Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

512 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

ют на выборах, а также распределение этих влияний по возрастным группам

и географическому расположению. В формировании ценностей США и других

западных культур исторически важная роль принадлежала иудеиско-христианским

религиозным институтам, но в последние годы ситуация изменилась. Лишь чуть

больше половины (52%) взрослых американцев относят себя к числу протестан-

тов, около трети — к последователям Римской Католической церкви, 1,3% —

к иудеям, 0,5% — к числу мусульман, а все остальные распределены по более чем

ста категориям.

Процент потребителей, которые не ассоциируют себя ни с од-

ной из религий (т. е. атеистов, агностиков, гуманистов и секуляристов), возросло

с 8% населения США в 1990 г. до 14% в 2001 г.

Для современной религиозной ситуации США характерны следующие тен-

денции:

• Спад приверженности традиционной церкви и религии, начавшийся после Вто-

рой мировой войны, вместе с исканиями поколения «беби-бумеров». Если в

1958 г. религиозные воззрения своих родителей не разделял каждый 25-й

американец, то к 2001 г., по данным опроса американцев, посвященного ре-

лигиозной идентификации (American Religious Identification Survey), 16%

американцев изменили свои религиозные предпочтения.

Наиболее успеш-

но развивающиеся церковные общины относятся к числу социально кон-

сервативных групп с высоким уровнем вовлеченности. Это Церковь Иисуса

Христа Святых Последнего Дня (Мормоны), Церкви Христа и Сообщество

Господа, каждая из которых увеличила число своих сторонников с 1990 г. на

19%. Редеют ряды пресвитерианцев и Объединенной Церкви Христа, кото-

рые потеряли с 1990 г. 12% и 15% соответственно.

• Возрастает популярность нехристианских конфессий. Увеличение этничес-

кого многообразия сопровождается ростом числа людей, исповедующих буд-

дизм, ислам и др. религии. Нередко это консервативные религии, культивиру-

ющие уважение к старшим членам семьи.

• Отход от традиционной религиозности в сторону духовности. Многие амери-

канцы, особенно достигшие зрелого возраста <<беби-бумеры», вместо традици-

онных религий обращаются к поиску основанных на опыте веры и духовнос-

ти. Духовность, более личная и практическая, провозглашает не стремление к

спасению, а, скорее, освобождение от напряжения, не просто благо, а чувство

удовлетворения и благодать.

При таком свободном определении веры и ре-

лигии миллионы американцев неожиданно страстно увлеклись поисками ду-

ховности

, и как никогда много людей стали говорить о своей «религиозности»

(хотя они не посещают церковные службы). Таким образом, 90% американцев

отмечают, что религия играет значительную роль в их обыденной жизни,

и лишь 10% считают религию «не столь важной».

• Более значительная религиозность женщин. Женщины склонны сильнее, чем

мужчины, выражать свои религиозные чувства и духовные искания, зачас-

тую они посещают занятия по изучению Библии и женские группы, в рамках

которых они поддерживают друг друга в этих устремлениях, а также берут

на себя больше ответственности по передаче религиозных ценностей своим

детям и внукам. Кроме того, по сравнению с мужчинами они чаще определя-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 513

ют успех с религиозных позиций.

Такие известные личности, как Пэрис

Хилтон, Бритни Спирс, Деми Мур и Мадонна, являются приверженцами

Каббалы, формы мистического иудаизма.

• Религия и духовность являются серьезным бизнесом и оказывают влияние на се-

рьезный бизнес. Активизация духовных исканий привела к росту спроса на ре-

лигиозную литературу, духовные общества, одежду с религиозными логоти-

пами, нетрадиционную медицину, духовное образование, религиозные радио-

и телевизионные программы, паломнические туры и различную религиозную

музыку — от U2 до МегсуМе. Фильм Мела Гибсона «Страсти Христовы» стал

одним из наиболее кассовых благодаря маркетинговым усилиям, нацеленным в

основном на христиан, а книга Рика Уоррена «Жизнь, направляемая целью»

была распродана в количестве более 21 млн экз., и это привело к возникнове-

нию сотен домашних и церковных групп, где изучаются описанные в книге фак-

ты.

