Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

542 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Различия между сегментами латиноамериканского рынка связаны с различны-

ми аспектами их покупочного поведения, в том числе с использованием купонов.

Испаноязычных американцев не привлекают купоны потому, что они — для «лю-

дей, которые не могут позволить себе заплатить полную цену».

110

По данным од-

ного исследования, испаноговорящие латиноамериканцы, четко отождествляю-

щие себя со своей микрокультурой, доверяют печатным медиа гораздо меньше,

чем англоговорящие латиноамериканцы, но чаще пользуются купонами, инфор-

мацией в местах продажи и полагаются на отзывы знакомых.

111

Однако в процессе

ассимиляции испаноязычного рынка в старый неиспаноязычный рынок многие

характеристики этой микрокультуры — такие как повышенная лояльность к мар-

кам, незначительное использование купонов, отношение к шопингу как к раз-

влечению — стираются.

112

Положение о лояльности к марке как поведенческий

паттерн все чаще подвергается сомнению, но цена, качество продукта и легкость

шопинга остаются неизменно важными факторами данного рынка.

11 3

Отметим некоторые тематики и стратегии, используемые в рекламе, адресован-

ной латиноамериканцам. В рекламе Volksvagen помечено, что этой машине «требу-

ется семья», что соответствует ценности совместного времяпрепровождения всех

членов семьи и в целом говорит о большом размере семьи, что свойственно лати-

ноамериканцам. Компания Volkswagen добивается внимания латиноамериканцев

множеством способов, в том числе и через свой сайт. Действительно круто при этом

то, что, вместо того, чтобы назвать сайт для латиноамериканцев как-нибудь вроде

www.VW.com/es, компания Volkswagen назвала его www.agarracalle.com, где agarra

calle является испаноязычной версией слогана Volkswagen «Drivers wanted» («тре-

буются водители»). Зачастую рекламные объявления оказываются более эффек-

тивными, когда в них присутствуют люди, поскольку тем самым потребителям

сообщается о соответствии товара стилю жизни потребителя. В рекламе Chrysler

можно заметить по сути то же обращение к большим латиноамериканским семьям,

но присутствие в рекламе латиноамериканской девушки подчеркивает, что в новой

модели «Town & Country» «есть место для всех, и каждому найдется место». Также

эта латиноамериканка в рекламе демонстрирует (как видно на картинке), насколь-

ко просто убрать сидения или разместить их в салоне. Реклама также бывает наи-

более эффективна, когда в ней показаны люди, обсуждающие, как рекламируемые

продукты подойдут к их стилю жизни. Рекламное объявление Wal-Mart, например,

говорит о том, как много у молодой латиноамериканской женщины потребностей,

которые она может удовлетворить, делая покупки в гипермаркете Wal-Mart. Это

послание обращено к ключевым ценностям латиноамериканцев — сотрудников

Wal-Mart, покупателей и любых представителей латиноамериканского населения

Северной Америки. Реклама Nissan, напротив, бросает вызов стандартным ценнос-

тям и показывает представителей группы Latino, которые создают свой собствен-

ный стиль и находят «свой путь в жизни».

Как избежать грубых ошибок в маркетинге

Непонимание латиноамериканской культуры приводит к грубым ошибкам в мар-

кетинге, из которых можно выделить три главные: ошибки перевода, культурное

недопонимание и игнорирование особенностей национального характера.

11 4

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 543

Ошибки перевода

Хотя большинство латиноамериканцев двуязычны, 94% из них говорят дома

и думают по-испански. Следовательно, наиболее целесообразно обращаться к этим

потребителям на их родном языке.

115

Обращения неиспаноязычных рекламода-

телей нередко страдают от неправильного перевода. Например, в одной из реклам

сигарет сообщение о низком содержании смол было переведено как «уменьшение

содержания асфальта». Ошибки допускают даже исследователи рынка, когда, на-

пример, в ходе телефонных опросов просят позвать к телефону dama de la casa

(госпожу дома) вместо senora de la casa (хозяйку дома). Ошибки в обращениях к

рынку могут не только изменить смысл сказанного, но и оскорбить или охладить

отношение целевой этнической аудитории. В статье врезки «Поведение потреби-

телей и маркетинг 11.4» описываются проблемы выбора, с которыми пришлось

столкнуться компании Hershey's.

