Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

целевых сегментов, а значит, и соответствовать им. Имеются в виду атрибуты то-

вара, стратегии использования масс-медиа, креативные стратегии, каналы рас-

пределения, ценообразование.

Сегментирование по социальному статусу можно обеспечить с помощью по-

чтовых индексов. За индексом «скрываются» показатели статуса, при этом в по-

лучении от респондентов какой-либо информации, кроме адреса, нет необходи-

мости. В соответствии с местом проживания потребитель может быть отнесен,

например, к сегменту «элита предместий», если местом его проживания является

Скарсдейл в Нью-Йорке, Виниетка в Иллинойсе или иное подобное место. Каж-

дый сегмент можно описать в терминах привычных способов проведения досуга,

любимых изданий и излюбленных брендов.

137

Позиционирование на основе характеристик социального класса

Социальный класс — очень важное понятие, которое необходимо учитывать при

разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю атрибуты

товара или организации. Успех позиционирования во многом зависит от того,

насколько хорошо специалисты по маркетингу компании понимают классовые

характеристики целевого рынка и атрибуты самого товара, отражающие харак-

теристики этого класса. Маркетологи также должны помнить, что потребите-

лей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действи-

тельности. Многие представители средних слоев общества в настоящее время

могут покупать товары, рассчитанные на тех, кто занимает более высокое поло-

жение в социальной иерархии, а зачастую и покупают, например, такие бренды,

как «Coach» или «Godiva». Желание иметь все это — еще одна отличительная

черта среднего класса. Приобретение самого лучшего хотя бы изредка — способ

самоутверждения, упрочения имиджа индивида. Следовательно, реклама това-

ров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей,

элегантной.

138

Потребители, относящиеся как к доминирующей культуре, так и

к микрокультурам, благосклонно воспринимают рекламные объявления, в ко-

торых используются символы, почерпнутые из доминирующей культуры или

же не имеющие явного источника.

Выводы

Культура — это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих

символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцени-

ваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколения в по-

коление. Основные ценности общества обусловливают способ использования то-

варов в том, что касается их функций, формы и значения. Культура обеспечивает

положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникатив-

ных программ, определяет идеологию потребления в целом.

Фундаментальные силы, формирующие ценности, сосредоточены в рамках так

называемой культурной триады (семья, религия и школа). Помимо этих факто-

ров на формировании ценностей сказывается опыт, полученный в начале жиз-

ненного пути (экономическая депрессия, война и другие важнейшие события).

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 553

Северная Америка — мультикультурное общество, для которого характерны базо-

вые ценности макрокультуры и множества микрокультур. Организации стремятся

лучше понять потребителей, поэтому специалисты по маркетингу внимательнее изу-

чают микрокультуры, включая культурные иконы и тенденции, переходящие из од-

ной культуры в другие. К микрокультурам относят различные возрастные, географи-

ческие, религиозные или этнические группы.

Маркетинговые стратегии, ориентированные на потребителей Северной Аме-

рики, должны осуществляться с учетом мультикультурного разнообразия региона.

Этнические группы могут формироваться по национальной, религиозной при-

надлежности, физическим характеристикам или географическому местоположению.

К основным микрокультурам Северной Америки относятся коренные американ-

цы, выходцы из стран Азии, афро-американцы, латиноамериканцы и франко-ка-

надцы.

Микрокультура может определяться также по социальному классу. Социальные

классы представляют собой относительно устойчивые и однородные обществен-

ные образования, которые позволяют проводить сравнения между людьми или

их группами. С точки зрения маркетинга важнейшими детерминантами класса

являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность,

ценностная ориентация и классовое сознание.

Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп: вер-

хушка высшего класса, нижний высший, верхушка среднего, нижний средний, вер-

хушка низшего и нижний низший, или класс маргиналов, В более современных

классификациях выделяются крупные классы капиталистов или профессионалов,

принадлежащих к верхушке средней или низшей групп. Социальные классы нахо-

дятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе и символах

класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения,

которые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что такое культура? Почему при определении этого понятия нередко возни-

кает путаница?

2. Как потребители усваивают культурные ценности?