В статье «Поведение потребителей и маркетинг 11.2» описывается, как

иногда ценности религиозных потребителей оказывают воздействие на круп-

нейшие розничные компании и их поставщиков.

Поведение потребителей и маркетинг 11.2

VeggiTales: массовое распространение ценностей

христиан-евангелистов

Пять лет тому назад немногие слышали о VeggiTales («овощных сказках») — серии

мультипликационных фильмов, снятых небольшой компанией, главные герои кото-

рых — говорящие огурцы и помидоры — изучают библейские сюжеты. Но так про-

должалось лишь до тех пор, пока VeggiTales не появились в магазинах Wal-Mart. «Мы

обнаружили, что многие клиенты подобных торговых сетей уже являются фанатами

этого шоу, они видели его в церкви», — рассказал Дэн Меррелл, старший вице-пре-

зидент по маркетингу компании Big Idea Productions, которая производит VeggiTales.

Последний мультфильм из серии VeggiTales — «Иона» — является одним из самых

продаваемых роликов в стране, продано уже 2,7 млн копий, из которых примерно

половина — в магазины товаров широкого потребления, одной только компании

Wal-Mart было продано 25%.

Крупнейшие сети, такие как Costco, Target и Wal-Mart, также помогли таким ис-

полнителям кантри, как Дикси Чикс, Тоби Кейт и Фейт Хилл, стать суперзвездами, а

также способствовали тому, что записи консервативных авторов — Бернарда Голд-

берга, Энн Каултер и Билла О'Рейли — стали национальными бестселлерами.

На долю Wal-Mart и других крупных сетей дискаунтеров сейчас зачастую прихо-

дится более 50% продаж альбомов-бестселлеров, более 40% наиболее популярных

книг и более 60% самых ходовых DVD. Эта ситуация порождает критику со стороны

авторов, музыкантов и групп защиты общественных свобод, которые утверждают,

что крупные сети способствуют цензуре и однообразию в популярной культуре, сле-

дуя вкусам потребителей-традиционалистов. «Очевидно, что они серьезно "заце-

пили" красную аудиторию сторонников Буша, — отмечает Лоренс Дж. Киршбаум,

председатель книжного подразделения AOL Time Warner, намекая на цветовой код,

который используется в теленовостях, когда подается информация о штатах, под-

державших на последних выборах президента Джорджа Буша. — В бизнесе произо-

17 Зак. 938

514 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

шел сейсмический сдвиг, и для некоторых из нас — издателей — это стало откро-

вением».

Wal-Mart и некоторые другие розничные продавцы, в ассортимент которых входят

подобные товары, стараются не торговать материалами, которые могут оскорбить

вкусы их консервативных клиентов. Wal-Mart не признает ничего из того, что входит

в репертуар рэппера Эминема, пользующиеся огромной популярностью дневники

рок-звезды Курта Кобейна; компания прекратила торговлю мужскими журналами

«Maxim» и «Stuff». Критики утверждают, что из-за такой политики исключенным из

ассортимента этих магазинов работам сложно стать бестселлерами. «Из-за этого

могут снизиться продажи чего-нибудь, что представляется абсолютно спорным, а

если магазины не будут выставлять диски на полки, то компании звукозаписи не бу-

дут их записывать», — заявил Джэй Розенталь, юрист, представляющий лоббист-

скую организацию Коалиция артистов, имеющих записи (Recording Artists Coalition).

Однако же консервативные группы поддерживают политику отбора, практикуемую

магазинами. Доктор А. Уильям Меррелл, вице-президент Конвенции баптистов юга

{Southern Baptist Convention), сказал, что эти магазины оказывают услугу обществу,

«говоря: «Не нужны нам непристойности»».

