Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

662

Часть 5. Воздействие на потребителей

Каким должно быть содержание поля «Тема» («Subject»),

чтобы вы захотели открыть электронное письмо?

Рис. 14.4. Содержание строки «тема», мотивирующее потребителей прочесть

электронное письмо

ИСТОЧНИК: Doubleclick's 2004 Consumer Email Study, Doubleclick, www.doubleclick.com (октябрь

были успешно доставлены и открыты за большую часть 2002 г., а также за 2003

и 2004 г. На протяжении этого времени показатель доставки неуклонно повы-

шался, и в четвертом квартале 2004 г. он составил 90,6% — максимальное значе-

ние за весь период.

Процент открытых электронных писем, конечно же, гораздо ниже процента пи-

сем доставленных. И на протяжении 2004 г. наблюдалось некоторое снижение

этого показателя. Очевидно, что это связано с ростом количества спама. В январе

2002 г. к этой категории относилось лишь 16% электронных писем. За полтора

года этот показатель повысился более чем втрое.

В 2004 г., по различным оцен-

кам, процент спама составил 75-80%, и это невзирая на то, что в декабре 2003 г.

вступил в действие Противоспамный акт (Can-Spam Act), первый американский

закон, регулирующий обращение спама. Этим законом запрещается указывать не-

верное имя отправителя и тему письма. Также этим законом установлено обяза-

тельное включение ссылки «удалить из списка рассылки», которая позволяет

пользователю выразить желание не получать более подобных посланий.

Глава 14. Установление контактов

663

Таблица 14.2. Уровень доставки, открытия, «кликов» и покупок для электронных писем (в %)

Квартал / год

2 — 2002

3 — 2002

4 — 2002

1 — 2003

2 — 2003

3 — 2003

4 — 2003

1 — 2004

2 — 2004

3 — 2004

4 — 2004

Доставлено

86,4

86,7

86,5

87,5

88,5

88,2

87,3

88,8

89,5

89,3

90,6

Открыто

37,6

37,3

36,4

39,2

38,8

37,1

36,8

38,2

36,0

34,3

32,6

«Кликнуто»

7,5

8,5

8,0

8,9

8,3

9,2

8,4

7,7

8,2

8,0

Осуществлена покупка

4,3

3,5

4,9

3,5

3,8

3,4

4,2

3,3

3,6

4,4

4,8

Источник: Doubleclick 2004 Email Trend Report, Doubleclick, www.doubleclick.com (март 2005).

Другой фактор, который, очевидно, вносит свой вклад в снижение показателя от-

крытия писем, — это опасения потребителей подвергнуться различным опасностям,

существующим в Интернете. Все чаще и чаще мы слышим истории о компьютер-

ных вирусах и атаках мошенников (см. гл. 8). Род мошенничества, когда професси-

ональные обманщики посылают потребителям подложные электронные письма,

как правило, от имени известных компаний и запрашивают у них персональную

информацию, воспользовавшись которой, они могут украсть средства этих потре-

бителей, называется «фишинг» (phishing). Количество краж такого рода возрас-

тает столь стремительно, что члены федерального правительства, представители

ведущих потребительских организаций и финансовых учреждений, объединив-

шись в коалицию, в 2004 г. запустили образовательную кампанию, чтобы уведо-

мить потребителей о приемах фишинга.

Если вы хотите узнать больше о том,

как не стать жертвой подобных махинаций, прочтите статью врезки «К сведению

потребителя 14.2»

К сведению потребителя 14.2

Кражи личной информации в Америке

По данным Федеральной торговой комиссии (FTC), более 3 млн американцев еже-

годно становятся жертвами кражи личной информации. За последние 4 года кражи

личной информации были самой частой причиной обращения в FTC. В 2004 г. было

зафиксировано 250 тыс. жалоб, что составляет 39% от общего числа обращений.

