Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

492 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

5. Используя данные из вопроса 4, определите все возможные изменения, ко-

торые способны улучшить установки относительно марки. Какие из них по-

влияют на установки наилучшим образом?

6. Расскажите о плюсах и минусах мультиатрибутивных моделей измерений

установок относительно товара и измерений намерений совершить покупку.

Какова их: а) роль в построении прогнозов и б) польза для исследований

поведения потребителей?

7. Допустим, некая компания выбирает, на какой сегмент следует направить

свою дальнейшую активность. Чтобы помочь принять решение, отдел иссле-

дований собрал информацию об отношении представителей разных сегмен-

тов к товару. Результаты оценивались по десятибалльной шкале, от «плохой

товар» (1) до «хороший товар» (10). Средние показатели представлены ниже.

Сегмент «А»

Сегмент «Б»

Сегмент «В»

8,2

7,5

6,1

На основании этих данных было принято решение, что лучше всего ориенти-

роваться на сегмент «А». Согласны ли вы с этим решением? Какие проблемы мо-

гут возникнуть при принятии решения на основе текущей информации?

Часть 4

ВЛИЯНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

494 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Человек — не остров, что особенно верно в отношении поведения потребителей.

Почему каждый из нас уникален? Чем в основном диктуется наше поведение —

генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем

роде, сочетанием множества факторов? Но представляющие разные области зна-

ний ученые, отвечая на подобные фундаментальные вопросы, дают различные

ответы.

Очевидно, что потребителя во многом формирует среда, в которой он живет

и работает. В то лее время под воздействием поведения потребителей изменяется и

сама среда. Развитие данного процесса мы будем прослеживать, рассматривая вли-

яние среды на решения о покупках и потреблении.

Для обсуждения влияний среды фундаментальной является тема культуры.

Глава 11 посвящена роли культуры и этническим влияниям на поведение по-

требителей, а также анализу воздействий религии, ценностей и социального по-

ложения. В гл. 12 рассматриваются влияния семьи и домохозяйства, в том числе

изменения ролей мужчин и женщин в обществе и состава семьи. Наконец, в гла-

ве 13 обсуждаются личностные и групповые влияния, которые во многом опре-

деляют нашу жизнь и наши поступки.

Глава 11

КУЛЬТУРА, ЭТНИЧЕСКАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС

Пролог

«Хмм... Это здорово, если потребитель приходит оттуда, откуда следует, а если он

придет с противоположной стороны? Не произойдет ли так, что он увидит только

спины манекенов?» — задает вопрос менеджер по мерчендайзингу.

«Да, — отвечает Пако Андерхилл, специалист но антропологии шопинга двад-

цать первого века. — Но они будут в меньшинстве — результаты исследований

указывают на то, что большинство пеших посетителей шопинг-моллов передви-

гаются по ним в направлении против часовой стрелки. Исключение составляют

лишь жители Великобритании, где левостороннее движение и поэтому пешеходы

предпочитают передвигаться по часовой стрелке».

Другое предложение касается общественных уборных, и, если бы не оно, убор-

ные остались бы не очень опрятными и не приносили бы пользы. П. Андерхилл

предложил возложить управление уборными на магазины, торгующие мылом и

другими банными принадлежностями, с тем чтобы те могли продемонстрировать

свои товары в действии и при этом улучшить обстановку всего молла. «Спросите

любую женщину — и вы сразу узнаете о том, как могут приятные уборные про-

длить время совершения покупок», — так написал он в своей популярной книге

«Зов гигантского магазина» («Call of the Mall»).

Подобно Маргарет Мид, которая интервьюировала аборигенок-девушек на ост-

ровах Самоа о роли женщины в их обществе, Пако Андерхилл изучает потребите-

лей в естественной для них среде обитания -- в торговом центре в предместье —

и помогает продавцам найти наилучший путь к сознанию и кошельку покупателя.

В числе клиентов его консалтинговой фирмы Envirosell, Sunglass Hut и Saks Fifth

Avenue. Исследования П. Андерхилла призваны определить «способы самоубий-

ства продавцов», например: слишком узкие проходы в магазинах для молодых мам,

по которым невозможно передвигаться с детской коляской, или примерочные

в магазинах одежды, где нет ничего, кроме перегородок. «Почему бы нам не про-

явить чуть больше любви к примерочным?» — спрашивает он и вносит предложе-

ние установить в примерочных лампы, которые могли бы, по желанию покупателя,

создавать эффект как естественного, так и искусственного освещения. «Примероч-

ная зачастую является наименее оригинальной частью магазина, и это при том, что

именно там принимается значительная часть решений».

