Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

682 Часть 5. Воздействие на потребителей

потребители смотрят несколько вниз, под углом 15-30 градусов.

И по крайней

мере одно рыночное исследование показало, что больший объем сбыта приходит-

ся на продукты, расположенные в середине, а не с края, полки.

На внимание влияет также расположение рекламного ролика во время реклам-

ной паузы.

Первый ролик имеет больше шансов быть увиденным зрителями

прежде, чем те переключатся на что-либо другое. А вторая по «ценности» пози-

ция для рекламного ролика — последняя, поскольку зрители смотрят телевизор

более внимательно в ожидании продолжения программы. Размещение немало-

важно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, рас-

положенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и

задней внешней сторонах обложки.

По-видимому, данный эффект связан с тем,

как люди обычно просматривают журналы. Удачное размещение объявления на

странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что

самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний

угол, а наименее благоприятным — правый нижний.

Фактор неожиданности

В гл. 6 мы анализировали роль ожиданий потребителей как детерминантов оценок

ими результатов использования товаров. Не менее важны ожидания и в сфере вни-

мания. У всех нас формируются определенные ожидания относительно того, с чем

придется столкнуться в течение дня — самого обычного, похожего на другие дня.

Стимулы, совпадающие с нашими ожиданиями, получают меньше внимания, чем

неожиданные. Нечто, отличное от ожидаемого, создает ментальное несоответствие.

Как будто в голове начинает звучать бесшумная тревога. И наше внимание обраща-

ется к источнику несоответствия, который мы пытаемся понять.

Фактор неожиданности — популярный тактический прием для привлечения

внимания потребителей. Мы не ожидаем увидеть сотовые телефоны с крыльями,

как, собственно, и технику с человеческими ушами. Демонстрация неожиданного

является важным элементом печатной рекламы новых лодок и катеров фирмы

Sea-Doo (например, лодка плавает в наполненной пеной ванне, отдыхает на шел-

ковых подушках). Один из создателей этой рекламной кампании говорит: «Усло-

вием успеха лодок Sea-Doo на рынке была неожиданная реклама. Мы хотели уди-

вить читателя. Заинтриговать его так, чтобы он остановился на странице с нашим

объявлением и пару минут его разглядывал, думая о том, какие же это замеча-

тельные лодки».

Одно из самых удивительных рекламных объявлений, появившихся в эфире

в 2004 г., принадлежит компании SourceNext и ее программному продукту Star-

Suite. В этом ролике изображена потребительница, в роли которой выступает ак-

триса Норика Фудживара, которая так удивлена низкой ценой товара, что прямо

в магазине рожает жеребенка! «В рекламе мы представляем нашу концепцию уди-

вительного товара за $18, — говорит Нори Матсушита, президент и генеральный

директор SourceNext. — По сути, реклама говорит: "всякое бывает"».

Точно так же, выделить товар из ряда конкурирующих товаров помогает нео-

бычная упаковка. Хорошо известен пример американского производителя колго-

ток, который упаковал свою продукцию в коробочки яйцевидной формы — не-

Глава 14. Установление контактов 683

обычные для этой товарной категории и непохожие на то, к чему привыкли поку-

пательницы.

Отличительность

Предположим, перед вами фотография пятерых мужчин в костюмах. Четверо оде-

ты в темные костюмы, на пятом — «белые одежды». Как вы думаете, на кого вы

посмотрите в первую очередь? Скорее всего, на человека в белом. Почему? Пото-

му что наше внимание обычно больше всего привлекают те попадающие в поле

зрения стимулы, которые отличаются от других. Если все одеты в темное, то бе-

лый, естественно, выделяется на этом фоне. Оденьте всех людей в наряды одного

цвета, и их отличия нивелируются.

Из этого примера видно, что один из способов выделить объект — сделать его

контрастным по сравнению с другими находящимися в нашем поле зрения. На-

пример, если упаковка продукции конкурента похожа по форме и цвету на вашу

упаковку, то, изменив ее форму и цвет, вы сможете выделить свой товар из ряда

соперничающих.

