Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

482 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Принимая решение о внесении изменений, необходимо задуматься и о том, ка-

кие результаты способно дать каждое из них, как они повлияют на установки по-

требителей. Вновь обратимся к мультиатрибутивной модели и табл. 10.14. Можете

ли вы определить, какое изменение, будучи успешно осуществленным, способно

улучшить установки потребителей относительно марки «Б»?

Правильное решение — смещение идеальной точки по показателю «газирован-

ность» с 3 до 6. Совокупное значение факторов по марке «Б» при этом упадет с 29

до 20 (не забывайте, что в методе идеальной точки чем меньше итоговое значение,

тем лучше). Одновременно с этим сумма оценок по марке «А» возрастет с 16

до 25. Это единственное изменение, с помощью которого можно добиться того,

чтобы итоговый показатель марки «Б» превзошел результат марки «А».

Другой вариант, который немного уступает предыдущему, заключается в изме-

нении идеальной точки по показателю «вкус» с 2 до 3. Новые значения установок к

маркам «А» и «Б» составят соответственно 22 и 23. Данный процесс можно продол-

жать, перебирая все возможные изменения и получая тем самым информацию об

их относительном влиянии на установки потребителей. При прочих равных усло-

виях следует выбирать изменения, оказывающие максимальное воздействие на уста-

новки относительно марки.

Хотя мультиатрибутивные модели установок обладают значительной ценно-

стью для формирования и выбора возможных стратегий изменения установок,

конечно, не следует думать, что эти модели дают представление обо всех возможных

стратегиях. В некоторых обстоятельствах эти модели могут даже не затрагивать са-

мые полезные возможности изменения установок потребителей. Исследователи

механизма убеждения накопили гораздо более значительные знания в искусстве

и науке воздействия на мнения потребителей, нежели те, что мы рассмотрели выше.

Поэтому мы отвели этой теме целую главу (гл. 15). Однако теперь пора совер-

шить заключительный бросок в путешествии, которое мы начали давным-давно

(см. рис. 10.1). Следующая остановка конечная — намерения потребителей.

Намерения потребителей

Одним из важнейших умений компании является способность предсказывать

потребительское поведение людей (см. врезку «Рыночные факты 10.2»). Такие

прогнозы помогают ответить на фундаментальные вопросы: какой объем товаров

необходимо произвести, чтобы удовлетворить спрос? и каким будет спрос на наш

товар? Компании-производители нередко несут убытки из-за того, что они либо

недооценивают, либо переоценивают спрос на свою продукцию.

Но найти ответ на эти вопросы вовсе не просто. Огромный уровень рыночных

фиаско новых товаров (по некоторым оценкам, до 90%) является неоспоримым

подтверждением трудности прогнозирования поведения потребителей. Практи-

чески каждый рождественский сезон в США в продаже появляется хотя бы одна

игрушка, которая приобретает такую популярность, что бедные родители носят-

ся по магазинам и выстаивают в очередях в отчаянной надежде, что им достанет-

ся хотя бы одна из них. Разочарование американцев, которым не удалось купить

игрушку Ферби, разрекламированную компанией розничной торговли Watgreens,

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 483

было так велико, что последней пришлось приносить несостоявшимся покупате-

лям письменные извинения.

Огромное значение имеет информация не только о том, что приобретают по-

требители, но и то, где, когда и сколько они будут покупать. И этот интерес не

ограничивается самой покупкой. Отделы обслуживания клиентов должны опре-

делять численность персонала, необходимого для обработки запросов и жалоб по-

требителей. Расчеты должны базироваться, по крайне мере частично, на оценках

числа клиентов, требующих внимания сотрудников отдела. Отрасли, живущие за

счет потребительской деятельности (например, телевизионные сети), чрезвычай-

но заинтересованы в прогнозировании поведения потребителей (например, при-

влечет ли новое телевизионное шоу достаточную для того, чтобы окупить его про-

изводство и эфир, зрительскую аудиторию).

