Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

442 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

новое снижение на 0,5%. Однако на 22 января 2005 г., по данным департамента,

розничные продажи сока снизились на 2,4%. «Мы не имеем четких данных, подтвер-

ждающих, что реклама стимулирует покупку сока, — отмечает Пол Крагин III, стар-

ший вице-президент исследовательской компании Data Development Worldwide,

которая проводила это исследование. — Мы видим хороший уровень покупок, од-

нако не похоже, что он вызван рекламными обращениями».

Источник: Kevin Bouffard, «Orange Juice Ads Fare Poorly», Knight Ridder Tribune Business News

(17 февраля 2005), 1.

Страдания производителей апельсинов окончатся не раньше, чем они смогут

остановить размывание убеждений и установок потребителей по отношению к

своей продукции. Поскольку именно эти убеждения оказывают серьезное влия-

ние на поведение потребителей в процессе совершения покупки. Как вы отлично

знаете, мы редко когда отдаем какой-нибудь компании свои деньги, образно гово-

ря, не поставив предварительно штамп одобрения в форме положительного отно-

шения к товару, который нам хотят продать.

Цель этой главы — сформировать представление об установках, а также о та-

ких тесно связанных с этим понятием концептах, как намерения, убеждения и

чувства. Для начала определим, что мы понимаем под этими терминами. Уста-

новки — это глобальные оценочные суждения. Когда мы говорим, что у кого-то

имеются благоприятные установки по отношению, скажем, к товару, мы имеем в

виду, что ему нравится этот товар; он оценивает этот товар как хороший и желан-

ный. Негативные установки — противоположное явление: человеку не нравится

этот товар; он оценивает этот товар как плохой и нежелательный. Намерения —

это субъективные оценки людьми своего будущего поведения. Надеемся, что вы на-

мереваетесь дочитать эту главу до конца. В конце концов, вы можете иметь наме-

рение посмотреть телевизор, поработать за компьютером, позвонить другу или

чего-нибудь поесть. Возможно также, что вы еще не сформировали никакого на-

мерения относительно своих дальнейших действий.

Убеждения — это тоже субъективные суждения, но субъективные суждения

относительно взаимосвязей между двумя или несколькими объектами. В идеале по

прочтении этой главы у вас должно сложиться убеждение о том, что она была

информативной. Также у вас могут сформироваться убеждения относительно

того, была ли она интересной (или скучной), а также простой (или сложной) для

понимания. Наконец, чувства можно определить как аффективное состояние

(например настроение, в котором вы сейчас находитесь) или реакцию (например

чувства, испытываемые во время потребления товара или просмотра (прослуши-

вания) рекламы). Чувства могут быть позитивными (например ощущение счастья)

или негативными (например чувство разочарования). Они могут быть невыносимы-

ми (как чувство, которое человек испытывает во время или после кончины ближне-

го) или практически незаметными (как чувство от приема витаминов).

Взаимосвязи, существующие между намерениями, установками, убеждениями

и чувствами, представлены на рис. 10.1. Убеждения и чувства являются строи-

тельными блоками, из которых выстраиваются установки. Если вы убеждены в

том, что бренд обладает желаемыми атрибутами, то ваши установки по отноше-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 443

нию к нему будут более благосклонными. Аналогично, если бренд ассоциируется

в вашем сознании с приятными чувствами, ваши установки по отношению к нему

также будут благосклонными. Установки, в свою очередь, предопределяют намере-

ния.

Например, ваше намерение купить определенный бренд будет укрепляться

по мере улучшения ваших установок по отношению к этому бренду. Также на ри-

сунке показана взаимосвязь между намерениями и реальным поведением, которая

отражает положение о том, что люди обычно делают то, что намеревались сделать.

Рисунок 10.1 будет вашим путеводителем по гл. 10. Мы начнем наше путеше-

ствие с убеждений потребителей. Затем повернем на юг и посетим другой фактор,

определяющий установки, — чувства. Затем отправимся на восток — в сторону

установок потребителей. Изучив эту область, мы завершим наше путешествие в

финальной точке, которая зовется «намерения потребителей». Итак, по местам.

