Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

582 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Женщины часто могут выбирать, работать ли им полный или неполный день

вне дома либо оставаться дома, где полностью посвятить себя семье или же зара-

батывать себе на жизнь торговлей через eBay, как поступает 430 000 человек.

В семьях, где женщина работает полный рабочий день, доходы в среднем гораздо

выше, чем в семьях с одним работником, и этот фактор оказывает существенное

влияние на то, какое количество денег семья может израсходовать.

Наличие ра-

боты влияет не только на доход. Семьи, в которых жена работает вне дома, тратят

значительно больше денег на уход за ребенком, на еду вне дома (в ресторанах), на

одежду, на бензин и моторное масло (хотя расходы на приобретение автомобилей

примерно одинаковы). Именно в результате подобного открытия достигли зна-

чительных успехов розничные компании, подобные Н&М, продающие модную

недорогую одежду. Семьи с двумя доходами тратят больше и на содержание жи-

лища, чем семьи, где деньги зарабатывает один из членов.

Карьерная ориентация

Работающих людей иногда классифицируют по их отношению к собственной ка-

рьере. Рена Бартос выделяет две группы работающих женщин: те, кто делают ка-

рьеру, и те, для кого работа — это «просто работа». Существуют также жены, ко-

торые предпочитают заниматься только домашними делами, и те, кто планирует

найти работу в будущем. Данное обстоятельство может иметь большое значение с

точки зрения маркетинга, потому что домохозяйки и «просто работающие» чаще

всего читают традиционно женские журналы, в то время как «женщины-профес-

сионалы» могут интересоваться общеинформационными и деловыми издания-

ми.

По другим классификациям, работающих и неработающих женщин нельзя

рассматривать в качестве однородных рыночных сегментов.

Различия между

женщинами-домохозяйками и планирующими начать работу, а также между де-

лающими карьеру и работающими «просто так» объясняют разницу в их покупа-

тельском поведении.

Женщины и время

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у них, во-

обще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая детей, вторая —

рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораздо меньше

свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяйками.

Сле-

довательно, работающие жены должны приобретать больше сберегающих время

товаров, готовых к употреблению продуктов питания, меньше времени проводить

в магазинах и т. д. В действительности, согласно исследованиям, работающие и

неработающие женщины, если их доходы, стадии жизненного цикла и другие си-

туационные переменные одинаковы, демонстрируют сходное потребительское

поведение,

а семьи, где жены работают, расходуют гораздо большие суммы на

питание вне дома, уход за детьми и некоторые другие услуги.

Ролевая перегрузка

Ролевая перегрузка возникает в случаях, когда индивиду не хватает времени

и энергии, необходимых для выполнения качественно или с комфортом всех дей-

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 583

ствий, которые он должен выполнять в соответствии с исполняемыми ролями.

Идеология полового равноправия и некоторые другие силы все более способству-

ют выравниванию рабочей нагрузки мужчин и женщин, но исследования показали,

что занятые женщины работают больше часов в день, чем их трудящиеся мужья

или домохозяйки, что и обусловливает ту ролевую перегрузку, которую ощущают

на себе многие женщины.

По мере того как роль женщины в построении семейно-

го бюджета становится все более важной, она начинает требовать соответствующе-

го подхода к делам домашним.

Во многих семьях, особенно молодых, подход к

работе и разделению домашних обязанностей уже совершенно иной, чем прежде,

что приводит к выравниванию ролей мужчин и женщин.

Именно поэтому многие

семейные работающие женщины могут откликнуться на обещания отдыха и по-

творства некоторым слабостям со стороны производителей.

Маркетинг для женщин

С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно «измерить» все-

возможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых про-

грамм. Обладая информацией об изменении структуры семьи, об исполняемых

женщинами ролях, о проблеме дефицита времени, компании-производители мо-

гут составлять более информативные и конкретизированные описания целевых

сегментов, а не довольствоваться общими «универсальными» характеристиками.

