Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

572

Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

$40 677 с поправкой на инфляцию, что представляет собой гораздо меньший

показатель по сравнению с 11 %-ным ростом дохода домохозяйства, отмеченным

за этот период. Вопреки распространенному заблуждению, американцы — как

отдельные потребители, так и домохозяйства — осмотрительно тратят деньги.

Американцы старшего поколения получили уроки бережливости во время Деп-

рессии. Представители поколения демографического взрыва научены опытом

рецессии начала 1990-х гг., и последовавший за рецессией бурный рост эконо-

мики не смог убедить их «жить не по средствам». Цессия 2001 г. и медленное

восстановление обеспеченности рабочими местами укрепили экономический кон-

серватизм большинства домашних хозяйств, что нанесло вред балансу многих

компаний, поставляющих товары и услуги ненервой необходимости.

Старе-

ние представителей поколения демографического взрыва и резкое повышение

издержек на поддержание здоровья в будущем еще сильнее стеснит бюджет та-

ких домашних хозяйств, и рыночным субъектам придется перестраиваться со-

ответствующим образом.

В табл. 12.2 показано, как изменились за последнее десятилетие расходы домо-

хозяйств по основным категориям. Изучив эти цифры, подумайте, как изменения

расходов обусловлены демографическими факторами и факторами, связанными с

образом жизни и особенностями семьи. В основном потребители перенесли свои

расходы с «товаров» на «услуги», самый большой подъем наблюдается в сферах

страхования здоровья, фармацевтических услуг и персональных услуг (многие из

которых связаны со здоровьем). Америка стоит перед кризисом в сфере медицин-

ских расходов, и если ничего не изменится, то это может стоить обществу в 2014 г.

$3,6 трлн, что составит приблизительно 19% всей экономики страны (в настоящее

время — 15,4%).

Одна из категорий «товаров», средние расходы на которую по-

высились, — это автомобили, но в основном это связано с приобретением хороших

подержанных автомобилей (многие из которых приобретаются через eBay), что,

очевидно, указывает на то, какую стратегию используют потребители, чтобы как-то

скомпенсировать повышение расходов на услуги.

Таблица 12.2. Тенденции в сфере семейных расходов,

Количество потребительских единиц (в тысячах)

Средний доход до вычета налогов

Средний годовой расход

Питание

Питание дома

Питание вне дома

Спиртные напитки

Содержание дома

Оплата жилья

Коммунальные услуги, отопление

Хозяйственные услуги

2000 г.

109 367

$44 649

38 045

$5158

3021

2137

$372

$12 319

7114

2489

684

990-2000 гг. (в ценах 2000 г.)

1990 г.

96 968

$42 014

37 393

$5660

3274

2386

$386

$11 446

6372

2490

588

Изменение, %

12,8

6,3

1,7

-8,9

-7,7

-6,6

-3,6

7,4

11,7

0,0

16,4

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства

573

Хозяйственные товары

Мебель и оборудование

Одежда и уход за ней

Для: мужчин старше 16 лет

мальчиков 2-15 лет

женщин старше 16 лет

девочек 2-15 лет

детей до 2 лет

Обувь

Транспорт

Новые автомобили

Подержанные автомобили

Прокат транспортных средств

Общественный транспорт

Медицинское обслуживание

Медицинское страхование

Медицинские услуги

Лекарства

Медицинские товары

Развлечения

Билеты на развлекательные мероприятия

ТВ, радио, аудиотехника

Домашние животные, игрушки, игровые приставки

Другие развлекательные товары и услуги

Товары и услуги личного пользования

Книги, журналы, газеты

Образование

Табак и сопутствующие продукты

Разное

Денежные платежи

Личное страхование и пенсии

Страхование жизни

Пенсии и соцобеспечение

2000 г.

482

1549

$1856

344

607

118

609

$7417

1605

1770

551

427

$2066

983

568

416

$1863

515

622

334

393

$564

146

632

319

776

$1192

$3365

399

2966

1990 г.

