Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

612 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

прибор, или профессиональный альпинист, представляющий конкретную марку

зимней спортивной одежды, — это примеры экспертных обращений. С другой сто-

роны, обращение «обычного человека» представляет собой свидетельство «ря-

дового» потребителя, которым может оказаться любой из нас. «Реалистические»

рекламные объявления показывают, как потребители используют рекламируе-

мые продукты для решения повседневных проблем, и позволяют зрителям легче

представить себя в ситуации потребления.

Оказание влияния в процессе парных взаимодействий

Групповое влияние на индивида принимает различные формы. Часто мы просто

наблюдаем, как ведут себя или одеваются представители той или иной группы, и

подражаем им. Например, стремящиеся казаться «взрослее» дети подражают стар-

шим братьям и сестрам и родителям. Телевидение, кино и музыкальные видеокли-

пы являются важными источниками модных тенденций, сделавшими популярным

в 1980-х гг. образ а-ля Мадонна (из которого некоторые фанатки не вышли и по сей

день) или излюбленный стиль городской одежды Шина «Пи Дидди» Комбса, му-

зыканта, работающего в стиле рэп, который воспользовался своей способностью

быть всегда на гребне моды для создания успешной линии одежды Sean John. Люди

перенимают новые слова и речевые обороты из телепередач или сайтов, например

Jib Jab (www.jibjab.com), они копируют жесты, движения, фразы или танцы теле-

визионных героев, например Джерри Синфилд и Адама Сэндлера. Формальные

группы могут обращаться к аудитории через свои интернет-сайты, по электронной

почте, а также через традиционные публикации, такие как информационные бюл-

летени и журналы. Благодаря использованию Байесовской (помните, о чем шла

речь в гл. 2?) модели парного взаимодействия, исследователи доказали, что на пред-

почтения членов группы воздействие оказывают два не связанных между собой

элемента — переоценка приоритетов и уступки. Эти факторы различны для разных

атрибутов товара, для разных потребителей и для разных товарных категорий.

Сближение предпочтений воздействует на склонность члена группы к уступкам,

что, в свою очередь, предопределяет степень его удовлетворения совместным реше-

нием. И, что еще важнее, степень удовлетворения члена группы выше в случае, ког-

да, благодаря его уступке, другие тоже идут на уступки.

Хотя СМИ передают групповые влияния, да и Интернет может осуществить

такую передачу очень быстро, наиболее эффективным методом влияния все же

является личное общение. Участвующие в нем индивиды получают не только ин-

формацию о поведении и образе жизни окружающих, но и в результате обратной

связи узнают реакцию на собственные действия, которая может побудить изме-

нить их или продолжить. Индивиды могут решить перенять новое поведение, а

затем продолжить его или изменить — в зависимости от мнений равных им по

статусу людей и других первичных референтных групп. Подобный обмен ресурсами

(в данном случае — мнениями и комментариями) между двумя людьми, способный

оказать воздействие на поведение или установки этих людей, называется парным

взаимодействием. Две формы парных взаимодействий — устные коммуникации

и общение в процессе обслуживания — требуют более подробного изучения.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 613

Устные коммуникации

Как часто вы принимали решение сходить на новый фильм, в новый ресторан или

купить новую марку товара, полагаясь, хотя бы отчасти, на отзывы друзей и род-

ственников? Когда мы слышим о каких-то вещах и событиях, наблюдаем их или

получаем опыт, связанный с ними, мы, как правило, рассказываем о своих впечат-

лениях и мыслях по данному поводу друзьям и знакомым. Таким образом и осуще-

ствляются устные коммуникации (УК) — неформальная передача идей, коммен-

тариев, мнений и информации от одного человека другому, при условии, что ни

один из них не является продавцом являющегося предметом разговора товара.

Например, нетрудно себе представить, что прежде, чем телевидение, радио и дру-

гие средства массовой коммуникации получили широкое распространение, при

принятии решений о покупке люди в основном полагались на советы соседей и род-

ственников. Но даже в наш век телевидения, рекламы и электронной торговли УК

остаются мощнейшим, влияющим на поведение и покупки различных товаров и

услуг, фактором. На самом деле электронная почта зачастую представляет собой

способ быстрого осуществления УК, возможно, инициированных компаниями-

производителями или продавцами. В статье врезки «Поведение потребителей и

маркетинг 13.1» рассказывается о том, как можно превратить УК в эффективный

маркетинговый инструмент — этот процесс описан в популярных книгах но веде-

нию бизнеса — «Переломная точка» («The tipping point») Малкольма Глэдуелла

и «Идея-вирус» («Unleashing the idea virus») Сет Годин.

