Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

672

Часть 5. Воздействие на потребителей

Разговаривают по телефону

или с другими находящи-

мися в комнате людьми

Переключают канал

Мысленно уменьшают

звук телевизора

Смотрят рекламу, но без

особого внимания

Выходят из комнаты

Рис. 14.5. Что делают потребители во время телевизионных рекламных пауз

Примечание: цифры отражают процент респондентов, которые говорят, что поступают так

в большинстве случаев.

Источник: Don E. Schultz, «TV Advertisers Defy Logic, Pay More for Less», Marketing News (9 июня

2003), 14-15.

Более того, показатели негативного воздействия цифровых рекордеров на реклам-

ное экспонирование повышаются по мере того, как подобная аппаратура становится

обычным явлением. В 2004 г. технологией цифровых рекордеров были охвачены

лишь 5% американских домохозяйств, однако, согласно прогнозам, этот показатель

за последующие пять лет должен возрасти до 41%.

Но это еще не самое страшное.

Некоторые изменения, произошедшие в товарной стратегии TiVo, вызвали следую-

щую реакцию одного руководителя: «Я расцениваю TiVo как первое поколение теле-

визионной рекламы будущего».

Гораздо более подробно эта тема раскрыта в статье

врезки «Поведение потребителей и маркетинг 14.3»,

Поведение потребителей и маркетинг 14.3

TiVo спешит на помощь

Когда в 1999 г. появилось TiVo, оно произвело революцию на телевидении, отобрав

контроль эфирного времени у рекламодателей и позволив записывать передачи, про-

пуская рекламу. Слоган TiVo был таков: «TV your way» («телевидение по-твоему»). Тем не

менее, TiVo негласно завлекало рекламодателей, продавая билеты в мир, который

большинство потребителей считали некоммерческим. В итоге более тридцати крупней-

ших рекламодателей Соединенных Штатов разработали инновационную бизнес-стра-

тегию, которая ключевым образом обходит саму технологию, сделавшую TiVo извест-

ным. Телевидение «по-твоему» быстро становится также телевидением «по-ихнему».

В начале 2005 г. зрители TiVo, проматывая рекламу, начали видеть на ее месте

небольшие логотипы или бегущую строку, которые предлагали записи соревнова-

ний, дешевые распродажи или ссылки на другую рекламу. Если зритель останавли-

вается на рекламе, его контактная информация — только о нем и только с его раз-

Глава 14. Установление контактов 673

решения — загружается рекламодателю, так что маркетинг может быть еще более

прямым. К концу 2005 г. TiVo планирует запустить «магазин на диване», систему, кото-

рая позволяет зрителям совершать покупки и участвовать в обзорах с использова-

нием пультов дистанционного управления.

На первый взгляд, новая стратегия TiVo означает, что технология, которую пред-

седатель Федеральной комиссии по коммуникациям замечательно окрестил «Ма-

шиной Бога», быстро становится лучшим другом продавца, демонстрируя, что, как

бы они ни старались, потребителям не скрыться от рекламы. «TiVo, казалось, долж-

но было стать оружием массового поражения Мэдисон Авеню, — говорит Роберт

Томпсон, профессор телевидения и поп-культуры из Сиракузского университета. —

Однако мы знали, что традиционная телереклама легко не сдастся, и это уже стра-

тегия следующего боя».

И все же в TiVo изначально проектировали свою систему с расчетом на рекламо-

дателей и сети. Вместо того, чтобы позволить потребителям полностью пропускать

рекламу, они ограничили возможности быстрой перемотки таким образом, что зри-

тель все еще мог видеть рекламу, только в 8 раз быстрее. TiVo также продал рекла-

модателям место в главном меню программы, которое демонстрируется дольше

обычных тридцати- или шестидесятисекундных роликов. В качестве возможности

для сетей рекламировать телешоу в процессе его анонса компания разработала тех-

нологию «маркировки», внедрив в углу экрана кнопку с напоминанием зрителю это

шоу записать. Рекламодатели увидели в этом большие возможности и воспользова-

лись ими. К 2002 г. TiVo уже продавало время «маркеров» компаниям Lexus и Best

Buy. Иконки, появлявшиеся во время «живой» рекламы, приглашали зрителей при-

нять участие в конкурсах, получить DVD или книгу или просмотреть яркую, полномет-

ражную рекламу. В разное время программой воспользовались General Motors, Nissan

Motor, Coca-Cola, Walt Disney World и круизная компания Royal Caribbean.