Рыночные факты 10.2

Предварительные результаты рождественского сезона

2004 г. для рынка игрушек

В 2004 г. за неделю до Рождества в магазинах Toys «Я» Us потребители еще

могли найти некоторые из наиболее популярных игрушек сезона, таких как «Dora's

Talking House» и «Bella Dancerella», одежда для балета. Но в магазинах конкурента —

компании Wal-Mart — наблюдалась совершенно иная ситуация: по данным неко-

торых аналитиков, там истощились запасы множества популярных товаров. Toys

«Я» Us, второй по величине в стране розничный торговец игрушками после ком-

пании Wal-Mart, во время Рождества 2004 г. поставил на карту многое. В преды-

дущем году компания Wal-Mart испортила Toys «R» Us Рождественские праздни-

ки, запустив скидки раньше, чем в прошлом, и сделав их более значительными.

Очевидно, что эта стратегия внесла серьезный вклад в снижение в 2003 г. прибы-

лей Toys «R» Us на более чем 60%.

Чтобы вернуть утраченные позиции в праздничный сезон 2004 г., компания Toys

«R» Us сформировала соответствующий ассортимент раньше, чем в предыдущем

году, включив в него больше эксклюзивных товаров, и предложила в ноябре цену

ниже, чем в дискаунтерах. К тому же у компании Toys «R» Us было конкурентное

преимущество — способность прогнозировать, какие игрушки будут пользоваться

наибольшим спросом в этом сезоне, и закупить их в таком количестве, чтобы они

были в наличии на последнем этапе. Согласно данным Сина МакГоуэна, аналитика

компании Harris Nesbitt, которая специализируется на исследованиях, связанных с

инвестированием, точечная проверка двадцати пяти «горячих» игрушек выявила,

что в Toys «R» Us было на 68% меньше наименований игрушек, чем за две недели

до Рождества. В Target этот показатель составил 56%, а в Wal-Mart — 48%. Марк

Роуэн, аналитик из Prudential Equity Group, отмечал, что в Toys «Я» Us в наличии

было 82% из его списка, где было двадцать восемь «горячих» наименований игру-

шек. Второй в его списке оказалась компания Target с 72%. Компания Wal-Mart

была признана третьей — ее показатель составил лишь 44%. По мере того как у

конкурентов начинали истощаться запасы определенных игрушек, Toys «R» Us боль-

ше не нужно было сохранять низкие цены на те товары, которые все равно нельзя

купить у конкурентов. Наличие таких товаров, которых нет у конкурентов, и прода-

жа их за большие суммы денег — такова была награда Toys «R» Us за превосход-

484 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ство перед конкурентами в части предвидения потребительского спроса в рожде-

ственском сезоне 2004 г.

Источник: Anne D'lnnocenzio, «Toy Shortages Seen at Some Stores», www.washingtonpost. com

Можно ли предсказать действия потребителей? Обычно в своих прогнозах бу-

дущего поведения людей исследователи исходят из их действий в прошлом. Если

за прошедшие пять лет объем продаж некоего товара устойчиво возрастал на 15%

в год, логично предположить, что аналогичные показатели будут достигнуты и в

следующем году. Если на протяжении десяти посещений магазина потребитель

приобретал кофе одной и той же марки, можно почти с полной уверенностью ска-

зать, что он купит тот же бренд и в одиннадцатый раз.

Но все изменяется. Ситуация прошлых лет в какой-то момент может потерять

актуальность. Война в Персидском заливе в 1991 г. стала причиной резкого «взле-

та» продаж американских флагов. Но по окончании военных действий объем их

реализации пошел на убыль. Показатели продаж товаров могут то и дело изме-

няться. Потребление сигар в США достигло пика в 1973 г., когда их было продано

чуть больше 11 млрд штук. А в 1993 г. американцы выкурили всего 3,4 млрд сигар.

Затем продажи вновь стали расти, в том числе и за счет потребителей-женщин, и

к 1997 г. составили 5 млрд штук.

Такого рода колебания, если только они не

носят регулярный характер, снижают прогнозирующую способность такого пер-

воначального поведения, как покупка нового продукта.

