Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

402

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Таблица 9 . 1 .

Новый товар

Coca-Cola «C2»

Pepsi «Edge»

Swifter Sweep «+ Vac»

«M3 Power» от Gillette

Glad Press 'n «Seal» в пластике

Clorox «ToiletWand»

Hershey's «Swoops»

Apple «iPod mini»

«Brush Ups» от Oral-B

Tide с «Touch of Downy»

«7Up Plus»

«Mustang 2005»

«Lysol Ready Brush»

«Febreze Scentstories»

«Progresso Rich» & «Hearty Soups»

Осведомленность американцев о новинках 2004 г.

Осведомленность американцев о товаре, %

Источник: Schneider/Stagnito Communications, «Most Memorable New Product Launch Survey»,

При выходе известных брендов на новые рынки также приходится создавать ос-

ведомленность о них. Компания Saturn — известный в Америке производитель ав-

томобилей. Но когда в 1997 г. она вышла на рынок Японии, мало кто из японцев

имел понятие о ее моделях. На просьбу перечислить известных им автопроизводи-

телей только 1% японских респондентов упомянули Saturn.

Для будущего успеха

компании на японском рынке создание осведомленности потребителей было пер-

воочередной задачей.

Или можно задуматься над тем, какие сложности подстерегают местные роз-

ничные компании, которые пытаются организовать торговлю через Интернет.

Даже компании с безупречной репутацией, основывающейся на многолетней де-

ятельности на местном рынке, совершенно не обладают известностью в других

регионах. Розничная компания/&R существует в Нью-Йорке более трех десятиле-

тий. Эта компания существует с 1971 г., когда Джо и Рэчел Фридман, чьи инициа-

лы и составляют название компании, открыли свой первый магазин на деньги,

полученные в качестве подарков к свадьбе. С тех пор компания/<SfЯ развилась в

мини-империю, предоставляющую возможность осуществления заказов по ката-

логу. Но этот успех ничего не значит для тех пользователей сети Интернет, кото-

рым эта компания неизвестна. «Мы воспринимались просто как еще один сайт, —

говорит Р. Фридман. — Люди не знали, кто мы такие, и можно ли нам доверять».

Одним из способов, которым компания J&R могла преодолеть эту проблему,

была регистрация в качестве одного из продавцов на Amazon.com. «Партнерство с

Amazon.com — это замечательный способ формирования идентичности и извест-

ности бренда/бгТ?, — отмечает Донна Хоффман, содиректор Слоунского Центра

розничной торговли в Интернете Университета Вандербилта. — Люди полагают,

что то, что продается на Amazon, должно быть хорошим».

Глава 9. Знания потребителей 403

Рыночные факты 9,1

Водка «Absolut»: компания, бренд и классическая

рекламная кампания

В 1979 г. первая партия водки «Absolut» прибыла в Соединенные Штаты. Партия

состояла из 700 ящиков. Самая первая бутылка была продана (и, как мы полагаем,

выпита) в Бостоне. Через год после этого в Америке было продано 1,1 млн литров

водки «Absolut». Через пять лет компания поставляла в США уже более 10 млн лит-

ров. В 2003 г. более 72 млн литров водки «Absolut» продавались на 126 рынках по

всему Земному шару. 16 марта 2004 г. в 10:30 была произведена миллиардная бу-

тылка водки «Absolut», которую закрыли золотой крышкой. Если миллиард бутылок

выстроить в ряд, то они обогнут Землю дважды! Эта миллиардная бутылка теперь

является одним из экспонатов художественной коллекции «Absolut» в Нью-Йорке.

Происхождение водки «Absolut» датируется 1879 г., когда Ларе Олссон Смит со-

здал ее предшественницу — «Absolut Rent Brannvin» (что переводится как «Абсолют-

но чистая водка»). С тех пор «Absolut» превратилась в самую продаваемую импорт-

ную водку в Соединенных Штатах и бренд алкоголя, занимающий третью позицию

по всему миру, уступающий только рому «Bacardi» и (местной) водке «Smirnoff». Каж-

дая капля водки «Absolut» производится в Ахусе на юге Швеции; ежедневно там про-

изводится около полумиллиона бутылок.

