Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

372 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Чем объясняется такой рост? Во многом, конечно, потребностью людей приобре-

тать больше и более крупные товары. Вот краткий список имущества 29-летнего

адвоката: «У меня есть телевизор с диагональю 61 дюйм — на целый дюйм шире,

чем моя мама. У меня есть система объемного звучания с 11 динамиками. У меня

роскошные громадные диваны и кухня гигантских размеров с огромной хлебо-

печкой и промышленным миксером. И еще у меня большущая спальня и туалет

размером со спальню в моем старом доме».

Что стимулирует потребность в обладании? Во-первых, стремление к комфорту.

Вот что говорит упомянутый нами любитель крупных форм: «Так хорошо, закончив

дела, вернуться домой, лечь в большую ванну, потом пожариться на солнышке в соб-

ственном большом зеленом дворе и посмотреть телевизор с диагональю 61 дюйм. Так

я снимаю накопившееся за день напряжение. Когда ты весь день трудишься в поте

лица, хочется вечером насладиться комфортом».

Комфорт — важная, но далеко не единственная причина, лежащая в основе по-

требности в обладании. Наше желание обладать какими-то объектами может быть

продиктовано их исторической ценностью. Яркий пример — писатель и иллюстра-

тор комиксов Тодд Макфарлейн. В 1999 г. на одном аукционе он «переплюнул»

всех соперников, выложив $3 млн за бейсбольный мяч! Конечно, это был не какой-

нибудь мяч, а 70-й мяч, который забил в домашних матчах Марк Макгвайер, уста-

новив в 1998 г. новый рекорд в отдельно взятом сезоне. «Я выложил за этот мяч все

свои сбережения, — рассказывает Т. Макфарлейн. — Я — не Дональд Трамп. У меня

не так уж много денег».

А теперь представьте себе его чувства, когда в 2001 г.

Барри Бонде превысил этот рекорд и забил в домашних матчах 73 раза!

Коллекционеры как никто знакомы с властью потребности в обладании. Когда

я был помоложе, я страстно увлекался собиранием монет. Учась в школе, много

лет я тратил все большие перемены на то, что изучал кассу школьного кафетерия

в поисках монет, которые пополнили бы мою коллекцию. Я ходил к местным кол-

лекционерам, покупал старые монеты (мой бюджет был несколько скромнее, чем

у Тодда Макфарлейна). Кроме того, я покупал наборы монет, отчеканенных Мо-

нетным двором США. Я даже заразил своим хобби мать и сестру. Время, которое

я потратил на создание коллекции, не идет ни в какое сравнение с теми долгими

часами, которые я проводил, любуясь своими сокровищами, — исключительно из

восхищения самим фактом их существования.

Многие начали ощущать такую страсть к собиранию монет в 1999 г., когда Монет-

ный двор США начал выпускать свою серию двадцатипятицентовых монет, посвя-

щенных различным штатам. Ежегодно, до 2008 г., будет выпускаться пять новых

двадцатипятицентовых монет, дизайн каждой из которых будет связан с одним из

пятидесяти штатов. Монеты будут выпускаться в том порядке, в каком штаты при-

соединились к союзу. Одна из первых двадцатипятицентовых монет, посвященная

штату Коннектикут, была распродана через сайт Монетного двора в количестве, рав-

ноценном $2 млн, за одни день. «Вероятно, это самый "горячий" предмет коллекци-

онирования этого десятилетия», — отмечает глава Монетного двора Майкл Уайт.

Материальные объекты могут представлять для нас ценность потому, что они

дают нам чувство связи с их прежними владельцами. Обладающие средствами

американцы тратят миллионы долларов, покупая на аукционах принадлежавшие

Глава 8. Мотивация потребителей 373

известным людям (Мэрилин Монро, Жаклин Кеннеди) веши. Имущество также

может быть важным связующим звеном между человеком и его прошлым. Люди

приобретают предметы, чтобы сохранить воспоминания и иметь постоянное нос-

тальгическое напоминание о каком-то времени и месте. Например, туристы часто

покупают различные предметы (футболки, изделия местных мастеров и худож-

ников и т. п.) «на память» о путешествии.