Альтернативным подходом к прогнозированию поведения потребителей яв-

ляются опросы людей об их намерениях. Рассмотрим для примера результаты

исследования, проведенного Boston Consulting Group, в ходе которого потреби-

телей спрашивали, собираются ли они увеличить или сократить свои расходы

на товары, относящиеся к различным категориям (табл. 10.16). По сути эти по-

требители рассказывали о своих намерениях, касающихся расходов. Намерения,

касающиеся расходов, говорят о том, сколько денег мы планируем потратить

на покупки товаров и услуг. Но это не единственный тип намерений потребите-

лей. Существуют еще покупательские намерения — они говорят о том, что мы

предполагаем приобрести в будущем. Особым типом покупательских намерений

являются намерения сделать повторную покупку, т. е. наши предположения о

том, купим ли мы некий продукт или некую марку еще раз. Существуют намере-

ния в отношении места предстоящей покупки. Намерения, связанные с поис-

ком, указывают, собираемся ли мы предпринять внешний поиск необходимых нам

товаров (см. гл. 4). Намерения относительно потребления — это наши предпо-

ложения о конкретных потребительских действиях (планы посмотреть телеви-

зор, позаниматься спортом). В табл. 10.17 приведены примеры измерения наме-

рений разных типов.

Обычно люди действуют так, как они намеревались. Допустим, вы планируете

прочитать эту главу до конца, и, возможно, прочтете. Я должен завтра принять

последний экзамен, и, надеюсь, мне ничто не помешает. Приходя в продоволь-

ственный магазин, люди собираются приобрести определенные продукты пита-

ния, и, как правило, покупают их. Но наши намерения реализуются далеко не все-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 485

Таблица 10.16. Намерения потребителей относительно расходов: победители и

побежденные (в процентах)

Планируют повысить расходы

1. Рестораны

2. Товары для дома

3. Компьютер

4. Автомобили

5. Мебель

6. Развлечения для дома

7. Кухонные принадлежности

8. Постельные принадлежности

9. Стиральные/сушильные машины

10. Путешествия

57,6

57,3

52,4

51,9

51,3

50,2

49,9

49,3

48,6

43,3

Планируют снизить расходы

1. Автомобильное страхование

2. Рестораны быстрого

обслуживания

3. Вода в бутылках

4. Аксессуары (сумочки,

бумажники)

5. Продукты быстрого

приготовления

6. Мобильные телефоны

7. Товары для ванны и ухода

за телом

8. Занавески для ванной

9. Уход за волосами

10. Одежда

53,7

51,1

48,2

45,0

43,6

41,2

39,6

38,8

38,5

35,2

Источник: Michael Malone, «Face Value», Restaurant Business (15 января 2004), 30-36.

Примечание: цифры отражают процент потребителей, отметивших, что они собираются повы-

сить или снизить свои расходы на товары определенной категории.

Таблица 10.17. Измерения потребительских намерений различных типов

1. Покупательские намерения:

Собираетесь ли вы приобрести

в течение следующих 12 месяцев

автомобиль марки «Mercedes-Benz»?

2. Намерения совершить повторную

покупку:

Когда вы в следующий раз будете

приобретать кофе, вы остановите

свой выбор на той же марке?

3. Намерения в отношении места

предстоящей покупки:

Планируете ли вы в течение бли-

жайших 30 дней осуществить покуп-

ку в универмаге Wal-Mart?

4. Намерения, касающиеся расхо-

дов:

Ограничивается ли выделяемая

вами сумма расходов на рождест-

венские подарки $1000?

5. Намерения относительно потреб-

ления:

Собираетесь ли вы смотреть финал

Суперкубка по американскому фут-

болу?

Определенно

нет

Определенно

нет

Определенно

нет

Определенно

нет

Определенно

нет

Определенно

да

Определенно

да

Определенно

да

Определенно

да

Определенно

Да

486

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Окончание табл. 10.17

6. Намерения относительно

поиска:

Когда вам в следующий раз по-

требуется госпитализация, будете

ли вы консультироваться по пово-

ду выбора больницы со своим

врачом?

Определенно

нет

2 3 4 5

Определенно

да

гда. Например, я могу пойти в пункт проката видеокассет, намереваясь взять кон-

кретный фильм, но обнаруживаю, что в данный момент необходимая мне кассета

отсутствует. Тем не менее, наши намерения могу! служить довольно надежным

показателем будущего поведения.

В качестве одного из примеров, подтверждающих, что намерения отражают

будущее поведение при совершении покупок, рассмотрим отрасль гриля для бар-

бекю. В 2003 г. данная отрасль поставила более 14 млн грилей на общую сумму

приблизительно в $3 млрд. Однако же это означало снижение на 7% по сравне-

нию с предыдущим годом. Ассоциацией каминов, патио и барбекю (Hearth, Patio

& Barbecue Association) был проведен опрос потребителей относительно их поку-

почных намерений, и на основании их ответов спрогнозирован некоторый рост

на 2004 г.

