Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

562 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

ком, но они также играют на том, что дети обладают «правом вето», и создают для

них дружественную обстановку с помощью призов, игр и специальных детских

меню. Возможно, эти рестораны многие из детей не считают наилучшими, но едва

ли они станут протестовать, когда родители поведут их туда. McDonald's, напротив,

достиг своего успеха во многом благодаря особому вниманию к детям — компания

напрямую привлекает детей, которые затем оказывают воздействие на родителей,

склоняя их посетить Рональда Макдональда и его детскую площадку. Но как же

компании McDonald's удается завладеть умами потребителей с другого конца све-

та? С помощью «Бургеров Процветания», как вы поймете из статьи врезки «Пове-

дение потребителей и маркетинг 12.1».

Поведение потребителей и маркетинг 12,1

McDonald's подстраивается под вкусы азиатов

McDonald's использует в Азии региональный подход к маркетингу, крупнейшая в

мире сеть ресторанов стремится добиться экономии на масштабе и при этом соот-

ветствовать местным азиатским вкусам. В девяти странах — от Южной Кореи до

Индонезии — McDonald's продвигает «Prosperity Burgers» («Бургеры Процветания»),

это связано с Новым годом по лунному календарю, который отмечают в разных час-

тях региона по-разному. Эта кампания охватывает все 2200 ресторанов за предела-

ми Японии, в которых продаются одни и те же острые «бургеры» и для поддержки

которых демонстрируются одни и те же телевизионные рекламные ролики.

Эта региональная кампания связана с попытками компании McDonald's найти

ответ на вопрос, волнующий все мультинациональные компании: «Должна ли рек-

лама быть локальной, глобальной или можно сделать нечто среднее?». Компания

McDonald's отказалась от своей давнишней стратегии создания отдельной рекламы

для каждой страны, объединив все свои рынки под лозунгом «I'm Lovin' It», который

в настоящее время охватывает всю маркетинговую деятельность McDonald's, в том

числе и кампанию «процветание». Но в Азии подход «один размер для всех» не ра-

ботает, поскольку реклама, созданная для одной культуры, носителям другой куль-

туры представляется бессмыслицей, да и вкусы у разных народов разные. Даже в

ходе кампании «I'm Lovin' It» на местных азиатских рынках проводятся локальные

кампании, иногда — с общими ресурсами, например для Гонконга и Тайваня. Ази-

атская кампания связана с попыткой компании McDonald's «и на елку влезть, и не

уколоться».

Перед McDonald's стояла непростая задача — разработать одну региональную

кампанию, которая была бы столь же успешной, как и локальные. Китайский Новый

год празднуют только в крупнейшей стране региона — в Китае, а также в китайских

диаспорах. Компания McDonald's не стала уделять особое внимание конкретному

празднику, а, сконцентрировав свое внимание на потребителях, решила найти нечто

универсальное, объединяющее людей вне зависимости от стран и границ.

В большинстве азиатских стран так или иначе отмечается Новый год по лунному

календарю, этот праздник связывается с успехом в будущем. Исходя из этого и по-

явился такой продукт: реклама, в которой изображен мальчик, которому нужна удача

в рыбной ловле. Его брат дает ему «Prosperity Burger», который выглядит приблизи-

тельно как сэндвич «McRib», и удача приходит к мальчику — кульминационной сце-

ной является появление кита, созданного на компьютере. После тестирования рек-

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 563

ламы на всех локальных рынках были откорректированы такие моменты, как язык, му-

зыка, символы (например фейерверк), а также частота появления товара в кадре.

Эта кампания была создана с учетом положительного опыта Малайзии, мультиэт-

нической страны Юго-Восточной Азии, где проживает значительное количество ма-

лайцев, китайцев и индусов. В ресторанах McDonald's в Малайзии продукт, сходный

с «Prosperity Burgers», продавался в течение предыдущих лет в качестве продукта

для всех отмечающих Китайский Новый год и другие праздники.

И еще одна сложность: потребители McDonald's из Кореи и Китая совершенно

непохожи на потребителей из Филиппин и Индонезии. И опять помощь пришла из

Малайзии: рекламное агентство, с которым сотрудничает McDonald's, наняло в этой

стране актеров и проводило там съемки, что позволило продемонстрировать пред-

ставителей различных этнических групп.