535

1482

$2132

427

772

115

717

$6746

1527

1249

250

398

$1950

765

740

332

112

$1874

489

598

364

423

$480

202

535

361

1109

$1075

$3415

455

2962

Изменение, %

-9,9

4,5

-12,9

-19,4

4,1

-21,4

2,9

-11,1

-15,1

10,0

5,1

41,7

120,1

7,3

6,0

28,4

-23,3

25,3

-11,6

-0,6

5,4

4,0

-8,1

-7,1

17,6

-27,6

18,2

-11,6

-30,0

10,9

-1,5

-12,2

0,1

Источник: Household Spending: Who Spends How Much on What, 7th ed. (Ithaca, NY: New Strate-

Изменение структуры семьи и домохозяйства

В базовой структуре семьи и домохозяйства в США, Канаде, Европе и других

странах происходят изменения. Компании-производители и аналитики должны

574 Часть 4, Влияния внешней среды на поведение потребителей

понять, как оценивать влияние перемен на маркетинговые стратегии маркетинга,

для чего им необходимо ответить на следующие вопросы: что такое структура

современной семьи? как она меняется? как влияет на потребление? перемены в

структуре — это новые маркетинговые проблемы или возможности? Да, исследо-

вателям потребителей есть над чем поработать. Многие ответы можно почерп-

нуть из данных о переписях населения или промежуточных отчетов органов ста-

тистики.

Жениться или не жениться? Вот в чем вопрос

За последние 30 лет наиболее значительные подвижки в демографических ха-

рактеристиках американского общества были связаны с браком и семьей. Эти

изменения относятся к более позднему вступлению в первый брак и более высоко-

му уровню разводов, а также сожительству вне брака. По прогнозам, в США к 2010 г.

количество одиноких людей в возрасте 18-34 лет возрастет до 38,4 млн.

Средний

американец впервые вступает в брак в возрасте 26,6 года, а американка — в возрасте

25,3 года. Но, несмотря на эти изменения, большинство взрослых американцев в

конце концов вступают в брак и «пробуют» жизнь в браке по меньшей мере в тече-

ние нескольких лет. В 1970 г. уровень разводов составлял лишь треть от количества

браков, но к 2000 г. уровень разводов составлял уже более половины от заключае-

мых браков. Перепись населения 2000 г. показывает, что 54% всех домохозяйств

составляют супружеские пары, но более новые данные указывают на то, что 50,8%

домохозяйств составляют одинокие люди и 49,2% — супружеские пары.

Когда в брак вступают люди более зрелого возраста, им обычно приходится

покупать меньше мебели и прочих товаров для дома. Однако у них есть возможно-

сти приобретать более качественные вещи: дорогую мебель, дизайнерские услуги и

т. д. У вступающих в брак позже «обычного» возраста больше возможностей для

путешествий. Кроме того, повышается вероятность наличия в таких семьях двух

автомобилей, у супругов более стойкие цветовые и вкусовые предпочтения, склон-

ности к определенному дизайну товаров.

59% браков, заключенных, когда невесте не было 18 лет, заканчиваются разво-

дом в течение 15 лет; для тех же, кто вступил в брак в возрасте 20 лет и старше,

этот показатель составляет 36%. Однако последние исследования показывают,

что развод, ставший типичным и вполне социально приемлемым явлением, ока-

зывает на детей не такое сильное влияние, как это было в прошлом.

Сегодня

дети разведенных родителей вступают в брак гораздо чаще, чем это делали их

«друзья по несчастью» 20 лет назад. Разведенные («вновь одинокие» потребители),

хотя и причисляются к домохозяйствам «одиночек», зачастую сохраняют пред-

почтения и склонности к покупкам, приобретенные за время супружеской жиз-

ни. Они часто сталкиваются с финансовыми проблемами, что ограничивает спо-

собность к приобретению тех товаров, которые могут себе позволить покупать

супружеские пары или те, кто никогда не вступал в брак.

Но развод реально

создает новый рынок, поскольку одна семья превращается в два домохозяйства,

которым нужно обустраивать свой быт, и это хорошая новость для розничных

торговцев, продающих товары для дома по выгодным ценам. У тех, кто уже был

однажды разведен, есть шансы таким же образом закончить и новый брак. Анали-

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 575

зировать поведение повторно вступающих в брак потребителей сложнее, потому

что на них зачастую оказывается влияние со стороны приемных детей. Кроме

того, существует потенциальный конфликт между детьми разных родителей,

а также влияние обоих разведенных родителей на родных детей.