И, действительно, объемы продаж повысились приблизительно до

14,5 млн штук, т. е. на 2,5% по сравнению с 2003 г. '

В качестве еще одного доказательства прогнозной силы намерений рассмот-

рим президентские выборы в США 2004 г., когда потребители выбирали между

республиканцем Джорджем Бушем и демократом Джоном Керри. Незадолго до

выборов проводился опрос жителей относительно их намерений проголосовать

за того или иного кандидата, и на основании полученных ответов были сформи-

рованы прогнозы. Девять штатов были признаны «проблемными». Голоса осталь-

ных штатов были предварительно «отданы» кандидату от республиканцев либо

кандидату от демократов, степень точности прогноза варьировалась от «однознач-

но» до «вероятно».

Ограничения прогнозирующей силы намерений

Намерения являются хорошим, но не идеальным показателем будущего поведе-

ния. Авторы этой книги намеревались закончить ее гораздо раньше, чем это ока-

залось возможным на самом деле. А вы выполнили все свои планы, составленные

в Новый год? Иногда нам не удается реализовать даже самые лучшие наши наме-

рения. А иногда, к счастью для компаний, намерения не осуществляются. Ранее в

данной главе рассказывалось о борьбе производителей натуральных рождествен-

ских елей и производителей елей искусственных (см. статью врезки «Поведение

потребителей и маркетинг 10.3»). Но мы умолчали об использовании покупоч-

ных намерений потребителей для создания прогнозов на праздничный сезон 2004 г.

Намерения четко указывали на будущий рост продаж. '

Но вместо того, чтобы

купить 24-24,5 млн елей, как прогнозировалось, потребители приобрели чуть бо-

лее 27 млн деревьев. Вот уж, действительно, приятный сюрприз.

Намерения изменяются, и в частности под воздействием непредвиденных об-

стоятельств.

Допустим, в некий данный момент вы твердо намеревались купить

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 487

определенный товар. Однако, предприняв информационный поиск, узнали нечто

такое, что изменило ваши намерения. Очевидно, что намерения, предшествовав-

шие изменению, вряд ли могли служить надежным прогнозом поведения. Анало-

гично, вы могли не думать о покупке некоего товара, но, в конечном счете, стали

его владельцем. В продовольственных магазинах покупатели часто приобретают

товары, не входившие в предварительно составленный список покупок. Нередко

потребители заходят в магазин одежды с намерением приобрести рубашку и гал-

стук, а выходят из него с новым костюмом.

Несмотря на эти оговорки, намерения потребителей могут оказаться наилуч-

шим показателем их будущего поведения. Когда компания Quaker State тестиро-

вала потенциал нового моторного масла, в качестве ключевого фактора прогноза

спроса на продукт рассматривались покупательские намерения. «По этим дан-

ным можно судить о будущей доле рынка и пробных покупках, — говорит Боб

Коэн, бывший исполнительный вице-президент центра новых разработок Quaker

State. — Это самая лучшая информация для оценки того, следует ли вам продол-

жать вкладывать в проект деньги».

Мы не можем проверить, действовали ли потребители согласно своим намере-

ниям, однако имеем возможность узнать факторы, влияющие на прогнозирую-

щую точность намерений. Измерение намерений — это очень важный момент.

Вопросы о намерениях необходимо формулировать в полном соответствии с про-

гнозируемым поведением. Если компания желает знать, будут ли потребители

покупать ее продукцию в определенный период времени, следует именно так и

ставить вопрос (например: «Когда в следующий раз пойдете в продовольствен-

ный магазин, собираетесь ли вы приобрести марку "Campbell's soup"?»). Чем ме-

нее точно сформулирован вопрос о прогнозируемом поведении, тем меньше про-

гнозирующая сила ответа респондента.

7Э

Измерение намерений порой является менее надежным показателем будущего

поведения, чем измерение того, что люди надеются сделать.