Источник: из David Kirkpatrick, «Shaping Cultural Tastes at Big Retail Chains», New York Times (18 мая

Перемены в системе образования

Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляется

передача ценностей потребителям, — образование. Отчасти его роль в США воз-

растает из-за особой тяги американцев к образованию вообще. Кроме того, оста-

ется вакуум, не заполненный семьей и религией. Внимательнее рассмотрим осо-

бенности этого явления.

• Система государственного образования США бурно развивается на всех уров-

нях. Сегодня каждый четвертый американский рабочий является дипломи-

рованным специалистом (в 1970 г. только каждый восьмой рабочий закан-

чивал колледж). По сравнению с мужчинами, женщин, имеющих диплом об

окончании колледжа, меньше, но среди нынешних студентов число женщин

превышает число мужчин. Программы МВА выходного дня и вечерние про-

граммы МВА, спутниковые университеты, интернет-курсы и другие новации

поощряют стремление к получению высшего образования среди огромного

числа людей, в том числе среди работающих родителей и представителей

старшего поколения. Одним из таких заведений, отвечающих потребностям

специалистов и рабочих, является Университет Феникса. Основатель этого

университета, Доктор Джон Сперлинг, уверен в том, что пожизненная рабо-

та на одного работодателя уступит место пожизненному обучению и работе во

множестве мест. Столкнувшись с огромным количеством представителей поко-

ления демографического взрыва, стремящихся к повышению квалификации,

которых отпугивает перспектива приезжать, регистрироваться и посещать за-

нятия в традиционных университетах, рассчитанных на лиц восемнадцати-

двадцати двух лет, Дж. Сперлинг в 1976 г. основал Университет Феникса.

Сегодня более 163 студенческих городков и учебные центров в тридцати

трех штатах обслуживают более 230 000 студентов. Университет Феникса

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 515

считается пионером в использовании новых подходов к разработке курсов

и программ обучения, методов обучения и в обслуживании студентов — и

это стало стимулом к появлению изменений в более традиционных универ-

ситетах, к тому же это приносит серьезный доход владельцу университета,

Apollo Group.

• Появление и быстрое распространение новых методов обучения. Раньше от

преподавателя в основном требовалось представить материал, а от студен-

тов — его запомнить — и никакой возможности критического осмысления.

Студенты просто получали готовые ответы — они не оценивали различные

точки зрения и не определяли, в какой мере все они позволяют решить про-

блему. Образовательная система постепенно, но категорически отказывает-

ся от подобных методов в пользу аналитического подхода, когда сомнению

подвергаются старые подходы и решения и формулируются совершенно но-

вые. Потребители, прошедшие обучение в этой новой среде, могут отрицать

жесткие границы того, что верно, а что — нет, отвергать маркетинговые про-

граммы, расценивая их как попытку манипуляции, и больше задумываться

над своими покупательскими решениями. Маркетинговые организации, в

свою очередь, должны пересмотреть программы сбыта и форматы предо-

ставления информации о товаре, чтобы, когда потребители будут задавать

вопросы, у компаний были ответы.

• Обучение через Интернет набирает популярность. Все больше студентов

пользуются Интернетом как дистанционной формой обучения: они получают

инструкции от преподавателей по электронной почте или готовят рефераты и

доклады, пользуясь Интернетом как источником информации. Столкнувшись

с тем, что на обучение и доставку своих работников в определенное место тре-

буются значительные средства, многие компании «нанимают» технологии для

доставки современного обучения прямо на рабочие места. Best Buy является

одной из растущего числа фирм, предлагающих своим работникам широкий

спектр цифровых курсов, посвященных товару, технологии, управлению и об-

служиванию потребителей. Поколение У и более молодые потребители еще в

юные годы привыкли использовать во многих аспектах своей жизни компью-

тер и Интернет, и фирмы, которые стремятся заполучить их внимание и ло-

яльность, возлагают серьезные надежды на сайты и электронный маркетинг.

