Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

342

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

утверждает, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые

служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотива-

ций, или типов, ценностей.

Шварц утверждает, что смысл личных ценностей от-

ражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется

аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь

ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более

высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимо-

связанных побуждений (рис. 7.4). Исповедание одной ценности может быть со-

вместимо с другими ценностями или противоречить им. Например, забота о семье

(из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде

(универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей пе-

ред потребностями окружающих при достижении персональных целей (дости-

жение).

на себя у

н и в е р

\ сализм

Рис. 7.4. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов

Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными

принципами потребителей (в табл. 7.7 приведены определения и образцы десяти

мотивирующих типов ценностей).

В одном из исследований шкала SVS исполь-

зовалась для того, чтобы понять, почему некоторые потребители предпочитают

банки иным конкурирующим финансовым учреждениям, а также для сравнения

марочных предпочтении различных сегментов рынка.

а о

Глава 7. Демография, психографика и личность

343

Таблица 7.7. Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей

Тип ценности

Власть

Достижение

Гедонизм

Стимулирование

Направленность

на себя

Универсализм

Благожелательность

Традиция

Конформизм

Надежность

Определение

Социальный статус и престиж, кон-

троль или доминирование над

людьми и ресурсами

Личный успех посредством демон-

страции компетентности в соответ-

ствии с социальными стандартами

Удовольствие и чувственное сен-

сорное вознаграждение самого себя

Возбуждение, новизна, жизненный

вызов

Независимость мыслей и поступ-

ков — выбор, созидание, изучение

Понимание, признание, терпимость,

защита интересов всех людей и

природы

Сохранение и увеличение благосо-

стояния близких людей

Уважение, приверженность и при-

знание обычаев и идей традицион-

ной культуры или религии

Ограничение действий, наклонно-

стей и импульсов, которые могут

расстроить или нанести вред другим

людям и нарушить социальные ожи-

дания или нормы

Безопасность; гармония; стабиль-

ность общества, взаимоотношений и

самого человека

Примеры

Социальная сила, власть,

богатство

Успешность, способность,

честолюбие

Удовольствие, наслаждение

жизнью

Отчаянная, разнообразная,

волнующая жизнь

Творчество, любознатель-

ность, свобода

Широта ума, социальная

справедливость, равенство,

защита окружающей среды

Отзывчивость, честность,

великодушие

Смиренное принятие собст-

венной участи

Вежливость, послушание,

уважительное отношение

к родителям и старшим

Общественный порядок, чис-

тота

Источник: Shalom H. Schwartz, «Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human

Values?» Journal of Social Issues 50, 4 (1994), 19-45.

Ценности и процесс принятия решения потребителем

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня

ли этот товар?». Особое значение имеют ценности для осознания потребностей в

процессе принятия решения потребителем и, кроме того, они влияют на то, как он

определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная

марка. Ценности влияют и на эффективность коммуникативных программ, по-

скольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указан-

ной в рекламе) ситуации?». Ценности — это устойчивые мотивы, иначе говоря,

цели, которые люди стремятся достичь в своей жизни. В некотором смысле мар-

кетинг предоставляет средства достижения этих целей.

Многоступенчатый анализ

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, может ис-

пользоваться многоступенчатый анализ, или лэддеринг. Данный метод заключа-

344 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ется в направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (атрибутов),

так и ценностей глубоком анализе. В нем делается попытка приподнять завесу

над взаимосвязями между показателями продукта, личными результатами (по-

следствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познаватель-

ной сети в осознании потребителей.

На рис. 7.5 представлены различные атрибуты прохладительных напитков

«wine cooler» (такие как газированный, бодрящий, дорогой, этикетка, бутылка, по-

ниженное содержание алкоголя, добавки, небольшой объем) и взаимосвязи послед-

ствий этих выгод (освежает, утоляет жажду, подходит для женщин, не имеет отри-

цательных характеристик алкоголя, производит впечатление на окружающих и

т. д.) и ценностей (самооценка, достижение, принадлежность, семейная жизнь) раз-

личных сегментов. Подобные схемы восприятия могут привести к разработке со-

вершенно новой маркетинговой стратегии. При неизменных атрибутах товара мож-

но разработать имидж для людей, скажем, стремящихся к самоутверждению: в нем

будет учтено их желание произвести впечатление на окружающих. Людям, ориен-

тированным на семейную жизнь, нужен совсем другой имидж — выражающий со-

циальную приемлемость употребления алкоголя без негативных последствий.

