Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

632 Часть 4, Влияния внешней среды на поведение потребителей

продавцов есть и отдельные индивиды, и крупные корпорации. Например, всемир-

ная консалтинговая компания Accenture разработала программное обеспечение, ко-

торое позволяет производителям потребительских товаров продавать через eBay

излишки продукции. М. Уитман убеждена, что eBay могла бы разработать целый ряд

сложных сайтов, но философия компании состоит в том, чтобы простота сайта по-

зволяла любому пользователю разобраться, как им пользоваться.

Чего eBay стремится достичь в будущем? По мнению М. Уитман, компания продол-

жит глобальное распространение. На сегодняшний день в 15% операций продавец и

покупатель находятся в разных странах. «Я удивлюсь, если эта цифра через 10 лет не

достигнет 50-60%, — говорит М. Уитман. — И я думаю о том, какое значение это име-

ет для присоединения стран Третьего мира к числу промышленно развитых». После-

дняя предложенная компанией услуга называется «Kijiji» (что в переводе с суахили

означает «деревня»), она позволяет получить иностранную рекламу по различным

категориям. Стремление облегчить потребителям процесс пользования eBay стало

причиной приобретения компанией системы PayPal, веб-сайта финансовых услуг,

который позволяет продавцам — частным лицам принимать к оплате кредитные кар-

ты. Поскольку широкополосные сети получают все большее распространение, со

временем каталоги eBay могут обрести звук и видео.

Каков наиболее значительный урок, преподнесенный нам компанией евау (поми-

мо того, что, предоставляя продукт, обладающий значительным преимуществом и

простотой использования, можно получить огромную прибыль)? П. Омидиар, осно-

ватель компании, говорит: «Именно тот замечательный факт, что 135 млн человек

убедились в том, что они могут доверять совершенно незнакомым людям, стал со-

циальным потрясением. Люди имеют больше общего, чем им кажется».

Источник: из Kevin Maney, «10 Years Ago, eBay Changed The World, Sort of By Accident», USA

Возможность испытать или попробовать товар

Новый товар имеет больше шансов стать успешным, если потребители могут его ис-

пытать или попробовать. Один из эффективных методов опробования новинок —

предоставление образцов товара. Такие компании, как Procter & Gamble и Gene-

ral Foods, ежегодно бесплатно распространяют миллионы пробных образцов своих

новинок, чтобы предоставить потребителям возможность опробовать товар, не рис-

куя при этом деньгами. Дегустации, купоны и пробные образцы побуждают потре-

бителей к использованию новых образцов мыла, продуктов питания, дезодорантов

и других недорогих фасованных товаров повседневного спроса. Но подобные мето-

ды применимы и для дорогих, сложных прерывистых инноваций, отличающихся

высокой вовлеченностью, но при этом необходим более творческий подход.

Так, для ознакомления потребителей с новыми моделями автомобилей совре-

менными производителями часто применяется стратегия лизинга. Автопроизводи-

тели также иногда на льготных условиях предлагают модифицированные модели

автомобилей или машины, оснащенные технологическими новинками, компани-

ям по прокату. Такую стратегию избрали в компании Chrysler, осознав, что (не

добившаяся успеха) модель «Neon» — это «новый» «РТ Cruiser». И, вероятно,

«экстремальный» пример: компания A OL рассылает миллионы дисков с бесплат-

ными образцами компьютерных программ, опробовав которые, потребители по-

лучают еще и 250 часов доступа в Интернет.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 633

Заметность

Заметность (или коммуникативность) отражает то, в какой мере результаты ис-

пользования нового товара потребителем являются видимыми для его знакомых

и соседей. Если потребитель видит, что использование нового товара принесло

выгоды другому, то шансы этого товара на успех и скорость его распространения

повышаются. Например, молодой человек, будучи свидетелем социального при-

знания и комплиментов в адрес своего сверстника, одетого в костюм определен-

ного фасона или конкретной марки (либо с определенной стрижкой, либо исполь-

зующего определенный одеколон), выбирает такой же товар, чтобы получить те

же выгоды. Заметность дизайнерской одежды зачастую повышается, когда ее на-

девают знаменитости, которые ходят в ней по красным коврам на присуждениях

премий «Эмми» или «Оскар», а новые модели «Cadillac» (в том числе и «Escala-

de») помещаются на всеобщее обозрение на играх Суперкубка. Помимо этого Су-

перкубок является мероприятием, позволяющим обеспечить наивысшую замет-

ность новых рекламных и маркетинговых кампаний.