Микрокультуры разных возрастных групп: влияние на ценности

Кроме семьи, религиозных и образовательных институтов на формирование куль-

туры и ценностей влияет жизненный опыт. Как вам известно (см. гл. 3), аналити-

ки используют анализ когорт (поколений) в целях исследования изменений пове-

денческих паттернов или установок когорт {поколений), которые представляют

собой группы людей, связанных друг с другом по определенному критерию — зачастую

по возрасту. В рамках анализа когорт осуществляется изучение фактической транс-

формации поведенческих или потребительских паттернов, обусловленной процесса-

ми взросления и старения, и изменений, вызванных конкретными историческими

событиями, такими как Великая депрессия, Уотергейт или 11 сентября 2001 г.

Если в контркультуре 1960-х гг. в США акцент делался в основном на ценностях

516

Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

феминисток и иммигрантов, то сейчас, по мнению некоторых исследователей, мы

вступили в эпоху постмодернизма, когда все культурные противоречия смеша-

лись.

Увлечения преходящи (в 1950-е гг. в моде были прически с «коком», в

1990-е гг. — пирсинг и татуировки). Но культурная динамика остается неизмен-

ной — меньшинства стремятся к переменам, а большинство ведет себя по принци-

пу «Я этого не понимаю».

Каковы важнейшие факторы, оказывающие влияние на когорты (поколения),

о которых вы читали в гл. 7? Несмотря на то, что возрастные отличия между раз-

личными когортами (поколениями) меньше, чем между Машш и Поколением Y,

о которых говорилось в гл. 7, однако для каждого из поколений можно выделить

основные факторы, оказывающие влияние на его представителей (табл. 11.2).

Ознакомившись с описаниями этих групп, подумайте, как опыт их представите-

лей может влиять на их ценности и то, как американская культура будет меняться

по мере взросления каждого поколения. Среди потребителей в возрасте от восем-

надцати до тридцати четырех лет 23% мужчин и 26% женщин отмечают, что они

«всегда или часто» хотят столько же денег, как у богатых и знаменитых, в то время

как среди более старшего поколения такой ответ дают лишь 6% респондентов —

вероятно, они уже отчаялись.

Помните, что эти факторы влияния — лишь часть

набора факторов, оказывающих влияние на ценности индивида. Влияние семьи,

круга общения и религии могут быть более важными для прогнозирования пове-

дения индивидуальных потребителей.

Таблица 11.2. Возрастные группы (поколения) американских потребителей

Поколение Великой депрессии

Родились в 1912-1921 гг.

Возраст в 2004 г.: 83-92 года

Доля в населении на 2001 г.: 7%

(13 млн)

Год совершеннолетия: 1930-1939

Отношение к сексу: нетерпимое

Любимая музыка: биг-бэнды и свинг

В жизни этих людей были экономические бедствия, рост

безработицы и необходимость работать прислугой, чтобы

выжить. Они мыслят категориями финансовой безопасно-

сти, которой им в свое время так не хватало. Событие,

оказавшее на них максимальное влияние, — Великая де-

прессия.

Поколение Второй мировой войны

Родились в 1922-1927 гг.

Возраст в 2004 г.: 77-82 года

Доля в населении на 2001 г.: 8%

(17 млн)

Год совершеннолетия: 1940-1945

Отношение к сексу: противоречивое

Любимая музыка: буги-вуги, патрио-

тические песни и Фрэнк Синатра

Среди представителей поколения Второй мировой войны

широко распространена идея самопожертвования ради

общего блага, так как женщины работали на заводах ради

удовлетворения военных нужд, а мужчины отправились

воевать. В целом это поколение сплотила необходимость

борьбы с общим врагом, им более свойственен команд-

ный дух, чем представителям других поколений. Событие,

оказавшее на них максимальное влияние, — Вторая ми- .

ровая война.

Послевоенное поколение

Родились в 1928-1945 гг.