Так, до недавнего времени довольно плохо изученным оставался рыночный

сегмент «матери» — в силу укоренившихся в отношении него стереотипов. Зна-

менитое рекламное агентство Leo Burnett взялось исследовать устойчивое пред-

ставление о том, будто «все матери одинаковы и могут быть охвачены одной и

той же рекламой, потому что их волнуют одинаковые проблемы (здоровье и бла-

гополучие детей)». Его специализирующееся на маркетинге для женщин под-

разделение LeoShe выделило четыре группы матерей, каждая из которых обла-

дает собственными уникальными характеристиками

(рис: 12.3). К тому же

один из руководителей Leo Burnett обнаружил значительное изменение роли

работающих женщин в Китае, о чем рассказывается в статье врезки «Рыночные

факты 12.1».

Рыночные факты 12.1

Изменение роли женщины в Китае

Во время своего последнего визита в шанхайский офис крупнейшей компании —

производителя зубной пасты Линда Коварик, заместитель директора по стратегиче-

скому планированию рекламного агентства Leo Burnett, заметила, что на столах многих

сотрудниц компании красуются фотографии в рамках. Как правило, на фотографиях

были изображены сами сотрудницы. «Я говорю не о групповой фотографии, на кото-

рой сняты имама, и папа, и дедушка; нет —только они сами», — поясняет Л. Коварик.

Эти снимки многое говорят об изменениях, происходящих в сознании у китайских по-

требительниц. «Мы видим усиление материализма и самосознания. Женщины выра-

жают свое "Я" так, как не могли бы их матери, — говорит Л. Коварик. — Бренды долж-

ны предложить им способ выразить свое тщеславие и возможность заявить о себе».

584 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Исследование 30-50-летних женщин, проведенное в Шаньдуне и Шанхае, указы-

вает на отсутствие традиционных женских стереотипов. Одна молодая дама даже на-

писала: «Я — центр вселенной, все концентрируется вокруг меня. Очертите круг — и

вы найдете меня. Я абсолютно реальна, но иногда я — мечта наяву. Я немного эгоис-

тична, но я всегда иду на выручку друзьям».

Чтобы понять, насколько изменилась экономическая влиятельность китайских жен-

щин, задумайтесь над следующими цифрами. Согласно данным, опубликованным в

Китайском статистическом ежегоднике, средний годовой доход в урбанистических

центрах Китая вырос с 1990 г. по 2000 г. на 315% и составил 6,137 юаней ($764). Китай-

ские официальные органы не публикуют разделение доходов по полу, однако очевид-

но, что доля этого пирога, приходящаяся на женщин, выросла. Согласно данным На-

ционального бюро статистики Китая, процент женщин, занимающих высокие посты,

повысился с 2,9% в 1990 г. до 6,1% в 2000 г., а доля женщин, занимающих должности

специалистов, выросла с 17,4% до 22,8%.

Компании замечают это. Например, в 1998 г. компания Procters Gamble измени-

ла стратегию маркетинга для одного из самых продаваемых в стране брендов —

шампуня «Rejoice». Из рекламы была изъята бортпроводница, а вместо нее в ролике

появилась женщина-авиамеханик. По словам бренд-менеджера по «Rejoice» Джеки

Ченг, это изменение было продиктовано данными опросов потребителей, которые

указывали на то, что женщины стали больше внимания уделять карьере. С тех вре-

мен женщины еще подняли планку, и в последней рекламе шампуня «Rejoice», кото-

рая сейчас демонстрируется по китайскому телевидению, продемонстрирована де-

вушка, играющая в пляжный волейбол.

Одним из ключевых факторов, способствующих развитию этого нового отноше-

ния, помимо повышения доходов, является разительное изменение самого роз-

ничного ландшафта: женщины уделяют больше внимания моде просто потому, что

мода теперь более доступна для них. «Количество предложений необычайно воз-

росло, — отмечает Жак Пенирин, шанхайский партнер McKinsey & Со. — Напри-

мер, на рынке были шампуни, но выбор ограничивался тремя или пятью видами.

Теперь вы можете выбрать один из трехсот шампуней». В то же время повысилось

качество и понизились цены.

За этот период быстрых изменений разрыв в доходах мужчин и женщин в реаль-

ности увеличился. Согласно исследованию, проведенному Всекитайской федера-

цией женщин, китайская городская жительница получает 62,7% суммы, которую по-

лучил бы за исполнение той же работы мужчина, это на 7,4% меньше, чем в 1990 г.