Поведение потребителей и маркетинг 13.1

Интерактивные вирусные кампании

Вирусный маркетинг — новое оружие в арсенале маркетинговых технологий. Ком-

пании стремятся создать такие неотразимые, а зачастую такие смешные или наводя-

щие на размышления послания (messages), что потребители стремятся поделиться

ими с другими людьми из своей референтной группы. Целью при этом является экс-

поненциальное распространение рекламы, значимость которой повышается за счет

личного одобрения друзей. Люди могут обсуждать понравившуюся рекламу Супер-

кубка с сослуживцами, но все чаще обсуждение принимает форму пересылки по элек-

тронной почте ссылок на сайты, такие как сайт политической сатиры www.jibjab.com.

Примером того, как маркетологи используют эту технологию, стал сайт «послушно-

го цыпленка», разработанный для продвижения сандвичей с цыпленком сети Burger

King. Сайт, на котором человек в костюме цыпленка следует командам, которые по-

ступают к нему в письменном виде от пользователей Сети, по сведениям агентства

Crispin Porter & Bogusky из Майами, которое является его создателем, привлек более

14 млн посетителей.

Фирма Georgia-Pacific использовала вирусную кампанию для продвижения бумаж-

ных полотенец Brawny среди женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Чтобы «запустить»

кампанию, Georgia-Pacific разослала огромное количество сообщений подписчикам

новостной рассылки на сайте www.allyourrooms.com. Это сайт Georgia-Pacific, на ко-

тором публикуется информация по таким тематикам, как оформление интерьера,

уборка и развлечения. Посетителям сайта был представлен раздел забавных видео-

роликов «innocent escapes», в которых сильный, но чувствительный Здоровяк {Brawny

614 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Man) отпускает комплименты типа: «Кстати, ты сегодня чудесно выглядишь — что-то

такое есть у тебя в глазах». Рядом с роликом была не только кнопка «начать просмотр»,

но и кнопка «послать другу». Несмотря на то, что Georgia-Pacific потратила на это

средство информации менее 1% рекламного бюджета, компания получила миллионы

отзывов, а также дополнительную ценность дружеских рекомендаций.

«Успех видеороликов "innocent escapes" основан на их развлекательной ценности

для посетителей сайта,— говорит Стивен Стронг, директор интерактивного отдела рек-

ламного агентства Foof Cone & Belding. — В человеческой природе — делиться этой

ерундой. Люди будут пересылать друг другу эту ерунду, пока не кончится Интернет».

Источник: из Nat Ives, «Interactive Viral Campaigns Ask Consumers to Spread the Word», The New York

В процессе УК участвуют отправитель и получатель информации, для каждого из

которых общение является выгодным. Получатель приобретает ценную для приня-

тия собственного решения информацию о поведении и выборе, а также осуществляет

обратную связь в отношении своего поведения, что помогает ему понять, следует ли

продолжать его. Особая ценность УК состоит в том, что они позволяют уменьшить

когнитивный диссонанс (сомнения) после решения о крупной покупке.

Отправи-

тель же получает подтверждение правильности своего личного поведения или выбора,

когда убеждает другого человека сделать то же самое. Отправитель, будучи постав-

щиком информации и мнения, которыми другой человек пользуется в процессе при-

нятия решения, приобретает также такие психологические выгоды, как авторитет,

власть и возможность услужить. Процесс УК способствует сплочению группы, так

как в результате увеличивается число людей с похожими образом жизни, принципа-

ми покупки и поведения. В табл. 13.2 (см. с. 609) представлены основные выгоды

отправителей и получателей от процесса УК.