Возраст в 2004 г.: 59-76 лет

Год совершеннолетия: 1946-1963

Доля в населении на 2001 г.: 4 1 %

(47 млн)

Представители этого поколения пользовались преимуще-

ствами периода продолжительного экономического роста

и социального спокойствия, времени целостности семей,

школьной формы и переездов в предместья. Были и неко-

торые элементы нестабильности (корейский конфликт,

маккартизм), но в целом это было время спокойствия —

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

517

Отношение к сексу: репрессивное

Любимая музыка: Фрэнк Синатра,

ранний рок-н-ролл (Элвис, Чак

Берри)

вот почему эта когорта охватывает такой обширный пери-

од. События, оказавшие на них максимальное влияние, —

конец Второй мировой войны, война в Корее, появление

рок-н-ролла, период экономической стабильности, движе-

ние за права человека, перемещение в предместья и «Хо-

лодная война».

Поколение «беби-бумеров-1»

Родились в 1946-1954 гг.

Возраст в 2004 г.: 50-58 лет

Год совершеннолетия: 1963-1972

Доля в населении на 2001 г.: 14%

(31 млн)

Отношение к сексу: склонность

к экспериментам

Любимая музыка: рок-н-ролл, не-

формальная музыка и фолк

Эта группа помнит убийства Джона и Роберта Кеннеди

и Мартина Лютера Кинга. Первейшее событие, сформиро-

вавшее ценности этой когорты, — потеря Дж. Ф. Кеннеди.

Представители этой группы стали взрослыми во время

войны во Вьетнаме. Они видели, как первый человек вы-

садился на Луну. «Беби-бумеры-1» очень хорошо осозна-

ют, что их объединяет, они очень самоуверенны и эгоцен-

тричны. Они с жаром возглавляли разные движения (на-

пример Гринпис, борьбу за гражданские права, за свободу

женщин), поскольку сохраняли уверенность в собственной

правоте. Столь же оправданным они считали и собствен-

ный гедонизм, и потворство своим капризам (марихуана,

«свободная любовь» и чувственность). Представители

этой группы, поскольку они появились на свет после «не-

достаточной рождаемости» периода Депрессии, имели (да

и сейчас имеют) влияние на общество, непропорциональ-

ное размеру этой группы, который меньше, чем размер

следующей группы, «бумеры-2». События, оказавшие на

них максимальное влияние, — убийства Джона и Роберта

Кеннеди и Мартина Лютера Кинга, Вьетнамская война,

первый человек на Луне.

Поколение «беби-бумеров-2»

Родились в 1955-1965 гг.

Возраст в 2004 г.: 39-49 лет

Год совершеннолетия: 1973-1983

Доля в населении на 2001 г.: 22%

(49 млн)

Отношение к сексу: потакающее

Любимая музыка: классический рок,

фанк, диско и глэм

Эта группа видела поражение во Вьетнаме, «Уотергейт»

и отставку Никсона. Нефтяное эмбарго, растущий уровень

инфляции и более чем 30%-ное снижение индекса S&P

привели к тому, что эти люди не столь оптимистично

смотрят на свое будущее экономическое благосостояние,

как «беби-бумеры-1», которые, по их мнению, получили

отличные возможности, касающиеся работы, жилья и вло-

жения средств. События, оказавшие на них максимальное

влияние, — поражение во Вьетнаме, «Уотергейт», отставка

Никсона и энергетический кризис конца 1970-х гг.

«Поколение X»

Родились в 1966-1976 гг.

Возраст в 2004 г.: 27-38 лет

Год совершеннолетия: 1984-1994

Доля в населении: 19% (42 млн)

Отношение к сексу: с осторожно-

стью

Любимая музыка: поп, альтерна-

тивный рок и рэп

Дети 1980-х, получившие наиболее негативные характе-

ристики. Возможно, из-за того, что многие из них получили

травму в результате развода родителей, они не торопятся

вступать в брак и обзаводиться детьми. Они больше тер-

пимы к культурному разнообразию, чем представители

других когорт, и ставят качество личной жизни превыше

работы. Они «одиночки», а не «командные игроки». Хотя

их приход во взрослую жизнь был непрост, по предприни-

мательскому духу они несравнимы с другими поколения-

ми, и этот дух проявился в возникновении множества вы-

сокотехнологичных новичков в 1990-е гг. События, ока-

завшие на них максимальное влияние, — взрыв «Челенд-

жера», обрушение фондового рынка в 1987 г., падение

Берлинской стены, эпидемия СПИДа и война в Персид-

ском заливе.

