Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

732 Часть 5. Воздействие на потребителей

его сотрудничества с Pepsi, и это заставило компанию приостановить телевизион-

ную рекламу с его участием.

Знаменитости, рекламирующие товары, могут быть наглядным доказательством

эффективности этих товаров. Стремясь убедить потребителей сбросить несколько

фунтов веса, компания Trimpsa сделала ставку на то, что Анна Николь Смит (Anna

Nicole Smith) похудела примерно на 17 фунтов благодаря товару этой компании.

В одном из первых рекламных роликов с участием Анны ее спрашивали: «В чем ваш

секрет?». На что она отвечала: «"Trimpsa", малыш». Потом был Джаред Фоугл (fared

Fogle), представитель Subway. Вы узнаете о том, как Джаред занял эту позицию, про-

читав статью врезки «Рыночные факты 15.2».

Рыночные факты 15.2

Джаред Фоугл, лицо продукции Subway

Джаред Фоугл, студент Университета Индианы (Indian University), который боль-

шую часть своей жизни страдал от излишнего веса, заметил рекламную кампанию,

которая называлась «7 меньше 6». В этой кампании рекламировались 7 сэндвичей

из меню, содержащие 6 грамм жира и менее. Диета, главным образом состоящая из

сэндвичей «Subway» с пониженным содержанием жира, а также упражнения, позво-

лили Джареду сбросить 245 из изначальных 435 фунтов. В 1999 г. мать Джареда на-

писала основателю Subway Фреду ДеЛука благодарственное письмо и Фр. ДеЛука

сразу разглядел в этом маркетинговую находку. Однако другие члены организации

не были так уверены. Они говорили, что индивидуальные случаи большой потери

веса являются прерогативой диетических таблеток из змеиного масла. Письмо было

выброшено в мусорную корзину.

Затем однажды Джаред столкнулся со своим приятелем, репортером газеты

в колледже, который не видел его на протяжении года. Репортер написал статью о

поразительном изменении Джареда. Эта статья была напечатана в школьной газете,

которая отправила статью в журнал «Men's Health». Копия журнала попала в почто-

вый ящик компании-франчайзера Subway в Чикаго. «Он (представитель компании-

франчайзера) сказал: "Давайте позовем этого ребенка", — вспоминает Фр. ДеЛу-

ка.— Может быть, он сможет сняться в рекламе для нас здесь, в Чикаго». Джаред

согласился, и после появления рекламы в эфире Фр. ДеЛука увидел увеличение про-

даж. Стали готовиться другие рекламы. В скором времени Джаред бросил свою рабо-

ту по маркетингу авиалиний, нанял агента и стал постоянным представителем Subway

и рекламной легендой.

ИСТОЧНИК: частичные выдержки из Matthew Kauffman, «Fat Chance: Weight Loss Brings a Dose of

Renown», Miami Herald (14 декабря 2003), E8; Brian Steinberg, «Sandwich Pitchman Speaks on

Being a "Real" Character», Wall Street Journal (8 декабря 2004), 1.

Знаменитости, рекламирующие товары, могут способствовать принятию рек-

ламных заявлений. Здесь важна надежность источника. Достоверные источники

вызывают более благоприятные мнения, в отличие от сомнительных источников.

Также важен опыт источника, потому что потребители скорее поверят в заявле-

ния, которые поддерживаются теми, кто считается осведомленным. Однако это

влияние может испариться, когда встанет вопрос надежности источника.

Глава 15. Формирование мнений потребителей 733

И наконец, рекламные лица могут служить в качестве периферийного сигнала.

В этом случае их привлекательность

, то, насколько они нравятся

, или их звез-

дный статус

, независимо от того, насколько важно что-либо из этого для оценки

рекламных заявлений и рекламируемого товара, может привести к формирова-

нию более благоприятных мнений.

