Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

712 Часть 5. Воздействие на потребителей

ющей среды) может стать хорошей новостью для одной из сторон вопроса и пло-

хой новостью для тех, кто находится по другую сторону.

Этот фактор действует и в отношении мнений потребителей о товаре. Измене-

ния товара или его образа могут быть необходимы, чтобы привлечь один сегмент,

но они могут заставить другой сегмент отвернуться. Возможность возникнове-

ния подобной ситуации беспокоила компанию Harden Foods, когда она обновляла

внешний вид бренда закуски «Sailor Jack». Это изменение было необходимо для

привлечения современных молодых потребителей, многие из которых восприни-

мали этот бренд как снэк для «стариков». Однако в то же время было важно не

заставить отвернуться тех, кто был верным покупателем на протяжении полувека и

более.-'

С подобной ситуацией сталкивается производитель чистящего средства

«8 Woolite», пытаясь решить проблему стареющей клиентской базы. «Проблема состо-

ит в следующем: как нам сохранить нашу базу и привлечь молодых клиентов?» -

говорит бренд-менеджер компании Woolite.

Однако крупные изменения всегда приводят к сбоям. Это, несомненно, про-

изошло много лет назад, когда Coca-Cola Company решила отказаться от своей

первоначальной рецептуры напитка в пользу новой формулы. Затем компанию

захлестнула волна потребительских протестов, и ей пришлось изменить свое ре-

шение и вернуть изначальную формулу. Отказ «Mountain Dew» от своего «дере-

венского» образа, безусловно, стоил компании некоторых потребителей, которым

нравилось прежнее позиционирование напитка. Тем не менее, «Mountain Dew» с

лихвой компенсировал эти потери, о чем свидетельствует рост продаж после это-

го изменения.

Таким образом, изменения могут оттолкнуть некоторых покупа-

телей, но подобные жертвы являются приемлемыми при условии, что эти потери

компенсируются с лихвой.

Как компании формируют мнения потребителей

Теперь мы обратим наше внимание на многообразие тактик, которые используются

предпринимателями для формирования мнений потребителей. Конечно, мы говорим

об этом далеко не в первый раз. В предыдущих главах мы описывали много примеров

того, как это было сделано или могло быть сделано, например как продавцы меняли

оценку товаров потребителями и их выбор за счет того, что добавляли дополнитель-

ные варианты выбора (см. статью врезки «К сведению потребителя 4.2»). В гл. 10 мы

всесторонне рассматривали влияние на настроение потребителей с целью формиро-

вания их впечатления о товарах и продавцах. Конечно, мы описали далеко не все

техники. Есть много того, о чем мы даже не упоминали. Есть другие методы (напри-

мер использование упаковки и торговых марок), о которых говорилось ранее, но ко-

торые стоит обсудить подробнее. И хотя в рамках этой книги мы просто не можем

охватить больше, чем только часть этой темы, мы можем затронуть некоторые наибо-

лее важные и подтвержденные методы. Итак, начнем.

Роль товара при формировании мнений потребителей

Конечно, одно из самых сильных влияний на мнения потребителей о товаре ока-

зывает сам товар. Если потребители способны оценить атрибуты товара, их вое-

Глава 15. Формирование мнений потребителей ЛЗ

приятие этих атрибутов будет являться основным определяющим фактором по-

требительского отношения, как это предписано мультиатрибутивными моделя-

ми установок, о которых вы узнали из гл. 10. А когда потребителям не хватает

информации о товаре, необходимой для оценки атрибутов товара (гл. 9), они пола-

гаются на определенные сигналы (гл. 4), такие как цена или гарантия, при оценке

товара. Таким образом, в зависимости от того, на что полагаются потребители при

оценке товара, компании могут формировать мнения потребителей либо за счет

сильных атрибутов товара, либо за счет сильных сигналов, подаваемых товаром.