Тенденция, связанная с тем, что половина браков заканчивается разводами, бе-

рущая свое начало в 1970-х и 1980-х гг., обернулась тем, что у половины детей

2000-х гг. бабушки и дедушки разведены. «Хорошая сторона всей этой истории со-

стоит в том, что у детей может появиться больше любящих бабушек и дедушек», —

говорит Эндрю Черлин, социолог из Университета Джона Хопкинса, специализи-

рующийся на вопросе разводов.

Для некоторых родителей дополнительные

бабушка или дедушка становятся огромным подспорьем, чем-то хорошим, что про-

является через много лет после пережитого ими грустного события — развода ро-

дителей. Приемные родители, к которым раньше могли относиться несправедливо,

вдруг предстают в новом свете — они сидят с детьми и занимаются их развитием.

Некоторые приемные родители также находят удовольствие в принятии на себя

ролей бабушек и дедушек, свободных от конфликтов, которые так часто сопро-

вождают отношения с приемными детьми. Дети обычно принимают тех, кто их

любит, не обращая внимания на биологическое родство и удостоверяющие докумен-

ты. Большее количеств > бабушек и дедушек, как родных, так и приемных, может

означать увеличение рынка сбыта подарков, иногда подарки к окончанию школы,

к свадьбе и другим праздникам покупают восемь бабушек-дедушек.

Бум одиночества

Лица, которые не спешат вступать в брак, разведены, вдовствуют, способствуют

увеличению в развитых странах числа домохозяйств, состоящих из одного взрос-

лого. По данным Бюро переписи населения, на 2000 г. более 100 млн взрослых

американцев (в возрасте старше 15 лет) не были связаны узами брака. Это серьез-

ное изменение по сравнению с прошлыми годами.

Люди, которые не хотят оформлять брачные отношения официально, часто вы-

бирают совместное проживание с партнером противоположного или своего пола.

Юридически неженатые, но фактически функционирующие как семья, совместно

проживающие партнеры — самый быстро растущий сегмент рынка «одиноких».

В США число неженатых пар растет: в 1970 г. они составляли 1% населения, а в

2000 г. — уже 5%. 43% пар, проживающих вне брака, имеют детей. По данным Бюро

переписи населения от 2000 г., приблизительно 25% всех домохозяйств составляют

одинокие граждане. Одиноким быть неплохо, именно это утверждает актриса Сара

Джессика Паркер, как и весь сериал «Секс в большом городе».

Рынок одиноких людей зрелого возраста

61% одиноких людей составляют женщины, средний возраст которых равняется

66 годам, в том время как средний возраст одиноких мужчин — 45 лет. Демогра-

фические показатели этих мужчин и женщин совершенно различны в силу спе-

цифики причин их одиночества. Женщины живут одни в основном потому, что

их мужья умерли (почти половина всех женщин старше 75 лет — вдовы). Мужчи-

ны же одиноки либо потому, что еще не женились, либо потому, что уже разве-

576 Часть 4, Влияния внешней среды на поведение потребителей

лись и постепенно превращаются из «необузданных и сумасшедших» парней

в «усталых и толстых» пожилых мужчин.

Из женщин, живущих без мужа, 43% —

вдовы, а 30% — разведенные или живущие отдельно от супругов, при этом среди

одиноких мужчин лишь 13% являются вдовцами и 38% — разведенные или живу-

щие отдельно от супруг. Приблизительно половина одиноких мужчин никогда не

состояли в браке.

Время, деньги и энергия женщин, особенно более зрелого возраста, создает со-

вершенно новый тип одиноких потребителей, а значит, и потребностей. У этого

рынка спросом пользуются путешествия, финансовые услуги, развлечения, рели-

гиозные организации. Как показывают исследования, для данной части «рынка

одиноких» характерны покупки систем домашней безопасности, лечение от хро-

нических заболеваний. Они могут отправиться в какой-нибудь спокойный круиз.

Рынок молодых одиноких

На молодых людей и людей среднего возраста ориентировано множество медиа

(например журнал «Living Single») и товаров (таких как компактные микроволно-

вые печи). Учитывать фактор одиночества приходится и строительным организа-

циям, так как сегодня 36% покупок первого в жизни дома приходится на одиноких

американцев.

К изменениям планировки таких домов можно отнести меньшее

число спален, уменьшенную столовую и большую кухню, которая для одиноких

становится жилой комнатой. Спальни делаются более роскошными, в ванных час-

то устанавливается джакузи, дом оснащается большим количеством техники.

