Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

472

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Допустим, установки потребителя по отношению к некоторому товару очень

хороши. Можно ли из этого заключить, что он купит этот товар? Не обязательно.

Благоприятные установки по отношению к товару не всегда претворяются в по-

купочное поведение. Почему? Потому, что симпатия к товару не исключает еще

большей симпатии к другому товару. Поэтому в некоторых случаях установки

измеряют в форме предпочтений. Предпочтения (преференции) — это установ-

ки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относи-

тельно другого. Например, что предпочитаете лично вы — «Соке» или «Pepsi»?

Но даже если потребитель предпочитает один продукт другому, это не значит,

что он намеревается приобрести предпочтительный продукт. Вы можете предпочи-

тать автомобиль «Porche», отнюдь не собираясь его покупать; скажем, вы просто не

можете позволить себе столь дорогую марку, как «Porche». И эта возможность при-

водит нас к еще одному типу установок — это установки относительно поведения

(А

). А

— оценка осуществления определенного поведения, затрагивающего уста-

новки относительно объекта, например покупки товара. Хотя А

и А

обычно взаи-

мосвязаны, это не одно и то же. Как мы только что видели, у человека могут быть

очень благоприятные установки по отношению к некоторому товару (А

), но при

этом его установки по отношению к покупке этого товара (А

) будут неблагоприят-

ными. Чтобы более четко осознать разницу между А

, A

и предпочтениями, рас-

смотрим примеры оценки этих характеристик, которые приведены в табл. 10.12.

Таблица 10.12. Измерение установок и предпочтений

Установки относительно поведения:

Приобретение компью-

тера «Dell» было бы:

Очень хорошим

поступком

Поступком, который

будет вознаграж-

ден

Очень мудрым

поступком

Очень плохим по-

ступком

Поступком, который

будет наказан

Очень глупым по-

ступком

Установки относительно объекта:

Нравятся (не нравятся) ли

вам компьютеры «Dell»?

Очень сильно нра-

вятся

1 2

Очень сильно не

нравятся

Предпочтения:

Нравятся ли вам компью-

теры «Dell» в сравнении

с компьютерами «Apple»?

Модели «Dell» нра-

вятся мне гораздо

больше, чем «Apple»

Модели «Apple» нра-

вятся мне гораздо

больше, чем «Dell»

Поскольку А

относятся к поведению, понятно, что эта характеристика связана

с намерениями и, соответственно, с поведением, сильнее, чем Л

Соответствен-

но, когда кто-то заинтересован в том, чтобы понять установки, направляющие

определенное поведение, ему следует обратить внимание в первую очередь на А

Потому что именно А

, а не А

, в основном предопределяют поведение потребите-

лей. Но степень успешности товара могут предопределять и другие виды поведе-

ния — не только поведение при покупке. Мы уже рассматривали один из видов

такого поведения в гл. 4, где речь шла о поведении потребителей в процессе поис-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 473

ка. То, что потребители узнают во время внешнего поиска, может предопределять

то, что они купят. Но вот вам еще один пример. Рассмотрим товары, необходимые

для игры в теннис. Спрос на такие товары напрямую связан с популярностью это-

го вида спорта. На рис. 10.4 отражено количество американцев, которые играли

в теннис в промежутке между 1987 и 2003 г. Даже с учетом результатов появле-

ния в американском теннисе молодых звезд, таких как Серена и Венус Уильяме и

Энди Роддик, которые можно наблюдать в последние два года, 17,3 млн игроков в

2003 г. — это существенно меньше, чем 22 млн игроков в 1990 г.

Лишь 6% от-

дыхающих отмечают, что игра в теннис является важной составляющей их отдыха,

этот показатель составляет приблизительно половину цифры десятилетней давно-

сти.

Как видно из результатов исследований, данная отрасль не смогла сформи-

ровать тех благоприятных установок к игре в теннис, какие существовали когда-то.

И возрождение этих благоприятных установок среди сегодняшней молодежи дол-

жно стать первоочередной задачей отрасли.

1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Рис. 10.4. Количество американцев, играющих в теннис, 1987-2003 гг.