Поведение потребителей и маркетинг 11.4

Как дать товару правильное имя на испанском языке?

Компания Hershey's совершила сомнительный выбор, воспользовавшись для про-

движения своей новой линии товаров для испаноязычных американцев языком, кото-

рый понятен мексиканцам, но неизвестен представителям других испаноязычных

групп. La Dulceria Thalia — это линия сластей от Hershey's, в которую входят «kisses»,

вафли и леденцы, которая продвигается при поддержке мексиканской звезды Та-

лии. В печатной и радиорекламе, а также на упаковках этой продукции указывалось,

что она изготовлена из «cajeta» — это мексиканское название карамели, которую

в остальной Латинской Америке называют «dulce de leche».

Производителей зачастую очень волнуют вопросы, следует ли проводить сег-

ментирование испаноязычного рынка по этническим группам или же выделять в

качестве целевого рынка всех латиноамериканцев. «Мы использовали этоттермин

(cajeta) потому, что 67% испаноязычных потребителей являются мексиканцами и

нашей целевой аудиторией являются именно мексиканцы», — говорит пресс-сек-

ретарь Hershey's. В некоторых латиноамериканских странах слово «cajeta» несет

иной смысл. Например, в Аргентине это слово имеет сексуальный смысл. Когда

в офисе компании было проведено неформальное исследование, оказалось, что

слово «cajeta» знакомо всем, кто говорит на мексиканском варианте испанского

языка; но оно неизвестно пуэрториканцам и доминиканцам. «Возможно, это ка-

кая-то коробка», — предположил один эквадорец исходя из того, что слово «caja»

по-испански означает «коробка».

«Это испанский Уолтер Кронкайт, — сказал Хосе Канцела, руководитель новой

консалтинговой фирмы Hispanic USA, размещающейся в Майами. — Использование

слова, известного лишь сорока процентам рынка, едва ли можно назвать разумным

маркетингом. Испаноязычный рынок США — это сообщество различных людей со

всего мира. Все мы пользуеуся одним и тем же набором слов, и это американский

испанский язык».

Но не все считают это серьезной проблемой. Кристина Бенитез, президент рас-

положенного в Чикаго маркетингового агентства Lazos Latinos, говорящая на пуэр-

ториканском испанском, сказала: «Талия — отличный представитель компании, и

реклама действительно отличная». Другие производители также выходят на испано-

544 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

язычный рынок со своими сластями. Так, компания Entenmann's предлагает свою

линию продуктов со вкусами «dulce de leche» и яблока под брендом «Delicias».

Источник: Laurel Wentz, «Hershey's Name Sparks Hispanic Controversy», Adage.com (22 февраля

2005). Воспроизводится с разрешения www.adage.com от февраля 2005 г. Copyright Crain Com-

munications, Inc, 2005.

Недоразумения вследствие невежества

Когда специалисты компаний-производителей, разрабатывая стратегии, опира-

ются не на знания, а на собственные стереотипы, это ведет к серьезным недоразу-

мениям. В рекламе одной телефонной компании, например, некая дама говорила

своему мужу: «Спустись и позвони Марии. Скажи ей, что мы немного опоздаем».

В этом рекламном тексте допущены две серьезные ошибки, основанные на незна-

нии испаноязычной культуры. Во-первых, у латиноамериканцев недопустимо,

чтобы жена давала распоряжения мужу. Во-вторых, не принято предупреждать о

том, что гости будут не вовремя; наоборот, небольшое опоздание — общеприня-

тая практика, хороший тон. Недоразумения, связанные с латиноамериканскими

представлениями о времени, могут стать одной из причин недовольства мекси-

канскими американцами, работающими в службах доставки.

116

Особенности характера латиноамериканцев

Грубые ошибки в маркетинговых стратегиях иногда являются результатом непони-

мания особенностей национального характера латиноамериканских потребителей.