Однако же установки женщин эволюционируют головокружительными темпами. Со-

гласно результатам опроса, проведенного Sinofile Information Services, четверть го-

родских незамужних девиц хотели бы выйти замуж, но не хотели бы иметь детей.

Еще 11 % незамужних китаянок хотели бы и дальше оставаться в одиночестве.

Источник: Cris Prystay, «As China's Women Change, Market Notice — Procter & Gamble, Like Others,

Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright

Clearance Center, Inc.

Матери из разных групп по-разному смотрят на рекламу, рекламные заявления,

товары, время и торговые марки. Например, испытывающие вечную нехватку вре-

мени матери из категории «Перетягивающих канат» более других обращают вни-

мание на торговые марки, поскольку использование знакомых брендов позволяет

им экономить время и упрощает поход за покупками. Продавцы потребительских

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства

585

Высокая

Высокое

Низкое

Верная

Джун»:

продолжение

следует

Низкая

«Верная Джун»: продолжение следует

Женщины верят в традиционные роли мамы-«хранительницы очага» и палы-«кормильца».

Обычно это образованные белые женщины из «хороших семей». Чуть более половины из них ;

полностью посвящают себя семье и дому, тогда как в целом по США в данную группу входят

30% трудоспособных женщин.

«Мамы, перетягивающие канат»

Они разделяют некоторые традиционные представления о материнстве, но вынуждены

работать — и страдают от этого. Этих матерей, к которым можно отнести 79% работающих

вне дома американок, переполняют тревоги и заботы.

«Сильные плечи»

Более трети представительниц группы — матери-одиночки, которые не теряют оптимизма

и в целом довольны жизнью, несмотря на низкий доход и минимальную поддержку

со стороны отцов своих детей. Кроме того, 34% этих женщин принадлежат к возрастной

категории 18-24-летних.

«Изобретательные мамы»

Женщины наслаждаются материнством, работают вне дома, в воспитании детей

ощущают серьезную поддержку своих заботливых мужей. В отличие от «перетягивающих

канат», эта группа — представительницы поколений «беби-бумеров» и «поколения X»

придумывают новые и оригинальные способы совмещения удачной карьеры со счастливой

семейной жизнью.

Рис. 12.3. Разные мамы: четыре стратегии

586 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

продуктов, для которых эти женщины являются целевым рынком, должны поме-

щать в центр внимания ценность своих марок. А продавцы новых марок или брен-

дов, испытывающих трудности, могут с успехом привлечь группы матерей «Силь-

ные плечи» (посредством оригинальных телешоу) и «Изобретательные мамы»

(через Интернет). Главный вывод LeoShe состоит в том, что компании не должны

относиться ко всем матерям как к однородной массе, ожидая, что они с готовно-

стью будут внимать одному на всех обращению. Напротив, при принятии решений

в сфере товарной политики, расширений бренда, установления цен и продвиже-

ния следует принимать во внимание связи между разными поколениями, между

матерью и дочерью.

Компании розничной торговли и некоммерческие организации могут восполь-

зоваться данной информацией для усовершенствования своих стратегий по охва-

ту, сохранению и обслуживанию клиентов. Например, по сравнению с прошлыми

годами, магазины сегодня работают больше часов в сутки, поскольку их посети-

тели имеют разные рабочие графики. По данным исследований, у матерей, рабо-

тающих полный рабочий день, расписание на 45% не совпадает с расписанием их

мужей, а у женщин, занятых неполный рабочий день, это несовпадение составля-

ет 57%, в результате чего семья имеет два дохода без дополнительных затрат на

заботу о ребенке.

Постоянный дефицит времени может привести к повышению

привлекательности для потребителей покупки через Интернет многих товаров,

особенно подарков. Например, компания Doncaster, занимающаяся прямыми про-

дажами дорогой женской одежды, адаптируясь к загруженному графику и актив-

ному образу жизни клиенток, организует показы моделей на дому у своих посто-

янных клиенток. Дамы могут собраться у подруги дома в обеденный перерыв,

вечером после работы или в выходной день, чтобы познакомиться с моделями

и примерить понравившиеся.