Хотя рекламные лица предлагают много потенциальных выгод, товары, свя-

занные со знаменитостью, подвержены уникальному фактору риска, который

выделяет их среди других товаров. Они могут взлетать и падать вместе с успе-

хом тех, кто их рекламирует. «Сложно предсказать, сколько будут пользоваться

популярностью такие люди, как Бритни Спирс», — говорит Карл Сибильски,

отраслевой аналитик в фирме Momingstar, которая занимается анализом капи-

таловложений.

«Вы — свидетели того, что произошло с Мартой Стюарт», — гово-

рит Кэтти Фикинс, глава фирмы Lippincot Mercer — агентства по дизайну и стра-

тегии бренда.

Обвинение в сексуальном нападении сорвало рекламную сделку

ценой $45 млн с компанией Nike.

Один из способов, как компании могут защитить свою продукцию от подоб-

ных рисков, — это задействовать различные рекламные лица, а не одного пред-

ставителя. Кампания фирмы Hanes, проходившая в 1990-х гг. под девизом «Just

wait'U we get our Hanes on you» («Подождите, пока мы не оденем вас в Hanes»),

была одной из первых кампаний крупной фирмы, в которой участвовали раз-

личные знаменитости, включая Майкла Джордана. В 2005 г. Hanes запустила

рекламную кампанию стоимостью $50 млн, к которой также было привлечено

много звезд, включая того же Майкла Джордана вместе с Дэймоном Уэйнсом

(Damon Wayans), Мэтью Перри (Matthew Perry) и Марисой Томэй (Marisa Tomei)

для рекламы нижнего белья, ночного белья, носков и другой одежды.

В новой

рекламной кампании Reebok «I am what I am» («Я — это я») также были задей-

ствованы многие знаменитости, такие как кинозвезда Люси Лью (Lucy Liu), рэп-

исполнительJau-Z и 50-Cent и звезды спорта Ален Айверсон (Allen Iverson), Яо

Минг (Yao Ming) и Энди Роддик (Andy Roddick).

Некоторые специалисты по маркетингу также считают, что эффективность

участия в рекламе знаменитостей уменьшается, когда знаменитость, выбранная

для рекламы товара, пользуется таким спросом, что рекламирует и другие това-

ры. Хотя если знаменитость не рекламирует товары конкурента, почему это дол-

жно быть проблемой? Джонатан Эшер, консультант по брендам, объясняет: «Вы

платите деньги, чтобы попытаться выстроить связь между вашим брендом и этим

человеком. Рекламодатели рискуют не получить ассоциации, которой они пыта-

ются добиться между товаром и представителем. Она просто станет размытой».

Один из способов, которым рекламодатели могут справиться с этой пробле-

мой, — это убедиться, что желаемая ассоциация неоднократно укрепляется за

счет повторов. Однако это требует расходов на оплату более частых повторов

рекламы. В итоге выгода от использования знаменитостей в рекламе товаров

может быть признана существенной, хотя у нее существуют и потенциальные

подводные камни.

На данный момент мы осветили некоторые из основных товарных и реклам-

ных факторов, которые часто используются в бизнесе при попытке оказания вли-

734 Часть 5. Воздействие на потребителей

яния на мнения потребителей. Но это еще не все. Мы также хотим познакомить

вас с еще несколькими тактиками убеждения, которые не совсем подходят под

категории товарных или рекламных. Так что прочтите еще несколько страниц, и

вы узнаете о некоторых вещах, которые, по крайней мере, помогут вам в будущем

сохранить деньги.

Представление

Как часто бывает, на вещи можно смотреть по-разному. Возьмите стакан и влейте

в него жидкости до половины. Теперь можно сказать, что стакан наполовину пуст.

В таком случае акцент делается на том, чего не хватает. Или можно сказать, что

стакан наполовину полон. В этом случае основное внимание обращается на то,

что есть. Оба изображения одинаково приемлемы. Но они могут вызывать разные

мнения о желательности наполовину наполненного стакана.

