Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

462 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

нуть в процессе потребления. Одна компания по аренде автомобилей выстроила

свое продвижение на изображении в рекламе растерянности и раздражения, кото-

рые могут испытать потребители, арендовав автомобиль у конкурентов, — чувства,

которые, конечно же, не возникнут, если обратиться в рекламируемую компанию.

Точно так же многие потребители испытывают чудовищные муки совести, когда

едят продукты, которые никак нельзя назвать полезными. Производители French's

обнаружили эту проблему и дали потребителям гарантии но поводу того, что по-

требление их товара не связано с чувством вины.

Точно так же, как настроение важно для восприятия рекламы и совершения

покупки в магазине, оно, в зависимости от сути опыта потребления, может играть

важную роль и в процессе потребления товара. В качестве иллюстрации этого ут-

верждения давайте рассмотрим одно исследование, в процессе которого студен-

ты колледжа дегустировали арахисовое масло и при этом слушали разную музы-

ку, которая создавала более или, наоборот, менее благоприятное настроение.

Затем студенты пробовали три разных версии арахисового масла: 1) арахисовое

масло с медом, 2) арахисовое масло с пищевой содой и 3) арахисовое масло без

добавок. Установки, которые сформировались у студентов в зависимости от на-

строения и варианта арахисового масла, представлены на рис. 10.3. Настроение

оказало влияние на формирование установок но отношению к арахисовому мас-

лу без добавок, установки оказались более благоприятными тогда, когда во время

потребления у респондентов было приподнятое настроение. Однако когда в арахи-

совое масло был добавлен мед или пищевая сода, влияние настроения сводилось к

пулю. Многим участнгг ам исследования понравилось сладкое масло с медом, и

почти все с отвращением говорили о горьком привкусе масла с содой. Вероятно,

эти, испытанные во время потребления, более сильные чувства вытеснили всякое

влияние предварительно созданного хорошего настроения.

Итак, мы прошли половину пути, прочерченного нами на рис. 10.1. Мы посети-

ли убеждения и чувства — два важнейших фактора, предопределяющих установ-

ки. А теперь самое время повернуть к востоку и более подробно изучить концеп-

цию установок.

Установки потребителей

Напомним, что установки являются глобальными или всеобъемлющими оце-

ночными суждениями. Когда я спрашиваю вас, нравится ли вам мой товар,

имеете ли вы положительное или отрицательное мнение о моем товаре и не

думаете ли вы, что мой товар лучше всех, то я прошу вас рассказать о своих

установках по отношению к моему товару. А поскольку установки влияют на

намерения потребителей совершить покупку и потребление, компании весьма

заинтересованы в том, чтобы знать установки потребителей по отношению к сво-

им товарам.

Итак, давайте рассмотрим установки потребителей: какой бренд, по их мне-

нию, лучший. Каждый год при составлении списка «лучших брендов» Harris Poll

потребителям задается следующий вопрос: «Какие три бренда из всех существу-

ющих вы считаете наилучшими?».

116

Десять брендов, которые называли чаще дру-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

463

Рис. 10.3. Настроение может повлиять на интерпретацию потребителями опыта

потребления, который сам по себе не вызывает сильных чувств

ИСТОЧНИК: Paul W. Miniard, Sunil Bhatla, and Deepak Sirdeshmukh, «Mood as Determinant of Post-

Consumption Evaluations: Mood Effects and Their Dependency of the Affective Intensity of the Con-

sumption Experience», Journal of Consumer Psychology, 1 (1992), 173-195.

гих, представлены в табл. 10.6. Бренд номер один, «Sony», занимает это место с 2000 г.

Новичками в лучшей десятке этого года являются «Toyota» и «Honda». Благода-

ря их присутствию в этом списке оказалось четыре автомобильных бренда — ни

одна отрасль, в том числе и эта, никогда ранее не достигала таких успехов.