Источник: из Geoffrey Fowler, «McDonald's Asian Marketing Takes on a Regional Approach», Wall

Street Journal (26 января 2005), 1.

Роль супругов в принятии решений о покупке

Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? Как изменя-

ется ситуация в зависимости от категории товара, от стадии самого процесса при-

нятия решения? В большинстве случаев для ответа на эти вопросы применяется

следующая структура ролей:

1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинако-

вое число решений, не советуясь с. другим.

2. Доминирующая роль мужа.

3. Доминирующая роль жены.

4. Решения принимаются совместно (синкретически).

Для простоты это деление сводят до «муж влияет больше жены», «жена влияет

больше мужа», «и муж, и жена» или говорят просто: «только муж» и «только

жена». Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа

товара, стадии процесса принятия решения и ситуации, в которой принимается

решение. Не забывайте также о том, что термины «муж» и «жена» распространя-

ются на роли, исполняемые членами домохозяйства, и могут использоваться даже

в тех случаях, когда члены семьи не состоят в официальном браке.

Основополагающим исследованием в области влияния мужа и жены считается

работа Гарри Дэвиса и Бенни Риго.

Полученные ими результаты принято пред-

ставлять в виде треугольника (рис. 12.1). Они отражают относительное влияние

мужчины и женщины на принятие семейных решений и степень специализации

их ролей. Можно ли говорить, что у каждого из супругов есть типичные роли?

Результаты исследования позволяют ответить на этот вопрос утвердительно, но

из данной главы вы узнаете, что роли членов домохозяйства в принятии покупа-

тельских решений меняются.

Факторы, влияющие на процесс принятия решения

Как мужья и жены воспринимают относительное влияние, которое они оказывают

на процесс принятия решения о покупке на его различных стадиях? На рис. 12.1 по-

казано, что в некоторых категориях товаров/услуг (женская и детская одежда, про-

564 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

дукты питания) доминируют жены. К категориям, в которых преобладает мнение

мужа, относятся газонокосилки и оборудование. Совместно решения принимаются,

как правило, по таким категориям, как проведение отпуска и свободного времени,

покупка холодильников, телевизоров, мягкой мебели. Автономное принятие реше-

ний характерно для женских ювелирных украшений, мужской одежды (как деловой,

так и для отдыха), спортивного инвентаря, ламп, игр и игрушек, красок для внутрен-

них помещений, обоев, а также для различных сумок и чемоданов. Производители,

понимая, в какой точке на этой «карте» будет находиться решение о покупке опреде-

ленного товара, могут предугадать, на какие атрибуты этого товара следует делать

упор в рекламе, нацеленной на разных членов семьи, а также какие медиа следует

использовать, чтобы оказать воздействие на самого влиятельного члена семьи.

Влияние по стадиям процесса принятия решения

Из рис. 12.1 видно, как различается влияние супругов на разных стадиях процес-

са принятия решения. На это указывает направление стрелки, которая идет от

этапа поиска информации к этапу окончательного решения. В случае с товарами

с низким уровнем вовлеченности перемещение между двумя позициями может

быть очень небольшим, однако при усилении вовлеченности или повышении рис-

ков, связанных с приобретением товара, оно становится более заметным. Обычно

процесс принятия решения стремится от автономного к совместному. Наиболь-

шее перемещение происходит при покупке холодильников, семейных автомоби-

лей, мягкой мебели, ковров. Самым демократичным среди решений семьи, пожа-

луй, является выбор способа проведения отпуска и свободного времени.

В сравнении с принятием окончательного решения стадия поиска информа-

ции отличается большей автономностью, что необходимо учитывать в маркетин-

говом плане при выборе релевантных медиа. Например, это могут быть журналы,

которые читают в основном либо мужчины, либо женщины, но не издания, пред-

назначенные и для тех и для других. Однако при разработке дизайна магазина

или товара необходимо учитывать мнения уже обоих супругов, потому что при

выборе товара они объединяются. Для некоторых товаров, особенно тех, покупки

которых планируются долго, можно соответствующим образом подобрать время

проведения направленных на одного из супругов маркетинговых мероприятий.