Если вы спросите

курильщика, намеревается ли он когда-нибудь бросить курить, то, скорее всего,

услышите «да!». Но осуществить это намерение весьма и весьма трудно. Иногда

привычка оказывается гораздо сильнее силы воли. Более реалистическую оценку

способно дать и измерение поведенческих ожиданий, представляющих собой вос-

принимаемую вероятность осуществления поведения. Курильщики, твердо наме-

реваясь бросить курить, могут, памятуя о прошлых неудачах, выражать довольно

сдержанные ожидания (надежды) на этот счет.

Большое значение имеют не только методы, но и время измерений намерений.

Как вы думаете, насколько точно вы можете предсказать, что будете делать в бли-

жайшие пять минут, дней, лет? Вероятно, вам доподлинно известны ваши дей-

ствия в ближайшие пять минут (читать эту главу, не так ли?). Но вы вряд ли бу-

дете столь же безапелляционны, если вас попросят предсказать ваше поведение

в это же время через пять лет.

Точность прогноза зависит от того, насколько далеко то будущее, которое че-

ловек пытается предсказать. Если мы сегодня спросим потребителей, что они

намереваются делать завтра, то сможем дать довольно точный прогноз. Мы мо-

жем предсказать и более отдаленное поведение. Но чем больше интервал между

488 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

моментом измерения намерений и прогнозируемым поведением, тем выше ве-

роятность изменения намерений. Например, люди могут узнать нечто, что вос-

препятствует первоначальным планам. Но вне зависимости от причин точность

прогнозов, построенных на первоначальных намерениях, уменьшается. Таким

образом, увеличение интервала между намерением и самим поведением приво-

дит к повышению вероятности изменения намерения и уменьшению точности

прогноза.

Прогнозирующая сила намерений зависит также от типа будущего поведения.

Если человек всегда покупает кофе одной и той же марки, то намерение купить ее

в следующий раз можно считать очень надежным прогнозом. То же можно ска-

зать о намерениях семьи, которая каждое лето бывает в Диснейленде. Регулярно

повторяющееся поведение предсказывается с наибольшей точностью.

Важным фактором является волевой контроль поведения, или степень осуще-

ствления поведения по собственной воле (по желанию). Под волевым контролем

осуществляется самое разное поведение. Например, вы сами определяете, продол-

жите ли вы чтение данного параграфа. Однако поведение не всегда поддается на-

шему полному контролю. Нельзя взять конкретную кассету в видеопрокате, если

видеозапись уже выдана другому клиенту. Вы намереваетесь получить «отлично»

на предстоящем экзамене, но удастся ли вам это — зависит, хотя бы отчасти, от

строгости экзаменатора.

Существование неподконтрольных факторов препятствует нашей способ-

ности выполнять то, что мы намереваемся. Их вмешательство обусловливает

и снижение точности прогнозирования поведения людей по их первоначаль-

ным намерениям. Следовательно, в некоторых случаях для прогнозирования

поведения наряду с намерениями необходимо использовать и воспринимае-

мый поведенческий контроль (мнение человека о том, насколько легко выпол-

нимо желаемое поведение).

Другие ситуации использования намерений потребителей

Намерения потребителей — хороший показатель потенциальной эффективности

некоторых маркетинговых мероприятий. Например, у специалистов предприя-

тий, перерабатывающих коноплю, существуют противоположные мнения о том,

следует ли напоминать потребителям о конопле, которая имеет ассоциации с ма-

рихуаной. Некоторые компании подчеркивают их в своей рекламе, другие избе-

гают подобных ассоциаций. Чтобы определить, способствует ли знание о таких

взаимосвязях увеличению объемов продаж, был проведен опрос потребителей.

Его участников попросили оценить вероятность приобретения товара, если бы

они знали, что для его производства использовалось растение, из которого изго-

тавливают марихуану. На каждого человека, сказавшего, что он, скорее всего, ку-

пил бы товар из растения, из которого делают марихуану, приходится восемь че-

ловек, которые, скорее всего, не купили бы такой товар.