Порой имущество становится для нас настолько важным, что мы верим, будто

оно помогает нам определять, кто мы есть. Вы когда-либо слышали выражение:

«Вы — то, что вы едите»? В данном случае уместно его перефразировать: «Вы — то,

что вы имеете». Некоторые исследователи даже высказывают мысль, что «утверж-

дение "Мы — то, что мы имеем", является, возможно, самым фундаментальным и

влиятельным фактом для исследований поведения потребителей».

С этой точки

зрения, самоконцепция, представление человека о том, что он собой представляет,

зависит, по крайней мере частично, от того, чем он владеет.

Наконец, потребность в обладании играет важную роль в импульсных, непредна-

меренных покупках, которые происходят, когда потребители неожиданно испыты-

вают сильное побуждение немедленно приобрести некий товар.

Здесь потребность

в обладании ощущается настолько сильно, что она стимулирует максимально быст-

рые действия покупателей.

К сведению потребителя 8.2

Знаете ли вы, на что идут ваши деньги?

В 2003 г. американцы пожертвовали на благотворительные цели $241 млрд. Од-

нако же лишь часть тех денег, что собираются с помощью телемаркетинга, идут

непосредственно на благотворительные цели, начиная от защиты прав человека и

заканчивая поддержкой ассоциаций, обеспечивающих контроль за расходовани-

ем правительственных средств. По данным отчета, опубликованного министром

юстиции Томом Рейли, в 2003 г. из каждого пожертвованного на благотворитель-

ные цели доллара до адресата доходило лишь 29 центов.

«Люди должны задумываться над тем, что в некоторых случаях значительная доля их

пожертвований может не быть использована на благотворительные программы, — го-

ворит Т. Рейли. — Люди должны знать об этом и отслеживать, куда уходят их доллары».

Возможно, многие люди были бы не столь расположены к пожертвованиям, если бы

понимали, сколь малая часть их пожертвований идет на благие цели. Наиболее вопию-

щим примером может служить кампания, проведенная Ассоциацией слепых, в ходе ко-

торой было собрано $2,9 млн, но лишь $277 098, т. е. менее 10%, дошло до адресатов.

Благотворительные компании и фирмы, зарабатывающие на телемаркетинге, за-

щищаются, говоря, что для того, чтобы заработать деньги, нужно вкладывать деньги.

В общем, верное замечание. Но ведь не все благотворительные организации столько

тратят на сбор средств. Например, по данным сайта Христианского детского фонда

(www.christianchildrenfund.org), около 8 1 % средств, собираемых фондом, расходует-

ся на детей. Несколько лучше, чем 29%, скажем так.

ИСТОЧНИК: Jay Fitzgerald, «Charities Lose 71 Percent of Donations: Fund-Raising Companies Get It, AG

Says», www.business.bostonherald.com (10 декабря 2004); Penelope Wang, «Making Your Generosity

Pay», www.cnnmoney.com (22 декабря 2004).

374 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Потребность отдавать

Наверное, вы не раз слышали о том, что некто, добившись большого успеха, почув-

ствовал потребность помочь другим людям. Это может быть выпускник колледжа,

который, заработав миллионы долларов, решил отблагодарить свою альма-матер,

учредив стипендии для лучших студентов или выделив средства на строительство

нового учебного корпуса. Или это спортсмен-чемпион, который создал в городке,

в котором он родился, детский спортивный клуб. Каждая подобная история мо-

жет отличаться в деталях, но в центре сюжета остается потребность людей отда-

вать нечто.

Вы когда-либо жертвовали деньги на благотворительные цели? (Вне зависи-

мости от того, ответили вы «да» или «нет», прочтите статью врезки «К сведению

потребителя 8.2»). Большинство из нас делали такие взносы, движимые един-

ственным желанием помочь тем, кто оказался в беде. Но подобный альтруизм

может быть не единственной причиной, побуждающей людей отдавать нечто, им

принадлежавшее. Иногда нами руководит забота о своем социальном имидже.

Мы не хотим выглядеть скупыми или бездушными, особенно, когда о помощи

просит друг или сослуживец. Пожертвования, особенно крупные, служат симво-

лом богатства благотворителя. Богатые дарители часто сохраняют анонимность,

но не всегда. Успех благотворительных организаций в сборе средств во многом

зависит от понимания ими всех тех разнообразных причин, которые мотивируют

потребность отдавать.