Как мы уже говорили ранее, особые элементы, такие как название товара и

его упаковка, могут быть мощными источниками влияния для придания фор-

мирующимся мнениям потребителей желаемой формы. Теперь мы вернемся к

этой теме и в подходящий момент обсудим потенциал этих элементов влиять на

мнения, не относящиеся к товару. Также на следующих страницах мы предста-

вим вам нечто новое.

Игра в имена

Бессмертная фраза Вильяма Шекспира гласит: «Роза пахнет розой, хоть розой

назови ее, хоть нет». Однако останутся ли восприятия потребителями товара

неизменными вне зависимости от его названия? Из гл. 6 вы, быть может, помни-

те исследование вкусовых качеств пива, в котором потребители намного лучше

оценивали пиво, когда им называли его торговую марку перед тем, как его по-

пробовать, по сравнению с тем, когда им давали попробовать то же самое пиво,

не называя его марку.

Более того, когда потребители не знали о марке пива,

все тестируемые бренды получили одинаковую опенку. Когда же их названия

были раскрыты, потребители дали им существенно различные оценки. Очевид-

но, что пиво, имеющее разное название, имеет разный вкус. Похожим образом

мнения потребителей о спагетти зависят от их названия. Вы узнаете об этом

влиянии и о том, как прекратила свое существование торговая марка, существо-

вавшая с 1887 г.. прочитав статью врезки «Рыночные факты 15.1». В этих ситу-

ациях торговая марка создает ожидания, которые приукрашают мнения потре-

бителей о товаре.

Рыночные факты 15.1

Прощай «Franco-American»

«Franco-American» — торговая марка, более столетия украшавшая банки со «Spag-

hettiOs», которые дети так любили есть на обед, и другие продукты питания, — стала

историей. Campbell Soup оставила этот бренд ради более известного бренда «Camp-

bell». Исследование рынка показало, что торговая марка «Campbell» была более

узнаваемой и уважаемой потребителями, чем торговая марка «Franco-American».

«Название "Campbell" получило лучшие оценки качества и питательных свойств,

так что это привело к использованию капитала, заложенного в бренде "Campbell",

и связыванию его с некоторыми другими нашими товарами», — объясняет Джули

Мэндел Слоувс (Juli Mandel Sloves), представитель Campbell Soup. Переход, кото-

рый в основном заключался в замене символа «Franco-American» красно-белым

714 Часть 5. Воздействие на потребителей

логотипом «Campbell», начался в июле 1994 г. По словам Дж. Мэндел Слоувс, «из-

менения не коснулись товаров — только брендов». Дж. Мэндел Слоувс добавляет, что

это изменение должно было поднять продажи «SpaghettiOs», «RavioliOs» и обычных

спагетти, а также говядины, курицы и различных соусов для индейки, продающихся

в банках и стаканах. В 2004 г. Campbell Soup заработала $121 млн на «SpaghettiOs»

и других консервированных блюдах из макарон, что оставляет около 22% от всего

рынка консервированных блюд из макарон, продажи на котором составляют $543 млн в

год. Это число было несколько меньше, чем продажи компании в предыдущем году,

составившие $132 млн, и значительно уступало продажам компании ChefBoyardee,

доминировавшей на рынке с ежегодными продажами консервированных блюд из

макарон примерно на $295 млн.

Торговая марка «Franco-American» начала свое существование в г. Джерси-Си-

ти, штат Нью-Джерси, в 1887 г. Это произошло, когда французский эмигрант Аль-

фонс Бьярдо открыл коммерческую кухню, чтобы знакомить американцев с пи-

щей для гурманов из своей родной страны. Campbell Soup купила эту компанию

1915

г.

Источник: Linda A. Johnson, «Oh-oh! SpaghettiOs Drops Franco-American Brand», Miami Herald

bune Media Services.

Другим доказательством способности торговой марки пробуждать определен-

ные ожидания, влияющие на мнения потребителей о товаре, являются результаты

исследования смешанного брендинга. Смешанным брендингом называется ис-

пользование для товара двух хорошо известных брендов. Например, один из сортов

попкорна «Orville Redenbacher» представляет собой попкорн, покрытый глазурью

«Cinnabon». Обе торговые марки — и «Orville Redenbacher», и «Cinnabon» — ярко

указаны на упаковке, В одном из исследований смешанного брендинга изучалась ре-

акция потребителей на воображаемый порошок для шоколадного кекса, выпущен-

ный под двумя торговыми марками — «Godiva» и «Slim-Fast».