Таблица 10.6. «Лучшие» бренды по мнению потребителей: верхняя десятка

1. Sony

2. Coca-Cola

3. Dell

4. Kraft

5. Toyota

6. Ford

7. Honda

8. Procter & Gamble

9. General Electric

10. General Motors

ИСТОЧНИК:

«Sony

Tops the List in Annual Best Brands Survey for Fifth Consecutive

Year»,

Harris In-

teractive, www.harrisinteractive.com (7 июля 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interac-

Отметим, что в этом списке говорится лишь о представлениях потребителей

о брендах в целом. В нем не идет речь об установках потребителей к отдельным

464 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

товарам, относящимся к этим брендам. Например, название «Sony» распростра-

няется на множество товарных категорий. Маловероятно, что установки потребите-

лей будут всегда одними и теми же, безотносительно товарной категории, в которой

используется это название. Поэтому для понимания потребительских установок

относительно отдельных товаров, производимых под данным именем бренда, тре-

буется более конкретный исследовательский подход.

Подобная оценка предлагается системой EquiTrend компании Harris Interactive,

о которой говорилось ранее в этой главе, когда речь шла об отличительных особен-

ностях брендов. Система EquiTrend изучает капитал более чем тысячи брендов из

тридцати пяти товарных категорий.

Оценка происходит на основании рейтингов,

присвоенных брендам потребителями по трем направлениям: 1) известность,

2) воспринимаемое качество товара и 3) намерение совершить покупку — вероят-

ность покупки товара вне зависимости от его цены.

Эти рейтинги обобщаются в

единый показатель капитала бренда, который отражает привлекательность «в це-

лом» бренда для потребителей.

Попробуйте догадаться о том, какой брендированный товар получил первое

место в 2004 г. Мы даже дадим вам подсказку: это продается в супермаркете, это

несъедобно и это сверкает. Проверьте правильность своего ответа по табл. 10.7.

В этой таблице указаны десять товаров с самыми высокими показателями капи-

тала бренда. Также в этой таблице указаны индивидуальные показатели для то-

варов по каждому из трех направлений, которые использовались для оценки ка-

питала. Очевидно, вы заметите, что большинство товаров из этого списка — это те

товары, которые можно найти в супермаркете. В десятку не входит ни одного

электронного или механического товара. Товар, который занимает первое место,

получил 75,1 пункта из ста возможных. Изучение показателей этого товара дает

следующие результаты: блестящий результат был достигнут в сфере известности

(лишь на 1% ниже самого высокого значения, достигнутого каким бы то ни было

товаром) и намерения совершить покупку (здесь это самая высокая оценка).

И хотя разница между показателем качества товара-лидера (7,47) и товара, полу-

чившего максимальную оценку в этой категории (шоколад Hershey's с 7,51), слиш-

ком мала, чтобы указывать на значимое различие, очевидно, что здесь есть поле

для улучшения, поскольку максимально возможный показатель здесь 10. На са-

мом деле эта «ограниченность» относится ко всем товарам, перечисленным в

табл. 10.7. Очевидно, что во многом из-за категории «качество» ни один показа-

тель капитала не достигает 100.

Мы не хотели бы, чтобы розничные торговцы всего мира сочли, что мы ими

пренебрегаем. В табл. 10.8 представлены десять розничных торговцев, которые

получили самые высокие показатели. На самом почетном месте среди рознич-

ных компаний — Wal-Mart с показателем капитала 70,8. Этот показатель не по-

зволил компании Wal-Mart попасть в список, представленный в табл. 10.6, но

его достаточно для того, чтобы компания возглавила список брендов категории

«розничная торговля». Несмотря на то, что некоторые ритейлеры достигли бо-

лее высоких показателей по качеству, чем Wal-Mart, ни один из них не смог

превзойти Wal-Mart в категориях известности и намерения совершить покупку.