Влияние на мнения других людей

Того, кто в процессе УК отправляет адресату информацию и мнения, часто назы-

вают человеком, влияющим на формирование суждений других людей, лидером

мнений, который, по определению, воздействует на решения, принимаемые дру-

гими индивидами. Но люди могут меняться ролями, и тот, кто в одной ситуации

влияет на чужое мнение, при других обстоятельствах сам просит совета у окружа-

ющих. Персональное влияние в форме воздействия на мнения окружающих, как

правило, имеет место, когда:

• потребитель испытывает недостаток информации о товаре. В тех же случа-

ях, когда внутреннего поиска информации вполне достаточно, влияние УК

сводится к минимуму;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу;

• потребитель не верит рекламе и другим источникам информации;

• иные источники информации представляются потребителю ненадежными;

• индивид испытывает сильную потребность в общественном одобрении;

• между отправителем и получателем информации существуют тесные соци-

альные связи;

• речь идет о технически сложном товаре;

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 61J>

• имеются трудности с объективной проверкой продукта. Соответственно, чу-

жой опыт служит «заочной пробой»;

• товар особо заметен для окружающих.

Вообще говоря, люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров

и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетво-

рения или вознаграждения. Помимо выгод от взаимного обмена мнениями (см.

табл. 13.2) лидеры мнений имеют дополнительные резоны высказаться. Рассказ

окружающим о своей новой покупке может доставить лидеру мнений удоволь-

ствие и возбуждение, поскольку он окажется в центре внимания на время разго-

вора, а также займет позицию эксперта в данной сфере. Посредством УК лидер

мнений привлекает к себе внимание, демонстрирует свои знания, утверждает

свой статус, а также превосходство.

К тому же распространение позитивных

УК может подкрепить собственное решение оратора в пользу совершения покуп-

ки, снизив уровень «потребительского раскаяния» или неуверенность в отноше-

нии сделки. Несмотря на возможность существования подобной мотивации, за-

частую человек просто хочет помочь другу или родственнику сделать лучший

выбор при покупке чего-либо, особенно если он сам испытал большое удовлет-

ворение от потребления продукта или услуги, о которых идет речь,

или явля-

ется «фанатом» фирмы.

Характеристики лидеров мнений

По вопросу характеристик лидеров мнений было проведено немало исследо-

ваний.

Можно с уверенностью сказать, что источник и получатель информа-

ции должны иметь сходство в плане демографических характеристик и стиля

жизни (гомофилъны)?

однако лидеры мнений могут иметь более высокий ста-

тус внутри группы последователей. Представляется логичным предположение

о том, что индивиды с аналогичными характеристиками могут жить по сосед-

ству друг с другом, принадлежать к одним и тем же группам и часто контакти-

ровать друг с другом.

В целом исследователи приходят к выводу, что общей характеристикой лиде-

ров мнений является их высокая вовлеченность в конкретную товарную катего-

рию. Как правило, они изучают специальные публикации об интересующих их

товарах, активно ищут информацию в масс-медиа и других источниках. Лидеры

мнений отличаются повышенной самоуверенностью; они очень коммуникабель-

ны и отзывчивы; они готовы делиться информацией, говорить с другими людьми,

прислушиваться к чужому мнению.

Соответственно, тенденция к началу разго-

вора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом об-

суждения.

Лидеры мнений по своим характеристикам близки товарным инноваторам —

индивидам, в числе первых приобретающим новые товары. По сравнению с пер-

выми, новаторы — люди более авантюрного склада, которых в меньшей степени

волнует отклонение от групповых норм, поскольку они менее интегрированы в

социальные группы. Как мы увидим далее, инноваторство в определенной мере

присуще каждому из нас, и в течение жизни все мы принимали какие-то объек-

ты или идеи, считая их новыми.

616 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Пересечения сфер влияния лидеров мнений

Человек может считаться авторитетом в одной области, не являясь специалис-

том в других. Например, вы посоветуетесь с отцом по поводу того, в каком банке

лучше всего хранить свои сбережения, но по вопросам моды и покупки одежды

предпочтете обратиться к подруге. К индивидам относятся как к лидерам исходя

из их воспринимаемого знания (опыта) данной товарной категории (или иной

области), и чем выше их воспринимаемая компетентность, тем сильнее мнения

этих людей будут влиять на решения других.

Влияния могут распространять-

ся на несколько смежных сфер знаний,

поэтому можно говорить о пересечении

(мастичном совпадении) сфер влияния лидера мнений. Например, кто-то может

считать продавца стереосистем специалистом по таким товарам, как телевизо-

ры, динамики и DVD, — все эти товарные категории относятся к одной области

интересов.