Первая остановка — убеждения потребителей.

Рис. 1 0.1 . Взаимосвязи между убеждениями потребителей, чувствами потребителей,

установками потребителей, намерениями потребителей и поведением потребителей

Убеждения потребителей

В предыдущих главах этой книги вы уже сталкивались с наиболее важными типа-

ми убеждений. В гл. 9 мы рассматривали убеждения, которые касаются ассоциа-

ций бренда, определяющих его имидж. И мы еще далеко не закончили изучать

убеждения, связанные с брендами. Мы вернемся к ним в этой главе несколько

позже, когда будем рассматривать мультиатрибутивную модель установок — под-

ход, который чаще других использовался на протяжении последних трех десяти-

летий для выявления потребительских убеждений, предопределяющих их установ-

ки. Также мы в гл. 6 рассматривали убеждения в форме ожиданий и ту важную

роль, которую они играют в определении удовлетворения после использования.

Ожидания — это убеждения относительно будущего. Существуют и другие типы

ожиданий, помимо тех, что связаны с брендами и товарами, и их тоже важно по-

нимать. Вскоре мы вернемся к этой теме. Но прежде всего необходимо сказать

несколько слов об убеждениях в целом.

444 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Во второй части этой книги мы уделили особое внимание процессу принятия

решения, который направляет выбор товаров и магазинов потребителями, а в гл. 9

мы сосредоточили свое внимание на знаниях о товаре. Неудивительно, что до сих

пор мы рассматривали в основном те убеждения потребителей, которые относят-

ся к товарам в целом и, в частности, к отдельным брендам. Однако же на поведе-

ние потребителей в рыночном пространстве влияет множество разнообразней-

ших убеждений всевозможных типов. В табл. 10.1 приведены некоторые из тех

бесчисленных убеждений, которые могут существовать у потребителей. А сколь-

ких из этих убеждений придерживаетесь и вы?

Таблица 1 0 . 1 . Образцы убеждений потребителей

1. Если сделка кажется слишком выгодной, чтобы быть правдой, то так оно и есть.

2. Нельзя доверять продавцу, что бы он ни продавал.

3. Скачать музыку бесплатно — все равно, что украсть ее у музыкантов и звукозаписывающих

компаний.

4. Многие компании сначала завышают цены на товары, а потом устраивают распродажи.

5. Систему здравоохранения следует усовершенствовать.

6. Нельзя верить практически ничему из того, что сейчас говорится в рекламе.

7. Продление гарантии стоит тех денег, которые за это платят.

8. Лекарства по рецепту, которые продаются через Интернет, более низкого качества, чем те,

что продаются в местном магазине.

9. После выхода на пенсию людям нужно меньше денег.

10. Автомастерские наживаются на женщинах.

11. Сейчас бытовая техника не столь долговечна, как та, что была двадцать лет назад.

12. Всегда выгоднее покупать товар в большей расфасовке.

13. Никто не доверяет тем товарам, которые продвигают, —люди делают это за деньги.

14. Перед тем, как связаться с ремонтной компанией, всегда следует проверять сведения о ней

в Better Business Bureau.

15. Сколько заплатишь — столько и получишь: чем дешевле вещь, тем ниже ее качество.

16. Обычно, что бы вы ни покупали, сравнение цен в разных магазинах — хороший способ

сэкономить деньги.

17. Большинство фруктов и овощей, которые продаются в супермаркетах, не полезны для здо-

ровья, поскольку фермеры при их выращивании пользуются пестицидами и инсектицидами.

18. «Опросы по телефону» обычно под видом проведения исследований пытаются что-нибудь

продать.

19. Использование кредитных карт в Интернете небезопасно.

20. Смена масла в автомобиле после каждых трех тысяч миль пробега — пустая трата денег.

