем размышлений о товаре уменьшается, как это показано на рис. 15.5.

Объем размышлений о товаре

в ходе обработки рекламы

Рис. 15.5. Периферийные картинки начинают оказывать большее влияние, когда в ходе

обработки рекламы объем размышлений потребителей о товаре уменьшается

Источник: Paul W. Miniard, Sunil Bhatla, Kenneth R. Lord, Peter R. Dickson, and H. Rao Unnava,

«Picture-Based Persuasion Processes and the Moderating Role of Involvement», Journal of Consu-

mer Research, 18 (июнь 1991), 92-107.

Влияние предвзятой обработки

Хотя человек может иметь сильную мотивацию и способность к внимательному ана-

лизу значимой информации, сформированные мнения могут зависеть от большего,

чем сама по себе информация. Это происходит потому, что другие факторы могут

оказывать влияние или вносить изменения в процесс обработки информации, тем

самым меняя интерпретацию информации. Одним из таких факторов являются ожи-

дания. Чтобы проиллюстрировать это, взгляните на рис. 15.6. Что вы видите?

Некоторые воспринимают стимул на рис. 15.6 (известный как «двоякая В»)

как букву В. Другие воспринимают его как число 13. Это зависит от того, как вы

смотрите на этот стимул. А то, как вы смотрите, может меняться в зависимости от

Глава 15. Формирование мнений потребителей 707

Рис. 15.6. Стимул «двоякой В»: прежние ожидания влияют на текущее восприятие

того, что вы ожидаете увидеть — букву или цифру. Предположим, что прежде чем

увидеть сложносоставленную В, вы рассматривали либо четыре заглавные бук-

вы, либо четыре пары чисел. Это настраивает вас на ожидание буквы или цифры.

Эти ожидания, в свою очередь, сильно влияют на вашу интерпретацию. Те, кто

ждет увидеть число, интерпретируют «двоякую В» как 13, а те, кто ожидает бук-

ву, воспринимают это как В.

Такое же явление происходит, когда потребители формируют свои мнения

о товаре. Мы можем интерпретировать информацию о товаре, собранную в ходе по-

иска, как совпадающую с нашими предварительными ожиданиями, особенно когда

она является неоднозначной (т. е. допускает различные толкования).

Ожидания

могут даже изменить интерпретацию потребителями своего опыта потребления

(см. гл. 6). Когда потребители ели энергетический батончик, на котором было поме-

чено, что он содержит соевый протеин, они воспринимает его как безвкусный и зер-

нистый. Однако тот же самый батончик, на котором не было ярлыка о наличии сои,

получил более положительные оценки.

Далее в этой главе вы увидите, как торго-

вые марки и этикетки с описанием могут стимулировать предвзятую обработку.

Подобным образом настроение потребителей во время обработки информации

может оказать соответствующее влияние на ее интерпретацию и формирование

мнений (см. гл. 10). Потребители в хорошем настроении с большей вероятностью

будут благоприятно интерпретировать информацию, чем менее позитивно настро-

енные потребители, что приводит к формированию более благоприятных мнений.

Позднее мы вернемся к тому, как настроение может быть использовано для форми-

рования мнения потребителей.

Изменение мнения

Если изначальное мнение было сформировано, любая последующая модификация

существующего мнения представляет собой изменение мнения. В гл. 8 вы сталкива-

лись с многочисленными примерами компаний, которые пытались изменить суще-

ствующее у потребителей мнение. Некоторые из этих примеров включали в себя

попытку устранить разрыв между желаемым и существующим образом. Другие

примеры состояли из попыток устранить неправильное восприятие товара. В обо-

их случаях поводом для изменения мнения послужило желание создать мнение,

которое больше способствовало бы превращению потребителей в покупателей.

Потребность в изменении мнения потребителей часто возникает применитель-

но к зрелым товарам. Товарам, которые многие годы находятся в продаже, часто

708 Часть 5. Воздействие на потребителей

необходимо добавить свежести. Сегодняшний потрясающий успех зачастую ис-

тощается, причем иногда это происходит достаточно быстро. В свое время бренд

«Guess», который больше всего известен своими джинсами, ставился тлнэйдже-

рами на третье место по своей «крутости». Всего два года спустя он опустился до

двадцать третьего места.

Чтобы предотвратить, свести к минимуму или преодо-

леть подобные спады отношения к себя, компании зачастую пытаются оживить

свои необновляющиеся товары. После того как компания Aurora Foods приобрела у

Procter & Gamble право на выпуск смесей для выпечки «Duncan Hines», она модер-

низировала упаковку и запустила новую рекламную кампанию.

«Rock City» —

аттракцион для туристов, который предлагает четырнадцать акров нетронутых

природных ландшафтов на вершине горы Лукаут (Lookout Mountain) в Чаттану-

га, штат Тениеси, обновил свое позиционирование и образ, чтобы привлечь боль-

ше посетителей.

