Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

692 Часть 5. Воздействие на потребителей

ном месте. Препятствием для экспонирования может стать избирательность,

с которой потребители подходят к выбору объекта контакта. Кроме того, компа-

нии должны осознавать опасность избыточного экспонирования.

Второе условие установления контакта — внимание, понимаемое как объем

сфокусированных в определенном направлении ментальных усилий (мысли).

Поскольку внимание базируется на ограниченных когнитивных ресурсах, нам

приходится весьма избирательно его расходовать. К сожалению для бизнеса,

продукты и реклама редко входят в список человеческих приоритетов. Кроме

того, конкуренция за внимание потребителей привела к «загромождению» рын-

ка. В совокупности эти факторы превращают привлечение внимания потреби-

телей в самую сложную задачу для компании.

К счастью, в распоряжении компаний имеется ряд методов и стратегий при-

влечения внимания, многие из которых рассматриваются в данной главе. Однако

их использование может быть сопряжено с высокими рисками. Привлекающие

внимание рекламные стимулы могут препятствовать обработке потребителями

остальных элементов коммерческого сообщения.

Наконец, мы рассмотрели возможность влияния на потребителя, не полагаясь

на его внимание. Подсознательное убеждение — это попытка повлиять на потре-

бителей при помощи действующих на уровне подсознания стимулов. Современ-

ные исследователи склонны считать, что последние обладают, в лучшем случае,

минимальным эффектом, и что опасения по поводу их непреодолимой убеждаю-

щей силы беспочвенны.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. «Экспонирование — необходимое, но недостаточное условие установления

контакта». Как вы понимаете это утверждение?

2. В чем состоят опасности избыточного экспонирования? Возможно ли умень-

шить их?

3. Что означает выражение «загроможденное рыночное пространство»? В чем

важность этого фактора для фирмы? Как он влияет на стратегию и тактику

фирмы?

4. Один крупный руководитель не так давно заявил: «Мы ожидаем, что теле-

визионная реклама станет более развлекательной, а развлечения будут боль-

ше напоминать рекламу». Что это значит?

5. Допустим, один рекламодатель пытается оценить, насколько цифровые ре-

кордеры снизили процент аудитории определенного телевизионного шоу,

которая может увидеть рекламу, размещенную в этом шоу. Каким образом

может этот рекламодатель определить процентный размер той части аудито-

рии, которая едва ли увидит ролик, поскольку записывает шоу, а затем при

просмотре перематывает рекламные блоки?

6. Ниже приводится ряд рекомендаций для разработки рекламного объявле-

ния в телефонном справочнике, которые появились в посвященном «жел-

тым страницам» сентябрьском номере журнала «Link»:

Глава 14. Установление контактов 693

• Продуманно используйте цвета. Не обязательно делать цветным каждый

рисунок или текстовый блок. И не стоит «раскрашивать» уже имеющееся

рекламное объявление.

• Объединяйте материал из разных средств рекламы. Если вы даете рекламу

в других источниках, используйте в телефонном справочнике образы из этих

объявлений, чтобы добиться интегрированных маркетинговых воздействий.

• Бойтесь скуки. Используйте необычные рамки для того, чтобы отвлечь

внимание читателей от сообщений ваших конкурентов. Посмотрите, как

оформлено большинство объявлений, — и сделайте наоборот.

• Используйте иллюстрации везде, где это возможно. Визуальные образы

привлекают взгляд. Используйте что-то современное, избегайте устарев-

ших картинок.

• Оставьте побольше «воздуха». Перегруженные объявления смущают и от-

пугивают потребителей. Слова, вокруг которых есть свободное простран-

ство, более привлекательны и скорее будут прочитаны.

Какие принципы привлечения внимания отражены в этих рекомендациях?

7. Два потребителя видят одну и ту же рекламу. Один собирается приобрести

рекламируемый товар, а второй — нет. Чем отличается обработка ими рек-

ламной информации?

