Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

742 Часть 5. Воздействие на потребителей

6. Продавец компьютерных товаров озадачен реакцией потребителей на недав-

нюю распродажу. Модель за $3000 (цена со скидкой составила $2750) купи-

ли всего один раз. Модель за $1000 (цена со скидкой составила $875) была

распродана, несмотря на то, что экономия составила в два раза меньше, чем

$250. Как вы можете объяснить эти результаты?

7. Стремясь увеличить привлекательность своего товара для молодых потре-

бителей, компания заменяет знаменитость, которая рекламирует товар мно-

гие годы, на более молодую звезду. На удивление, после этого изменения

продажи, как ни странно, упали. Почему это могло произойти?

8. Розничный торговец пытается решить, какое ограничение на покупку стоит

ввести в ходе предстоящей распродажи определенного товара. Один вари-

ант — это установить жесткое ограничение до одной единицы в одни руки.

Другой подход — это установить ограничение на намного более высоком уров-

не, например ограничить покупку не более чем 10 единиц в одни руки. Как

будет зависеть относительная эффективность этих уровней ограничений от

того, какой товар продвигается?

Глава 16

КАК ПОМОЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ЗАПОМНИТЬ

Пролог

Батарейки АА «super heavy duty» продаются в магазинах Wal-Mart по четыре шту-

ки примерно за доллар. Кажется, выгодная сделка? Кому как... Gillette Company,

производитель самого продаваемого в стране бренда «Duracell», не так давно запу-

стила агрессивную рекламную кампанию, чтобы рассказать потребителям о том,

что, невзирая на свое громкое название (heavy duty — тяжелая служба), так назы-

ваемые батарейки «heavy duty» отправляются в мир иной гораздо скорее, чем их

более дорогостоящие алкалайновые собратья. «Как вы думаете, почему они столь

дешевы?» — гласит реклама Gillette, публикуемая в газетах и журналах. В реклам-

ных объявлениях изображены батарейки «heavy duty» под маркой «Eveready»

производства компании Energizer, а также батарейки «Rayovac».

«В итоге потребителя вводит в заблуждение название», — говорит Марк Леки,

президент Duracell. Батарейки с черно-рыжей этикеткой «Duracell», самые доро-

гие из алкалайновых батареек, стоят в среднем $3,25 за четыре штуки. Это более

чем втрое, превышает стоимость батареек в магазинах Wai-Matt, но, если верить

Gillette, эти батарейки прослужат в четыре раза дольше. Пресс-секретарь Energizer

Жаклин Бурвиц признает, что устаревшие батарейки heavy-duty — это «очень

слабый товар», и алкалайновые батарейки, как «Duracell», так и собственно

«Energizer», значительно превосходят их по качеству. Акции по продвижению ба-

тареек «Eveready» в магазинах Wai-Matt и Target были проведены в ответ на мар-

кетинговые действия бренда «Rayovac». Эти акции были, по словам пресс-секре-

таря, произведены «скорее для защиты бренда».

По данным Gillette, благодаря спросу со стороны стремящихся к наживе потре-

бителей, батарейки heavy-duty захватили около 10% американского рынка, хотя

несколько лет назад этот показатель составлял 7%. Компания Gillette, которая не

продает в США батарейки heavy-duty, борется против возрождения популярнос-

ти конкурентов. Последняя реклама этой компании вскрывает главную проблему

отрасли: потребители реально не могут отличить батарейки разных типов друг от

друга. В конце концов, батарейки взаимозаменяемы, а потребители не отслежи-

вают, сколько месяцев проходит с момента покупки батареек до того дня, когда

пульт дистанционного управления перестает подавать признаки жизни. В итоге

потребители обычно стараются взять дешевые батарейки или затовариться ими

же во время распродаж или когда они продаются в больших упаковках. Когда речь

744 Часть 5. Воздействие на потребителей

идет о батарейках, то потребителям нужна экономия, а высокое качество необяза-

тельно. Компания Gillette, которая известна своими бритвами, однако получила

от продаж батареек в 2003 г. $2,02 млрд, или 22% от своего $9,25-миллиардного

дохода, ощущает эту проблему особенно остро.