Для сравнения, в 2000 г. их было 31 тыс. В 2003 г. интернет-мошенничества обошлись

американским банкам и эмитентам кредитных карт приблизительно в $1,2 млрд. Про-

блема стала настолько серьезной, что все большее число компаний включает стра-

хование на случай кражи личной информации в перечень льгот для своих работни-

ков, частично это делается в целях сокращения потерь времени, которые имеют

место, когда один из сотрудников фирмы становится жертвой мошенничества.

В современной «мошеннической» действительности ни одна компания не имеет

права запрашивать у вас личную информацию по электронной почте. Если вы все-

664 Часть 5. Воздействие на потребителей

таки получаете подобные электронные письма, которые кажутся вам вполне чест-

ными, не копируйте из них никаких материалов и ничего не посылайте в ответ. Лучше

откройте новое окно интернет-обозревателя и впишите адрес сайта компании или

снимите телефонную трубку и позвоните прямо в компанию. Остерегайтесь сооб-

щений, начинающихся с. фразы «дорогой клиент!», большинство компаний посыла-

ют персональные сообщения, и начинаются они с вашего имени.

Кража личной информации, конечно, не ограничивается интернет-мошенничеством.

Запросы на вашу персональную информацию могут прийти по почте или по телефону.

Другой вариант кражи личной информации, который может быть использован, это «по-

гружение в мусор», когда в поисках информации роются в вашем мусорном контейнере

или воруют почту.

Чтобы уменьшить риск, представители властей рекомендуют потребителям пред-

принимать следующие меры предосторожности:

• Никогда не сообщайте ваш номер социального страхования, кредитных и де-

бетовых карт, ПИН-коды, пароли и другую личную информацию по телефону,

факсу, в письме или по электронной почте, вне зависимости оттого, насколько

дружественными или официальными могут казаться вам обстоятельства.

• Держите важные документы и чековую книжку запертыми в безопасном месте

у себя дома.

• Будьте особенно внимательны, если у вас есть обслуга или приходящие работ-

ники. Иногда им удобнее всего найти вашу личную информацию и использовать

ее без вашего ведома. Как ни грустно это говорить, но даже родственники, дру-

зья и соседи представляют потенциальную угрозу. Согласно Отчету о мошенни-

честве с личной информацией (Identity Fraud Survey) 2005 г., они были замешаны

в половине случаев краж личной информации.

• Никогда не вписывайте в чеки ваш телефон, номер социального страхования

или прав. У вас есть право отказаться предоставлять свой номер социального

страхования поставщикам товаров и услуг.

• Защитите свою входящую и исходящую корреспонденцию. Жители сельских

районов, у которых почтовые ящики вынесены на проезжую часть, а также те

жители многоквартирных домов, чьи почтовые ящики доступны прохожим, осо-

бенно уязвимы для кражи.

• Будьте осторожны, избавляясь от важных документов. Бумаги, содержащие важ-

ную информацию, типа номера кредитной карты или счета в банке, должны быть

уничтожены в шредере.

• Более частый онлайн-контроль ваших финансовых счетов позволит вам быст-

рее обнаружить потенциальную проблему.

The Better Business Bureau совместно с Javelin создали опросник безопасности

личности, чтобы потребители могли оценить свою уязвимость. Этот опросник раз-

мещен на сайте www.idsafety.net. Ответив на вопросы, вы получите совет, как лучше

себя защитить. А если вы стали жертвой кражи личной информации, обращайтесь

по телефону 866-ID-HOTLLNE за советом.

Источник: Pete Bach, «Simple Precautions Head off Identity Theft», Appleton (Wisconsin) Post-

Crescent (9 января 2005), 1; Jeanette Borzo, «E-Commerce: Something's Fishy: Online Identity-

Theft Scams Are so Effective That They Threaten to Steal a Vital Ingredient of E-Commerce: Trust»,

Wall Street Journal (15 ноября 2004), R8; Colleen DeBaise, «Firms Begin to Offer Employees Insurance

against Identity Theft», Wall Street Journal (18 января 2005), D3; Brian Krebs, «How to Fend Off

Phishing», www.washingtonpost.com (18 ноября 2004); Michelle Singletary, «When ID Theft Starts

Глава 14. Установление контактов 665

at Home», Washington Post (13 февраля 2005), F1; «Losing Your Life Online», eMarketer, www.emar-

keter.com (22 марта 2005); «Overview of the Identity Theft Program: October 1998-September 2003»,

Federal Trade Commission Report (сентябрь 2003).

