698 Часть 5, Воздействие на потребителей
присущего категории шпионских программ, и обеспечит компании намного более
приятный для потребителей имидж.
Источник: Частичные выдержки из «Microsoft Bid to Turn Spyware Threat into Sales Too!», Busi-
nessline( 17 января 2005), 1;Ted Bridis, «Internet Users: Think Your Secure Surfing Net? Click Again»,
Miami Herald (25 октября 2004), A1.
Объем обработки
Рассмотрим рекламу стирального порошка «Arm & Hammer», в которой утверждает-
ся следующее: «Для стирки, которая на 50% белее, на 50% ярче*» («For Laundry that's
50% Whiter, 50% Brighter*»). У покупателей, в привычной манере обрабатывающих
это заявление, может сложиться впечатление, что рекламируемый бренд является
более эффективным по сравнению с конкурирующими брендами, если предполо-
жить, что они считают это заявление заслуживающим доверия. А теперь предполо-
жим, что кто-то потратил время, чтобы проверить, почему после рекламного утверж-
дения стоит звездочка, и прочитал небольшую надпись вдоль правого края рекламы;
эта надпись гласит: «В лабораторных исследованиях в сравнении с № 4 жидким мою-
щим средством и № 3 сухим порошком». И какие впечатления сложатся у вас о рек-
ламируемом бренде теперь? Вероятно, они будут отличаться от тех, что возникли до
прочтения маленькой надписи. Обратите внимание: это говорит о предположениях
рекламодателей о том, как много потребителей будут тратить силы на обдумывание
маленькой надписи. В действительности можно полагать, что рекламодатель счита-
ет, что очень немногие потребители внимательно изучат рекламу, чтобы понять, что
компания признает, что существуют другие марки стиральных порошков, преиму-
щество над которыми их бренд не может утверждать.
Однако это не основная причина, по которой мы привели данный пример. Этот
случай иллюстрирует, как объем обработки информации может создать осмысле-
ние и в результате привести к формированию мнения. Многие стимулы, особен-
но попадающие в категорию рекламы, получают минимум обработки. Определив,
чем является стимул, мы направляем наши познавательные способности в другое
русло. Когда это происходит, у стимула остается мало шансов оказать влияние.
В другом случае мы можем уделить достаточно внимания рекламе, чтобы сле-
дить за тем, что происходит и, возможно, заметить, что является объектом рекла-
мы. В процессе нас могут посетить определенные мысли (которые называются
когнитивной реакцией) и чувства (которые называются эмоциональной реакцией).
Мы можем подумать о том, как мы устали многократно видеть одну и ту же рекла-
му. Или, быть может, нас позабавит рекламный юмор. В любом случае, обработка
является далеко не всесторонней.
Иногда в ходе обработки мы затрачиваем значительные объемы наших когни-
тивных ресурсов. Реклама может быть настолько занимательной, что мы тщательно
следуем всему, о чем в ней рассказывается и показывается. Или мы можем при-
слушиваться к тому, что говорится в рекламе о товаре, потому что, возможно, счи-
тается, что реклама содержит важную информацию, необходимую для важного ре-
шения относительно предстоящей покупки. Заявления о пользе и конкурентных
преимуществах рекламируемого товара внимательно изучаются, а соответствую-
щие прошлые познания относительно обоснованности заявлений активируются из