Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

452 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

тов на аналогичные товары. Естественно, розничные фирмы были бы не против

такого. Но что, если потребители мыслят более скептически и даже цинично?

Могут ли они счесть, что цены остальных товаров не сравниваются с ценами кон-

курентов на аналогичные товары потому, что у конкурентов эти товары дешевле?

В данном случае потребители будут считать товары, по отношению к которым не

применяется сравнительное ценообразование, более дорогими, а это явно неже-

лательно для розничных торговцев.

В поисках ответов на эти вопросы М. Барон, К. Мэнниг и П. Миниард провели

серию исследований, участники которых после изучения материалов, в которых

указывались цены, устанавливаемые розничной фирмой на определенный набор

товаров, рассказывали о своих убеждениях относительно цен (т. е. относительно

того, каков уровень цен в одном магазине относительно конкурентов).

Эти то-

вары и цены представлены в табл. 10.3. Некоторым из участников давали ин-

формацию безотносительно цен конкурентов. Другим — информацию о ценах,

установленных на основании частично сравнительного ценообразования. Этим

участникам данные о цене на два товара представили в сравнении с ценами кон-

курентов, а данные о ценах двух других товаров — безотносительно цен конку-

рентов. Далее отметим, что сравнение убеждений относительно цен маринован-

ных огурцов и картофельных чипсов позволяет нам определить, что происходит,

когда в магазине есть товары, по отношению к которым используется сравнитель-

ное ценообразование. Итак, что же произошло? Когда участникам исследования

демонстрировали второй набор данных (где были сравнительные цены), то их

убеждения относительно цен на два других товара были менее благоприятны. То

есть частично сравнительное ценообразование оказывает нежелательное для роз-

ничного предприятия воздействие — создает представление о компании как об

устанавливающей более высокие по сравнению с конкурентами цены на те това-

ры, для которых не проводится сопоставление цен.

Таблица 10.3. Описания частично сравнительных и несравнительных цен, которые

использовались в исследовании М. Барона, К. Мэннига и П. Миниарда

Товар

Клюквенный сок'

Лапша быстрого приго-

товления

Маринованные огурцы

Картофельные чипсы

Данные о несравнитель-

ном ценообразовании

$2,88

$0,40

$2,24

$1,19

Данные о частично сравнительном

ценообразовании

$2,88 против $3,39 у конкурентов

$0,40 против $0,51 у конкурентов

$2,24

$1,19

Источник: Michael J. Barone, Kenneth С. Manning, and Paul W. Miniard, «Consumer Response to

Retailers' Use of Partially Comparative Pricing», Journal of Marketing, 68 (июль 2004), 37-47, ис-

следование 1.

Информация о ценах, установленных на основании частично сравнительного ценооб-

разования — только для представителей второй группы.

Информация о ценах, установленных на основании несравнительного ценообразова-

ния в обоих случаях.

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 453

До сих пор мы рассматривали такие примеры внутренних убеждений, как ис-

пользование информации о ценах при принятии решений, однако же, конечно,

информация о ценах является не единственным основанием для принятия реше-

ний потребителями. Так, в одном магазине решили упаковывать свежую рыбу так

же, как мясо. Это решение оказалось ошибкой, которая дорого обошлась этому

магазину, поскольку потребители восприняли упаковку как сигнал того, что рыба

не особенно свежая, и это привело к снижению объема сбыта. Наличие цветных

гранул в различных товарах — от стиральных порошков и до лекарств от просту-

ды — производит впечатление большей эффективности этих товаров.

Реклама также может сформировать убеждения потребителей. Так, было уста-

новлено, что сравнительная реклама, в которой заявляется о превосходстве бренда

над конкурирующими брендами по определенному атрибуту, оказывает влияние

на убеждения потребителей относительно превосходства этого рекламируемого

бренда по атрибутам, о которых в рекламе ничего не говорилось.

Изображения,

используемые в рекламе, могут послужить мощной основой для формирования

убеждений. Допустим, производитель полотенец хочет, чтобы потребители сочли

его продукцию мягкой. Как он может способствовать через рекламу формирова-

нию таких убеждений, не говоря прямо о том, что полотенца мягкие? Может, по-

казать изображение чего-то, известного своей мягкостью? Подойдет, например,

изображение маленького пушистого котенка. Оно действительно «сработает».