Человеческая привлекательность

Рыбак иногда использует одну рыбу как приманку для другой. Аналогичным об-

разом, компании, для того чтобы привлечь внимание потребителей, часто исполь-

зуют в виде «наживки» других людей. Известные люди, знаменитости — весьма

популярная приманка. В рекламе косметики MAC для привлечения внимания

используется Памела Андерсон в весьма откровенной позе. Многие компании

приглашают знаменитостей рекламировать свои товары и услуги. Сегодня наи-

более востребованной приглашенной звездой рекламы является баскетбольная

суперзвезда Майкл Джордан, который снимался в рекламе таких компаний, как

Nike, McDonald's, Quaker Oats, Sara Lee, General Mills, Wilson Spotting Goods и MCI.

По экспертным оценкам, только за один год Майкл Джордан заработал за участие

в рекламе $40 млн.

Для привлечения внимания используют кинозвезд, даже ушед-

ших из жизни. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы анало-

гичных продуктов разработала линию потребительских товаров (крупы, мешки

для мусора, электрические лампы) под названием «Star Рак» («Звездные това-

ры»), на упаковках которых помещались изображения известнейших кинозвезд

(Мерилин Монро, Кларка Гейбла).

Иногда знаменитости лично посещают розничные компании для привлечения

внимания и повышения посещаемости магазинов. Одна компания-автодилер дого-

ворилась с некоторыми из актеров, которые снимались в фильме «Клан Сопрано»,

что они будут проводить некоторое время в магазине. Этот акт продвижения позво-

лил компании привлечь около 5000 потребителей и продать 187 автомобилей.

Вы хорошо знаете, что привлечь внимание могут и не столь знаменитые люди,

особенно если они красивы или обаятельны.

Приятная внешность, тренирован-

ное тело, особенно если оно не совсем одето, как правило, всегда привлекают вни-

мание — и на пляже, и в рекламе. Поэтому рекламодатели так часто используют

этот обращающий на себя внимание ресурс. По данным исследования печатной

рекламы, в таких изданиях, как «Time», «Newsweek», «Cosmopolitan», «Redbook»,

684 Часть 5. Воздействие на потребителей

«Playboy» и «Esquire», в 40% рекламных объявлений изображены девушки в до-

вольно смелых нарядах.

9Л

Производители продукта из тунца «Chicken of the Sea» надеются, что фактор

человеческой привлекательности поможет их товару завладеть вниманием и повы-

сить продажи. В 2005 г. компания запустила свою первую телевизионную и печат-

ную рекламную кампанию за четырнадцать лет под рабочим названием «Качок».

«Мы бы хотели добавить себе немного веселости и выделиться среди обычной

скучной рекламы продуктов, — поясняет Дон Джордж, вице-президент по марке-

тингу. — Мы — чисто американский бренд. Мы не хотим, чтобы наш бренд был

"белой вороной", но мы хотим, чтобы о нем говорили».

Фактор развлечения

Сколько раз вы смотрели хорошо знакомый рекламный ролик только потому, что

он вам нравился? Стимулы, которые развлекают и забавляют, неизбежно привле-

кают наше внимание — даже если они имеют форму рекламы.

Ролик OfficeMax,

в котором клерк из офиса красуется перед огромным африканцем, танцуя под

«Rubber band man» и одновременно выдавая офисные принадлежности, получил

высокие оценки по уровню развлекательности. Многих людей позабавили роли-

ки компаний Budweiser и Miller, в которых они поддразнивали друг друга (под-

робнее об этой «битве пивных производителей» вы узнаете из гл. 15). Верите или

нет, но некоторые люди смотрят матчи Суперкубка по американскому футболу

только за тем. чтобы увидеть новые рекламные ролики (см. статью врезки «Пове-

дение потребителей и маркетинг 14.4»).

Поведение потребителей и маркетинг 14,4

Тише, идет реклама!

Суперкубок во многих смыслах отличается от любого телевизионного зрелища.

Во-первых, это самая высокая стоимость рекламы на ТВ. Тридцатисекундный ролик

в Суперкубке-2005 стоил $2,4 млн. Во-вторых, он охватывает самую большую ауди-

торию из всех телевизионных программ. В период с 2000 по 2004 г. средняя аудито-

рия кубка по США приблизительно равнялась 88 млн чел. В-третьих, это единствен-

ное событие на телевидении, которое зрители с нетерпением ждут, чтобы посмотреть

рекламу. Для многих потребителей реклама на Суперкубке действительно является

основной причиной его смотреть.