3. Проанализируйте описанные в этой главе основные американские ценнос-

ти. Подумайте, какое влияние они оказывают на маркетинг бытовой элект-

роники.

4. Выберите одну из следующих тем: семья, религиозные или образовательные

институты. Подготовьте доклад о том, какие изменения претерпевает в на-

стоящее время данный социальный институт.

5. Опишите ценности поколения разных возрастных когорт. Какие методы мар-

кетинга, по вашему мнению, наиболее эффективны для привлечения различ-

ных сегментов рынка?

6. Выберите одно из измерений культуры по Г. Хофстеде и опишите его ис-

пользование в сегментировании рынка.

554 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

7. В чем состоят принципиальные различия между моделями потребления афро-

американцев и белых? Поясните свой ответ.

8. В количественном отношении американцы азиатского происхождения пред-

ставляют собой небольшую часть населения США. Чем объясняется влия-

ние этой группы потребителей на маркетинговые стратегии? Что необходи-

мо учитывать при обращении к азиатской аудитории?

9. Опишите влияние латинской культуры на американскую макрокультуру.

10. Предположим, Американское общество борьбы с раком хочет разработать для

испаноязычных жителей США кампанию, разъясняющую значение ранней

диагностики. Какие рекомендации но эффективному обращению к этой ауди-

тории вы можете дать?

11. Какие переменные определяют социальный класс человека? Как расставить

их в порядке значимости?

12. Как уровень дохода связан с социальным классом? Почему его так редко ис-

пользуют в качестве основного показателя? Каким должен быть доход, что-

бы он мог точно указывать на положение человека в обществе?

13. Специалисты по маркетинговым исследованиям настаивают на наличии влия-

ния высших классов на низшие в отношении потребления следующих товаров:

автомобили, продукты питания, одежда и средства ухода за детьми. Каких ре-

зультатов можно ожидать но каждому продукту? Опишите проект исследова-

ния, с помощью которого можно найти ответ на этот вопрос,

14. К какому социальному классу вы бы отнесли профессиональных спортсме-

нов? Актеров?

15. Что вы думаете по поводу статьи врезки «Поведение потребителе!] и марке-

тинг 11.2»? Можно ли допускать, чтобы религиозные взгляды потребителей

оказывали влияние на выбор товаров и маркетинг таких фирм, как Wal-Mmt?

Глава 12

ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМОХОЗЯЙСТВА

Пролог

«We are Family!» Если вы, прочтя эту фразу, вспомнили одноименную песенку,

значит, вам понятно то важное, что связано с семьей и ее воздействием на поведе-

ние каждого потребителя. Семьи сейчас не являются тем, чем они были всегда, —

этот факт был выявлен в ходе исследования потребителей, проведенного мето-

дом контент-анализа, с помощью которого изучается, как передаваемые послания

отражают установки и убеждения людей. Для того чтобы лучше понять, как из-

менились американские семьи за последние несколько десятков лет, рассмотрим

то, как их изображает одно из наиболее влиятельных средств информации — те-

левидение.

Вернемся в 1950-е гг. и отметим, что тогда не было никаких сомнений в том,

кто в семье оказывает наибольшее влияние на принятие решения: «Папе лучше

знать». В 1960-х гг. Джун Кливер втолковывала своим детям и всем вокруг: «Пусть

мама разбирается». В реалити-шоу демонстрировались «и папа, и мама, которым

лучше знать», папа изображался на работе (зарабатывающим зарплату), а мама —

дома, в процессе заботы о доме и детях; так жило большинство американских се-

мей в 1950-х и 1960-х гг.

В начале 1970-х Америка столкнулась с новой реальностью — смешанными се-

мьями, подобными семье из «The Brady Bunch», состоящей из мужчины, женщи-

ны, а также их детей от первых браков, — в те времена так жило 20-30% амери-

канских семей. «Семейство Партридж» отражало другую новую реальность того

же времени — семью из шести человек без отца, решившую организоваться в рок-

группу и разъезжающую по всей стране на разукрашенном школьном автобусе

под руководством «супермамы» Ширли Партридж (Ширли Джоунс).