Фактор занятости

В прошлом компании-производители определяли, кто из супругов скорее ока-

жется покупателем конкретного продукта, исходя из традиционного разделения

ролей. Однако из-за резкого увеличения в последние годы числа работающих вне

дома женщин и перераспределения традиционных супружеских ролей специа-

лист по маркетингу должен вновь искать ответ на вопрос о том, как современные

супруги делят между собой покупательские обязанности.

Хотя члены семей все

еще могут исполнять традиционные роли, вполне возможно, что в семьях с двумя

источниками дохода мужья ходят за продуктами, а женщины отгоняют автомоби-

ли в ремонт и на техосмотр. Однако современные супруги, многие из которых

относятся к сегменту представителей поколения демографического взрыва, ско-

рее не меняются традиционными обязанностями по покупке различных товаров,

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства

565

Относительное влияние мужей и жен

60 50 40 30

Степень обособленности ролей

Рис. 1 2 . 1 . Относительное влияние мужа и жены на принятие решений: от стадии поиска

информации до окончательной покупки

а склоняются к совместному совершению покупок важнейших товаров, которые

ранее осуществлял только один из них.

Гендерное влияние

Когда границы между полами стираются, супруги чаще принимают решения со-

вместно. В проведенном Уильямом Куоллсом

исследовании анализировались

принимаемые в семье решения о поездках на отдых, покупках автомобилей, обра-

зовании детей, ведении домашнего хозяйства, страховании и сбережениях. В то

время как данные предшествовавших исследований свидетельствовали о том, что

в решениях относительно этих продуктов доминировал один из супругов, У. Куоллс

566 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

получил неоспоримые доказательства того, что в настоящее время нормой явля-

ются совместные решения мужа и жены (в частности, 80% решений об образова-

нии детей и ведении хозяйства принимаются сообща). Увеличение объема имею-

щихся в распоряжении женщин ресурсов и равноправие полов обусловливают

возрастание числа совместных решений супругов о товарных категориях, воспри-

нимающихся как связанные с повышенным риском. И наоборот, нехватка време-

ни в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения

о покупке товаров с малой степенью риска. Заметьте, как изменяются роли муж-

чины и женщины, когда дело касается покупки продуктов питания, относящихся

к «нерискованным» товарам.

Вследствие того, что различия между мужчинами и женщинами стираются,

и все меньше продуктов характеризуются как «мужские» или «женские», продав-

цы исследуют возможности перехода от позиционирования продуктов как ген-

дерзависимых к двугендерным.

Полуфабрикаты, реклама которых не так давно

была ориентирована на женщин, сегодня предлагают и мужчинам, и женщинам

(те и другие приходят домой с работы уставшими и хотят, чтобы приготовление

ужина заняло минимум усилий и времени). Однако аналитикам потребителей не

стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же харак-

терны для определенных товаров и ситуаций,

например для товаров личного

пользования. Данной теме посвящены работы Роджера Дженкинса,

Элвина Бам-

са и Дональда Гранбуа,

Сунила Гапты, Майкла Ногерти и Джона Майерса,

Мери Роберте.

Несмотря на то, что гендерзависимое поведение потребителей

существует, покупательские роли определяются не столько биологическим по-

лом, сколько опытом социализации, обучающим мужчин и женщин разным по-

требительским действиям.

Когда вы будете читать историю компании Family

Furniture, приведенную в конце этой книги, подумайте о том, что потребители,

особенно более молодые, могут сочетать характеристики обоих полов. Значитель-

ное влияние на потребителей оказывают образование и карьера, и в эпоху, когда

уровень образования и карьерное положение мужчин и женщин моложе тридца-

ти лет по существу одинаковы, тендерные роли при покупке продуктов питания и

других товаров могут быть весьма схожими и можно говорить о появлении так

называемого «бесполого (или обоеполого) покупателя».

Жизненный цикл семьи

Стечением времени семьи проходят несколько стадий развития. Данный процесс

традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими

изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоиз-

менить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и жизненный

цикл потребителя (ЖЦП). Мы, для того чтобы показать влияние жизненного

цикла на поведение потребителя,

будем пользоваться термином ЖЦС.

