Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 451
решено не повторять этих ошибок. Для начала, местное подразделение должно пол-
ностью принадлежать Hater. И компания не должна позиционировать свои товары
как «дешевые».
Вскоре после того, как Индия в конце 1990-х гг. начала устранение барьеров для
импорта, дешевые китайские игрушки, батарейки и иные потребительские товары
наводнили индийский рынок. Цены на эти товары были немыслимо ниже цен анало-
гичных товаров индийского производства, и это породило обвинения в демпинге.
Однако угрозы торговых санкций так никогда и не были приведены в исполнение.
Напротив, магазины начали активно торговать некачественными китайскими това-
рами; например, рассказывается, что в продаже были аккумуляторы, которые теряли
заряд после одноразового использования. Копка и TCL не понимали, с каким каче-
ством ассоциируют низкие цены большинство индийских потребителей, и, как
утверждают рыночные эксперты, попытки этих компаний продавать свои товары как
можно дешевле закончились тем, что их причислили к категории «низкого качества».
Вскоре и Копка, и TCL прекратили свою деятельность в Индии. «Среди индусов бы-
тует мнение, что Китай — технологически отсталая страна», — отмечает Ричи Лиу,
директор TCL India Holdings, подразделения TCL, полностью принадлежащего ком-
пании, которое осуществляет попытку повторного выхода на рынок Индии с началь-
ными инвестициями $12 млн.
Но компания Haier стремится изменить имидж китайской продукции, сформиро-
вавшийся в Индии. Поэтому вместо того, чтобы продавать свои телевизоры, холо-
дильники и кондиционеры как доступные, Haier позиционирует все это как товары вы-
сочайшего качества и устанавливает такие цены, которые не ниже, а иногда и выше
цен конкурентов. Этот подход соответствует модели бизнеса, которая позволила по-
лучить в Индии огромные прибыли южнокорейским гигантам LG Electronics и Samsung
Electronics.
В компании Haier уверены, что в следующие пять лет Индия станет вторым после
Китая по величине рынком и на эту страну будет приходиться 10% от общемирового
объема продаж. Haier планирует инвестировать в эту страну в будущем году $ 15 млн,
а в долгосрочных планах у компании — создание местного научно-исследователь-
ского центра по потребительским товарам.
ИСТОЧНИК: ИЗ Rasul Bailay, «A Haier Price», Far Eastern Economic Review, 167 (27 мая 2004), 44.
Другим образцом логически формируемых убеждений, связанных с ценами,
является использование розничными торговцами частично сравнительного це-
нообразования. Частично сравнительное ценообразование имеет место, когда
розничная фирма уделяет внимание сравнению цен, установленных на некоторые,
но не на все товары, которые входят в ее ассортимент. Вероятно, вы сталкива-
лись с такой практикой в продовольственных магазинах, которые часто на ценни-
ках определенных товаров указывают более высокую цену, которую устанавливают
на эти товары конкуренты. Такие сравнения укрепляют убеждения потребителей
в том, что в этих магазинах установлена самая выгодная цена на указанные това-
ры,
9
но какие убеждения могут логическим путем сформировать потребители о
товарах, на ценниках которых не указаны цены, устанавливаемые конкурентами?
Могут ли они подумать, что рекламируемые ценовые преимущества распростра-
няются на все товары? Если да, то это значит, что потребители переносят ценовое
превосходство товаров, по отношению к которым применяется сравнительное
ценообразование, на товары, цены которых не сравниваются с ценами конкурен-