Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 5(И
а индивидуальные ценности являются устоявшимися (в том, что касается целей)
или инструментальными (поведение) нормами индивидов (см. гл. 7).
Социальные и личные ценности — это не всегда одно и то же; фактически
у разных представителей одной культуры могут быть разные ценности. Возьмем,
например, общественные ценности, связанные с тем, как следует вести себя по
отношению к другим людям. Хотя общество может осуждать воровство чужой
собственности, личные ценности человека могут в определенных обстоятельствах
попустительствовать такому поведению. Например, вор может оправдать для себя
совершение кражи тем, что он испытывает законную потребность в данной вещи,
или же тем, что хозяин ее не заслужил.
Далее, посмотрим на живущих в разных странах вегетарианцев. В США веге-
тарианство не является культурной нормой, запрещающей использовать в пищу
мясо, тогда как в Индии вегетарианство — это культурная норма и часть цен-
ностной системы большого числа жителей страны. Описанные в этой главе соци-
альные ценности тесно связаны с персональными (см. гл. 7) и иногда измеряются
с помощью психографических исследований (AIO) и шкалы Рокича (RVS).
и
Ценности, которые отражают индивидуализм или коллективизм государства, о
которых шла речь в гл. 7, могут также оказывать влияние на оценку товара.
В США и Японии было проведено исследование, субъектам которого была пре-
доставлена информация о горном велосипеде, произведенном либо в США, либо
в Японии. Этот товар описывался либо как превосходящий по качеству конкури-
рующие, либо как менее качественный. Респонденты из Японии воспринимали
товар местного производства (по сравнению с импортным) более благосклонно
безотносительно реального качества этого товара. Респонденты же из США вос-
принимали товар, произведенный в их стране, более благосклонно лишь тогда, он
был очевидно лучше, чем конкурирующий, и это указывает на то, что «эффект
страны происхождения» можно объяснить индивидуализмом или коллективиз-
мом потребителей.
12
Ценности и нормы представляют собой убеждения различных групп общества.
Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в це-
лом или большинства граждан. Микрокультура включает в себя ценности и сим-
волы ограниченной группы или сегмента покупателей, выделенного по таким пере-
менным, как возраст, религиозная принадлежность, этническая принадлежность
или социальный класс. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но мы
будем использовать термин «микрокультура», поскольку иначе возможна пута-
ница с подразумевающим некое подчиненное положение понятием этнической
субкультуры.
В таких странах, как США, Швейцария и Сингапур, национальные культуры со-
стоят их многих микрокультур, в то время как национальные культуры других стран,
например Японии и Южной Кореи, являются гомогенными. Этнические компонен-
ты культуры США делают ее более динамической и открытой переменам. Амери-
канские специалисты по маркетингу должны быть всегда готовы адаптироваться
к изменениям в потребностях рынка, находящегося под влиянием изменений,
происходящих в различных этнических группах и микрокультурах. Например,
гамбургеры являются «культурной иконой» США, но этнические влияния возра-