Печатная реклама водки «Absolut» вошла в историю. Первое объявление этой серии,

под названием «Абсолютное превосходство», появилось в 1980 г. С тех пор появились

сотни вариаций базовой концепции, когда бутылке придается форма, сопровождаю-

щаяся соответствующей простой подписью. Большинство рекламных объявлений

«Absolut» можно увидеть на сайте www.absolutads.com, где также есть много дополни-

тельной информации об этой рекламе. Эта рекламная кампания получила более 350

премий по всему миру. К тому же водка «Absolut» была одним из трех брендов, кото-

рые первыми были представлены в 1993 г. в Американском Зале рекламной славы.

Источники: Stuart Elliot, «Absolut to Try Television Ads», www.nytimes.com (3 сентября 2004); «Abso-

lut Vodka Turns 25 Tomorrow», www.absolut.com (19 апреля 2004); «The 1,000,000

Bottle of Absolut

Left Ahus Today», www.absolut.com (16 марта 2004).

Существуют два основных подхода к измерению осведомленности. Первый

заключается в определении того, что потребители в состоянии вспомнить. Преж-

де чем читать дальше, вспомните и запишите названия всех знакомых вам брен-

дов каш и других завтраков из злаков. Доля участников исследования, которые

упомянут конкретный, интересующий производителя бренд, укажет на степень

осведомленности рынка о нем. Кроме того, можно также определить, раньше или

позже других было названо имя бренда. Осведомленность top-of-mind — это си-

туация, когда бренд вспоминается или называется первым.

Второй подход — измерение осведомленности по узнаванию, когда участников

исследования просят не вспомнить знакомые названия, а выбрать их из предло-

женного списка. Продолжим наш пример с завтраками, ниже приводится несколь-

ко названий: «Applejacks», «Banana Nut Crunch», «Basic 4», «Bran Flakes», «Cap'n

Crunch», «Cheerios», «Chex», «Cocoa Pebbles», «Crispix», «Fiber One», «Froot Loops»,

404 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

«Golden Grahams», «Grape Nuts», «Kellogg's Corn Flakes», «Kix», «Life», «Lucky

Charms», «Product 19», «Raisin Bran», «Rice Krispies», «Shredded Wheat», «Special

K», «Total», «Trix», «Wheaties». Скорее всего, вы узнали хотя бы одну из них, но без

подсказки могли и не вспомнить ее. Поэтому измерение осведомленности по при-

поминанию обычно дает менее оптимистичные для продавцов результаты, чем из-

мерение по узнаванию. Так какой же из показателей осведомленности лучше? Как

говорилось в гл. 4, выбор того или иного показателя, в конечном итоге, зависит от

того, формируется ли набор рассматриваемых потребителями вариантов на осно-

вании припоминания (как при принятии решения о выборе ресторана быстрого

питания, когда набор рассматриваемых вариантов извлекается потребителем из

памяти) или узнавания (как если покупатель в магазине формирует набор рассмат-

риваемых вариантов на основе узнавания товаров на полках).

Таблица 9.2. Нынешние и классические слоганы

Какие из этих слоганов вызывают в вашей памяти ассоциации с брендом?

Мы привносим в жизнь хорошие вещи.

Идеальное управление машиной.

Теперь ты меня слышишь?

Тает во рту, а не в руках.

Чем ты занят?

Что в твоем бумажнике?

Дело в тебе?

Ни с чем не сравнить.

Иногда вы чувствуете себя безумцем, иногда нет.

Будь большим. Будь мясистым. Будь честным.

Лучше для мужчины нет.

Есть несколько вещей, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть...

Дай свободу своим пальцам.

Живи на дружелюбных небесах.

Как дела?

Когда резина встречается с дорогой.

Как ни одни каникулы на земле.

Как ты это носишь?

Это надо полизать, но оно продолжит тикать.

Вы объединяетесь?

Примечание: названия товаров, компаний и розничных торговцев, которым принадлежат эти

слоганы, приводятся в конце этой главы (с. 439).

Выше мы рассмотрели концепцию ассоциаций бренда, которые представляют

собой связи между получаемой нами информацией и ассоциациями бренда в на-

шей памяти. Каждый бренд, входящий в набор знакомых марок, ассоциируется у

человека с другими, хранящимися в памяти сведениями. К этим образам могут

Глава 9. Знания потребителей 405

относиться не только атрибуты и выгоды от использования товара, о которых мы

говорили выше, но и многие другие переменные. Многие компании успешно сфор-

мировали связь между своими брендами и различными символами. McDonald's —

это дом Золотых арок и Рональда Макдональда. У Pillsburry есть человечек из теста,

а Тигр Тони считает замечательными «Frosted Flakes» от Kellogg's. Еще одним ти-

пом ассоциаций брендов являются слоганы, например представленные в табл. 9.2.