518

Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Окончание табл. 11.2

Поколение «N» («Поколение У», дети нового тысячеления, или «эхо-бумеры»)*

Родились в 1977-1984 гг.

Возраст в 2004 г.: 20-26 лет

Год совершеннолетия: с 1995 по

наши дни

Доля в населении: 12% (26 млн)

Отношение к сексу: толерантное

Любимая музыка: хип-хоп и танце-

вальная

Самая молодая когорта называется «N-Generation», по-

скольку определяющим их судьбу событием стало созда-

ние Интернета и потому еще, что они будут определять

развитие на протяжении ближайших двух десятилетий.

Эта группа также известна как «Gen-У» или «Miilenials», и,

хотя процесс формирования ценностей еще не завершен,

представляется, что структура их основных ценностей

коренным образом отличается от ценностей поколения X.

Они более склонны к идеализму и командной работе, не-

жели циничные и индивидуалистичные представители

поколения X, склонны задаваться вопросом «А мне-то

что?». События, оказавшие на них максимальное влия-

ние, — импичмент президенту Клинтону, перестрелка в

школе Колумбины, 11 сентября 2001 г., террористические

атаки и война в Ираке.

ИСТОЧНИК: ПО мотивам Meredith Geoffrey, Charles Schewe, and Janice Karlovich, Defining Markets,

Defining Moments (2002).

Национальная культура

Культура оказывает существенное воздействие на то, как потребитель осознает

себя самого, на товары, которые он приобретает и использует, на процесс куп-

ли-продажи. В то же время компании-производители уделяют основное внима-

ние скорее макрокультурам, а не глобальным или внутренним рынкам. Г. Хоф-

стеде

заключил, что для культур по крайней мере 66 стран общими являются

четыре принципа, которые могут использоваться как основа для определения,

сравнения и противопоставления различных национальных культур и выделе-

ния чутко реагирующих на внешние условия сегментов рынка.

Возможно, вы,

будучи аналитиком поведения потребителей, однажды окажетесь ответственным

за разработку глобальных маркетинговых стратегий, и тогда вам нужно будет

при разработке стратегий, соответствующих каждой из стран, обратить внима-

ние на эти ценности.

• Индивидуализм в противовес коллективизму. Индивидуализм характеризу-

ется важностью личности и таких добродетелей, как вера в себя и личная

независимость, а в некоторых случаях это означает, что интересы личности

должны ставиться превыше интересов социальной группы. В табл. 11.3 пе-

речислены различия в установках и поведении, ассоциирующиеся с индиви-

дуализмом и коллективизмом.

• Стремление избегать неопределенности. Общество различными способами ре-

агирует на свойственные жизни неопределенность и двусмысленность. В неко-

торых культурах для подобных ситуаций разработаны специальные правила

или ритуалы, другие находят выход в более терпимом отношении к проявле-

нию инакомыслия.

* Определение «поколения N» («поколения У») является кратким переложением дан-

ных из гл. 7. — Примеч. авт.

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

519

Отдаленность от власти. Дистанция между властью и народом отражает сте-

пень согласия общества с высоким положением различных властных струк-

тур. Сюда входит централизация власти, принятые в обществе поощрения со

стороны властей, особенности взаимодействий людей неравных статусов.

Женственность (феминносгпъ) — мужественность (маскулинность). Данный

фактор определяет степень, до которой общество поддерживает ценности, тра-

диционно считающиеся мужскими или женскими. С мужественностью ассо-

циируются самоуверенность, стремление преуспеть, заботы о материальном

благополучии; с женским началом в общественном сознании отождествляет-

ся забота о ближних, беспокойство об окружающей среде, поддержка неудач-

ников.

