Глава 14. Установление контактов 673
решения — загружается рекламодателю, так что маркетинг может быть еще более
прямым. К концу 2005 г. TiVo планирует запустить «магазин на диване», систему, кото-
рая позволяет зрителям совершать покупки и участвовать в обзорах с использова-
нием пультов дистанционного управления.
На первый взгляд, новая стратегия TiVo означает, что технология, которую пред-
седатель Федеральной комиссии по коммуникациям замечательно окрестил «Ма-
шиной Бога», быстро становится лучшим другом продавца, демонстрируя, что, как
бы они ни старались, потребителям не скрыться от рекламы. «TiVo, казалось, долж-
но было стать оружием массового поражения Мэдисон Авеню, — говорит Роберт
Томпсон, профессор телевидения и поп-культуры из Сиракузского университета. —
Однако мы знали, что традиционная телереклама легко не сдастся, и это уже стра-
тегия следующего боя».
И все же в TiVo изначально проектировали свою систему с расчетом на рекламо-
дателей и сети. Вместо того, чтобы позволить потребителям полностью пропускать
рекламу, они ограничили возможности быстрой перемотки таким образом, что зри-
тель все еще мог видеть рекламу, только в 8 раз быстрее. TiVo также продал рекла-
модателям место в главном меню программы, которое демонстрируется дольше
обычных тридцати- или шестидесятисекундных роликов. В качестве возможности
для сетей рекламировать телешоу в процессе его анонса компания разработала тех-
нологию «маркировки», внедрив в углу экрана кнопку с напоминанием зрителю это
шоу записать. Рекламодатели увидели в этом большие возможности и воспользова-
лись ими. К 2002 г. TiVo уже продавало время «маркеров» компаниям Lexus и Best
Buy. Иконки, появлявшиеся во время «живой» рекламы, приглашали зрителей при-
нять участие в конкурсах, получить DVD или книгу или просмотреть яркую, полномет-
ражную рекламу. В разное время программой воспользовались General Motors, Nissan
Motor, Coca-Cola, Walt Disney World и круизная компания Royal Caribbean.
Изменение TiVo подчеркивает то, что о нем говорили наблюдатели с самого нача-
ла: что телереклама и построение программ должны значительно измениться, что-
бы выжить. Настали беспокойные времена для маркетологов, которые столкнулись
с убийственной для коммерции технологией, которая развивается так быстро, что
они не могут за ней поспевать. Сотовые телефоны с широкополосным вещанием,
сверхреалистичные видеоигры, интерактивные DVD и Интернет без задержек дают
потребителям развлечения, которых они жаждут, и зачастую без рекламы. «То, что
мы действительно хотим объяснить, — говорит Давина Кент, менеджер по рекламе и
исследованиям TiVo, — так это что у нас теперь есть отличный путеводитель для рек-
ламодателей». Исследования TiVo показывают, что 5-20% его зрителей доброволь-
но «участвуют» в рекламе — либо нажимая на ярлык, либо выбирая длинную форму
рекламы из главного меню, когда есть возможность такого выбора.
«Я отношусь к TiVo как к первому поколению телевизионной рекламы будущего, —
говорит Тим Ханлон, вице-президент Starcom MediaVest Group, одной из крупнейших
в мире компаний-медиабаеров, клиентами которой являются General Motors, Procter
& Gamble и Best Buy. — Это как колдовское зелье, которое приходит к нам в форме
линейного телевидения».
Источник: из Gina Piccalo, «TiVo: A Marketer's (New) Best Friend», www.seattletimes.com (22 ноября
2004). Copyright 2004 by the Seattle Times. Reproduced with permission of Tribune Media Services.
Опасности переэкспонирования
Экспонирование — вещь необходимая, но не всегда полезная. Обычно внимание
аудитории привлекают новые или нестандартные стимулы. Однако после несколь-
22 Зак. 938