Рекламный ролик одной из компаний по производству пива снимался на фоне Paseo

del Rio в Сан-Антонио (Техас). Латиноамериканцы, живущие на Западном побере-

жье, хорошо восприняли эту рекламу, потому что, по их мнению, в ней был передан

национальный дух. В самом же Сан-Антонио реклама «не пошла»: местные латино-

американцы считали красоты Paseo del Rio приманкой для белых неиспаноязычных

туристов. Вот еще один пример — слоган «С нами вы путешествуете в коже» воспри-

нимался некоторыми испаноязычными группами положительно, но кубинцы поня-

ли его как «С нами вы путешествуете голышом». Точно так же, назвать «chicano»

(«чикано») можно человека из Мексики, но не кубинца.

Франко-канадская культура

Франко-канадцы, живущие главным образом в канадской провинции Квебек, —

одна из самых больших и своеобразных культур в Северной Америке, которую пра-

вомерно рассматривать как национальную группу или культурный анклав. 7,5 млн

резидентов Квебека составляют более чем 23% населения Канады, и приблизитель-

но 20% канадских рабочих говорят исключительно по-французски.

117

В течение

многих лет французская культура игнорировалась рекламодателями, которые ори-

ентировались в основном на англоязычных потребителей, тем самым создавая по-

чву для социальных проблем и одновременно снижая возможность эффективного

влияния на франко-канадский рынок. Возможно, такой подход объясняется разли-

чиями в социальной структуре национальных групп.

118

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 545

При разработке маркетинговых стратегий следует обратить особое внимание

на то, как одна и та же реклама воздействует на франко- и англо-канадских потре-

бителей. Одни специалисты по маркетингу полагают, что в рекламе надо учиты-

вать национальные особенности. Другие считают, что если упор делать на визу-

альные средства и минимизировать количество вербальных средств выражения,

то такая необходимость отсутствует. Исследования, посвященные сравнительно-

му анализу этих групп, указывают, что для франко-канадцев более эффективны-

ми оказываются рекламные объявления, ориентированные на человека, а для ан-

гло-канадцев — ориентированные на текст обращения.

Большой и влиятельный франко-канадский рынок весьма привлекателен для

компаний-производителей. Однако и в иных случаях, когда целью маркетинговых

программ являются разнообразные этнические группы, большое значение приоб-

ретают осмысленные коммуникации как результат кросс-культурного урегулиро-

вания. Психолингвистические исследования, проведенные в среде двуязычных по-

требителей, позволяют сделать выводы о том, что реклама, в которой задействован

второй язык индивида, запоминается не так хорошо, как реклама на первом языке,

однако в случае, если картинка и текст очень гармонично сочетаются, то запомина-

емость рекламы на втором языке повышается.

Социальный класс как микрокультура

Микрокультуры могут определяться и в терминах социального класса. Под со-

циальными классами понимаются относительно устойчивые и однородные об-

щественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, име-

ющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Принадлежность к

классу существует и может быть описана в виде статистической категории незави-

симо от осведомленности самого индивида о его социальном положении. К кон-

кретным переменным, определяющим социальный класс, относятся род заня-

тий, уровень образования, круг общения, особенности речи, имущественное

состояние. Воспринимаемые переменные включают в себя возможности, пре-

стиж и классовое сознание.

121

Специалисты по маркетингу уделяют особое вни-

мание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые по-

требители в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным

положением.

По той же причине для компаний-производителей и социологов большой ин-

терес представляют статусные группы, от которых зависит, что именно покупают

и потребляют покупатели. Статусные группы отражают представления сообще-

ства о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицатель-

ную оценку выказываемого каждому классу уважения. С большой долей упрощения

можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к произ-

водству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» — в соот-

ветствии с выражаемыми в виде «образа жизни» принципами потребления то-

варов.