Таблица 11.3. Индивидуализм и коллективизм: различия

Жизненный

выбор

Роль окру-

жающих

Ценности

Мотивирую-

щие факторы

Поведение

Индивдуализм (например США,

Австралия, Канада)

Определяется внутренними атрибу-

тами, чертами характера

Самооценка (например стандарты

социального сравнения,источники

самопоощрения)

Особая роль «отдельности», инди-

видуальности

Концентрация на отличиях, более

высокая потребность в наличии

собственной уникальности

Отражает личные предпочтения,

потребности

Коллективизм (например Гонконг,

Тайвань, Япония)

Определяется авторитетными родствен-

никами, друзьями

Самоопределение (например взаимоот-

ношения с окружающими определяют лич-

ность и влияют на личные предпочтения)

Особая роль связей, взаимоотношений

Концентрация на подобии, более высо-

кая потребность не выделяться

Связано с предпочтениями потребности

в близких

Географическая культура

При наличии общих для страны в целом национальных культурных характерис-

тик в ее географических районах иногда могут существовать собственные куль-

туры. Например, известно, что для юго-запада США характерен «свободный»

образ жизни, выражающийся в популярности удобной одежды, развлечений вне

дома и активных видов спорта. Кроме того, Юго-Запад отличается новаторским от-

ношением к новым товарам, таким как современное искусство и альтернативные

способы лечения (в сравнении с более консервативным, сдержанным отношени-

ем, характерным для других географических районов США). На формирование

специфических базовых ценностей в данном географическом районе влияют та-

кие факторы, как климат, религиозная принадлежность населения, этнические

влияния и другие переменные. А в соответствии с результатами исследований

культура может распространяться и за границы стран, штатов и областей, вбирая

в себя культуру, климат, институты, бизнес-организации и ресурсы каждого регио-

на.

Изучение 2013 респондентов, проведенное не столь давно компанией Harris

Interactive, указывает на то, что деньги являются весьма желанной ценностью, но

эта ценность различна для разных регионов. На Западе 40% респондентов указы-

520 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

вают, что объектом их желания являются деньги других людей, в то время как на

Северо-Востоке такой ответ дали лишь 28% респондентов.

Понимание ценно-

стей жителей различных регионов может направлять деятельность субъектов рын-

ка, связанную с позиционированием своих товаров в разных регионах.

Базовые ценности Северной Америки

Базовые ценности Канады и США, отчасти схожие, отражают различные нацио-

н&чьные корни населения этих стран. В странах Северной Америки, довольно моло-

дых по сравнению с азиатскими и европейскими, ценности характеризуются мень-

шей строгостью.

Фундамент американских ценностей

Всего лишь два поколения назад США были аграрной страной. И, несмотря на

высочайший современный уровень урбанизации, многие из основных ценностей

американцев имеют аграрные корни. Религиозная и этическая традиции ведут

начало от кальвинистской (пуританской) доктрины, которая связана с индиви-

дуальной ответственностью и положительной трудовой этикой. Англосаксон-

ское гражданское право, власть закона и представительские институты имеют

английские истоки; идеи эгалитарной демократии и светского духа восходят к

Французской и Американской революциям. Период рабства и его последствий,

европейская иммиграция в течение трехсот лет оказали огромное влияние на

американский характер. Неудивительно, что американские ценности ориенти-

рованы на общество обладания, поскольку эта страна была основана дельцами,

и поэтому предпринимательские ценности являются неотъемлемой частью куль-

туры современной Америки.

Хотя сейчас большинство людей становятся слу-

жащими крупных организаций, а не фермерами или владельцами небольших

магазинов, товары и услуги покупаются, а не производятся, американские цен-

ности во многом сохраняют аграрную основу — это означает особое значение

этики хорошей работы, самодостаточности, а также представление о том, что

один человек может многое.