Единственный показатель в табл. 10.8, который выбивается «из ряда вон», — это

Глава 10, Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

465

Таблица 10.7. Десятка лучших брендированных товаров

Товар

Алюминиевая фольга «Reynolds Wrap»

Молочный шоколад в плитках «Hershey's»

Продуктовые сумки «Ziplog»

Кетчуп «Heinz»

Батарейки «Duracel»!

Машинное масло-спрей «WD-40»

Салфетки для лица «Kleenex»

«Kraft»

Отбеливатель «Clorox»

Печенье «Oreo»

Средний показатель верхней десятки

Пози-

ция

Капи-

тал

75,1

74,0

73,6

72,9

72,5

72,3

72,2

72,1

71,6

72,9

Извест-

ность

Каче-

ство

7,47

7,51

7,44

7,36

7,48

7,30

7,36

7,37

7,40

Намерение

совершить

покупку

9,00

8,67

8,85

8,72

8,75

8,67

8,73

8,69

8,60

8,36

8,70

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive,

www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All

Rights Reserved.

Таблица 10.8. Десятка лучших розничных брендов

Розничный торговец

Wal-Mart

Номе Depot

Target

Barnes & Noble

Best Buy

Lowe's Home Improvement

Книжные магазины Borders

Office Depot

Sam's Club

Toys «R» Us

Средний показатель верхней десятки

Пози-

ция

Капи-

тал

70,8

68,9

68,0

67,2

66,1

65,5

63,9

63,8

63,1

62,5

66,4

Извест-

ность

Каче-

ство

6,94

7,08

6,96

7,24

6,95

7,02

7,07

6,79

6,92

6,95

6,99

Намерение со-

вершить покупку

8,52

8,42

8,29

8,13

8,19

8,10

7,93

8,01

7,68

7,54

8,08

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive,

www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All

Rights Reserved.

Позиция определяется в соответствии с капиталом.

Капитал определяется на основании показателей качества, известности и намерения

совершить покупку, максимальный показатель — 100.

Показатель, отражающий степень знакомства с брендом, — отчасти, значительно или

очень близко.

Максимальный показатель — 10. Чем больше, тем лучше.

466

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

значительное количество потребителей, которым неизвестны книжные магази-

ны Borders, особенно по сравнению с показателем известности конкурирующей

фирмы — Barnes & Noble.

Наконец, обратимся к результатам, которые, согласно EquiTrend, получили

бренды розничной торговли в Сети. В табл. 10.9 представлены десять наиболее

успешных сетевых брендов. Самой значительной известностью среди покупате-

лей обладает Yahoo!, но самый большой капитал не у него. Эта честь принадлежит

Google.com. Весьма интересно сопоставить средние значения, которые указаны в

последней строке табл. 10.9, с соответствующими показателями для верхней де-

сятки розничных брендов из табл. 10.8. Хотя интернет-торговцы проигрывают

магазинам, действующим в физическом пространстве, в известности и намере-

нии совершить покупку, средний показатель качества практически одинаков, и

это указывает на то, что потребители не считают качество товаров, которые про-

даются через какой-то один из этих каналов, лучше или хуже качества товаров,

которые продаются через другой канал, по крайней мере, это относится к това-

рам, попавшим в эти списки. Однако как вы, возможно, помните из гл. 9, многие

потребители не склонны покупать через Интернет лекарства в связи с беспокой-

ством об их качестве, и это наводит на мысль о том, что представление о равен-

стве, которое мы наблюдаем в данном случае, возможно, не распространяется на

все товарные категории.

Таблица 10.9. Десятка лучших интернет-брендов

Бренд

Google.com

Yahoo!

Microsoft.com

HistoryChannel. com

BarnesAndNoble.com

Hallmark.com

Amazon.com

Diskovery.com

eBay

BestBuy.com

Средний показатель верхней десятки

Пози-

ция

Капи-

тал

69,3

68,0

63,2

62,7

61,8

61,6

61,5

60,7

60,3

59,9

62,9

Извест-

ность

Качест-

во

7,43

7,20

6,88

7,20

7,03

7,14

6,94

7,11

6,89

6,76

7,06

Намерение

совершить

покупку

8,23

7,98

7,67

7,69

7,60

7,51

7,55

7,43

7,35

7,50

7,65

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive,

www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All

Rights Reserved.

