Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 455
щим препаратом «Zyprexa» компании Eli Lilly и антигистаминным препаратом «Zyrtec»
компании Pfizer, который применяется для борьбы с аллергией. Помимо похожих
имен, «Zyprexa» и «Zyrtec» зачастую располагаются по соседству на полках аптек.
К тому же оба эти лекарства следует принимать один раз в день и в одинаковых
количествах.
В письме, разосланном медикам, которое было также выложено на сайте FDA,
компания Lilly заявляет, что получила отчеты о некорректной выдаче лекарств потре-
бителям. «В этих отчетах содержатся данные о том, что "Zyprexa" по ошибке выдают
вместо "Zyrtec", и наоборот, и это в некоторых случаях приводит к различным небла-
гоприятным событиям, — говорится в письме. — Эти ошибки могут привести к неже-
лательным осложнениям или возможным рецидивам болезней». Хитер Луск, пресс-
секретарь компании Lilly, утверждает, что с 1996 г. — момента выхода на рынок обоих
лекарств — она получила семьдесят девять отчетов об ошибках. Она говорит, что,
вероятно, с подобными ошибками связано «немного» случаев госпитализации и что
компании неизвестно ни об одном случае рецидивов болезней, вызванных ими.
В компании Lilly заявляют о том, что собираются изменить этикетку на бутылке
«Zyprexa» емкостью 10 миллиграммов, чтобы снизить возможность ошибок, а так-
же провести рекламную кампанию, направленную на медиков. Изменения этикет-
ки коснутся букв, которыми написано слово «Zyprexa», — они все, за исключением
буквы «у» станут заглавными, а последние пять букв будут выделены желтым.
Источник: из Jennifer Corbett Dooren, «FDA Warns of Drug Confusion», Wall Street Journal (9 фев-
раля 2005), D5. Copyright 2005 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones &
Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center.
В действительности, замешательства потребителей могут иметь место по раз-
личным причинам. Так, потребители могут впасть в замешательство в связи с
изменением имиджа товара или упаковки и выйти из него лишь тогда, когда новый
образ полностью займет место прежнего. Когда компания Procter & Gamble изме-
нила название детского напитка «Sunny Delight» на «Sunny D» и провела репозици-
онирование, представив свой продукт как полезную для здоровья альтернативу
прохладительным напиткам, потребители в Великобритании впали в замеша-
тельство, и для исправления этого положения потребовалось предпринять опре-
деленные усилия.
17
В некоторых отчетах указывалось на то, что America Online
запутала потребителей, публикуя информацию, посвященную множеству тем и
сервисов.
18
В сравнительной рекламе батареек «Duracell Coppertop» потребите-
лям демонстрировалось, что эти батарейки работают в три раза дольше, чем так
называемые батарейки heavy-duty, посредством игрушек, в которые были встав-
лены разные батарейки. В то время как игрушки, в которые были вставлены бата-
рейки heavy-duty, в конечном итоге падали «без сил», желтый утенок на батарей-
ках «Duracell» сохранял силы. Очевидно, многие потребители не совсем верно
поняли, с какими конкурентами происходило сравнение «Duracell». Когда один
из конкурентов — компания Energizer — провел опрос потребителей, оказалось,
что приблизительно половина из респондентов считает, что в рекламе говорилось
о том, что батарейки «Duracell» лучше, чем алкалайновые батарейки «Energizer».
Компания Energizer подала в суд, и в конечном итоге в рекламу «Duracell» в той ее
части, в которой прославляется их превосходство над конкурентами, была вклю-
чена фраза «кроме алкалайновых батареек».
19