Несмотря на невозможность описания всех убеждений, которые предопределяют

поведение потребителей, можно описать те немногие, которые имеют наиболь-

шую значимость. Начнем с убеждений потребителей относительно предмета, ко-

торый считается столь важным, что Центр опросов университета Мичигана оце-

нивает эти убеждения на протяжении более чем полувека.

Индексы потребительских ожиданий и потребительских мнений

В то время как способность потребителей к совершению покупок зависит от их

дохода и финансовых активов, наличие у них воли к совершению покупки опре-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 445

деляется отчасти их убеждениями относительно их будущего благосостояния.

Потребители с большей готовностью берут на себя финансовые обязательства, с

которыми обычно связаны крупные покупки, когда они с оптимизмом смотрят в

будущее. Когда ожидания потребителей пессимистичны, они обычно откладыва-

ют совершение значительных покупок. Именно поэтому для предсказания поку-

пательского поведения потребителей на ближайшее будущее были разработаны

индексы потребительских ожиданий и мнений.

Ежемесячно 500 американцев — представителей выборки — отвечают на во-

просы, связанные с их ожиданиями, которые можно распределить на три направ-

ления: 1) полагают ли они, что их благосостояние улучшится через год, 2) пола-

гают ли они, что благосостояние страны улучшится через год, 3) полагают ли

они, что благосостояние страны улучшится через пять лет. На основании отве-

тов на эти вопросы формируется Индекс потребительских ожиданий (Index of

Consumer Expectations — ICE). Этот индекс считается настолько важным, что в

1989 г. он был включен Департаментом коммерции США в Индекс ведущих эко-

номических показателей (Index of Leading Economic Indicators), с помощью кото-

рого строятся прогнозы тенденций, которые ожидают американскую экономи-

ку в будущем.

Ответы респондентов на вопросы ICE объединяются с ответами на вопросы

относительно текущего финансового состояния (улучшилось ли их финансовое

состояние по сравнению с прошлым годом) и убеждениями относительно теку-

щей покупательной способности (считают ли они, что сейчас самое время осу-

ществить крупные покупки для дома), в результате чего формируется широко

известный Индекс потребительских мнений (Index of Consumer Sentiment —

ICS). Каждый месяц в финансовых новостных СМИ публикуется последний по-

казатель ICS и проводится его сравнение с показателем предыдущего месяца.

На рис. 10.2 вы можете видеть, какие колебания, иногда весьма серьезные, пре-

терпевал ICS на протяжении последних пятидесяти лет. А из статьи «Рыночные

факты 10.1» вы можете узнать о том, каким образом следует понимать подобные

колебания.

Рыночные факты 10.1

Индекс потребительских мнений:

неверные представления и неправильные толкования

В середине января 2005 г. Индекс потребительских мнений опустился до пока-

зателя 95,8 (в декабре 2004 г. он составлял 97,1). Вскоре в Wall Street Journal

была опубликована статья под заголовком «Потребители недовольны направле-

нием развития экономики США», в которой говорилось следующее: «Стив Стэн-

ли, главный экономист RBS Greenwich Capital, утверждает, что некоторое сниже-

ние индекса мнений Университета Мичигана не говорит о том, что потребители

так уж расстроены. Потребительские траты во второй половине прошлого года

"выросли до небес", "соответственно, текущий уровень индекса мнений, конеч-

но, не нивелирует реальных преимуществ и достижений", — такие пояснения экс-

перт дает своим клиентам».

446 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Рис. 10.2. Индекс потребительских ожиданий, 1954-2004 гг.

Источник: опросы потребителей, Survey Research Centre, University of Michigan, www.sca.isr.

umich. edu.

Доктор Ричард Т. Куртин, директор по опросам потребителей Университета Ми-

чигана, написал документ, где сокрушается по поводу столь частых неверных пред-

ставлений и неправильных толкований индекса мнений. Во-первых, небольшое из-

менение показателя необязательно отражает значительное изменение мнений

потребителей. Как отмечает доктор Куртин в этом документе, «это, вероятно, наи-

более серьезная и самая распространенная ошибка в толковании наших данных».