Потребность людей отдавать выражается не только в денежных взносах. Она охва-

тывает и все то, что мы преподносим другим людям в качестве подарков (в том числе,

подарочные карты — см. врезку «Рыночные факты 8.2»). Подарок — важный элемент

многих праздников. День святого Валентина, День Матери и День Отца, Рождество

отмечают, в том числе, ритуальными дарами. Традиционными событиями, требую-

щими одаривать виновников торжества, являются дни рождения, годовщины памят-

ных событий, последние звонки и т. п.

Рыночные факты 8.2

Пришло время подарочных карт

Когда-то подарочные карты считались чем-то неприличным. Считалось, что да-

ритель подарочной карты не готов приложить усилия к поиску подарка, который по-

нравился бы получателю. Но теперь все не так. Теперь считается, что получатель

подарочных карт точно получит именно то, что ему нужно. А подарочные карты, по-

даренные на Рождество, дают получателю дополнительные выгоды в зависимости

от того, когда он их отоварит. Многие потребители отоваривают свои подарочные

карты в течение недели после Рождества — в то самое время, когда многие рознич-

ные торговцы предлагают серьезные скидки. Таким образом, потребители могут по-

лучить по своим картам существенно больше.

В предпраздничный сезон 2004 г. приблизительно три из четырех американцев

приобретали подарочные карты. На подарочные карты в течение этого времени, по

разным оценкам, было истрачено от $17 млрд до $20 млрд. Это был первый случай,

когда подарочные карты были признаны самой популярной покупкой к празднику,

Глава 8. Мотивация потребителей 375

обогнав закрепившуюся на лидерских позициях одежду. Но популярность подароч-

ных карт не ограничивается праздничным сезоном. Праздник «номер один» для по-

дарочных карт — день рождения. В целом за 2004 г. на подарочные карты было ис-

трачено рекордное количество денег — $55 млрд.

Для розничных продавцов подарочные карты несут и еще одну дополнительную

выгоду. Знаете какую? Может быть, дело в том, что большинство потребителей не

отоваривают их, и тогда на этих людях можно нажиться (как вы узнаете из статьи

«Поведение потребителей и маркетинг 8.4»)? Нет, дело не в этом. Дело в том, что

большинство потребителей в конечном итоге оставляют в магазине количество де-

нег, превышающее стоимость их подарочной карты. Согласно данным Лоры Ламбет,

пресс-секретаря компании Paymentech, производителя оборудования для осуще-

ствления платежей по подарочным картам, а также для совершения сделок с ис-

пользованием дебитных или кредитных карт, отоваривая свои подарочные карты,

потребители обычно тратят на 40% больше их номинала.

Источник: Deborah Alexander «Growing Popularity of Gift Cards Helps Keep Holiday Sales Season

Going», Knight Ridder Tribune Business News, (20 января 2005) 1; Maria Halkias «Gift Cards: Playing

a Hot Hand», dentonrc.com (16 декабря 2004); Ron Lieber «The Granky Consumer: The Secondary

Market for Gift Cards; Sites Spring Up That Let Recipient's Trade Scrip; We Test the Different Options»,

Wall Street Journal (18 января 2005), D1; Daniel Shoer-Roth «Gift Cards Make the Season Jolly»,

Miami Herald (5 января 2005), C1.

Иногда мы чувствуем потребность делать подарки не только другим, но и са-

мим себе.

Подарки самим себе — это вещи, которые мы покупаем, или события,

которые устраиваем, чтобы наградить, утешить или мотивировать самих себя.

Подарком себе может быть любимое пирожное, покупка нового автомобиля или

дорогого заграничного тура. В США на репрезентативной выборке был проведен

опрос, в ходе которого потребителей расспрашивали об их планах совершения

покупок к праздникам. Оказалось, что каждый четвертый взрослый американец

планировал приобрести подарок для себя, однако же принятие такого решения

связано с возрастом респондентов. Среди более молодых респондентов (18-34 лет)

купить себе подарок планировала почти треть опрошенных, в то время как среди

тех, кому 55 лет и более, собирались так поступить лишь 12%.

Зная об этом,

производители часто стимулируют потребителей рассматривать их товары как

подарки самим себе.

Потребность в информации

Аргументированный выбор предполагает информированность потребителей.