Изменение роли мужчины

Значительные изменения претерпевает и роль мужчины в семье. В США никого

не удивит ситуация, когда женщина едет в магазин за новыми шинами для авто-

мобиля, а муж в это время готовит обед или играет с детьми. По мере сокращения

доли мужчины в семейном доходе и изменения общественных ценностей, мужья

и отцы могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимая на себя

новые роли относительно покупок и потребления различных товаров.

Из ис-

следования, проведенного рекламным агентством Cunningham & Walsh, следует,

что все больше мужчин можно считать «домохозяевами». Так, из 1000 опрошен-

ных мужчин 47% пылесосят дом, 80% — выносят мусор, 41% — моют посуду,

37% — убирают постель, 33% — загружают белье в стиральную машину, 27% —

моют ванную комнату, 23% — протирают поверхности от пыли, 23% — вытирают

посуду, 21% — сортируют белье, 16% — моют холодильник, 14% — чистят духов-

ку. Более половины всех мужчин регулярно участвуют в походах за покупками,

соответственно, мужчины являются важной целевой аудиторией для многих вы-

пускающих и торгующих товарами для дома компаний. Мужчины не только уча-

ствуют в покупках и потреблении хозяйственных товаров, но и все более активно

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 587

занимаются другой домашней работой.

На мужчинах лежит пятая часть всей

«готовки» и стирки; женатые мужчины выполняют больше домашней работы, чем

холостяки. Однако же они все еще выражают свою мужественность, скажем, за-

меняя свои вседорожники на большие внедорожные пикапы.

К тому же они

посещают различные тренажерные залы (см. статью врезки «Поведение потреби-

телей и маркетинг 12.5»).

Поведение потребителей и маркетинг 12.5

Где вы тренируетесь?

Муж и жена Уоррен Корки и Сандра Хаген верят в равноправие полов. Даже пяти-

летние двойняшки в этой семье распределены по справедливости — мальчик и де-

вочка. Соответственно, когда в августе 2002 г. С. Хаген открыла фитнес-клуб «исклю-

чительно для женщин», У. Корки начал подумывать об открытии ему «в пару» клуба

«исключительно для мужчин». В итоге он открыл в торговом центре North Raleigh Pi-

necrest Point, на расстоянии всего трех отделов от заведения жены, Curves for Women,

тренажерный зал «исключительно для мужчин» Second Wind Circuit Training.

«В тот самый день, когда она открыла свой Curves, я начал обучаться по про-

грамме МВД в UNC, — сказал У. Корки. — Я занялся поиском объяснений успешно-

сти Curves и подумал о том, нельзя ли сделать что-то подобное и для мужчин».

У. Корки позаимствовал у Curves некоторые элементы, такие как эффективное

размещение спортивных снарядов в пространстве. Оборудование расположено

по кругу, зоны отдыха чередуются с тренажерами, длительность тренировки рас-

считана в соответствии с краткими получасовыми посещениями. У. Корки внес не-

которые изменения, Которые позволили обеспечить привлекательность зала для

мужчин. В отличие от Curves, где используется гидравлическое оборудование, в

Second Wind гораздо больше внимания уделено силовой нагрузке и наращиванию

мышечной массы.

Эти залы пользуются успехом, поскольку, находясь среди представителей своего

пола, посетители несколько меньше смущаются. Посетительницам Curves нравится

социальная атмосфера заведения «исключительно для женщин», а мужчины тоже по-

любили тренировки, в ходе которых не нужно пытаться поразить воображение дам.

Владельцы залов допускают, что существуют такие люди, для которых общение с

противоположным полом является стимулом, но они утверждают, что значительный

процент людей предпочитает модель занятий «исключительно для мужчин» или «ис-

ключительно для женщин».

С. Хаген и У. Корки говорят, что между их заведениями не существует конкуренции

и они ведут свои дела в сотрудничестве. Но снаружи они кажутся совершенно раз-

ными фирмами. «Я избегаю ходить туда, — говорит У. Корки. — Они не хотят меня

там видеть».

На Curves потребовалось гораздо меньше маркетинговых усилий, поскольку это

известная во всей стране франшиза. В течение первой недели в клубе С. Хаген

появилось 68 членов, а теперь их более 700. Клуб У. Корки примерно за четыре ме-

сяца привлек лишь 40 членов, но У. Корки утверждает, что число членов растет, он

говорит: «Когда вы пытаетесь создать новый бренд, это всегда тяжело».