Прежде, чем будет достигнут уровень 5%-ной достоверности полученных данных,

должно произойти изменение индекса приблизительно на пять пунктов. Соответ-

ственно, логичнее всего говорить о том, что Индекс потребительских мнений января

2005 г. остался без изменений по сравнению с декабрем 2004 г., и снижения не про-

изошло, даже незначительного.

Более того, даже если бы за этот временной промежуток (с декабря 2004 г. по

январь 2005 г.) имело место значительное изменение мнений потребителей, все рав-

но недопустимо говорить о том, что эта перемена связана с изменениями в сбыто-

вой деятельности за этот или предшествующий период. Обратимся опять к словам

доктора Куртина: «В оценке потребительских ожиданий не было бы никакого смыс-

ла, если бы это не позволяло спрогнозировать будущее поведение потребителей в

части расходования и сбережения средств. Однако же очень часто можно прочесть

о том, что, например, данные сентября никак не связаны с сентябрьскими объема-

ми розничных продаж. Я никогда не видел отчета, в котором бы данные о текущем

сбыте сопоставлялись бы с данными о потребительских ожиданиях шестимесячной

давности. В действительности же нет никаких оснований ожидать связи между дан-

ными о потребительских ожиданиях данного месяца и данных о продажах этого же

месяца, хотя в некотором роде они пересекаются. Практический же опыт показыва-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 447

ет, что данные опросов потребителей позволяют четко предсказать то, что произой-

дет через 6-12 месяцев».

Источник: Agnes T. Crane, «Consumers Sour on Road Ahead for U.S. Economy», Wall Street Journal

(24 января 2005), A2; Richard T. Curtin, «Surveys of Consumers: Theory, Mathods, and Interpretation»,

документ представлен на 44-м ежегодном съезде NABE, Washington, D.C. (30 сентября 2002).

Убеждения относительно отличий бренда

В гл. 9 мы достаточно широко представили концепцию имиджа бренда и возможные

способы исследования того, существуют ли различия между тем, как потребители

воспринимают бренд и предпочтительным для компании восприятием этого бренда.

Однако же наша тема не была исчерпана, поскольку мы не затронули ключевую цен-

ность имиджа бренда, а именно отличия бренда.

Если вы изучали основы маркетинга, то вам, вероятно, знакома концепция УТП.

УТП — это уникальное торговое предложение. Эта концепция указывает на же-

лательность наличия у товара чего-либо уникального для потребителей. Это мо-

гут быть лучшие функциональные характеристики. Или удобство, или более ка-

чественное обслуживание потребителей. Это может быть нечто нематериальное,

как, например, формирование социального имиджа — об этом мы говорили в гл. 8.

В чем бы ни состояло УТП, оно должно объяснять, почему потребители должны

предпочесть именно ваш товар, а не товар конкурентов. И это УТП должно быть

представлено в коммуникациях компании с потребителями. Отличным методом

донесения УТП до потребителей является сравнительная реклама, в которой опи-

сывается превосходство рекламируемого бренда над конкурентами. А произво-

дители водки «Ivanabitch» надеются, что соленый огурец поможет потребителям

оценить отличия товара. Узнайте о том, как в компании наступило легкое опьяне-

ние, отвлекитесь на минуточку и прочтите статью врезки «Поведение потребите-

лей и маркетинг 10.1».

Отличия брендов считаются настолько важной характеристикой, что этот по-

казатель включен в систему оценки EquiTrend компании Harris Interactive. Воз-

можно, вы помните, что об EquiTrend говорилось в гл. 6 — речь шла о том, в какой

степени различные бренды соответствуют ожиданиям потребителей. EquiTrend

также изучает и отличительные характеристики брендов, а именно — их* воспри-

нимаемую уникальность относительно конкурентов.

В табл. 10.2 представлены

средние показатели отличий двадцати пяти из более чем тысячи брендов, изучае-

мых EquiTrend.

Поведение потребителей и маркетинг 10.