Было проведено исследование, в ходе которого проводилось сравнение убежде-

ний относительно мягкости полотенец. Сначала потребителям демонстрирова-

ли либо рекламный ролик, в котором прямо заявлялось о мягкости полотенец,

либо ролик, в котором такого заявления не звучало, но было изображение котен-

ка. Замечательно, что среди респондентов, которые видели рекламу с котенком,

уверенность в мягкости полотенец была значительно выше.

Эти открытия под-

тверждают, что мудрым шагом является включение в рекламу визуальных эле-

ментов.

Иногда потребители могут логически сформировать такие убеждения, что впору

защищать их от самих себя. Например, использование определенных названий на

рынке диетических продуктов может привести к тому, что у потребителей сформи-

руются некорректные убеждения в отношении какого-то продукта. Потребители

могут счесть, что товар под названием «Herbal Prozac» можно с успехом использо-

вать вместо лекарственного препарата «Prozac». Или что «Hepatacture» помогает при

лечении болезней печени. В целях предотвращения формирования таких ошибоч-

ных выводов Управление по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug

Administration) вынесло постановление, в соответствии с которым производители

диетической продукции не могут использовать названия «с намеком».

Замешательства потребителей

До настоящего момента мы рассматривали то, во что верят потребители. Но иногда

потребители просто не знают, чему верить. Представим себя в роли домовладель-

ца, который хочет превратить недостроенный фундамент в место, более пригод-

ное для проживания. Прежде всего необходимо обеспечить защиту фундамента,

чтобы через его стены не проникала влага. Множество маленьких фирм и част-

454 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ных предпринимателей обещают обеспечить защиту фундамента от влаги с ис-

пользованием различных методов, которые значительно отличаются друг то друга

по цене. Когда представители одной компании обнаруживают, что вы интересуе-

тесь другими компаниями и их способами решения вашей проблемы, они могут

объяснить вам, почему, обратившись в эти компании, вы потом сильно пожалее-

те. Поскольку все будут утверждать, что их подход лучше, домовладелец, скорее

всего, запутается и не будет знать, к чему склониться. Такое произошло со мной,

когда принимал подобное решение при строительстве своего первого дома много

лет назад.

Замешательства проявляются во множестве форм и видов.

Существуют за-

мешательства, которые возникают из-за конфликтности информации и знаний,

как в случае с домовладельцем, который пытается решить, какой метод борьбы с

проникновением влаги сквозь стены фундамента ему выбрать. Существуют заме-

шательства, связанные с недостатком информации. После того как с «участием»

шин «Firestone» произошло триста дорожно-транспортных происшествий, ставших

причиной сорока шести смертей, компания Firestone сообщила об отзыве 6,5 млн шин.

и это был второй по величине отзыв товара в истории. Сначала существовало мно-

жество замешательств, и многие владельцы шин «Firestone» не вняли призывам

заменить шины. По крайней мере один владелец сервисного центра почувствовал,

что эта проблема во многом была связана с тем, что в первые дни отзыва товара

компания Firestone не предоставила соответствующего объема информации.

Замешательства могут быть связаны с ошибочной идентификацией, например,

когда потребители ошибочно полагают, что товар производства одной компании

произведен другой компанией. Возможно, названия слишком схожи (как в слу-

чае, который описывается в статье врезки «К сведению потребителя 10.1»). Воз-

можно, упаковка слишком напоминает упаковку другого товара. Возможно, то-

вар обладает определенными особенностями, и это может ввести потребителей в

заблуждение. В чем бы ни состояла причина, обычно компания, которая считает,

что нарушены ее права на товар, прибегает к судебным разбирательствам. Так,

компания DaimlerChrysler возбудила иск против General Motors на том основании,

что дизайн решетки радиатора модели «Hummer H2», выпускаемой General Mo-

tors, был настолько похож на дизайн решетки радиатора от «Jeep Wrangler» ком-

пании DaimlerChrysler, что это могло ввести потребителей в заблуждение. Ответ

GMтаков: «Никто никогда не спутает "Hummer" и "Jeep"». Судьи прислушались

к GMm отказали DaimlerChrysler ъ компенсации.