В качестве простого примера давайте рассмотрим мясные продукты. Так как

содержание нежирного мяса плюс содержание жира всегда равняется 100%, ин-

формация о процентном содержании одного дает информацию о содержании дру-

гого. Если в описании мяса говорится, что оно содержит 20% постного мяса, то вы

знаете, что в нем 80% жира. И наоборот, если в описании мяса говорится, что оно

содержит 20% жира, то вы знаете, что в нем 80% постного мяса. Таким образом,

описания постности мяса или содержания в нем жира являются одинаково ин-

формативными. Но даже при этом они оказывают разное влияние. Когда у потре-

бителей спрашивали их мнение о мясе, которое на 80% постное или на 20% жир-

ное, у тех из них, кто получал информацию о постности мяса, формировались

намного более благоприятные мнения по сравнению с теми, кто получал описа-

ние жирности мяса.

То, используются в сообщениях, направленных на убеждения, описания выгоды

или потери, важно при определении того, как потребители отреагируют на подоб-

ные сообщения.

Сообщения, описывающие выгоды, делают акцент на том, что

достигается, если следовать рекомендациям сообщения. Сообщения, описываю-

щие убытки, делают ударение на том, какие убытки можно понести, если не следо-

вать рекомендациям сообщения. Пример этих двух типов представления размещен

в табл. 15.5 в контексте того, почему женщинам следует делать маммографию (об-

следование молочных желез с целью профилактики рака). Сообщение, описываю-

щее выгоды, описывает пользу от прохождения маммографии. Сообщение, описы-

вающее убытки, превращает эту пользу в убытки от непрохождения маммографии.

Какое из этих представлений, по вашему мнению, будет более эффективно убеж-

дать женщин сделать маммографию?

Если вы подумали, что сообщения, описывающие убытки, являются более эф-

фективными, то вы правы. А если вы подумали, что сообщения, описывающие

выгоды, являются более эффективными, то вы тоже правы. Почему так может

быть? Потому что каждый тип сообщений, содержащих представление, является

более эффективным при различных условиях. Начиная с сообщения, описываю-

щего убытки, его эффективность возникает из-за принципа антипатии к убыткам

(см. статью врезки «К сведению потребителя 15.3»), который утверждает, что

убытки более заметны, чем выгоды.

Это означает, что убыток определенного раз-

Глава 15. Формирование мнений потребителей 735

Таблица 15.5. Примеры сообщений, описывающих выгоды, и сообщений,

описывающих убытки

Сообщение, описывающее выгоды

Вы можете чувствовать себя душевно спокойной и уверенной в том, что вы делаете все воз-

можное, чтобы заблаговременно обнаружить рак груди.

Если рак груди обнаруживается заблаговременно, есть больше шансов его вылечить.

Обнаружив рак груди заранее, у женщины есть больше вариантов лечения, и ей могут пона-

добиться менее экстремальные медицинские процедуры. Например, женщины, у которых рак

груди обнаруживается на ранней стадии, обычно имеют шанс вылечить рак, сохранив грудь.

Если вы проходите маммографию, вы используете лучший метод выяснения того, здорова ли

ваша грудь.

Сообщение, описывающее убытки

Вы не можете чувствовать себя душевно спокойной и уверенной в том, что вы делаете все

возможное, чтобы заблаговременно обнаружить рак груди.

Если рак груди не обнаруживается заблаговременно, шансы его вылечить становятся меньше.

Если не обнаружить рак груди на ранней стадии, у женщины остается меньше вариантов ле-

чения, и ей могут понадобиться более экстремальные медицинские процедуры. Например, у

женщин, у которых рак груди не обнаруживается на ранней стадии, обычно нет шансов выле-

чить рак, сохранив грудь.

Если вы не проходите маммографию, вы не используете лучший метод выяснения того, здо-

рова ли ваша грудь.