496 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Точно так же до появления автомобилей во многих универмагах стойки с пар-

фюмерией находились неподалеку от входа в качестве «защиты от лошадиной

вони, проникающей с улицы», — а не в отделах одежды, где потребители прини-

мают решения относительно всего своего гардероба.

Когда П. Андерхилла спрашивают о том, какие магазины успешнее всех избега-

ют некорректностей, описанных в его книге, он называет магазины товаров для

дома Crate & Barrel, а также Williams-Sonoma. Он говорит, что они «прекрасны» в

своих визуальных проявлениях, в музыке и даже в запахах. Они созданы для старе-

ющих представителей поколения демографического взрыва, стремящихся «обу-

строить свое гнездышко» с использованием предметов роскоши.

Небольшую главу своей книги П. Андерхилл посвяти.;! киоскам, которые появи-

лись в Бостоне в Faneuil Hall Marketplace и стали для своих владельцев «дойными

коровами», поскольку за год аренды постройки, площадь которой составляет сорок

пять квадратных метров, они могут получить до $50 000. В другой главе проводится

исследование психологии деятельности фуд-кортов, обувных отделов, паркингов и

косметических отделов шопинг-моллов. Один из выводов связан с «приветстви-

ем в течение шести секунд», — продавцы должны поздороваться с покупателем

не позже, чем через шесть секунд после того, как он вошел в отдел, поскольку,

согласно теории автора, если клиенты общаются с работниками магазина, то ве-

роятность совершения ими покупки повышается. Но тут есть и оборотная сторо-

на. Согласно исследованиям П. Андерхилла, если продавец косметики подходит

к покупателю в течение первых тридцати секунд, то это отпугивает покупателя.

«Тут весь фокус в том, чтобы дать покупательнице некоторое время побродить по

магазину без посторонней помощи и внимательно следить, когда она хоть на се-

кунду повернет голову.,. Это движение является таким же сигналом, как резкое

движение поплавка на рыбалке — именно в этот момент продавец и должен на-

чать "подсекать"».

Также в результате изучения поведения потребителей были сделаны следую-

щие открытия:

• На улице мужчины ходят быстрее, чем женщины. Когда речь идет о шопинг-

молле, они меняются ролями. В этой отрасли тех, кто медленно передвигает-

ся по магазину, называют «неандертальцами».

• К пятидесятилетнему возрасту глаз потребителей утрачивает возможность

воспринимать до 20% яркости, однако же дизайнеры магазинов и рестора-

нов обычно люди более молодые, и «то, что им кажется достаточно ярким,

клиентам среднего и пожилого возраста представляется слишком мрачным».

• Запоминая место парковки своей машины, мужчины ориентируются на циф-

ры и буквы, женщины — на цвета, а дети реагируют на символы типа живот-

ных или фруктов.

• Самые дорогие товары в магазинах размещаются на уровне глаз. Чтобы ку-

пить что-то с выгодой, смотрите выше или ниже.

• Товары, выложенные на столы, продаются лучше, чем те, что размещены на

полках или в корзинах.

• Средний потребитель оценивает магазин и решает, остаться в нем или вый-

ти, за десять секунд.

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 497

• Практически вся музыка, которую вы слышите в магазинах, является чисто

инструментальной, без слов. Владельцы магазинов не хотят, чтобы вы серь-

езно прислушивались (и отвлекались). Исключение — музыкальные мага-

зины.

Чтобы понять влияние культуры на потребление, исследователи осуществля-

ют «полевые работы» в магазинах. Они подсчитывают, какие типы потребителей

покупают товары того или иного типа. Они отслеживают, сколько человек входят

в магазин и сколько из них покидают его с покупками, а также куда люди направ-

ляются внутри магазина. Они смотрят на организацию парковок, а также на дру-

гие переменные, например на те, о которых вы читали в разделе «Потребитель-

ская логистика» в гл. 3

Источник: Расо Undrehiii, Call ofthe Mall (New York: Simon & Schuster, 2004). Excerpts from Ferrazi,

«He's Got It Covered: Undrehiii », Los Angeles Times (17 февраля 2004); и Rachel Dickinson «They

Want to Know Why You Buy; Here Are Some of the Ways Companies Figure Out How to Get You into

Their Stores and Spend a Lot of Money», Christian Science Monitor (13 апреля 2004).