Вернемся к табл. 14.2. В двух последних колонках представлены показатели

«кликов» и покупок. Показатель «кликов» указывает на то, как часто реципиенты

переходят по ссылке, содержащейся в электронном послании, на соответствую-

щий сайт. На протяжении 2004 г. этот показатель демонстрировал незначитель-

ные разнонаправленные колебания. Показатель покупок указывает на то, каков

процент посетителей сайта, посетивших его по ссылке, содержащейся в электрон-

ном послании, и совершивших покупку. На протяжении 2004 г. этот показатель

демонстрировал устойчивый рост, и к концу года его значение было чуть-чуть мень-

ше наивысшего значения, которое было достигнуто в последнем квартале 2002 г.

Онлайн в режиме реального времени (IM) — один из новейших способов при-

сутствия в Сети. Но это направление активно развивается. По словам одного руко-

водителя, ответственного за использование этой технологии, — Фрэзиера Милле-

ра, директора по управлению продуктом Yahoo! «Messenger», — такой рост связан с

«повышением уровня взаимодействия и осведомленности». «Если вы сравните он-

лайн в режиме реального времени с просмотром телепередачи или поиском чего-

нибудь на досках объявлений, то эти способы времяпрепровождения окажутся на

разных концах шкалы интерактивности; здесь люди делают то, что им нравится, и

при этом их окружают образы бренда».

Что за образы бренда имелись в виду?

Образы бренда, встроенные в «IMVironments» компании Yahoo!. «IMVironments»,

число которых уже превышает три десятка, — это указатели на определенные про-

дукты в рамках сервиса IM. Например, такой «IMVironments» есть для Главной

бейсбольной лиги, благодаря чему пользователи могут в режиме реального време-

ни получать свежие новости об играх и при этом общаться друг с другом. На Yahoo!

Messenger в последнее время была размещена реклама Polaroid, Kraft, Dentyne,

фильма «The Incredibles» компании Disney и «Pop Tarts» компании Kellogg.

Онлайн в режиме реального времени привлекает компании своей популярнос-

тью среди труднодоступного рынка молодых потребителей. Приблизительно три

четверти тинэйджеров пользуются IM ежедневно. Но это не единственная группа

пользователей, даже не самая значительная. 45% пользователей IM составляют

старше 35 лет; потребители в возрасте от 18 до 35 лет составляют 35%, а остальные

20% приходятся на пользователей моложе 18 лет. В сентябре 2004 г. почти 64 млн

американцев использовали IM. И еще немного статистики: пользователи IM на

Yahoo! проводят в среднем около часа в день, принимая и посылая послания.

IM используют для установления контакта с потребителями не только коммер-

ческие организации. Во время предвыборной кампании 2004 г. обе политические

партии активно использовали Интернет. Сайты обоих кандидатов посетили мил-

лионы человек. Обычным явлением стала сетевая реклама, в которой продвигал-

ся один кандидат и подвергался нападкам другой. В какой-то момент реклама де-

мократов была размещена на более чем сотне различных сайтов. Незадолго до

дня выборов к борьбе подключился «Instant Messenger» компании AOL. Зарегистри-

ровавшись, пользователи обнаруживали поверх списка посланий своих «друзей»

666 Часть 5. Воздействие на потребителей

изображение сенатора Джона Эдвардса, кандидата в вице-президенты от демок-

ратов. Затем появлялось окно, в котором проигрывался видеоролик против сена-

тора Джона Эдвардса.