Одну версию товара

назвали «порошок для шоколадного кекса "Godiva" от "Slim-Fast"». Другая версия

получила название «порошок для шоколадного кекса "Slim-Fast" от "Godiva"».

Участников исследования попросили оценить эти две версии товара по тому, на-

сколько низкокалорийными являются эти порошки для кекса, насколько хорош их

вкус и насколько они сдобные. Две эти версии получили существенно отличающи-

еся оценки. Как показано на рис. 15.8, версия «"Slim-Fast" от "Godiva"» получила

наилучшие оценки по калорийности и жиру. Продукт «"Godiva" от "Slim-Fast"» по-

лучил лучшие оценки вкуса и пышности. Таким образом, то, какая торговая марка

указана первой, оказывает сильное влияние на атрибуты, которые наиболее тесно

связаны с определенным названием.

Одна из наших любимых историй, иллюстрирующая важность названия то-

вара, посвящена компании, занимающейся продажами удобрений на основе

сверчкового помета для садоводов и огородников.

Изначально товар назы-

вался «СС-84»: СС означало «сверчковый помет», а 84 обозначает год, когда

товар был впервые предложен. Однако это название не передавало органичес-

кой природы товара. Скорее этот товар воспринимался как химическое, а не

органическое удобрение. Продажи товара не двигались с мертвой точки до тех

Глава 15. Формирование мнений потребителей

715

Рис. 15.8. Порядок смешанных торговых марок определяет мнения потребителей о товаре

ИСТОЧНИК:

С.

Whan

Park, Sung

Youl

Jun, and Allan D. Shocker, «Composite Branding Alliances: An

Investigation of Extension and Feedback Effects», Journal of Marketing Research, 33 (ноябрь 1996),

453-466.

пор, пока название не поменяли на «Kricket Кгар», которое лучше передавало

органическую природу товара. Таким образом, значение, которое несет назва-

ние товара, может повлиять на мнения, которые формируются о товаре. Было

доказано, что даже звучание названия несет в себе смысл, влияющий на вос-

приятие товара потребителями.

И когда название передает неверный смысл,

продажи страдают.

Американская отрасль креветок недавно присоединилась к игре в имена. Что-

бы помочь дифференцировать свой товар от более дешевого импортного товара,

местные ловцы креветок продвигают такие названия, как «Local West Texas white

shrimp» («Местные Западно-техасские креветки») и «Wild and Wonderful Florida

Shrimp» («Натуральные и изумительные креветки из Флориды»).

Способность

подобных образных лейблов влиять на мнение и поведение потребителей была

подтверждена на примере кафетерия.

Исследователи описали шесть пунктов

меню двумя различными способами — при помощи обычного и образного назва-

ния. Пункты и названия приведены в табл. 15.1. Образные названия увеличили

продажи на 27%. Также эти названия изменили впечатления тех, кто ел эту пищу:

они рассказывали, что еда была более высокого качества. Кроме того, они говори-

ли, что с большей вероятностью выберут это блюдо в будущем.

Часть 5. Воздействие на потребителей

Таблица 1 5.1. Названия, которые использовались в ходе изучения кафетериев

Обычные названия в меню

Красные бобы с рисом

Филе из морепродуктов

Цыпленок гриль

Курица с пармезаном

Шоколадный пудинг

Печенье из цуккини

Образные названия в меню

Традиционные красные бобы с рисом по-карибски

Сочное филе из морепродуктов по-итальянски

Нежный цыпленок гриль

Курица с пармезаном по-домашнему

Шоколадный пудинг «Атласный»

Печенье из цуккини по бабушкиному рецепту

Источник: Brian Wansink, James Painter, and Koert Van Ittersum, «Descriptive Menu Labels' Effect

on Sales», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42 (декабрь 2001), 68-72.