С помощью дополнительного анализа можно установить размер сегментов, уровень

совпадения ценностей их представителей, способы апеллирования к максимальному

числу потребителей и уровень абстракции, необходимой для рекламных обращений и

других элементов рекламной стратегии.*' Последние работы, в которых используется

многоступенчатый анализ, рассматривают более широкий спектр целенаправленного

поведения и новые статистические методы его интерпретации.

Концепция стиля жизни и его измерение

Стиль (образ) жизни — одно из основных понятий, используемых в изучении

поведения потребителей. Концепция стиля жизни является более современной,

чем концепция личности, и более всеобъемлющей, чем теория ценностей. Исполь-

зуя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посред-

ством рекламы, связать продукт с ежедневной, будничной жизнью представите-

лей целевого рынка.

Стиль жизни — это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни

человека в целом и то, как он тратит время и деньги. Образ жизни отражает дея-

тельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль

жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпрети-

руют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценнос-

ти. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно из-

меняется в зависимости от потребности человека в осмыслении поступающих из

меняющейся внешней среды сигналов. Изменения стиля жизни необходимы для

того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности индивида.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются

довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно забо-

титься об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых

стратегий. Некоторые из наиболее успешных рекламодателей прослеживают тен-

Глава 7. Демография, психографика и личность

345

Семейная жизнь 21

• Улучшение

мнения о себе

• Собственный

имидж

• Собственное

достоинство

• Поддержка уваже

ния со стороны

окружающих

• Укрепление

семейныхуз

Принадлежность 22

• Безопасность

• Товарищество

• Дружба

Получить от жизни все

Произвести впечатление 18

Способность

к социализации 19

• Имидж успешного

человека

• Облегчение

разговора

• Открытость

• Общительность

Вознаграждение 1

Сложный имидж 17

• Удовлетворение

• Компенсация

• личный статус

• Образ в глазах

окружающих

Не имеет отрица-

тельных характеристик

• Не пьянит

• Не вызывает

чувства усталости

Утоляет жажду 12 Подходит для женщин 13

• Уменьшает жажду

• Не слишком кислый

Социально приемлем

Умеренное

потребление 11

Невозможно выпить

много

Невозможно выпить

залпом

• Наилучший продукт

• Качество продукта

Бодрит, подни

мает дух

Небольшой

объем

(10 унций)7

Этикетка Бутылка

(модная) 4 (форма) 5

Пониженное

содержание

алкоголя 6

Рис. 7.5. Гипотетическая карта ценностей для категории потребителей «Wine Cooler»

346

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

денции образа жизни ключевых целевых сегментов рынка, отражая затем эти сти-

ли жизни в своих рекламных объявлениях.

Психографика

Психографика — это методика измерения стиля жизни, с помощью которой можно

получить количественные данные и которую можно применять к большим вы-

боркам, необходимым для характеристики рыночных сегментов. Психографика ис-

пользуется и в качественных исследовательских методиках, таких как фокус-

группы и глубинные интервью. Психографические измерения являются куда

более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведен-

ческими и социоэкономическими — демография показывает, кто покупает то-

вар, а психографика — зачем он это делает.

Психографика — термин, который часто используют как синоним понятия «кри-

терии АЮ», которые характеризуют действия (activities), интересы (interests) и

мнения (opinions) потребителей. Компоненты АЮ характеризуются следующим

образом:

• Действие — поступок, как, например, просмотр газеты, совершение покупки

в магазине или разговор по телефону. Все они наблюдаемы, однако трудно

непосредственно определить причины поступков.

• Интерес — степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжитель-

ным вниманием к объекту, событию или теме.

• Мнение — выраженный устно или письменно ответ человека на какой-то во-

прос. Мнения описывают представления, ожидания и оценки, как, например,

убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих со-

бытий.

Примеры каждой категории приведены в табл. 7.8.