Источник: из Sue Stock, «Husband, Wife, Open Gender-Specific Gyms», Knight Ridder Tribune Bu-

siness News (20 апреля 2005), 1.

588 Часть 4, Влияния внешней среды на поведение потребителей

Новым ролям мужчин посвящено немало публикаций.

Одним из основных

специалистов в данном вопросе является Джозеф Плек, пришедший к выводу

о том, что хотя многие заявления в действительности остаются лишь словами,

реальных изменений происходит тоже немало.'

Новый имидж мужчины — имидж

«нового папы» — определенно поддерживается всеми масс-медиа. Он отличается

от прежних понятий об отцовстве по целому ряду показателей: мужчина при-

сутствует при родах; занимается детьми, когда те еще находятся в младенческом

возрасте, а не только когда они повзрослеют; фактически он ежедневно ухажи-

вает за своими детьми, а не просто играет с ними; занимается дочерьми и сыновья-

ми в равной степени. Мужчины XXI в. сами считают себя более чувственными.

Они по-прежнему интересуются любовными связями. Но, кроме того, мужчин

очень волнуют проблемы здорового образа жизни, воспитания детей, они стре-

мятся помогать по дому и найти идеальный баланс между работой и свободным

временем. Согласно последним исследованиям, стереотипы, сложившиеся в про-

шлом относительно того, как мужчины ходят за покупками, согласно которым

мужчина «быстро хватает и уходит», «не может спокойно подождать» и «боится

женских проблем», не соответствуют действительности. Некоторые мужчины

вышли за рамки тендерных ролей и оценивают альтернативные варианты, воз-

можные выгоды и даже отовариваются в «женских» магазинах.

Помимо всего

прочего, мужчины все чаще приобретают товары личной гигиены.

' Некоторые

профессиональные футболисты в холодные зимние дни даже надевают под фор-

му колготки — они считают, что нейлоновые колготки обеспечивают тепло и по-

глощают влагу, не придавая телу избыточного объема, как термобелье. Врачи так-

же все чаще рекомендуют надевать для длительных авиаперелетов тугие носки,

похожие на женские, для профилактики появления тромбов в сосудах. И раньше

мужчины — представители культуры андеграунда носили колготки, но в целом

мужчины не готовы были надевать женские бренды до тех пор, пока производи-

тель-новатор не представил на рынок чулочные изделия ACTIVSKIN, соответ-

ствующие особенностям мужской анатомии, которые продвигаются под слоганом

«ComfiLons — это не колготки вашей мамы».

7А

По мере изменения экономических условий и роли мужчин в доме им прихо-

дится по-новому относиться к самим себе. Деловому человеку 1950-х гг. нужна

была устоявшаяся, стабильная жизнь где-нибудь в пригороде, но уже в 1970-х гг.

он, скорее, стремился руководить, чем быть подчиненным. Сегодня деловой

человек в одной руке держит портфель, а другой катит коляску с ребенком. И хотя

карьера все так же важна для него, он не станет жертвовать ради нее своей

семьей.

К этим изменениям в жизни мужчин, когда, например, им надо ос-

таться дома с больным ребенком, приходится приспосабливаться и организа-

циям. Современным мужчинам приходится идти на те же компромиссы, жертвы

и уступки, что и их работающим женам. Если компании окажутся не в силах

осознать эти потребности, они рискуют потерять своих лучших сотрудников

и сотрудниц.

7Й

Возможно, сейчас появляется новый «обоеполый» потребитель, обладающий

одновременно потребительскими характеристиками и мужчин, и женщин (или не

делающий никакого различия между мужскими и женскими характеристиками),

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 589

особенно среди молодых образованных профессионалов. Во многом потреби-

тельское поведение формируют карьера и образование, а мужчины и женщины

моложе тридцати лет схожи и по занимаемым постам, и по уровню образования.

Возможно, представления о разделении родительских ролей, а также ролей, ис-

полняемых в хозяйстве, имеющие культурные корни, изменяются не столь быстро,

но очевидно, что они изменяются. А раз карьерные и домашние роли представите-

лей обоих полов становятся одинаковыми, то имеет смысл ожидать, что поведение

потребителей по отношению ко многим категориям товаров и розничных торгов-

цев утратит тендерные особенности. Еще некоторые подробности можно узнать

из статьи врезки «Рыночные факты 12.2».