Этот тип замешательств, когда

потребители уверены в чем-то, что неверно, является аналогом заблуждений,

о которых вы читали в гл. 9.

К сведению потребителя 10.1

Смешение названий брендов в фармакологии

Управление по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug Administration,

FDA) предупреждает медиков и потребителей о необходимости избегать возмож-

ных ошибок при выписывании рецептов и продаже лекарств, поскольку существуют

лекарства со сходными названиями. Например, происходит путаница с успокаиваю-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 455

щим препаратом «Zyprexa» компании Eli Lilly и антигистаминным препаратом «Zyrtec»

компании Pfizer, который применяется для борьбы с аллергией. Помимо похожих

имен, «Zyprexa» и «Zyrtec» зачастую располагаются по соседству на полках аптек.

К тому же оба эти лекарства следует принимать один раз в день и в одинаковых

количествах.

В письме, разосланном медикам, которое было также выложено на сайте FDA,

компания Lilly заявляет, что получила отчеты о некорректной выдаче лекарств потре-

бителям. «В этих отчетах содержатся данные о том, что "Zyprexa" по ошибке выдают

вместо "Zyrtec", и наоборот, и это в некоторых случаях приводит к различным небла-

гоприятным событиям, — говорится в письме. — Эти ошибки могут привести к неже-

лательным осложнениям или возможным рецидивам болезней». Хитер Луск, пресс-

секретарь компании Lilly, утверждает, что с 1996 г. — момента выхода на рынок обоих

лекарств — она получила семьдесят девять отчетов об ошибках. Она говорит, что,

вероятно, с подобными ошибками связано «немного» случаев госпитализации и что

компании неизвестно ни об одном случае рецидивов болезней, вызванных ими.

В компании Lilly заявляют о том, что собираются изменить этикетку на бутылке

«Zyprexa» емкостью 10 миллиграммов, чтобы снизить возможность ошибок, а так-

же провести рекламную кампанию, направленную на медиков. Изменения этикет-

ки коснутся букв, которыми написано слово «Zyprexa», — они все, за исключением

буквы «у» станут заглавными, а последние пять букв будут выделены желтым.

Источник: из Jennifer Corbett Dooren, «FDA Warns of Drug Confusion», Wall Street Journal (9 фев-

Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center.

В действительности, замешательства потребителей могут иметь место по раз-

личным причинам. Так, потребители могут впасть в замешательство в связи с

изменением имиджа товара или упаковки и выйти из него лишь тогда, когда новый

образ полностью займет место прежнего. Когда компания Procter & Gamble изме-

нила название детского напитка «Sunny Delight» на «Sunny D» и провела репозици-

онирование, представив свой продукт как полезную для здоровья альтернативу

прохладительным напиткам, потребители в Великобритании впали в замеша-

тельство, и для исправления этого положения потребовалось предпринять опре-

деленные усилия.

В некоторых отчетах указывалось на то, что America Online

запутала потребителей, публикуя информацию, посвященную множеству тем и

сервисов.

В сравнительной рекламе батареек «Duracell Coppertop» потребите-

лям демонстрировалось, что эти батарейки работают в три раза дольше, чем так

называемые батарейки heavy-duty, посредством игрушек, в которые были встав-

лены разные батарейки. В то время как игрушки, в которые были вставлены бата-

рейки heavy-duty, в конечном итоге падали «без сил», желтый утенок на батарей-

ках «Duracell» сохранял силы. Очевидно, многие потребители не совсем верно

поняли, с какими конкурентами происходило сравнение «Duracell». Когда один

из конкурентов — компания Energizer — провел опрос потребителей, оказалось,

что приблизительно половина из респондентов считает, что в рекламе говорилось

о том, что батарейки «Duracell» лучше, чем алкалайновые батарейки «Energizer».

Компания Energizer подала в суд, и в конечном итоге в рекламу «Duracell» в той ее

части, в которой прославляется их превосходство над конкурентами, была вклю-

чена фраза «кроме алкалайновых батареек».

456 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Как потребители борются с замешательством? В зависимости от ситуации.