Последняя рекламная кампания Gillette, которая проводилась в телевизионном

эфире и в печатных СМИ, направленная на борьбу с этой проблемой, демонстри-

рует людей, использующих батарейки в критических ситуациях: спасательных

рабочих, которые с фонарями на батарейках ищут пропавших туристов, а также

Джона Бон Джови, который дает концерт перед толпой на стадионе и использует

микрофон на батарейках. Суть обещания в том, что батарейки «Duracell» будут

работать тогда, когда вы будете в этом нуждаться. «Потребители склонны со вре-

менем забывать о различиях, поэтому их надо постоянно учить», — говорит мис-

тер Леки.

Источник: отрывок из Charles Forelle, «Battery Makers Go "Heavy Duty" in Price Scuffle», Wall Street

Dow Jones & Co., Inc., in the textbook format via Copyright Clearance Center, Inc.

Разница между двумя типами батареек — не единственное, о чем потребители

склонны забывать. Вы когда-нибудь, возвратившись из магазина, неожиданно

понимали, что забыли купить нечто необходимое, что собирались приобрести?

Наверное, так бывало с каждым. Эта забывчивость касается не только продуктов

питания. Неспособность запомнить — непреходящая тема изучения поведения

потребителей. Мы часто забываем, что пора менять масло в автомобиле или отне-

сти пиджак в чистку. Каждый раз, когда потребитель забывает что-то купить, ка-

кая-то компания теряет возможность продать.

Возможно, проблема состоит не в том, чтобы не забыть купить, а в том, чтобы

вспомнить, у кого лучше покупать. Бывает, что потребитель, который несколько

лет назад нанимал ремонтного рабочего и был весьма удовлетворен его работой,

хочет вновь позвать того же рабочего выполнить аналогичную работу. Но, к несча-

стью, он уже не помнит ни имени рабочего, ни названия конторы, где тот работает.

Неспособность запомнить распространяется и на потребление. Сколько раз

вы забывали посмотреть телепередачу, которую хотели увидеть? Многие люди,

принимающие лекарства, забывают, что пора принять следующую таблетку.

Продавцы апельсинового сока обнаружили, что многие потребители забывают,

что у них в холодильнике есть сок.

Чем реже потребляются такие продукты,

как лекарства или сок, тем реже их покупают. А это, в конце концов, отражается

на выручке.

Даже когда потребители помнят, что надо принять решения о покупке и по-

треблении, память и то, что она в состоянии запомнить, продолжает играть важ-

ную роль в процессе принятия решения. В гл. 4 мы говорили о наборе рассматри-

ваемых марок и том, как способность потребителей запомнить варианты выбора

зачастую определяет, войдут ли конкретные марки в этот набор. Товары, которые

человек не вспомнит, не будут рассматриваться при принятии решения, если

только они в этот момент физически не окажутся в его поле зрения. Следователь-

но, когда на основании того, что хранится в памяти, формируются наборы рас-

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 745

сматриваемых вариантов, то можно значительно увеличить вероятность выбора

бренда потребителем, просто повысив возможность его вспоминания.

Равным образом информация о рассматриваемых вариантах, которая запом-

нилась сразу, зачастую определяет, какие из вариантов будут рассматриваться в

дальнейшем. Поясним это на примере покупки дома. Прежде чем купить дом,

люди обычно изучают список домов, выставленных на продажу. Затем они сужа-

ют круг поиска до нескольких вариантов, которые необходимо посмотреть. Во

многих случаях вычеркивание дома из списка альтернатив (отсекание) зависит

от того, чем данный дом запомнился потенциальному покупателю. Именно по-

этому некоторые риелторы советуют своим клиентам брать с собой фотоаппара-

ты и делать снимки. В таких ситуациях фотографии, сделанные фотоаппаратами

«Polaroid», очень полезны, поскольку на них есть свободное место для записей. Ди-

зайнеры интерьеров осознают важность так называемых «запоминающихся момен-

тов», которые создаются в процессе внутренней отделки домов. Запоминающиеся

моменты выделяют модель, оставляя ее в памяти потенциальных покупателей.

Например, один дизайнер использовал деревенские мотивы в комнате, оснащен-

ной сенсором, который издавал звуки «скотного двора», когда кто-то входил

в комнату.

Если потребители принимают решения, не пользуясь информацией, которая

физически находится у них перед глазами, то оценки рассматриваемых вариан-

тов всецело зависят от того, что удается извлечь из памяти. Возможно, потреби-

тель вспоминает и сравнивает предварительно сформировавшиеся общие оценки

альтернативных вариантов (гл. 4). Или решение принимается на основе запом-

нившихся характеристик вариантов. В любом случае выбор определяется тем,

что запомнилось.