Изменение TiVo подчеркивает то, что о нем говорили наблюдатели с самого нача-

ла: что телереклама и построение программ должны значительно измениться, что-

бы выжить. Настали беспокойные времена для маркетологов, которые столкнулись

с убийственной для коммерции технологией, которая развивается так быстро, что

они не могут за ней поспевать. Сотовые телефоны с широкополосным вещанием,

сверхреалистичные видеоигры, интерактивные DVD и Интернет без задержек дают

потребителям развлечения, которых они жаждут, и зачастую без рекламы. «То, что

мы действительно хотим объяснить, — говорит Давина Кент, менеджер по рекламе и

исследованиям TiVo, — так это что у нас теперь есть отличный путеводитель для рек-

ламодателей». Исследования TiVo показывают, что 5-20% его зрителей доброволь-

но «участвуют» в рекламе — либо нажимая на ярлык, либо выбирая длинную форму

рекламы из главного меню, когда есть возможность такого выбора.

«Я отношусь к TiVo как к первому поколению телевизионной рекламы будущего, —

говорит Тим Ханлон, вице-президент Starcom MediaVest Group, одной из крупнейших

в мире компаний-медиабаеров, клиентами которой являются General Motors, Procter

& Gamble и Best Buy. — Это как колдовское зелье, которое приходит к нам в форме

линейного телевидения».

Источник: из Gina Piccalo, «TiVo: A Marketer's (New) Best Friend», www.seattletimes.com (22 ноября

Опасности переэкспонирования

Экспонирование — вещь необходимая, но не всегда полезная. Обычно внимание

аудитории привлекают новые или нестандартные стимулы. Однако после несколь-

22 Зак. 938

674 Часть 5. Воздействие на потребителей

ких контактов они утрачивают новизну, становятся привычными. Привыкание

означает, что исходящие от рекламодателей стимулы воспринимаются потреби-

телями как настолько знакомые, обыкновенные, что теряют всю свою привлека-

тельность. Допустим, супружеская пара перебралась из своего дома в маленьком

тихом городке в многоквартирный «муравейник» в центре Нью-Йорка. Поначалу

шум большого города будет их очень беспокоить. Но пройдет не так много време-

ни—и они привыкнут к нему, почти перестанут его замечать.

То же самое происходит и с рекламой. Сначала новое рекламное объявление бу-

дет привлекать внимание весьма эффективно. Но, видя объявление снова и снова,

потребители скоро устанут и перестанут обращать на него внимание. Износ рекла-

мы — термин, применяемый к рекламным объявлениям, которые утратили свою

эффективность вследствие переэкспонирования,

Один из исследователей пред-

лагает рассчитывать его следующим образом: эффективность рекламных роликов,

накопивших 1 тыс. индексов популярности GRP (gross rating point, процент людей,

включивших телевизор во время демонстрации программы, от общего числа те-

левизоров в данном телевизионном пространстве; каждый индекс популярности

равен 1%) уменьшается в два раза. Если рекламное объявление получило 1 тыс.

индексов, значит, оно уже охватило по 10 раз почти половину американских домо-

хозяйств, в которых есть телевизоры.

Передержка не только приводит к потере эффективности (способности привле-

кать внимание) рекламных объявлений, но влечет за собой и другие пагубные воз-

действия. Скука от многократного просмотра одного и того же материала иногда

заставляет потребителей более критично подходить к объявлению, что, в свою оче-

редь, выливается в неблагоприятное отношение и к рекламному сообщению,

и к товару.

Проблему износа рекламы можно решить, используя различающуюся но испол-

нению, но несущую одно и то же обращение рекламу.