Когда потребители не знают, какой товар лучше всего удовлетворит их потребно-

сти, они стараются разрешить свои сомнения посредством поиска дополнитель-

ной информации, если они считают такую активность плодотворной. Если до-

полнительный поиск не рассматривается как потенциально полезный, а выбор

совершить все-таки нужно, то, вероятно, решение будет принято на основании

абсолютно очевидных вещей, таких как цена. Когда я в конце концов был вынуж-

ден принимать решение о том, к какой компании обратиться для обеспечения вла-

гонепроницаемости стен своего фундамента, для меня было очевидным лишь то,

что некоторые компании требуют гораздо больше денег, чем другие. Я не имел ни

малейшего представления относительно того, будут ли эти более дорогие методы

хоть сколько-нибудь эффективнее, чем более дешевые. Поэтому я решил восполь-

зоваться одним из более дешевых методов. И за те несколько лет, которые я про-

жил в этом доме, я не имел проблем с влагой в подвале.

Однако в других ситуациях замешательство может вынудить потребителей

отложить совершение покупки на неопределенное время.-В конце 2004 г. фар-

мацевтическая компания Merck в связи с вопросами безопасности изъяла с рын-

ка свое обезболивающее средство «Vioxx», которое часто прописывали пациен-

там врачи. Многие пациенты перешли на обезболивающие средства, которые

продаются без рецепта, в результате чего их продажи удвоились. Другие вовсе

перестали принимать какие бы то ни было обезболивающие средства. «Можно

заметить, что всякий раз, когда речь идет о том, что лекарства могут быть опас-

ны, люди на некоторое время прекращают их покупать и раздумывают, что же

делать», — замечает Лиза Моррис, директор по глобальному маркетингу IMS,

фирмы, которая занимается исследованиями и консалтингом в сфере фармако-

логии.

А Уильям Роуи, исполнительный директор Американского фонда боли

(American Pain Foundation), добавляет: «Это грустно, потому что это означает,

что на свете есть люди, которые из-за своего замешательства мучаются от боли

и ничего не предпринимают».

Чувства потребителей

Как мы отмечали в начале данной главы, убеждения — это лишь один из двух

факторов, предопределяющих установки потребителей. Установки могут зави-

сеть и от чувств. Чтобы проиллюстрировать важность чувств для формирования

потребительских установок, рассмотрим воздействие на установки наиболее рас-

пространенной категории чувств — настроения потребителя. Настроением назы-

вается то, что люди чувствуют в конкретный момент времени.

Например, что

вы чувствуете в данный момент времени? Счастливы? Грустите? Возбуждены?

Устали? Скучаете (хочется надеяться, что нет!)?

Настроение индивида может существенно повлиять на формирование его ус-

тановок.

В действительности, результаты многих исследований доказывают,

что, будучи в хорошем настроении, люди более благосклонно относятся к това-

рам. Давайте отвлечемся на минутку и подумаем над практической значимостью

этого открытия. Настроения потребителей не связаны с товаром или с его функ-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

457

циональными качествами. Однако же, несмотря на это, настроения оказывают воз-

действие на оценку товаров. Далее, отметим, что это дает компаниям возможность

формировать взгляды потребителей на свои товары без изменения каких-либо ат-

рибутов или характеристик этих товаров. Это означает, например, что какая-ни-

будь розничная фирма может изменить представления покупателей относительно

желательности покупки товаров, которыми она торгует, путем создания торговой

атмосферы, создающей благоприятное настроение.

Чувства, в том числе настроения, могут быть не только хорошими или плохими —

их спектр гораздо богаче. В одном из исследований было выделено более 60 различ-

ных чувств, которые были разделены на три категории: возвышенные, негативные и

теплые

(табл. 10.4). Ценность выделения различных категорий чувств и различий

между чувствами в рамках каждой из категорий демонстрирует недавно проведен-

ное исследование, результаты которого указывают на то, что, хотя и подавленность, и

грусть являются негативными эмоциями, они по-разному влияют на экономические

решения.