Водка «Ivanabitch» использует опьянение в качестве отли-

чительной особенности бренда

Водка «Ivanabitch» изготавливается в Нидерландах и импортируется International

Spirits, подразделением московской Itera Group. Эта водка появилась в 2004 г., однако

рекламировать ее начали лишь в феврале 2005 г., когда система ее распространения

уже была отлажена.

448 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Empire Communications Group, рекламная компания из города Джексонвилл, штат

Флорида, разработала рекламную кампанию, где, среди прочего, в рекламном объяв-

лении фигурировал соленый огурец, «установленный» в стакане для коктейля. Уп-

равляющий партнер Empire Пит Хело сказал, что огурец является частью рекламной

кампании, потому что русские обычно закусывают водку солеными огурцами. Со-

ответственно, маркетинговая стратегия Empire разработана таким образом, чтобы

связать имидж бренда «Ivanabitch» с соленым огурцом. В настоящее время эта вод-

ка продвигается в четырех американских городах: в Джексонвилле, Майами, Орлан-

до и в Тампе.

Однако же соленый огурец не всех приводит в восторг. В рекламной кампании,

разработанной Empire, отказались принимать участие две крупнейшие компании,

владеющие биллбордами, — Viacom Outdoor и Clear Channel Outdoor. По словам

П. Хело, эти компании не имели ничего против водки. Он отмечает: «Они сказали:

"Если вы уберете соленые огурцы, мы запустим вашу рекламу"». Официальные пред-

ставители обеих компаний сказали, что соленый огурец выглядит слишком двусмы-

сленно, и порекомендовали положить его горизонтально на тарелку или заменить

его чем-нибудь другим. «Я видел несколько вариантов исполнения наружной рекла-

мы водки «Ivanabitch» и не одобрил ни один из них, — отмечает Род Файерстоун,

президент джексонвиллского подразделения Clear Channel Outdoor. — Яне считаю,

что эти картинки могут появиться на улицах Джексонвилла».

Компания Empire отказалась убрать огурец, поскольку, по словам П. Хело, это ли-

шило бы рекламную кампанию смысла. Президент International Spirits Стив Коглер

сказал, что его удивила реакция компаний — владельцев биллбордов. Однако он

планирует сохранить огурец в качестве отличительной особенности водки. «Честно

говоря, я никогда раньше не подозревал, что это фаллический символ, пока [Viacom

и Clear Channel] мне не подсказали, — отмечает Стив Коглер. — Я был удивлен».

П. Хело добавляет: «Бессмысленно было убирать огурец, чтобы задобрить компа-

нии — владельцев биллбордов. Мы представляем аутентичный русский способ упот-

ребления водки. И это отличает нас от любой другой водки». Теперь Empire проводит

рекламную кампанию с использованием мобильных рекламных щитов, закреплен-

ных на бортах грузовиков.

Источник: Christopher Calnan, «Ad Company Determined to Keep its Vodka Pickle», Florida Times-

Union (23 февраля 2005), 1.

Таблица 10.2. Средние показатели отличий двадцати пяти брендов

Бренд

Печенье «Oreo»

Машинное масло-спрей «WD-40»

Плитки молочного шоколада «Hershey's»

«eBay»

Алюминиевая фольга «Reynolds Wrap»

Google.com

Продуктовые сумки Ziplog

Книжные магазины Barnes & Noble

Кетчуп «Heinz»

Yahoo\

Amazon.com

Отличия бренда

7,21

7,03

7,00

6,97

6,70

6,65

6,53

6,52

6,48

6,36

6,33

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

449

Примечание: Чем выше показатель, тем в большей мере удовлетворены ожидания, максималь-

ный показатель — 10.

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive,

www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All

Rights Reserved.

Этот список возглавляет печенье «Oreo» со средним показателем 7,21 балла из

10 возможных. Четыре из пяти брендов, занимающих верхние места, — товары,

единственное исключение — «eBay» — онлайн-бренд с самым высоким рейтин-

гом.