Источник: Douglas Hanks III, «Tennis? Anyone?», Miami Herald (23 октября 2004), C1, C3.

В начале этой главы мы упоминали о том, что называется «мультиатрибутив-

ные модели установок», основном подходе к изучению убеждений, предопреде-

ляющих установки, используемом на протяжении последних трех десятилетий.

Наконец пришло время рассмотреть эти модели во всех подробностях.

Использование мультиатрибутивных моделей установок для изучения

установок потребителей

В соответствии с мультиатрибутивными моделями установок важность убежде-

ний, связанных с атрибутами или характеристиками, определяется тем, что они

предопределяют благоприятность установок потребителей относительно товара.

Ниже мы рассмотрим две мультиатрибутивные модели.

474 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Мультиатрибутивная модель установок М. Фишбейна

Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет широко используют пред-

ложенную Мартином Фишбейном формулу.

Она имеет следующий вид:

где А

— установки относительно объекта; Ъ

[

— сила представления о том, что объект

обладает атрибутом i; e

{

— оценка атрибута i; n — число значимых атрибутов.

Согласно модели М. Фишбейна, установки относительно данного объекта (про-

дукта) есть сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочные их

значения. Товарные атрибуты не ограничиваются простыми характеристиками

продукта, такими как его цена и свойства. Они могут включать в себя различные

ассоциации (см. дискуссию об имидже товара в гл. 9), слоганы, взаимоотношения

с благотворительными организациями. Но в нашем рассказе, для того чтобы упро-

стить описание модели, мы рассматриваем в качестве атрибутов исключительно

товарные характеристики.

Чтобы проиллюстрировать применение модели М. Фишбейна, рассмотрим си-

туацию, в которой она используется для определения предпочтений потребите-

лей среди трех марок кроссовок для бега. Прежде всего необходимо выяснить,

какие атрибуты продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Са-

мый очевидный и популярный вариант решения данной задачи — опрос потребите-

лей относительно того, чем они руководствуются при оценке товаров данной кате-

гории (предполагается, что потребители способны идентифицировать показатели

товара). Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наибо-

лее существенными, и являются значимыми показателями. Предположим, что

были определены следующие характеристики товара:

• поглощает ли обувь толчки и удары, что позволяет бегать по твердым по-

крытиям;

• стоит ли она менее $50;

• долговечность обуви;

• удобство в носке;

• наличие модели определенного цвета;

• насколько хорошо осуществляется поддержка стопы.

Затем мы идентифицируем значения Ь

{

и е

;

. Величину е-, представляющую со-

бой оценку соответствующего атрибута, обычно определяют по 7-балльной шка-

ле со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например:

Покупать кроссовки для бега по цене ниже $50

Очень

хорошо

-1

-2

-3

Очень

плохо

Такие оценки выставляются по всем шести определенным ранее значимым ат-

рибутам.

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

475

Величина Ь

{

показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной мар-

ки кроссовок есть определенное свойство. Представления также измеряются по

7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Например:

Возможно ли, чтобы кроссовки марки «А» стоили менее $50?

Очень

вероятно +з

-1

-2

-3

Маловероятно

Необходимо оценить представления потребителей по каждому показателю для

каждой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т. е. мы должны изме-

рить мнения 18 раз.

Затем следует провести опрос определенной выборки потребителей относи-

тельно показателей Ь

{

и е

{

. Теперь можно подсчитать средние значения b

и е

;

. (ги-

потетические результаты см. в табл. 10.13). Не забывайте, что оценка величин Ь

{

б; проводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (минимум).

Таблица 10.13. Гипотетические результаты применения мультиатрибутивной

модели установок М. Фишбейна

Атрибут

Поглощение удара

Цена менее $50

Долговечность

Комфорт

Нужный цвет

Поддержка стопы

Итого ^Ь,е,

Оценка (е,)

-1

Убеждения (to,)

Марка А

-3

+29

Марка Б

-1

+20

Марка В

- 1

-1

-2

-6

В нашем примере наиболее значимыми товарными атрибутами (е

(

.) оказались

долговечность и комфорт кроссовок, за которыми следуют свойства поглощать

удары и толчки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше

внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех

остальных показателей, фактор цены (ниже $50) в данной выборке получил от-

рицательные оценки. Это не означает, что потребители не обращают внимания на

цену. Напротив, низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, ког-

да люди во многом полагаются на соотношение цена-качество и готовы заплатить

за высокое качество несколько больше.