Ассоциации брендов возникают в различных видах и формах, это могут быть ак-

тивные приверженцы этих брендов, спонсорство, рекламные кампании, логотипы

и т. д. Концепция имиджа бренда связана с полным набором ассоциаций, возникаю-

щих из памяти потребителя, когда он думает о бренде.

Анализ имиджа заключается в определении набора ассоциаций бренда, которые

бытуют на рыночном пространстве. Первый этап анализа имиджа должен заклю-

чаться в определении этих ассоциаций. Такие ассоциации становятся очевидными

из ответа потребителя на вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы думаете о...

(название бренда)?». Этот подход предполагает (некоторые люди сказали бы, что

более подходящее слово — «надеется»), что потребители готовы (т. е. они будут чест-

ны в своих ответах) и способны (т. е. они обладают знаниями о себе — которые мы

будем обсуждать далее в этой главе — необходимыми для ответа на этот вопрос) чет-

ко описать имидж бренда, хранящийся в их сознании. Однако же прямая просьба

описать бренд является не единственным подходом, который можно использовать,

чтобы понять имидж бренда. Некоторые аналитики пропагандируют анализ мозго-

вой активности потребителей. Об этой процедуре можно узнать более подробно из

статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.1».

Поведение потребителей и маркетинг 9.1

Нейромаркетологи сканируют сознание

Рид Монтэгю, специалист в области неврологии из Медицинского колледжа Бэйло-

ра, в процессе мониторинга с помощью аппарата магнитно-резонансного сканирова-

ния (MRI) мозговой активности людей, пьющих прохладительный напиток, совершил

впечатляющее открытие. Когда люди не знали, пьют ли они «Pepsi» или «Соке», то обыч-

но «Pepsi» вызывал более значительную реакцию в той части их мозга, которая связана

с брюшным отделом и отвечает за чувство вознаграждения. Когда поклонники «Pepsi»

пили «Pepsi», такая активность в их мозгу была в пять раз сильнее, чем у поклонников

«Соке», когда они пили «Соке». Однако затем, когда Р. Монтэгю повторил свой тест и при

этом сообщал тестируемым о том, который из образцов — «Соке», мозговая активность

была совершенно иной. Теперь активность наблюдалась в коре лобной доли головного

мозга — зоне, которая, по словам ученых, руководит познавательными силами высше-

го порядка. Очевидно, что люди предавались более изощренным размышлениям над

вкусом «Соке», позволяя воспоминаниям и другим впечатлениям — короче говоря,

бренду — сформировать предпочтения. «Pepsi» же не оказал подобного действия на

участников тестирования, когда им сказали, что они пьют именно «Pepsi». Вывод: имя

бренда «Соке» гораздо сильнее, по крайней мере, для этих людей, чем имя «Pepsi»; оно

сильно настолько, что перевешивает объективное предпочтение.

Доктор Монтэгю — лишь один из целой плеяды исследователей, применяющих

неврологические лабораторные методы исследования в поиске ответов на вопросы

406 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

маркетинга. Исследователи из лаборатории «Сознание рынка (Mind of the Market)»

Гарвардской школы бизнеса действуют как настоящие «нейромаркетологи». Летом

2003 г. Научный институт Брайтхауса при больнице Университета Эмори стал пер-

вой нейромаркетинговой фирмой, среди клиентов которой оказался список компа-

ний, производящих потребительские товары, Fortune 500. В настоящее время в спи-

сок клиентов Брайтхауса входят Ноте Depot, Peppehdge Farm и K-mart. В институте

проводится сканирование мозга представительной выборки потенциальных потре-

бителей клиента, отслеживается их реакция на товары и рекламу компании и дела-

ются соответствующие выводы об имидже компании.