Телевизионным шоу 1970-х гг., заставившим Америку по-новому взглянуть на

жизнь, было реалистичное сатирическое шоу «Все от семьи», отражающее реаль-

ные социальные проблемы с позиций высококлассного рабочего Арчи Банкера.

Нетерпимого, упрямого и необразованного Арчи ничто не могло заставить усомнить-

ся в своих расовых и политических взглядах, построенных на всевозможнейших не-

гативных стереотипах. Арчи был повелителем мира, раздававшим свои оценки,

восседая на стуле, как на троне, зажав в руке пиво из супермаркета. Любую при-

хоть Арчи удовлетворяет его верная жена, домохозяйка Эдит, исполняющая роль

миротворца — всегда находящая во всем хорошие стороны, успокаивающая тех,

556 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

кого обидел Арчи. «Слишком хорошая Эдит» никогда не жаловалась, продолжая

обслуживать Арчи и всех прочих даже будучи больной, — в финальном эпизоде

она не пожелала пожаловаться на это Арчи. Эдит, воплощение «жены-домохо-

зяйки из 1950-х», и Арчи, шовинистически настроенный «хозяин дома», воспри-

нимались как некие древности, па смену которым приходит равенство, неравно-

душие, феминизм и другие новые идеи, представителями которых была их дочь

Глория и племянник Майкл.

В 1980-х возникает предвестник новой американской «семьи» — скорее не се-

мьи в ее традиционном значении, а группы близко знакомых людей, которые со-

бираются в бостонском пабе под названием «Cheers» («где каждый знает, как вас

зовут»). Несмотря на то, что у всех посетителей Cheers за стенами бара есть семьи,

например у самого завзятого любителя пива Норма Петерсона есть жена Вера, а у

стареющего весельчака-почтальона Клифа Клэйвена — мама (с которой он до сих

пор живет вместе), эти герои не являются частью картины. Так, Вера ни разу не

появляется в шоу, хотя Норм часто говорит о том, как он ее обожает, о том, что ее

лицо похоже на лицо Эд Аснер, о том, что они спят в разных комнатах, и о том, что

они не живут половой жизнью. Сериал Cheers начал набирать популярность во

время третьего сезона (1984-1985 гг.), когда его показывали по NBCB вечерний

прайм-тайм по четвергам одновременно с двумя другими шоу, посвященными

семье: «Family ties» и «The Cosby Show;».

Cheers подготовил почву для 1990-х гг., когда функции семьи все больше пере-

кладывались на «Друзей», группу людей дет двадцати с небольшим, живущих вме-

сте и поддерживающих друг с другом более тесные связи, нежели с семьями, в кото-

рых они родились. В 1990-х и в начале 2000-х гг. появились и другие известные

«телевизионные» семьи: Симпсоны, Сопрано, а также вдовец-пенсионер, живущий

со своим сыном, из «Frasier». В 2005 г. на телевидении не так много семей, как было,

когда было «Папе лучше знать», зато теперь мы видим множество «Отчаянных до-

мохозяек».

Источник: «Пятьдесят лет перед телевизором», а также сайты, посвященные перечисленным

выше шоу.

Кто или что такое семья? За последние 50 лет определение семьи претерпело

изменения, и, как вы поймете из данной главы, не только на телевидении. Если

бы люди более серьезно задумались о Лесси, вероятно, они бы поняли, о чем заяв-

ляют в своих маркетинговых стратегиях такие компании, как PETsMART и Mars

(производитель корма для собак «Pedigree»): «Домашние любимцы — тоже члены

семьи». Одно поколение тому назад собака жила в конуре на заднем дворе или на

старом коврике у входа, а сейчас собаки спят в специально обустроенных собачь-

их «домиках» в доме, иногда с шелковыми подушками и бельем. Они получают

подарки к праздникам, и на товары и услуги для них хозяева ежегодно тратят

$36 млрд. Даже поездки к ветеринарам, которые обычно более внимательны к

своим клиентам, чем врачи, лечащие людей, превращаются в очередной повод по-

баловать любимца. По данным американской Ассоциации производителей това-

ров для домашних животных, сегодня американцы держат дома в общей сложности

206 млн собак, кошек, рептилий, рыбок и других животных небольшого размера;

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 557

животные есть в 56% домохозяйств. Однако интересно отметить, что в 61% этих

домохозяйств нет детей. Возможно, животных держать дорого, но это все же де-

шевле, чем растить детей.

Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства

Если бы вы отвечали за маркетинг хлопьев для завтрака, на кого бы вы ориентиро-

вали маркетинговую программу и рекламную кампанию? Это были бы мама, пана,

дети или вся семья? Кукурузные хлопья «Kix» в США призваны привлечь и детей

(хорошим вкусом), и матерей (полезностью), поэтому они подаются под лозунгом

«Проверенные детьми, одобренные матерями». Важность семьи/домашнего хозяй-

ства как отдельной потребительской единицы возрастает, и тому есть две причины:

1) многие товары покупают всей семьей и 2) покупательские решения отдельных

людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах. зависят от ро-

лей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов,

а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для до-

мохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, воз-

можно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользова-

ния, косметику или крем для бритья каждый член семьи покупает и использует

индивидуально. С другой стороны, дома и автомобили супруги обычно приобре-

тают совместно, возможно, при участии детей или других членов расширенной

семьи. Как поясняет один исследователь,

«если в семье четверо детей, то муж

покупает большой семейный автомобиль, даже несмотря на то, что лично он пред-

почел бы спортивную машину». А перед покупкой отец может посоветоваться с

дочерью или сыном по поводу цвета и опций будущего автомобиля, но совершать

покупку он пойдет с женой. В торговый центр за одеждой и различными аксессу-

арами нередко отправляется вся семья, каждый из членов которой обладает опре-

деленным влиянием — дети выбирают себе одежду, которую одобряют и оплачи-

вают родители, а подростки могут влиять на выбор одежды для родителей.

Важную роль в покупке играют даже те члены семьи, которые лично не присут-

ствуют при приобретении продукта. Например, если один из родителей двоих не-

совершеннолетних детей приобретает продукты питания для всей семьи и на рын-

ке действует как индивидуальный потребитель, то это еще не означает, что на ее

(или его) решения не оказывают влияния другие члены семьи. Даже живущие оди-

ноко люди могут предпочитать именно тот (или принципиально иной) стиль мебе-

ли или сорт сливочного масла, к которому они привыкли в отчем доме. И хотя мар-

кетинговые коммуникации направлены, как правило, на отдельных потребителей,

специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учи-

тывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Что такое семья?

Несмотря на те факторы, которые описывались в прологе, статистика понимает

под термином «семья» группу из двух или более проживающих совместно человек,

связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления

558 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

(удочерения). Нуклеарной семьей (ядро семьи) являются живущие вместе отец,

мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников —

бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по

линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляю-

щей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, — про-

изведенной.

Что такое домашнее хозяйство?

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех

тех индивидов, кто проживает в одном доме {квартире). Между понятиями до-

машнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой они и

являются взаимозаменяемыми. При анализе данных важно разграничивать эти

два понятия, поскольку средний размер семьи составляет 3,14 человека, в то вре-

мя как средний размер домохозяйства равен 2,59 человека.

С точки зрения маркетинга домохозяйство становится все более важным объек-

том благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств.

Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно

(по данным переписи 2000 г. это 25,8% всех домохозяйств). Кроме них к несемейным

домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются

их родственниками; люди противоположного пола, живущие совместно; друзья, ко-

торые живут вместе, и однополые пары. В домохозяйствах любого из этих типов мо-

гут быть (а могут и не быть) дети. Подавляющая часть домашних хозяйств приходит-

ся на долю семей (по данным переписи 2000 г., это 68% всех домохозяйств), однако

число несемейных хозяйств растет быстрее. Один из способов избежать проблем

выбора, изучать ли покупательское поведение семей или домохозяйств, заключается

в использовании понятия потребительская единица (consumer unit, CU) или мини-

мальная потребительская единица (minimal consumer unit, MCU).

Структурные переменные, влияющие на семью и домохозяйство

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяй-

ства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи

или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость.