Результаты для b

показывают, что респонденты более всего благосклонны

к марке «А» (все ее показатели оцениваются положительно). Действительно, мар-

ка «А» получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы.

Респонденты также считают, что марка «А» вряд ли стоит менее $50. С учетом

того, что низкая цена является нежелательной, последнее убеждение работает

в пользу марки «А».

Как правило, компании-производители стремятся к тому, чтобы потребители счи-

тали, что их товары: 1) обладают необходимыми покупателям атрибутами (если е

{

476 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

положительно, должно быть положительным и и 2) не имеют нежелательных для

потребителей атрибутов (когда е. отрицательно, должно быть отрицательно и

Хотя в соответствии с данными табл. 10.13 марка «Б» превосходит марку «А» по

таким показателям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным

атрибутам. Марка «В» считается относительно дешевой (представление, которое

негативно отражается на установках потребителей): об этом свидетельствует поло-

жительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что данная марка

вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет

хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфорт-

ность и возможность выбрать нужный цвет.

Чтобы оценить установки относительно каждой марки, необходимо каждую

полученную нами величину представления умножить на соответствующую оцен-

ку (b

х е

;

). Например, у марки «А» поглощение ударов имеет значение +2, что при

умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Анало-

гичные действия выполняются по всем оставшимся показателям. В итоге мы по-

лучаем окончательное значение суммы произведений b

для марки «А» — оно

равняется +29. Для марок «Б» и «В» значение 2 b

составляет соответственно

+20 и -6. Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае

равняется +36, то марка «А» имеет очень хороший показатель. При определении

максимального значения делается допущение, что по всем атрибутам ставятся

наилучшие оценки (+3 или -3, в зависимости от того, положительно или отрица-

тельно должно быть оценено свойство).

Мультиатрибутивная модель идеальной точки

В то время как модель М. Фишбейна была разработана для понимания всевоз-

можных типов установок, модель идеальной точки разработана специально для

определения установок потребителей по отношению к товарам/* Формула, на

которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

где. — установки относительно товара; — значимость показателя i; — «иде-

альное» значение атрибута i; — представление о фактической величине атрибу-

та г; п — число значимых атрибутов.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенный

товар располагается на шкале со значениями важных для них атрибутов. На тех же

шкалах потребители должны разместить «идеальный» товар. Согласно нашей мо-

дели, чем ближе фактические показатели товара к идеальным, тем благоприятнее

установки по отношению к нему со стороны потребителей.

В качестве иллюстрации модели идеальной точки рассмотрим следующий при-

мер. Предположим, что в качестве значимых атрибутов безалкогольных напит-

ков были определены:

• сладость;

• степень газированности;

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

477

• калорийность;

• содержание натуральных фруктовых соков;

• цена.

Далее для каждого атрибута разрабатывается соответствующая шкала. Напри-

мер, для первого атрибута — сладости — она будет выглядеть так:

Очень

сладкий

вкус

Очень

горький

вкус

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой

идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале

букву «/» (/

в нашей модели). Затем по этому же показателю оценивают различ-

ные марки напитков (т. е. мы получаем значения X

). Кроме того, потребители

должны указать, насколько важным для них является данный атрибут. Для этого

может использоваться такая шкала:

Абсолютно

неважен

Очень

важен

Таблица 10.14. Гипотетические результаты применения мультиатрибутивной

модели установок идеальной точки

Предположим, что в ходе опроса мы получили результаты, представленные

в табл. 10.4. В первом столбце указаны атрибуты, по которым оцениваются иде-

альная (третий столбец) и реальные (четвертый и пятый столбцы) марки. Во вто-

ром столбце приведены данные о значимости каждого атрибута.