В одной из рекламных кампа-

ний Energizer символ компании — розовый кролик с барабаном появляется в более

чем 20 различных роликах (рис. 14.6). Чтобы не отстать от конкурента, компания

Duracell создала 40 роликов с участием различных игрушек на батарейках, работаю-

щих дольше, чем игрушки на батарейках главного конкурирующего бренда.

И хотя

различные варианты исполнения влекут за собой дополнительные расходы, они, как

правило, оправданы, поскольку уменьшают проблему износа рекламы.

Проблема избыточного контакта может быть актуальна не только для рекламы,

но и для товара. По признанию владельцев торгующих снаряжением для серфинга

популярных магазинов Ron Jon, потенциальная выгода от увеличения числа торго-

вых предприятий и охваченных фирмой географических районов несомненна, но

вместе с тем теряется некая привлекательная для потребителей «загадочность»,

сохраняющаяся благодаря ограниченной доступности. Очевидно, что по мере все

более широкого распространения снижается привлекательность и модных но-

винок. Избыточным контактом можно объяснить, например, существенное за-

медление объемов продаж продукции компании АЬегсотЫе & Fitch. Как заметила

студентка Мичиганского университета Меган Мюррей, «ужасно, когда название

фирмы появляется на одежде всех и каждого. Думаю, что когда навстречу мне то

и дело попадаются одинаково одетые люди, образ начинает выходить из моды».

Глава 14. Установление контактов

675

Удалили электронное

письмо, не читая

Письма, присланные

с разрешения

Письма, присланные

без разрешения

Открыли электронное

письмо, но по прочтении

впали в раздражение

Письма, присланные

с разрешения

Письма, присланные

без разрешения

Рис. 14.6. Преимущества получения разрешения от потребителей

Источник: Arundhati Parmar, «You Have Our Permission», Marketing News (6 января 2005), 3. Вос-

производится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Будучи очень важным, экспонирование не является достаточным условием для

установления контакта. Ранее мы уже отмечали, что одного только успешного эк-

спонирования недостаточно для того, чтобы потребители обратили внимание на

товары рекламодателя. Второе требование для установления контакта — привле-

чение внимания целевой аудитории.

Внимание

Согласно словарю Вебстера, внимание — это «акт удерживания мысли на каком-либо

предмете или способность делать это; ментальная концентрация».

В приведенном

определении отражен фундаментальный элемент внимания — его фокусирование

(т. е. направление внимания). В данный момент ваше внимание сфокусировано на

этих строчках. Если вы услышите звонок телефона или звонок в дверь или если кто-

то отвлечет вас, ваше внимание переключится на новый объект.

Но фокус — лишь одна из составляющих внимания; другая — напряженность,

интенсивность (т. е. степень внимания, внимательность). Порой мы думаем о чем-

то очень напряженно. Целиком отдаемся мысли (сосредоточивая на ней все внима-

ние). Но гораздо чаще мы не бываем столь щедры. Какой-то предмет может занять

наши мысли только на момент. При всем уважении к м-ру Вебстеру, мы бы опреде-

лили внимание как количество сфокусированных в определенном направлении мен-

тальных усилий (мыслей).

Прежде чем убедить потребителя выложить деньги за предлагаемый товар,

компания должна привлечь его внимание. Очевидно, что люди не покупают про-

дукты, о которых они никогда, хотя бы мимолетно, не задумывались. Как вы по-

676 ___ Часть 5. Воздействие на потребителей

мните, в гл, 4 мы обсуждали проблему набора рассматриваемых в процессе при-

нятия решения вариантов выбора. Если товар попадает в набор рассматриваемых

вариантов, значит, потребитель задумывается о нем как о возможном выборе. Кро-

ме того, варианты из этого набора, на которых в процессе принятия решения фоку-

сируется внимание индивида, имеют более высокие шансы быть выбранными. Ког-

да людям предстоит сделать выбор между замороженным йогуртом и фруктовым

салатом, то решение в пользу первого принимают только 25% потребителей, вни-

мание которых было сфокусировано на салате. В том же случае, если внимание рес-

пондентов было сфокусировано на йогурте, доля отдавших ему предпочтение ин-

дивидов возрастает в два раза,

Равным образом, переданные через ее торговых представителей и рекламу об-

ращения компании подействуют на потребителей не раньше, чем те обратят на

них внимание. Перефразируя известную поговорку, можно сказать, что обраще-

ние, вложенное в уши глухого, услышано не будет. Реклама и производители, иг-

норируемые публикой, не способны никого убедить.