Пять перечисленных характеристик (относительные преимущества, совмести-

мость, сложность, возможность испытать и заметность) могут быть использованы

для оценки степени вероятности принятия новинки на рынке. Новинки, получив-

шие высокие оценки по всем показателям, имеют наивысшие шансы на принятие

целевым рынком. Для более подробного анализа можно использовать данные о

жизненном цикле товаров и изучить преимущества и недостатки представления

нового товара на разных стадиях.

В статье «Поведение потребителей и марке-

тинг 13.4» проводится сравнение по этим переменным компаний AOL и Compu-

Serve. Хотя CompuServe возникла более чем на десять лет раньше, чем AOL, компа-

ния AOL сперва «затмила», а потом и приобрела компанию CompuServe — отчасти

это произошло благодаря более удачному позиционированию AOL по некоторым

из принципиально важных для успеха нового товара критериев.

Поведение потребителей и маркетинг 13.4

AOL и CompuServe: как потребители оценивают

конкурирующие новинки

К 2005 г. America Online (AOL) возобладала над своим бывшим конкурентом

CompuServe и, фактически, приобрела ее. Компания CompuServe возникла в кон-

це 1970-х гг. Она предлагала полный спектр услуг в сфере электронной коммерции.

Начала компания с предоставления технологически- и информационно-ориентиро-

ванным специалистам информации онлайн, но к 1984 г. стала продавать все, начи-

ная с одежды и авиабилетов и заканчивая программным обеспечением и музыкой

онлайн, а также широкий спектр услуг в сфере финансов, развлечений и электрон-

ной почты. Даже несмотря на то, что текстовый пользовательский интерфейс Com-

puServe (без графики) и медленная передача данных через модемное соединение

были какими угодно, только не удобными для пользователя, компания стала лиде-

ром в электронной коммерции среди технологически ориентированных специалис-

тов и высоко ценилась за содержание и качество услуг. America Online возникла в

киберпространстве десятилетием позже, но позиционировала свои удобные для

634

Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

пользователя услуги как основанный на коммуникациях инструмент, предназначен-

ный для массового рынка. В то время как CompuServe ожидала, что пользователь

разберется с технологией использования их продуктов и услуг, AOL сделала техно-

логию простой для повседневного использования на массовом рынке. В напряжен-

ном соревновании в сфере торговли AOL стала победителем, потому что разраба-

тывала товар с расчетом на ежедневное потребление. В приведенной ниже таблице

показано, как потребители гипотетически могут сравнивать две эти фирмы, и поче-

му большинство может отдать предпочтение AOL.

Признание на рынке: специализация против массового рынка

Compu-

Serve

(специа-

лизация)

AOL

(массовый

рынок)

Технология

«А+» для тех-

нологически-

ориентирован-

ного рынка.

Остальные

пусть «сообра-

жают»

«Сору» облег-

чает ис-

пользование

технологии

массовому

рынку в повсе-

дневной жизни

Относи-

тельное

преимуще-

ство

Лаконичная

программа,

доступ к

обширным

данным

Более де-

шевый и гиб-

кий с точки

зрения вре-

мени способ

коммуника-

ций

Совмести-

мость

Специали-

зация: тех-

нология для

понимаю-

щего рынка

Массовая

технология,

удобная

для обыч-

ных пользо-

вателей

Слож-

ность

Трудности

в исполь-

зовании

даже для

«продвину-

тых» поль-

зователей

Легко дос-

тупна всем

потребите-

лям

Возмож-

ность

опробо-

вать

Низкая

Высокая —

бесплат-

ные образ-

цы на мас-

совом

рынке

Заметность

Ограничена

технологиче-

скими участ-

ками работы

и специаль-

ными рынка-

ми

Высокая —

потребители

общаются

в чатах

Процесс диффузии

Наиболее важным вкладом в исследование распространения инноваций была од-

ноименная книга (Diffusion of Innovations) Эверетта Роджерса, написанная им в

1962 г. и впоследствии дополненная.

По мнению Э. Роджерса, диффузию инно-

ваций (новых идей) можно определить как процесс, посредством которого иннова-

ция с течением времени передается по определенным каналам среди членов соци-

альной системы. Такое определение подразумевает, что и давно существующий

на рынке товар может восприниматься как новый. В работах Э. Роджерса выделе-

ны характеристики товара и другие переменные, влияющие на процесс распрост-

ранения, и объясняется, как потребители принимают новые товары и идеи.

