Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 577
вание и занимают профессиональные или руководящие должности.
44
Чаще всего
эти потребители живут в городах, активно путешествуют, тратят значительные
суммы денег на одежду и проявляют интерес к искусству. По сравнению с другими
людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют большее внимание социальным
аспектам, они политически активны. В то же время позиционировать товар как
нечто, предназначенное для всех гомосексуальных пар, точно в такой же степени
некорректно, как и позиционирование «для всех гетеросексуалов». Микрокуль-
тура рынка геев и лесбиянок основывается на сексуальности, товариществе и тен-
дерной гибкости — все это отличает ее от основной культуры, которая зачастую
ортодоксальна и нетерпима.
45
Многие продавцы стараются решить трудную за-
дачу эффективного обращения к гомосексуальному рынку, не отпугивая при этом
гетеросексуальных потребителей. Некоторые фирмы создают специальные веб-
сайты для гомосексуальных сегментов рынка.
46
Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуалов заключается в том, что-
бы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого можно
стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприятий, напри-
мер финансировать исследования в области СПИДа или общественные меро-
приятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания гомосексуалов
можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной
или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим вы приобрете-
те большую популярность и у «обычных» потребителей.
Можно также поместить рекламу в специализированных СМИ для геев и лес-
биянок. Среди них есть как местные, так и общенациональные американские из-
дания. Ориентированные на геев журналы, такие как «The Advocate»!! «Genre», a
также множество сайтов, например www.gay.com, привлекают таких рекламода-
телей, как Banana Republic, Wells Fargo, American Airlines, Philip Morris и Calvin
Klein. Считается, что таким образом рекламодателю удается достичь высокой ло-
яльности со стороны гомосексуальных читателей и при этом не оттолкнуть от
себя остальных потребителей. В 1979 г. компания Carillon Importers начала рек-
ламировать водку «Absolut» в журнале «The Advocate». Благодаря многим годам ра-
зумной рекламы и нацеленности на потребителей-гомосексуалов (в дополнение
к обычным рынкам), посетители баров для геев стали все чаще заказывать именно
водку «Absolut». В телевизионной рекламе «Volkswagen» мы видим, как двое муж-
чин, которые едут вместе в машине, останавливаются, чтобы подобрать валяющее-
ся на дороге кресло, а потом и сами его выбрасывают. Гомосексуалы воспринимают
эту рекламу как ориентированную на них, остальные потребители — как «обычную».
«Volkswagen» использует обычные медиа, но создает рекламные объявления,
привлекающие гомосексуальный рынок.
47
Еще несколько способов апелляции про-
изводителей к потребителям-гомосексуалистам отражены в статье врезки «Поведе-
ние потребителей и маркетинг 12.3». Бренды добиваются легитимности (соци-
альной приемлемости) через процессы сопоставления, и создатели некоторых
брендов связывают свои бренды со способами интерпретации смыслов и социаль-
ного взаимодействия, разделяемыми представителями рынка геев, обеспечивая тем
самым связь между этим сообществом и брендом. Потребители, чувствительные
к подобным сигналам, приписывают этим брендам характеристики сообщества
19 Зак. 938