Блоги. В гл. 6 мы познакомили вас с блогами (blogs — сокращенное от «Web

logs»), которые представляют собой сайты, на которых размещаются личные он-

лайн-журналы, в которые пользователи заносят свои размышления, коммента-

рии, а зачастую и гиперссылки.

Вы не найдете это слово в словарях (по крайней

мере, пока), но в Интернете таких блогов миллионы. К 2004 г. более 8 млн амери-

канцев обзавелись блогами. А 32 млн американцев в 2004 г. проводили время за

чтением блогов (рост читательской аудитории которых составил 60%).

Большинство авторов блогов могут похвастать свободой от влияния коммер-

ческих компаний, но эта ситуация начинает меняться. При раскрутке своего но-

вого товара «Raging Cow», молочного напитка для юных потребителей, компания

Dr Pepper/ Seven Up создала блог и призывала подростков писать о «Raging Cow»

в обмен на бесплатные образцы этого продукта. Когда эти тайные отношения меж-

ду блоггерами-тинэйджерами и компанией были обнаружены, потребители объя-

вили бойкот данному товару. «Людей очень расстроило то, что маркетинговые

доллары проникли в сообщество блоггеров, — поясняет Тодд Копилевиц, кото-

рый в то время работал в рекламном агентстве Richards Group, организовавшем

эту кампанию. — Мы были одними из первых, кто вступил на этот путь и подверг-

ся массированным атакам».

Однако же вторжение корпоративной Америки в мир блогов продолжается.

Компания GreenCine сдает в прокат DVD через Интернет. Эта компания запусти-

ла свой блог, GreenCine Daily, где выкладываются истории, которые могут пред-

ставлять интерес для киноманов. Предполагают, что именно благодаря этому бло-

гу произошел двадцатикратный рост посещений сайта компании, а также этот

блог сыграл главную роль в удвоении количества членов и доходов компании.

Об успехе такого рода сообщает и Nerve.com, онлайн-журнал и служба знакомств,

запустивший блог для того, чтобы отдельные клиенты службы знакомств описы-

вали свой опыт. Менее чем через год количество людей, выбирающих этот сайт,

увеличилось, а его доходы повысились на 50%.

Некоторые компании вошли в сообщество авторов блогов, склонив своих ра-

ботников писать о месте своей работы. Руководители высшего звена и владельцы

компаний, как, например, генеральный директор компании Sun Microsystems Джо-

натан Шварц или Марк Кьюбан, владелец бейсбольной команды, Dallas Mave-

ricks являются авторами блогов. Крэйг Фланнаган, менеджер по маркетингу Mic-

rosoft Developer Network, рассказывает, что он создал блог, чтобы использовать его

как новый способ контакта со своими клиентами.

Дополнительные модели контакта

Конечно же, помимо традиционных медиа и Интернета существуют и другие спо-

собы «достучаться» до потребителей. Наверное, одной из самых «горячих» форм

маркетинга в наши дни является вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг имеет место, когда компания со-

здает нечто (иногда имеющее лишь косвенную связь с товаром этой компании)

Глава 14. Установление контактов 667

столь занятное, что потребители спонтанно передают это «нечто» своим знако-

мым. В терминологии, принятой в индустрии маркетинга и рекламы, вирусный

маркетинг — это то, что создает «слухи» (buzz). Слухи — это внимание, которое

привлекает к компании или товару маркетинговая деятельность. Слухи оценива-

ются в объеме устных или интернет-коммуникаций, которые имеют место в ры-

ночном пространстве. По сути, вирусный маркетинг предполагает, что потреби-

тели сами будут осуществлять контакт с другими потребителями.

В качестве примера вирусного маркетинга может служить онлайн-компонент

кампании «Испытание холодной водой» («Coldwater Challenge») фирмы Procter

& Gamble. Эта кампания запущена в поддержку новейшего стирального порошка

компании — «Tide Coldwater», который, как явствует из названия, создан для стирки

в холодной воде. В январе 2005 г. компанией P&G совместно с некоммерческой

организацией «Альянс в целях сбережения энергии» (Alliance to Save Energy)

было разослано более 10 000 электронных писем потребителям с просьбой при-

нять участие в испытании, а также привлечь к участию своих друзей.