Американские ценности и реклама

Какие стержневые ценности представляют наибольшую привлекательность для

рекламных и маркетинговых программ? В табл. 11.4 описаны восемь основных с

точки зрения американцев ценностей. Порой рекламодателей обвиняют в том,

что они апеллируют большей частью к страху, снобизму или самопотаканию, но,

ознакомившись с данными, приведенными в табл. 11.4, вы поймете, что в дей-

ствительности названные нами подходы отнюдь не являются наиболее распрост-

раненными. Компании-производители, обращающиеся к таким базовым ценнос-

тям, как труд, свершения и заслуженный успех, оптимизм, равные возможности в

достижении благосостояния, добиваются гораздо больших успехов. Такой набор

ценностей дает ответ на вопрос, почему наиболее успешным телевизионным рек-

ламным роликом, демонстрировавшимся во время Суперкубка 2005 г., была рек-

лама пива Budweiser, в которой толпа в аэропорте рукоплескала, приветствуя аме-

риканских солдат, возвращающихся с войны.

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 522.

Чтобы не оскорбить традиций или обычаев страны, рекламодатели должны

хорошо понимать ее ценности. В рекламных объявлениях компании Benetton,

итальянского производителя одежды, часто поднимаются социальные пробле-

мы. Но большинство американцев никогда не видели самых провокационных

объявлений Benetton. На одном из них мы видим очертания разноцветных воз-

душных шаров, которые при внимательном рассмотрении оказываются презер-

вативами. Объявление было выпущено в рамках блиц-кампании за безопасный

секс, когда всем посетителям магазинов Benetton бесплатно вручали презерва-

тивы. Эта реклама, которую некоторые сочли оскорбляющей чувства верующих,

шла по всей Европе. Также по всей Европе демонстрировалась и другая рекла-

ма, по замыслу создателей провозглашающая межрасовую гармонию, и она тоже

была сочтена слишком провокативной для США. На этом объявлении, которое

продолжает тему «объединенных цветов» Benetton, изображены скованные од-

ними наручниками рука белого и рука чернокожего мужчин. В США оно было

запрещено после того, как группы национальных меньшинств усмотрели в нем

намек на то, что чернокожий мужчина показан в нем преступником, и обвинили

компанию Benetton в расизме.

Таблица 11.4. Адаптация компаний к стержневым ценностям американцев

Материальное благополучие

Достижение и успех измеряются, главным образом, количеством и качеством материальных

товаров. Высокую ценность имеют предметы, которые могут видеть другие люди, — одежда от

известных дизайнеров, роскошные автомобили, большие дома. И хотя периодически те или

иные социальные группы восстают против такого рода ценностей, благосостояние остается

фундаментом американской системы. Американцы придают большое значение комфорту

(удобному транспорту, центральному отоплению, кондиционированию воздуха, трудосбере-

гающим технологиям) и считают незыблемым «право» иметь такие вещи.

Полюса морали

Американцы верят в поляризованную этику и судят о поступках по принципу «хорошо» или

«плохо». Нормой являются полярные суждения: законно или незаконно, нравственно или без-

нравственно, цивилизованно или примитивно. Потребители применяют такого рода суждения к

государственным чиновникам, политикам и компаниям, рассматривая их либо нравственными,

либо нет, и редко дают неоднозначные оценки. Равным образом реклама, «несколько вводящая

в заблуждение», оценивается как плохая, даже если сообщение в целом является правдивым.

Однако при определенных условиях одно и то же поведение может оцениваться со знаком

плюс или минус — в зависимости от ситуации. Азартные игры, как правило, незаконны или счи-

таются «неподобающим» поведением, но в виде государственной лотереи, часть прибыли от

которой будет направлена на благотворительные цели, они могут расцениваться как «правиль-

ное» поведение.

Работа важнее игры

Согласно американской системе ценностей, работа ассоциируется с целью и зрелостью, а иг-

ра — с легкомыслием, удовольствием и детьми. Если в других культурах наиболее важными

событиями считаются праздники, отпуск и отдых с детьми, то в США даже социализация зачас-

тую связана с работой.

Время — деньги

Американцы рассматривают время иначе, чем представители многих других культур. В США

у времени более точный характер, тогда как, например, в Мексике время приблизительно. Аме-

риканцы обычно пунктуальны, действуют по заранее составленному графику и ждут, что

и окружающие будут ценить их время.