Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

432 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

отметила Мелани Миллер, пресс-секретарь Ассоциации сахара. — Если не злоупот-

реблять им, то он не вреден. Мы хотим вернуть свою идентичность. Хотим возвра-

тить "Sugar and spice and everything nice" (сахар и специи — и все отлично) на место

"Splenda and spice and everything nice"».

Для надлежащего оформления мессиджа о том, что «сахар не вреден», сахарная от-

расль выбрала фирму Marriner Marketing Communications, отчасти благодаря наличию

у нее опыта работы с другими продовольственными компаниями, такими как Perdue

Farms, Campbell Soup, а также Kellogg. Как заявила Кэрол Уайтман, директор по разви-

тию Marriner, фирма уже приступила к сбору среди потребителей информации об их

привычках, связанных с покупкой сахара. Компанию больше всего интересует, что мо-

жет побудить потребителей купить сахар, а не заменитель. «Получив данные от потре-

бителей, мы будем договариваться относительно стратегии, — сообщила К. Уайт-

ман. — Мы собираемся подойти к делу с позиций потребителей».

Какая бы окончательная стратегия ни была выбрана, в отрасли надеются, что эта

рекламная кампания будет столь же успешной, как и предыдущая. Та, первая, рек-

ламная кампания, которая началась двадцать лет назад, также явилась следствием

снижения объемов сбыта и потребления сахара. К тому моменту, когда она завер-

шилась (начало 1990-х гг.), объемы сбыта повысились на 12-15%.

Источники: отрывок из Dina ElBoghdady, «Sweetening Sugar's Image; Association Picks Columbia

Firm to Run Ad Campaign», Washington Post (20 января 2005), E1.

Почему реальный имидж товара отличается от желаемого имиджа? Ответ на

этот вопрос пересекается с причинами, в силу которых знание может стать барье-

ром к совершению покупки товара. Поэтому давайте перейдем к этой теме.

Выделение покупочных барьеров

Иногда причина того, что потребители не покупают товары компании, может быть

связана с их знаниями. В других случаях — с отсутствием у них знаний. Пробела-

ми в знаниях называют отсутствие информации в памяти. И эти пробелы могут

быть причиной неуспеха товара. Когда потребители даже не подозревают о суще-

ствовании продукта, пробел в знаниях является серьезным. Но пробелы не опре-

деляются тем только, имеют ли потребители некую информацию о товарах и пред-

приятиях розничной торговли. Даже зная об их существовании, человек может иметь

пробелы в других областях знаний. Индивид может не знать о каких-либо важ-

ных атрибутах товара (самый недорогой или самый надежный) или связанных с

ним ассоциациях. Потребители далеко не всегда знают о наиболее эффективных

способах использования продукта. У целевых потребителей могут наличество-

вать самые разные пробелы в знаниях. И эти пробелы обычно являются барьера-

ми для совершения покупки. Например, несмотря на то, что бренд «Charmin» уже

много лет продается в США, в Великобритании он появился всего пять лет назад

и до сих пор остается на этом рынке незнакомым для многих потребителей. Вице-

президент по товарам для семьи западноевропейского подразделения Procter &

Gamble мог лично стоять у прилавков в магазине и спрашивать потребителей, по-

чему они покупают товары конкурентов, а не Charmin от P&G. Типичный ответ

таков: «Я ничего не знаю про "Charmin"».

Или рассмотрим, например, штат

Нью-Гемпшир, который существует на этом свете гораздо дольше, чем какой бы

то ни было потребитель. Когда проводилось исследование имиджа этого штата, то

Глава 9. Знания потребителей 433

оказалось, что даже те, кто был в этом штате и приезжал туда на отдых, не могли

вспомнить о нем ничего помимо описания того места, где они были ранее.

С точки зрения бизнеса главное — определить те пробелы, наличие которых

существенно снижает вероятность того, что товар будет рассматриваться в про-

цессе принятия решения о покупке как объект выбора. Пробелы в знаниях — яв-

ление, характерное для новых продуктов. Так, основным препятствием для раз-

вития веб-телевидения, позволяющего получать доступ в Интернет с помощью

телевизора, а не компьютера, является непонимание потребителями того, что прин-

ципиально представляет собой интернет-телевидение.