Источник: Punam Anand Keller, Isaac M. Lipkus and Barbara K. Rimer, «Affect, Framing, and Persua-

sion», Journal of Marketing Research, 40 (февраль 2003), 54-64.

мера (например, потеря $500) переживается более сильно, чем воспринимается

прибыль такого же размера (например, находка $500). По этой причине потреби-

телей больше убедит сообщение о том, какие убытки они рискуют получить, не

последовав рекомендациям, чем описание возможных выгод. Однако это преиму-

щество существует только в случае, когда потребители серьезно задумываются в

процессе обработки сообщения

, как при центральном процессе формирования

мнения, описанном ранее в этой главе. Также оказалось, что сообщения, описыва-

ющие убытки, более эффективны, когда потребители находятся в хорошем на-

строении.

К сведению потребителя 15.3

Формирование у потребителей оценок возможностей

товара

Автодилер решает, как ему стоит преподнести различные опции — такие, как про-

дленный срок гарантии, страхование от опасных ситуаций на дороге и страхование

оплаты (чтобы покрыть платежи в случае потери трудоспособности), которые он пре-

доставляет покупателям автомобиля. Один из способов преподнести опции — это

показать клиентам список этих опций и их цены, и спросить у них, какие из этих опций

они хотели бы добавить к договору на продажу. Другой способ — это включить опции

и соответствующие цены в единый план, который будет добавлен к договору на про-

дажу. Тогда у покупателей будут спрашивать, какие из этих опций они хотели бы вы-

черкнуть. Какой из этих способов вы бы порекомендовали применить и почему?

736 Часть 5. Воздействие на потребителей

Недавно проведенное исследование подтверждает разумность второго метода.

В ходе исследования некоторых участников спросили, какой набор опций они хотели

бы добавить в автомобиль. Другим участникам предоставили полностью укомплек-

тованный автомобиль, и им надо было решить, какие опции стоит убрать. Участники

добавили меньше, чем убрали. Тенденция потребителей покупать больше, когда им

надо решить, что стоит убрать, а не что стоит добавить, была выявлена в различных

товарных категориях, от дорогостоящих автомобильных деталей длительного пользо-

вания до недорогих товаров, таких как пицца и салаты. Очевидная выгода для ком-

пании заключается в том, что у нее остается больше денег клиента.

Почему же это происходит? Когда потребителям приходится убирать опцию, то,

от чего они отказываются или «теряют», кажется более ярко выраженным. В сущнос-

ти, когда потребитель вынужден убирать опцию, решение представляется как убыток.

Когда потребителей просят добавить опцию, решение представляется как выгода.

Из-за принципа антипатии к убыткам, который был описан в этой главе, удаление

опции менее вероятно, чем ее добавление.

И последний комментарий. В следующий раз, когда перед вами встанет необхо-

димость принятия такого рыночного решения, вам следует помнить о психологичес-

кой антипатии человека к убыткам и ее потенциальном влиянии на потребительский

выбор. Вы можете сэкономить свои деньги, если начнете с базовой версии товара и

решите, по одной опции за раз, что бы вы хотели добавить. Поступая таким обра-

зом, вы быстро сможете компенсировать стоимость этой книги!

Источник: Irwin P. Levin, Judy Schreiber, Marco Lauriola and Gary J. Gaeth, «A Tale of Two Pizzas:

Building Up from a Basic Product versus Scaling Down from a Fully-Loaded Product», Marketing

Letters, 13 (ноябрь 2002), 335-344; С. Whan Park, Youl Jun Sung and Deborah J. Macinnis, «Choo-

sing What I Want versus Rejecting what I Do Not Want: An Application of Decision Framing to Product

Choice Option», Journal of Marketing Research, 37 (май 2000), 187-202.