Например, с точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье

дети и сколько их. Наличие детей означает увеличение спроса семьи на одежду,

еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и уменьшение потребно-

сти в путешествиях, некоторых видах ресторанов и одежде для взрослых.

Социологические переменные, влияющие на семью и домохозяйство

Сфокусировав внимание на социологических показателях, мы получаем более глу-

бокое представление о потребительских решениях семьи. Обычно выделяют три

описывающих поведение семьи переменных: сплоченность, способность к адапта-

ции и коммуникативность.

• Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами се-

мьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно,

отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 559

• Способность к адаптации предполагает возможности семьи в зависимости

от ситуации и цикла жизненного развития изменять структуру обязаннос-

тей, распределение ролей и правила взаимоотношений. Степень адаптации

показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

• Коммуникативность — это дополнительная, но имеющая очень большое зна-

чение переменная. Положительные коммуникативные навыки (чувство сопе-

реживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют

членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтения-

ми, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные навыки

(двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют об-

мену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность се-

мьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими

семейными покупками, необходимо понять, как осуществляются в данной

семье коммуникации.

Семейные праздники и подарки

Производителей часто интересуют результаты социологических исследований,

объектом которых являются «крепкие семьи», т. е. семьи, в которых много време-

ни проводится членами семьи совместно, где внимательно относятся к семейным

традициям, ритуалам и праздникам. «Крепкие семьи» не только лучше других

справляются с различными переменами и трагедиями жизни, они также влияют

на потребительский спрос.

Семейные праздники позволяют семьям переживать

кризисные ситуации и повышают розничные продажи. В розничной торговле бо-

лее 50% продаж

и еще большая доля прибыли приходится на покупки, соверша-

емые в канун Хануки и Рождества. В настоящее время семейные праздники и

обычай дарить подарки становятся важным предметом исследования.

В послед-

ние годы Хэллоуин стал вторым по популярности праздником в США с точки

зрения покупки подарков и украшения жилища — эти два аспекта поведения по-

требителей в наибольшей степени отражают дух семейного торжества.

Другими

популярными в США праздниками, вышедшими за пределы стран происхождения,

стали Чинко де Майо (отмечаемый американцами мексиканского происхождения),

Кванца (отмечаемый афро-американцами) и Китайский Новый год. Мероприятия

в сфере продвижения, которые когда-то розничные компании организовывали ис-

ключительно перед декабрьскими праздниками, все чаще начинаются во время

Суперкубка или накануне Дня Святого Валентина и продолжаются весь год.

Но изменения в структуре семьи и домохозяйства отчасти явились причиной

общего сокращения праздничных расходов, к тому же некоторые праздники все

чаще отмечаются с друзьями. Из-за роста числа разведенных родителей все боль-

ше детей в праздники «разрываются на два дома», что умаляет их радость и за-

трудняет покупку и транспортировку крупных подарков, из-за чего повышаются

объемы сбыта подарочных сертификатов и карт, а также осуществление празд-

ничных покупок через Интернет. Поскольку в домохозяйствах становится мень-

ше детей, то и подарков для них требуется меньше. Родители в состоятельных

семьях предпочитают не дожидаться праздника, чтобы купить детям то, что они

хотят. Кроме того, членам семьи (особенно 45-60-летним) теперь сложнее делать

560 Часть 4, Влияния внешней среды на поведение потребителей

подарки друг другу, поскольку у них уже есть все, чего они желали.

Для некото-

рых семей характерно неприятие коммерциализации праздников, и они возвра-

щаются к осознанию их религиозного и семейного содержания — скажем, они

покупают настоящую елку вместо искусственной, о чем вы можете прочесть в ста-

тье о Национальной ассоциации новогодних елей в конце этой книги (см. также

врезку «Поведение потребителей и маркетинг 10.3»),

Кто определяет семейные покупки?

Семьи используют товары, но покупки осуществляют все же отдельные люди.

Что следует приобрести; где, как и когда использовать товар; кто будет совершать

покупки — это очень сложные вопросы, и в их решении участвуют много играю-

щих самые разные роли «актеров».