Упаковка товара

Мы узнали о потенциале влияния упаковки на мнение потребителей о содержи-

мом упаковки еще в предыдущих главах. В статье врезки «Поведение потреби-

телей и маркетинг 6.4 » описывалось, как упаковка одних телескопов создала не-

реальные ожидания того, что потребители на самом деле смогут увидеть в этот

телескоп. А в гл. 10 мы рассказали вам историю о том, как упали продажи в од-

ном бакалейном магазине, когда было принято решение упаковывать свежую

рыбу в пластиковую упаковку, что заставило потребителей воспринимать ее не

как свежую.

Упаковка также играет важную роль в формировании впечатления потребите-

лей о том, какое количество товара находится в упаковке. В гл. 6 мы рассматрива-

ли исследование, которое показывало, как упаковки большего размера служили

причиной того, что потребители использовали больше продукта за один раз. По-

видимому, большие упаковки заставляют потребителей верить в то, что внутри

больше товара. Кроме того, пластиковые контейнеры воспринимаются как более

вместительные по сравнению со своими стеклянными аналогами.

Более высо-

кие и тонкие упаковки также создают иллюзию большего количества товара по

сравнению с низкими и широкими упаковками,

хотя это различие может исчез-

нуть, когда в игру вступают другие свойства упаковки, такие как способность упа-

ковки привлекать внимание.

Упаковки, эффективно привлекающие внимание,

например за счет своей необычной формы, оказывают положительное влияние на

восприятие количества товара внутри, даже если сравнивать их с более высокими

упаковками, не способными привлечь такого внимания.

Время от времени компании используют упаковку, которая очень похожа на упа-

ковку ведущих конкурентов. Этот схожий по упаковке товар пытается создать благо-

приятное мнение, используя обобщение стимулов. Обобщение стимулов происходит

для уже существующей связи стимул—реакция: чем больше новый стимул похож на

уже существующий, тем более вероятно, что он вызовет такую же реакцию. Делая

свою упаковку похожей на упаковку успешного конкурента, компания надеется, что

благоприятное мнение о конкуренте перенесется, хотя бы отчасти, и на ее товар.

В следующий раз, когда вы отправитесь в продуктовый магазин или аптеку, обратите

внимание на упаковку лекарств, продаваемых без рецепта. Вы увидите много приме-

ров копирования упаковок известных брендов.

Глава 15. Формирование мнений потребителей

Тогда как некоторые компании копируют упаковку известного конкурента,

другие компании открыли преимущества визуального выделения компании среди

конкурентов. В качестве примера можно привести «Hovis», бренд хлеба в Вели-

кобритании. Паула Мосс, директор по маркетингу филиала RHM Bread Bakeries,

объясняет: «Упаковка хлеба стала настолько однообразной, что различия между

брендами хлеба утратились. Мы хотели подчеркнуть индивидуальность "Hovis"

через упаковку».

Компания так и поступила, используя изображения печеных

бобов и кусочков огурцов для украшения своей упаковки. Покупатели были заин-

тригованы, и за два года продажи выросли вдвое.

Некоторые производители пива и вина сегодня полагаются на упаковку для

формирования мнений потребителей. Прекрасным примером способности упа-

ковки изменить восприятие потребителями товара является «Diageo's Smirnoff

Ice». Многим мужчинам в этом товаре не нравился образ «женского напитка».

Однако этот барьер преодолели в Великобритании, когда компания стала разли-

вать напиток в узкие алюминиевые банки.

Компания Нетекеп недавно допол-

нила свои характерные зеленые бутылочки, начав продавать свой товар в алюми-

ниевых банках, выполненных в форме пивных бочонков. И как минимум один

производитель вина стал использовать металлическую упаковку. Niebaum Cop-

pola Estate Winery в Napa Valley, штат Калифорния, стали продавать «Sophia Blanc

de Blancs» в упаковке из четырех гладких розовых металлических банок. «Это

поможет вину проникнуть туда, куда ему обычно было нелегко попасть», — гово-

рит Эри Мартин (Erie Martin), президент винодельческой компании.