Большое значение имеет также количество внимания, или направленных мыс-

лей. Вместо того чтобы расходовать ментальные усилия на тщательное сравнение

вариантов, потребители могут склоняться к более простому решению: приобрес-

ти самый недорогой или хорошо знакомый товары. Данное решение приводит

потребителей к иному, нежели тот, который требует больше внимания, выбору.

Как вы узнаете из гл. 15 и 16, количество ментальных усилий (а также содержа-

ние мысли), затрачиваемых на обработку информации, в значительной степени

влияет на то, как потребители реагируют на убеждающие их обращения, а также

на запоминаемую информацию.

Краткосрочная память: когнитивный ресурс внимания

Изучение человеческой способности мыслить — предмет социальной науки, ко-

торая называется когнитивной психологией. Многие ученые разделяют точку

зрения, согласно которой человеческая память включает в себя три системы хра-

нения информации: сенсорную, краткосрочную и долгосрочную память. В сен-

сорной памяти происходит первоначальный анализ и распознавание стимула од-

ним из пяти чувств. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки,

он попадает в краткосрочную память, своеобразный «рабочий стол» для осуще-

ствления операций по обработке информации, в которой и происходит мышление.

Здесь при помощи хранящихся в долгосрочной памяти концепций полученный

стимул интерпретируется и пристально рассматривается. Долгосрочная память —

это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний (о чем уже говори-

лось в гл. 9). В зависимости от результатов рассмотрения в краткосрочной памяти

новая информация может быть переправлена на хранение в долгосрочную па-

мять. Из гл. 16 вы узнаете, как компании пытаются внедрить информацию в долго-

срочную память потребителей. Но на данном этапе нас интересует крат косрочная

память, поскольку именно в ней и происходит распределение внимания.

Краткосрочная память представляет собой ограниченный ментальный ресурс.

Продолжительность времени, в течение которого она способна фокусироваться

на определенном стимуле или мысли (так называемая норма, объем внимания), не

Глава 14. Установление контактов 677

очень велика. Вы убедитесь в этом сами, проверив, как надолго вы сможете скон-

центрироваться на какой-то мысли, пока внимание не начнет «рассеиваться». Ис-

пользование же в рекламе достаточно коротких роликов позволяет преодолеть

связанные с объемом внимания человека ограничения.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения

информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-

то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его

обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для

того, чтобы сочетание цифр исчезло из памяти? Обычно без заучивания инфор-

мация теряется в течение 30 или менее секунд.

Размер, или вместимость, краткосрочной памяти также ограничен. За опреде-

ленное время мы способны обработать определенное количество информации.

Размер краткосрочной памяти часто измеряют порциями информации, представ-

ляющими собой группы данных, которые могут обрабатываться как единое це-

лое. Было подсчитано, что объем краткосрочной памяти ограничен четырьмя -

семью порциями информации.

Защитники прав потребителей ратуют за то, чтобы компании предоставляли

людям больше информации о товарах, что якобы позволяет сделать более обо-

снованный выбор. Однако существует мнение, что увеличение объема информа-

ции может возыметь противоположный эффект и что качество выбора, напро-

тив, в тех случаях, когда количество информации, обрабатываемой в процессе

принятия решения, превосходит когнитивный ресурс, только снижается.''

В от-

ношении неопытных в конкретной товарной категории потребителей это отчасти

верно. Профессор маркетинга и директор Лаборатории по исследованиям про-

дуктов питания и марок Иллинойского университета Брайан Уонсинк считает,

что «многое зависит от покупательского цикла потребителя. В его начале покупа-

тель сталкивается с таким огромным количеством продуктов, что, сбитый с тол-

ку, просто не способен принять взвешенное решение. И только когда потребитель

освоится в данной товарной категории, он получает возможность сделать хоро-

ший выбор».