Ролевое поведение

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что называется

«инструментальными и экспрессивными ролями». Инструментальные (функ-

циональные, экономические) роли, исполняемые членами группы, — это фи-

нансовые, технические и другие функции. Экспрессивные роли заключаются в

поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эсте-

тических и эмоциональных потребностей. Сюда же относится и защита семей-

ных норм. То, каким образом отдельные члены семьи исполняют каждую из этих

ролей, может оказывать влияние на распределение дохода семьи по различным

типам товаров или розничных торговцев. Эти роли со временем могут изменяться

в зависимости от степени удовлетворенности супругов результатами покупки.

| 0

Роли членов семьи при совершении покупки

В принятии семейных потребительских решений можно выделить по крайней

мере пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домаш-

него хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько

«актеров»,и наоборот.

1. Инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает инфор-

мацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным крите-

рием при покупке данного вида товаров

3. Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом

решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и марки).

4. Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит постав-

щикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5. Пользователь — тот (те), кто использует продукт.

Компании-производители должны налаживать коммуникации с потребителя-

ми, исполняющими каждую из этих ролей, и помнить о том, что разные члены

семьи могут брать на себя разные роли в зависимости от ситуации и приобретае-

мого товара. Дети, например, являются пользователями, но не покупателями ку-

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства

курузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого. Один или оба родителя

могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя существенное

влияние на них оказывают дети. Родители могут выступать в роли контролеров,

запрещая детям смотреть определенные телепередачи или пытаясь нивелировать

влияние телевидения. А роль «оказывающего влияние» может взять на себя тот,

кто обладает наибольшим объемом знаний в конкретной области.

В семейном маркетинге внимание уделяется отношениям между членами се-

мьи в соответствии с взятыми ими на себя ролями, в том числе отношениям меж-

ду покупателем и потребителем товара в семье и между покупателем и лицом,

принимающим решение о покупке. В семейном маркетинге разрабатываются раз-

личные сценарии, поскольку при совершении определенных покупок решение

может приниматься не одним человеком, а в иных случаях потребителей будет

несколько. Иногда покупателем и потребителем выступает одно лицо; а иногда

речь идет о разных людях. Процесс принятия решения о покупке в семье может

оказаться достаточно сложным явлением, однако ответы на следующие вопро-

сы позволяют нам установить характер отношений между покупателем и потре-

бителем:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто является главным действующим лицом?

3. В чем состоят предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать?

В ресторанной отрасли наблюдается тенденция фокусирования маркетинго-

вых усилий на семье как отдельной единице.

Если несколько десятилетий на-

зад под «походом в ресторан» обычно понимали особый праздничный вечер по-

молвленных или женатых пар, то сегодня это типичное решение проблемы ужина

для многих американских семей. Через несколько дней после трагедии 11 сентяб-

ря 2001 г. объем продаж в недорогих ресторанах по всей стране резко повысился,

поскольку семьи осознали важность совместного времяпрепровождения. Пред-

ставители ресторанной отрасли внимательно следят за изменениями, происходя-

щими в современных семьях, и отмечают тенденцию повышения внимания к «бы-

строму обычному» питанию, продиктованного удобством и скоростью питания в

ресторанах быстрого обслуживания, однако пища должна быть более высокого

качества и, конечно же, более полезной для здоровья. В некоторых магазинах Kro-

ger (общенациональная сеть продовольственных магазинов) в настоящее время

предлагается свежая пицца «на вынос», поскольку пицца предназначена для всей

семьи. Точно так же, компания Wild Oats (сеть магазинов, которая специализи-

руется на здоровом питании) достигла немалых успехов на ниве HMR (home meal

replacement — «замены домашней пищи»). HMR является решением проблемы де-

фицита времени для тех семей, членам которых не хватает времени для приготов-

ления пищи, и для холостяков, у которых нет желания готовить только для себя.

Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания, например Wendy's и Chick-

Fil-A, прямо рассчитывают на внимание со стороны взрослых потребителей, ко-

торые заботятся о своем здоровье, и предлагают им салаты и сэндвичи с цыплен-

Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.