Технологии института Брайтхауса отчасти основываются на эксперименте, прове-

денном Клинтом Килтсом, профессором психиатрии и поведенческих наук из Эмори

и научным директором этого института. Профессор Килтс просил тестируемых взгля-

нуть на некие товары и проранжировать их по степени своей симпатии / антипатии к

ним. Затем он вновь показывал им эти предметы, одновременно сканируя их мозг с

помощью аппарата MRI. При анализе полученных со сканера изображений он был по-

ражен одним результатом: каждый раз, когда тестируемый видел тот товар, который

он назвал действительно любимым, т. е. он мог сказать «Это настолько мое!», его мозг

демонстрировал повышение активности в коре лобной доли головного мозга. Немед-

ленно возникающая, интуитивная связь между потребителем и товаром — это именно

то, о создании чего мечтает любая компания. «Если вам нравятся грузовики «Chevro-

let», то это связано с тем, что в вашем мозгу есть отпечаток (гештальт), связывающий

их с вашей личностью, — говорит профессор Килтс. — Вы — человек-''Chevrolet"».

К. Килтс утверждает, что благодаря нейромаркетологам компании смогут с опреде-

ленностью узнать о том, создают ли их товары эту особенную связь.

MRI-сканирование обещает непредвзятую картину деятельности мозга потребите-

лей. Вы не можете дать аппарату MRI неправильный ответ. Кора лобной доли головно-

го мозга подастсигнал, когда вы увидите предмет своей страсти, даже если вы будете

утверждать, что он вам не нравится. «Допустим, я показываю вам "Playboy", — говорит

профессор Килтс, — а вы говорите:"Ну, нет! Фу-у-у-у-у!" Правда ли это? Мы можем

определить, что в действительности вам он нравится».

MRI-сканирование может также навести на мысль о том, что реакция потребителей

на товары может быть не совсем осознанной. Ученые, сотрудничающие с DaimlerChrys-

ler, проводили сканирование мозга мужчин в то время, как те смотрели на фотографии

автомобилей и располагали эти автомобили в порядке их привлекательности. Ученые

обнаружили, что самые популярные транспортные средства — спортивные автомоби-

ли в стиле «Porsche» и «Ferrari» — вызывают активность в отделе мозга, который назы-

вается fusiform face area и отвечает за узнавание лиц. «Они смотрели на машины, но

вспоминали лица, — отмечает Генри Уолтер, психиатр из Университета Ульма в Герма-

нии, который проводил это исследование. — Фары машин немного похожи на глаза».

Однако же не всестольубеждены. ДжеймсТвитчелл, профессор рекламы из Универ-

ситета Флориды, интересуется, не является ли нейромаркетинг просто очередным ша-

гом науки в попытках получить часть рекламной индустрии. Профессор Твитчелл не так

давно посетил рекламную конференцию, на которой обсуждался нейромаркетинг. Все

присутствующие ощутили благоговейный трепет, когда оратор предположил, что не-

врология в конечном итоге сможет взломать сознание покупателя. «Многое из это-

го — просто мусор, — сказал он. — Но такой мусор обладает поразительной силой».

ИСТОЧНИКИ: ИЗ Clive Thompson, «There's a Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex», New York

Times Magazine (26 октября 2003), 54-57; и Linda Tischler, «The Good brand», Fast Company (ап-

рель 2004), 47-49.

Глава 9. Знания потребителей

407

Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Некоторые ассоциа-

ции сильнее других. За многие десятилетия компанией Disney было создано нема-

ло мультипликационных персонажей. Но ни один из них не может соперничать с

Микки Маусом по силе ассоциаций. Именно этот герой немедленно вспоминает-

ся при упоминании слова «Disney». Второй этап анализа имиджа — оценка силы

связанных с товаром ассоциаций, которая определяется двумя способами. Во-пер-

вых, можно просто подсчитать, сколько потребителей, отвечая на вопрос о том, что

первым приходит им на ум в связи с данным продуктом, сформулируют конкрет-

ные ассоциации. Чем сильнее ассоциация, тем больше потребителей ее назовут.

Еще один способ — попросить респондентов указать, в какой мере, на их взгляд,

товар связан с определенными атрибутами и ассоциациями. Например, можно

попросить потребителей проранжировать бренды в соответствии со своими пред-

ставлениями об их качестве по шкале, крайними делениями которой являются

«низкое качество» и «высокое качество». В сущности, именно этот подход и ис-

пользуется Институтом репутации {Reputation Institute) и Harris Interactive для

изучения корпоративного имиджа (или, если воспользоваться их терминологией,

корпоративной репутации).