На самой нижней строке этого списка мы видим А Т&ТLong Distance Services

с весьма посредственным средним показателем 4,30. Такой относительно низкий

показатель отличий характерен для всего рынка телекоммуникаций. Также по-

чти нечем похвастаться брендам, действующим на рынке финансовых услуг. Дан-

ная информация обычно используется для сравнения конкурентов, действующих

на одном рынке, как, например, книжные магазины Barnes & Noble и Borders. Дан-

ные табл. 10.2 указывают на значительную разницу в восприятии этих магазинов

в пользу Barnes & Noble (6,52 пункта против 5,64). Однако интересно отметить,

что для сайта Barnes & Noble эта разница в значительной степени нивелируется

(5,79 пункта), т. е. это зона, в которой следует вести деятельность по дальнейше-

му совершенствованию.

Почему отличия так важны? Бренды, которые воспринимаются как ничем не

отличимые от конкурентов, столкнутся с более серьезными трудностями в деле

привлечения и удержания потребителей. Когда бренд представляется таким же,

как все остальные, то у потребителей нет особых резонов отдавать предпочтение

именно ему. Когда штат Нью-Гемпшир заказал исследование своего имиджа, ко-

торое должно было помочь в деле развития туристического бизнеса, то оказалось, •

что потребители едва ли способны отличить его от других штатов Новой Англии.

Потребители воспринимали Нью-Гемпшир и штаты, находящиеся по соседству,

как весьма сходные по части того, что они могут предложить туристам.

Более того, недостаток отличий у бренда означает также, что у потребителей

нет особых поводов приобретать его снова и снова. Едва ли бренд без отличий

15 Ззк. 938

450 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

может рассчитывать на формирование потребительской лояльности. Отличия так-

же позволяют компании требовать больше денег за свое предложение. Когда все

бренды воспринимаются как одинаковые, происходит усиление ценовой конку-

ренции. Но когда бренду удается дифференцироваться от других, потребители

проявляют большую готовность платить за то, что они могут получить только от

покупки этого бренда. Это обычно означает для фирмы повышение прибыли. Та-

ким образом, создание имиджа бренда, который дифференцировал бы его от кон-

курентов значимым для потребителей образом, является важной целью в процес-

се управления убеждениями потребителей.

Логически формируемые убеждения

Другой тип убеждений потребителей — логически формируемые убеждения,

когда потребители используют информацию о чем-то одном для формирования

убеждений о чем-то другом. Потребители часто формируют такие логически фор-

мируемые убеждения, когда информация о товаре является недостаточной

или

когда они воспринимают определенные атрибуты товара как сигналы о его каче-

стве. Наиболее распространенные логически формируемые убеждения — это ло-

гически формируемые убеждения относительно соотношения цены и качества,

когда потребители используют ценовую информацию для формирования убежде-

ний о качестве товара? Товары, на которые установлены более высокие цены,

воспринимаются как более качественные, чем те, цены которых ниже. Одна ком-

пания, производящая косметику, получила суровый урок, в чем состоит суть ло-

гически формируемых убеждений относительно соотношения цены и качества,

когда представила рынку новую линию косметики, по качеству сравнимую с су-

ществующими брендами, но по значительно более низкой цене. Целевые потре-

бители, полагаясь на цену как на индикатор качества, не решились подвергнуться

риску «потери лица» ради небольшой экономии. Эта новая линия вскоре была

изъята с рынка и канула в Лету. В статье врезки «Поведение потребителей и мар-

кетинг 10.2» описывается, как китайская производственная компания при выхо-

де на индийский рынок приводила свою маркетинговую стратегию в соответствие

с логически формируемыми в сознании жителей Индии убеждениями относи-

тельно соотношения цены и качества.