122

При изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно

считать равнозначными и взаимозаменяемыми. Именно так мы и поступим в

этой главе, не забывая, однако, что понятие статуса можно использовать и в дру-

18 Зах. 938

546 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

гом контексте — для описания разницы в отношении к человеку внутри конк-

ретной группы.

В 1980-х гг. американцы кичились своим богатством, 1990-е гг. прошли под

знаком моральных и культурных ценностей и стремления к самовыражению, а

что будет в 2000-х? Специалисты отмечают, что у богатых людей, представителей

верхушки высшего класса, возникла мода на утилитарность. Например, они чаще

покупают автомобили «Range Rover», «Lincoln Navigator» и «Ford Explorer», а не

«Porsche»,

123

и это подтолкнуло Mercedes, Lexus и BMW к созданию внедорожников

для своих ценящих утилитарность потребителей из высшего класса. Новым симво-

лом потребителей из высшего класса, по крайней мере в «красных» штатах, явля-

ются покупки в магазинах, где любая вещь стоит один доллар, в магазинах Aldi,

Wal-Mart или «Tar-zhay» — название «Target» с якобы французским акцентом.

Детерминанты социального класса

На социальный класс человека наибольшее влияние оказывает семья, в которой

он вырос. Особенно сильно сказывается профессия отца, поскольку именно род

деятельности мужчины исторически является наиболее важным детерминантом

класса. За ней следует профессия женщины, матери семейства.

124

Впервые в США

переменные, определяющие социальные классы, были проанализированы в ис-

следованиях стратификации общества, которые проводились в 1920-1930-х гг. До

этого все исследования сводились лишь к описанию социальных классов в не-

больших городках Новой Англии и юга США. Сегодня же в рамках аналогичных

исследований проводятся тысячи различных опросов и других мероприятий. Они

направлены на измерение показателей социальных классов людей, проживающих

в крупных городах, движения между классами, взаимодействий на основе пола,

расы, этнической принадлежности и образования, а также влияния классов на

экономическую политику и такое явление, как нищета. Важнейшие определяю-

щие социальные классы переменные

125

представлены в табл. 11.7.

Таблица 11.7. Экономические и политические переменные и аспекты взаимодействия

Экономические переменные

Профессия

Доход

Благосостояние

Аспекты взаимодействия

Личный престиж

Круг общения

Общественные связи

Политические переменные

Власть

Классовое сознание

Мобильность

В анализе потребителей наиболее полезными для определения социального клас-

са, к которому принадлежит индивид, важнейшими являются профессия, личные

достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классо-

вое сознание.

Род занятий

Род занятий — наилучший показатель социального класса, применяемый в боль-

шинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители,

несомненно, сказывается на их образе жизни и характеристиках потребления.

Например, клерки и служащие офисов большую часть своего дохода тратят на

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 547

приобретение продуктов питания, в то время как руководители и специалисты-

профессионалы расходуют значительные средства не только на посещения ресто-

ранов, но и на одежду и финансовые услуги.

12fi

Довольно распространенная ошибка — попытка приравнять социальный класс

к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает индивид, хотя

между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем,

что между доходом и другими определяющими социальный класс переменными

существуют относительно тесные взаимосвязи. Старший дворник, например, мо-

жет зарабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории. Однако

профессор, как правило, относится к более высокому общественному классу. Веро-

ятно, вы и сами можете привести массу примеров того, что доход и принадлежность

к социальному классу не всегда взаимосвязаны.

Личные достижения

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с дос-

тижениями тех, кто имеет аналогичную работу. И хотя доход не является показа-

телем социального класса в целом, он может использоваться как мера успеха или

достижений человека в рамках его трудовой деятельности. К личным достижени-

ям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Статус семьи может

повыситься, если отца семейства считают человеком, готовым помочь другим в

трудной ситуации, если он является необыкновенно добрым и хорошим другом

или активно работает в общественной или религиозной организации. На статусе

может положительно сказаться и репутация хорошей матери или хорошего отца.