То, что именно запомнилось, может также определять и мес-

то покупки. Представьте себе двух человек, которые собираются купить телеви-

зор. Один идет в ближайший магазин и покупает телевизор, наиболее подходя-

щий ему по цене. Второй идет в тот же магазин, но ничего не покупает, поскольку

помнит, что видел рекламу, в которой говорилось о том, что телевизор, который

нравится ему больше прочих, продается в другом магазине по более низкой цене.

Полезно также помогать потребителям в запоминании рекламы. Это позволяет

повысить ее эффективность. Во-первых, в то время, пока длится действие рекламы,

память потребителей становится важнейшим детерминантом рекламной эффек-

тивности. Рассмотрим для примера некий ролик, цель которого — склонить потре-

бителей заказать рекламируемый товар по телефону. Если воздействие рекламы

ограничивается лишь теми, кто может позвонить только во время демонстрации

ролика, то не так уж важно, будут ли потребители потом помнить товар и теле-

фон. Но если эта реклама может мотивировать к действию через несколько часов

или даже дней, то запоминаемость информации такого рода будет очень важна.

Но бывает ли так?

Конечно, да. В действительности воздействие рекламы может даже усили-

ваться по прошествии времени. Яркое подтверждение тому — результаты по-

левого эксперимента, проведенного недавно компаниями Continental Airlines и

Doubleclick. В эксперимент были вовлечены миллионы потребителей, видевших

или не видевших онлайн-рекламу Continental.

На рис. 16.1 приводятся данные,

746 Часть 5. Воздействие на потребителей

указывающие на то, что количество приобретенных билетов среди тех, кто ви-

дел рекламу, превышает количество приобретенных билетов в контрольной

группе (т. е. среди тех, кому не была продемонстрирована онлайн-реклама), в

зависимости от того, сколько времени прошло с момента просмотра рекламы.

Как можно заметить, превышение данного показателя среди тех, кто видел рек-

ламу час назад, гораздо меньше, чем среди тех, кто видел ее более недели на-

зад. Подобный долгосрочный рекламный эффект указывает на то, насколько

важно помочь потребителям запомнить соответствующую информацию до мо-

мента совершения действий.

О 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

Превышение покупки билетов

(относительно контрольной группы), %

Рис. 1 6 . 1 . Существование долгосрочного рекламного эффекта указывает на то, насколько

важно помочь потребителям запомнить

•

ИСТОЧНИК: Kris Oser, «Web Ads Get Results Weeks Later», Advertising Age, 75 (26 июля 2004), 18.

Далее, стимулирование памяти потребителей может повысить эффективность

рекламы, используя привлекательные ностальгические рекламные элементы,

когда убеждение осуществляется путем пробуждения положительных воспоми-

наний. Это могут быть воспоминания, связанные с личным опытом, скажем, со

школьным балом или с празднованием Рождества в детстве. Ностальгические

воспоминания могут вызвать объекты или люди, которые ассоциируются с про-

шлым.

Во время Суперкубка 2005 г. многие рекламодатели использовали нос-

тальгические нотки в своих роликах, в том числе музыку (например хит Bee

Gees «Stayin' Alive») и звезд (например, Gladys Knight, Butt Reynolds, MC Ham-

mer) прошлых лет.

К ностальгическим ноткам также относятся отсылки к вре-

менам, когда зрителя еще не было на свете. Хотя ностальгическая реклама мо-

жет принимать любые формы, цель преследуется одна — побудить потребителей

вспомнить о милом сердцу прошлом. Зачем? Потому, что положительные чув-

ства, связанные с этим прошлым опытом, после обработки рекламы могут быть

перенесены на рекламируемый товар.

В некоторых случаях реклама может быть

нацелена на активизацию воспоминаний потребителей о прошлом опыте по-

требления. Рекламодатель надеется, что объявление пробудит приятные воспо-

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 747

минания у тех, кто уже использовал данный продукт раньше, и они захотят ку-

пить его снова.

Именно по всем этим причинам обычно фирмам очень выгодно помогать по-

требителям запоминать (или вспоминать) релевантную информацию. В данной

главе рассматриваются способы повышения потребительской способности к за-

поминанию. Но прежде мы должны рассмотреть дополнительный материал, ко-

торый поможет лучше понять эту непростую задачу, стоящую перед фирмами.