А информированность предполагает получение неких данных. Как говорилось в

предыдущих главах, принятие решения потребителями в большой степени зави-

сит от информации, как внутренней (уже имеющихся у нас знаний), так и внеш-

ней (того, что вы можете узнать из окружающего мира). О значении внутренней

информации мы поговорим в следующей главе, посвященной знаниям потреби-

телей. Теперь же сосредоточим наше внимание на том, как сама потребность

в информации влияет на поведение потребителей.

Потребностью человека в информации могут быть мотивированы покупки

и потребление многих товаров и услуг. В противном случае мы не смотрели бы

телевизионные выпуски новостей и не приобретали бы газеты. Исчезли бы науч-

376 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

но-популярные книги и передачи. Закрылись бы колледжи и университеты. Одна

из причин популярности Интернета состоит в том, что он дает возможность по-

требителям легко удовлетворить информационные потребности.

Как показано

в табл. 8.6, миллионы потребителей тратят время на поиск финансовой информа-

ции в Интернете.

Таблица 8.6. Потребность в финансовой информации приводит потребителей в Интернет

Сайт

CBS MarketWatch

Wall Street Journal Online

Motley Fool

Bankrate.com

TheStreet.com

Аудитория (млн чел.)

7,1

3,4

2,9

2,0

Среднее время на сайте

26:32

31:38

8:46

6:22

14:11

Источник: Eric Dash, «Internet News Sites Are Back in Vogue», New York Times (24 января 2005),

Важность потребности людей в информации определяется и ее ролью в процессе

убеждения. Предположим, вы планируете впервые приобрести продукт некой товар-

ной категории и сталкиваетесь с рекламой одной из марок. Ваша потребность в соот-

ветствующей информации о продукте побуждает вас уделить пристальное внимание

тексту объявления.

С другой стороны, предположим, вы столкнулись с объявлением в тот момент,

когда не нуждались в содержащейся в нем информации. В этом случае у вас нет

никаких особых стимулов к тому, чтобы обратить на него внимание, а значит, у

объявления нет никаких шансов вас убедить. Следовательно, рекламодатель дол-

жен использовать какие-то средства привлечения внимания (например изобра-

жение известной личности или говорящего животного) потенциальных потреби-

телей. Более подробно мы рассмотрим эту тему в гл. 14. А в гл. 15 мы обсудим

зависимость относительной убедительности различных рекламных элементов (тек-

ста, изобразительного ряда, музыки и т. д.) от потребности в информации.

Потребность в разнообразии

Как говорится, «Разнообразие — приправа к жизни». Поистине так! Нет нужды

убеждать вас, что любая вещь (материальная или нет) в слишком больших коли-

чествах рано или поздно надоедает. Данное положение применимо, конечно, и к

потреблению. Обычно я пью «Diet Coke». Но время от времени я покупаю какой-

нибудь напиток со вкусом «неколы», потому что мне хочется почувствовать другой

вкус.

Однако эта потребность в разнообразии может заставить нас поволновать-

ся. Вспомним гл. 6, где говорилось о том, что повышение разнообразия может

привести к увеличению потребления. В качестве доказательства приводились ре-

зультаты исследования, когда потребители съедали больше мармеладок в случае,

когда количество цветов было больше.

Потребность в разнообразии частично объясняет недавнюю моду на мобильные

телефоны, позволяющие выбрать мелодию звонка. Как заметил один потребитель

двадцати одного года от роду: «Просто ужасно, когда у всех поголовно телефоны

Глава 8. Мотивация потребителей 377

звонят одинаково». В Японии было продано более четырех миллионов экземпля-

ров буклетов с описанием шагов программирования различных мелодий для звон-

ков.

Потребностью в разнообразии можно объяснить, почему McDonald's прода-

ет во Франции больше еды, чем в любой другой европейской стране. Вот как это

объясняет один восемнадцатилетний тинейджер, поедая при этом что-то жареное

из McDonald's: «Да, вокруг много другой еды, но эта не такая, как все остальное,

это можно поесть, чтобы отвлечься от остального». Другой юный потребитель

добавляет: «Хорошо поесть чего-то с совершенно иным вкусом».

В ответ на потребность в разнообразии компании используют различные под-

ходы. Производители продуктов питания могут, скажем, создавать различные вер-

сии собственных оригинальных брендов. В 2005 г. и Coca-Cola, и Pepsi предложи-

ли воду с новыми вкусами в надежде привлечь потребителей, которые хотят пить

что-то новое.