В нашем примере наиболее важной характеристикой является вкус, а наиме-

нее важной — газированность. По данным об идеальных точках можно сказать,

что «идеальный» напиток должен быть сладким на вкус, слабо газированным, с

небольшим числом калорий, высоким содержанием фруктовых соков (на прак-

тике, возможно, для оценки содержания сока стоило бы использовать шкалу со

478 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

значениями от 0 до 100%). Цена такого напитка должна быть относительно невысо-

кой (здесь также можно использовать другую шкалу, например содержащую кон-

кретные значения цен). Потребители считают, что марка «А» очень близка к иде-

альной. Марка «Б» имеет высокие оценки по некоторым атрибутам (например по

калорийности), но по другим (скажем, по газированности) явно проигрывает.

Итоговое значение установок относительно товара определяется следующим

образом. Сначала мы находим разность между идеальным и фактическим значени-

ем оценки атрибута. По вкусу у марки «А» эта разность равна нулю (2-2), а у марки

«Б» она составляет -1 (2-3). Мы берем абсолютную величину разности (на что

указывает символ модуля в формуле) и умножаем ее на значение важности. По ат-

рибуту «вкус» мы получим для марки «А» — 0 (0 х 6), для марки «Б» — 6(1x6).

Далее аналогичным образом определяются слагаемые по остальным атрибутам и,

наконец, их сумма. Для марки «А» она равняется 16, для марки «Б» — 29. В отличие

от модели М. Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном слу-

чае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение устано-

вок, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что товар в точно-

сти соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе атрибутов.

Преимущества использования мультиатрибутивных моделей установок

Своей привлекательностью мультиатрибутивные модели во многом обязаны воз-

можностям их применения в диагностических целях. Измерения установок по-

зволяют узнать, нравится или не нравится товар потребителям, но они не дают

ответа на вопрос, почему этот товар нравится или не нравится им. Для того чтобы

понять это, необходимо узнать, какие представления об атрибутах товаров и важ-

ности этих атрибутов сложились в сознании потребителей.

Еще один способ применения этих моделей в маркетинге — построение единой

схемы значимости-воплощения (табл. 10.15). В какую из восьми ячеек попадет

марка, зависит от значимости атрибутов (высокая или низкая), оценки марки по

данному атрибуту (хорошая или плохая) и аналогичных показателей атрибутов

конкурирующего бренда. Затем для каждой ячейки определяется маркетинговый

смысл. Например, если наша марка действительно превосходит своего конкурен-

та по какому-то важному атрибуту, значит, компания имеет конкурентное пре-

имущество, которым нужно воспользоваться (например, провести сравнитель-

ную рекламную кампанию).

Низкие оценки по значимому атрибуту, поставленные всем маркам, свидетель-

ствуют об «упущенной возможности». Улучшив данный атрибут нашей марки,

мы можем превратить его в конкурентное преимущество. Однако плохие оценки

всех марок по несущественным атрибутам говорят об ограниченности имеющих-

ся возможностей. Улучшение в данной области если и окажет влияние на выбор

потребителей, то очень небольшое, во всяком случае, пока атрибут будет оста-

ваться малозначимым.

Мультиатрибутивный анализ, кроме всего прочего, обеспечивает компании-

производителю необходимую для осуществления сегментирования информацию.

Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по

значимости для них различных атрибутов продукта. Ведь когда целевых потре-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 479

Таблица 10.15. Схема значимости-воплощения

Важность

атрибута

Высокая

Низкая

Наши

оценки

Плохо

Хорошо

Плохо

Хорошо

Оценки

конкурента

Плохо

Хорошо

Плохо

Хорошо

Плохо

Хорошо

Плохо

Хорошо

D u O I I П L T 9 T

г c J y J l b I d l

Упущенные возможности

Конкурентная слабость

Конкурентное преимущество

Борьба на равных

Нулевая возможность

Ложная тревога

Мнимое преимущество

Мнимая конкуренция

Источник: Alvin С. Burns, «Generating Marketing Strategy Priorities Based on Relative Competitive

Position», Journal of Consumer Marketing, 3 (осень 1986), 49-56.

бителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые

мероприятия, а когда высокое качество — совершенно другие.

Важную роль мультиатрибутивный анализ играет и при разработке новых про-

дуктов.

Если обнаруживается, что существующие на рынке предложения во мно-

гом не соответствуют идеалу потребителей, значит, компания имеет возможность

предложить рынку нечто новое, товар, в большей степени отвечающий чаяниям

потребителей, чем конкурирующие марки. Перед тем как выпустить на рынок но-

вые продукты — увлажняющее мыло «Топе» и мыло-дезодорант «Coast», компа-

ния Lever Brothers использовала в целях прогнозирования потенциальных долей

рынков товаров мультиатрибутивную модель.

И последняя, но не менее ценная выгода: мультиатрибутивные модели помогают

разрабатывать стратегии изменения установок. В следующем разделе мы описываем

стратегии изменения установок, связанные с этими моделями, а также использова-

ние этих моделей для оценки потенциальных результатов от использования каждой

из этих стратегий в части обеспечиваемого этими моделями улучшения потребитель-

ских установок.

Изменение установок и мультиатрибутивные модели

С точки зрения мультиатрибутивных моделей существует несколько способов

трансформации установок потребителей: 1) изменение представлений; 2) изме-

нение оценок важности атрибутов и 3) изменение представлений об идеале.

Изменение убеждений. Изменение убеждений потребителей — цель, которую

часто ставят перед собой компании. Помните ли вы все те примеры компаний,

которые стремились изменить имидж своих товаров, которые мы приводили в гл. 9?

(Я надеюсь, что да, поскольку не готов описывать все это снова!) Каждый из этих

примеров описывает попытку изменить убеждения, с тем чтобы не только улуч-

шить имидж товара, но и улучшить установки потребителей по отношению к это-

му товару. Давайте рассмотрим инструкции по определению изменений убежде-

ний, которые дает мультиатрибутивная модель.

Вернемся к нашему примеру с напитками, описанному в табл. 10.14. Допустим,

мы хотим улучшить восприятие потребителями марки «Б» в сравнении с маркой

480 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

«А». Согласно модели мы имеем две возможности: 1) улучшить убеждения отно-

сительно марки «Б» и 2) ухудшить убеждения относительно марки «А». Начнем с

убеждений относительно марки «Б». Данная модель полезна в том смысле, что

позволяет нам определить, какие убеждения необходимо улучшить, а с какими

все в порядке. В случае марки «Б» мнение о калориях, содержащихся в этом на-

питке, полностью соответствует идеальной точке, поэтому любое изменение здесь

способно только навредить установкам. Изменение же мнений потребителей от-

носительно любого другого атрибута способно улучшить отношение к марке.

Нельзя забывать и о том, что марка «Б» может оказывать негативное влияние

на мнения потребителей относительно марки «А». Как показывают исследова-

ния, сравнительная реклама, навязывающая представления о преимуществах

рекламируемой марки перед товаром-конкурентом, может ухудшить представ-

ления о последнем.

Теоретически владельцы марки «Б» могли бы организо-

вать сравнительную рекламную кампанию с целью добиться снижения мнения

потребителей о марке «А».

Изменение значимости атрибутов. Другой способ влияния на установки за-

ключается в том, чтобы изменить значимость, которую потребители придают раз-

личным атрибутам товара при формировании общей его оценки. В зависимости

от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или умень-

шение значимости ее атрибутов. Исследования демонстрируют существование

определенного потенциала для увеличения важности показателя, который и без

того играет значимую роль.

И все же изменение значимости показателя, как

правило, является более сложной задачей, чем трансформация представлений.

Важность каких атрибутов можно было бы изменить для марки «Б» из табл. 10.14?

Чтобы ответить на это вопрос, нужно посмотреть, как воспринимается каждая из

марок относительно идеальной точки. Если мнения об обеих марках соответствуют

идеальным, добиться чего-либо изменением только важности показателей практи-

чески невозможно. Какое бы значение ни имело содержание фруктовых соков, от-

носительное предпочтение между марками «А» и «Б» при данном наборе мнений

не изменится.