Круг общения

Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обще-

стве людей со схожими ценностями и поведением. Членство в некой группе и

взаимоотношения в ее рамках считаются определяющим фактором социального

класса человека. Переменные общественных связей — личный престиж, круг об-

щения и сами связи человека — и составляют суть социального класса. Престиж

индивида велик, если другие люди склонны уважать или почитать его. Круг об-

щения — переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями с людьми,

любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми индивид

чувствует себя уверенно. Поведение и ценности социального класса четко прояв-

ляются в детях к тому моменту, когда они достигают юности и у них формируют-

ся различные классовые переменные (например самоуважение).

127

Социальные

связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит индивид в дан-

ный момент времени, хотя, конечно, нельзя исключать и возможности его более

широких контактов. Большинство браков заключается в рамках одного или двух

смежных классов.

Собственность

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не

только ее стоимостный объем, но и сама природа вещей. Явление видимого по-

требления (желание людей продемонстрировать свою способность приобретать

548 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

дорогие вещи) помогает объяснить, почему представители разных классов поку-

пают разные товары. Так, семья из среднего класса может полностью покрыть

полы своего дома ковролином, в то время как семья из высшего класса предпоч-

тет какие-нибудь восточные ковры, произведенные в соответствующей стране.

128

Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между собой. Бла-

госостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некото-

рых своих формах, например при владении бизнесом, акциями или облигациями,

оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой

(высокий) социальный статус от поколения к поколению. Так что собственность,

определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального

класса. Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или

иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки

среднего или высших классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими

классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием

попасть в соответствующую группу или идентифицироваться с ней.

Ценностная ориентация

На социальный класс, к которому принадлежит человек, указывают и его ценно-

сти. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих

конкретных атрибутов, любого ее представителя можно оценить по степени со-

гласия с данными принципами. Некоторые наблюдатели склонны считать, что

для потребителей других стран, кроме США, ценности играют более важную роль,

чем собственность. Социальный класс, по их мнению, определяется на основе не

материальных ценностей, а скорее таких качеств, как отношение к искусству, на-

уке и религии, и даже таких приземленных вещей, как одежда и питание. Счита-

ется, что, в отличие от европейцев, жители США возводят деньги и их использо-

вание в ранг религии.

129

Невзирая на огромное богатство человека, если он вовлечен в криминальную

активность, эксплуатацию бедных, неподобающую политическую деятельность,

или же если он злоупотребляет алкоголем или наркотиками, он будет отнесен

к более низким социальным классам, поскольку американская культура предпо-

лагает, что представители высших классов ведут себя достойно и заслуживают

уважения.

Классовое сознание

Одним из важных политических показателей социального статуса является клас-

совое сознание, т. е. степень осознания людьми своей принадлежности к опреде-

ленной группе, имеющей специфические политические и экономические интере-

сы. В какой-то мере социальный класс человека указывает на то, насколько он

осознает свою классовую принадлежность. Представители низшего социального

класса, осознавая реальное существование классов, могут не реагировать на отра-

жающие их положение обращения. Так, если реклама, ориентированная на выс-

шие классы, часто изобилует характерными для них социальными символами, то

реклама для среднего и низшего классов, в которой отображаются соответствую-

щие им символы, может оказаться неэффективной.

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

549

Социальная стратификация

Наверное, вы замечали, что в том или ином контексте, например в школе или на

работе, одни люди возвышаются над другими и обладают большей властью или

авторитетом? Американцы могут питать надежды, что все люди имеют одинако-

вые возможности в приобретении продуктов и услуг; однако реальность такова,

что некоторые индивиды всегда оказываются «немного удачливее» или «в луч-

шем положении», чтобы добиться желаемого, чем другие. Социальная стратифи-

кация подразумевает воспринимаемые иерархии, в которых потребители оцени-

вают друг друга как обладателей более высокого или низкого статуса. Индивиды,

достигшие высокого статуса на работе или в учебной группе, имеют заработан-

ный статус. Люди, которым посчастливилось родиться в состоятельной семье или

с красивой внешностью, имеют приписываемый статус.