Производители продуктов питания могут также продвигать раз-

личные способы приготовления своей продукции. Иногда потребность в разно-

образии становится центральной темой рекламы и позиционирования товара. Рек-

лама одного из освежающих напитков гласит: «Весь вкус. Весь спектр. Все для

тебя». В рекламе соуса для мяса утверждается, что он «безумно необыкновен-

ный». Туристическое агентство может описывать предлагаемый им тур с приклю-

чениями как неповторимый и уникальный, особенно если в настоящее время ту-

ристы, как сказал пресс-секретарь одного агентства, «ищут разнообразия».

Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей

Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Тратя

деньги на насыщение одной потребности, вы урезаете бюджет, необходимый для

удовлетворения остальных. Аналогично, отводя время на насыщение одной по-

требности, вы отнимаете его у других. Компромиссные решения по поводу удов-

летворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт.

Существует три основные формы мотивационного конфликта. Конфликт «при-

ближение — приближение» (имеется в виду приближение к удовлетворению по-

требности) возникает тогда, когда человек должен выбрать один из двух или более

желательных вариантов (например между покупкой новой мебели и морским

круизом). Конфликт «избежание — избежание» предполагает выбор между двумя

или более нежелательными вариантами (например между необходимостью ко-

сить траву во дворе и чистить бассейн). Наконец, конфликт «приближение — из-

бежание» возникает, когда выбранный стиль поведения влечет за собой как по-

ложительные, так и отрицательные последствия. Курение сигарет удовлетворяет

потребность курильщика в никотине, но угрожает его здоровью. Пациенты, при-

нимавшие болеутоляющее средство «Celebrex», которое выписывают при артритах,

не так давно пережили мотивационный конфликт «приближение — избежание».

Это было связано с тем, что исследователи обнаружили, что принятие больших

доз этого лекарства повышает риск инфарктов. «Члены моей семьи считают, что

я не должен его принимать, — говорит один из потребителей. — Они говорят, пусть

лучше боль вернется, но я буду жив. Они видят мир черно-белым. Я лучше, чем

они, понимаю, что все положительные вещи сопровождаются побочными явле-

378 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ниями и что побочные явления наступают не всегда».

На момент написания

этой главы вопрос об изъятии препарата «Celebrex» с рынка еще не был решен,

и это решение усложняла неоднозначность риска здоровью.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли оче-

редность (т. е. относительную важность) своих потребностей. Назначение приори-

тетов носит как краткосрочный (выбор потребности, которая б}'дет удовлетворена

в данный момент), так и долгосрочный (потребностей, которые будут насыщены в

будущем) характер. Урчание в животе побуждает вас немедленно удовлетворить

потребность в пище. Забота о финансовой стабильности после выхода на пенсию

побуждает в течение многих лет копить деньги.

Отличаясь по большинству других аспектов, потребители неодинаковы

и с точки зрения ранжирования потребностей. Что для одного человека имеет

первостепенное значение, для другого безразлично. Согласно исследованиям,

24% опрошенных женщин в возрасте 20-50 лет полностью согласны с утверж-

дением: «Мне небезразлично, что обо мне думают другие люди».

Для этой груп-

пы респонденток потребность производить желательное впечатление в обществе

имеет огромное значение, гораздо большее, чем для женщин, не согласных с дан-

ным утверждением. Товары, которые, как считается, способствуют удовлетворе-

нию этой потребности, имеют больше шансов быть купленными — но только теми

потребителями, которые ставят данную потребность на важное место.

Одним из известнейших подходов к определению относительной приоритет-

ности потребностей является иерархия Абрахама Маслоу (рис. 8.1), в соответ-

ствии с которой одни потребности превосходят по важности другие.

В основе

всей иерархии лежат физиологические потребности; они являются самыми важ-

ными. И только когда базовые физиологические потребности удовлетворены,

индивид поднимается на следующий уровень иерархии. Фактически, А. Мас-

лоу упорядочил потребности, начиная с самых важных (лежащих на первом уров-

не иерархии) и заканчивая наименее значимыми (находящимися на вершине

иерархии).