Согласно современным исследованиям, источник влияния обладает солидной

информацией по целому ряду товаров, товарных категорий, концепций розничной

торговли и рынков. Знатоки рынка

черпают информацию из собственного поку-

пательского опыта, из открытых источников (включая прямую почтовую рассыл-

ку и Интернет), а также общей осведомленности. Все вместе это делает их более

осведомленными — по сравнению с другими людьми — о новых товарах. Подобно

лидерам мнений, знатоки рынка хорошо разбираются в торговых марках и готовы

делиться своими знаниями с окружающими. Однако их знания включают инфор-

мацию о широком круге товаров (характеризующихся не только высокой вовле-

ченностью), что позволяет им судить и о продуктах низкой и средней вовлеченнос-

ти, таких как шампунь и дезодорант.

Еще одним источником персонального влияния на рынке является суррогат-

ный потребитель (или суррогатный покупатель) — индивид, действующий в каче-

стве агента, который консультирует, направляет и/или руководит действиями

на рынке.

Хотя суррогатный потребитель является специалистом в одной или

нескольких смежных товарных категориях, он выполняет самые разные связан-

ные с данными категориями функции. Например, новый домовладелец нанимает

дизайнера интерьеров, поручая ему подобрать мебель и аксессуары из Италии,

скомбинировать обои и краску из США с коврами из Пакистана и тканями из

Гонконга, заказать и расставить по местам все необходимые предметы интерьера.

Суррогатные потребители, такие как риелторы (агенты покупателей) и финансовые

советники, образуют дополнительный слой процесса распространения товаров

высокой вовлеченности, но при этом они, как правило, способствуют повыше-

нию эффективности процесса принятия решений, принимая на себя некоторые

поисковые, оценочные и покупательские функции. Фирмы, значительная доля

продаж которых приходится на суррогатных потребителей, должны развивать и

поддерживать с ними отношения (возможно, несколько иного характера, чем с

конечными покупателями).

Поскольку большинство рыночных субъектов все

больше заинтересованы в выходе на рынки меньшинств, вопрос выделения и при--

влечения на свою сторону лидеров мнений обретает все большую важность. В ста-

тье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 13.2» описано, как это можно

осуществить на практике.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 617

Поведение потребителей и маркетинг 13-2

Привлечение лидеров мнений для внедрения на рынки

меньшинств

Компания McDonald's опередила всех участников рынка еще десятки лет тому на-

зад, когда стала определять неформальных лидеров на рынках меньшинств и предо-

ставлять им франшизу — право самостоятельного представления фирмы на рынке.

В период гражданских волнений в 60-е гг., целые деловые кварталы Воттса и дру-

гих районов Лос-Анджелеса лежали в руинах после набегов и грабежей, но арки

McDonald's сверкали по-прежнему ярко, потому что они были частью кварталов, и мест-

ные жители не стали их громить. Им было известно, что владельцы франшизы — мест-

ные неформальные лидеры во многих сферах, а также то, что в фирме работают многие

местные. Уничтожив бизнес, они уничтожили бы рабочие места своих соседей.

Обеспечение принципа внедрения на рынки меньшинств путем вербовки нефор-

мальных лидеров — это стратегия, которая в настоящее время используется такими

фирмами, как MetroPCS Communications, компанией из Далласа, которая специали-

зируется на продаже сотовых телефонов, поддерживающих систему MetroPCS. Ком-

пания продает телефоны через сеть независимых дилеров, и число ее потребителей в

таких городах, как Майами, Сан-Франциско, Сакраменто и Атланта, составляет более

1,5 млн.

Поскольку MetroPCS действует на рынке, где доминируют сотовые гиганты, в ком-

пании была избрана стратегия, которую они называют микромаркетинговым зони-

рованием. «Мы стремимся выявить некое сообщество и найти внутри него людей,

заинтересованных в создании собственного бизнеса и продаже наших услуг. Или

найти уже существующего дилера, связанного с этим сообществом. Сначала мы на-

шли дилеров в этнических кварталах, но у нас также отмечается значительный рост

количества дилеров на севере Атланты».