Как видно из рис. 13.4, диффузия инноваций включает в себя несколько стадий:

• Распространение информации и коммуникации — включает коммуникацию

между потребителем и организацией, продавцом, группой или одним лидером

мнений.

• Процесс принятия решения потребителем об инновации — процесс, в ре-

зультате которого индивид решает, принимать или отвергать инновацию.

• Диффузия или забвение инноваций — кумулятивный эффект от того, сколь-

ко потребителей приняли или отвергли инновацию, что и приводит к ее рас-

пространению или забвению.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности

635

Рис. 13.4. Процесс диффузии и принятия инноваций

Данная модель включает в себя имеющий социальный характер процесс диф-

фузии и индивидуальный процесс принятия инновации. Модель показывает их

роли в общем процессе распространения инновации.

Основные факторы, определяющие успех новых товаров, были проанализиро-

ваны в тысячах работ, посвященных проблемам диффузии. В результате этих ис-

следований были определены следующие основные элементы процесса распрост-

ранения инноваций:

1. Инновация (новый товар, услуга или идея).

2. Коммуникации (через формальные или неформальные каналы).

3. Время (за которое индивид принимает решение о принятии товара).

4. Социальные системы (связанные между собой люди, группы или другие си-

стемы).

Коммуникации

Коммуникации — критически важный элемент процесса диффузии. То, как потреби-

тели узнают о новых товарах — посредством коммуникаций потребителей и произ-

водителя или коммуникаций между потребителями, влияет на уровень выделения и

опробования потребителями нового товара. Как мы уже отмечали, УК играют важ-

ную роль для стимулирования пробных покупок и распространения товаров.

Кроме межличностных коммуникаций продавцы должны использовать рекла-

му, Интернет, торговых представителей, влияние лидеров мнений. Только когда

потребители осведомлены о новом товаре, можно начать стимулировать пробные

покупки и инициировать процесс распространения. Данный процесс может уско-

рить реклама.

Оптимальный эффект в плане прибыльности достигается тогда,

когда фирма широко рекламирует товар на стадии внедрения и сокращает рекла-

му по мере движения товара по кривой жизненного цикла и усиления межлично-

стных коммуникаций.

Время

Еще один фактор, влияющий на процесс диффузии, — время. Время, необходимое

человеку, чтобы перейти от осведомленности о товаре к покупке или отказу от нее,

является показателем того, сколько времени потребуется для распространения этого

товара на рынке. В данном случае время зависит как от внешних факторов (наличия

товара и экономических ресурсов), так и от внутренних (личностные характеристи-

ки и индивидуальная скорость принятия новинок). Некоторые потребители очень

636 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

быстро принимают решение об отказе от нового товара, вероятно, в силу лояльности

другой марке или удовлетворенности существующими товарами. Другие потребите-

ли могут захотеть приобрести товар, но по каким-либо причинам не купить его.

Понимание временной составляющей процесса принятия товара имеет огромное

значение. Не обладая таким пониманием, фирма может вывести товар на рынок, ак-

тивно его рекламировать и затратить на него массу ресурсов только затем, чтобы по-

смотреть, как он в конце концов потерпит неудачу. Фактически фирмы иногда недо-

оценивают время, необходимое для распространения новинки на рынке. Именно это

произошло со многими «интернет-бомбами» конца 1990-х гг.

Социальная система

Социальные системы, к которым принадлежат люди, часто оказывают влияние

на процесс принятия конкретной инновации или отказа от нее. Компании-произ-

водители могут рассматривать эти системы как рыночные сегменты или целевые

рынки, которые можно описывать в терминах инноваторства и открытости но-

вым продуктам или идеям. Скорость принятия новинки отдельными людьми и

распространения ее в разных сообществах, основанных на культурных ценностях,

неодинакова. Если фирма может определить, какими являются основные сегмен-

ты, для которых предназначен товар, — футуристическими, нормальными или

традиционными, — значит, она с высокой степенью вероятности может рассчи-

тать показатели времени принятия (или отторжения) новинки для каждого рын-

ка.

Если современные социальные системы склонны опробовать и принимать

новые продукты, то о традиционных обществах этого сказать нельзя.

