Глава 15. Формирование мнений потребителей
этой стратегии заключается в том, чтобы создать у потребителей более благо-
приятные впечатления о корректности реальных цен. И результаты исследова-
ний подтверждают эту способность опорных цен.
49
Бесплатные образцы продукции
Предоставление потребителям бесплатных образцов продукции (или, как это
иногда называют — подарков; чтобы больше узнать о подарках, читайте статью
врезки «Поведение потребителей и маркетинг 15.2») — один из способов, кото-
рым компании способствуют формированию благоприятных мнений о своих то-
варах. Когда Coca-Cola выпустила на рынок свой лимонад «Surge», было роздано
около 7 млн бесплатных образцов этого напитка.
50
Похожим образом фирма Glad
выпустила некоторое количество бесплатных мешков, чтобы способствовать про-
движению своих новых мешков для мусора «Odor Shield». Бесплатные образцы
также используются и для признанных товаров. Интернет-провайдер AOL пред-
ложил потребителям два месяца бесплатного доступа в Интернет в надежде на то,
что потенциальные покупатели станут реальными.
Поведение потребителей и маркетинг 15.2
Подарки: бесплатные образцы в голливудском стиле
Режиссер Дэвид Слэйд узнал новое слово в 2005 г. на фестивале Sundance Film
Festival, на котором представил свой фильм «Hard Candy». «Хотите получить пода-
рок?» — спросили его. Обремененный долгами режиссер вскоре узнал, что одним
из последних ритуалов при посещении фестиваля Sundance было предоставление
бесплатных вещей. Эта практика была известна как одаривание. «Там есть сотовые
телефоны, фены, ювелирные изделия, джинсы, косметика, — восторгался он. — Вы
чувствуете себя виноватым. Вы чувствуете себя безнравственным. А затем вы гово-
рите: "Конечно, я возьму это!" И парадокс в том, что, когда я ушел, у меня было боль-
ше денег, чем мне заплатили за фильм».
На фестиваль, основанный для того, чтобы прославлять независимое кино, вторг-
лись американские корпорации, которые видят неотразимые маркетинговые возмож-
ности в скоплении талантов, знаменитостей и журналистов со всего мира, которые
собираются на фестиваль. Вся площадь центральной улицы теперь выделена под раз-
дачу товаров, которые компании хотят сделать популярными среди знаменитостей.
Многочисленные витрины и лотки занимаются компаниями, продвигающими (и иног-
да дарящими) автомобили, сотовые телефоны, меховую обувь, парки с меховой от-
делкой и камеры. В 2005 г. были представлены такие компании, как Philips, Fred Segal,
Motorola, Sony, Kenneth Cole и Yahoo\.
Компании надеются, что раздача продукции поможет им установить связь со зна-
менитостями и влиятельными законодателями стиля. «Людей, которые приходят в
магазин, знакомят с брендом, — говорит Мэри Филар (Mary Filar), директор по мар-
кетингу в универмаге класса люкс «Fred Segal», который представлен на фестивале
второй год подряд. «Это делается не для наживы, а для обучения». Актеры сериала
«Entourage» с канала НВО посетили «магазин» «Fred Segal» (выставленное там не под-
лежит продаже), выбирая джинсы, обувь и все, что им пришлось по душе, а рэп-ис-
полнитель Лудакрис (Ludacris) остановился у павильона William Morris, чтобы взять
бесплатную пару обуви и сотовый телефон. «Памела Андерсон (Pamela Anderson) взяла