Позиция определяется в соответствии с капиталом.

Капитал определяется на основании показателей качества, известности и намерения

совершить покупку, максимальный показатель — 100.

Показатель, отражающий степень знакомства с брендом, — отчасти, значительно или

очень близко.

Максимальный показатель — 10. Чем больше показатель, тем лучше.

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

467

Характеристики установок

Установки могут различаться по нескольким типам характеристик. Две основные

характеристики установок — это их валентность и сила. Валентность характеризу-

ет установки как позитивные, негативные или нейтральные. Потребитель может

любить «Соке» и «Pepsi», не любить «Shasta-cola» и быть весьма индифферентным

к «RC-cola». Сила установок отражает интенсивность любви или нелюбви. Даже

если потребитель испытывает положительные чувства и к «Соке», и к «Pepsi»,

к одному из брендов он может относиться более благосклонно.

Валентность и сила установок важны по нескольким причинам. Предположим,

мы проводим сегментирование потребителей по критерию симпатии к спорту. Мы

можем отнести тех, кто любит определенный вид спорта, к одному сегменту, тех,

кто его не любит, — к другому сегменту, а тех, кто безразличен к нему, — к третьему.

Далее, мы можем углубить это простое деление на сегменты путем деления сегмен-

тов тех, кто любит, и тех, кто не любит, на более мелкие сегменты на основании

силы их установок. Например, тех, кто положительно относится к определенному

виду спорта, мы можем разделить на тех, у кого это любимый вид спорта, и на тех, у

кого любимый вид спорта другой, а этот им просто нравится. В табл. 10.10 приведе-

ны данные относительно того, сколько процентов американцев считают тот или

иной вид спорта своим любимым. В чем может заключаться важность этой ин-

формации? В том, что она позволяет определить размер рынка товаров и услуг,

обслуживающих тот или иной вид спорта, в терминах наилучших потенциальных

потребителей — тех, чьи установки с наибольшей вероятностью приводят к по-

купке и использованию этих товаров и услуг. Например, потенциальный спрос на

такие товары и услуги, имеющие отношение к самому распространенному виду

спорта — профессиональному футболу, как футбольная форма, товары с логоти-

пами команд, а также телевизионные и радиотрансляции футбольных матчей,

связан с количеством таких потенциальных потребителей. И наоборот, размер сег-

мента, включающего тех, чьи установки неблагоприятны, является ограничением

размера потенциального рынка. В табл. 10.11 представлен процент американцев, не

любящих или даже ненавидящих те или иные виды спорта. Пока их отношение не

изменится, нет никаких шансов на то, что они станут потребителями.

Таблица 10.10 . Любимые виды спорта американцев, 1985-2004 гг. (в процентах)

Вид спорта

Профессиональный футбол

Бейсбол

Футбольные матчи в колледжах

Профессиональный мужской баскетбол

Автомобильные гонки

Баскетбольные матчи в колледжах (мужчины)

Гольф (мужчины)

Хоккей

Футбол (soccer) (мужчины)

Теннис (женщины)

Бокс

1985

г.

н/д

1994

г.

н/д

2004 г.

468

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Окончание табл. 10.10

Вид спорта

Легкая атлетика

Мужской теннис

Скачки

Боулинг

Баскетбольные матчи в колледжах (женщины)

Футбол (soccer) (женщины)

Профессиональный баскетбол (женщины)

Гольф (женщины)

Затрудняюсь с ответом

1985 г.

н/д

Н/Д

•

1994

г.

н/д

2004 г.