2 4

Характеристики жизненного цикла семьи

Традиционная концепция ЖЦС отражает происходящие по мере того, как люди

женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию, из-

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 567

менения в структуре семьи. Соответственно трансформируется и ее потребитель-

ское поведение (табл. 12.1). Однако потребители не обязательно проходят все эти

стадии — они могут «перескакивать» через некоторые этапы в зависимости от

избранного образа жизни. На поведение потребителей на разных стадиях ЖЦС

влияют такие явления, как развод, уменьшение размера семьи, позднее вступле-

ние в брак.

Таблица 1 2 . 1 . Действия потребителей на разных стадиях жизненного цикла

Молодые одинокие

Молодые одинокие могут жить в одиночку, со своими «ядерными» семьями или с друзьями или

же они могут жить с родителями — поэтому существует широкий спектр различных способов

расходования средств на мебель, аренду жилья, продукты и другие необходимые на этой ста-

дии вещи. Заработки относительно невелики, но и финансовых обязательств у таких потреби-

телей, как правило, нет, к тому же они не ощущают потребности осуществлять пенсионные

накопления. Многие из них могут тратить все зарабатываемые средства на автомобили, мебель

для своего первого жилища вне родительского дома, модную одежду, отдых, алкоголь, питание

вне дома, а также другие товары и услуги, связанные с устройством личной жизни. У некоторых

из этих людей могут быгь маленькие дети, вследствие чего они вынуждены сократить свои рас-

ходы, чтобы оставались средства на такие нужды, как уход за ребенком и детские товары.

Молодожены

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по

сравнению с периодом их одиночества, поскольку зачастую это домохозяйства с двумя источ-

никами дохода. Эти семьи обычно расходуют значительную часть своих доходов на машины,

одежду, отдых и досуг. Также на их долю приходится максимальное среднее количество поку-

пок товаров длительного использования (особенно мебели и бытовой техники), представляет-

ся, что они очень восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I

С появлением первого ребенка роли родителей в семье начинают изменяться: необходимо при-

нять решение относительно того, должен ли один из родителей уйти с работы, чтобы ухаживать

за ребенком, или же лучше нанять няню. В любом случае это приведет к снижению располага-

емого дохода семьи и изменению структуры расходов. На данной стадии семьи могут переехать

в свой первый дом; покупать мебель и предметы обстановки для ребенка; покупать технику

типа стиральных и сушильных машин; в структуре покупок появляются такие новые пункты, как

детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, санки и коньки. Все это сокращает

способности семьи к сбережению, а муж и жена становятся недовольны своей работой.

Полное гнездо II

На этой стадии жизненного цикла младший ребенок в семье уже достиг школьного возраста,

доход работающего родителя повысился, а второй супруг, как правило, возвращается к полной

или частичной занятости вне дома. Следовательно, финансовое положение семьи обычно

улучшается, но эта семья потребляет больше товаров в большем количестве. Структура по-

требления еще во многом зависит от детей, семья обычно приобретает большие упаковки про-

дуктов питания и чистящих средств, велосипеды, уроки музыки, одежду, спортивное снаряже-

ние, компьютер. Потребители, находящиеся на этой стадии, предпочитают дисконтные универ-

маги (типа Kohl's и Target), крупные магазины (Wal-Mart и Carrefour), а также складские клубы

(Costco и Sam's Club).

Полное гнездо III

По мере того, как семья взрослеет и родители разменивают свой пятый десяток, финансовое

положение в большинстве случаев продолжает улучшаться, поскольку заработная плата ос-

новного источника дохода повышается, второй член семьи, зарабатывающий деньги, также

получает более высокое жалованье, а дети зарабатывают деньги на карманные расходы и об-

разование на случайной работе или же работая неполный рабочий день. Такая семья, как пра-

вило, заменяет ту мебель, которая пришла в негодность, покупает еще один автомобиль, неко-

торые предметы роскоши, а также тратит деньги на стоматологические услуги (коррекцию при-

568 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Продолжение табл. 12.1

куса) и образование. Также на этой стадии семьи обычно расходуют больше средств на компь-

ютеры, покупая дополнительные PC для своих детей. В зависимости от того, посещают ли дети

колледж, и от их желания получить высшее образование финансовое положение семьи может

быть достаточно жестким.