Рыночные факты 12.2

Обоеполый потребитель

Когда двое становятся одним целым

Согласно утверждениям последних отчетов о потребительских тенденциях, муж-

чины и женщины практически превратились в один пол, по крайней мере в глазах

производителей и рекламистов. Согласно данным исследовательской группы Da-

tamonitor, изменения в структуре общества привели к стиранию традиционных раз-

личий между мужчинами и женщинами. Это явление вынудило производителей и

рекламистов на принятие новых маркетинговых стратегий, призванных завоевать

потребителей.

Как утверждают в компании Datamonitor, они выявили важнейшие тенденции в по-

требительской среде, и производители должны им следовать. «Половая усложнен-

ность» привела к тому, что мужчины стали более феминными и играют активную роль

в уходе за детьми, при этом они все больше интересуются модой и тратят больше

денег на косметику. Тем временем женщины могут зарабатывать больше денег, по-

зднее выходить замуж или оставаться одинокими, могут потягаться с мужчинами

в употреблении спиртного.

Эти изменения в установках полов уже нашли отражение в рекламе. В рекламе

подгузников «Pampers» изображен отец, а в барах All Bar One создан более «жен-

ский» декор.

Источник: из Guy Robarts, «Gender Blur Impacts Sales Tactics», BBC News, www.bbc.co.uk (12 де-

кабря 2004).

Дети и поведение потребителей

С появлением детей жизнь семьи кардинально изменяется с точки зрения взаи-

моотношений, занятости родителей, покупок. Данные канадских исследовате-

лей говорят о том, что наличие маленьких детей приводит к сокращению заня-

тости родителей, изменению моделей семейных расходов, сокращению времени

и денег, отводимых на развлечения.

Исследование, проведенное в Азиатско-

Тихоокеанском регионе, показало, что 81% детей получают от родственников

денежные подарки, а 53,6% регулярно получают деньги на карманные расходы.

66% детей совершают покупки под влиянием телевизионной рекламы, а на 15%

влияет Интернет.

590 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Влияние детей

Дети как целевой рынок неизменно привлекают внимание компаний-произ-

водителей — как в силу увеличения имеющихся в их распоряжении денег, так

и по причине их огромного влияния на покупки товаров различных катего-

рий, включая одежду и обувь.

Категория, в которой объемы покупок, совер-

шаемых детьми, растут наибольшими темпами — одежда.

Это связано с тем,

что дети берут на себя все большую ответственность за удовлетворение соб-

ственных потребностей.

Имея деньги — карманные, заработанные, подарен-

ные родственниками — ребенок посещает магазины, с родителями и без них, в

среднем 200 раз в год. Средний ребенок 10 лет обычно бывает в магазине с

родителями три раза в неделю (оказывая непосредственное влияние в общей

сложности на $188 млрд хозяйственных расходов в год) и один раз в неделю

самостоятельно. Кросс-культурный анализ поведения детей 8-14 лет, прове-

денный в пятнадцати странах Европы, Азии, Северной и Южной Америки, по-

зволил исследователям прийти к заключению, что эти подростки по всему миру

непосредственно расходуют $300 млрд и оказывают влияние на совершение

покупок на сумму $1,88 трлн.

Но влияние детей на хозяйственные расходы зависит от товарной категории

и степени использования товара.

Дети в большей степени влияют на покупатель-

ские решения о товарах, которые они непосредственно используют;

на решения

же о приобретении дорогих продуктов «повышенного риска» они оказывают огра-

ниченное влияние. Дети оказывают непосредственное влияние на расходы родите-

лей, когда те делают конкретные покупки по просьбе ребенка. Прямое влияние также

наблюдается при принятии совместных покупательских решений, когда в реше-

нии о покупке активно участвуют все члены семьи. Влияние детей может быть

косвенным, когда родители покупают продукты, предпочитаемые их детьми, но

действуют не по просьбе последних. На такие покупки приходится примерно

$300 млн. Мнения детей учитывают даже производители автомобилей, размеща-

ющие особую рекламу в журналах и местах продажи, так как дети косвенно влия-

ют на покупку автомашин и сопутствующих товаров на сумму $17,7 млрд.