Чтобы

принять участие в испытании, нужно было зайти на сайт данного товара и зареги-

стрироваться, чтобы получить бесплатный образец. На сайте выложена карта, на

которой отмечены потребители, изъявившие намерение принять участие в испы-

тании. Потребители, которые указали адреса электронной почты своих знакомых,

могут также видеть свою личную карту, на которой отражен их вклад в кампанию.

На 25 марта 2005 г. на сайте было заявлено о 773 856 зарегистрированных участ-

никах испытания. А с момента начала кампании количество посещений сайта

Tide.com увеличилось на 900%.

Некоторые компании шагнули еще дальше в деле создания слухов. Новая ком-

пания, которая называется BzzAgent, не тешит себя надеждой, что потребители

сами будут говорить о товаре, а поощряет их к распространению слухов. Если вы

хотите узнать подробности об этой компании и ее «Б-з-з-агентах», прочтите ста-

тью врезки «Рыночные факты 14.1».

Рыночные факты 14.1

BzzAgent: слухи по найму

В компаниях давно обнаружили, что произнесенное слово —одно из мощнейших

орудий в арсенале продавца. Фокус состоит в том, чтобы использовать его силу упо-

рядоченным, стратегическим способом. Новая компания, BzzAgent, стремится де-

лать именно это. Компания собрала общенациональную армию прирожденных бол-

тунов и направляет их болтовню на продукты и услуги, о которых они считают ценным

поговорить. Метод BzzAgent прост: когда появляется клиент, компания выбирает из

60 000 добровольцев в своей базе данных (да-да, именно добровольцев, никому из

них не платят за их услуги) «агента», который соответствует демографическому и

психологическому профилю конечного потребителя товара или услуги. Этим людям

предоставляют возможность поучаствовать в кампании. Добровольцу выдают об-

разцы товара и учебное пособие по стратегиям создания слухов. К этим стратегиям

относятся разговоры с друзьями, дискуссии с продавцами магазинов или перепис-

ка по электронной почте с влиятельными людьми на тему товара. Каждый раз, когда

668 Часть 5. Воздействие на потребителей

агент завершает комплекс мероприятий, связанных с товаром, он должен заполнить

подробный отчет о характере проделанной работы и ее эффективности.

Чтобы дать вам лучшее представление о том, что делают эти «Б-з-з-агенты», рас-

смотрим несколько сцен из жизни Габриель!, которая работала в кампании по продви-

жению сосисок «Al Fresco». В одном из продуктовых магазинов она спросила у управ-

ляющего, почему у них нет сосисок «Al Fresco». В следующем она опустила рекламную

листовку в ящик для предложений. В третьем магазине она убедила незнакомого

человека выбрать пакет именно этих сосисок. Она предложила соседям приготовить

«Al Fresco» на пикнике. Она захватила несколько сосисок на обед к подруге и «объяс-

нила ей, почему аромат сосисок является одним из шести восхитительнейших аро-

матов». В разговоре с другой подругой, которую она уже превратила в потребителя

«Al Fresco», она упомянула о том, что этот товар — «не только для барбекю», он также

чудесно подходит для завтрака. Она даже послала письмо местному священнику,

который известен своим пристрастием к итальянской кухне, с рецептом тосканско-

го фасолевого супа, в котором используются сосиски «Al Fresco». Священник отве-

тил, что обязательно попробует этот рецепт.