На то, как мы, индивидуальности и существа общественные, живем, покупаем

и потребляем, влияют многие факторы. Внешние влияния, такие как культура,

этническая принадлежность и социальное положение, во многом определяют то,

как отдельные потребители покупают и используют продукты и помогают объяс-

нить поведение различных групп покупателей.

Исторически изучение поведения потребителя было сфокусировано на индиви-

дуальном принятии решения — т. е. на том, как потребители покупают и используют

продукты, что особенно важно в современных условиях, когда производители стре-

мятся осуществлять коммуникации и привлекать внимание небольших покупатель-

ских сегментов. Понимание независимого «Я» важно для осуществления маркетинга

в индивидуалистической культуре Северной Америки/ но в глобальной экономике

мы должны не забывать и о взаимозависимом «i?»,

нотому что 70% потребителей

всего мира относятся к коллективистской культуре. Культура и национальная при-

надлежность оказывают влияние на то, как люди принимают решения, эти перемен-

ные полезны при разработке стратегий сегментации, поскольку оказывают влияние

на группы лиц.

Что такое культура?

•

Понятие культуры относится к набору ценностей, идей, артефактов и других зна-

чащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретиро-

вать и оценивать друг друга как членов общества. Культуру можно представить

в виде «системы координат» человеческой деятельности, определяющей, в свою

очередь, координаты социальных действий и производительной деятельности.

Культура может быть определена и как совокупность приобретаемых в обществе

поведенческих паттернов, передаваемых символически посредством языка и дру-

гих инструментов членам конкретного общества.

Культура не включает в себя

инстинкты и идиосинкразическое поведение как путь одноразового решения уни-

кальной проблемы. Однако в ней отражаются определенные влияния таких фак-

498

Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

торов, как этническая, расовая и религиозная принадлежность, национальное или

региональное своеобразие (рис. 11.1). С изменением этих элементов трансфор-

мируется и культура.

Абстрактные/Поведенческие элементы Физические/Материальные элементы

Рис. 1 1 . 1 . Факторы, воздействующие на культуру

Культура включает в себя абстрактные и материальные элементы, отталкива-

ясь от которых, мы можем описывать, оценивать и различать различные ее типы.

Абстрактные элементы — это ценности, установки, идеи, типы личности, а так-

же такие сложные построения, как религия или политика. Как видно из статьи

врезки «Поведение потребителей и маркетинг 11.1 >, в некоторых культурах боль-

шую роль играют мифология и суеверия. Культуру могут представлять и симво-

лы. Например, белоголовый орел, олицетворяющий мужество и силу, является

символом США. Воплощающий три центральных компонента — язык, эстетичес-

кие стили и тематику', символ такого типа становится знаком культуры, опреде-

ляющим его характеристики и ценности так же, как торговые марки определяют

характеристики компании или товара.

Ваша самооценка как человека и, соответственно, значительное число ваших

личностных характеристик и ваша способность вести полноценную жизнь свя-

заны с культурой, в которой вы выросли. Антропологам давно известно, что ког-

да представители некоторого людского племени утрачивают ощущение оправ-

данности своего образа жизни, то они могут прекратить размножаться, а многие

могут попросту лечь и умереть на берегу реки, кишащей рыбой. Человека пита-

ет не столько еда, сколько самооценка.

Когда члены семьи, представители од-

ного пола, национальности, население страны или представители другой груп-

пы демонстрируют низкую самооценку, то в результате возникает дисфункция

или, возможно, депрессия. Именно из-за этого во многих университетах есть

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 499

курс саморазвития или понимания культуры, целью которого является устра-

нение таких моментов. Что же касается потребителей, то в периоды депрессии

или расстройства они могут разувериться в будущем и впасть в излишние тра-

ты, зачастую это связано с огромными долгами по кредитным картам, или пере-

едать, набирая избыточный вес. Цикл замыкается, поскольку невозможность

выплатить собственные долги и слабое здоровье также являются ведущими при-

чинами депрессии.