8. Предположим, компания решает, какой из двух методов привлечения вни-

мания использовать в своей рекламе. Какие факторы должна она учесть при

принятии решения?

9. Следуя рекомендации рекламного агентства, фирма видоизменила свою те-

кущую рекламную кампанию, пригласив участвовать в ней знаменитость.

Однако исследования рынка показали нецелесообразность такого шага:

эффективность рекламы не только не повысилась, но даже уменьшилась.

Почему это могло произойти?

Глава 15

ФОРМИРОВАНИЕ МНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

В начале XXI в. в компании American Airlines посчитали, что устранение ряда сиде-

ний в самолетах, в целях увеличения пространства для пассажиров, сможет при-

нести компании конкурентное преимущество. Очевидно, этого не произошло. В 2005 г.

авиакомпания приняла решение положить конец своей кампании «Более простор-

ный салон» («More Room Throughout Coach»). Компания объявила о том, что пере-

планирует посадку в своих самолетах, вернув более 12 000 посадочных мест, в на-

дежде, что это увеличит доходы примерно на $100 млн в год.

Основной конкурент компании, United Airlines, пытается извлечь выгоду из не-

удач American Airlines, предпринимая шаги, подобные тем, что совершают компа-

нии, производящие пиво и продающие расфасованные товары. Компания United

Airlines запустила рекламную кампанию стоимостью $15-20 млн для повышения

популярности мест в более просторных салонах класса Economy Plus. В рекламных

роликах на телевидении и радио по-прежнему будет звучать «Rhapsody in Blue»

(«Рапсодия в голубых тонах»), песня Гершвина, которую United Airlines исполь-

зует в своей рекламе с 1987 г. Однако отличительная черта этой кампании состо-

ит в том, что, начиная с Чикаго, в котором находятся центры деятельности обеих

авиакомпаний и конкурентная борьба предельно сильна, и распространяясь но

другим городам, United Airlines подшучивает над American Airlines. В нескольких

печатных рекламах United Airlines подкалывает своего конкурента за отказ от кам-

пании по увеличению пространства. На одной из распространяемых в Чикаго пе-

чатных реклам United Airlines показан человек, изогнутый в форме куба. Заголо-

вок гласит «Летайте American — и вы сможете себя пнуть. В буквальном смысле

этого слова». На другом рекламном проспекте изображен мужчина, который си-

дит в кресле, вытянув ноги, и пытается читать книгу. Заголовок этого проспекта

гласит «Устали летать American?». В тексте под каждым рисунком говорится о том,

что American Airlines возвращает в свои самолеты сиденья, тогда как United Airlines

продолжает предлагать дополнительное пространство для ног в эконом-классе

повышенной комфортности Economy Plus.

«American преподнесли нам эту возможность на блюдечке с голубой каемоч-

кой, — говорит Джерри Доу {Jerry Dow), вице-президент по маркетингу в компа-

нии United Airlines. — Они придавали большое значение комфорту сидений для

своих лучших клиентов, и то, что они отказались от этого, дало нам отличную

Глава 15. Формирование мнений потребителей 695

возможность и значительное конкурентное преимущество, на которое мы хотим

обратить внимание людей в Чикаго». Мистер Доу сказал, что чикагская часть

кампании также будет включать в себя точно не определенный «партизанский

маркетинг» и что авиалиния планирует использовать этот подход и в других горо-

дах, в зависимости от его успеха в Чикаго. «Агрессивный подход стал результатом

искреннего желания и потребности положить конец восприятия того, что салоны

American Airlines являются более просторными, — сказал он. — Они устанавлива-

ют сиденья обратно на свои самолеты, и деликатный подход не был бы настолько

же эффективным и настолько же быстрым, как простое обнародование этого фак-

та и донесение до людей того, что наш товар является дифференцированным».

Мистер Доу заявил, что, в действительности, спор начала American Airlines, начав

кампанию «Более просторный салон», и обращает внимание на рекламу, в кото-

рой говорится «Вашим коленям безразлично, что за авиалиния летает в ваш го-

род» — это ссылка на United Airlines, какой бы туманной она ни была.