Другой пример. Рассмотрим компанию, которая намеревается серьезно моди-

фицировать свой продукт, так как считает, что это позволит увеличить объем его

реализации. В то же время менеджмент компании осознает, что намечаемые из-

менения сопряжены с риском и могут негативно отразиться на продажах. Чтобы

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 489

не «наломать дров», ее руководство решило сначала проверить, приведет ли мо-

дификация к желательному изменению покупательских намерений. Подобная

предосторожность помогает избежать дорогостоящих ошибок. Предварительная

оценка эффекта от потенциальных маркетинговых действий желательна и необхо-

дима. И хотя нельзя быть уверенным в результате действия до тех, пока действие

не выполнено, это не умаляет ценности предварительной проверки. А учитывая

силу взаимосвязи намерение-поведение, тестирование намерений представляет-

ся весьма целесообразным.

Намерения совершить повторную покупку также могут дать более полезную

информацию о возможном успехе компании в деле удержания клиентов, чем ста-

тистика. Возможно, из гл. 6 вы помните о том, что даже удовлетворенные потре-

бители, тем не менее, не являются лояльными к одной фирме. По сути, полагаться

на показатели удовлетворенности потребителей для оценки показателя удержа-

ния клиентов в лучшем случае не полезно. Внешне вполне довольные покупкой

или обслуживанием клиенты далеко не всегда имеют твердое намерение вновь

обратиться в данную фирму. Лучше всего оценивать намерения совершения по-

вторной покупки.

И наконец, оценки намерений могут сами по себе влиять на поведение потре-

бителей. Значительное количество исследований подтверждает тот факт, что раз-

мышления над ответами на вопросы о том, что вы собираетесь делать в будущем,

могут серьезно повлиять на ваше поведение в будущем, и это создает для компа-

ний возможность влиять на потребителей посредством опросов относительно их

намерений.

Более подробно эта тема освещена в статье врезки «К сведению по-

требителя 10.2».

К сведению потребителя 10-2

Опрос может больше, чем просто зафиксировать

ваше мнение

Вы когда-нибудь участвовали в опросе, целью которого было выяснение ваших

намерений? Подобные опросы весьма распространены. Потребителей спрашива-

ют о том, какие товары они собираются приобрести, каким магазинам намерева-

ются отдать предпочтение и даже за каких политиков они намерены проголосо-

вать. Возможно, вы полагаете, что единственная плата за участие в таких опросах —

это время, которое вы тратите, и возможный дискомфорт от необходимости рас-

крытия своих личных предпочтений совершенно чужому человеку. Но существуют

и тайные издержки — сам факт рассказа о намерениях обычно оказывает влияние

на ваше последующее поведение. По данным исследований, участие в опросах:

1) повышает вероятность совершения первичной покупки, 2) повышает вероятность

совершения повторной покупки, 3) уменьшает разрыв между покупками и 4) может

оказать влияние на реальный выбор марки. Так, например, П. Чэндон, В. Морвитс и

В. Рейнартс (2004 г.) отмечают, что 26,7% потребителей, сообщивших о своих на-

мерениях совершить повторную покупку продуктов в интернет-магазине, действи-

тельно осуществили свое намерение в течение двух месяцев после проведения ис-

следования их намерений. А из тех потребителей, которые не принимали участие

в опросе, совершили повторную покупку в этом интернет-магазине лишь 16,4%.

490 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Почему изучение намерений может иметь такой эффект? Это связано с тем, что

участие в подобных исследованиях повышает доступность оценок, хранящихся в па-

мяти. Повышение же доступности, в свою очередь, означает, что эти оценки окажут

более серьезное влияние на последующие оценки и поступки.

Но означает ли это, что следует избегать участия в подобных опросах? Не совсем.

П. Уильяме, Г. Фицсимонс и Л. Блэк (2004 г.) доказывают, что простого осведомле-

ния потребителей о воздействии изучения намерений на их покупательское поведе-

ние достаточно, чтобы устранить это воздействие. Теперь вы осведомлены об этом.

Следовательно, пока вы не забудете этот урок, вы можете выражать свои намерения

без всяких опасений.

Источники: Pierre Chandon, Vicki G. Morwitz, and Werner J. Reinartz, «The Short- and Long-Term

Effects of Measuring Intent to Repurchase», Journal of Consumer Research, 31 (декабрь 2004),

566-572; Patti Williams, Gavan J. Fitzsimons, and Lauren G. Black, «When Consumers Do Not Re-

cognize "Benign" Intention Questions as Persuasion Attempts», Journal of Consumer Research, 31

(декабрь 2004), 540-550.