Поведение потребителей и маркетинг 10,2

Убеждения индусов относительно соответствия цены

и качества формируют маркетинговую стратегию

Китайская компания-производитель бытовой электроники Haier Group, которая

осуществляет свою деятельность в США, в Европе, на Среднем Востоке, в Африке и

по всей Азии, а теперь проводит рывок в Индию, стремясь заполучить кусок одного

из наиболее динамично развивающихся рынков в мире. Попытки, предпринятые ра-

нее компаниями Konka Group и TCL Corp., потерпели неудачу. Попытки выхода Konka

и TCL на рынок Индии окончились крахом из-за неверных оценок индийских потре-

бителей, неэффективных стратегий выхода на рынок, а также неудовлетворитель-

ных взаимоотношений компаний с местными партнерами. В компании Haier было

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 451

решено не повторять этих ошибок. Для начала, местное подразделение должно пол-

ностью принадлежать Hater. И компания не должна позиционировать свои товары

как «дешевые».

Вскоре после того, как Индия в конце 1990-х гг. начала устранение барьеров для

импорта, дешевые китайские игрушки, батарейки и иные потребительские товары

наводнили индийский рынок. Цены на эти товары были немыслимо ниже цен анало-

гичных товаров индийского производства, и это породило обвинения в демпинге.

Однако угрозы торговых санкций так никогда и не были приведены в исполнение.

Напротив, магазины начали активно торговать некачественными китайскими това-

рами; например, рассказывается, что в продаже были аккумуляторы, которые теряли

заряд после одноразового использования. Копка и TCL не понимали, с каким каче-

ством ассоциируют низкие цены большинство индийских потребителей, и, как

утверждают рыночные эксперты, попытки этих компаний продавать свои товары как

можно дешевле закончились тем, что их причислили к категории «низкого качества».

Вскоре и Копка, и TCL прекратили свою деятельность в Индии. «Среди индусов бы-

тует мнение, что Китай — технологически отсталая страна», — отмечает Ричи Лиу,

директор TCL India Holdings, подразделения TCL, полностью принадлежащего ком-

пании, которое осуществляет попытку повторного выхода на рынок Индии с началь-

ными инвестициями $12 млн.

Но компания Haier стремится изменить имидж китайской продукции, сформиро-

вавшийся в Индии. Поэтому вместо того, чтобы продавать свои телевизоры, холо-

дильники и кондиционеры как доступные, Haier позиционирует все это как товары вы-

сочайшего качества и устанавливает такие цены, которые не ниже, а иногда и выше

цен конкурентов. Этот подход соответствует модели бизнеса, которая позволила по-

лучить в Индии огромные прибыли южнокорейским гигантам LG Electronics и Samsung

Electronics.

В компании Haier уверены, что в следующие пять лет Индия станет вторым после

Китая по величине рынком и на эту страну будет приходиться 10% от общемирового

объема продаж. Haier планирует инвестировать в эту страну в будущем году $ 15 млн,

а в долгосрочных планах у компании — создание местного научно-исследователь-

ского центра по потребительским товарам.

ИСТОЧНИК: ИЗ Rasul Bailay, «A Haier Price», Far Eastern Economic Review, 167 (27 мая 2004), 44.

Другим образцом логически формируемых убеждений, связанных с ценами,

является использование розничными торговцами частично сравнительного це-

нообразования. Частично сравнительное ценообразование имеет место, когда

розничная фирма уделяет внимание сравнению цен, установленных на некоторые,

но не на все товары, которые входят в ее ассортимент. Вероятно, вы сталкива-

лись с такой практикой в продовольственных магазинах, которые часто на ценни-

ках определенных товаров указывают более высокую цену, которую устанавливают

на эти товары конкуренты. Такие сравнения укрепляют убеждения потребителей

в том, что в этих магазинах установлена самая выгодная цена на указанные това-

ры,

но какие убеждения могут логическим путем сформировать потребители о

товарах, на ценниках которых не указаны цены, устанавливаемые конкурентами?

Могут ли они подумать, что рекламируемые ценовые преимущества распростра-

няются на все товары? Если да, то это значит, что потребители переносят ценовое

превосходство товаров, по отношению к которым применяется сравнительное

ценообразование, на товары, цены которых не сравниваются с ценами конкурен-