Ценность иерархии А. Маслоу состоит и в том, что она напоминает людям

о необходимости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Но

не следует рассматривать ее как единственно возможную иерархию. Хотя мно-

гие люди, возможно, согласятся с предложенным А. Маслоу порядком, он ни в

коей мере не отражает приоритеты всех и каждого в любой ситуации. Иногда

люди пренебрегают базовыми нуждами ради потребностей более высокого по-

рядка. Материнская любовь может заставить женщину подвергнуться опасности

во имя спасения своего ребенка. Некоторые люди, удовлетворяя потребность в

самоутверждении, стремятся добиться профессионального успеха, но отказы-

ваются от любви.

Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей

в конечном счете влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности

побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды. Покупатели ав-

томобилей, которыми в большой степени движет желание производить опреде-

ленное впечатление в обществе, придают значение иным выгодам, нежели потре-

бители, отдающие приоритет надежности машины. Соответственно, оценочные

Глава 8. Мотивация потребителей

379

Потребности

высшего уровня

Потребности

низшего уровня

Рис. 8 . 1 . Иерархия потребностей А. Маслоу

критерии (см. гл. 4), используемые в процессе принятия решения, могут варьиро-

ваться в зависимости от искомых выгод и удовлетворяемых потребностей. Люди,

главной заботой которых является имидж, оценивают в первую очередь дизайн и

престиж автомобиля. Характеристики машины, связанные с безопасностью (на-

личие воздушных подушек, антиблокировочной тормозной системы), и ее место

в рейтинге надежности больше интересуют индивидов, руководимых потребно-

стью в надежном транспортном средстве.

Вследствие различий в мотивационных приоритетах потребителей компаниям

выгодно сегментировать рынки исходя из этих различий. Во-первых, можно вы-

полнить так называемое сегментирование по выгодам. Сегментирование по вы-

годам заключается в разделении потребителей на различные рыночные сегменты

на основе тех выгод (т. е. удовлетворяемых ими потребностей), которые они игцут

в продукте и потреблении. Компании получают возможность разрабатывать более

эффективные маркетинговые программы и адаптировать их с учетом потребностей

рынка. Очевидно, стиль позиционирования бутилированной воды для движимого

заботой о здоровье сегмента рынка отличается от стиля позиционирования для

потребителей, воспринимающих воду в бутылках как удобный способ сообщить

свой образ социальному окружению.

380 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Интенсивность мотивации

До сих пор мы не касались вопроса об интенсивности мотивации, о том, насколь-

ко сильно потребители мотивированы конкретной потребностью. Иногда из-за

удовлетворения какой-то потребности человек отодвигает на второй план все ос-

тальное. А иногда интенсивность мотивации носит умеренный характер.

В гл. 4 мы отмечали, что осознание потребности зависит от степени несоот-

ветствия между текущей ситуацией (тем, что мы имеем на данный момент) и

идеальной (тем, что хотим иметь). По мере увеличения данного несоответствия

вероятность осознания потребности повышается. Одновременно увеличивает-

ся и интенсивность мотивации. Человек, который не ел сутки, испытывает гораз-

до более настоятельную необходимость наполнить желудок, чем тот, кто недавно

пообедал. Сила мотивации зависит также от важности потребности. Потребно-

сти, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важными, будут удов-

летворяться более целеустремленно.

Об интенсивности мотивации можно говорить и в свете концепции вовлечен-

ности. Вовлеченность — это степень релевантности (существенности) объекта

или поведения для человека.

Чем более способными удовлетворить потреб-

ность воспринимаются объект или поведение, тем больше их релевантность для

данного индивида. Чем сильнее потребители мотивированы к удовлетворению

своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их

насыщения (т. е. в продукт). Например, потребители, мотивированные произво-

дить благоприятное впечатление в обществе, более других вовлечены в товары,

которые, по их мнению, способны удовлетворять эту потребность. Равным обра-

зом продукты, вызывающие наиболее высокую вовлеченность (наиболее реле-

вантные для наших персональных потребностей), способствуют усилению моти-

вации к их приобретению и потреблению.

Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том,

что они детерминируют количество усилий, прилагаемых потребителями к удов-

летворению своих потребностей. Чем сильнее мотивация и вовлеченность, тем

упорнее старается потребитель насытить некую потребность. Он становится вни-

мательнее к релевантной информации. Он больше размышляет над ней и острее

реагирует на аргументы рекламодателей (см. гл. 15). Расширяется внешний по-

иск.

