Глава 14, Установление контактов
вычки 10 000 своих абонентов, обнаружилось, что рекламу повторно воспроизводи-
ли чаще, чем саму игру.
Такая зрительская среда — именно то, что заставляет рекламодателей тратить
так много денег на такое короткое эфирное время. Число потребителей, которых
достигла реклама, — исключительно, но всегда можно так построить медиаплан,
чтобы обеспечить нужное число, хотя бы и не за один подход. Что действительно
поразительно, и что рекламодатели считают таким соблазнительным, так это коли-
чество зрителей, которое вовлечено в просмотр рекламы.
Выгода от размещения рекламы в Суперкубке простирается далеко за цифры при-
влеченных зрителей и уровня вовлеченности в процесс просмотра рекламы. Анализ
активности в Сети сразу после демонстрации рекламы во время трансляции в 2005 г.
показал, что реклама толкала зрителей на поиски в Сети во время матча. Реклама
«Cadillac» серии V, в которой продвигался сайт CadiilacUnder5.com, повысила трафик
этого сайта на 1700%. Реклама GoDaddy.com с участием девушки в безрукавке увели-
чила траффик на сайте на 1600%. Генеральный директор компании Боб Парсонс сооб-
щил о 70% росте продаж в течение последовавшей за этим событием недели.
Широкое обсуждение рекламы в Суперкубке — еще одна выгода. Когда у потре-
бителей спросили, о чем они разговаривали с сослуживцами на следующий после
Суперкубка день, 47% респондентов ответили, что об игре. А как же реклама? Она
была предметом обсуждения у 58%.
Источники: Mercedes M. Cardona, «Study: Super Bowl Has Become a National Holiday», AdAge.com,
www.adage.com (2 февраля 2005); Rick Romell, «Super Bowl Is Still a the Premier Venue of the Ad-
vertising Game», Milwaukee Journal Sentinel (30 января 2005), 1; May Wang, «TiVo Monitors Habits of
Super Bowl Fans», Miami Herald (5 февраля 2002), С1, C4; «Americans Geared up for Ad Bowl 2005»,
пресс-релиз, comScore, www.comscore.com (4 февраля 2005); «Hot Points! A Weblog («Blog») by
Bob Parsons», www.bobparsons.com (8 февраля 2005); «Super Bowl Ad Campaigns Send Viewers
Rushing to the Web», пресс-релиз, comScore, www.comscore.com (8 февраля 2005); «30 Years of
Super Ad Stats», AdAge.com, www.adage.com (5 февраля 2005).
«Усвоенные» стимулы
Некоторые раздражители привлекают наше внимание потому, что мы привыкли
на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают
у человека немедленную реакцию; поэтому они или звук сирены часто использу-
ются в качестве фона в радио- и телерекламе.
Внимание потребителей привлекают и некоторые слова или фразы, ассоцииру-
ющиеся с определенными желательными для них вещами. Хороший пример — сло-
во «бесплатный». Потребителям нравится все бесплатное. Потребители также лю-
бят экономить деньги. Покупателей магазина могут привлечь надписи на полках с
продуктами: «Распродажа», «Продажа по сниженным ценам», «Скидка 50%». Ана-
логичный подход используется для того, чтобы привлечь внимание просматриваю-
щих содержимое почтового ящика людей. Не раз я вскрывал конверты, которые
были бы прямыми кандидатами в мусорную корзину, если бы не замечал сквозь
целлулоидное окошко слова «Погасить до указанного срока».
Ищите менее «загроможденное» пространство
Вероятность того, что некий стимул обратит на себя внимание, уменьшается вместе
с увеличением числа конкурирующих за внимание потребителей стимулов. Это одна
из причин того (о чем подробнее говорится в гл. 16), почему «загромождение» рынка