К сожалению, в мире упаковок не все так хороню. В действительности иногда

упаковка может привести к фатальным последствиям. Вы можете узнать об этом,

прочитав статью врезки «К сведению потребителя 15.1».

К сведению потребителя 15.1

Риски, вызванные упаковкой товара

Маленьким детям, которые еще не умеют читать, сложно отличить белую пласти-

ковую бутылку отбеливателя «Clorox» с ароматом цитруса и долькой апельсина на

этикетке от белой пластиковой бутылки апельсинового сока «Tropicana», на этикетке

которой тоже нарисована долька апельсина. Педиатры и специалисты по контролю

над ядовитыми веществами говорят, что дети часто получают отравление, когда они

принимают бытовую химию за внешне схожие продукты. Специалисты говорят, что

эта проблема встает особенно остро, когда упаковка высокотоксичных продуктов,

таких как средства для чистки труб, масло для ламп, лак для мебели или антифриз,

выглядит как упаковка соков и лимонадов. «Дети изучают мир, засовывая вещи в рот.

Мы не хотим создавать лишних проблем», — говорит Мередит К. Эппи, президент

Совета по домашней безопасности (Ноте Safety Council), союза компаний, которые

занимаются товарами для дома, во главе с Lowe's, фирмой, которая занимается усо-

вершенствованием домов.

Часто это становится больше, чем просто шанс возникновения проблемы. «У нас

огромное количество случаев отравления отбеливателем», — говорит Роуз Анна Со-

лоувэй, директор Американской ассоциации центров контроля над отравляющими

веществами {American Association of Poison Control Centers) в Вашингтоне, федераль-

718 Часть 5. Воздействие на потребителей

ный округ Колумбия. По данным центров контроля над отравляющими веществами,

в США на 2002 г. (это последние имеющиеся данные) произошел 20 801 случай отрав-

ления отбеливателем среди детей младше шести лет. Употребление отбеливателя в

пищу редко приводит к более тяжелым последствиям, чем раздражение полости рта и

горла, однако это наиболее частая форма токсичного отравления среди американ-

ских детей.

Неизвестно, насколько сильно похожие этикетки способствуют возникновению

случаев отравления среди маленькихдетей, но для этого существует много возмож-

ностей. «Моющие средства "Pine-Sol" в прозрачных бутылках представляют собой

жидкость цвета апельсинового сока, — говорит Сью Келл из Центра отравляющих

веществ в Шарлотсвилле, штат Виржиния {Blue Ridge Poison Center in Charlottesville,

Virginia). — Синяя жидкость для мытья окон в прозрачной бутылке сильно похожа на

"Frost Gatorade". Моющее средство "Comet" в зеленой коробке очень похоже на сыр-

пармезан "Kraft" в зеленой коробке».

Доктор Фред Хенретиг, руководитель Центра контроля над отравляющими веще-

ствами в Детской больнице Филадельфии {Poison Control Center at Philadelphia Child-

ren's Hospital), говорит, что его центр сообщил о двух случаях гибели детей, которые

выпили лак для мебели и масло для ламп, что также может привести к пневмонии,

захлебыванию и смерти. В третьем случае двухлетний ребенок выжил после того,

как выпил масло для ламп из бутылки, которую он перепутал с бутылкой фруктового

сока. Среди домашних товаров наибольшую опасность для детей представляют ме-

дикаменты, средства для борьбы с вредителями, щелочные чистящие средства, та-

кие как средства для чистки труб и духовок, антифризы, средства для мытья окон и

углеводородные средства, такие как лак для мебели, масло для ламп, бензин и керо-

син. Комиссия по безопасности потребительских товаров требует, чтобы упаковка

около тридцати наименований бытовых химикатов и большинства медицинских пре-

паратов имела защиту от детей. По словам Кена Гайлса, представителя комиссии,

производители также должны снабжать продукцию предупредительными ярлыками,

содержащими инструкции по первой помощи. Вики Фридман, представитель руковод-

ства компании Clorox, говорит, что Clorox добровольно использует для своих аромати-