Потребители располагают выбранные компании в

соответствии с двадцатью различными атрибутами, которые представляют шесть

основных измерений: товары и услуги, финансовая деятельность, рабочая среда,

социальная ответственность, видение и лидерство, а также эмоциональная при-

влекательность. Затем эти рейтинги обобщаются в репутационный коэффициент

(reputation quotient — RQ), и чем он выше, тем привлекательнее имидж компании.

Чтобы узнать о том, какие компании обладают самым привлекательным имид-

жем, по крайней мере в соответствии с процедурой RQ, и о том, какие изменения

со временем произошли в этой сфере, давайте рассмотрим десятку лучших за пе-

риод с 1999 г. (год первого подсчета RQ) по 2004 г. (табл. 9.3).

Таблица 9.3. Верхняя десятка компаний по показателю репутации в США, 1999-2004 гг.

Место

Показатель

Компания

2004

79,8

79,1

78,9

78,3

78,2

78,0

77,5

77,4

76,2

Johnson &Johnson

ЗМ

Coca-Cola

Procter & Gamble

United Parcel Service (UPS)

Microsoft

Sony

FedEx

General Mills

Honda

2003

79,5

78,5

78,0

Johnson & Johnson

United Parcel Service (UPS)

Coca-Cola

Walt Disney

408

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Продолжение табл. 9.3

Место

Показатель

77,9

77,4

77,0

76,7

76,5

76,0

Компания

Microsoft

General Mills

FedEx

ЗМ

Procter & Gamble

Dell

2002

82,1

80,7

79,0

78,7

78,6

78,5

78,2

77,9

Johnson & Johnson

Harley-Davidson

Coca-Cola

United Parcel Service (UPS)

General Mills

Maytag

Eastman Kodak

Home Depot

Dell

2001

82,5

81,8

80,8

80,2

79,4

79,2

78,3

78,1

Johnson & Johnson

Microsoft

Coca-Cola

Intel

Sony

Hewlett-Packard

FedEx

Maytag

IBM

2000

81,6

80,6

80,5

80,0

79,9

79,4

78,6

78,5

78,2

Johnson & Johnson

Maytag

Sony

Home Depot

Intel

Anheuser-Busch

IBM

Microsoft

Disney

Procter & Gamble

1999

83,4

81,6

81,2

Johnson & Johnson

Coca-Cola

Hewlett-Packard

Глава 9. Знания потребителей

409

Место

Показатель

81,0

80,5

79,9

79,7

78,8

78,7

Компания

Intel

Ben & Jerry's

Wal-Mart

Xerox

Home Depot

Gateway

Disney

Примечание: максимально возможный показатель — 100.

Источник: The Reputation Institute, www.reputationinstitute.com; The Reputation Practice at Harris

Interactive, www.harrisinteractive.com/RQ.

Первым делом: бурные и продолжительные овации компании^

которая удерживала лидерскую позицию на протяжении всего периода с 1999 г., —

это действительно исключительное достижение. Далее: давайте посмотрим, на-

сколько стабильна эта десятка. Это можно узнать, определив процент компаний из

списка одного года, которые попали в список года следующего. Этот процент весь-

ма неустойчив: он изменяется от 30% для периода 2001-2002 гг. (когда лишь три из

компаний, входивших в список 2001 г., попали в список 2002 г.) до целых 80% в

период 2003-2004 гг., когда средний показатель стабильности равен 52%. А если

мы посмотрим, сколько компаний из списка 1999 г. попали в список 2004 г., то уви-

дим лишь две компании. И это последнее наблюдение еще раз подчеркивает, сколь

впечатляющих успехов достигла компания Johnson & Johnson, сохраняя за собой

первое место.