Установление коммуникаций с потребителями, основанных на характеристиках

и ориентирах, присущих их социальной системе, важно для процесса принятия но-

винки. Именно поэтому определенные возрастные когорты (описанные в гл. 7 и

12), например стареющие представители поколения беби-бума, могут стать целе-

вой аудиторией для производителей новых товаров для фитнеса и ухода за телом

и кожей, обещающих улучшение внешности или омоложение.

Скорость распространения

Хотя устное слово и является весьма важным атрибутом процесса распространения

инноваций, компании-производители практически не имеют возможности оказы-

вать влияние на эту переменную. Однако же компании воздействуют на другие

факторы, влияющие на скорость диффузии, такие как атрибуты товара, цена, рас-

пределение ресурсов. Скорость глобальной диффузии новинок повышается по мере

увеличения числа стран, население которых восприняло ту или иную новинку, а так-

же по мере накопления международного опыта использования этой новинки.

Эти

и другие переменные, влияющие на скорость диффузии, представлены ниже.

Чем выше конкурентная сила поставщика, тем выше скорость распространения

инновации. Фирмы, желающие быть конкурентоспособными на рынке, использу-

ют все более агрессивные стратегии ценообразования и выделяют все больше ре-

сурсов на представление новых товаров. Интенсивная конкуренция часто ведет к

ценовым войнам и увеличению инициируемого приходом на рынок более чувстви-

тельных к цене потребителей спроса. И чем радикальнее инновация, тем скорее

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 637

конкурирующая фирма ответит на ее появление дополнительными товарными но-

винками.

Чем сильнее репутация поставщика (доверие потенциальных потребителей),

тем быстрее происходит начальная диффузия (несмотря на то, что окончательная

форма кривой распространения может зависеть от технологии, на которой основан

товар). Хорошая репутация производителя увеличивает доверие к товару, посколь-

ку снижаются риски принятия решений о покупке.

Товары распространяются быстрее в том случае, если они основываются на рас-

сматриваемой рынком как стандартная технологии. В противном случае потреби-

тели могут прийти к выводу, что покупка связана с высокими рисками. Возможно,

именно поэтому новые электронные технологии прокладывают себе дорогу не ме-

нее 5-15 лет.

В случае снижения или устранения рисков число желающих приоб-

рести товар потребителей возрастает.

Влияние на распространение инноваций оказывает и вертикальная координа-

ция, т. е. взаимосвязи между участниками каналов распределения и их зависимость

по вертикали. По мере усиления координации увеличивается информационный

поток от поставщика к потребителям, в результате чего повышается и диффузия.

Выделение ресурсов, например высокие затраты на исследования и разработку,

позитивно сказывается на инновациях. По мере совершенствования технологий

и появления новых их вариантов диффузия становится все более широкой и стре-

мительной. По мере роста затрат на рекламу, личные продажи, продвижение и

поддержку сбыта возрастает и распространение. Проведение маркетинговых ис-

следований помогает правильно направить затраты на исследования и разработ-

ки, а также выработать стратегию позиционирования для новой технологии; оба

эти направления способствуют процессу диффузии инноваций. Согласно неко-

торым исследованиям, увеличение уровня принятия инноваций приводит к со-

кращению длительности их жизненного цикла.

Это проявляется в более опера-

тивных решениях менеджмента о переходе к следующим этапам представления

товара на рынке.

Зачастую на кривой продаж существует «седловина», когда

объем продаж, достигнув своей первой точки максимума, снижается, и лишь за-

тем повышается до уровня, превышающего первоначальный максимум. Исследо-

ватели объясняют это явление феноменом «двойного рынка», когда «новаторы»

и основной рынок представляют собой два отдельных рынка. Если эти два сег-

мента — «новаторы» и основной рынок — принимают новинку с разной скорос-

тью и эта разница очевидна, то на стадии, предшествующей «середине» жизнен-

ного цикла, имеет место временное снижение общего объема продаж для этих

двух рынков, или стадия «седловины».

Процесс принятия решения об инновации

Принятие или отторжение нового товара — это процесс, во многом схожий с опи-

санным нами общим процессом принятия решений. Но что все-таки отличает про-

цесс принятия решения о новинке от принятия решений о других продуктах? Ос-

новное отличие заключается в том, что в первом случае упор делается скорее на

коммуникации внутри социальной структуры, чем на индивидуальную обработку

информации. Изучение переменных процесса диффузии привело к возникнове-

638 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

нию основывающегося на анализе взаимоотношений подхода, в котором анализиру-

ются сети коммуникаций и влияние социоструктурных переменных на диффу-

зию новшества в данной системе. Ему противостоит монодический подход, сфоку-

сированный на персональных и социальных характеристиках отдельных людей.