Таблица 7.8. Категории АЮ для изучения стилей жизни

Деятельность (Activities)

Работа

Хобби

Социальные события

Отдых

Развлечения

Членство в клубах

Общество

Покупки

Спорт

Интересы (Interests)

Семья

Дом

Работа

Общество

Отдых

Мода

Еда

СМИ

Достижения

Мнения (Opinions)

Собственная персона

Социальные аспекты

Политика

Бизнес

Экономика

Образование

Товары

Будущее

Культура

Сегментация рынка

Психографические исследования помогают более глубоко понять, а иногда и оп-

ределять сегменты рынка, например сегмент «незамужних женщин 25-30 лет,

которые предпочитают активные занятия спортом на открытом воздухе и забо-

тятся о своем питании». Чтобы выявлять существенные тенденции образа жизни,

Глава 7. Демография, психографика и личность 347

исследователи часто проводят Л/О-анкетирование с использованием шкалы Лай-

керта (Likert). Например, потребителей просят выбрать одно из пяти утверждений,

руководствуясь собственной оценкой, которая может варьироваться от «полно-

стью согласен» (+2 балла) до «категорически не согласен» (-2 балла). Ответы

могут быть проанализированы путем составления для каждого утверждения свод-

ной таблицы на основе важных для стратегии сегментирования рынка перемен-

ных, таких как пол и возраст. Или исследователи могут выбрать наиболее распро-

страненные ответы потребителей обоих полов или людей из разных возрастных

групп. Если исследование включает слишком много Л/О-утверждений, могут воз-

никнуть трудности с пониманием того, какой из базовых принципов образа жизни

потребителя влияет на его поведение в процессе потребления и покупки. Поэто-

му, чтобы уменьшить число родственных «параметров» или «факторов», осно-

ванных на их ковариантности или корреляции, исследователи часто используют

такие методы, как многомерное шкалирование, анализ основных компонентов или

предварительный факторный анализ."

Применив психографический подход, компания Procter & Gamble сформули-

ровала причины, по которым — на взгляд потребителей — люди любят кофе. Ре-

зультаты этой работы использовались при разработке рекламы кофе «Folgers».

Рекламные объявления «Folgers» обращаются к памяти потребителей, напоминая

им о запахе свежезаваренного кофе в родительском доме. Для нескольких поколе-

ний «Folgers» ассоциируется с возвращением домой, к безопасности и семейному

уюту. Но не так давно появилось новое, более молодое и мобильное поколение

любителей кофе — поколение сети кофеен Starbucks. Для них кофе отнюдь не

ассоциируется с возвращением домой (тем более, что многие из них росли в непол-

ных семьях и их детство не назовешь счастливым). Скорее, кофейни Starbucks ста-

ли символом положения в обществе, свободы и успеха. Кроме того, их популяр-

ность свидетельствовала о том, что люди нередко предпочитают пить кофе вне

дома. Как P&G собиралась конкурировать с натуральным молотым кофе и но-

вым образом Starbucks? Она создала кофе «Millstone» — молотый кофе для гурма-

нов, который позиционировался для нового поколения любителей кофеен. Этот

кофе был упакован не в банки, а в бумагу; был представлен множеством различ-

ных сортов и ароматов; его можно было выпить в кафе или варить дома.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни

придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возмож-

ность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с

тем, чтобы позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами

стиля жизни. Как производителю нового макаронного блюда к обеду показать

свой продукт в рекламе? Должен ли он демонстрировать легкость приготовления

макарон (хозяин дома готовит еду, не теряя времени на кухне) или следует пока-

зать их как деликатес (люди едят их за элегантным столом, на котором стоят цве-

ты и горят свечи)? Основной замысел здесь — заглянуть за рамки стандартных

демографических переменных, представить товар в соответствии с действиями,

надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей. Психографический ана-

лиз используется также для определения того, привлекает ли продвижение наци-

ональных брендов тех же потребителей, что и бренды магазинов, — это позволяет

348 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

избежать конфликтов между производителями и розницей. Психографические

факторы, определяющие использование бренда магазина, использование продви-

жения на месте продажи, а также использование продвижения вне стен магази-

на

1 00

, в значительной мере отличаются друг от друга. Использование бренда мага-

зина обычно ассоциируется со справедливой ценой, более низким качеством и

лояльностью к магазину, а использование продвижения вне стен магазина ассо-

циируется в большей степени с удовольствием от совершения покупок и мень-

шим стремлением оправдать ожидания окружающих.

1<м

Поиск в сети, время, не-

обходимое для поиска, а также частота таких поисков также могут изучаться с

использованием психографических методов, и это может оказать пользу ири со-

здании стратегий в-области веб-дизайна и коммуникаций.