Подход, используемый компанией, представляет собой стратегию учета местных

микрокультур, когда дилеры компании отражают этнический и расовый состав мест-

ной среды, «Разнообразие бывает очень полезно, — говорит Джеф Томас (Jeff Tho-

mas), чей первый магазин MetroPCS был в сложном афро-американском районе.—

Зачастую люди просто больше доверяют тем, кто похож на них». Около четверти точек

продаж принадлежат представителям меньшинств: от афро-американцев до лати-

но-американцев, от корейцев до индейцев, что отражает внедрение компании в раз-

личные этнические группы. Компания тратит значительное время на понимание стиля

жизни и культуры этих групп. Комментируя эту стратегию, Паола Диаз-Торрес из Госу-

дарственного университета Кеннесоу говорит, что другие компании также могли бы

преуспеть, используя подобный подход в условиях все большей неоднородности ры-

ночного пространства. «Порой в фирмах считают, что достаточно просто перевести

маркетинговую кампанию на иностранный язык, когда это нужно, — говорит она. —

Использование такого подхода — это напрасная трата времени, так как при переводе

многое теряется».

Один из дилеров MetroPCS — Зион Кордейро, выходец из Бразилии, который го-

ворит на английском, испанском, португальском и французском языках, а также учит

русский с помощью своей русской жены. 3. Кордейро, владеющий тремя магазина-

ми в Атланте (некоторые из которых обслуживают непростую латиноамериканскую

клиентуру), говорит: «В компании понимают, что каждое сообщество обладает сво-

618 Часть 4, Влияния внешней среды на поведение потребителей

им собственным колоритом, своей культурой. И это не только язык, на котором люди

говорят, но и манера совершать покупки и принимать решения».

Источник: Tom Barry, «Grass-Roots Game Plan», Atlanta Business Chronicle (18-24 марта 2005),

Общение в процессе обслуживания

Посещая врачей, магазины, ателье или ремонтные мастерские, потребители еже-

дневно сталкиваются с продавцами и другим обслуживающим персоналом. Лю-

бые личные коммуникации между потребителем и представителем торговца или

производителя называются общением в процессе обслуживания. Оно имеет прин-

ципиальную важность для успешности маркетинга.

Общение в процессе обслу-

живания может представлять собой различные трансакции, которые имеют место

в процессе совершения покупки в розничной компании (от приветственной улыб-

ки до скорости совершения оплаты и доставки товара на дом), или опыт потреб-

ления определенных услуг, приобретаемых потребителем (например обед, грузо-

перевозки или финансовая услуга).

Общаясь в процессе обслуживания, покупатель и продавец исполняют опреде-

ленные, надлежащие им, роли,

словно они — персонажи хорошо известной пье-

сы, а магазин — сцена, на которой она разыгрывается.

Отступление от ожидае-

мых ролей может привести к неудовлетворенности покупкой или сервисом — в

зависимости от того, когда происходит взаимодействие сторон. Поскольку речь

идет об одной из форм парных взаимодействий, обе стороны ждут от общения

каких-то выгод и, следовательно, не получат удовлетворения, если их ожидания

не оправдаются.

Например, если работник мастерской груб с клиентом или не

выполнил ремонт в срок, клиент будет разочарован обменом. А если потребитель

не в состоянии обеспечить оплату товара или высказывает продавцу необосно-

ванные претензии, недоволен процессом останется последний.

Одной из важных задач поставщиков услуг является понимание потребностей

разных клиентов и набор сотрудников, способных удовлетворить требования

специфических потребителей. Одним потребителям требуется больше помощи

в выборе, другие предпочитают минимум вмешательства со стороны персонала.

Торговые компании Wal-Mart, Home Depot и Target славятся своими компетент-

ными и доброжелательными служащими, которые с готовностью консультиру-

ют покупателей, но только в тех случаях, когда посетители сами обращаются за

помощью или советом. В этих мега-магазинах есть отделы с ассортиментом про-

дуктов низкой вовлеченности и отделы, торгующие товарами высокой вовле-

ченности, поэтому естественно ожидать больше помощи от продавцов, работаю-

щих с последними. Специализированные магазины, например Bath & Body Works,

или магазины одежды, такие как Neiman-Marcus, Nordstrom или известная канадская

фирма Harry Rosen, обучают своих служащих справляться у покупателей, не тре-

буется ли им помощь. Персонал обучен предугадывать пожелания покупателей

и активно помогать в выборе, если они об этом просят. Персонал магазинов эк-

склюзивной одежды, таких как Channel или Escada, соблюдает уважительную

дистанцию по отношению к клиентам, в числе которых немало знаменитостей,

не желающих, чтобы их «тревожили». Однако служащие моментально меняют

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 619

стратегию и готовы оказать всемерную помощь, если клиенты дают понять, что

это необходимо.