Когда же потребители сравнительно мало задумываются о товаре в ходе об-

работки (т. е. как при периферийном процессе формирования мнения)

или на-

ходятся в плохом настроении

, более убедительными становятся сообщения,

описывающие выгоды. Почему так происходит? Потому что благоприятный тон

подобных сообщений служит позитивным периферийным сигналом. Как мы уже

обсуждали ранее, позитивные периферийные сигналы усиливают убеждение при

ограниченном размышлении о товаре в ходе обработки сообщения. А для тех, кто

находится в плохом настроении, позитивно настроенные стимулы предпочти-

тельнее, поскольку могут помочь избавиться от плохого настроения.

Представление также используется для формирования мнений потребителей

о доступности товара путем изменения представления об общей стоимости това-

ра за счет деления ее на более мелкие суммы во времени. Одним из примеров

является стратегия «пенни в день», при которой цена товара разбивается на сто-

имость товара в день.

Например, абонемент в спортивный клуб, который стоит

$30 в месяц, можно представить, как абонемент за $1 в день. Даже при том, что

общие расходы остаются неизменными, реакция потребителей изменяется. По

имеющимся данным, представление стоимости подписки на журнал в пересчете

на стоимость одного номера, по сравнению со стоимостью за год, приводит к уве-

личению количества подписчиков на 10—40%.

Похожим образом участники на-

учного исследования указали на большую вероятность арендования более доро-

Глава 15. Формирование мнений потребителей 737

гого жилья, когда им напоминали, насколько больше они будут платить за неде-

лю. Однако когда им напоминали, насколько больше они будут платить за год,

вероятность арендования более дорогого жилья уменьшалась.

Другой способ увеличения воспринимаемой доступности товара заключается

в представлении стоимости товара через стоимость другого недорогого товара.

Например, в рекламе хлопьев потребителям говорится, что «вы можете получить

чашку "Kellogg's Corn Flakes" по цене дешевле почтовой марки». Результаты это-

го подхода к представлению стоимости товара сравнимы с результатами исполь-

зования стратегии «пенни в день».

Воспринимаемый дефицит

Представьте потребителя, который смотрит одно из многих шоу на кабельном

телевидении, где продаются товары, которые можно сразу купить, позвонив по

телефонному номеру, указанному на экране. После нескольких минут просмот-

ра товар появляется на экране, активируя интерес потребителя. Во время об-

суждения, звонить или нет, голос за кадром объявляет: «На нашем складе оста-

лось менее 20 подобных товаров». Потребитель немедленно хватает телефон

и делает заказ.

Наш воображаемый потребитель был склонен к действиям, потому что прода-

вец успешно создал впечатление дефицита, объявив о том, как мало товара оста-

лось. Согласно эффекту, который называется эффектом дефицита, объект вос-

принимается более желанным, если его воспринимаемый дефицит повышается."

По мере того как мы растем, мы узнаем, что ценные объекты часто находятся в

дефиците и что дефицитные объекты часто являются ценными. Знание о том, что

объект является дефицитным, может заставить воспринимать его как более цен-

ный и, следовательно, более желаемый. Этот эффект, в свою очередь, увеличива-

ет спрос.

Доказательство влияния воспринимаемого дефицита на поведение потребите-

лей предоставлено недавним исследованием Юнга и Келлариса. Участников ис-

следования попросили представить, что они заходят в магазин и хотят купить

бутылку вина, чтобы преподнести ее в подарок. Некоторым участникам сказали,

что у продавца осталось всего две бутылки вина, которое они хотели купить. Дру-

гим участникам сказали, что у продавца есть большой запас этого вина. Затем

каждому участнику исследования сообщили, что продавец предлагает другое

вино, которое стоит дешевле. Затем участники сообщают о своем намерении ку-

пить изначально выбранное вино. Как предсказывает эффект дефицита, намере-

ние купить вино было значительно сильнее в ситуации, когда говорилось, что

вина осталось мало.

100

Следовательно, предоставление информации о дефицитности товара является

другим способом формирования мнений потребителей о желательности товара.