Наибольшее признание получила так называемая модель Э. Роджерса, соглас-

но которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание,

формирование мнения, решение, освоение, подтверждение (рис. 13.5). Рассматри-

вая эту модель, помните, что этапы принятия или отрицания новинки проходит

не только некий индивид, но и все другие люди, и конечное принятие или оттор-

жение является совокупным результатом их решений.

Познание

Стадия познания начинается, когда потребитель получает физические или соци-

альные стимулы, привлекающие его внимание к новому товару и принципу его дей-

ствия. Обычно знание о новинке достигается через масс-медиа, в отличие от това-

ров, которые находятся на последних стадиях, но и лидеры мнений также могут

оказывать некоторое влияние. То, как человек получает и интерпретирует знания,

зависит в основном от его индивидуальных характеристик. Потребители в боль-

шей степени испытывают неуверенность при определении полезности подлинных

новинок, чем непрерывных, и с этой неуверенностью им помогает совладать мен-

тальная симуляция и проведение аналогий с другими предпочтениями.

Формирование мнения

На стадии формирования мнения происходит процесс создания благоприятных

или неблагоприятных установок относительно инновации. Если речь идет о но-

вой торговой марке, потребитель, чтобы убедиться в правильности своей оценки,

может приписать ей характеристики всей товарной категории.

«Испытывая»

инновацию в своем воображении, потребитель может мысленно представить, на-

сколько удовлетворительным будет товар в некоторой гипотетической ситуации

будущего использования.

Процесс формирования мнения (убеждения) во многом связан с внутренним

осознанием и оценкой риска покупки нового товара и последствий его использова-

ния. Когда человек рассматривает новый товар, он должен взвесить потенциаль-

ную пользу от его применения и потенциальные недостатки перехода от знакомых

товаров к инновационному. Новый товар может оказаться хуже существующих

или его преимущества могут не оправдывать его более высокую стоимость.

Решение

На стадии решения предпринимаются действия, которые ведут к выбору между

принятием или отторжением (отказом от) инновации. Одни члены социальной

системы принимают товар — решают использовать новинку, а другие не прини-

мают — решают по тем или иным причинам не использовать инновацию. По сути

принятие подразумевает установление на некоторое время позитивной психоло-

гической и поведенческой связи индивида с товаром.

Обычно это означает про-

должительное использование товара, если тому не препятствуют ситуационные

переменные (недостаток средств и т. д.). Потребители могут также отказаться от

Исходные условия

1. Прошлый опыт

2. Ощущаемые

потребности,

проблемы

3. Новаторство

4. Нормы социаль-

ных систем

Рис. 13.5. Модель Э. Роджерса: процесс принятия решений об инновациях

640 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

товара. Решить не принимать его. Активное неприятие — это отказ от использова-

ния инновации людьми, изучившими новый товар (возможно, даже попробовав-

шими его «в деле»). Пассивное неприятие заключается в том, что потребитель

никогда серьезно не задумывается о возможности использования нового товара.

Некоторые люди вообще не осведомлены о товаре или предпочитают подождать,

пока его опробуют другие.

Освоение

Освоение начинается с момента, когда потребитель начинает использовать иннова-

цию. До этой стадии процесс является исключительно умозрительным, но с этого

момента от потребителя требуется изменение поведения. То, станут ли результатом

эффективных коммуникаций хорошего товара соответствующие объемы сбыта, за-

висит от качества плана маркетинга.

Большое значение для последующих продаж имеют цена, информация о новом

товаре, реклама и коммуникации. «Post-it Notes» фирмы ЗМявляются образцом

простого нового товара, представляющего собой бумагу для записей с клейкой по-

лосой на оборотной стороне. Товар распространялся как альтернатива зажимам для

бумаги, скрепкам, блокнотам и обычной бумаге для записей. Фирма ЗМ широко

использовала стратегию предоставления образцов товара, а так как Они предостав-

лялись бесплатно, работники офисов уносили «Post-it Notes» домой. Члены их се-

мей начали использовать новый товар для различных домашних нужд, что привело

к быстрому распространению товара.