Поведение потребителей и маркетинг 11.1

Предрассудки: влияние на поведение в перспективе

макрокультуры

Предрассудки всегда оказывали огромное влияние на человеческое поведение, воз-

действуя порой даже на макроэкономику наиболее развитых стран. Примером влияния

суеверий является уровень рождаемости в Японии с 1960 по 1990 г. В целом в послед-

ние десятилетия в стране наблюдался устойчивый спад рождаемости. Однако в 1966 г.

была зафиксирована существенная флуктуация — падение рождаемости сразу на 25%.

Подобное внезапное сокращение (несмотря на последующее выравнивание) уровня

рождаемости принесло проблемы не только продавцам детских товаров. В 1966 г. пост-

радали продавцы кроваток, в 1972 — велосипедов, в 1984 г. снизился поток абитуриен-

тов колледжей и университетов, в 1988 г. Япония испытывала дефицит рабочей силы.

Почему резкое 25%-ное падение имело место только в одном конкретном году?

В большинстве стран Азии (где очень сильно влияние китайской культуры) каждый

год ассоциируется с одним из животных двенадцатилетнего небесного цикла. На-

пример, 1996 г. проходил под знаком Крысы. Годы 1990, 1978 и 1966 были годами

Лошади. Но в японской культуре существует традиционное представление о heigo,

т. е. о годе Огненной Лошади. Он наступает каждые 60 лет, и последний раз пришелся

как раз на 1966 г. Согласно японским поверьям, родившаяся в год Огненной Лошади

девочка никогда не будет счастлива и, возможно, принесет смерть своему мужу. Судя

по падению уровня рождаемости, японцы остерегались заводить детей в год Огнен-

ной Лошади. Таким образом, можно сделать вывод, что предрассудки и суеверия мо-

гут оказывать значительное влияние на макроэкономику развитых стран.

Источник: Cathy Anterasian, John L. Graham, R. Bruce Money, «Are U.S. Managers Superstitious

about Market Share?» Sloan Management Review (лето 1996), 67-77.

Под материальными компонентами нередко подразумеваются такие артефак-

ты культуры, как книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а также та-

кие специфические изделия, как пара джинсов от именитого дизайнера или диск с

последними хитами. Компьютеры, сотовые телефоны и кофейни сети Starbuck's —

все это артефакты культуры постмодернизма, а для некоторых сегментов такими

артефактами является пирсинг различных частей тела. Для других сегментов зна-

ками глобального космополитизма и современности стали деловые костюмы и

кондиционеры воздуха.

Товары также обладают неким символическим содержа-

нием.

Зачастую они отражают семейные связи, к примеру жемчужное ожерелье

может передаваться из поколения в поколение или ассоциироваться с нацио-

нальной или этнической принадлежностью человека. Иногда товары использу-

500 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

ются в ритуальном поведении, например некоторые блюда подаются к столу лишь

в особых случаях (как хот-доги и яблочный пирог Четвертого Июля) или в каче-

стве части религиозных ритуалов (как первое причастие). Кроме того, товары-

символы порой становятся культурными иконами, к таковым можно отнести тор-

говые марки McDonald's и Coca-Cola.

Вера жителей Бразилии в мистические свойства гуараны (считается, что это

растение придает силу, укрепляет дух, усиливает сексуальность) представляет

собой абстрактный элемент бразильской культуры, а очень популярные настоян-

ные на гуаране напитки — это культурные артефакты. Бразильцам нравится и

«Соке», но по-настоящему любят они напитки с гуараной.

Равным образом, тра-

диционный венгерский травяной ликер «Unicum» стал частью культуры Венгрии.

Культура повышает самосознание человека и помогает ему понять, какие пове-

денческие паттерны воспринимаются обществом как приемлемые. Культура воз-

действует на следующие важнейшие характеристики оощества:

1. Осознание себя и мира.

2. Коммуникации и язык.

3. Одежда и внешность.

4. Культура питания.

5. Представления о времени.

6. Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т. д.).

7. Ценности и нормы.

8. Вера и установки.

9. Мыслительные процессы и обучение.

10. Трудовые привычки и практические приемы.