Наиболее очевидный способ, как это можно сделать, — сообщить, как мало товара

осталось. Однако этот способ не единственный. Рассмотрим рекламу сыра «Laug-

hing Cow», в которой говорится «Дефицит Laughing Cow® сводит вас с ума? Да,

нас тоже. Мы производим в 3 раза больше сыра, чем в прошлом году, — но этого,

похоже, все равно не хватает». Таким образом, даже большое количество товара

24 За*. 938

738 Часть 5. Воздействие на потребителей

все равно может вызвать восприятие дефицита, если сообщить, что потребитель-

ский спрос превышает предложение товара.

Ограничения на покупку

В конце 1970-х гг. правительство США вновь ввело в обращение металлические

доллары в надежде уменьшить расходы, вызванные заменой бумажных долларов,

чья средняя ожидаемая продолжительность жизни составляет восемнадцать меся-

цев. Это монеты достоинством один доллар с изображением Сюзанны Б. Энтони,

пионерки движения за освобождение женщин. Однако из-за того, что этот новый

доллар был очень похож размером на монету в 25 центов и обе монеты имели

серебряный цвет, опасения транзакционных ошибок (возможности решить, что

доллар — это 25 центов) при переходе денег из рук в руки резко затрудняли приня-

тие их потребителями и розничными продавцами. Министерство почтового сооб-

щения США было призвано помочь ввести новые доллары в обращение. Почто-

вых клерков проинструктировали использовать новые доллары при обмене, но

только в том случае, если люди об этом просили. Просило очень мало людей. За-

тем однажды предприимчивый клерк написал рядом со своим окном: «Доллары с

Сюзанной Б. Энтони — не более одной монеты в руки». Люди сразу же стали ста-

новиться в очередь. Один человек даже спросил, может ли он снова встать в оче-

редь и получить еще два доллара!

Давайте перейдем от почты к супермаркету. Бакалейщики, как правило, вво-

дят ограничения на покупку тех товаров, которые продаются по цене со скидкой.

На ценниках, на которых указана рекламная цена, также помечается ограничение

на количество единиц товара, которые можно купить (например, не более двух в

одни руки). И точно так же, как ограничение, введенное почтовым клерком, приве-

ло к увеличению спроса на доллары с изображением Сюзанны Б. Энтони, ограни-

чение, вводимое ценниками, может привести к увеличению продаж. Один анализ

поведения потребителей при покупке товаров в бакалейном магазине на протя-

жении восьмидесяти недель показал, что ограничения на покупку увеличили про-

дажи товара более чем на 250%.

|01

Задумайтесь над этим. Ограничивая количество товара, которое может ку-

пить потребитель, бакалейщик, в действительности, продает намного больше

товара. Почему так происходит? Может быть, подобные жесткие ограничения

на покупку интерпретируются как индикатор дефицитности товара? Однако, как

мы вкратце обсудим, воспринимаемая дефицитность не может объяснить эф-

фективность менее жестких ограничений на покупку. Может быть, потребите-

ли просто интерпретируют ограничение как сигнал популярности и ценности

сделки, не всегда задумываясь о том, что существует ограниченное количество

товара. Они думают, что сделка настолько хороша, что многие потребители бу-

дут покупать и делать большие запасы продукции, если не ввести ограничения.

В обоих случаях ограничения на покупку формируют мнения потребителей

о привлекательности сделки.

102

Было обнаружено, что ограничения на покупку работают, даже когда они огра-

ничивают количество товаров, которые можно купить, до размеров, которые на-

много больше, чем количество товара, которое обычно покупают потребители.

Глава 15. Формирование мнений потребителей 739

Этот эффект проиллюстрирован исследованием, в котором исследователи изме-

няли тип надписи, которая помещалась на дисплее в супермаркетах для супов

«Campbell's», которые продавались по цене со скидкой.