Женатые, без детей

По сравнению с супругами, у которых есть дети, и одинокими людьми той же возрастной кате-

гории, в распоряжении женатых пар, не имеющих детей, находится, как правило, больше сво-

бодных средств, которые они расходуют на благотворительность, путешествия, развлечения.

У них не только меньше необходимых расходов, но и обычно два дохода, что, при условии ре-

гулярных пенсионных отчислений, позволяет им раньше выйти на пенсию.

Одинокие люди старшего возраста

Одинокие люди старше 40 лет могут относиться к категории «вновь одиноких» (вследствие

развода или смерти супруга) или «никогда не вступавших в брак» (предпочитающих независи-

мость или живущих в гражданском браке). Представители обеих групп могут иметь или не

иметь детей. В результате дорогостоящего развода и необходимости содержать семью на один

доход, семьи «вновь одиноких» часто испытывают финансовые трудности. Им часто приходит-

ся обустраивать новое домохозяйство (обычно меньшего размера по сравнению с прежним), и,

следовательно, покупать мебель, платить алименты или иначе финансово помогать детям;

если дети живут в другом городе, штате ли другой стране, могут возрастать расходы «одино-

ких» на транспорт. Надеясь встретить нового партнера, они тратят больше денег на одежду и

досуг. С другой стороны, многие «никогда не вступавшие в брак» люди обеспечены очень хо-

рошо, поскольку не обременены расходами на детей и проживают в небольших домах. У этой

группы больше возможностей тратить деньги на путешествия и развлечения, но и настоятель-

нее необходимость откладывать сбережения на будущее, так как не приходится надеяться на

чью-то материальную помощь в старости.

Пустое гнездо I

На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением. Дети уже

покинули дом и не зависят от родителей в финансовом отношении, что позволяет семье боль-

ше сберегать. На этом этапе жизненного цикла располагаемый доход тратится скорее на удов-

летворение пожеланий супругов, а не на потребности детей. Поэтому супруги больше тратят на

обустройство дома, предметы роскоши, отдых, спортивные автомобили, питание вне дома,

путешествия, покупку второго дома (или же более удобного дома меньшего размера), а также

товаров для своих внуков. К тому же эта группа более образованна, нежели предшествующие

поколения, и стремится к занимательному образованию, такому как экотуризм и навыки работы

на компьютере.

Пустое гнездо II

К этому времени источники дохода выходят на пенсию, так что семейный доход резко сокраща-

ется. Расходы все больше связаны с поддержанием здоровья и сосредоточены на таких вещах,

как медицинские приборы, а также лекарства, снотворное и средства для улучшения пищева-

рения. К тому же они переезжают в места с более благоприятным климатом. Однако многие из

таких семей все еще активны и здоровы и поэтому могут проводить время в путешествиях, за-

нятиях спортом и общественной и благотворительной деятельностью. Многие из них продол-

жают работать неполный рабочий день, что дает им прибавку к пенсии и позволяет не исклю-

чать себя из общества.

Вдовствующий супруг

Вдовствующий супруг может работать или быть на пенсии. Если оставшийся без своего супруга

человек имел ранее работу вне дома, он обычно продолжает работать или же возвращается на

рабочее место, чтобы жить не на сбережения, а на доход и сохранять социальную активность.

На этой стадии обычно сокращаются расходы на одежду и продукты питания, а доход расходу-

ется на медицинское обслуживание, уход по старости, путешествия, развлечения и такие услу-

ги, как уход за лужайкой и уборка дома. Неработающие же вдовы или вдовцы зачастую имеют

фиксированный доход и могут переехать жить к своим друзьям, чтобы разделять с ними расхо-

ды на ведение домашнего хозяйства и иметь компанию, а некоторые повторно вступают в брак.

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 569

Вдовствующий пенсионер

Вдовствующие пенсионеры, в целом, имеют те же характеристики потребления, что и рабо-

тающие вдовцы; однако же их доход может быть невысоким. Они могут покупать широкий

спектр товаров в зависимости от того, сколько они смогли накопить за свою жизнь. Но расходы

многих из них снижаются весьма значительно, поскольку у них нет необходимости покупать

многие новые товары, к тому же это связано и с повышением расходов на медицинское обслу-

живание. Эти люди остро нуждаются в проявлениях внимания, в любви и безопасности.