Привлечение внимания потребителей

В мире современного потребителя царит хаос:, несравнимый даже с состоянием

комнаты моей 15-летней дочери. Каждый божий день на него обрушиваются сот-

ни рекламных объявлений, число которых будет только возрастать (поскольку

рекламодатели умудряются находить все новые способы добраться до нас).

По-

чтовые ящики забиты каталогами и «рекламным хламом». Одной из самых боль-

ших печалей пользователей Интернета является необходимость тратить время на

получение множества поступающих (принудительно) по электронной почте рек-

ламных рассылок. Магазины заполнены тысячами и тысячами требующих к себе

внимания товаров, и ряды их ежедневно пополняются.

При всем желании потребитель не в состоянии уделить свое внимание всем

жаждущим обратить на себя его взор товарам и компаниям. Потребителям при-

ходится быть избирательными, ибо, как мы уже отмечали, внимание — ограни-

ченный когнитивный ресурс. Одни вещи попадают в зону нашего внимания, дру-

678 Часть 5. Воздействие на потребителей

гие — нет. Мы проезжаем мимо множества различных магазинов, даже не замечая

их существования. Проходим мимо бесчисленных товаров, не обращая на них

никакого внимания. Мы игнорируем рекламные объявления. Выбрасываем, не

глядя, рекламную почту. Удаляем, не открывая, пришедшие по электронной по-

чте сообщения.

Стремясь привлечь внимание потребителей, фирмы ведут тяжелую битву. В жиз-

ни потребителей есть гораздо более важные дела, чем масса обыкновенных, мало ин-

тересных товаров, которые они покупают и используют, не особенно задумываясь.

Это частично объясняет, почему потребители во время обычного посещения продо-

вольственного магазина смотрят на каждый продукт менее трех секунд.

Все вместе данные факторы делают привлечение внимания потребителей од-

ной из самых трудных задач современного бизнеса. Это все равно, что, сидя на

берегу в ряду множества рыбаков, пытаться ловить сытую рыбу, — не лучшие ус-

ловия, чтобы поймать что-нибудь на обед. Но, несмотря на все трудности, что-

нибудь выловить да удастся, особенно если вы используете правильную приман-

ку и знаете рыбные места. То же верно И для фирм, которые стремятся привлечь

внимание потребителей. Надо знать, какую приманку использовать. Вариантов

существует немало. Из сказанного ниже вы узнаете, что компании располагают

богатым арсеналом помогающих привлечь внимание аудитории «вооружений».

Связь с потребностями людей

Вам когда-нибудь приходилось покупать продукты питания, испытывая при этом

острое чувство голода? Ответ, скорее всего, будет положительным. Вспомните,

тогда вы, наверное, более внимательно, чем обычно, вглядывались в расставлен-

ные на полках товары. И возможно, покупали продукты, к которым при иных об-

стоятельствах не проявили бы интереса. Ваша повышенная потребность в пище

заставила вас выделить больший объем когнитивных ресурсов на рассмотрение

объектов, воспринимаемых как удовлетворяющих приоритетную на данный мо-

мент потребность.

В целом люди особенно внимательны к стимулам, воспринимаемым как реле-

вантные для их потребностей. «Самое важное для любой рассылки по электрон-

ной почте — это качество списка рассылки и релевантность послания», — говорит

исполнительный директор компании Red Eye Пол Кук.

От релевантности зави-

сит, будет ли открыто послание. Если товары и рекламные объявления будут вос-

приняты как релевантные, они привлекут внимание. И чем лучше они отвечают

желаниям потребителей, тем более заметными они будут.

Установление связей с нуждами потребителей может потребовать сначала на-

помнить им о потребности, а затем показать, как продукт ее удовлетворяет. Ролики

рекламной кампании шоколадных батончиков «Snickers» начинаются вопросом

«Проголодался?». Затем зрители видят, как в руке у парня, которому рекоменду-

ют «Не тормози. Сникерсни», оказывается развернутый батончик «Snickers».