зированных отбеливателей крышки с защитой от детей. Несколько лет назад компания

отозвала с рынка и изменила состав средства «Armor All Quicksilver Wheel Cleaner» пос-

ле сообщений о двух смертельных случаев среди детей дошкольного возраста, кото-

рые выпили прозрачную чистящую жидкость. Чтобы снизить опасность бытовой химии,

схожей с продуктами питания, Совет по домашней безопасности советует хранить эти

вещества тщательно закрытыми и в недоступном для детей месте.

Источник: выдержки из Anastasia Ustinova, «"Look-Alike" Products Are a Risk to Kids», Miami Herald

Media Services.

Различные цвета несут разные значения

Организация, известная как Институт исследования цвета {Institute of Color Re-

search), провела исследование, которое показало, что люди выносят подсознатель-

ное суждение в течение первых 90 секунд после столкновения с новым объектом.

Что является самым важным определяющим фактором этих суждений? Цвет.

Только цвет отвечает примерно за 62-90% этих первоначальных реакций.

Бо-

лее того, как описано в табл. 15.2, эти реакции могут различаться в зависимости

от страны.

Глава 15. Формирование мнений потребителей

Таблица 15.2. Использование и значение цветов во всем мире различно

Белый: Цвет свадьбы в Европе и Северной Америке. Традиционный цвет траура в Китае

и Южной Америке. Самый главный священный цвет в Индии, где религиозные ассоциации

намного важнее, чем на Западе.

Черный: Похоронный цвет в Европе и Северной Америке. В сочетании с синим — цвет скорби

по дальним родственникам в Китае. Как правило, воспринимается потребителями всего мира

как знак высокого качества.

Красный: Цвет запрета и предупреждений в Европе. Непопулярен в Ирландии в сочетании

с синим и белым, поскольку это сочетание олицетворяет Британский флаг. Очень популярен в

Китае как символ коммунизма. В Индии красный является индусским символом любви и обо-

значает жизнь, активность и веселье. Также красный является цветом свадебного наряда у

сикхов. Этого цвета в сочетании с зеленым и синим стоит избегать в Парагвае, потому что они

связаны с политикой.

Розовый: Цвет детей-девочек в Великобритании и детей-мальчиков в Бельгии и восточной

Франции. В Японии считается мужским цветом.

Голубой: Цвет детей-мальчиков в Великобритании и детей-девочек в Бельгии и восточной

Франции. В Европе воспринимается как информативный и заслуживающий доверия. В Швеции

голубой цвет в сочетании с желтым олицетворяет национальный флаг, однако использование

национальных цветов в коммерческих целях считается неприемлемым. В Китае темно-синий

цвет ассоциируется с армией Гоминьдан и может нанести обиду. В Индии голубой означает

правду и обладает интеллектуальной привлекательностью, однако темно-синий цвет непопу-

лярен как цвет низших каст. В Японии голубой — женский цвет.

Желтый: Цвет предупреждения в Европе. В Императорском Китае обозначал величие и таин-

ство. В Индии желтый — это цвет торговцев. По священности он занимает второе место после

белого. В Японии используется в сочетании с белым на годовщинах траура, становясь ярче

год за годом. В Малайзии желтый является цветом султанов, и его не могут носить простые

малайцы. Цвет отчаяния в Бразилии.

Оранжевый: Популярен в Голландии, где оранжевый является национальным цветом. Непо-

пулярен в Южной Ирландии, где этот цвет обозначает протестантскую церковь. В Таиланде

оранжевый является символом четверга.

Зеленый: Цвет окружающей среды в Европе и важный цвет для всех мусульман. В Малайзии

зеленый цвет имеет религиозное значение. Однако используется и в коммерческих целях.

Популярен в Мексике как национальный цвет.