Кроме того, возможно расширится и набор рассматриваемых потребите-

лем в процессе поиска вариантов выбора.

Иногда компании формируют свои маркетинговые программы в соответствии

с вовлеченностью потребителей. Блестящий пример такого подхода — программа

лояльности Nintendo (с ней можно ознакомиться на www.nintendo.com), которая

предполагает три уровня членства. Верхнего уровня, который называется «Sage»,

можно достичь при наличии значительной вовлеченности в сайт Nintendo. «Мы

получаем необыкновенную отдачу от этой программы, — говорит Дэн Оусен, он-

лайн-менеджер Nintendo в Америке. — Мы можем четко определить группу "Sage",

составляющую ядро наших потребителей». С момента запуска сайта в декабре

2003 г. количество регистрирующихся на нем за неделю посетителей утроилось,

а около 3 млн посетителей просматривают содержание сайта ежемесячно.

э9

Глава 8, Мотивация потребителей 381

Трудности понимания мотивации потребителя

Желающим понять мотивацию потребителей следует сразу избавиться от заблуж-

дения, будто для этого не нужны специальные исследования, — дескать, причи-

ны, направляющие покупательское поведение, «очевидны». Чтобы у вас не оста-

валось сомнений на этот счет, мы хотим рассказать вам историю Мела Фишера.

Мел искал сокровища затонувшего испанского галеона, потерпевшего корабле-

крушение в 1622 г. В 1985 г., после 15 лет поисков и многотрудных испытаний,

включая гибель сына на опрокинувшемся поисковом судне, судьба вознаградила

Мела. Его младшие сыновья нашли испанские сокровища на дне океана в 70 км от

г. Ки-Уэст, штат Флорида. Что это была за находка! Драгоценные украшения, зо-

лотые и серебряные, на общую сумму $400 млн. В одночасье Мел стал знаменито-

стью. Его приглашали участвовать в ток-шоу на телевидение, ему был посвящен

выпуск журнала «National Geographic», о его жизни сняли фильм.

Давайте теперь задумаемся, чем были мотивированы его поиски затонувших

сокровищ. Какие, на ваш взгляд, причины руководили Мелом? Самое очевидное

объяснение, почему Мел давно не бросил многолетние поиски и принес на этот

алтарь огромные жертвы, — его желание обрести богатство и тем самым успех в

жизни. Но люди, которые хорошо знают Мела, говорят иное. По словам Мадлен

Бернсайд, исполнительного директора основанной М. Фишером фирмы Mel Fisher

Maritime Heritage Society, «им никогда не двигала жажда обогатиться. Он всегда

был охотником и искателем приключений. Найдя, наконец, эту груду золота, он

был очень подавлен. Потому что его поискам пришел конец». Пэт Клайн, вице-

президент Ассоциации искателей сокровищ и давний друг Мела, думает так же:

«Он не похож на других людей. Деньги его не интересовали. Все это он затеял

и о н СП

ради самой экспедиции, ради волнующей тайны».

Этой историей мы пытались показать, что очевидные объяснения поведения

людей далеко не всегда являются истинными или исчерпывающими. Рассмотрим

для примера услуги в области кредитного консультирования. Какова, по вашему

мнению, основная причина обращения потребителей к поставщикам подобных

услуг? Вероятно, многие думают, что потребители опасаются истратить слишком

много и «залезть в долги». И они будут неправы. Наиболее частой причиной яв-

ляется непонимание потребителями высоких ставок и пени, устанавливаемых фи-

нансовыми компаниями.

Более того, люди — сложные создания, а их поступками иногда руководят более

чем удивительные причины. Данное положение распространяется и на поведение

потребителей. Действительно, порой мотивы для покупки и потребления того или

иного товара, мягко говоря, поражают. Например, несколько лет назад специалис-

ты рекламного агентства McCann-Erickson захотели выяснить, почему спрей от на-

секомых «Raid» на некоторых рынках пользуется гораздо большей популярностью,

чем ловушки для тараканов «Combat». В ходе опроса многие респонденты согласи-

лись, что «Combat» — более удобный товар, потому что убивает тараканов без вся-

ких усилий со стороны человека. Так почему же некоторые из них все же отдавали

предпочтение спрею? Когда исследователи попросили самых «активных» пользо-

вателей спрея «Raid» — женщин-южанок, имеющих невысокий доход, — нарисо-