Наем таких болтунов недешев. Затраты на «агентов по слухам» варьируются в за-

висимости от размеров и свойств кампании. Например, трехмесячная кампания, в

которой задействована тысяча агентов, обходится примерно в $95 000 (без учета

стоимости пробных образцов). Но и результаты могут быть впечатляющими. По сло-

вам Рика Паскокелло, вице-президента по рекламе и продвижению Penguin Group,

группа б-з-з-агентов смогла оживить продажи книги «Искусство Шен Ку», рекламная

кампания которой была похоронена под нескончаемыми новостными сводками о тра-

гедии 11 сентября 2001 г. За год, прошедший с момента публикации, поддерживае-

мая болтовней б-з-з-агентов книга была продана тиражом, который в 2,5 раза пре-

высил первоначальный. Этот показатель — почти чудо для таких книг (каталог по

искусству). Выручка сети ресторанов Rock Bottom выросла на $1,2 млн за квартал,

после того, как 400 членов программы постоянных клиентов стали б-з-з-агентами.

А как обстояли дела с кампанией по продвижению сосисок «Al Fresco», в которой

участвовала Габриела? Она была одной из тех 2000 агентов, которые помогли «AI

Fresco» повысить свои продажи в некоторых магазинах на 100%.

Источник: отрывок из Linda Tischler, «What's the Buzz?» Fast Company (май 2004), 76-77; Rob

Walker, «The Hidden (In Plain Sight) Persuaders», New York Times Magazine (5 декабря 2004), 68-

75, 104, 130-131.

Наш следующий пример можно назвать «прорыв в автомобильном маркетин-

ге-2004».

В сентябре 2004 г. компания Pontiac раздала зрителям телевизионно-

го шоу Опры Уинфри 276 новых седанов «G6». Действенность такого шага стала

очевидна немедленно. Поисковые сервисы зарегистрировали повышение запро-

сов со словами «Опра» и «Pontiac» на тысячу процентов по сравнению с преды-

дущей неделей.

Также был отмечен огромный рост количества посещений сай-

тов компании Pontiac и Опры Уинфри (табл. 14.3). «Слухи, которые возникли в

результате этой акции, прорвались через все шумы и проникли во все СМИ и на

каждое рабочее место, а для этой сферы устные коммуникации являются особен-

но ценным маркетинговым инструментом, — говорит Дэн Хесс, старший вице-

президент comScore Networks. — Если учесть, что большинство покупателей новых

автомобилей перед покупкой проводят изыскания в Сети, то воздействие этого со-

бытия на американцев — в том числе и тех, кто сейчас подыскивает себе новую

Глава 14. Установление контактов

669

машину — в части привлечения их внимания к Pontiac невозможно переоце-

нить».

Согласно отчетам General Motors, только за первую неделю после этой

акции по телевидению было показано более семисот сюжетов на эту тему. Пабли-

сити по итогам этой акции оценивается в $100 млн.

Таблица 14.3. Количество посещений сайтов компании Pontiac и Опры Уинфри

Pontiac.com

Количество посещений

Превышение среднего значения*

Oprah.com

Количество посещений

Превышение среднего значения*

Воскресенье

9.12.04

26 000

135%

56 000

192%

Понедель-

ник 9.13.04

85 000

322%

• 346 000

551%

Вторник

9.14.04

141

000

636%

634 000

864%

Среда

9.15.04

76 000

406%

290 000

374%

Примечание: знак «*» указывает, насколько трафик в данный день превысил среднее значение

трафика для этой даты предыдущего месяца.

Источник: «Oprah Giveaway Drives Massive Traffic Increase at Oprah and Pontiac Sites, According to

comScore Networks», press release, comScore Networks, www.comscore.com (17 сентября 2004).

Компании обнаружили также, что порождать слухи и устанавливать контакты

можно с помощью так называемых «брендовых развлечений» (branded entertain-

ment)

или «advertainment»

, рекламы с использованием голливудских произ-

водственных технологий. В качестве первопроходца в данной сфере в 2001 г. вы-

ступила компания BMW, отсняв серию коротких фильмов, где главные роли были

отведены автомобилям этой марки вкупе с голливудскими знаменитостями, и вы-

ложив эти фильмы в Интернете. Обнаружилось, что эта технология настолько

успешно генерирует слухи, что данному примеру последовали и другие компании,

многие из которых внесли в нее свои дополнения. Джерри Сейнфилд продал ком-

пании American Express идею создания «вебизодов», пятиминутных видеоклипов, в

которых кредитная карта American Express «спасает» самого Джерри и Супермена.