Запоминание состоит из двух основных процессов: когнитивного обучения (по-

падания информации в память) и восстановления информации (извлечения ее из

памяти).

Когнитивное обучение

В гл. 14 мы говорили о когнитивной способности и разделении памяти на крат-

косрочную (где происходит мышление и интерпретация информации) и долго-

срочную (умственное хранилище знания). Когнитивное (познавательное) обу-

чение имеет место, когда информация, обработанная в краткосрочной памяти,

передается в долгосрочную память. Следовательно, качество запоминания дан-

ных зависит прежде всего от того, насколько хорошо они усвоятся. В конце кон-

цов, нельзя помнить того, чего не знаешь! Два основных фактора обучения — это

повторение и актуализация.

Повторение

Повторение заключается в мысленном повторении информации или, говоря фор-

мально, в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследо-

ватели описывают его как некую форму внутренней речи.

Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удер-

живать информацию в краткосрочной памяти. Например — мысленное повторение

телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде чем

набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной

до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в пере-

носе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторе-

ние увеличивает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность

того, что этот след можно будет впоследствии восстановить.

Актуализация

Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стиму-

лом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, оп-

ределяет объем происходящего обучения. На низких уровнях актуализации сти-

мул обрабатывается в той же форме, в которой он встретился. Например, человек,

который хочет запомнить номер AJN-268, может закодировать этот стимул без вся-

кого осмысления, просто повторяя «A-J-N-2-6-8».

Более осмысленная актуализация этого номера может заключаться в переста-

новке букв в имя JAN (Джен) и сложении цифр (которые в сумме составляют 16):

в воображении рисуется образ 16-летней девушки по имени Джен. Этой страте-

748 Часть 5. Воздействие на потребителей

гией в реальной ситуации воспользовался человек, запомнивший номер автомо-

биля, на котором скрылись грабители банка. После того как этот человек догадал-

ся о том, что произошло, он позвонил в полицию и назвал номер автомобиля. Его

догадка оказалась верной, и он получил вознаграждение за информацию, позво-

лившую задержать грабителей.

Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвое-

нию.

Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем

«глубже» она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых между

новой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это, в свою очередь, уве-

личивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти.

И действительно, хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше су-

ществует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые спе-

циалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации,

основываются на принципах актуализации."

Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в зна-

чительной мере зависит от мотивации и способностей человека.

Рассмотрим

оба эти пункта.

Мотивация

Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значи-

тельное влияние на запоминаемость. Иногда люди специально стараются запом-

нить информацию, например в таком положении находится студент, читающий

эти строки в ходе подготовки к экзамену, или же человек, который старается ус-

воить советы продавца относительно того, на что следует обращать внимание при

покупке товара. Такое обучение называется направленным.

Конечно, иногда мы обучаемся тому, чему даже не пытались учиться. Если вы

читаете свежую газету или смотрите новости по телевизору, то, возможно, усва-

иваете ту или иную информацию безо всяких усилий или желания со своей сто-

роны. Обучение, которое происходит ненамеренно, называется случайным обу-

чением. По логике, направленное обучение является более эффективным, чем

случайное.

Способности

Знания являются важным фактором обучения, так как помогают человеку произ-

водить более сложную актуализацию при обработке информации. Классическим

стало исследование влияния прошлого опыта на обучение, когда опытным шах-

матистам и новичкам демонстрировали в записи шахматную партию.

Опытные

игроки обычно значительно лучше новичков запоминали расположение фигур на

шахматной доске. Интересно, что это превосходство исчезало, когда тем же лю-

дям показывали доску, на которой фигуры были расставлены случайным обра-

зом. Следовательно, преимущества прошлого опыта проявлялись только тогда,

когда информация соответствовала знаниям и ожиданиям эксперта (иначе гово-

ря, когда расположение фигур «имело смысл»).

Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может

оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить 749

индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств.

1о

Компетент-

ный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению телевизионного

рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие факторы (плачу-

щий ребенок). Кроме того, наши способности к обучению снижаются с возрас-

том, что подтверждается результатами исследований.

Умозрительное представление

Умозрительное представление — это конкретный способ хранения информации

в долгосрочной памяти. Иногда стимул хранится в своей первоначальной форме,

например когда потребители сконцентрированы на том, чтобы узнать цену опре-

деленного продукта. С другой стороны, для хранения он может быть преобразо-

ван в другую форму. Потребители могут хранить в памяти не конкретную цену

продукта, а восприятие цены (например: «слишком дорого», «дешево», «средняя

цена»).