В ходе опроса, который проводился Ассоциацией розничной рекламы и маркетин-

га (Retail Advertising and Marketing Association), у потребителей узнавали причины, по

которым они смотрят Суперкубок. 16% респондентов отметили просмотр рекламы в

качестве главной причины. Для молодежи этот показатель увеличился до 25%. Дру-

гой опрос был призван определить, что доставляет потребителям наибольшее на-

слаждение: просмотр игры, просмотр рекламы или время, проведенное с друзьями

и семьей. Предпочтения участников опроса мужского пола распределились следую-

щим образом: две трети больше любят саму игру, 18% — рекламу и время, проведен-

ное с друзьями, — 16%. Однако предпочтения женщин, принявших участие в опросе,

распределились иначе: просмотр рекламы выбрали 38%, далее идет просмотр игры

(31%) и время с друзьями (30%). Когда в 2002 г. в TiVo подсчитали зрительские при-

Глава 14, Установление контактов

вычки 10 000 своих абонентов, обнаружилось, что рекламу повторно воспроизводи-

ли чаще, чем саму игру.

Такая зрительская среда — именно то, что заставляет рекламодателей тратить

так много денег на такое короткое эфирное время. Число потребителей, которых

достигла реклама, — исключительно, но всегда можно так построить медиаплан,

чтобы обеспечить нужное число, хотя бы и не за один подход. Что действительно

поразительно, и что рекламодатели считают таким соблазнительным, так это коли-

чество зрителей, которое вовлечено в просмотр рекламы.

Выгода от размещения рекламы в Суперкубке простирается далеко за цифры при-

влеченных зрителей и уровня вовлеченности в процесс просмотра рекламы. Анализ

активности в Сети сразу после демонстрации рекламы во время трансляции в 2005 г.

показал, что реклама толкала зрителей на поиски в Сети во время матча. Реклама

«Cadillac» серии V, в которой продвигался сайт CadiilacUnder5.com, повысила трафик

этого сайта на 1700%. Реклама GoDaddy.com с участием девушки в безрукавке увели-

чила траффик на сайте на 1600%. Генеральный директор компании Боб Парсонс сооб-

щил о 70% росте продаж в течение последовавшей за этим событием недели.

Широкое обсуждение рекламы в Суперкубке — еще одна выгода. Когда у потре-

бителей спросили, о чем они разговаривали с сослуживцами на следующий после

Суперкубка день, 47% респондентов ответили, что об игре. А как же реклама? Она

была предметом обсуждения у 58%.

Источники: Mercedes M. Cardona, «Study: Super Bowl Has Become a National Holiday», AdAge.com,

www.adage.com (2 февраля 2005); Rick Romell, «Super Bowl Is Still a the Premier Venue of the Ad-

vertising Game», Milwaukee Journal Sentinel (30 января 2005), 1; May Wang, «TiVo Monitors Habits of

Super Bowl Fans», Miami Herald (5 февраля 2002), С1, C4; «Americans Geared up for Ad Bowl 2005»,

пресс-релиз, comScore, www.comscore.com (4 февраля 2005); «Hot Points! A Weblog («Blog») by

Bob Parsons», www.bobparsons.com (8 февраля 2005); «Super Bowl Ad Campaigns Send Viewers

Rushing to the Web», пресс-релиз, comScore, www.comscore.com (8 февраля 2005); «30 Years of

Super Ad Stats», AdAge.com, www.adage.com (5 февраля 2005).

«Усвоенные» стимулы

Некоторые раздражители привлекают наше внимание потому, что мы привыкли

на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают

у человека немедленную реакцию; поэтому они или звук сирены часто использу-

ются в качестве фона в радио- и телерекламе.

Внимание потребителей привлекают и некоторые слова или фразы, ассоцииру-

ющиеся с определенными желательными для них вещами. Хороший пример — сло-

во «бесплатный». Потребителям нравится все бесплатное. Потребители также лю-

бят экономить деньги. Покупателей магазина могут привлечь надписи на полках с

продуктами: «Распродажа», «Продажа по сниженным ценам», «Скидка 50%». Ана-

логичный подход используется для того, чтобы привлечь внимание просматриваю-

щих содержимое почтового ящика людей. Не раз я вскрывал конверты, которые

были бы прямыми кандидатами в мусорную корзину, если бы не замечал сквозь

целлулоидное окошко слова «Погасить до указанного срока».

Ищите менее «загроможденное» пространство

Вероятность того, что некий стимул обратит на себя внимание, уменьшается вместе

с увеличением числа конкурирующих за внимание потребителей стимулов. Это одна

из причин того (о чем подробнее говорится в гл. 16), почему «загромождение» рынка

686 Часть 5. Воздействие на потребителей

создает огромные сложности стремящимся завоевать расположение потребителей

фирмам. Если компания постарается установить контакт с потребителями в менее

«загроможденном», пространстве, вероятность ее успеха существенно возрастает.