Независимо от способа приобретения статуса все социальные классы принято

делить на шесть сегментов (но классификации, предложенной Ллойдом Уорне-

ром в 1941 г.): верхушка высшего класса, нижний высший класс,-верхушка сред-

него класса, нижний средний класс, верхушка низшего класса и нижний низший

класс.

130

В модели Денниса Гилберта—Джозефа Каля

131

(табл. 11.8) акцент дела-

ется на экономических различиях, особенно на усилении в последнее время капи-

тализма и предпринимательства. В подходе Ричарда Коулмена—Ли Рейнуотера

учитывается в основном характер взаимодействий, особенно по работе, людей с

теми, кто равен им но статусу или стоит на более высоких и низких ступеньках

социальной лестницы.

Проблема несоответствия статуса связана с тем, что некоторые индивиды

могут одновременно иметь как очень низкие, так и очень высокие показатели ста-

туса (например, высокооплачиваемые спортсмены и популярные музыканты).

С другой стороны, профессора высших учебных заведений могут получать отно-

сительно небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и куль-

турного образования. Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.

Таблица 11.8. Социальные классы в Америке

Синтезированная классовая структура

Гилберта—Каля: ситуационная модель,

полученная из политической теории

и социологического анализа

Представители высших классов

Класс капиталистов (1%) — их инвестиции оп-

ределяют экономику страны; основной источ-

ник дохода — имущество, полученное по на-

следству; престижные университетские связи.

Верхушка среднего класса (14%) — руководи-

тели высшего звена, профессионалы, бизнес-

мены средней руки; образование высшее;

в идеальном варианте доход такой семьи

в два раза превышает средний по стране

Представители средних классов

Средний класс (33%) — «белые воротнички»

среднего уровня, рабочие-профессионалы;

Иерархия социальных классов Коулмена—

Рейнуотера: взгляд на общество с точки

зрения репутации и поведения

Представители высших классов

Верхушка высшего класса (0,3%) — «мир

больших денег», мир унаследованного богат-

ства, аристократизм.

Высший класс (1,2%) — новая элита общест-

ва, вышедшая из корпоративного руководства

Верхушка среднего класса (12,5%) — руково-

дители и профессионалы с высшим образова-

нием; стиль жизни связан с частными клуба-

ми, судебными процессами и искусством

Представители средних классов

Средний класс (32%) — служащие и рабочие

со средним доходом, проживают в лучших

550

Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Окончание табл. 11.8

Синтезированная классовая структура

Гилберта—Каля: ситуационная модель,

полученная из политической теории

и социологического анализа

образование выше среднего; доход немного

превышает средний по стране.

Рабочие (32%) — служащие среднего звена,

рабочие низкой квалификации; доход немного

ниже среднего по стране; образование также

несколько ниже среднего по стране

Представители низших классов и маргиналы

Работающие бедняки (11-12%) — уровень

жизни ниже среднего по стране, но выше черты

бедности; низкооплачиваемые вспомогатель-

ные рабочие, операторы станков; некоторые

имеют законченное среднее образование.

Низший слой (8-9%) — существование в ос-

новном зависит от социальных пособий; уро-

вень жизни — за чертой бедности; недостаток

образования

Иерархия социальных классов Коулмена—

Рейнуотера: взгляд на общество с точки

зрения репутации и поведения

районах городов, стараются поступать «пра-

вильно».

Рабочие (38%) — рабочие со средним доходом;

вне зависимости от дохода, образования и

работы определяют «стиль рабочего класса»

Представители низших классов

«Низкий, но не самый низший слой» (9%) —

работающие, не получающие пособия, уро-

вень жизни лишь немного выше уровня бед-

ности, поведение грубое, «скверное».

«Настоящие низы, ниже некуда» (7%) — живут

на пособия, в облике — нищета, как прави-

ло — безработные (или выполняют «самую

грязную работу»), «бомжи», «настоящие пре-

ступники»

ИСТОЧНИКИ: Coleman from Dennis Gilbert and Joseph A. Kahl, «The American Class Structure:

A Synthesis», Chapter 11. The American Class Structure: A New Synthesis (Homewood, III.: TheDor-

sey Press, 1982); drawn from Chapters 8, 9, and 10 of Richard P. Coleman and Lee P. Rainwater, with

Kent A. McClelland, Social Standing in America: New Dimensions of Class (New York: Basic Books,

1978).