Фиолетовый: Цвет королевской власти, особенно в Великобритании. Цвет успокоения в Ин-

дии, также ассоциируется и с печалью. Всеобщий цвет печали в Бразилии. В Перу фиолето-

вый цвет имеет религиозный подтекст, особенно в октябре. В другом контексте этого цвета

следует избегать.

Коричневый: Непопулярен в Германии для одежды, так как ассоциируется с гитлеровской

Германией. В Бразилии считается, что коричневый цвет приносит неудачи.

ИСТОЧНИК: выдержки из «Branding & Colour: The Colour of Money», Brand Strategy (6 октября

2004), 24-27.

Так как цвета передают значения, суждения потребителей о товаре могут зави-

сеть от его цвета. Представьте, что мы добавляем шоколадный цвет к ванильному

пудингу. Большинство тех, кто попробует пудинг вслепую, не видя его цвета, пра-

вильно скажет, что у него ванильный вкус. Однако если потребителям позволят

посмотреть на пудинг, прежде чем его попробовать, его цвет заставит многих счи-

тать, что он имеет шоколадный вкус.

Производители различных устройств поняли, что потребители считают та-

кие товары, как пылесос, более легкими, если они окрашены в светлые, а не

темные цвета. Когда производители компьютеров Gateway обновили свой ло-

720 Часть 5. Воздействие на потребителей

готип, они добавили к нему зеленый цвет, чтобы «передавать рост, импульс

и жизненную энергию»

Когда компания Apple представила свой <4Мас» не-

обычной расцветки на рынке традиционных компьютеров, в светло-серых кор-

пусах, потребители заметили это. Эта инновационная расцветка и низкая цена

помогли Apple продать более 800 000 «iMac» менее чем за пять месяцев.

' Оче-

видно, Sears рассчитывает на такой же успех, представляя три новых цвета

линии стиральных машин «Kenmore». Производители хозяйственного мыла и

средств для стирки в холодной воде знают о выгоде от добавления цветных

гранул в качестве наглядного признака эффективности своего товара. Чтобы

донести идею о том, что она продает недорогие хот-доги, компания Wiener-

schnitzel (сеть из 350 точек) поменяла цвет одной торговой точки, добавив в ее

оформление оранжевый цвет, который часто ассоциируется с дешевизной. Ког-

да продажи увеличились на 7%. этот цвет стали использовать в оформлении

каждой торговой точки.

Недавно было показано, что цвет влияет на реакцию потребителей на Интер-

нет. Голубой цвет достаточно эффективен для создания настроения релаксации,

в отличие от других цветов, таких как желтый. Кроме того, когда люди расслабле-

ны, им кажется, что время проходит быстрее. Объединив эти два факта вместе,

можно прогнозировать, что потребители будут считать загрузку более быстрой,

если экран компьютера будет синим, а не желтым. Так и происходит. Повышен-

ное ощущение расслабленности и уменьшение воспринимаемого времени загруз-

ки благодаря голубому цвету экрана привели к более благоприятному отноше-

нию к интернет-сайтам."

Формирование восприятия потребителями цены

Компании обнаружили две основные стратегии влияния на мнения потребителей

о цене на товары. Первая стратегия включает в себя использование цен, оканчива-

ющихся на девятку, — в них последняя цифра в цене товара является цифрой 9.

Следуя этой стратегии, компания скорее назначит цену $ 19,99, а не $20,00. Некруг-

лые цены эффективны, потому что они либо воспринимаются как подающие сиг-

нал о дешевизне, либо мысленно округляются в сторону меньшей цены. Такое вос-

приятие, в свою очередь, приводит к большему объему продаж.

Вторая стратегия называется опорным ценообразованием. Согласно этой стра-

тегии, предоставляется информация о цене, которая отличается от реальной

цепы, назначаемой за этот товар. Ценники, которые продавцы вешают на това-

ры, могут одновременно содержать реальную цену, назначаемую продавцом, и

более высокую цену, которая обычно описывается либо как цена, рекомендо-

ванная производителем, либо как прежняя цена (например: «Раньше — $19,99.