Таблица 10.4. Типы ощущений

Возвышенные

Активный

Предприимчивый

Живой

Радостный

Внимательный

Привлекательный

Беззаботный

Жизнерадостный

Самоуверенный

Творческий

Восхищенный

Ликующий

Энергичный

Энтузиаст

Взволнованный

Веселый

Хороший

Счастливый

С чувством юмора

Независимый

Трудолюбивый

Вдохновленный

Заинтересованный

Радостный

Беспечный

Оживленный

Игривый

Довольный

Негативные

Злой

Раздраженный

Плохой

Скучающий

Критический

Дерзкий

Подавленный

Возмущенный

Незаинтересованный

Сомневающийся

Глупый

Пресыщенный

Обиженный

Презрительный

Одинокий

Оскорбленный

Сожалеющий

Печальный

Скептический

Подозрительный

Теплые

Нежный

Спокойный

Озабоченный

Задумчивый

Эмоциональный

Надеющийся

Добрый

ЕЗзволнованный

Мирный

Печальный

Сентиментальный

Трогательный

Участливый

458 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Окончание табл. 10.4

Возвышенные

Гордый

Удовлетворенный

Сильный

Негативные

Теплые

Источник: Julie A. Edell, and Marian Chapman Burke, «The Power of Feelings in Understanding Ad-

vertising Effects», Journal of Consumer Research, 14 (декабрь 1987), 421-433.

Существует три основные ситуации, в которых чувства могут сформировать

установки потребителей и, возможно, оказать влияние на их поведение. В зависи-

мости от идеи телевизионного рекламного ролика и от того, в какой телепрограм-

ме он демонстрируется, чувства потребителей могут активизироваться при про-

смотре и обработке этого сообщения, что, в свою очередь, оказывает влияние на

формирование установок по результатам получения этого послания. Точно так

же, в зависимости от магазина потребители в процессе совершения покупки мо-

гут испытывать определенные чувства, оказывающие влияние на их установки и

поведение в магазине. Наконец, само по себе потребление товара может вызвать

определенные чувства, которые предопределят отношение к товару по результа-

там потребления. В конце этого раздела мы более подробно рассмотрим каждую

из этих ситуаций.

Чувства как составляющая опыта взаимодействия с рекламой

Несмотря на го, что большая часть рекламы, с которой сталкивается потребитель

на рыночном пространстве, не вызывает никакой эмоциональной реакции среди

части зрителей, некоторые образцы рекламы способствуют пробуждению чувств.

Иногда реклама развлекает нас и вызывает смех, хотя бы на мгновение. Вероятно,

вы пару раз хихикнули при просмотре роликов из рекламных кампаний периода

«Битвы пивных брендов», где «Miller» и «Budweiser» «подкалывают» друг друга.

В иных случаях реклама может вызывать в человеке теплые и нежные чувства.

А в некоторых случаях реклама может вызвать у нас такие чувства, которые обыч-

но возникают лишь относительно реальных явлений. В рекламном ролике компа-

нии Anhemer-Bush, который демонстрировался во время Суперкубка 2005 г., было

показано подразделение американских войск, проходящее через терминал аэро-

порта. Один гражданский начал аплодировать им. Затем другой. Вскоре весь тер-

минал содрогался от аплодисментов американцев в адрес тех, кто рисковал за них

своими жизнями. Редактор AdAge.com, ветеран вьетнамской войны, написал об

этом ролике рассказ, где признавался, что при его просмотре на его глаза навер-

тываются слезы.

2 7

Этот ролик потряс не только его — он был признан самым

понравившимся зрителям роликом февраля 2005 г.

Конечно, не все чувства, испытываемые во время просмотра рекламы, можно

назвать позитивными. Иногда реклама нас раздражает, например если в ней зву-

чат указания или она т ак часто повторяется, что мы уже больше не в силах видеть

ее. ~

Иногда реклама оскорбляет чувства людей. Например, некоторые слои на-

селения считают недопустимым использование в рекламе сексуальной тематики

и испытывают сильные негативные эмоции при виде такой рекламы. В реклам-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей 459

ном ролике «Western Bacon Thickburger» компании Hardee's фигурировала модель и

актриса Кэмерон Ричардсон, соблазнительно восседающая верхом на механическом

бычке и поедающая «Thickburger». Большинство потребителей, оставивших свои

комментарии по поводу этого ролика на специальном сайте, отмечали, что ролик

им очень понравился. Но это мнение разделяли не все. Один из посетителей от-

метил, что ролик «очень вульгарный и двусмысленный». Другой комментарий

гласил, что организация по борьбе за сохранение «семейных ценностей» призы-

вает бойкотировать продукцию Hardee's.