ЖЦС можно изобразить в виде графика, напоминающего кривую жизненного

цикла товара. На рис. 12.2 показано изменение доходов семьи в течение ее жизни и

влияние поведения в отношении сбережений на уровень доходов на последних ста-

диях ЖЦС. Это отражает положение о том, что ваше богатство определяется не

столько тем, сколько вы зарабатываете, сколько тем, сколько вы сберегаете, выска-

занное в гл. 1. Действие данной аксиомы проявляется особенно ярко после выхода

на пенсию. Когда глава домохозяйства достигает 30-40-летнего возраста, уровень

дохода часто возрастает (в результате карьерного роста и наличия двух доходов в

семье), но одновременно увеличиваются и расходы (особенно если в семье есть

дети). На этой стадии свободный доход сокращается, тем самым затрудняя воз-

можность делать сбережения и покупать предметы роскоши. Поскольку число аме-

риканских домохозяйств, во главе которых стоит человек в возрасте 25-44 лет, дол-

жно в ближайшие несколько лет уменьшиться (помните, о чем говорилось в гл. 3?),

а число домохозяйств, возглавляемых гражданами старше 50 лет, — увеличиться,

то такие изменения в ЖЦС в целом и каждой его стадии в отдельности оказывают

влияние на спрос на многие потребительские товары — от мебели до путешествий.

Потребители старшего возраста, работающие в компаниях по программам «квази-

пенсии», могут получать тот доход, который они обеспечили себе ранее посред-

ством сбережений, а старшие представители поколения демографического взрыва

все больше переходят на краткосрочную работу в сфере консультирования или на

работу в отдельных проектах, иногда это связано с повышением дохода и снижени-

ем стрессов по сравнению с отвергаемой ими работой в корпорациях.

Компании-производители используют описания жизненного цикла семьи для

анализа маркетинговых и коммуникативных стратегий; в то же время они часто

пользуются дополнительной информацией о потребительских рынках для изуче-

ния их потребностей, ниш, разработки маркетинговых стратегий для целевых сег-

ментов. Добавление социоэкономических данных (уровень дохода, трудоустрой-

ство, финансовое благосостояние и род деятельности) к характеристикам стадии

жизненного цикла семьи увеличивает точность прогнозов относительно выбора

товаров и помогает оценить действия, которые совершат потребители в будущем.

Данный тип современной матрицы ЖЦС позволяет проводить количествен-

ный анализ размеров сегментов. Кроме того, с целью привлечь основную массу

потребителей, находящихся на стадии, являющейся целевым рынком фирмы, спе-

циалисты могут собрать дополнительные сведения о предпочтениях, затратах,

покупательском поведении представителей каждого сегмента. Когда представи-

тели «поколения У» решают провести свой весенний отдых в таком месте, как

Панама-Сити или Дайтон-Бич, а не отправляться в такие привычные места, как

Форт Лодердэйл или Канкун, некоторые старые курорты изменяют свой подход

570

Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Рис. 12.2. Доход, который может тратить американская семья на разных стадиях

жизненного цикла

к маркетингу и выбирают в качестве целевых потребителей представителей стар-

шего поколения в надежде, что место студентов колледжей займут их родители, у

которых, вероятно, больше денег и с которыми меньше проблем.

Необходимо

иметь в виду, что жизненные циклы разных потребителей могут отличаться. На-

пример, согласно статистическим данным, в США увеличивается число «отцов

во втором поколении» (женатых неоднократно и имеющих детей от разных бра-

ков) зрелого возраста

Причем в свои 50 лет эти мужчииы находятся почти на

той же стадии ЖЦС, что и 30-летние отцы, — они оплачивают свадьбу старшего

ребенка и детский сад младшего. С помощью традиционного ЖЦС можно объяс-

нить, как изменяется семья на протяжении всей своей жизни. Модифицирован-

ные же формы используются для выделения целевых групп потребителей. Для

того, чтобы заслужить благосклонность этих групп, может потребоваться сочета-

ние новых и старых тактик маркетинга, в том числе «ретромаркетинг». Такой под-

ход используется компанией Procter & Gamble (см. статью врезки «Поведение

потребителей и маркетинг 12.2»).