American известно о готовящейся кампании United Airlines, и складывается впе-

чатление, что они не придают ей особого значения. Представитель компании об-

ратил внимание на то, что у авиалинии по-прежнему остается «достаточное коли-

чество посадочных сидений», пространство которых (или пространство для ног)

составляет 33 дюйма и превышает стандарт по отрасли (31 дюйм). Представитель

компании отметил, что American Airlines не планируют контратаки. «Я полагаю,

что мы продолжим концентрироваться на аспектах нашего собственного бизне-

са», — сказал представитель компании.

Источник: Выдержки из Rich Thomaselli, «United Airlines Ads Attack American Airlines», AdAge.com,

www.adage.com (17 марта 2005). Также см. Scott McCartney, «News for the Knees: AMR Will Expand

Coach-Seat Legroom», Wall Street Journal (4 февраля 2000), A3.

Изначально именно American Airlines хотели использовать пространство для

ног как способ формирования мнения потребителей о комфортабельности поле-

тов с American Airlines. Теперь United надеется выделяться на фоне своего конку-

рента при помощи этой характеристики. Однако, по словам вице-президента по

маркетингу компании United Airlines, это требует изменения мнения потребите-

лей о том, какая авиалиния позволяет пассажирам наиболее комфортно располо-

жить ноги во время полета.

Цель этой главы — более тщательное изучение способов, которыми компании

могут формировать мнения потребителей для того, чтобы повысить свои шансы

на привлечение большего числа клиентов. В гл. 14 вы узнали о необходимом экс-

понировании и требованиях внимания при контакте с целевыми потребителями.

Однако даже если контакт налажен, маркетинговая работа еще далеко не закон-

чена. Кроме того, что компании заставляют потребителей думать о своих товарах,

они еще должны заставить их думать определенным образом. Другими словами,

компании хотят сформировать мнение потребителей о товаре. Для этого нужно

повлиять и на то, что потребители думают, и на то, как они относятся к товарам.

Изменение мнения позволит достичь желаемого образа товара и благоприятного

отношения к нему. Компании, которые поймут, как добиться этого, увидят выго-

ду в итоговых строках счета прибылей и убытков.

696 Часть 5. Воздействие на потребителей

Хотя в гл. 9 и 10 мы неоднократно подчеркивали значимость формирования

мнений потребителей, вопрос о том, как этого добиться, до сих пор оставался

открытым. В этой главе вы сможете лучше понять, как можно решить эту зада-

чу. Для того чтобы сформировать это понимание, мы начнем с начала — с созда-

ния мнения.

Создание мнения

Когда мы впервые развиваем убеждение, чувство или установку к чему-то, это на-

зывается созданием мнения. Как мы уже обсуждали в гл. 10, отношения людей

строятся на их представлениях и восприятиях объекта. Чем благоприятнее убеж-

дения и чувства к объекту, тем положительнее отношение к нему. Однако мы не

обсуждали, что происходит между экспонированием объекта или стимула и по-

следующим созданием убеждений, чувств и установок. Это область осмысления.

Осмысление включает в себя интерпретацию стимула. В этой точке стимул до-

полняется значением. Это значение зависит от того, что происходит во время об-

работки стимула. Далее мы обсудим различные аспекты этой обработки.

Классификация стимулов

Сначала человек пытается ответить на вопрос «Что это?». Ответ на этот вопрос

включает в себя классификацию стимула, в которой стимул классифицируется,

используя ментальные представления и категории, которые хранятся в памяти.

То, как классифицируется стимул, является важным, потому что та ментальная

категория, к которой приписывается стимул, влияет на мнение, которое форми-

руется относительно стимула.