Пробелы в знаниях характерны и для хорошо известных товаров. Вспомним

случай, когда в новостях телекомпании CBS прозвучало сообщение о том, что

умеренное потребление красного (но не белого) вина уменьшает риск сердеч-

ных заболеваний. Объем продаж красных вин подскочил на 40%! Позже на бу-

тылках с красным вином одной компании появились книжечки с цитатами из

программы CBS.

Аналогично компания Kellogg's надеется, что информация о

содержании дополнительных антиоксидантов в ее завтраках «Smart Start» бу-

дет способствовать повышению спроса на этот продукт.

Даже если пробелов в знаниях нет, барьеры для совершения покупки могут

быть связаны и со знаниями потребителей. Так, компания Mercedes Benz имеет

некоторые ассоциации, подрывающие ее образ. По словам арт-директора сотруд-

ничающего с Mercedes рекламного агентства, американские потребители воспри-

нимают марку как слишком «холодную и немецкую».

Некоторые люди нахо-

дят саму компанию снобистской. С аналогичными трудностями сталкивается и

BMW. Как говорит Джим Макдауэлл, вице-президент по маркетингу американ-

ского филиала компании, «раньше я и сам считал, что от нас немного веет хо-

лодностью и отчужденностью. Но мы разработали специальную программу, при-

званную смягчить образ BMW. Мы стремимся быть "дружеской" маркой».

В случае обнаружения нежелательных ассоциаций принципиально важно по-

нять, в какой мере они являются оправданными. Иногда негативные представле-

ния потребителей о товаре оправданны, поскольку эти представления отражают

реальные ограничения товарного предложения. Помните попытки TIAA-CREFF и

La-Z-Boy изменить свой имидж? Представления потребителей об ограниченности

продуктовых линий этих компаний способствовали расширению предложения с

их стороны. Не так давно у компании Mercedes были проблемы с имиджем, которые

были вызваны проблемами с качеством автомобилей этой марки. После того как в

течение многих лет компания постоянно занимала высшие позиции в рейтингах

качества автомобилей, в 2002 г. она утратила эти позиции. Соответственно умень-

шилась и принадлежащая ей доля рынка дорогих автомобилей. К 2005 г. компания

опустилась до четвертой позиции на этом рынке. Компания Mercedes ответила на

это, в том числе, введением «Инициативы 0 Дефектов», направленной на повыше-

ние качества товаров.

Однако в иных случаях нежелательные ассоциации не имеют ничего общего

с действительностью. Заблуждения — это неверные знания. У компаний суще-

ствуют проблемы, связанные с неверными представлениями, когда потребители

уверены в чем-то, что не является правдой. И в зависимости от сущности таких

434 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

заблуждений, они могут оказаться и весьма существенными барьерами для совер-

шения покупки. Например, многие американцы имеют неверные представления о

стране происхождения некоторых брендов.

Около двух третей потребителей уве-

рены в том, что горчица «Grey Poupon» — из Франции. Около половины полагают,

что из Франции привозят йогурт «Yoplait». Оба этих бренда — американские. Точ-

но так же, примерно 70% утверждают, что пиво «Heineken» — из Германии, а оно из

Нидерландов. Но какой же вред приносят эти, на первый взгляд безобидные, заб-

луждения? Беда в том, что эти бренды могут безвинно пострадать, например, в слу-

чае бойкота французских или германских товаров за то, что эти страны не посыла-

ют свой воинский контингент для поддержки американских войск в Ираке.

Но, в отличие от случаев, когда негативное восприятие имеет под собой реаль-

ную почву, для борьбы с заблуждениями не нужно изменять сам товар. Нужно,

скорее, исправлять восприятие товара. Производители автомобилей говорят, что

одним из серьезнейших заблуждений потребителей относительно гибридных ав-

томобилей, в которых используются два альтернативных источника энергии —

бензин и электричество, состоит в том, что аккумуляторы нужно перезаряжать от

электрической сети. '

В первых моделях, которые были представлены много лет

тому назад, действительно, нужно было заряжать аккумуляторы таким способом,

но теперь избыточная энергия от двигателя используется для непрерывной под-

зарядки аккумулятора. Соответственно, теперь отрасли необходимо бороться с

этим заблуждением. В 2005 г. на Североамериканской международной автомо-

бильной выставке было объявлено о том, что гибридные транспортные средства

не нужно заряжать от розетки.