Компания Converse призвала потребителей снимать собственные короткие фильмы,

многие из этих фильмов можно посмотреть на сайте www.conversegallery.com,

а за тот ролик, который будет использован в телевизионной рекламе, компания

заплатит автору $10 000.

Также несправедливым было бы не упомянуть о сайте

компании Burger King — www.subservientchicken.com, на котором с помощью веб-

камеры можно посмотреть, как человек, одетый в костюм цыпленка, выполняет

команды, набираемые зрителями на клавиатуре (не выходя за рамки допустимо-

го). Всего год понадобился этому сайту, чтобы привлечь 215 млн посетителей!

Такой вот занятый цыпленок!

Мобильный маркетинг. Мобильный рынок состоит из мобильных телефонов,

личных цифровых помощников (personal digital assistant — PDA) и других устройств

беспроводной связи. Мобильный маркетинг находится на самой первой стадии свое-

го развития, особенно в США, которые в 2004 г. составляли лишь 5% от всемирного

рынка устройств беспроводной связи, который оценивается в $61 млрд.

Опрос

670 Часть 5. Воздействие на потребителей

владельцев мобильных телефонов, проведенный в 2004 г., показал, что лишь 20%

из них получали рекламные сообщения на свои телефоны.

Столь низкий пока-

затель отражает не только тот факт, что данный рынок в своем развитии не вышел

из стадии «эмбриона», но и то, что для получения подобных сообщений пользова-

тели должны сначала дать на это свое согласие. Требование такого согласия со-

держится в том же законе по борьбе со спамом, о котором говорилось выше.

А если учесть, что посылка и получение текстовых сообщений небесплатны для

потребителей, можно предположить, что к спамерам в этой сфере будут относить-

ся еще менее терпимо, чем к интернет-спамерам.

Одним из индикаторов потенциала этого канала передачи информации явля-

ется успех Исторического канала (History Channel) кабельного телевидения.

Для поддержки своей новой программы «The Barbarians» («Варвары») компания

в день начала показа разослала 100 000 текстовых сообщений. Отслеживающий

опрос, проведенный через несколько дней, выявил, что 88% получателей прочли

сообщение, 18% посмотрели программу, а 12% отметили, что переслали это сооб-

щение другим. Представителей History Channel настолько вдохновил этот успех,

что они воспользовались данной тактикой для продвижения еще двух шоу.

В надежде увеличить зрительскую аудиторию телевизионного реалити-шоу

«Простая жизнь» («The simple life») с Пэрис Хилтон и Николь Ричи, телекомпа-

ния Fox объединила свои усилия с Verizon Wireless и предложила публике видео-

клипы под названием «мобизоды», которые можно смотреть через мобильные те-

лефоны.

Эти «мобизоды» являются минутными отрывками, не вошедшими в

шоу. Но для того чтобы увидеть эти клипы, клиенты Verizon должны иметь мо-

бильные телефоны, способные «показывать» видео, и быть готовы ежемесячно

платить $15 за подписку плюс 99 центов за каждый скачанный «мобизод». На-

столько ли сильна популярность Пэрис Хилтон, чтобы потребители готовы были

так раскошелиться? Поживем — увидим. Тем временем в Индии одна сотовая

компания демонстрирует своим пользователям целый фильм абсолютно бесплат-

но с целью продвижения услуги по передаче видео.

Рекламные игры (advergaming — «адвергейминг»). Еще один новый канал рек-

ламы — advergaming — это игры, в которых содержатся ассоциации с товаром. Рек-

ламные игры появляются десятками на сайтах компаний. Сайт Nabiscoworld.com

компании Kraft предлагает игрокам на выбор более пятидесяти игр, многие из ко-

торых просто наводнены образами различных брендов этой компании. Например,

на сайте есть «баскетбол» — игра под названием «Oreo Dunk'N Slam», где за вирту-

альной корзиной виднеются надписи «Oreo Lick'em!!!» и «Oreo Dunk'em!!!». Одна

женщина сказала, что ее семилетний сын, закончив играть в эту игру, заявил ей, что

проголодался и хочет, конечно же, «Oreo».

