Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 487
определенный товар. Однако, предприняв информационный поиск, узнали нечто
такое, что изменило ваши намерения. Очевидно, что намерения, предшествовав-
шие изменению, вряд ли могли служить надежным прогнозом поведения. Анало-
гично, вы могли не думать о покупке некоего товара, но, в конечном счете, стали
его владельцем. В продовольственных магазинах покупатели часто приобретают
товары, не входившие в предварительно составленный список покупок. Нередко
потребители заходят в магазин одежды с намерением приобрести рубашку и гал-
стук, а выходят из него с новым костюмом.
Несмотря на эти оговорки, намерения потребителей могут оказаться наилуч-
шим показателем их будущего поведения. Когда компания Quaker State тестиро-
вала потенциал нового моторного масла, в качестве ключевого фактора прогноза
спроса на продукт рассматривались покупательские намерения. «По этим дан-
ным можно судить о будущей доле рынка и пробных покупках, — говорит Боб
Коэн, бывший исполнительный вице-президент центра новых разработок Quaker
State. — Это самая лучшая информация для оценки того, следует ли вам продол-
жать вкладывать в проект деньги».
78
Мы не можем проверить, действовали ли потребители согласно своим намере-
ниям, однако имеем возможность узнать факторы, влияющие на прогнозирую-
щую точность намерений. Измерение намерений — это очень важный момент.
Вопросы о намерениях необходимо формулировать в полном соответствии с про-
гнозируемым поведением. Если компания желает знать, будут ли потребители
покупать ее продукцию в определенный период времени, следует именно так и
ставить вопрос (например: «Когда в следующий раз пойдете в продовольствен-
ный магазин, собираетесь ли вы приобрести марку "Campbell's soup"?»). Чем ме-
нее точно сформулирован вопрос о прогнозируемом поведении, тем меньше про-
гнозирующая сила ответа респондента.
7Э
Измерение намерений порой является менее надежным показателем будущего
поведения, чем измерение того, что люди надеются сделать.
80
Если вы спросите
курильщика, намеревается ли он когда-нибудь бросить курить, то, скорее всего,
услышите «да!». Но осуществить это намерение весьма и весьма трудно. Иногда
привычка оказывается гораздо сильнее силы воли. Более реалистическую оценку
способно дать и измерение поведенческих ожиданий, представляющих собой вос-
принимаемую вероятность осуществления поведения. Курильщики, твердо наме-
реваясь бросить курить, могут, памятуя о прошлых неудачах, выражать довольно
сдержанные ожидания (надежды) на этот счет.
Большое значение имеют не только методы, но и время измерений намерений.
Как вы думаете, насколько точно вы можете предсказать, что будете делать в бли-
жайшие пять минут, дней, лет? Вероятно, вам доподлинно известны ваши дей-
ствия в ближайшие пять минут (читать эту главу, не так ли?). Но вы вряд ли бу-
дете столь же безапелляционны, если вас попросят предсказать ваше поведение
в это же время через пять лет.
Точность прогноза зависит от того, насколько далеко то будущее, которое че-
ловек пытается предсказать. Если мы сегодня спросим потребителей, что они
намереваются делать завтра, то сможем дать довольно точный прогноз. Мы мо-
жем предсказать и более отдаленное поведение. Но чем больше интервал между