То же самое говорилось и в рекламе, которая

демонстрировалась во время Суперкубка 2005 г.

Точно так же, компания Lever Brothers, производитель мыла «Dove», обнару-

жила, что у потребителей сложились нелестные представления об ее продукте.

Чтобы улучшить мнение целевого рынка, компания организовала почтовую рас-

сылку рекламных материалов, в том числе и брошюр, в которых были перечисле-

ны бытующие среди покупателей заблуждения и объяснялось, в чем заключается

их ошибочность.

Особенно опасны для компаний заблуждения относительно цены. Когда потре-

бители считают, что цены на продукцию компании выше, чем они есть на самом

деле, то одним из главных устремлений компании должно стать стремление к кор-

ректировке этих заблуждений. В такой ситуации очутилась компания Hallmark,

когда оказалось, что многие потребители считали открытки гораздо более дороги-

ми, чем в реальности: некоторые из них считали, что открытки компании на 50%

дороже их реальной стоимости. Компания отреагировала на эту ситуацию реклам-

ной кампанией с бюджетом $10 млн, в ходе которой рекламировались самые деше-

вые открытки стоимостью менее $2.

Еще один пример — из области озеленения. В ходе опроса потребителей проси-

ли указать, сколько, на их взгляд, стоят услуги фирмы, специализирующейся на

уходе за лужайками и газонами. Почти все респонденты ответили верно, за ис-

ключением тех, кто никогда не пользовался подобными услугами. Названные эти-

ми людьми цены превышали реальные как минимум вдвое, а то и в три или в че-

тыре раза. Это открытие заставило специалистов по озеленению пересмотреть

Глава 9. Знания потребителей

435

рекламные стратегии. Новая рекламная кампания проходила под девизом «Это

вовсе не так дорого, как вы думаете». Компания Mercedes Benz также использовала

рекламу для корректировки ценовых заблуждений потребителей. В одной рекла-

ме говорилось «Восприятие — $50 000. Факт — $31 425». Наш последний пример

борьбы с заблуждениями относительно цены почерпнут из брошюры, которую

компания Publix Super Markets рассылала своим целевым потребителям — домо-

хозяйствам. Очевидно, многие представители этих домохозяйств считали совер-

шение покупок в Publix сопряженным со слишком значительными тратами,

и в брошюре содержалось заявление «Цены ниже, чем вы думаете».

С формированием имиджа товара в сознании потребителей связано гораздо

больше факторов, чем мы рассмотрели. Далее мы посвящаем этой теме целую гла-

ву (гл. 15), где она будет рассмотрена более подробно. Однако теперь давайте про-

должим наше обсуждение значения знаний потребителей для компаний.

Открытие новых способов использования

Потребители часто весьма изобретательно подходят к использованию давно извест-

ных вещей (см. табл. 9.11). И в этом смысле являются бесценным источником идей

нетрадиционного использования продуктов. Классический пример — салфетки

«Kleenex» фирмы Kimberly-Clarke, Первоначально они предназначались для удале-

ния макияжа. Но в конечном итоге, после того как в адрес компании стали прихо-

дить многочисленные письма от потребителей, придумавших салфеткам новое при-

менение, они были репозиционированы как одноразовые носовые платки. Было

время, когда в каждую упаковку салфеток вкладывали листок с перечнем 50 спосо-

бов их использования.

Понимая, что потребители знают об использовании про-

дуктов, компании могут открывать им новые способы их применения и на этой

основе разрабатывать новые стратегии продвижения товаров.

Таблица 9 . 1 1 . Потребители находят множество новых способов использования товаров