Пример того, как классификация стимулов может повлиять на спрос, на товар,

произошел, когда компания Того представила облегченный снегоочиститель лод

названием «Snow Pup». Название заставило многих отнести этот товар к категории

игрушек. Даже те, кто классифицировал его в правильную товарную категорию,

часто интерпретировали название бренда как указывающее на недостаточную мощ-

ность для работы. Смена имени (сначала на «Snowinaster», а затем просто на «Того»)

решила эту проблему и помогла продажам.

К сожалению, потребители часто делают ошибки при распределении товаров

по категориям. Упаковка, которую использовали Planters Fresh Roast для своих

орешков, была настолько похожа на вакуумную упаковку, которая использует-

ся для кофе, что многие потребители отнесли этот товар к неправильной катего-

рии. Продавцы в магазинах не были в восторге от неразберихи, которую устрои-

ли покупатели после того, как по ошибке засыпали орешки в кофемолку.

Когда

Frito-Lay выпустили свои «Cheetos Paws», закуску в форме лап гепарда, стенды

в магазинах были расположены рядом с отделом, в котором продавался корм

для домашних животных. Это приводило многих потребителей в сомнение от-

носительно того, к какой категории отнести товар. Как сказал один сбитый с

толку потребитель: «"Paws" предназначены для моей кошки или для меня?».

Ни одна реклама не застрахована от неверной категоризации. В ранних рекла-

мах антигистамина «Claritin» использовалась ключевая фраза «Безоблачный

Глава 15. Формирование мнений потребителей 697

день с «Claritin»». Однако многие ошибочно относили этот товар к категории

антидепрессантов.

Категоризация стимулов имеет большое значение для усилий одной из интер-

нет-компаний, направленных на развитие совершенно новой классификации для

своего программного обеспечения. В своем значении эта классификация является

намного менее угрожающей, чем существующие лейблы программного обеспече-

ния. Более подробно об этой ситуации вы сможете узнать, прочитав статью врезки

«Поведение потребителей и маркетинг 15.1».

Поведение потребителей и маркетинг 15.1

Шпионские программы? Нет!

Исследовательские программы? Да!

Ранее, в гл. 4, мы упоминали исследование, в ходе которого были обнаружены шпи-

онские программы в 80% персональных компьютеров потребителей. Как вы, должно

быть, помните, шпионские программы — это программы, которые загружаются в ком-

пьютер без согласия владельца и осуществляют сбор информации о деятельности

пользователя в Сети, о его финансовых операциях, а также о паролях. Выступая в

2004 г. на конференции InfoSecurity в Нью-Йорке, Роджер Томпсон, директор по защи-

те информации в Computer Associates International, заявил, что «единственное, что

развивается быстрее, чем определение того, что представляют из себя шпионские

программы, это сами программы-нарушители». По его мнению, угроза, которую не-

сут шпионские программы, приведет к тому, что вирусы, распространяемые по почте,

будут восприниматься как незначительное неудобство. Кроме того что шпионские про-

граммы вторгаются в личную информацию, они могут привести к существенному ухуд-

шению работы Сети и увеличению потребляемой памяти.

Программное обеспечение Network's Marketscore компании comScore — амери-

канского поставщика интернет-исследований — схоже со шпионскими программами,

хотя и имеет ряд важных отличий. Приложение Marketscore компании comScore ус-

тановлено более чем на миллионе персональных компьютеров в Америке и является

основой исследовательских услуг компании. Это программное средство отслежи-

ваеттенденции электронной коммерции и трафик веб-сайтов клиентов компании, ко-

торых называют «участниками». Однако, в отличие от шпионских программ, прежде

чем программное обеспечение компании comScore устанавливается на компьюте-

ры потребителей, они должны дать на это свое разрешение. Принятие этого реше-

ния стимулируется предложениями увеличения скорости загрузки призов на тота-

лизаторе. Кроме того, программное обеспечение собирает только информацию о

том, какие веб-сайты посещает пользователь. Более того, эта программа защи-

щает конфиденциальность клиентов comScore, делая доступными только агреги-

рованные данные после удаления информации, относящейся к отдельно взятому

человеку.