Журнал для женщин Family Circle на протяжении нескольких лет

занимался изменением своего содержимого и внешнего вида, чтобы привлечь мо-

лодых читательниц. «Мы приготовили настоящую сенсацию, — говорит главный

редактор журнала. — Мне нужно, чтобы поколение X и подростки видели в журна-

ле отражение своей жизни. Я пытаюсь придать изданию новую ориентацию, новый

облик и значение, чтобы девушки сказали "это не журнал для наших мам"»

Иногда для того чтобы изменить мнение потребителей, требуется изменить сам

товар. Усовершенствование товара является на рынке распространенным явле-

нием. В отеле MGM Grand в Лас-Вегасе заметили, что главный вход, в который

клиенты входили через огромную пасть льва, вызывал негативную реакцию у

многих посетителей из Азии. Проход через этот вход символически рассматри-

вался как пожирание львом. Подобная символика не предвещала везения за игро-

вым столом. В результате MGM открыл второй вход, приноравливаясь к клиен-

там, которые не хотят, чтобы их сожрали.

Иногда для того чтобы изменить мнение потребителей о товаре, не требуется

реально менять сам товар. Вместо этого требуется изменить восприятие товара.

По-видимому, именно это послужило поводом недавней рекламы заменителя са-

хара «Equal». Реклама сообщает потребителю, что «множество экспертов гово-

рят, что он [имеется в виду данный продукт] безопасен» и далее представляет

впечатляющий список организаций, включая Всемирную организацию здраво-

охранения (World Health Organization) и Медицинскую ассоциацию Америки

(Атепсап Medical Association), которые подтвердили, что ингредиенты, делающие

«Equah сладким на вкус, являются безопасными.

Прекрасным примером изменения мнения потребителей о товаре без реального

изменения самого товара является изменение позиционирования «Mountain Dew».

На протяжении многих лет PepsiCo, владелец бренда, продавали этот бренд как

напиток для «деревенщины». В рекламах потребителям предлагали «пощекотать

внутренности». Затем позиционирование бренда было изменено. Его стали препод-

носить как альтернативный прохладительный напиток для смышленых молодых

людей, что отразилось в начавшейся в 1995 г. рекламной кампании «Сделай Дью»

(«Do the Dew»). В динамичных рекламных роликах были показаны четыре моло-

дых человека, которые не встреча™ гор, слишком высоких, чтобы кататься на сноу-

борде. PepsiCo проделала удивительную работу по позиционированию "Mountain

Глава 15. Формирование мнений потребителей 709

Dew", — говорит Питер Сили, профессор маркетинга в Калифорнийском универси-

тете и бывший исполнительный директор Coca-Cola. — Это, наверное, самое удач-

ное позиционирование PepsiCo со времен Pepsi Generation».

Pepsi смогла изме-

нить мнение потребителей о «Mountain Dew» не за счет переделывания продукта,

а путем изменения представления товара в рекламах.

В случаях, когда компании считают необходимым реально видоизменить сам

товар, важно знать, сколько изменений необходимо внести, чтобы потребители эти

изменения заметили. Например, предположим, что производитель желает снизить

цену на свой товар ровно настолько, чтобы потребители стали воспринимать этот

товар как менее дорогой. Насколько необходимо снизить цену? Для того чтобы от-

ветить на этот вопрос, необходимо обсудить дифференциальный порог.

Дифференциальный порог

Дифференциальный порог представляет собой наименьшее изменение интен-

сивности стимула, которое будет замечено. Это изменение часто называют едва

заметным отличием. Согласно закону Вебера, восприятия изменения обусловли-

ваются не только абсолютной величиной изменения. Чтобы проиллюстрировать

этот тезис, предположим, что товар, который обычно продается за $2, предлагают

за $ 1. Большинство потребителей воспримут это как существенное снижение цены.

А теперь предположим, что товар, который обычно продается за $200, предлага-

ют за $199. Хотя абсолютное снижение цены ($1) в этой ситуации не отличается

от экономии в прошлом примере, вряд ли у потребителей сохранится то же мне-

ние о существенности скидки. Это происходит потому, что восприятия измене-

ния зависят от первоначальной отправной точки до изменения, как и сама вели-

чина изменений. В частности, закон Вебера говорит о том, что в конечном счете

абсолютная величина изменения, разделенная на первоначальную цену ($2 или

$200), определяет восприятие людьми изменения. Математически это можно вы-

разить как AI/I, где Д/ — это абсолютная величина изменения, а / — изначальная

цена до изменения.

В соответствии с этими рассуждениями снижение цены на $1 в первом случае

оценивается относительно изначальной отпускной цены ($2). Однако во второй

ситуации снижение цены на $1 рассматривается на основе сравнения с изначаль-

ной отпускной ценой в $200. Первый пример представляет собой 50%-ное сниже-

ние цены; во втором примере скидка с цены составляет менее 1%. В конечном

счете то, будут ли эти скидки восприниматься как существенные, зависит от мини-

мального процентного изменения цены, которое необходимо для активации диф-

ференциального порога. Одно из практических правил состоит в том, что для

того чтобы привлечь потребителей к распродаже, необходимо снижение цены

как минимум на 15%.