Товар

Бумажные

полотенца

Крем для

бритья

Майонез

Зубная нить

Обычный способ

использования

Вытирание луж или

удаление влаги

Увлажнение перед

бритьем

Приправа

Очищение зубов

Новые способы использования

Использовать в качестве фильтра для кофеварки

Снимать жир с супа

Класть в ящик холодильника, предусмотренный для хра-

нения фруктов, для впитывания влаги

Для того, чтобы писать записки детям и класть их в ко-

робку с завтраком

Очищение рук во время работы — не требуется воды

Устранение разлившейся латексной краски

Очищение декоративных камней во дворе

Помогает снять кольцо с пальца

Устраняет белые разводы с деревянной мебели

Устраняет с мебели карандашные пометки

Чтобы повесить картину

Резать сыр

В экстренном случае — зашить грубую ткань

436

Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Окончание табл. 9.11

Товар

Мыло

Обычный способ

использования

Мытье рук и тела

Новые способы использования

Смазывать бритвы

Делать мыльные пузыри в ванне

Мылить метизы

Вытаскивать жало насекомых после укуса

Источник: Brian Wansink, «How Resourceful Consumers Identify New Uses for Old Products», Journal

of Family and Consumer Science, 95 (ноябрь 2003), 109-113.

Оценка угроз со стороны конкурентов

Анализ знаний потребителей о конкурентной ситуации помогает оценить угрозы

компании со стороны ее конкурентов. Предположим, что производитель продук-

тов питания провел опрос потребителей с целью выяснить их мнения о его марке

и конкурирующих брендах. Опрос показал, что конкурента А потребители вос-

принимают как весьма похожего на «нашего» производителя, а всех остальных

конкурентов ставят на ступень ниже. Следовательно, «наша» компания должна

тщательнее проанализировать потенциал марки «А», с тем чтобы постараться пе-

реманить ее покупателей и предпринять действия, которые помогут сильнее диф-

ференцировать ее марку в глазах потребителей.

Увеличение эффективности действий по привлечению клиентов

Наконец, изучение знаний потребителей помогает в разработке программ при-

влечения новых клиентов. Рассмотрим попытки некой фирмы переманить кли-

ентов конкурента. В подобной ситуации ей необходимо сосредоточить внимание

на имидже, привлекательном для покупателей соперника. Желательно изучать

клиентов каждого конкурента в отдельности, поскольку они могут культивиро-

вать разные имиджи. Вероятно, потребители не без причин отдают свои симпа-

тии соперникам. Факторы привлекательности станут понятны, когда вы сравни-

те, как клиенты конкурентов оценивают продукты, которые они покупают сейчас,

и товары, которые хотите продавать им вы. Возможно, они считают вашу продук-

цию дорогой. Или менее качественной. Какие бы причины ни двигали ими, вы,

стремясь превратить клиентов конкурентов в своих потребителей, сможете луч-

ше понять недостатки своей продукции и исправить их.

Определение недостатков и корректирующих воздействий — полдела. Необхо-

димо также найти оптимальные пути осуществления этих действий. Целесооб-

разно ли использовать рекламу? Если да, то следует ли через рекламу обращаться

к целевым потребителям или сосредоточить внимание на конкретном источнике

знаний, например фармацевтах? Возможно, наиболее эффективно донести до по-

требителей новое обращение сможет торговый персонал. Знание о том, каким ис-

точникам информации доверяют потребители, позволяет компаниям правильно на-

правлять свои усилия.

Характер знаний потребителей важен и потому, что компании необходимо ре-

шить, на какую информацию необходимо сделать акцент в рекламном обращении —

на атрибуты товара или его выгоды. Решение определяется тем, какая информация

Глава 9. Знания потребителей 437

может быть быстрее и проще воспринята целевыми потребителями. Если для товара

сведущие потребители используют скорее техническую информацию, то неинфор-

мированные покупатели, получая такого рода сведения, могут столкнуться с пробле-

мами при их осознании. Возможно, некомпетентным потребителям следует адресо-

вать простые сообщения относительно выгод товара.

Наконец, характер знаний

потребителей об убеждении может потребовать, чтобы рекламодатели избегали та-

кой коммуникативной тактики, которая, по мнению целевого рынка, «шита белыми

нитками».

Применение в общественной жизни

Главной заботой общественной деятельности является благополучие потребите-

лей. При этом целью является помощь потребителям, в то время как целью ком-

мерческих организаций является продажа потребителям. Соответственно, и в этом

случае необходимо изучать знания потребителей — для того, чтобы понять, суще-

ствуют ли пробелы в знаниях потребителей или заблуждения, которые уменьшают

способности потребителей ориентироваться в рыночном пространстве. Организа-

ция AARP обнаружила необходимость обучения домовладельцев штата Флорида,

пострадавших от множественных ураганов летом 2004 г., тому, на что следует обра-

тить внимание при ремонте пострадавших домов. Организация разослала жителям

буклет, в котором содержатся информационные материалы.