Торговый персонал играет важную роль в развитии отношений между покупа-

телем и продавцом, в роли которого может оказаться как магазин, так и прода-

ваемый бренд. Прочность их взаимоотношений зависит и от того, как персонал

общается с клиентами, и от того, что за информация передается в процессе комму-

никации. Хороший служащий внимательно слушает клиента, принимает к сведе-

нию все замечания, а затем определяет, какие товары или услуги способны наиболее

полно удовлетворить потребности этого посетителя.

Длительные взаимоотноше-

ния между служащим и клиентом могут перерасти в дружбу, в результате чего вза-

имодействие по долгу службы превращается в социальное взаимодействие,

у потребителя появляется еще один стимул поддерживать отношения с данным

провайдером услуг.

Например, потребители, как правило, сохраняют лояльность

к своим парикмахерам: регулярно встречаясь, клиент и парикмахер обмениваются

личной информацией, и их приятельские отношения способствуют лояльности и

общению в позитивном ключе.

Различия в коммуникативных способностях ра-

ботников сбыта во многом объясняют различия в эффективности их деятельности,

особенно в таких отраслях, как продажи автомобилей, страхование и другие сферы,

в которых основным компонентом маркетинговой стратегии является сбытовой

персонал фирмы. Брендами многих розничных компаний и больниц являются

люди, поскольку качество работы таких организаций сложно определить. Профес-

сор маркетинга из Университета штата Огайо Нили Бендапуди поясняет: «Люди —

это главное. Они играют важнейшую роль. Они являются вашим живым брендом.

Когда потребитель заходит в ваш магазин и общается с вашим персоналом, — это и

есть момент истины. Работники могут укрепить или разрушить ваш бренд. Опыт

всегда превыше бренда — люди помнят то, как у вас с ними обошлись, а вовсе не то,

что показано в вашей рекламе».

Близость к потребителю — это детальное понимание потребительских нужд,

стиля жизни и поведения, а также концентрация внимания на этих переменных в

целях создания глубокой культурной связи с потребителями.

Обратная близость

к потребителю, характеризующая, насколько успешно продавец стимулирует по-

требителей к знакомству с собой, — также является принципиально важным факто-

ром формирования потребительской лояльности. Обратная близость к потребителю

достигается, например, участием Стивена Тайлера из группы «Aerosmith» в про-

граммах по предотвращению употребления наркотиков в учебных заведениях или

же общением членов группы с простыми людьми перед началом концертов. Разре-

шение фанатам присутствовать «за сценой» во время концертных туров или рас-

крытие подробностей личной жизни в дневниках, выложенных в Интернете, — это

стратегии, которые используют многие легендарные представители индустрии раз-

влечений — от Нила Даймонда до группы «Maroon 5».

Как осуществляется персональное влияние

В настоящее время разработано несколько теоретических моделей распростране-

ния персонального и группового влияния. В старейшей из теорий о персональном

влиянии — теории перетекания — утверждается, что представители низших клас-

620 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

сов зачастую копируют поведение представителей высших социальных групп.

Согласно этой теории влияние распространяется по социальным классам верти-

кально вниз — люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством

«показательного потребления», а представители более низких слоев общества ко-

пируют их поведение. Эта теория используется для того, чтобы объяснить распро-

странение новой моды или стиля, но в современных условиях эта теория, как пра-

вило, не срабатывает, так как новые веяния в мгновение ока разносятся масс-медиа

и становятся доступными для всеобщего подражания. К тому же в действительно-

сти имеют место персональные контакты между различными социальными класса-

ми. Однако же «перетекание сверху вниз» еще имеет место в странах с развивающи-

мися экономиками, где доступ к СМИ ограничен. Но и здесь это явление постепенно

уходит в прошлое по мере того, как повышается доступность масс-медиа.