Реклама может появиться на багажных транспортерах в крупных аэропортах.

Пассажирам обычно приходится ждать своего багажа 15-20 минут, и в это время

им нечем себя занять. За 20 минут объявление на ленте транспортера может про-

крутиться 8 или более раз. А повторяющееся объявление запоминается еще луч-

ше (см. гл. 1б).

Вспомните о рекламе на эскалаторах и в туалетных комнатах.

Эти места при-

влекают рекламодателей потому, что обеспечивают им «привязанную аудиторию»:

здесь нет (или почти нет) борющихся за ее внимание соперников. «Проникнуть в

пространство, где нет другой рекламы, — очень важный момент», — подтверждают

бизнесмены.

Другое такое пространство — пляж. Мини-биллборды с рекламой марки «Snap-

pie» создаются из песка с помощью резиновой формы, прикрепленной на роллер.

На пляже средней величины может быть нанесено 5000 таких рекламных объяв-

лений (12 футов объявление — 4 фута пустое пространство). При звонке в ком-

мерческие фирмы приблизительно 60% кладут трубку, когда ожидание длится

более минуты.

Чтобы заполнить время ожидания, многие компании помеща-

ют на автоответчик послания, целью которых является продажа товаров или ус-

луг. А одна кинокомпания не так давно обратилась за помощью в торговые цент-

ры, чтобы обеспечить продвижение своим фильмам и избежать загромождения,

существующего в телевизионном пространстве (см. статью врезки «Рыночные

факты 14.3»).

Рыночные факты 14.3

Fox идет в торговые центры в поисках менее

перенасыщенной среды

Пока Голливуд пытается бороться с запредельными ценами на телевизионную рек-

ламу, одна из студий осваивает новое средство продвижения своих фильмов: торго-

вые центры. «Мы ищем места, где мы действительно будем выделяться, а не просто

будем одним из 6-7 фильмов», — объясняет Памела Левайн, сопредседатель по мар-

кетингу студии Twentieth Century Fox. В Fox говорят, что компания уже подписала пер-

вое в Голливуде долгосрочное партнерское соглашение с владельцем торговых цент-

ров. По эксклюзивному контракту фильмы компании будут продвигаться в торговой

сети General Growth Properties, второго по величине американского оператора.

В ходе стандартной кампании покупатели будут просто «завалены» рекламой по-

следнего фильма студии Fox: от огромных баннеров в гараже до подносов в рестора-

нах. В некоторых случаях герои фильма будут прогуливаться по торговым центрам.

В других случаях продавцы магазинов будут раздавать постоянным покупателям би-

леты на премьерные показы. Первым фильмом студии, продвижение которого про-

ходило в рамках партнерства, был «Я Робот». С потолков торгового центра свисал

баннер размером 4 на 6 футов со звездой фильма, Уиллом Смитом. Двусторонние

стикеры украшали окна магазинов, постеры были развешаны в лифтах и вдоль эска-

латоров, всевозможная реклама была размещена в кафе и закусочных.

Глава 14. Установление контактов 687

Маркетинговые расходы на фильмы к 2003 г. достигли 30%. И основная заслуга

в этом принадлежит телевидению: большинство студий обычно тратят до 80% мар-

кетингового бюджета на телерекламу основных фильмов года, и телеканалы соот-

ветственно подняли расценки. Телевидение всегда являлось самым эффективным

средством для достижения широкой аудитории, но его сила уменьшается из-за

того, что каналы теряют зрителей, а также потому, что новые технологии, типа TiVo,

дали потребителям возможность пропустить рекламу.

По словам представителей телекомпании Fox, кампания является выгодным спо-

собом доступа к широкой аудитории. В General Growth Properties сообщили, что 125

торговых центров, участвующих в программе, в 95 из которых есть кинозалы, посе-

щают 1,5 млрд человек в год. Торговые центры являются, ко всему прочему, попыт-

кой зацепить самую большую часть киноаудитории — подростков. «Привлечь под-

ростков и молодежь с помощью телевидения довольно сложно, они слишком часто

меняют программные предпочтения. Тем не менее, вы можете рассчитывать на тех,

которые посещают торговые центры», — говорит Жан Пул, главный операционный

директор Interpublic Group's Universal McCann в Северной Америке. «В конечном

счете мы планируем более эффективные меры, используя технологию как внутри,

так и снаружи помещений», — говорит Джон Буксбаум, исполнительный директор

General Growth Properties. Такая стратегия может включать показ на аудиовизуаль-

ных экранах рекламных роликов фильмов и интервью со звездами. Кадры из фильма

можно также проецировать на стены торговых центров.