Следовательно, цену на товар, стоящий $200, необходи-

мо снизить на $30, чтобы достигнуть 15%-ного дифференциального порога. Ко-

нечно, величина дифференциального порога может варьироваться в зависимости

от потребителей и товаров. Компании могут определить размер дифференциаль-

ного порога для конкретной ситуации только исследуя рынки.

Стоит понимать, что иногда компании желают изменить товар или его цену так,

чтобы потребители этого изменения не заметили. В этих ситуациях компании хо-

710 Часть 5. Воздействие на потребителей

тят оставаться ниже дифференциального порога. Увеличение цен и уменьшение

размеров товаров (например, уменьшение размеров конфеты) — это те изменения,

которые компании хотят провести, не активируя едва заметного отличия.

Трудность изменения мнений потребителей

Обычно повлиять на мнения, когда они только что сформировались, проще, чем

изменить уже сложившиеся мнения, особенно если эти прежние мнения являют-

ся устойчивыми. Почему так происходит? Потому что попытки изменить мнения

могут столкнуться с существенным сопротивлением, вызванным изначальным

мнением, — потенциальным препятствием, которого не существует при форми-

ровании мнения.

Однако размер этого препятствия меняется в зависимости от мнения. Неко-

торые мнения настолько устойчивы, что их изменение фактически невозможно.

Например, мнения о ценностях демократического общества неприкосновенны в

Америке и многих других странах. Тем не менее, другие мнения являются намного

менее стойкими к изменению, как показало успешное репозиционирование «Mo-

untain Dew», о котором мы говорили ранее. В конечном счете величина сопротив-

ления зависит от оснований мнения. Например, представьте, что вы замечаете

новый товар на полке в магазине и решаете купить его и попробовать. Мнения,

которые сохраняются после потребления товара, основываются на прямом или пер-

вом впечатлении от товара. Вы знаете, понравился ли вам вкус товара. И если он

вам не понравился, самое малое, что реально улучшит вкус этого продукта, способ-

но изменить ваше мнение. Сколько бы в рекламах ни утверждалось обратное, вы

останетесь верны тем мнениям, которые сформировались у вас на основе собствен-

ного опыта. Однако предположим, что впервые вы узнали об этом товаре в разгово-

ре с другим человеком, который описывал, как ему не понравился его вкус. Любые

мнения, которые формируются у вас в ходе этого разговора, основываются на кос-

венных впечатлениях, полученных не из первых рук. В этом случае вы можете быть

менее уверены в справедливости вашего мнения, особенно если вы не уверены, что

ваши вкусы схожи со вкусовыми предпочтениями того человека. В результате вы

можете оказать меньшее сопротивление попыткам изменить ваше мнение.

Эти различия в устойчивости мнений к изменениям подтверждены следующим

исследованием. Одни участники попробовали бренд орехового масла и сформиро-

вали о нем свое изначальное мнение. Другим участникам не дали возможности по-

пробовать масло. Вместо этого им просто предоставили письменную информацию

о товаре. Затем все участники обработали убедительную информацию о товаре,

которую они получили из источников различной надежности. Когда изначально

сложившиеся мнения основывались на косвенном впечатлении, мнения, которые

сформировались после обработки, были существенно благоприятнее, если источ-

ник был надежным. Когда же первоначальные мнения основывались на прямом

опыте, мнения, сформировавшиеся после обработки информации, не зависели от

надежности источников. Это говорит о том, что эти мнения сильнее сопротивля-

лись убедительной информации.

Хотя задачу по изменению мнений потребителей никогда не стоит недооцени-

вать, мы не хотим, чтобы у вас сложилось впечатление, что изменение мнений

Глава 15. Формирование мнений потребителей

711

происходит редко. Наоборот, потребители довольно часто меняют свои мнения

о товарах. Одним из доказательств этому являются результаты Американского

интерактивного опроса потребителей (American Interactive Consumer Survey),

который проводился компанией Dieringer Research Group, которая занимается ис-

следованиями рынка. В одном из вопросов этого исследования у потребителей

спрашивалось, изменила ли онлайн-информация их мнение о товаре в десяти раз-

личных товарных категориях. На рис. 15.7 показано процентное отношение, ко-

торое говорит о том, что онлайн-информация изменила мнение участников как

минимум в одной из десяти товарных категорий каждый год, когда проводился

опрос с 1998 по 2004 г. Применяя это процентное отношение к общему количе-

ству взрослых пользователей Интернета в США, мы получаем количество совер-

шеннолетних людей в США, которые изменили свое мнение в результате посе-

щения всемирной паутины. Эти оценки также показаны на рис. 15.7. Эти цифры

доказывают как распространенность изменения мнений, так и влиятельность Ин-

тернета при создании подобных изменений.

Рис. 15.7. Онлайн-информация вызвала изменения мнений о товарах у многих

пользователей Интернета

Источник: American Interactive Consumer Survey. Dieringer Research Group, www.thedrg.com

(2004).

Опасность изменения мнений потребителей

Один из усложняющих факторов в игре по изменению мнения заключается в том,

что внесение изменений для улучшения мнений одних может испортить мнения

других. Изменение мнений избирателей относительно позиции кандидата по оп-

ределенному вопросу (например, абортам, контролю за оружием, защите окружа-