Поведение потребителей и маркетинг 12.2

Возрождение инструментов ретромаркетинга

Компания Procter & Gamble, одна из виднейших сторонниц новых технологий мар-

кетинга, возлагает свои надежды на одну из старейших рекламных кампаний Char-

min, а именно джингл, который используется в рекламе новой туалетной бумаги

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 571

«Charmin Mega Roll». Использование джингла, маркетинговая тактика 1950-х гг., мо-

жет показаться изжившим себя, устаревшим приемом, особенно если принять во

внимание, что большинство компаний постоянно пытаются найти современные,

«потайные» рекламные тактики, позволяющие «достучаться» до потребителей, ко-

торых ничем не проймешь. Но насыщенность современных рекламных волн пере-

деланными популярными песнями указывает на то, что старомодные джинглы тоже

могут принести пользу.

В джингле P&G «Деловой Медведь» («Busy Bear») поет: «It's soft and strong in mega

amounts. When it comes to Charmin, size counts. I'm on a roll, I'm on a mega roll». В теле-

визионных рекламных роликах изображены резвящиеся под эту мелодию мультипли-

кационные медведи «Charmin». Для представителей поколения беби-бума, которые

были детьми в 1963 г. и обожали джингл McDonald's «You deserve a break today», джин-

глы являются составной частью прошлого, в котором они соперничали по популярно-

сти с хитовыми песнями. С тех пор бодрых и экспрессивных рекламных мелодий ста-

новится меньше, но звукозаписывающие компании в попытках найти новые источники

дохода, которые бы позволили уравновесить снижение объемов продажи CD, рас-

сматривают рекламу как способ развития. Наиболее показателен в этом смысле ус-

пех рекламы «Cadillac», призванной омолодить этот стареющий бренд, в которой зву-

чала песня Led Zeppelin «It's been a long time since I rock and rolled».

В эпоху «iPod» джинглы могут показаться примитивом, однако в компании P&G

уверены в том, что джинглы все еще приносят пользу, и говорят: «Когда они напевают

их, они покупают товар». В 2004 г. для «Charmin» использовался другой джингл под назва-

нием «Песня Дилана», и, к некоторому удивлению руководителей, продажи резко по-

шли вверх: сразу после появления джингла рост составил 7%, а затем достиг и дву-

значного числа. По данным Intermedia Advertising Group, исследовательской фирмы

из Нью-Йорка, телевизионный ролик с этим джинглом стал наиболее запомнившейся

потребителям рекламой товара в 2004 г. В компании P&G говорят, что получали по

электронной почте письма от потребителей, которые охарактеризовали эту песню

словом «charming» («очаровательная»), — и объем сбыта бренда «Charmin» повысил-

ся до $1,5 млрд.

Источник: отрывок из Susanne Vranica, «P&G Goes Retro to Tout Charmin», Wall Street Journal

(3 марта 2005), B2.

Расходы семьи и домохозяйства

Стадия ЖЦС является самым важным показателем расходов семьи и домохозяй-

ства. В конце 1990-х гг. многие промышленно развитые страны, включая североа-

мериканские, наслаждались экономическим ростом и процветанием. На первый

взгляд, уровень потребительских расходов в этот период должен был стремитель-

но вырасти — в особенности потому, что увеличилось число домохозяйств и до-

стигли пика расходы «беби-бумеров». Но анализ с точки зрения домохозяйства

показал умеренность осуществлявшихся расходов, несмотря на понижение уров-

ня безработицы и повышение уровня заработной платы. Фактически только в

последние несколько лет уровень расходов среднего американского домохозяй-

ства сравнялся с уровнем 1987 г. В 1997 г. среднее домохозяйство выделяло на

приобретение продуктов питания сумму денег, на 13% меньшую чем в 1987 г., на

покупки крупной бытовой техники — на 25% меньше, на одежду — на 15%.

Меж-

ду 1997 и 2002 г. расходы среднего домохозяйства повысились на 5% и составили