Подтверждение

Подтверждение — это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки свое-

му решению купить новый товар. Иногда потребители меняют ранее принятые ре-

шения на противоположные, особенно при получении противоречивых сведений

об инновации. Непостоянство — серьезная проблема для фирм. Уровень непосто-

янства может быть так же важен, как и уровень признания товара, что говорит о

необходимости уделять этому явлению больше внимания в маркетинговых стратеги-

ях. Чипсы «Pringles» были представлены фирмой Procter & Gamble как новый вид

картофельных чипсов и смогли привлечь большое число потребителей. Но неожи-

данно для компании спрос на товар снизился из-за очень высокого уровня непо-

стоянства. Этот факт был установлен после того, как компания осуществила мно-

гомиллионные вложения в маркетинг и планы повышения производства. Не так

давно уровень принятия «Pringles» вновь увеличился после того, как они обрели

«новый, улучшенный вкус», «забавные картинки», нанесенные на каждый кусочек,

и была проведена высококлассная маркетинговая кампания, ориентированная на

молодых потребителей.

Равным образом, многие первые покупатели цифровых фотоаппаратов воспри-

нимали их использование как неэкономичное с точки зрения времени. Поэтому они

вернулись к пленочным фотоаппаратам, решив пользоваться цифровыми только в

тех случаях, когда это дает неоспоримые преимущества. Позднее Hewlett-Packard,

Lexmark и другие компании вывели на рынок принтеры, в которых можно исполь-

зовать карты памяти и которые могут осуществлять печать на фотобумаге.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности

Потребители, которые будут покупать новый товар

При разработке новинок производители должны выяснить, кто скорее всего купит

эти новые товары. Многое зависит от индивидуальных особенностей людей, их со-

циального статуса, уровня образования, принятия или неприятия риска. Помимо

личностных характеристик потребителя на принятие новинок влияет и его роль в

семье. Согласно данным исследований, существует огромное количество семей, в

которых жена является основным выразителем инноваторского поведения, и фак-

ты говорят о том, что это влияние распространяется на множество товарных кате-

горий.

Используя данные характеристики наряду со «степенью инноваторства»,

исследователи разработали классификации потребителей, принимающих новше-

ства, и изменения их поведения на разных стадиях принятия решения

и для но-

вых товаров и брендов.

Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на

принятие новых товаров (по сравнению с другими потребителями). На рис. 13.6

представлены пять основных категорий потребителей, отличающихся по време-

ни принятия ими инноваций. Новаторы — это потребители, принимающие товар

первыми. Они склонны рисковать, имеют уровень образования выше среднего,

общаются с другими новаторами, иногда являются «экспертами» в товарной кате-

гории, к которой принадлежит новшество. Новаторы не стремятся искать решения

проблемы в контексте предыдущих решений аналогичной проблемы.

Новаторы

часто являются главным целевым рынком фирм, представляющих новые товары, по-

скольку они оказывают влияние на потребителей, которые, возможно, примут но-

винку позднее.

Бывает так, что человек является новатором при покупке одних

товаров, но это его поведение не распространяется на другие новинки. Потреби-

тели, которые являются новаторами для многих товаров, называются полимор-

фными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному

товару, называются мономорфными.

Кроме того, среди принимающих товар пользователей выделяют первых пользо-

вателей, раннее и позднее большинство, и отстающих. Первые пользователи

способны влиять на мнения других людей и являются образцами для подража-

ния, обладают хорошими социальными навыками и пользуются авторитетом в

относительно больших социальных системах. Некоторые исследователи считают,

что они больше, чем потребители, принимающие новшества позднее, пользуются

источниками масс-медиа и межличностного общения.

Раннее большинство

состоит из индивидов, всесторонне обдумывающих решение о покупке нового про-

дукта, но принимающих новинку раньше, чем основная часть целевого населения.

Позднее большинство осторожно в своих оценках, принимает новинку позднее

среднего срока принятия, часто — под давлением людей, равных им по статусу.

Потребителей, начинающих пользоваться новым товаром в числе последних,

называют отстающими. Они трудно расстаются с прошлым, подозрительно

относятся ко всему новому, среди всех принимающих товар характеризуются

наименьшей степенью новаторства. Некоторые потребители с самого начала

активно отвергают новинку. Их можно назвать не отстающими, а «ранними от-

вергающими». По этой и другим причинам признать товар не могут все 100%

потребителей (рис. 13.6).

21 За». 938