Разрешительный маркетинг

Термин «разрешительный маркетинг» (permission marketing) подразумевает,

что у потребителей спрашивают разрешение на послание им информации о то-

Глава 14. Установление контактов

679

варе. Согласно закону о спаме, получение такого разрешения является необхо-

димым для использования Интернета в маркетинге. Но получение согласия от

потребителей связано не только с соблюдением законности, но и с коммерчес-

кой выгодой.

Плата за внимание

Компании пытаются платить потребителям за их внимание. Компания Aristotle

Publishing предлагает пользователям Интернета 50-75 центов за каждое при-

шедшее по электронной почте и прочитанное рекламное сообщение от полити-

ческих кандидатов. Ей удалось собрать в поддержку кандидатов более милли-

она подписей, и компания планирует удвоить эту цифру. В отличие от обычной

почтовой рассылки, когда сообщение читают от силы 2-3% адресатов, «у нас

уровень открытых сообщений составляет 98%; поскольку мы изначально дей-

ствуем с разрешения пользователей», — объясняет совладелец компании Арис-

тотель Филлипс.

Компания Broadpoint Communications предлагает потребите-

лям бесплатно 2 минуты междугородних переговоров за то, что они прослушают

по телефону 10-15-секундное рекламное объявление. В среднем клиент компа-

нии слушает около 150 объявлений в месяц, получая 300 минут междугородних

переговоров бесплатно.

Смотри! Оно движется!

Тысячи лет назад, когда человеку приходилось беспокоиться о том, как бы не

стать обедом для какого-нибудь хищника, способность замечать малейшее дви-

жение в зарослях была насущным, позволяющим добиться повышения вероятно-

сти выживания умением. И хотя мы в большинстве случае уже избавлены от по-

добных опасностей, наша чувствительность к движущимся объектам не исчезла.

Передвигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационар-

ные. Как видно из статьи врезки «Рыночные факты 14.2», придав движение рек-

ламным материалам в местах продажи, компании добиваются существенного уве-

личения объемов продаж. Внимание может привлечь даже намек на движение.

Вот почему рекламодатели часто используют изображение квазидвижения в пе-

чатных объявлениях.

Рыночные факты 14.2

Движение как способ привлечь внимание

Для привлечения внимания потребителей, которые могут не заметить в перепол-

ненном розничном пространстве многие новые товары, компании часто используют

размещаемые в местах продажи дисплеи (POP-материалы). Компания Olympia Bre-

wing провела исследование на тему их воздействия, в котором приняли участие про-

довольственные и винные магазины, расположенные в двух городах штата Кали-

форния. В одних магазинах были установлены дисплеи, в других они отсутствовали.

Последняя категория магазинов использовалась в качестве базы для оценки влия-

ния дисплеев на продажи. Кроме того, в первой группе в одних магазинах использо-

вались дисплеи с движущимся изображением, в других — со статичным.

680

Часть 5. Воздействие на потребителей

Мониторинг объемов реализации товаров во всех магазинах проводился в тече-

ние четырех недель. Были получены следующие результаты (цифры указывают на

увеличение продаж по сравнению с магазинами, в которых дисплеи отсутствовали):

Полученные данные свидетельствуют о том, что установленные в местах продажи

дисплеи способствуют увеличению сбыта в среднем на 50%. Более высокое увеличе-

ние продаж в винных магазинах говорит о том, что влияние дисплеев усиливается в

тех случаях, когда потребители твердо намерены сделать покупку (надо полагать, что

в винные магазины приходят именно такие посетители). Наконец, движущиеся изоб-

ражения на экранах значительно увеличивают их эффективность. В продовольствен-

ных магазинах движущиеся изображения, в сравнении со статичными, оказываются

почти в три раза более эффективными; в винных магазинах — почти в два раза.

Изоляция

Другим способом привлечения внимания является использование изоляции. Изо-

ляция - это помещение лишь нескольких стимулов в пространство, которое можно

заполнить множеством объектов. Другие объекты, которые, если бы они присут-

ствовали на изображении, могли бы составить конкуренцию за внимание зрителей,

исключаются.