Примечание: цифры отражают процент американцев, назвавших тот или иной вид спорта

любимым. Н/д — нет данных; * < 1.

Источник: «Professional Football Leads Baseball by 2-to-1 as Nation's Favorite Sport», The Harris

Poll, Harris Interactive, www.harrisinteractive.com (13 октября 2004).

Таблица 10.1 1 . Виды спорта, которые неприятны американцам,

1993-2003 гг. (в процентах)

Вид спорта

Собачьи бои

Профессиональный рестлинг

Бои быков

Профессиональный бокс

PGA Tour

PGA Seniors

LPGA Tour

NASCAR

Футбол (soccer)

Мужской теннис ATP

1993

г.

н/д

42,5

н/д

34,7

31,9

31,4

34,0

16,9

18,1

20,8

2003 г.

81,4

55,7

46,2

31,3

30,4

29,9

29,2

27,9

27,6

26,5

Примечание: цифры отражают процент американцев, указавших, что не любят или ненавидят

тот или иной вид спорта. Н/д — нет данных.

Источник: «Not Bowling?», Marketing News (10 октября 2003), 16.

Установки не высечены в камне. Напротив, зачастую они довольно переменчи-

вы. Сегодняшний энтузиазм завтра может смениться скукой, что ежедневно до-

казывают нам индустрии моды и игрушек. Даже давно сложившиеся установки

могут со временем изменяться. В середине XIX в. сложилась традиция перед Рож-

деством отправляться в лес и рубить себе елку. На место этой традиции медлен-

но, но верно пришел обычай отправляться всей семьей в местный магазин и там

покупать елку. Но за последние лет двадцать роль природы в праздновании Рож-

дества в значительной мере снизилась, творения природы заменили творения рук

человеческих. В статье «Поведение потребителей и маркетинг 10.3» рассказыва-

ется об этом подробнее, а также описывается реакция компаний, разводящих рож-

дественские елки, на эту конкурентную угрозу.

Глава 10, Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 469

Поведение потребителей и маркетинг 10.3

Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу

праздничную традицию

Национальная ассоциация рождественских елок {National Christmas Tree Associ-

ation — NCTA), в которую входят тысячи компаний, выращивающих рождественские

ели, по всей стране, с 1990 г. ежегодно проводит опросы потребителей. С тех пор к

2002 г. объем продаж рождественских елей демонстрирует устойчивый рост. Хоро-

шие новости, не правда ли? Не совсем. Почему? Потому, что этот рост относится прак-

тически исключительно к продукции конкурентов — искусственным елкам. В 1990 г.

ассоциация обнаружила, что американцы купили 35,4 млн свежих елей и 36,3 млн

искусственных елей (большинство из которых были привезены из Китая), — практичес-

ки пятьдесят на пятьдесят. К 2002 г. этот баланс значительно сместился в пользу елей,

которые приходят на праздник из коробки. К тому времени речь шла уже о 52,2 млн

искусственных елок и лишь 22,3 млн натуральных. То есть чуть больше чем за десять

лет, объем продаж живых елей снизился приблизительно на 40%. Этот переход от

естественности к искусственности особенно ярко проявляется среди представите-

лей поколения беби-бума, рожденных между 1946 и 1964 г Но опрос, проведенный в

2002 г., выявил и еще одну угрожающую цифру. Приблизительно треть американских

домохозяйств вовсе не устанавливает дома елок — ни натуральных, ни искусствен-

ных. Очевидно, что компаниям, которые выращивают ели, приходится попросту бо-

роться за жизнь.

Было предпринято исследование рынка. «Мы проводили фокус-группы, спра-

шивали участников о том, чем лучше и чем хуже натуральные ели по сравнению с

искусственными», —- рассказывает Чэл Лэндгрин, профессор Университета шта-

та Орегон, специалист по лесному хозяйству. Потребители ненавидят засохшие

коричневые иголки. По словам Ч. Лэндгрина, исследователи леса несколько лет

назад начали биться над этой проблемой, присущей пихтам Дугласа. Производи-

тели штата Орегон работали совместно с исследователями университетов шта-

тов Орегон и Вашингтон, чтобы вырастить деревья с наиболее приемлемыми ха-

рактеристиками. Эти производители и исследователи в качестве эксперимента

даже вырастили такие деревья, которые, подобно искусственным, не сбрасыва-

ют засохшие иголки.