Такие государственные органы США, как Федеральная торговая комиссия, про-

водят специальные исследования знаний населения, конечной целью которых яв-

ляется разработка программ, направленных на защиту «неинформированного»

потребителя. Когда вероятность того, что потребители, в силу недостатка инфор-

мации, окажутся не в состоянии сделать «обоснованный выбор», оценивается как

относительно высокая, политики могут ввести закон, предписывающий предо-

ставить обществу необходимую информацию. Именно этим мотивировано требо-

вание к табачной промышленности о размещении на сигаретных пачках предуп-

реждения о вреде курения («Министерство здравоохранения предупреждает, что

курение опасно для вашего здоровья»). Табачные компании США обязаны также

периодически изменять предупреждающие о конкретных опасностях курения над-

писи на пачках («Курение вызывает рак легких, болезни сердца, эмфизему, опас-

но во время беременности»). А Американская академия дерматологии, со своей

стороны, старается просвещать потребителей об угрозе возникновения рака от

чрезмерного пребывания на солнце.

Совсем недавно оказалось, что необходимо

срочно повышать грамотность большинства американцев в вопросах здоровья.

Для того чтобы узнать о пробелах в познаниях такого рода и об их последствиях,

прочтите статью «Рыночные факты 9.2».

Рыночные факты 9.2

Безграмотность американцев в сфере здоровья

Рассмотрим два предложения, взятые из реальных медицинских документов,

с которыми сталкиваются потребители. Первое — из формы, подтверждающей оз-

накомление с документом и согласие с его содержанием: «оценивается сравнитель-

438 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ная эффективность образовательных медиа в сочетании с методом обсуждения при-

вычки к курению». Второе — из памятки о неприкосновенности личной жизни потре-

бителей: «к образцам подобных обязательных для обнародования данных относит-

ся уведомление местных органов здравоохранения или органов здравоохранения

штата об определенных недугах, передаваемых от человека к человеку». Вы пони-

маете, о чем идет речь? Мы полагаем, что да. Однако же миллионы американцев не

понимают. В действительности 40 млн американцев не в состоянии воспринимать

столь сложные предложения.

Однако же проблема гораздо шире и глубже, чем простая неспособность к прочте-

нию сложных текстов. Согласно отчету, опубликованному Институтом медицины при

Государственной академии, познания в сфере здоровья приблизительно половины

взрослого населения Америки — 90 млн человек — нельзя признать полными. Эти

потребители не могут следовать инструкциям, которые прилагаются к лекарствам,

разобраться в формах медицинского обследования и даже понять свой диагноз и

предписание врача. «Это шокирующая цифра», — говорит доктор Кэролин Клэнси,

директор правительственного агентства Медицинских исследований и качества.

Что такое грамотность в сфере медицины? Это степень, в которой человек спосо-

бен получать, обрабатывать и понимать основную информацию, необходимую для

принятия соответствующих решений. Грамотность в сфере медицины подразумева-

ет не просто наличие навыков чтения — необходимы также навыки в сферах письма,

слушания, речи, счета и базовые знания. Основы медицинской грамотности необхо-

димы, чтобы обсуждать свое лечение с профессионалами; чтобы читать и понимать

медицинские термины, информационные бюллетени для пациентов, формы осмотра,

а также рекламу; а также, чтобы пользоваться медицинскими приспособлениями, на-

пример термометром. Более трехсот исследований указывают на то, что материалы,

связанные со здравоохранением, непонятны большинству тех, для кого они написа-

ны. Такое понимание практически недостижимо для миллионов людей, не способ-

ных полноценно читать, плохо говорящих по-английски или страдающих от старче-

ских проблем со зрением или когнитивных проблем.

Среди людей с ограниченной медицинской грамотностью выше процент госпитали-

заций и обращений за неотложной помощью. «Медицинская грамотность необходима

для качественного лечения, — говорит Дэвид А. Киндинг, председатель Комитета по

медицинской грамотности и почетный профессор медицинских наук Университета Вис-

консина-Мэдисона. — Способность населения понимать и принимать информирован-

ные решения относительно своего здоровья — это проблема, которую часто игнориру-

ют, но которая может оказать серьезнейшее воздействие на здоровье человека и на

систему здравоохранения. Большинство профессионалов и политических деятелей не

понимают всю глубину и все последствия этой проблемы».