Чувства, которые вызывает реклама, важны в том плане, что они могут оказать

влияние на формирование установок по отношению к рекламируемому товару.

После просмотра рекламы, вызывающей положительные чувства, установки по

отношению к рекламируемому товару становятся более благоприятными. И на-

оборот — реклама, вызывающая негативные чувства, может быть причиной ухуд-

шения отношения потребителей к товару.

Важны не только те чувства, которые вызывает реклама, но и те чувства, кото-

рые вызывает программа, в которой эта реклама демонстрируется. Это связано с

тем, что некоторые программы влияют на настроение зрителей. Некоторые теле-

программы вызывают в нас ощущение счастья; другие могут иметь воздействие

противоположного характера. Поскольку настроение индивида при просмотре

рекламы может повлиять на формирование его установок,

рекламодатели мо-

гут размещать свои объявления в телевизионных шоу, которые создают хорошее

настроение, избегая грустных или приводящих в тревожное состояние передач.

Так, корпорация Coca-Cola никогда не размещает свою рекламу в выпусках теле-

визионных новостей, поскольку «плохие новости и такой оптимистический, ра-

достный продукт, как "Соке", несовместимы».

Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки

Точно так же, как и реклама, розничная среда может вызывать у потребителей,

совершающих покупки, различные чувства. Многое в рознице примитивно и ор-

динарно. Для того чтобы сформировать розничную среду, в которой потребители

могли бы ощутить некие положительные эмоции, предпринимается немногое, хотя

эти эмоции были бы весьма выгодны в силу причин, которые мы вкратце рас-

смотрим. Возможно, удачным примером окажется ваш местный супермаркет. Как

отмечет один бизнес-консультант, если вы хотите вернуться в 1964 г., зайдите в

один из обычных супермаркетов.

Конечно, может быть и хуже, а иногда и быва-

ет. Некоторые розничные фирмы гораздо хуже, чем просто обычные. Они вызы-

вают отрицательные чувства у тех, кто осмеливается в них зайти. Они могут быть

столь ужасными, что покупатель покидает их в гораздо более дурном расположе-

нии, чем у него было до посещения таких магазинов.

Но может иметь место и

обратная ситуация — если в магазине «все как надо», то настроение покупателей

повышается в результате посещения этого магазина.

Потребители не просто

ходят в магазин за покупками, они там получают опыт.

Полный опыт потребителей — вот секрет формулы торговли магазинов Victo-

ria's Secret. Руководство компании стремится к тому, чтобы не только атмосфера

магазинов вызывала у потребителей ощущение, что им рады, чувство комфорта

460 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

и хорошее настроение, руководство стремится также к тому, чтобы одежда вызы-

вала у женщин ощущение собственной сексуальной привлекательности, желан-

ности и удовлетворение собственной внешностью. Бренд Victoria's Secret нигде не

представлен лучше, чем в новом флагманском магазине компании, занимающем

два этажа на Херальд-сквер в Нью-Йорк Сити, — это 25 000 квадратных футов,

заполненных сексуальными образами, — шелковое белье соблазнительных цве-

тов, сладкие ароматы и запахи, романтическая музыка — все это подобрано таким

образом, чтобы сделать опыт от совершения покупок наиболее приятным. Супер-

маркеты Publix могут заявлять: «Совершение покупки здесь — это удовольствие».

А в магазине Victoria's Secret на Херальд-сквер это действительно так.

В прошлом исследователи для понимания того, какое воздействие оказывает

на потребителей обстановка в магазине, использовали обычно концепцию PAD

(pleasure, arousal, dominance), предложенную А. Мехрабианом и Дж. Расселом.

С позиций авторов, обстановка может вызвать один из трех типов эмоционального

отклика: удовольствие, возбуждение и господство. Удовольствие — это поло-

жительные чувства, возбуждение связано с волнением и стимуляцией, господ-

ство — это ощущение подконтрольности ситуации. Эти три основные реакции, в

свою очередь, предопределяют действия потребителей в определенной среде,

например останутся ли они в ней или покинут ее. Оценка соответствия концеп-

ции PAD обстановке магазина, проведенная Р. Донованом и Дж. Росситером,

указала на тот факт, что удовольствие является фактором, оказывающим наи-

большее влияние. Удовольствие отвечает за отношение потребителей к магази-

ну, объем времени, который они выделяют на совершение покупок в этом мага-

зине, а также за то, будут ли они тратить больше денег, чем планируют.