Рынок гомосексуалистов и лесбиянок

Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются спе-

циалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки. Большинство

из них относится к числу одиноких (хотя в некоторых странах или регионах за-

конными считаются и семьи, состоящие из людей одного пола), в определенные

моменты своей жизни они живут в традиционной обстановке. Надежных данных

о размере этого рынка практически не существует, по разным оценкам, к такому

типу потребителей относится от 6 до 16% взрослого населения США.

Еще боль-

ше запутывают ситуацию результаты исследования, проведенного компанией Alan

Guttmacher Institute, согласно которым только 1 % мужчин считают себя истинны-

ми гомосексуалистами,

данный факт подтверждается и данными переписи на-

селения 2000 г., когда к категории «гей/лесбиянка» отнесли себя менее 1,8% муж-

чин и 0,6% женщин. В американских переписях населения лишь совсем недавно

стала появляться информация о количестве однополых пар, для чего был включен

вопрос, при ответе на который гомосексуальные нары могут отнести себя к катего-

рии «имеется партнер вне брака», а не «совместное проживание», как было раньше.

Одной из первых исследовательских организаций, проводящих на постоянной

основе панельные исследования потребителей-геев и лесбиянок, является Over-

looked Opinions из Чикаго. Компания находит, что они весьма влиятельны

и заботятся о своем имидже.

По данным Simmons Market Research, средний доход домохозяйства гомосексу-

алистов составляет $55 670; около 70% гомосексуалистов имеют высшее образо-

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 577

вание и занимают профессиональные или руководящие должности.

Чаще всего

эти потребители живут в городах, активно путешествуют, тратят значительные

суммы денег на одежду и проявляют интерес к искусству. По сравнению с другими

людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют большее внимание социальным

аспектам, они политически активны. В то же время позиционировать товар как

нечто, предназначенное для всех гомосексуальных пар, точно в такой же степени

некорректно, как и позиционирование «для всех гетеросексуалов». Микрокуль-

тура рынка геев и лесбиянок основывается на сексуальности, товариществе и тен-

дерной гибкости — все это отличает ее от основной культуры, которая зачастую

ортодоксальна и нетерпима.

Многие продавцы стараются решить трудную за-

дачу эффективного обращения к гомосексуальному рынку, не отпугивая при этом

гетеросексуальных потребителей. Некоторые фирмы создают специальные веб-

сайты для гомосексуальных сегментов рынка.

Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуалов заключается в том, что-

бы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого можно

стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприятий, напри-

мер финансировать исследования в области СПИДа или общественные меро-

приятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания гомосексуалов

можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной

или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим вы приобрете-

те большую популярность и у «обычных» потребителей.

Можно также поместить рекламу в специализированных СМИ для геев и лес-

биянок. Среди них есть как местные, так и общенациональные американские из-

дания. Ориентированные на геев журналы, такие как «The Advocate»!! «Genre», a

также множество сайтов, например www.gay.com, привлекают таких рекламода-

телей, как Banana Republic, Wells Fargo, American Airlines, Philip Morris и Calvin

Klein. Считается, что таким образом рекламодателю удается достичь высокой ло-

яльности со стороны гомосексуальных читателей и при этом не оттолкнуть от

себя остальных потребителей. В 1979 г. компания Carillon Importers начала рек-

ламировать водку «Absolut» в журнале «The Advocate». Благодаря многим годам ра-

зумной рекламы и нацеленности на потребителей-гомосексуалов (в дополнение

к обычным рынкам), посетители баров для геев стали все чаще заказывать именно

водку «Absolut». В телевизионной рекламе «Volkswagen» мы видим, как двое муж-

чин, которые едут вместе в машине, останавливаются, чтобы подобрать валяющее-

ся на дороге кресло, а потом и сами его выбрасывают. Гомосексуалы воспринимают

эту рекламу как ориентированную на них, остальные потребители — как «обычную».

«Volkswagen» использует обычные медиа, но создает рекламные объявления,

привлекающие гомосексуальный рынок.

Еще несколько способов апелляции про-

изводителей к потребителям-гомосексуалистам отражены в статье врезки «Поведе-

ние потребителей и маркетинг 12.3». Бренды добиваются легитимности (соци-

альной приемлемости) через процессы сопоставления, и создатели некоторых

брендов связывают свои бренды со способами интерпретации смыслов и социаль-

ного взаимодействия, разделяемыми представителями рынка геев, обеспечивая тем

самым связь между этим сообществом и брендом. Потребители, чувствительные

к подобным сигналам, приписывают этим брендам характеристики сообщества

19 Зак. 938

578 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

геев и лесбиянок, тем самым создавая социальную связь со смыслами, важными

для сообщества гомосексуалистов.