Динамика социального класса

Можно ли изменить свой социальный класс? Под социальной мобильностью по-

нимается переход из одного социального класса в другой, но она не сводится только

к перемене профессии или изменению уровня дохода. Для жителей Англии, на-

пример, переход из одного социального класса в другой требует значительных

усилий и больших затрат времени. К тому же они не могут стать членами коро-

левской семьи, если только не родились в ней. В Индии семья никогда не изменит

свой класс. Однако там существует поверье, что в будущем человек может осуще-

ствить это путем реинкарнации. В России, а также в Китае и Венгрии, при комму-

низме и социализме всех потребителей обычно относили к рабочему классу. Се-

годня там происходят процессы обновления и в таких категориях, как жилище,

электроника, автомобили, услуги по дому, одежда, уже проявляется потребитель-

ская культура.

132

Американцы имеют возможность подняться по социальной лестнице (восхо-

дящая мобильность), но вероятность такого повышения весьма невелика.

133

Со-

циальное положение детей обычно говорит об их будущем социальном клас-

се,

134

что в конечном итоге снижает социальную мобильность вследствие таких

факторов, как ограниченная доступность хорошего образования и расовые пред-

рассудки.

135

Индивид, как правило, не имеет возможности легко и просто изменить свой

социальный класс, но он практически не ограничен в воспроизведении внешних

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

признаков поведения и символов других социальных групп. Широко известен

феномен пародирования, когда люди воспроизводят или высмеивают символы

статуса и поведения. В частности, мы имеем в виду случаи, когда богатые и ува-

жаемые люди вдруг начинают употреблять просторечные выражения, чтобы по-

казать отвращение к своему классу или к безопасности своей позиции в социальной

структуре. В то время как некоторые стремятся к повышению своего социального

статуса, другие протестуют против своего класса, становясь частью контркультуры

или выражая неудовольствие своим классом, делая пирсинг или татуировку.

Социальный класс и поведение потребителей

Принадлежность индивида к определенному социальному классу оказывает вли-

яние на его поведение — то, как он распоряжается своим временем, какие товары

приобретает, где и как делает покупки. Такие журналы, как «Town & Country»

(«Город и деревня») или «Architectural Digest» («Архитектурный дайджест»), чита-

ют лишь определенные потребители, потому что их содержание отражает интересы

богатых социальных классов, к которым принадлежат или стремятся принадле-

жать читатели. В таких изданиях публикуется реклама в основном дорогих това-

ров. Тематика статей отражает интересы людей данного круга — это статьи об

искусстве, украшении интерьеров, природе, триумфе новых технологий, моде,

а также идеологии богатства.

136

Многие марки товаров и услуг непосредственно ассоциируются у потребителей

с социальными классами. Например, такие сорта пива, как «Heineken» и «Amstel

Light», считаются напитками верхушки среднего класса, в то время как «Old Style» —

напиток «для всех», большинство потребителей которого составляют представи-

тели среднего класса и мелкой буржуазии. В начале XX в. в США пиво вообще

считалось напитком людей из низших классов, сегодня же его пьют все. Возмож-

но, это результат громадных маркетинговых усилий компаний-производителей

и появления светлых сортов пива.

Сегментирование рынка

С использованием понятий о социальных классах можно проводить сегментиро-

вание. В сегментировании рынка по классовому признаку молено выделить сле-

дующие этапы:

1. Определение использующего продукт социального класса.

2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться

для сегментирования, с другими факторами (доходом, стадией жизненного

цикла и т. д.).

3. Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого.

4. Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эф-

фективности маркетинга-микс, в соответствии с характеристиками социаль-

ного класса.

Значительную помощь в разработке маркетинговых программ оказывает ана-

лиз рыночных сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профи-

ля. Он позволяет точнее определить предпочтения и поведение представителей