У рекламных игр есть несколько плюсов. Стоимость контакта через этот канал

составляет лишь малую долю от стоимости контакта с использованием других ка-

налов. Игроки наблюдают десятки образов и посланий бренда в течение значитель-

ного промежутка времени. Средняя продолжительность игры составляет 30 ми-

нут.

И не следует забывать о том, что товару постоянно сопутствует веселье и

возбуждение. В гл. 15 мы обсудим важность подобных ассоциаций для формирова-

ния установок и убеждений потребителей относительно товара.

Глава 14. Установление контактов 671

Рекламные игры существуют не только в Интернете. В различных компаниях

оценили пользу рекламных игр для привлечения потенциальных потребителей

на торговых выставках. Компания Solvay Pharmaceuticals разработала игру-гонку,

которую использовала на торговых выставках для привлечения врачей и обеспе-

чения продаж своего товара для терапии по восстановлению тестостерона. Эта

игра завоевала такую популярность, что компании пришлось сократить время

игры, чтобы дать возможность поиграть всем желающим.

Селективное экспонирование

Даже если рекламодатель удачно разместил обращение к нужным людям в нуж-

ное время и в нужном месте, контакт может не состояться. Дело в том, что иногда

потребители намеренно стараются избежать контакта, не ждут его пассивно, а

сами решают, состоится он или нет. Концепция селективного экспонирования

отражает это положение вещей. По сути, селективное экспонирование снижает

размер аудитории, с которой реально был установлен контакт. Количество чита-

телей журнала или зрителей телевизионного шоу нельзя приравнивать к числу

потребителей, которые реально вступят в контакт с рекламой, помещенной в дан-

ных СМИ.

Селективное экспонирование повсюду. На заре развития Интернета одна по-

требительница поведала о том, что заклеивает низ экрана, где появляется рекла-

ма, полоской скотча. Другой рассказал, что, чтобы не видеть рекламы, они с кол-

легами «взламывают» соответствующие программы.

В настоящее время многие

потребители используют программное обеспечение, блокирующее определенные

формы интернет-рекламы.

То же касается телезрителей. Во время рекламных пауз потребители обычно на-

ходят себе другие занятия (рис. 14.5). Всего лишь 19% опрошенных потребителей

сообщают, что они часто смотрят рекламные ролики. Кто-то просто отходит от

телевизора, чтобы заняться чем-то другим. Кто-то переключает каналы. Такое по-

ведение получило название «заппинг» {zapping).

А те представители меньшин-

ства, которые продолжают смотреть телевизор и во время рекламы, не обращают на

нее особого внимания. Далее в данной главе речь пойдет о том, чем это грозит рек-

ламодателям.

Явлением, родственным заппингу, является «зигашнг», когда человек включа-

ет быструю перемотку видеокассеты с рекламными включениями. По имеющим-

ся оценкам, когда единственным способом записи телевизионных программ был

видеомагнитофон, потребители зиппировали около 50% размещенных на видео-

кассетах рекламных объявлений.

И ситуация не улучшилась с появлением тех-

нологий TiVo и DVR (digital video recorder). Согласно данным, которые приводит

один источник, перемотка записи связана со сроком владения цифровым рекор-

дером.

Среди потребителей, рекордеру которых менее одного года, 56% ука-

зывают, что всегда перематывают рекламу. Для тех же, кто владеет подобной

аппаратурой на протяжении года и более, этот показатель составляет 72%. Дру-

гой источник приводит еще более значительные данные о потерях в экспониро-

вании — по его сведениям, на цифровых рекордерах перематывается обычно

92% рекламы.