Теперь -- $14,99.»). Похожим образом компании, которые используют воздуш-

ные волны, такие как QVC и Ноте Shopping Network, часто приводят более высо-

кие опорные цены. Та же самая тактика используется в рекламах, когда зрителей

спрашивают: «Сколько вы были бы готовы заплатить за этот фантастический

товар? $59? $79? $99? Он может стать вашим всего за $29,99!». Также в каче-

стве опоры в рекламах может использоваться намного более высокая цена у кон-

курента. Независимо от того, какая именно опорная цена используется, идея

Глава 15. Формирование мнений потребителей

этой стратегии заключается в том, чтобы создать у потребителей более благо-

приятные впечатления о корректности реальных цен. И результаты исследова-

ний подтверждают эту способность опорных цен.

Бесплатные образцы продукции

Предоставление потребителям бесплатных образцов продукции (или, как это

иногда называют — подарков; чтобы больше узнать о подарках, читайте статью

врезки «Поведение потребителей и маркетинг 15.2») — один из способов, кото-

рым компании способствуют формированию благоприятных мнений о своих то-

варах. Когда Coca-Cola выпустила на рынок свой лимонад «Surge», было роздано

около 7 млн бесплатных образцов этого напитка.

Похожим образом фирма Glad

выпустила некоторое количество бесплатных мешков, чтобы способствовать про-

движению своих новых мешков для мусора «Odor Shield». Бесплатные образцы

также используются и для признанных товаров. Интернет-провайдер AOL пред-

ложил потребителям два месяца бесплатного доступа в Интернет в надежде на то,

что потенциальные покупатели станут реальными.

Поведение потребителей и маркетинг 15.2

Подарки: бесплатные образцы в голливудском стиле

Режиссер Дэвид Слэйд узнал новое слово в 2005 г. на фестивале Sundance Film

Festival, на котором представил свой фильм «Hard Candy». «Хотите получить пода-

рок?» — спросили его. Обремененный долгами режиссер вскоре узнал, что одним

из последних ритуалов при посещении фестиваля Sundance было предоставление

бесплатных вещей. Эта практика была известна как одаривание. «Там есть сотовые

телефоны, фены, ювелирные изделия, джинсы, косметика, — восторгался он. — Вы

чувствуете себя виноватым. Вы чувствуете себя безнравственным. А затем вы гово-

рите: "Конечно, я возьму это!" И парадокс в том, что, когда я ушел, у меня было боль-

ше денег, чем мне заплатили за фильм».

На фестиваль, основанный для того, чтобы прославлять независимое кино, вторг-

лись американские корпорации, которые видят неотразимые маркетинговые возмож-

ности в скоплении талантов, знаменитостей и журналистов со всего мира, которые

собираются на фестиваль. Вся площадь центральной улицы теперь выделена под раз-

дачу товаров, которые компании хотят сделать популярными среди знаменитостей.

Многочисленные витрины и лотки занимаются компаниями, продвигающими (и иног-

да дарящими) автомобили, сотовые телефоны, меховую обувь, парки с меховой от-

делкой и камеры. В 2005 г. были представлены такие компании, как Philips, Fred Segal,

Motorola, Sony, Kenneth Cole и Yahoo\.

Компании надеются, что раздача продукции поможет им установить связь со зна-

менитостями и влиятельными законодателями стиля. «Людей, которые приходят в

магазин, знакомят с брендом, — говорит Мэри Филар (Mary Filar), директор по мар-

кетингу в универмаге класса люкс «Fred Segal», который представлен на фестивале

второй год подряд. «Это делается не для наживы, а для обучения». Актеры сериала

«Entourage» с канала НВО посетили «магазин» «Fred Segal» (выставленное там не под-

лежит продаже), выбирая джинсы, обувь и все, что им пришлось по душе, а рэп-ис-

полнитель Лудакрис (Ludacris) остановился у павильона William Morris, чтобы взять

бесплатную пару обуви и сотовый телефон. «Памела Андерсон (Pamela Anderson) взяла