Телевизионная реклама по-прежнему будет оставаться важной частью маркетинга-

микс студии Fox. Фильм — это аудиовизуальное средство, и телевидение до сих пор

является одним из ключевых способов передачи изображений и действия фильма.

Источник: Merissa Marr, «Fox to Pitch Its Movie at the Mall; As TV-Ad Costs Escalate, Studio Says

by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника

и Copyright Clearance Center, Inc.

Одна из новейших тактик избежания загромождения, которая к тому же за-

действует еще и фактор неожиданности, о котором речь шла ранее в данной гла-

ве, — использование человеческого тела в качестве говорящей доски объявлений.

В 2001 г. Бернард Хопкинс, полновластный чемпион в среднем весе, появился

на ринге с татуировкой на спине в виде электронного адреса одного интернет-

казино. С тех пор рекламодатели для рекламы своих товаров используют все-

возможные части человеческих тел.

100

Один молодой человек продал свой лоб

под рекламу SnoreStop на тридцать дней за $37 357! Эта история позволила аб-

солютно бесплатно создать паблисити на миллионы долларов, что привело к по-

вышению розничных продаж рекламируемой марки на 50%, а продаж через Ин-

тернет - на 400%.

101

Конечно же, во многих случаях у рекламодателей почти нет выбора, и им при-

ходится размещать свою рекламу в пространстве, загроможденном рекламой, на-

пример когда телевизионная реклама является важной частью рекламной кампа-

нии. Однако же даже один и тот же рекламоноситель может в разные моменты

быть в большей или меньшей степени загроможден рекламой. Например, на не-

которых телевизионных сетях появляется разное количество рекламы во время

рекламных пауз в разное время или в разные сезоны (табл. 14.4). Так, в празднич-

688

Часть 5. Воздействие на потребителей

ный сезон 1999 г. владельцы веб-сайта для женщин [Village отказались от интен-

сивной конкуренции и решили начать новую рекламную кампанию стоимостью

$40 млн по окончании рождественских каникул. «В соответствии с нашей страте-

гией мы должны были избежать праздничного загромождения», — говорит пред-

ставитель компании.

102

Таблица 14.4. Среднее количество рекламных роликов в одном блоке в телесетях:

2003-2004 гг., прайм-тайм

Телевизионная сеть

Weather Channel

Speed

Headline News

ESPN2

ESPN

Golf

Fox News Channel

Outdoor Life Network

CNN

ESPN Classic

CNBC

AMC

Spike

Cowl TV

Fox

HGTV

NBC

UPN

TV Land

CBS

Comedy Central

Animal Planet

Cartoon Network

Discovery

Game Show Network

Nickelodeon

A&E

Pax

ABC

MSNBC

Travel Channel

Hallmark Channel

Food

Bravo

Общее количество

роликов в блоке

3.53

3,96

4,12

4,21

4,44

4,63

4,67

4,83

4,91

5,23

5,51

5,64

5,73

5,80

5,95

6,24

6,29

6,33

6,38

6,42

6,48

6,50

6,67

6,70

6,71

6,85

6,91

6,95

6,97

7.12

7,13

7,17

7,18

7,21

7,24

7,72

Коммерческих

роликов в блоке

3,28

3,00

3,15

3,60

3,82

3,68

4,16

3,84

3,93

3,90

4,63

3,69

5,17

4,67

4.46

3,87

4,85

4,82

5,72

4,79

4,25

4,52

5,06

5,09

5,13

5,98

573

5,47

5,75

5,95

5,42

6,18

4,98

5,61

5,59

5,26

5,92

Некоммерческих

роликов в блоке

0,25

0,96

0,97

0,61

0,62

0,95

0,51

0,99

0,98

1,33

0,88

1,95

0,56

1.13

1,49

2,37

1.44

1,51

0.66

1,63

2,23

1,98

1,61

1.61

1,58

0,87

1,18

1,48

1,22

1,17

1,71

0,99

2,20

1,60

1,62

1,98

1,80

Глава 14. Установление контактов

689

Телевизионная сеть

MTV

USA

TNT

TBS

Sci-Fi

TLC

BET

Oxygen

CMT

ABC Family

VH1

Lifetime

Общее количество

роликов в блоке

8,03

8,18

8,19

8,20

8,21

8,29

8,56

9,01

9,03

9,37

9,50

Коммерческих

роликов в блоке

6,74

6,81

6,07

6,00

6,71

5,16

6,67

6,87

6,60

8,03

7,59

8,00

8,02

Некоммерческих

роликов в блоке

1,29

1,37

2,12

2,20

1,50

3,13

1,62

1,42

1,96

0,98

1,44

1,37

1,48

Источник: Joe Mandese, «Report Sends Message to Advertisers: Too Many Messages Per TV Break»,

Привлечение внимания: дополнительные замечания и рекомендации

Выше мы рассмотрели способы, с помощью которых компании пытаются при-

влечь внимание потребителей. Рискуя повторить очевидное, все же отметим, что

необходимость использовать привлекающие внимание стимулы зависит от внут-

ренней мотивации потребителя обратить внимание на объект. Когда покупатели

самостоятельно фокусируют внимание на объекте, потребность во включении

рассматриваемых нами стимулов уменьшается. Учитывая, что такого рода стиму-

лы стоят денег и занимают определенное место на рекламном объявлении, мы

рекомендуем использовать их только когда это действительно необходимо.

Более того, использование стимулирующих факторов связано с определенным

риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в

стороне основное обращение, только мешает осуществлению коммуникативного

процесса. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но

не создают помех дальнейшей обработке обращения в целом.

Даже если привлекающий внимание фактор не оттягивает на себя все внима-

ние потребителей без остатка, он неизбежно вмешивается в процесс обработки

содержащегося в рекламном объявлении сообщения. Краткосрочная память име-

ет ограниченный объем, поэтому, когда мы направляем когнитивные ресурсы на

один-единственный элемент, другие составляющие остаются вне «поля зрения».

Задумавшись во время лекции о чем-то личном, вы отнимаете часть своих мен-

тальных способностей у того, о чем говорит преподаватель. Если ваши мысли

фиксируются на участвующей в рекламе знаменитости, они потребляют ресурсы,

которые могли бы использоваться для «обработки» остальных элементов объяв-

ления (рекламируемый продукт и рекламное обращение).

Чтобы проиллюстрировать обратный эффект, которым чревато разделение

внимания, рассмотрим результаты так называемых теневых экспериментов.

103

690 Часть 5. Воздействие на потребителей

Их участники надевали наушники, в каждый из динамиков которых поступали раз-

ные сообщения, а инструктор просил повторять вслух (создавая «эхо») только одно

из них. Несмотря на то, что решение данной задачи требовало от испытуемых пол-

ного сосредоточения когнитивных ресурсов, они легко справлялись с ней. Следо-

вательно, для обработки второго, не повторявшегося вслух, сообщения, ресурсов

почти не оставалось. Оно запоминалось очень плохо, хотя подавалось человеку

прямо в ухо. По окончании прослушивания практически никто из испытуемых не

смог достаточно верно повторить содержание второго сообщения. Испытуемые

даже не различили искажений речи (некоторые предложения произносились «за-

дом наперед»).

Интересно, что уменьшение выделяемых на обработку рекламной информации

ментальных ресурсов отнюдь не означает автоматического снижения убедитель-

ности рекламы. Последняя зависит от силы рекламных заявлений (от того, содер-

жатся ли в них убедительные доводы в пользу совершения покупки). Уменьше-

ние когнитивных ресурсов, направляемых на сильные заявления, означает, что

потребитель, вероятно, недооценивает силу аргументации. Соответственно, убе-

дительность обращения снижается. С другой стороны, менее активная обработка

слабого заявления имеет свои плюсы, поскольку потребители не расходуют ре-

сурсы на несостоятельные предложения.

Привлекающие внимание стимулы не только вмешиваются в обработку инфор-

мации, но и влияют на убедительность рекламы иным образом. Если потребители

воспринимают их как механизм манипулирования со стороны рекламодателя, эф-

фективность обращений резко снижается.

