Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 567
менения в структуре семьи. Соответственно трансформируется и ее потребитель-
ское поведение (табл. 12.1). Однако потребители не обязательно проходят все эти
стадии — они могут «перескакивать» через некоторые этапы в зависимости от
избранного образа жизни. На поведение потребителей на разных стадиях ЖЦС
влияют такие явления, как развод, уменьшение размера семьи, позднее вступле-
ние в брак.
25
Таблица 1 2 . 1 . Действия потребителей на разных стадиях жизненного цикла
Молодые одинокие
Молодые одинокие могут жить в одиночку, со своими «ядерными» семьями или с друзьями или
же они могут жить с родителями — поэтому существует широкий спектр различных способов
расходования средств на мебель, аренду жилья, продукты и другие необходимые на этой ста-
дии вещи. Заработки относительно невелики, но и финансовых обязательств у таких потреби-
телей, как правило, нет, к тому же они не ощущают потребности осуществлять пенсионные
накопления. Многие из них могут тратить все зарабатываемые средства на автомобили, мебель
для своего первого жилища вне родительского дома, модную одежду, отдых, алкоголь, питание
вне дома, а также другие товары и услуги, связанные с устройством личной жизни. У некоторых
из этих людей могут быгь маленькие дети, вследствие чего они вынуждены сократить свои рас-
ходы, чтобы оставались средства на такие нужды, как уход за ребенком и детские товары.
Молодожены
Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по
сравнению с периодом их одиночества, поскольку зачастую это домохозяйства с двумя источ-
никами дохода. Эти семьи обычно расходуют значительную часть своих доходов на машины,
одежду, отдых и досуг. Также на их долю приходится максимальное среднее количество поку-
пок товаров длительного использования (особенно мебели и бытовой техники), представляет-
ся, что они очень восприимчивы к рекламе.
Полное гнездо I
С появлением первого ребенка роли родителей в семье начинают изменяться: необходимо при-
нять решение относительно того, должен ли один из родителей уйти с работы, чтобы ухаживать
за ребенком, или же лучше нанять няню. В любом случае это приведет к снижению располага-
емого дохода семьи и изменению структуры расходов. На данной стадии семьи могут переехать
в свой первый дом; покупать мебель и предметы обстановки для ребенка; покупать технику
типа стиральных и сушильных машин; в структуре покупок появляются такие новые пункты, как
детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, санки и коньки. Все это сокращает
способности семьи к сбережению, а муж и жена становятся недовольны своей работой.
Полное гнездо II
На этой стадии жизненного цикла младший ребенок в семье уже достиг школьного возраста,
доход работающего родителя повысился, а второй супруг, как правило, возвращается к полной
или частичной занятости вне дома. Следовательно, финансовое положение семьи обычно
улучшается, но эта семья потребляет больше товаров в большем количестве. Структура по-
требления еще во многом зависит от детей, семья обычно приобретает большие упаковки про-
дуктов питания и чистящих средств, велосипеды, уроки музыки, одежду, спортивное снаряже-
ние, компьютер. Потребители, находящиеся на этой стадии, предпочитают дисконтные универ-
маги (типа Kohl's и Target), крупные магазины (Wal-Mart и Carrefour), а также складские клубы
(Costco и Sam's Club).
Полное гнездо III
По мере того, как семья взрослеет и родители разменивают свой пятый десяток, финансовое
положение в большинстве случаев продолжает улучшаться, поскольку заработная плата ос-
новного источника дохода повышается, второй член семьи, зарабатывающий деньги, также
получает более высокое жалованье, а дети зарабатывают деньги на карманные расходы и об-
разование на случайной работе или же работая неполный рабочий день. Такая семья, как пра-
вило, заменяет ту мебель, которая пришла в негодность, покупает еще один автомобиль, неко-
торые предметы роскоши, а также тратит деньги на стоматологические услуги (коррекцию при-