Источники: из Lauran Neergaard, «Many Can't Tell What the Doctor Ordered», Miami Herald (9 апреля

2004), A7; Health Literacy: A Prescription to End Confusion, Institute of Medicine of the National

Academies (апрель 2004); «Press Release: 90 Million Americans Are Burdened with Inadequate Health

Literacy; ЮМ Report Calls for National Effort to Improve Health Literacy», www.nationalacademies.org

(8 апреля 2004).

Необходимо повышать грамотность американцев не только в области здоровья, но

и в области финансов. Общегосударственный опрос, проведенный среди старшекур-

сников высших школ, показал, что они, в среднем, способны дать правильные ответы

лишь на половину вопросов о состоянии своих собственных финансов и о своем эко-

номическом положении.

Аналогично, четырнадцатый ежегодный опрос, посвящен-

Глава 9. Знания потребителей 439

ный вопросам пенсионного обеспечения, указал на значительное количество серьез-

ных пробелов в знаниях и заблуждений относительно пенсии у взрослых.

«Они

полагают, что смогут получить полное пенсионное обеспечение раньше, чем это про-

изойдет на самом деле, и им кажется, что размеры их пенсий будут больше, чем в

действительности, — поясняет Алисия Муннелл, директор Центра пенсионных ис-

следований Бостонского колледжа. — Они полагают, что их сбережения больше, чем

в действительности, а еще — что они будут работать дольше, чем на самом деле».

Одним из явных индикаторов близящихся проблем является всеобщее заблуждение,

которое состоит в недооценке суммы накоплений, которая потребуется человеку для

жизни после выхода на пенсию. Однако же если вы спросите любого пенсионера, он

скажет вам, что ему нужно столько же денег, сколько и до выхода на пенсию, а то

и больше.

Хороший урок? Начинайте копить. Прямо сейчас.

Выводы

Знания потребителей состоят из хранящейся в их памяти информации. В этой гла-

ве рассматриваются пять основных типов знаний потребителей: 1) знания о товаре,

2) знания о покупке, 3) знания об употреблении и использовании товара, 4) знания

об убеждении и 5) знания о себе. Природу знаний потребителей лучше всего иссле-

довать посредством анализа осведомленности и имиджа марки. И это может при-

нести массу выгод, включая определение пробелов в знаниях потребителей или

наличия у них нежелательных знаний (например заблуждений), которые могут

воспрепятствовать выбору данного товара. Изучение знаний потребителей помога-

ет измерить эффективность стратегий позиционирования продукта, а также позво-

ляет идентифицировать новые или ранее недооцененные способы его использова-

ния. Кроме того, на основе результатов анализа знаний потребителей оцениваются

угрозы со стороны конкурентов и разрабатываются более эффективные стратегии

привлечения клиентов. Наконец, компании должны понимать, откуда потребите-

ли черпают свои знания, и быть особенно внимательными к тому, основаны ли их

знания на личном опыте.

Слоганы

Слоганы, приведенные в табл. 9.2, принадлежат следующим товарам, компаниям

или розничным торговцам: 1) GE, 2) BMW, 3) Verizon, 4) M&Ms, 5) Boost Mobile,

6) Capital One, 7) Gatorade, 8) Hummer, 9) Peter Paul Almond Joy, 10) Ball Park Franks,

11) Gillette, 12) MasterCard, 13) Yellow Pages, 14) United Airlines, 15) Budweiser,

16) Firestone, 17) Royal Caribbean, 18) Gap, 19) Timex, 20) Dr. Scholl's.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему компании необходимо заботиться о создании максимальной осве-

домленности рынка об ее товаре?

2. Ниже приведены результаты анализа имиджа марки: потребители некоего

продукта питания оценили свою марку (А), вашу марку (Б) и бренд тре-

440

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

тьего конкурента (В). Какие выводы позволяют сделать полученные ре-

зультаты?

Хороший вкус

Высокое содержание питатель-

ных веществ

Высокая цена

Просто приготовить

Плохой вкус

Низкое содержание питатель-

ных веществ

Низкая цена

Сложно приготовить

3. Какие действия по улучшению имиджа компаний вы можете предложить

на основании данных, представленных в табл. 9.3 и 9.4?