104

Кроме того, иногда призванный при-

влечь внимание фактор просто не вызывает симпатии. Очень известная личность

может служить хорошей приманкой, но если она вызывает отрицательные эмоции

потребителей, они отразятся и на их мнении о рекламируемом продукте. Манекен-

щицы в купальных костюмах могут рекламировать лосьон для загара, но для рекла-

мы других продуктов аналогичный образ может оказаться неподходящим и будет

вызывать нежелательные реакции. Например, фотография супермодели Хайди

Клум на обложке журнала « Travel & Leisure Golf» должна была привлечь к изда-

нию внимание молодых мужчин. Девушка была сфотографирована в довольно

вызывающей позе; снимок сопровождал заголовок «Играем с Хайди». Однако

средним читателем журнала является мужчина в возрасте 52 лет, а женщины со-

ставляют 39% его аудитории. Поэтому, «игриво» оформив обложку, издатели рис-

ковали отпугнуть читателей из обеих этих групп.

105

Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы?

Итак, привлечение внимания — фундаментальное условие влияния на поведение

потребителя. Однако с этим согласны далеко не все исследователи. Некоторые пола-

гают, что влияние на аудиторию могут оказывать и раздражители с интенсивно-

стью ниже пороговой (концепция получила название подсознательного убеждения).

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец 1950-х гг.,

когда руководитель одной из исследовательских фирм Джим Викари провозгла-

сил об открытии им метода «несанкционированных» потребителями влияний.

В соответствии с его заявлениями, после начала проецирования на экраны киноте-

Глава 14. Установление контактов

атров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключала их осознан-

ное восприятие, призывов «ПЕЙТЕ "КОКА-КОЛУ"» и «ЕШЬТЕ ПОПКОРН»

продажи прохладительного напитка возросли на 18%, а воздушной кукурузы —

на 52%. Однако независимые исследователи не подтвердили полученных данных.

Впоследствии Дж. Викари сознался в том, что результаты экспериментов были

сфабрикованы в надежде спасти находившуюся на грани банкротства фирму.

106

На протяжении нескольких лет эта тема пребывала в забвении, до тех пор пока

Уилсон Брайан Кей не заявил в своей популярной книге, что такие эротические

символы, как соприкосновение кубиков льда в рекламе спиртных напитков, вклю-

чаются в рекламные объявления с целью затронуть подсознательные сексуаль-

ные побуждения.

107

В настоящее время использование подсознательных стиму-

лов широко распространено. Потребители ежегодно тратят миллионы долларов

на обучающие аудиокассеты, при прослушивании которых якобы происходит

подсознательное внушение. В фильмах ужасов для увеличения их способности

напугать зрителя используются действующие на подсознание символы (посмерт-

ные маски и т. п.). В розничной торговле в целях мотивации торгового персонала

и предупреждения магазинных краж на звучащую в торговых залах музыку на-

кладываются обращения-внушения. Известны даже попытки использовать на не-

которых курортах призванные помочь отдыхающим расслабиться действующие

на подсознательном уровне обращения.

108

Ученые пока не пришли к единому мнению о возможностях подсознательных

раздражителей. В некоторых исследованиях отмечается, что, в определенных си-

туациях, действующие на подсознание стимулы могут обладать умеренным воз-

действием.

109

Однако тщательный анализ литературы, посвященной теме влия-

ния подсознательных стимулов на поведение потребителей, позволил вывести

заключение, что такое влияние «незначимо».

110

Как замечает один из авторов:

В десятках психологических исследований утверждается основной принцип, со-

гласно которому более мощный стимул воздействует на поведение людей сильнее,

чем относительно слабый... Стимулы, действующие на подсознание, обычно на-

столько слабы, что реципиент не только не подозревает об их присутствии, но и

понятия не имеет о том, что его пытаются стимулировать. В результате по-

тенциальный эффект от воздействующих на подсознание стимулов сводится

к нулю другими, действующими на тот же сенсорный канал стимулами}^

Но даже если бы действие подсознательных стимулов не аннулировалось бы

обрабатываемыми сознательно стимулами, спрашивается, зачем кому-то исполь-

зовать слабый — в лучшем случае — метод убеждения, когда можно воспользо-

ваться гораздо более эффективными?

Выводы

Для установления контакта с потребителями необходимо выполнить два условия.

Первое условие — экспонирование, которое определяется как такое приближе-

ние стимула, при котором возникает возможность возбуждения одного или более

из пяти человеческих чувств. Следовательно, фирма должна обеспечить попада-

ние рекламных обращений и продуктов к нужным людям в нужное время и в нуж-