Двухзтапное распространение влияния

Одно время рекламодатели и другие структуры оказывали воздействие на массы

через лидеров мнений. Согласно двухэтапной модели распространения влияния

(рис. 13.2), лидеры мнений являются прямыми получателями информации из рек-

ламы; они интерпретируют и передают информацию окружающим посредством

УК.

Однако в действительности лидеры мнений редко являются передаточным

звеном информации, передаваемой через СМИ, как это предполагается в данной

модели. Согласно современным понятиям, лидеры мнений и те, кто нуждается в

информации, в равной мере являются целевыми аудиториями, и масс-медиа ока-

зывают воздействие и на тех, и на других. В действительности масс-медиа скорее

могут мотивировать человека, который нуждается в информации, обратиться

к кому-либо за советом, нежели наоборот.

Информация Информация

и влияние

Рис. 13.2. Двухэтапный коммуникационный поток

Теория мультиэтапного взаимодействия

На понимании того, что масс-медиа могут оказать прямое воздействие на любого

представителя населения, основана модель мультиэтапного коммуникационного

потока. В соответствии с этой моделью информация попадает непосредственно к

разного рода потребителям, включая лидеров мнений, контролеров информации и

лиц, ищущих совета. Контролеры, сами не оказывая влияния и не испытывая его,

решают, должны ли остальные члены группы получить информацию. Например,

родители могут ограничивать для своих детей доступ к телевизионным программам

или сайтам в сети Интернет, тем самым исполняя роль контролеров. На рис. 13.3

показано, как лидеры мнений получают информацию, передают ее ищущим сове-

та, осуществляют обратную связь и как информация может попадать к нуждаю-

щимся в ней людям непосредственно из источника.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 621

Рис. 13.3. Мультиэтапный коммуникационный поток

Устные коммуникации и лидеры мнений в рекламной

и маркетинговой стратегии

Какой объем рекламы потребовался компании Apple для того, чтобы ее «iPod» был

принят потребителями? Сравнительно небольшой, поскольку лидеры мнений рас-

сказали окружающим об этом товаре, а владельцы «iPod» с белыми проводами,

тянущимися из ушей, были «видимыми» челнами «клуба». А сколько рекламы

было у Napster и у других сервисов обмена файлами в первые годы их существо-

вания? Ее не было вовсе, и отчасти потому, что в основном использование этих

сервисов (обмен музыкальными файлами) было нелегальным. Люди рассказыва-

ли окружающим о том, как пользоваться программой, в результате чего Napster

стал одной из наиболее быстро распространившихся новинок в истории.

Большая часть «продвижения» Google, наиболее успешного поискового сервиса, в

первые годы его существования происходила посредством устных коммуникаций

среди профессиональных пользователей, «помешанных» на сети Интернет. Несмот-

ря на то, что большинство потребителей точно не знает принципов действия Google,

это не помешало простым людям обогатить свой словарь термином «гуглинг» («гуг-

лить»), обозначающим поиск информации в Сети. Фактически УК и персональные

воздействия оказывают большее влияние на поведение потребителей, чем реклама и

другие регулируемые компаниями-производителями ресурсы,

к тому же, как вы

узнали из статьи врезки «Поведение потребителей 13.1», они гораздо менее затрат-

ны. Дело в том, что потребители воспринимают УК как источник информации, за-

служивающий большего доверия, чем продавцы или оплачиваемая реклама. Вслед-

ствие этого многие покупательские решения принимаются под влиянием прямых

(или личных) рекомендаций других людей.

Хотя реклама обеспечивает информа-

цию, которую могут подтверждать и другие источники, публика далеко не всегда уве-

рена в том, что рекламодатели действуют только в интересах потребителей. Нередко

они полагают, что рекламодатели наверняка «приукрашивают» реальность или пре-

увеличивает достоинства продукта к своей собственной выгоде.

Взаимосвязи устных коммуникаций с рекламой

Реклама имеет двоякие взаимосвязи с УК. Во-первых, она обеспечивает потреби-

телей информацией о товарах и марках, за которой, в противном случае, индиви-

ды могли бы обращаться к другим источникам (друзьям, родственникам). Если

покупатель считает, что марка и ее реклама заслуживают доверия, то его потреб-

ность в УК и восприимчивость к ним снижаются. Однако если потребитель не-