Эти характеристики можно использовать для определения культуры, разграниче-

ния культур и установления культурного сходства. Специалисты по маркетингу

пользуются культурными характеристиками при сегментировании рынков в гло-

бальной перспективе или при разработке рекламы и стратегий реализации това-

ров на различных рынках. Например, в своих международных операциях компания

McDonald's должна учитывать существующие в различных культурах традиции и

привычки относительно принятия пищи. Хотя, в соответствии с результатами иссле-

дований, базовое меню ресторанов McDonald's приемлемо для большинства рынков,

в отдельных странах компании пришлось, исходя из местных предпочтений, вклю-

чать в меню дополнительные блюда. В Японии это был рис — основной гарнир и

компонент большинства блюд местной кухни. В Голландии вместо кетчупа к жаре-

ным блюдам подают майонез. А в Индии, где корова почитается священным живот-

ным, для приготовления бургеров используют бараньи котлеты. Вообще говоря, в

Индии большая часть населения — вегетарианцы, поэтому в меню местных рестора-

нов быстрого обслуживания имеет смысл включить «веги-бургеры».

Ценности и нормы

Двумя важнейшими элементами культуры являются ценности и нормы. Нормы —

это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участни-

ков. Культурные или социальные ценности объединяют разные группы людей,

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 5(И

а индивидуальные ценности являются устоявшимися (в том, что касается целей)

или инструментальными (поведение) нормами индивидов (см. гл. 7).

Социальные и личные ценности — это не всегда одно и то же; фактически

у разных представителей одной культуры могут быть разные ценности. Возьмем,

например, общественные ценности, связанные с тем, как следует вести себя по

отношению к другим людям. Хотя общество может осуждать воровство чужой

собственности, личные ценности человека могут в определенных обстоятельствах

попустительствовать такому поведению. Например, вор может оправдать для себя

совершение кражи тем, что он испытывает законную потребность в данной вещи,

или же тем, что хозяин ее не заслужил.

Далее, посмотрим на живущих в разных странах вегетарианцев. В США веге-

тарианство не является культурной нормой, запрещающей использовать в пищу

мясо, тогда как в Индии вегетарианство — это культурная норма и часть цен-

ностной системы большого числа жителей страны. Описанные в этой главе соци-

альные ценности тесно связаны с персональными (см. гл. 7) и иногда измеряются

с помощью психографических исследований (AIO) и шкалы Рокича (RVS).

Ценности, которые отражают индивидуализм или коллективизм государства, о

которых шла речь в гл. 7, могут также оказывать влияние на оценку товара.

В США и Японии было проведено исследование, субъектам которого была пре-

доставлена информация о горном велосипеде, произведенном либо в США, либо

в Японии. Этот товар описывался либо как превосходящий по качеству конкури-

рующие, либо как менее качественный. Респонденты из Японии воспринимали

товар местного производства (по сравнению с импортным) более благосклонно

безотносительно реального качества этого товара. Респонденты же из США вос-

принимали товар, произведенный в их стране, более благосклонно лишь тогда, он

был очевидно лучше, чем конкурирующий, и это указывает на то, что «эффект

страны происхождения» можно объяснить индивидуализмом или коллективиз-

мом потребителей.

Ценности и нормы представляют собой убеждения различных групп общества.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в це-

лом или большинства граждан. Микрокультура включает в себя ценности и сим-

волы ограниченной группы или сегмента покупателей, выделенного по таким пере-

менным, как возраст, религиозная принадлежность, этническая принадлежность

или социальный класс. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но мы

будем использовать термин «микрокультура», поскольку иначе возможна пута-

ница с подразумевающим некое подчиненное положение понятием этнической

субкультуры.

В таких странах, как США, Швейцария и Сингапур, национальные культуры со-

стоят их многих микрокультур, в то время как национальные культуры других стран,

например Японии и Южной Кореи, являются гомогенными. Этнические компонен-

ты культуры США делают ее более динамической и открытой переменам. Амери-

канские специалисты по маркетингу должны быть всегда готовы адаптироваться

к изменениям в потребностях рынка, находящегося под влиянием изменений,

происходящих в различных этнических группах и микрокультурах. Например,

гамбургеры являются «культурной иконой» США, но этнические влияния возра-