Исследователи продолжают изучать воздействие чувств потребителей на их ре-

акцию на обстановку в магазине, хотя это и не обязательно, если учесть подтверж-

дения действенности схемы PAD. Некоторые исследователи проводят различие

лишь между положительными и отрицательными чувствами.

Другие изучают

воздействие обстановки магазина на настроение потребителей.

Независимо от

того, какое направление избирают исследователи, они постоянно обнаруживают

доказательства того, что чувства, пробуждаемые розничными торговцами в потре-

бителях, очень важны. В действительности чувства, которые потребитель испыты-

вает в процессе совершения покупок, могут иметь гораздо более серьезные послед-

ствия, чем просто отношение к определенному торговцу

или товару, который этот

торговец предлагает.

Эти чувства также могут предопределять поведение потре-

бителей, связанное с совершением покупок и расходованием средств. Магазин,

обстановка которого вызывает в людях добрые чувства, будет вознагражден более

длительным пребыванием потребителей, покупкой большего количества товаров,

а также большими тратами денег.

Если принять во внимание эти выгоды, то тот

факт, что розничные торговцы зачастую не используют эту возможность воздей-

ствия на потребителей, вызывает некоторое удивление.

Чувства как часть опыта потребления

В гл. 6 отмечалось, что опыт потребления зачастую пробуждает некие чувства.

В действительности некий опыт нравится людям лишь в меру его способности

пробуждать определенные чувства, будь то спокойствие, которое приходит от зву-

ка волн, ласкающих берег на тропическом курорте, или драйв от прыжков с пара-

шютом. Даже если потребление некоторых товаров относительно слабо сопряже-

но с эмоциями (например пластиковых пакетов для мусора), то неспособность

этих товаров качественно исполнять свои функции пробудит такие чувства, как

расстройство и разочарование (например, когда мешок для мусора рвется и воз-

никает необходимость убирать огромную кучу мусора). Так что, можно сказать,

что чувства могут присутствовать в любом опыте потребления. Поэтому компа-

ниям следует изучать чувства, возникающие в процессе потребления. Образец

изучения таких чувств, возникающих в процессе потребления (в данном случае —

шоколада), представлен в табл. 10.5. Отметим, что для адаптации этой схемы к

оценке чувств, испытываемых во время просмотра рекламы или совершения по-

купки, необходимо лишь незначительное изменение в формулировке вопроса.

Таблица 10.5. Измерение чувств

Насколько часто вы испытываете следующие чувства, когда едите шоколад

(если вообще t

Счастье

Возбуждение

Наслаждение

Радость

Удовлетворение

Гордость

Раздражение

Подавленность

Вину

юпытываете)?

Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто

Никогда 12 3 4 5 6 7 очень часто

Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто

Есть много подтверждений, что чувства, испытываемые в процессе потребления

товара, влияют на оценку этого товара по результатам потребления.

Покупатели

испытывают наибольшее удовлетворение, когда потребление товара приводит к воз-

никновению положительных чувств при отсутствии чувств негативных. Более высо-

кий уровень удовлетворения, в свою очередь, приводит к различным положитель-

ным результатам, многие из которых описывались в гл. 6, когда речь шла о важности

удовлетворения потребителей для компаний.

Поэтому компании могут счесть для себя выгодным продвижение своих това-

ров на основании положительных чувств, возникающих в процессе потребления.

Например, производители автомобилей зачастую подчеркивают чувство драйва,

которое ждет тех, кто окажется за рулем соответствующих транспортных средств.

Парки развлечений рассказывают о том, сколько вас ожидает веселья. В рекламе

«Yogi Tea» намекают на то, что этот продукт «оживит» потребителей, поскольку

они «получат заряд от оздоровляющих трав». А поездки на отдых для уставших

от работы руководителей, напротив, обещают, что выходные пройдут в расслаб-

ляющей и умиротворяющей обстановке. Иногда товары продвигаются в качестве

инструмента обретения настроения, к которому стремятся потребители.

Иногда для повышения привлекательности товара используется другой под-

ход — помочь потребителям избежать негативных эмоций, которые могут возник-