103

Иногда на дисплее было

написано: «Количество товара в одни руки — без ограничений». Иногда там было

написано: «Не более 4 шт. в одни руки». А иногда на дисплее было написано: «Не

более 12 шт. в одни руки». На рис. 15.10 можно увидеть результат этого экспери-

мента — количество банок, купленное потребителями, видевшими эти три надпи-

си, в каждом случае.

0 25 50 75 100 125 150 175 200

Объем продаж

Рис. 15.10. Влияние ограничений на покупку на продажи супов «Campbell's» в супермаркетах

Источник: Brian Wansink, Robert J. Kent and Stephen J. Hoch, «An Anchoring and Adjustment Model

of Purchase Quantity Decisions», Journal of Marketing Research, 35 (февраль 1998), 71 -81.

Как видно из рис. 15.10, максимальное количество товара было приобретено,

когда потребители столкнулись с дисплеями, содержащими надпись, ограничи-

вающую объем покупок до 12 банок супа в одни руки. В этом случае продажи

увеличились более чем в два раза по сравнению с ситуацией, когда надписи не

было. И несмотря на то, что в условиях надписи, ограничивавшей покупку че-

тырьмя банками, было продано больше товара по сравнению с ситуацией, когда

ограничений на покупку не было, эта разница не достигла статистической зна-

чимости. Заметьте, что такие результаты сложно объяснить с точки зрения де-

фицитности. Предположительно потребители интерпретировали бы ограниче-

ние на покупку как сигнал дефицитности товара. Если так, стоило бы ожидать,

что продажи будут больше, когда ограничение равняется четырем, а не двенад-

цати единицам продукта. Однако результаты строго противоположные.

Как тогда можно объяснить, что потребители покупали больше товара, когда

ограничение на покупку было менее жестким? По-видимому, при принятии ре-

шения о том, сколько покупать, отправной точкой становится максимальное ко-

личество единиц на ярлыке с ограничением на покупку, а затем потребители

спускаются дальше, основываясь на других соображениях (таких, как привлека-

тельность сделки, ограниченность бюджета и т. д.). При отсутствии какой-либо

отправной точки, которая поступает извне, потребители полагаются на свою

«стандартную» отправную точку, которая в большинстве случаев будет относи-

тельно низкой. Затем они «поднимаются вверх», основываясь на других сообра-

740 Часть 5. Воздействие на потребителей

жениях. Так как отправная точка обычно сильно влияет на конечный результат,

начиная с большого количества (как в случае, когда вводится ограничение до две-

надцати потребителей), потребители решают купить больше, чем в случае, когда

они начинали с небольшого количества.

Использование ограничений на покупку не сводится только к вывескам в мага-

зинах. Нередко можно найти похожие ограничения, вводимые непосредственны-

ми продавцами, которые пытаются продать свои товары по почте. Иногда Монет-

ный двор США (U. S. Mint) ограничивает количество монет или наборов, которые

может заказать одна семья.

Создайте у потребителей хорошее настроение

В гл. 10 и ранее в этой главе мы признали выгодность хорошего настроения по-

требителей. Счастливые потребители скорее будут интерпретировать информа-

цию сообразно настроению. Это значит, что покупатели, которые обрабатывают

информацию о товаре, с большей вероятностью сформируют положительное мне-

ние о товаре, если находятся в хорошем настроении. Учитывая это, как могут ком-

пании вызвать у потребителей счастливое настроение?

Продавцы давно уже осознали пользу юмора в «разогреве» потенциальных

покупателей своих товаров. Шутка или смешная история являются легким спо-

собом вызвать у потребителя благоприятное настроение. Другой способ — это

игра. Продвигая свои услуги, Epsilon, принадлежащая Alliance Data Systems, со-

здала серию образцов, рассылаемых по ночте, используя популярную детскую

игрушку — пластмассовые кирпичики. Первый образец — это ярко-желтая ко-

робка с тремя отделениями (на которых написано «думать», «планировать» и

«делать») для хранения кирпичиков, которые будут присланы в последующих

посылках. Буклет, описывающий маркетинговые услуги Epsilon, присылается

в первом письме. «Мы хотели заинтересовать людей и заставить их улыбаться

и представить энергию и живость нашей компании, — объясняет Карен Доббс,

вице-президент и исполнительный творческий директор отделения Epsilon в

Далласе. — И мы знаем, что люди не могут жить без игр. Мы считаем, что они

[письма и кирпичики] создают столь хорошее настроение, что люди будут бо-

лее восприимчивы к тому, что мы хотим сказать».