А теперь давайте перенесемся из США и посмотрим, что думают потребители

из других стран. В табл. 9.4 отражены верхние десятки компаний с лучшими по-

казателями по критерию корпоративного имиджа за 2004 г. в восьми странах: во

Франции, Германии, Великобритании, Дании, Норвегии, Швеции, Австралии и

Нидерландах. Здесь следует отметить несколько интересных моментов. Отметим,

что Microsoft является наиболее успешной из американских компаний в деле рас-

пространения своего корпоративного имиджа за пределами страны и входит в

число первых пяти компаний и в зарубежных странах. Интересно также, что не-

которые американские компании, не входящие в список десяти лучших внутри

страны, присутствуют в таких списках за рубежом. Например, McDonald's при-

сутствует в верхних десятках Германии и Швеции, a Wal-Mart — в списке Вели-

кобритании. Очевидно, что местные проблемы компании Wal-Mart (о них мы рас-

скажем более подробно далее в этой главе), из-за которых к 2004 г. компания

«скатилась» с шестой позиции, которую она занимала в 1999 г. с показателем 80,5,

на двадцать восьмую (70,6), не перенеслись на деятельность компании за грани-

цей. И наконец, отметим, что в разных странах верхнюю десятку возглавляют

компании различных типов: во Франции это крупнейшая в мире косметическая

компания L'Oreal; в Германии — автомобильная компания Porsche; в Великобри-

тании — конгломерат Virgin Group (компания, возглавляемая сэром Ричардом

Брэнсоном, вы можете вспомнить из гл. 4, что этот человек является одним из

создателей Virgin Galactic, фирмы, которая собирается в недалеком будущем осу-

410

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ществлять перевозки пассажиров в космос); в Дании — крупнейшая в мире ком-

пания, специализирующаяся на контейнерных перевозках А. Р. Moller-Maersk; в

Норвегии — кооператив со 124-летней историей, крупнейший поставщик молока

Tine; в Швеции — компания «быстровозводимой» мебели IKEA; в Австралии —

авиакомпания Virgin Blue, входящая в конгломерат Virgin Group; а в Нидерлан-

дах — крупнейший в Европе производитель пива Heineken.

Насколько важна репутация для компании? Чтобы ответить на этот вопрос, заду-

майтесь на минутку, насколько важна ваша собственная репутация. Может быть, она

влияет на то, как окружающие реагируют на вас? Конечно же. То же самое можно

сказать и о корпоративной репутации. Как отмечает Harris Interactive, существует зна-

чительная взаимосвязь между репутацией и некоторым количеством ключевых по-

веденческих характеристик потребителей.

Положительная репутация повышает

не только вероятность покупки потребителями товаров и услуг компании, но также и

вероятность того, что потребители будут рекомендовать эту компанию окружающим.

Но это не все. Положительная репутация компании способствует тому, что потреби-

тели покупают ее акции и рекомендуют поступать так же другим инвесторам.

Понимание имиджа товара часто не ограничивается знанием связанных с ним

ассоциаций. Может потребоваться также изучение содержания тех или иных ассо-

циаций, смысла, который вкладывают в них потребители. Недостаточно знать, что

изображение лошади-тяжеловоза клейдесдальской породы ассоциируется с пивом

марки «Budweiser»; необходимо понять, что клейдесдальцы символизируют для

потребителей. Кто-то видит в них символ мощи, силы и традиций: «Это рабочие

лошадки... Раньше именно их запрягали в развозившие бочки с пивом повозки».

Для других они являются символами рабочего человека: «Это сильные и гордые

трудяги». Результатом подобного опроса будет более глубокая оценка значения,

которое потребители придают товару.

Таблица 9.4. Верхняя десятка компаний по показателю репутации

в различных странах, 2004 г.

Место

Показатель

Компания

Франция

76,1

73,5

69,8

68,2

67,5

67,3

64,4

61,1

59,2

L'Oreal

Danone

Microsoft

PSA Peugeot Citroen

Carrefour

EDF

Renault

Air France

La Poste

Total

Германия

75,4

75,2

Porsche

ALDI

Глава 9. Знания потребителей

411

Место

Показатель

73,2

70,0

69,0

68,7

68,5

67,1

62,8

Компания

BMW

Microsoft

Siemens

BASF

DaimlerChrysler

Volkswagen

Bayer

McDonald's

Великобритания

77,2

76,1

74,4

74,1

72,8

72,4

69,3

67,5

64,6

62,7

Virgin Group

Sony

The Body Shop

Microsoft

Tesco

John Lewis Partnership

Wal-Mart

J. Sainsbury PLC

United Co-op

British Airways

Дания

82,4

81,6

80,7

80,4

78,3

72,9

70,9

70,4

A. P. Moller-Maersk

Danfoss

Grundfos

Bang & Olufsen

Novo Nordisk

Lego Company

Vestas

Dansk Supermarked

Danske Bank

Aria Foods

Норвегия

75,0

72,2

70,1

69,8

69,2

67,7

66,0

65,8

65,4

64,4

Tine

REMA 1000

Hydro

Coop

Statoil

Coca-Cola

DnB NOR

RIMI

Telenor

El-Kjop

Швеция

79,3

76,5

IKEA

Nokia