Больше — значит лучше

Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он

привлечет внимание. Следовательно, самое простое, что может сделать рекламо-

датель для повышения заметности своей рекламы, — это просто увеличить ее раз-

мер. Более крупное печатное рекламное объявление скорее привлечет внимание

читателей, чем более мелкое. Важность размера можно проиллюстрировать на

примере справочника «Желтые страницы», Листая его, потребители в первую

очередь замечают крупные объявления. По данным исследований, удвоение раз-

мера объявления обеспечивает рекламодателю рост сбыта на 1500%.

С отдельными элементами рекламы, такими как картинки, текст и сам рекла-

мируемый бренд, дело обстоит несколько сложнее. Исследователи рекламы обычно

указывают на то, что более крупные изображения больше привлекают внимание

потребителей.'

Однако же недавно проведенное исследование, в ходе которого

изучались передвижения взглядов более чем 3600 потребителей при просмотре бо-

лее чем 1300 образцов печатной рекламы, не смогло подтвердить эту народную муд-

рость.

Невзирая на то, что картинки оказались фактором, оказывающим наиболь-

шее воздействие на степень внимания, уделяемого рекламе, увеличение размера

картинки не приводило к повышению внимания. Повышение внимания было свя-

зано скорее с увеличением пространства, отводимого под текстовую часть.

Эффективность FSI (free-standing inserts — отдельный вкладыш, вклейка) так-

же зависит от их размеров. FSI— это сгруппированные вместе объявления с купо-

нами, вложенные в воскресные газеты. Так, полностраничный FSIодной отрасле-

Глава 14. Установление контактов 681

вой торговой ассоциации обеспечил рост пробных и повторных покупок на 20%

по сравнению с аналогичным вкладышем размером в полстраницы.

Истина «больше — значит лучше» справедлива и для магазинов. Вероятность того,

что товар будет замечен в магазине, зависит от размера или количества отведенной

для него торговой площади (что особенно важно для импульсных покупок).

Цвет имеет значение

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значитель-

но увеличены при правильном использовании цвета.

В соответствии с резуль-

татами исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления приво-

дят к увеличению объемов сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги.

Но цветные объявления стоят существенно дороже, поэтому компаниям следует

соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно,

что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще,

чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает

также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих спра-

вочниках, часто используют этот цвет как способ привлечения внимания аудито-

рии. Компании, размещающие рекламу в справочниках типа «Желтые страни-

цы», для привлечения внимания используют красный цвет.

Громче! Ярче! Живее!

Вы замечали, что во время телевизионной рекламы громкость звука в телевизоре

усиливается? Это происходит не случайно. Более того — имеет место преднаме-

ренная попытка привлечь ваше внимание посредством увеличения интенсивнос-

ти, в данном случае звука. Более интенсивные стимулы сильнее выделяются на

фоне относительно слабых, часто вызывают повышенное внимание (громкие зву-

ки и яркие цвета). Радио- и телереклама, для того чтобы привлечь внимание ауди-

тории, часто начинается с громких звуков.

Место! Место! И еще раз место!

Среди агентов по недвижимости бытует шутка: «Какие три главные составляю-

щие выбора хорошего объекта недвижимости? Место! Место! И еще раз место!».

Возможно, здесь имеет место небольшое преувеличение (цена ведь тоже играет

важную роль), но местоположение, несомненно, имеет большое значение. В том

числе и для привлечения внимания целевой аудитории. Зачастую стимул остает-

ся незамеченным потому, что просто неудачно расположен.

Компании-производители бакалейных товаров прекрасно осознают значение

места. Продажи многих товаров, в особенности товаров импульсной покупки,

сильно зависят от того, в каком месте эти товары выложены. Многие из бакалей-

ных товаров будут покупаться гораздо реже, если разместить их на более удален-

ных полках. На протяжении многих лет считалось, что товары, размещенные в

концах проходов в магазинах или на полках на уровне глаз покупателей, имеют

гораздо больше шансов быть проданными. Однако же не так давно было установ-

лено, что это не так. Было выдвинуто новое предположение — совершая покупку,