4. Расскажите, как может изменяться рекламная стратегия в зависимости

от знаний потребителей.

5. Владелец продовольственного магазина провел маркетинговое исследование,

в ходе которого выяснилось, что сумма, которую тратили покупатели при

очередном посещении магазина, зависела от количества предыдущих посе-

щений. Посетители магазина тратили гораздо больше денег в случае, если

это было их первое или второе посещение. Как вы можете объяснить поведе-

ние покупателей?

6. Вас попросили разработать несколько брошюр с описанием довольно слож-

ного в техническом отношении продукта. Результаты исследований рынка

показывают наличие двух целевых групп потребителей, обладающих совер-

шенно разными представлениями об объеме своих знаний о товаре. Пред-

ставители одного сегмента считают себя весьма компетентными, в то время

как другие не знают о продукте практически ничего. Как различия в субъек-

тивных оценках знаний повлияют на составление брошюр?

7. В данной главе говорится о важности понимания знаний потребителей о це-

нах, однако не говорится, когда такие знания важны в большей, а когда —

в меньшей степени. Как вы думаете, существуют ли какие-то обстоятельства,

при которых знания потребителей о ценах становятся более или, наоборот,

менее значимыми? Если да, то приведите примеры.

8. Как показывают проведенные не так давно исследования различных целевых

групп потребителей, уровень знаний у представителей разных сегментов су-

щественно различается; кроме того, люди по-разному относятся к рекоменда-

циям друзей в процессе принятия решения. В отличие от информированных

потребителей те, кто имеют ограниченные знания, в основном полагаются на

сторонние рекомендации. Как вы можете объяснить такое различие?

Глава 10

УБЕЖДЕНИЯ, ЧУВСТВА, УСТАНОВКИ И НАМЕРЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

В гл. 6 мы вам рассказывали о том, с каким огромным количеством затруднений

столкнулись производители апельсинового сока (см. врезку «Поведение потре-

бителей и маркетинг 6.1»). Особенно тревожным представляется снижение по-

требления апельсинового сока. Представители отрасли осуществили попытку

остановить снижение сбыта, вернув апельсиновому соку имидж напитка, несуще-

го здоровье. С этой целью в 2004 г. была проведена рекламная кампания с бюдже-

том $7 млн. Достигла ли эта кампания своей цели? Давайте изучать отчет.

В начале 2005 г. был проведен опрос потребителей, отобранных случайным ме-

тодом, в ходе которого выяснялись их убеждения, отношение к апельсиновому

соку и поведение. Это исследование показало, что в убеждениях и установках

потребителей не только не произошло ожидаемого улучшения, но даже по неко-

торым показателям произошло ухудшение. Лишь 62% оценивают апельсиновый

сок как «полезный для здоровья», в предыдущем же году этот показатель составлял

70%. Также этот опрос показал снижение количества респондентов, согласных с

утверждением, что это «напиток, который приятно пить» и что он «стопроцентно

чистый». По другим характеристикам, таким как «снижает риск определенных

заболеваний» и «содержит важные вещества, витамины и минералы», значитель-

ных изменений зафиксировано не было — в данной сфере на протяжении двух

лет сохраняется исторический минимум.

В других сферах также отмечается движение потребительских убеждений

и установок в сторону негатива. Лишь 53% отметили, что апельсиновый сок «об-

ладает отличным вкусом», в предыдущем году этот показатель составлял 63%.

Также опрос указывает на снижение количества потребителей, которые оценива-

ют апельсиновый сок как «утоляющий жажду», «напиток, которого можно вы-

пить много и не пресытиться» и «напиток, который нравится всем членам семьи».

Более того, количество потребителей, отмечавших, что покупали апельсиновый

сок в прошедшем месяце, снизилось с 77% в прошлом году до 75% в нынешнем,

это практически самый низкий показатель с 2000 г., согласно любым источникам.

Продажи апельсинового сока в супермаркетах снижались на протяжении трех

последних сезонов сбора цитрусовых, и, согласно прогнозам департамента цитру-

совых штата Флорида {Florida Department of Citrus), в сезоне 2004-2005 гг. грядет