В качестве орудия борьбы был использован и Интернет. На сайте ассоциации

(www.realchristmastrees.org) есть разделы и для детей» и для учителей. Раздел

для детей разработан с тем, чтобы взращивать среди будущих потребителей, ко-

торые и сейчас оказывают влияние на решения своих родителей, знания и благо-

приятные установки. А для того чтобы сделать покупку настоящих деревьев удобнее

для потребителей, некоторые продавцы создали сайты в Интернете, с помощью

которых можно легко оформить заказ и получить свою ель. В 2004 г. ассоциация

запустила кампанию рыночной экспансии, в ходе которой продвигались выгоды

от покупки настоящих елок. Помимо прочего, было организовано совместное про-

движение вместе с фильмом The Polar Express, когда посетители кинотеатров мог-

ли обменять свои билеты на скидку при покупке елей в магазинах — участниках

акции.

Эти действия в следующие два года принесли свои результаты. Снижение объе-

мов сбыта не только остановилось — отмечается даже обратный процесс. В 2003 г.

470 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

живую елку купили 23,4 млн американцев. В 2004 г. этот показатель подскочил до

27,1 млн потребителей. Это самый значительный показатель с того времени, когда

ассоциация начала отслеживать подобные вещи. В то же время объем сбыта искус-

ственных елей упал — в 2004 г. о покупке искусственных елей заявили 9 млн домохо-

зяйств, что на 600 000 меньше, чем в предыдущем году.

«Это замечательная новость для отрасли настоящих рождественских елей — и для

тех, кто выращивает елки, и для тех, кто их продает, — говорит Эрвин Лойтерстейн,

председатель NCTA Market Expansion Task Force. — Очевидно, что потребители хотят

больше традиционных, выращенных на фермах, настоящих елок, а не китайских. Наши

исследования показывают, что этот рост связан с несколькими факторами. В основ-

ном это связано с ростом в США, особенно среди молодых людей, стремления к тому,

чтобы проводить праздники с натуральными, традиционными товарами. На самом

деле среди домохозяйств, глава которых относится к "поколению Y" (люди в возрасте

от восемнадцати до двадцати девяти лет), на каждую купленную искусственную ель

приходится пятнадцать натуральных». Очевидно, что «настоящее» снова «в теме».

Источник: из Michelle Cole, «Disturbing Trends Needle Christmas Tree Growers in Oregon», Knight

Ridder Tribune Business News (4 декабря 2003), 1. См. также «U.S. Consumers Purchase More

Real Trees», press release, National Christmas Tree Association, www.realchristmastrees.org (25 ян-

варя 2005).

Эта способность установок к изменению приводит нас к еще одной характерис-

тике установок — к их устойчивости. Устойчивость установок — это степень их

невосприимчивости (иммунитета) к изменению.

Некоторые установки весьма ус-

тойчивы, другие гораздо более податливы. Для компаний идеальным вариантом

было бы, если бы установки потребителей по отношению к их товарам обладали

высокой степенью устойчивости, что делало бы их менее восприимчивыми к атакам

конкурентов. Одним из показателей уязвимости компании для атак конкурентов яв-

ляется устойчивость установок потребителей по отношению к товарам этой компа-

нии. Возьмем, например, сравнительную рекламу освежителей воздуха «Oust», в ко-

торой утверждается, что «Oust», в отличие от «Lysol», может убивать бактерии,

содержащиеся в воздухе. Успешность этой рекламы в деле переманивания потре-

бителей, которые используют «Lysol», будет зависеть от их устойчивости к подоб-

ным атакам на их бренд. Обычно установки пользователей бренда, против которого

ведется сравнение в такой рекламе, отличаются большей устойчивостью по сравне-

нию с установками пользователей другого бренда.