Та же часть информации может быть представлена в долгосрочной памяти

в разных формах. Согласно принципу двойного кодирования, информация мо-

жет храниться как в семантической форме (т. е. как значение), так и в визуаль-

ной (т. е. как образ).

Допустим, ребенок пытается выучить столицы американ-

ских штатов. Столица Арканзаса — город Литл-Рок. Эту информацию можно

представить не только вербально, но и визуально. Это повышает шансы, что ин-

формация сохранится и семантически, и визуально.

Преимущество хранения в памяти различных образов состоит в том, что тем

самым увеличивается число умственных тропинок, которыми можно воспользо-

ваться, когда мы пытаемся что-то вспомнить. Ребенок, которому покажут картинку,

получает дополнительный способ (саму картинку) запомнить название столицы

штата Арканзас. Это, в свою очередь, повышает вероятность запоминания. Позднее

мы расскажем о том, как компании могут вызывать у потребителей различные

умозрительные представления, помогая им запомнить информацию.

Другой аспект мысленного представления связан со способом организации долго-

срочной памяти.

Хотя существует много теорий организации памяти, в литературе

преобладает представление, что память организуется по принципу ассоциативной

сети.

Согласно этой точке зрения, узлы памяти, в которых хранятся обрывки ин-

формации, связаны друг с другом таким образом, что образуют сложную иерархиче-

скую сеть. Рассмотрим, например, гипотетическую ассоциативную сеть для узла па-

мяти, в котором представлена информация на тему бренда «Disney» (рис. 16.2). Этот

центральный узел связан со множеством других узлов, представляющих собой набор

ассоциаций, которые могут быть активизированы в момент, когда человек услышит

что-то о Диснее или подумает о нем. Отметим, что именно этот набор ассоциаций

пытаются выявить в ходе анализа имиджа, о котором шла речь в гл. 9. Отметим так-

же, что на рис. 16.2 изображена упрощенная ассоциативная сеть, которая может от-

личаться от реальной сети ассоциаций с брендом «Disney», поскольку в сознании

человека могут существовать и другие связи, не отраженные на этом рисунке. Более

того, узел «Disney» может быть частью других ассоциативных сетей, например «зна-

менитости», или «парки развлечений», а этот последний узел может быть частью ас-

социативной сети, представляющей «всевозможные развлечения».

750

Часть 5. Воздействие на потребителей

Не так забавно,

как в Universal

Studios

Рис. 16.2. Ассоциативная сеть Disney

Глава 16. Как помочь потребителям запомнить

751

Восстановление

Рис. 16.3. Цикл запоминания

Восстановление информации

Обучение — не единственная часть запоминания. Оно отвечает только за переда-

чу информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Но на извлечение ин-

формации из памяти его «полномочия» не распространяются. Вторая часть запо-

минания — это восстановление информации. Под восстановлением понимается

активизация информации, хранящейся в долгосрочной памяти, путем передачи ее

в краткосрочную память. Вместе обучение и восстановление составляют два фун-

даментальных требования запоминания информации (рис. 16.3).

Успех восстановления зависит от нескольких факторов. Из них ключевой —

глубина следа, который оставляет в памяти информация, требующая запомина-

ния. Какая-то информация известна человеку настолько хорошо и так сильно

представлена в памяти, что вспоминается легко и самопроизвольно (например,

имена членов семьи). Однако иная информация может оставлять в памяти более

слабый след. Успешное восстановление такой информации требует известных

усилий и концентрации. Иногда след в памяти столь слаб, что восстановление

возможно только при помощи дополнительных поисковых ключей. Поисковый

ключ — это стимул, который активизирует в памяти информацию, релевантную

той, что требует вспоминания. Например, можете ли вы назвать имя своей пер-

вой учительницы? Многие люди без подсказки его не вспомнят. Но если показать

им общую фотографию, сделанную в первом классе, это поможет освежить их

память. Информация, требующая вспоминания, находится в голове, но она недо-

ступна, пока не будет активизирована при помощи фотографии — т. е. некой точ-

ки в ассоциативной сети, связанной с интересующей нас информацией. Позднее

мы подробнее поговорим о поисковых ключах и их роли в запоминании инфор-

мации потребителями.