Поведение потребителей и маркетинг 12.3

Маркетинг для геев

Великолепная пятерка из телевизионного шоу «Queer eye for the straight guy» («Нату-

рал глазами гомосексуалиста») сотворила чудеса, изменив прически и одежду наибо-

лее консервативных в сфере моды жителей Америки, но могут ли они совершить

чудо и для General Motors? To ли случайно, то ли преднамеренно, автомобиль GMC

«Yukon XL Denali» появляется в каждом эпизоде. Продвижение в «Queer eye» являет-

ся первой серьезной попыткой GM привлечь потребителей из гомосексуального со-

общества. GM рассматривает возможность более широкой кампании, которая по-

зволила бы завладеть покупательской силой сообщества геев и лесбиянок, которая

выражается цифрой $450 млрд, а также распространить свою привлекательность на

различные сообщества. На протяжении нескольких лет компания Subaru стремилась

снискать популярность среди покупателей-гомосексуалистов, а компания Daimler

Chrysler прибегает к рекламе, ориентированной на таких потребителей, за грани-

цей. Ford использует рекламу, ориентированную на геев, для своих дорогостоящих

брендов «Jaguar» и «Volvo». «"Большая Тройка" просто в последние года два подклю-

чилась к этому движению, но они не были первыми», — сказал Майкл Уайлк, марке-

тинговый аналитик и основатель рекламного сайта Commercial Closet (www.commer-

cialcloset.org), целевой аудиторией которого являются геи и лесбиянки.

В «Queer eye» Карсон, Тед, Киан, Джей и Том — «Великолепная пятерка» — бро-

саются на помощь незадачливым гетеросексуалам, водят их в салоны, магазины

дорогой одежды, магазины элитных продуктов, пытаясь сделать их более привлека-

тельными для их партнеров. Перед первым показом этого шоу компания GM выиграла

право на предоставление шоу внедорожника, который будет в кадре, — с номером

«FAB 5». Компания GM получила немыслимый результат: приблизительно 2 млн зри-

телей, по преимуществу молодых и космополитичных, рассматривали «Denali» каж-

дый раз, когда транслировалось шоу. В компании утверждают, что получили тысячи

запросов на информацию об этом транспортном средстве именно в связи с этим шоу.

В целом же продажи моделей GMC «Yukon» повысились на 3,3% по сравнению с пре-

дыдущим годом, в то время как общий объем продаж GM упал на 3,1%.

В 2002 г. для бренда «Jaguar» была создана журнальная реклама, нацеленная на

данный сегмент, где была изображена извилистая дорога и говорилось: «Жизнь пол-

на изгибов и поворотов. Вы заботитесь о своем партнере?». Бренд «Volvo» выпустил

несколько рекламных объявлений, в которых фигурировали однополые пары, неко-

торые из них — с детьми, другие — с животными, под слоганом «Создаете ли вы

семью, или уже создали, вы движетесь». На картинках были изображены внедорож-

ники и кабриолеты.

Среди других крупных рекламных кампаний, нацеленных на геев и лесбиянок, от-

метим следующие:

• Аренда автомобилей Avis: размещает в специализированных журналах реклам-

ные объявления, которые возвещают о том, что компания считает партнеров

членами семьи.

• Earthlink: размещает печатную рекламу, в которой изображены однополые пары,

а текст гласит: «Ваш интернет-провайдер должен быть таким же невероятным,

как и вы».

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства

579

• Компания — производитель шин Brigestone размещает на сайтах для геев

и лесбиянок в Интернете рекламу, в которой изображены однополые пары.

• Американский филиал Subaru: одна из первых автомобильных компаний, выб-

равших в качестве целевого рынка геев и лесбиянок; в 1996 г. компания разме-

стила рекламу, в которой говорилось: «Это не выбор. Это наше устройство»,

в соответствующих журналах.

Источник: из Mike Hudson, «Big 3 Slowly Tests Gay Market», Detroit News (9 октября 2003).