Далее в этой главе мы погово-

рим об альтернативных стратегиях изменения установок потребителей. При этом

вам следует помнить о том, что успех любой стратегии в конечном итоге зависит от

устойчивости установок. Устойчивость является барьером, который необходимо

преодолеть с помощью стратегий изменения установок.

Чем же определяется устойчивость установок? В конечном счете она зависит

от того, насколько прочной является их основа. Если вы съели что-то, на ваш вкус,

препротивное, изменить ваше отношение к этой пище практически невозможно.

Установки, сформированные на основе личного опыта, являются прочно укоре-

нившимися, устойчивыми к изменениям. Напротив, установки, базирующиеся на

косвенном опыте, например сложившиеся после просмотра рекламы или разго-

вора с другим человеком, обычно легче поддаются изменению.

Глава 10, Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 47J[

Установки также могут различаться по степени уверенности. Уверенность

в установках — это вера человека в корректность своих установок?

Некоторые

установки могут сопровождаться уверенностью, а другие могут существовать с

минимальной степенью уверенности в них. Установки, основанные на личном

опыте от товара, обычно характеризуются большей уверенностью, чем установки,

полученные в результате косвенного опыта, например после просмотра рекла-

мы нового товара.

Уверенность в установках важно изучать по двум причинам.

Во-первых, она может оказывать влияние на силу взаимосвязи между уста-

новками и поведением.

Установки, в которых потребители полностью уве-

рены, обычно в большей степени управляют поведением. Когда уверенность низ-

ка, потребители могут не ощущать уверенности в том, что им следует поступать

в соответствии со своими нынешними установками. Тогда они могут заняться

поиском дополнительной информации, для того чтобы принять решение о том,

как быть дальше. Во-вторых, уверенность может влиять на степень изменчиво-

сти установок. Установки, уверенность в которых выше, более устойчивы к из-

менениям.

Последняя характеристика, которую мы здесь рассмотрим, доступность уста-

новок, связана с тем, насколько легко установки извлекаются из памяти. Установ-

ки хранятся в памяти. Точно так же, как и все, что там хранится, прежде, чем ока-

зывать какое-то влияние, установки должны сначала запомниться. Те установки,

доступность которых выше, оказывают большее влияние на поведение.

Также

доступность предопределяет шансы на спонтанную активизацию установок по-

требителя при столкновении с товаром в розничной фирме.

О том, как компа-

нии могут повысить доступность установок и всего того, что содержится в памяти

потребителей,говорится в гл. 16.

Типы установок

Установки проявляются в различных формах и видах. Предыдущее обсуждение

мнений потребителей относительно различных товаров и розничных компаний

было сосредоточено на так называемых установках относительно объекта (Л

— это установки относительно объекта оценки, например относительно това-

ра. Например, суждения о том, какой товар больше всех нравится, какой товар

обладает самым высоким качеством, а какой товар «лучше всех», основываются

на общем представлении человека о товаре. Конечно же, товары и розничные

компании — это лишь немногие из объектов, в отношении которых формируются

установки и которые важны для понимания поведения потребителей. Рассмот-

рим, например, отношение потребителей к рекламе. Исследование, проведенное

Фондом рекламных исследований (Advertising Research Foundation), указывает

на то, что симпатия зрителей к телевизионному рекламному ролику в значитель-

ной мере предопределяет успех рекламы на рыночном пространстве.

Во многих

исследованиях изучалась роль установок потребителей относительно рекла-

мы (A

), иначе говоря, общей оценки рекламного материала. Результаты иссле-

дований однозначно указывают на то, что A

является значимым детерминан-

том установок, которые формируются по отношению к товару после просмотра

рекламы.