Учитывая эти важные различия между шпионскими программами и своим про-

граммным обеспечением, comScore пытается заставить поставщиков интернет-услуг

и организации, занимающиеся безопасностью, принять новое понятие — исследо-

вательские программы — которое проводило бы четкое различие между программ-

ным обеспечением компании и шпионскими программами. Очевидно, что эта новая

классификация позволит comScore дистанцироваться от негативного подтекста,

698 Часть 5, Воздействие на потребителей

присущего категории шпионских программ, и обеспечит компании намного более

приятный для потребителей имидж.

Источник: Частичные выдержки из «Microsoft Bid to Turn Spyware Threat into Sales Too!», Busi-

nessline( 17 января 2005), 1;Ted Bridis, «Internet Users: Think Your Secure Surfing Net? Click Again»,

Miami Herald (25 октября 2004), A1.

Объем обработки

Рассмотрим рекламу стирального порошка «Arm & Hammer», в которой утверждает-

ся следующее: «Для стирки, которая на 50% белее, на 50% ярче*» («For Laundry that's

50% Whiter, 50% Brighter*»). У покупателей, в привычной манере обрабатывающих

это заявление, может сложиться впечатление, что рекламируемый бренд является

более эффективным по сравнению с конкурирующими брендами, если предполо-

жить, что они считают это заявление заслуживающим доверия. А теперь предполо-

жим, что кто-то потратил время, чтобы проверить, почему после рекламного утверж-

дения стоит звездочка, и прочитал небольшую надпись вдоль правого края рекламы;

эта надпись гласит: «В лабораторных исследованиях в сравнении с № 4 жидким мою-

щим средством и № 3 сухим порошком». И какие впечатления сложатся у вас о рек-

ламируемом бренде теперь? Вероятно, они будут отличаться от тех, что возникли до

прочтения маленькой надписи. Обратите внимание: это говорит о предположениях

рекламодателей о том, как много потребителей будут тратить силы на обдумывание

маленькой надписи. В действительности можно полагать, что рекламодатель счита-

ет, что очень немногие потребители внимательно изучат рекламу, чтобы понять, что

компания признает, что существуют другие марки стиральных порошков, преиму-

щество над которыми их бренд не может утверждать.

Однако это не основная причина, по которой мы привели данный пример. Этот

случай иллюстрирует, как объем обработки информации может создать осмысле-

ние и в результате привести к формированию мнения. Многие стимулы, особен-

но попадающие в категорию рекламы, получают минимум обработки. Определив,

чем является стимул, мы направляем наши познавательные способности в другое

русло. Когда это происходит, у стимула остается мало шансов оказать влияние.

В другом случае мы можем уделить достаточно внимания рекламе, чтобы сле-

дить за тем, что происходит и, возможно, заметить, что является объектом рекла-

мы. В процессе нас могут посетить определенные мысли (которые называются

когнитивной реакцией) и чувства (которые называются эмоциональной реакцией).

Мы можем подумать о том, как мы устали многократно видеть одну и ту же рекла-

му. Или, быть может, нас позабавит рекламный юмор. В любом случае, обработка

является далеко не всесторонней.

Иногда в ходе обработки мы затрачиваем значительные объемы наших когни-

тивных ресурсов. Реклама может быть настолько занимательной, что мы тщательно

следуем всему, о чем в ней рассказывается и показывается. Или мы можем при-

слушиваться к тому, что говорится в рекламе о товаре, потому что, возможно, счи-

тается, что реклама содержит важную информацию, необходимую для важного ре-

шения относительно предстоящей покупки. Заявления о пользе и конкурентных

преимуществах рекламируемого товара внимательно изучаются, а соответствую-

щие прошлые познания относительно обоснованности заявлений активируются из

Глава 15. Формирование мнений потребителей 699

долгосрочной памяти. Размышления могут коснуться атрибутов товара, которые

не упоминались в рекламном сообщении. Прямая почтовая реклама, в которой под-

черкивается высокое качество товара и не упоминается цена, может навести потре-

бителей на мысль о высокой цене на товар; иначе почему бы ее не показать?