Характеристики домохозяйства

В большинстве промышленно развитых стран средний размер домашнего хозяй-

ства уменьшился. Например, если в 1970 г. в США он составлял 3,14 человека, то

в 2000 г. — 2,59 человека. Около 25% всех домашних хозяйств состоят из одного

человека (в 1970 г. таких домохозяйств было 18%). Число хозяйств из шести и

более человек за тот же период сократилось с 19,5 до 6%. Перепись населения

2000 г. показывает, что всего 23,5% американских домашних хозяйств состоят из

супругов и их ребенка (детей) в возрасте до 18 лет. В 1980 г. этот показатель со-

ставлял 31%, в 1970 — 40%. Согласно прогнозам, в течение ближайших несколь-

ких десятилетий количество несемейных домохозяйств будет расти гораздо бо-

лее высокими темпами, нежели количество семей. Однако самые высокие доходы

приходятся на долю семейных домохозяйств (табл. 12.3), что, конечно же, объяс-

няется тем фактом, что супружеские пары обычно имеют два источника дохода, и

это резко контрастирует с семьями, подобными Банкерам, Андерсонам или Кле-

версам, о которых шла речь в прологе.

Таблица 12.3. Средние доходы американских домохозяйств различных типов

Все домохозяйства

Семейные домохозяйства

Женатые пары

Глава семьи —женщина (без мужа)

Глава семьи — мужчина (без жены)

Несемейные домохозяйства

Домохозяйства, возглавляемые женщинами

Домохозяйства, возглавляемые мужчинами

Средний доход

в 2003 г. (в $)

53 991

62 405

29 307

41 959

25 741

21 313

31 928

Процентное изменение

реальных доходов

за 2002-2003 гг.

0,1

-0,4

-1,2

-1,7

-1,0

-0,4

-0,6

Источник: U.S. Census Bureau, Current Population Reports, «Income, Poverty and Health in the

United States: 2003», www.census.gov/prod/www/abs/popula.html.

Внимание компаний-производителей все чаще привлекают домашние хозяй-

ства, состоящие из одного родителя с ребенком. Большинство таких домохозяйств

приходится на долю одиноких женщин (более 12% всех домохозяйств), но коли-

чество мужчин, не имеющих жен, но обремененных детьми, также увеличивается.

Женщин без мужей больше всего среди чернокожих домохозяйств, это порядка

48% всех черных семейных домохозяйств, но за последнее десятилетие уровень

580 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

роста этого показателя замедлился до 3,8% в год. Тем временем темпы роста чис-

ла латиноамериканских домохозяйств, состоящих из одного родителя, увеличи-

лись более чем вдвое и составили 7% в год — это наивысший показатель роста для

всех этнических групп. В США около 26% всех белых детей, 64% афро-американ-

ских детей и 37% испаноязычных детей живут с одним из родителей.

И конечно

же, все большую важность в качестве рыночной цели могут представлять «домо-

хозяйства с животными» (см. статью врезки «Поведение потребителей и марке-

тинг 12.4»).

Поведение потребителей и маркетинг 12.4

Мы оставим включенным свет в номере и припасем

сахарную косточку

Гостиница WHotel на Юнион Сквер не только привечает домашних животных, при-

бывающих в сопровождении двуногих гостей, но и всячески подчеркивает свою

связь с животным миром. Не так давно в отеле проводился показ мод для собак. По

данным руководителей гостиниц и аналитиков, политика дружественного отноше-

ния к животным — когда-то воспринимавшаяся как нечто немыслимое — стала бо-

лее привычной тактикой ведения гостиницами маркетинговых войн, такой же, как

кровати повышенной комфортности и высокоскоростной доступ в Интернет.

Внимание к владельцам животных повысилось после террористических актов

11 сентября 2001 г., поскольку многие путешественники теперь склонны пользовать-

ся не воздушным, а наземным транспортом и зачастую берут с собой своих живот-

ных. В некоторых отелях изменения выражаются лишь готовностью принимать жи-

вотных, при этом зачастую устанавливаются ограничения по размеру и взимается

дополнительная плата за уборку. Но в других гостиницах существуют тщательно раз-

работанные меры по привлечению — персонифицированное обращение и услуги —

так, в отеле Ritz-Carlton в Нью-Йорке существует возможность проката плаща от Bur-

berry, если вдруг случился дождь, а животному нужно погулять.

