434 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
заблуждений, они могут оказаться и весьма существенными барьерами для совер-
шения покупки. Например, многие американцы имеют неверные представления о
стране происхождения некоторых брендов.
70
Около двух третей потребителей уве-
рены в том, что горчица «Grey Poupon» — из Франции. Около половины полагают,
что из Франции привозят йогурт «Yoplait». Оба этих бренда — американские. Точ-
но так же, примерно 70% утверждают, что пиво «Heineken» — из Германии, а оно из
Нидерландов. Но какой же вред приносят эти, на первый взгляд безобидные, заб-
луждения? Беда в том, что эти бренды могут безвинно пострадать, например, в слу-
чае бойкота французских или германских товаров за то, что эти страны не посыла-
ют свой воинский контингент для поддержки американских войск в Ираке.
71
Но, в отличие от случаев, когда негативное восприятие имеет под собой реаль-
ную почву, для борьбы с заблуждениями не нужно изменять сам товар. Нужно,
скорее, исправлять восприятие товара. Производители автомобилей говорят, что
одним из серьезнейших заблуждений потребителей относительно гибридных ав-
томобилей, в которых используются два альтернативных источника энергии —
бензин и электричество, состоит в том, что аккумуляторы нужно перезаряжать от
электрической сети. '
2
В первых моделях, которые были представлены много лет
тому назад, действительно, нужно было заряжать аккумуляторы таким способом,
но теперь избыточная энергия от двигателя используется для непрерывной под-
зарядки аккумулятора. Соответственно, теперь отрасли необходимо бороться с
этим заблуждением. В 2005 г. на Североамериканской международной автомо-
бильной выставке было объявлено о том, что гибридные транспортные средства
не нужно заряжать от розетки.
73
То же самое говорилось и в рекламе, которая
демонстрировалась во время Суперкубка 2005 г.
Точно так же, компания Lever Brothers, производитель мыла «Dove», обнару-
жила, что у потребителей сложились нелестные представления об ее продукте.
Чтобы улучшить мнение целевого рынка, компания организовала почтовую рас-
сылку рекламных материалов, в том числе и брошюр, в которых были перечисле-
ны бытующие среди покупателей заблуждения и объяснялось, в чем заключается
их ошибочность.
Особенно опасны для компаний заблуждения относительно цены. Когда потре-
бители считают, что цены на продукцию компании выше, чем они есть на самом
деле, то одним из главных устремлений компании должно стать стремление к кор-
ректировке этих заблуждений. В такой ситуации очутилась компания Hallmark,
когда оказалось, что многие потребители считали открытки гораздо более дороги-
ми, чем в реальности: некоторые из них считали, что открытки компании на 50%
дороже их реальной стоимости. Компания отреагировала на эту ситуацию реклам-
ной кампанией с бюджетом $10 млн, в ходе которой рекламировались самые деше-
вые открытки стоимостью менее $2.
74
Еще один пример — из области озеленения. В ходе опроса потребителей проси-
ли указать, сколько, на их взгляд, стоят услуги фирмы, специализирующейся на
уходе за лужайками и газонами. Почти все респонденты ответили верно, за ис-
ключением тех, кто никогда не пользовался подобными услугами. Названные эти-
ми людьми цены превышали реальные как минимум вдвое, а то и в три или в че-
тыре раза. Это открытие заставило специалистов по озеленению пересмотреть