По

оценкам исследовательской фирмы Just Kid из Стэмфорда, штат Коннектикут,

76% матерей рекомендуют детям 7-12 лет, что съесть на завтрак, или же дают им

право свободного выбора, а 36% советуются с детьми при принятии решения об

обеденном меню.

Постоянно растет влияние детей на решения о покупке ком-

пьютеров, «системными администраторами» многих домашних компьютеров яв-

ляются подростки.

Дети не только оказывают влияние на выбор товаров, но и сами делают покуп-

ки — на семейные и собственные деньги. Так же, как дети влияют на семейные

покупки, семья влияет на восприятие и оценку детьми товаров и марок. Поведе-

ние в качестве потребителей усваивается детьми с юных лет. Они обучаются ему

на примере поведения родителей: если те лояльны к конкретной марке, то и дети

считают ее хорошей.

Компаниям-производителям следует осознавать влияние

семьи на выбор детьми марок, поскольку это влияние скажется на их взрослых

покупательских решениях. Дети лучше воспринимают поверхностные характе-

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства

ристики расширений брендов (общее название), чем глубинные (сходства между

родительским брендом и расширением).

Какие магазины больше всего нравятся детям? Список возглавляют продо-

вольственные магазины самообслуживания с их богатым выбором кондитер-

ских изделий и других недорогих продуктов, которые так любят дети. Факти-

чески в этих магазинах они делают свои первые самостоятельные покупки.

Дети 8-10 лет предпочитают магазины широкого ассортимента, в которых про-

даются сладости, игрушки, одежда, школьные принадлежности. Им нравятся

также специализированные магазины с глубоким ассортиментом игрушек, музы-

кальных записей, обуви. Обычно у ребенка есть любимый продовольственный

магазин, куда он зовет маму, когда они вместе идут за покупками. И наконец,

аптеки и универмаги. Их дети считают холодными, скучными и слишком «взрос-

лыми».

Социализация детей

Основы потребительского поведения человек постигает еще в детстве.

Процесс

приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребителем,

носит название социализации. Дети, которые пьют «Pepsi», с большой вероятно-

стью будут покупать эту марку и в дальнейшем, когда они станут взрослыми. Ско-

рее всего, смена марки у них вызовет отрицательную реакцию — в отличие от по-

вышения цены на любимый бренд. Отдельные потребители становятся наиболее

лояльными к тем маркам, которые они привыкли покупать в детстве. Дети учатся

на примере сестер, братьев и родителей действию отношений обмена. Они пони-

мают, что когда ребенок демонстрирует заботу о нуждах окружающих, это дает

ему некоторые выгоды.

Как именно дети усваивают потребительское поведение? Они учатся ему, гля-

дя на своих родителей — сопровождая их в походах за покупками. Родители, беря

детей с собой в магазин, заботятся об их развитии как потребителей, приучают уча-

ствовать в решении о покупках, в том числе и крупных — автомобилей, бытовой

техники, страховых полисов, путевок на отдых.

Такие родители чаще осталь-

ных говорят своим детям, почему они не покупают тот или иной товар, обсуждают

с ними роль рекламы, что, до некоторой степени, может снизить ее воздействие.

В условиях свободного рынка США реклама является фактором, оказывающим

значительное влияние, невзирая на заботу, проявляемую родителями, и регуляр-

ные, хотя обычно безуспешные, попытки регулирования рекламного воздействия

на детей.

Реклама оказывает значительное влияние на пробные покупки, совер-

шаемые детьми, но для детей постарше реклама в основном задает рамки для фор-

мирования представлений об использовании товаров.

Разные типы матерей по-разному передают свои потребительские знания и на-

выки детям. Матери, которые строго и тепло относятся к детям, как правило, в

большей степени контролируют их потребительское поведение, в то время как

матери, с уважением относящиеся к мнению ребенка, стараются стимулировать

его развитие как потребителя.

Рассмотрим влияние, которое могут родители

оказывать на выбор продуктов, совершаемый их детьми, с помощью статьи врез-

ки «К сведению потребителя 12.1».