По словам Эмили Голдфишер, вице-президента Loews Corporation, демографи-

ческие изменения и изменяющаяся роль животных оказывают воздействие на мар-

кетинг. Она поясняет: «Люди позже вступают в брак и не спешат обзаводиться деть-

ми, вот и заводят животных. К тому же животные стали членами семьи, и люди хотят,

чтобы они путешествовали вместе с семьей». В Loews не существует ограничений

по размеру или весу животных, хотя в некоторых отелях устанавливают цену в $25,

которая позволяет покрыть дополнительные издержки.

«По нашей программе PAWS собак можно размещать так же, как и людей, — рас-

сказывает Росс Кляйн, менеджер из WHotel. — У нас есть кровати для собак, специ-

альное питание, услуги по поддержанию животных в хорошей форме и массаж, так-

же существует возможность вызова ветеринара». Зачастую в гостиницах посетители

с животными размещаются на специально выделенных этажах, чтобы избежать кон-

такта с маленькими детьми, которых крупная собака может напугать, или с людьми,

которые не любят животных или у которых на них аллергия.

Также могут возникнуть и другие проблемы. Например, лай может раздражать

постояльцев. Уборщики и работники сервиса могут отказаться входить в номер,

в котором находится крупная незнакомая собака. Поэтому в Loews существуют

специальные таблички, предупреждающие обслуживающий персонал о наличии

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 581

в комнате животного, которые можно повесить на дверь. К тому же у посетителей

спрашивают номер мобильного телефона или же выдают им «щенячий пейджер»,

чтобы, в случае возникновения проблем с животным, можно было вступить с хозя-

ином в контакт.

Источник: из John Holusha, «We'll Leave the Lights On, and a Milkbone», New York Times (9 марта

Изменение роли женщины

Менеджеров по маркетингу всегда интересовали изменения стиля жизни жен-

щин, потому что именно они приобретают наибольшее число продуктов — как

для себя, так и для семьи. За последние сто лет, особенно после того, как с лег-

кой руки Глории Стайнем слово «феминистка» стало обыденным, а в 1970-е гг.

прозвучал хит Хелен Редди «I Am Woman», образ жизни женщин существенно

изменился. Женщины боролись за равные с мужчинами права в сфере занято-

сти и оплаты труда. И женщины не оглядываются назад. В связи с ростом в по-

следнее время женского населения, повышения их рабочего статуса и покупа-

тельской способности, а также изменениями в характере ролей этот интерес еще

более усилился.

Женщин-потребителей в настоящее время больше, чем мужчин, приблизитель-

но на 5,5 млн, потому что женщины обычно живут дольше, чем мужчины. Одни

специалисты полагают, что рост продолжительности жизни женщины обусловлен

генетически, другие говорят, что мужчин губят стрессы, а в женщинах, все выше

поднимающихся по карьерной лестнице и ведущих домашнее хозяйство, могут, как

в зеркале, отражаться жизненные ожидания мужчин. В женщинах иногда отража-

ется образ жизни их партнеров-мужчин, особенно когда они исполняют аналогич-

ные роли на работе или в общественной жизни.

Особое внимание аналитиков и специалистов по маркетингу сегодня привле-

кает роль женщины. Под ролью понимается модель поведения в данной социаль-

ной ситуации индивида, занимающего дпределенное общественное положение.

Особенно аналитиков интересует, какова роль женщины в семье и ее действия в

качестве семейного «агента по закупкам». Одна из труднейших задач, стоящих

перед современной женщиной, — гармоничное совмещение ролей жены или воз-

любленной, матери, работника и потребителя.

Занятость женщин

В настоящее время в развитых странах гораздо больше женщин, чем раньше, име-

ют работу вне дома. Из 138 млн

женщин, проживающих в США, большинство

(71%) сменили кухонный фартук на рабочую одежду. В 1950 г. этот показатель

составлял менее 25%, а в 1870 г. — 13%. Аналогичные тенденции прослеживаются

во всем мире: в Канаде доля работающих женщин достигает 52%, в Японии — 49%,

в Великобритании — 47%, в Австралии — 46%, в Западной Германии — 39%.

В 2003 г. в 82% семей был по меньшей мере один работающий член семьи. Доля

семейных пар, в которых и муж, и жена имели работу, составила 50,9%, а работаю-

щих матерей с детьми до 18 лет — 71,1%.