Однако если потребители считают, что марка «А» по какому-то показателю

ближе к идеальной точке, чем марка «Б», то в интересах последней снизить важ-

ность данного свойства. Именно так обстоит дело со вкусом, газированностью и

ценой. Все, что приводит к малейшему уменьшению значимости этих показате-

лей, поможет ослабить И предпочтение марки «А» в сравнении с маркой «Б».

Повышение важности атрибута желательно в случае, если бренд конкурента

дальше от идеала, чем ваше предложение. Марка «А» дальше от идеала по атрибу-

ту «калорийность», чем марка «Б». Следовательно, повышение важности кало-

рий будет играть в пользу марки «Б».

Еще один способ изменения важности атрибута — добавление нового показа-

теля. Компания может попытаться повысить значимость атрибута, на который до

сих пор потребители практически не обращали внимания. Для многих потреби-

телей при выборе ресторана быстрого питания не играет никакой роли тот факт,

что продукты облсариваются на открытом огне, однако же компания Burger King's

пыталась своей рекламой изменить их мнение. Добавление нового атрибута к на-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 481

бору выдающихся характеристик — это, по сути, есть попытка повысить значи-

мость того, что ранее было не столь важно.

Изменение идеальных точек. Из метода идеальной точки вытекает еще один

способ изменения установок, который заключается в попытке трансформации

представлений потребителей об атрибутах идеального продукта. Например, как

вы думаете, должно ли идеальное средство для полоскания полости рта содер-

жать довольно много спирта, немного спирта или не содержать спирта? Исходя

из представления, что спирт увеличивает эффективность освежителя, некоторые

потребители предпочитают полоскания, которые содержат алкоголь. Однако рек-

ламное объявление освежителя «Rembrandt» утверждает обратное. В нем говорится,

что, хотя спирт и уничтожает бактерии, он может раздражать слизистую оболоч-

ку полости рта. Если верить утверждению компании-производителя, то данное

объявление может изменить идеальную точку многих потребителей.

Вернемся к табл. 10.14. Чтобы улучшить установки относительно марки «Б»,

можно изменить несколько идеальных точек. Если потребители станут предпо-

читать более горький вкус, меньшую газированность или более высокую цену, их

отношение к данной марке улучшится. Одновременно с этим могут ухудшиться

установки относительно марки «А». Все зависит от того, увеличится ли разрыв

между восприятием показателей марки «А» и идеального продукта.

Изменение остальных атрибутов — калорийности и содержания сока — вряд ли

окажется благоприятным для марки «Б». Поскольку потребители воспринимают

бренд «Б» как идеальный по калорийности, любое изменение данной точки зрения

способно привести к краху. Что касается натуральных соков, то, действительно,

установки к марке «Б» улучшатся, если потребители предпочтут, чтобы их содер-

жалось в напитке немного меньше. Но в таком случае аналогичным образом изме-

нится и отношение к марке «А»: раз оба бренда по данному показателю рассматри-

ваются как одинаковые, никакое изменение идеального содержания фруктового

сока не повлияет на относительные предпочтения потребителей.

Оценка влияния различных изменений на установки. Итак, для того чтобы

изменить установки потребителей относительно марок «А» и «Б», можно дей-

ствовать различными способами. Решение о том, какие же изменения необходи-

мы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изменений придется от-

казаться, поскольку они потребуют огромных затрат или окажутся практически

невыполнимыми (например, значительное улучшение качества продукта одно-

временно с поддержанием более низкой, чем у конкурента, цены).

Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Не-

которые перемены могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью,

другие — с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене марки,

можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основан-

ные на личном опыте представления потребителей о консервированной ветчине,

не меняя сам продукт. Не стоит недооценивать и то, как трудно порой изменить

значимость атрибутов и идеальные точки. Авиакомпания, которой необходимо

улучшить показатель безопасности полетов, может желать, чтобы при выборе авиа-

линии потенциальные клиенты уделяли этому фактору меньшее значение, но ей

вряд ли удастся достичь этого.

16 Зак. 938