То, какой объем обработки необходим для выявления значения стимула, зави-

сит от того, насколько просто его можно обработать. Некоторые стимулы обраба-

тываются просто, другие требуют больше наших когнитивных ресурсов.

Мы не хотим, чтобы создалось впечатление, что прежде чем стимул сможет по-

влиять на осмысление и создание мнения, необходима всесторонняя обработка.

Наоборот, даже относительно поверхностной обработки может быть достаточно

для того, чтобы стимул оказался влиятельным. Согласно классическому обуслов-

ливанию, простое парное соединение одного стимула, который спонтанно вызыва-

ет определенные значения и чувства, с другим стимулом, может привести

к переносу этих значений и чувств от одного стимула к другому.

Классическое обусловливание

У многих термин «классическое обусловливание» вызывает мысли об Иване Павло-

ве и его собаках. И. Павлов, автор теории классического обусловливания и лауреат

Нобелевской премии, показал, как стимул приобретает новое значение за счет про-

стой ассоциации с другим стимулом. В своих известных экспериментах над соба-

ками И. Павлов начал со стимула (который называется безусловным стимулом),

который автоматически вызывает определенную реакцию (которая называется

безусловной реакцией). В частности, еда использовалась потому, что она вызывает

выделение слюны у собак. Чтобы показать, что этот стимул можно преобразовать в

новый стимул (который называется условным стимулом), который прежде не был

связан с этой реакцией, Павлов начал звенеть в колокольчик каждый раз, когда со-

бакам давали еду. В итоге у собак стало наблюдаться слюноотделение, когда они

просто слышали звук колокольчика. Так как эта реакция возникает в результате

проведенного обусловливания, ее называют условной реакцией.

Чтобы сформировать мнение потребителей, многие рекламы полагаются на силу

простых ассоциаций. Это можно наблюдать в рекламе сыра «Cracker Barrel», в

которой сочетаются ножи, символ заостренности, и сам продукт, в надежде, что

это значение может быть приспособлено под товар. Если это удастся, сложится

восприятие, что сыр обладает более острым ароматом. На рис. 15.1 схематически

представлены элементы этой рекламы и желаемая реакция с точки зрения клас-

сического обусловливания. На всякий случай, если вы сомневаетесь в эффектив-

ности подобных ассоциаций, позвольте напомнить вам об исследовании, о кото-

ром говорилось в гл. 10. В нем было показано, что реклама ткани способна создать

более благоприятные представления о мягкости рекламируемого товара за счет

сочетания ткани и маленького очаровательного котенка, а не за счет простого за-

явления о мягкости ткани.

Кроме переноса значения простые ассоциации могут также вызвать перенос

ощущений и симпатий. Товары часто сочетаются со стимулами, которые хотя и

лишены значения, связанного с товаром, нравятся потребителям и вызывают при-

ятные чувства.

700

Часть 5. Воздействие на потребителей

Рис. 1 5 . 1 . Подход классического обусловливания к влиянию на мнения потребителей

Потенциал влияния стимулов, не связанных с товаром, на выбор товара был

проиллюстрирован новаторским исследованием Джеральда Горна {Gerald Gorri),

в котором участникам предлагалось выбрать одну из двух похожих ручек. Одна

ручка сочеталась с любимой музыкой. Что говорит музыка о качествах ручки?

Абсолютно ничего. Тем не менее, объединение с подходящей музыкой приводит

к тому, что ее выбирают чаще. А когда ту же самую ручку объединяют с музыкой,

которая не нравится, чаще начинают выбирать другую ручку.

Последующее исследование показывает, что потенциал влияния не связанных

с товаром стимулов на выбор потребителей зависит от набора вариантов выбора.