104

Каждый месяц Epsilon

рассылает от тридцати до пятидесяти своих наборов компаниям из списка For-

tune 1000. И конечно, игрушки помогают открывать двери, потому что 49% ад-

ресатов приняли предложение Epsilon}

Выводы

Формирование мнений потребителей является фундаментальной коммерческой

деятельностью. Иногда этот процесс требует поощрения потребителей к форми-

рованию благоприятных мнений о товаре, например выпуск нового товара или

вывод признанного товара на новые рынки и установка контактов с новыми по-

купателями. В другой раз этот процесс требует изменения ранее сформировав-

шихся мнений, например когда товар действительно изменяется или заново по-

зиционируется, с целью повысить его привлекательность.

Глава 15. Формирование мнений потребителей 741

Мнения о товаре, сформировавшиеся у потребителей, сильно зависят от того,

что происходит на стадии осмысления в ходе обработки информации. На эти мне-

ния влияют особые ментальные категории, к которым приписывается товар. Так-

же на них влияют когнитивные и эмоциональные реакции, которые происходят

во время обработки.

Существует много различных способов и путей формирования мнений потреби-

телей. В зависимости от природы размышлений во время формирования мнения,

стимулы, которые что-либо говорят о товаре, и стимулы, которые ничего не говорят

о товаре и его свойствах, могут оказывать свое влияние в процессе формирования

• мнения. Согласно концепции классического обусловливания, простая ассоциация с

«нужным» стимулом может привести к формированию у потребителей благопри-

ятных мнений о товаре. И конечно, существует множество других возможностей

способствовать благоприятным мнениям. Название товара, его цена, его упаковка,

реклама, бесплатные образцы, то, как представляется информация, ограничения на

покупку и создание ощущения дефицитности товара — все это можно использо-

вать для стимулирования благоприятных мнений о товаре.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Объясните, как можно использовать классическое обусловливание для фор-

мирования мнений потребителей?

2. В чем заключаются центральный и периферийный процесс формирования

мнения?

3. Предположим, вы столкнулись с выбором между рекламой, которая пытает-

ся создать благоприятное отношение за счет нескольких сильных заявлений

о товаре, и рекламой, лишенной таких заявлений, но наполненной привлека-

тельными изображениями и подходящей музыкой. Как ваше предпочтение

рекламы зависело бы от: а) участия потребителей при просмотре рекламы;

б) знаний потребителей о товаре во время показа рекламы и в) характери-

стики товара в сравнении с характеристиками конкурентов?

4. Рекламодатель хочет включить популярную музыку в свою рекламу, в кото-

рой описываются результаты независимых лабораторных тестов, которые

подтверждают эффективность товара. Как вы считаете, должна ли музыка

звучать до заявлений о товаре, после заявлений о товаре и имеет ли значе-

ние, когда в рекламе звучит музыка?

5. Чтобы определить, кого из двоих знаменитостей следует пригласить в каче-

стве «лица компании» в предстоящей рекламной кампании, производитель

определил, какому количеству целевых потребителей нравилась каждая зна-

менитость. На основе этих результатов была выбрана одна знаменитость, и

рекламная кампания была запущена. Вскоре после этого она была прекра-

щена, поскольку оказалась неэффективной. Интересно, что когда кампания

была запущена вновь и в ней участвовала знаменитость, которая нравилась

меньше, ее эффект оказался существенно выше. Как вы можете объяснить

большую эффективность менее популярной знаменитости?