Выводы

В данной главе рассказывается о некоторых важнейших явлениях, связанных

с поведением потребителей: об убеждениях, чувствах, установках и намерениях.

Речь здесь идет и о прогнозировании, и о диагностике. Попытки предсказать бу-

дущее поведение потребителей обычно основываются на том, что потребители

делали в прошлом. Но когда использование для прогнозов поступков из прошло-

го невозможно или неуместно, наибольшую пользу может принести изучение

того, что потребители намереваются или собираются делать. В то же время ис-

пользование намерений для формирования прогнозов имеет свои ограничения.

Мы можем с достаточной степенью уверенности спрогнозировать поступки по-

требителей на основании высказываемых ими намерении, однако же изучение

намерений не дает нам ответа на вопрос о причинах возникновения этих намере-

ний. Для понимания причин возникновения потребительских намерений необ-

ходимо заглянуть глубже — изучить их установки, убеждения и чувства.

Одним из наиболее мощных диагностических инструментов, рассматриваемых

в данной главе, являются мультиатрибутивные модели установок, которые фоку-

сируются на наборах убеждений потребителей, предопределяющих их поведение.

К основным типам мультиатрибутивных моделей относятся модель М. Фишбей-

на и метод идеальной точки. Главное преимущество метода идеальной точки со-

стоит в определении конфигурации атрибутов товара, которую потребители вос-

принимают как предпочтительную или идеальную. Мультиатрибутивные модели

установок полезны не только, чтобы понять причины тех или иных установок

потребителей, но и позволяют также определять альтернативные стратегии улуч-

шения установок потребителей и выбирать из них лучшие.

Мультиатрибутивные модели установок особое внимание уделяют убеждени-

ям потребителей относительно атрибутов товара, но для нас важны не только эти

убеждения. В действительности поведение потребителей в рыночном простран-

стве определяется множеством всевозможных убеждений потребителей, начиная

от их убеждений о будущих экономических условиях и заканчивая их убеждени-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

ями относительно надежности тех или иных источников информации. А иногда

потребители сами не знают, во что им верить. Такого рода замешательства также

влияют на поведение потребителей.

Установки потребителей зависят не только от убеждений, но и от чувств. То, ка-

кие чувства испытывают потребители в процессе потребления товара, может иг-

рать такую же, если не более серьезную, роль в предопределении степени симпатии

потребителей к этому товару. Чувства могут иметь место и в других рыночных си-

туациях, помимо потребления. Они могут появляться во время оценки потреби-

телями рекламного объявления. Помимо чувств, которые вызывает у потребителей

товар, реклама или магазин, валсную роль играет также и настроение потребите-

лей в момент совершения тех или иных действий.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Проведенное крупным производителем бытовой техники маркетинговое иссле-

дование показало, что 30% опрошенных планируют в течение следующих трех

месяцев приобрести компактор для домашней переработки отходов, а 15% —

новый утюг. Насколько можно быть уверенным в точности прогноза, основан-

ного на измерении этих намерений? И вообще, зависит ли точность прогноза от

типа продукта? Почему?

2. Вы заинтересованы в прогнозе того, будет ли выставленная в салоне дилера

Боба Колдуэла новая модель «Chrysler» пользоваться популярностью у поку-

пателей. Для измерения намерений вам предлагают использовать следующую

фразу: «Какова вероятность того, что вскоре вы приобретете новый автомо-

биль?» Почему с ее помощью трудно получить точный прогноз интересующе-

го вас поведения?

3. В январе 2005 г., перед тем как выйти на рынок, мистер А. Диксон провел

исследование установок потребителей относительно своего нового товара.

Оказалось, что 80% респондентов относятся к нему хорошо. В июне 2006 г.

товар был выведен на рынок, но объем продаж оказался очень низким. Как

вы можете объяснить расхождения между данными исследования и реаль-

ными показателями продаж?

4. Ниже представлены результаты опроса по товару «телевизор», проведенно-

го в рамках модели М. Фишбейна:

Атрибут

Четкая картинка

Низкая цена

Надежность

Привлекательная форма

Оценка

Мнение о марке

-1

Вычислите установки относительно марки. Затем определите максимальное

значение установок при данном наборе оценок товарных атрибутов. Как вы думае-

те, какие атрибуты товара потребители воспринимают как его сильные, а какие —

как слабые стороны?