В этом исследовании участникам предлагалось выбрать из трех предположительно

новых (в действительности вымышленных) прохладительных напитков. Им пред-

ложили бесплатную упаковку того бренда, который они выберут. Однако прежде

чем сделать выбор, участникам показали рекламы каждого бренда и рейтинг тес-

тирования вкусов. В рекламах, выданных некоторым участникам, реклама одного

из брендов под названием «Sunburst» содержала красивый тропический закат. Для

других участников в этой рекламе были изображены достаточно отталкивающие

игуаны. Также потребителям были предоставлены разные данные о рейтингах

тестирования вкуса, описывающие характеристики бренда. Некоторые получили

рейтинги, показывающие, что вкусовые качества брендов были примерно одина-

ковыми. По сути эти рейтинги повторяли условие Джеральда Горна об одинако-

вости ручек. Другие участники получили рейтинги, согласно которым один из

брендов, кроме «Sunburst», является очевидно лучшим напитком. В этой ситуа-

ции конкурент доминировал над «Sunburst». Результаты Дж. Горна говорят, что

на выбор «Sunburst» будет влиять то, привлекательную или непривлекательную

картинку содержит реклама (при одинаковых рейтингах вкусовых качеств); а что

произойдет, если рейтинги будут указывать на наличие доминирующего бренда?

Результаты изображены на рис. 15.2. В соответствии с выводами Дж. Горна, когда

рейтинги вкусовых качеств были одинаковыми, на выбор бренда сильное влия-

ние оказывало то, привлекательный или непривлекательный стимул был с ним

связан. В этой ситуации «Sunburst» выбирали более чем в два раза чаще, когда его

реклама содержала приятный рисунок, по сравнению с тем, когда рисунок не был

приятным. Однако когда среди набора вариантов какой-то бренд доминировал

над «Sunburst», картинка переставала оказывать существенное влияние на вы-

бор. Это исследование говорит нам о том, что когда потребители выбирают из

Глава 15. Формирование мнений потребителей

701

числа товаров, среди которых нет доминирующего бренда, ассоциация с нравя-

щимся стимулом может перевесить чашу весов в пользу бренда, который наводит

на ассоциацию. Однако если в наборе вариантов бренд очевидно уступает друго-

му бренду, у него может не получиться компенсировать это невыгодное конку-

рентное положение за счет привязки к приятному стимулу, не имеющему отно-

шения к бренду.

Имеется ли в наборе

вариантов доминирующий бренд?

Рис. 15.2. Влияние не связанного с товаром стимула на выбор бренда зависит от наличия

доминирующего бренда в наборе вариантов

Источник: Paul W. Miniard, Deepak Sirdeshmukh, and Daniel E. Innis. «Peripheral Persuasion and

Brand Chioce», Journal of Consumer Research 19 (сентябрь 1992), 226-239.

Способности ассоциаций формировать мнения потребителей бесценны для

маркетинга товаров, как минимум, по двум причинам. Во-первых, простые ассо-

циации освобождают компании от ограничений, вызванных реальными харак-

теристиками товара. Даже если товар отстает от конкурента, благоприятного

мнения можно добиться за счет выбора подходящего стимула для ассоциации с

товаром. Давайте рассмотрим пример с зубной пастой «Topol». Наиболее эф-

фективно зубной налет удаляла паста «Zact HP» (по крайней мере, на тот мо-

мент), превосходя в этом большинство своих конкурентов, и на конкурентном

преимуществе делалось сильное ударение в рекламах «Zact». По очевидным при-

чинам «Торо!» должен был держаться подальше от разговоров об относитель-

ной эффективности. Вместо этого в рекламах «Topol» продукт ассоциировался

со стимулами, которые должны были передать идею о том, что эта паста удаляла

зубной налет и отбеливала зубы. В рекламах «Topol» преобладали улыбающие-

ся модели — мужчина и женщина, — одетые в белую одежду и демонстрирую-

щие свои белоснежные улыбки.