VALS"*

Один из наиболее популярных подходов к маркетингу стилей жизни называется

«Система ценностей и образа жизни» (Values and Lij estyle System, VALS)™, он раз-

работан компанией SRI International (рис. 7.6). В соответствии с этим подходом

потребители покупают товары и услуги, а также стремятся к получению опыта,

отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содер-

жание их жизни и удовлетворение от этой жизни. Основная мотивация индивида

определяет, что именно из всего, что связано с личностью этого индивида или с

миром, является важным для него и направляет все его действия. Действия по-

требителей обычно направляются одной из трех основных мотиваций: идеалами,

достижением и самовыражением. Мотивированные идеалами потребители руко-

водствуются своими мнениями и принципами. Мотивированные в первую оче-

редь достижениями потребители приобретают товары и услуги, которые позво-

лят им продемонстрировать окружающим свою успешность. Мотивированные в

первую очередь самовыражением потребители стремятся к социальной или фи-

зической активности, разнообразию, риску.

Кроме мотивации в типологии VALS™ используется параметр «ресурсы». Склон-

ность людей к потреблению товаров и услуг связана не только с возрастом, доходом и

образованием — она определяется также энергией, самоуверенностью, интеллектом,

стремлением к новизне, любовью к новому, импульсивностью, лидерскими качества-

ми и тщеславием. Эти черты характера в сочетании с ключевыми демографическими

переменными и составляют ресурсы потребителей. Ресурсы разного уровня способ-

ствуют или препятствуют выражению потребителем своей мотивации. Посетив сайт

VALS™ (www.sric-bi.com/VALS ), вы сможете определить собственный тип VALS™,

а также узнать, каким образом субъекты рынка используют основные типы VALS™

при разработке стратегий.

LOV

Альтернативой VALS™ является подход «Список ценностей» (List of Values, LO V),

102

в соответствии с которым потребителей просят оценить семь утверждений, полу-

ченных при помощи шкалы RVS. И хотя ни RVS, ни LOV пе дают всестороннего

набора универсальных ценностей, выделенных Ш. Шварцем, полезность обоих

методов для маркетинговых исследований несомненна.

Сравнив VALS™ с LOV,

Глава 7. Демография, психографика и личность

349

Рис. 7.6. Сегментация по образу жизни с помощью метода VALS™

исследователи пришли к выводу, что LOV, подкрепляемый демографическими

данными, обеспечивает более надежные прогнозы поведения потребителя.

1М

Пре-

дикативная способность LOV возрастает и в том случае, когда она дополняется

показателями более общих ценностей (например практицизм).

105

Глобальные образы жизни

С увеличением глобализации рынков планирование маркетинговой стратегии

должно все в большей степени преследовать глобальные цели. Фирмы применя-

ют VALS™ и другие подходы для сегментирования по стилю жизни международных

рынков,

106

так, типология VALS™ с успехом применялась для сегментирования

японских и канадских рынков.

107

Одним из крупнейших исследований ценно-

стей, проведенных в Европе, является работа Шины Ашфорд (Sheena Ashford) и

Ноэля Тиммса (Noel 7imms).

108

Исследование показывает, как изменяются цен-

ности от одной западноевропейской страны к другой, какие перемены происхо-

дят в них с течением времени. Согласно полученным данным, жители каждой

350 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

страны в подавляющем большинстве утверждают, что они счастливы. В рассмот-

ренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и жен-

щин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других. Подход

Ш. Шварца оказался особенно полезным для изучения быстро меняющихся пе-

реходных экономик (Азии, Восточной Европы и Южной Африки), для увязки

ценностных различий и демографических характеристик потребителей и для

объяснения различий в предпочтениях, стилях жизни, лояльности к маркам и

новаторском поведении.

109

Исследование, проведенное в Тайване, показывает,

что такие сегменты, выделенные в соответствии со стилями жизни, как «экспери-

ментаторы», «традиционалисты» и «самодостаточные», различаются по стилю ис-

пользования Интернета и отношения к рекламе в Интернете.

Таблица 7.9. Типология VALS™

Новаторы (Innovators): успешные, искушенные, ответственные люди, обладающие высо-

кой самооценкой. Поскольку они имеют в своем распоряжении много ресурсов, то они в

разной степени демонстрируют все три основные мотивирующие силы в разной степени.

Они являются ведущей силой перемен и в наибольшей степени восприимчивы к новым

идеям и технологиям. Они являются очень активными потребителями, их покупки отража-

ют утонченный вкус к товарам и услугам высочайшего качества. Для них важен собствен-

ный имидж, но не как показатель статуса или силы, а как выражение их вкуса, независимо-

сти и характера. Новаторы являются или стремятся стать лидерами в бизнесе и политике,

но при этом им необходима борьба. Их жизнь отличается разнообразием. Их вещи и их

досуг отражают любовь ко всему лучшему.

Мыслители (Thinkers) — ранее эта категория называлась «Свершители (Fulfilleds)»: мо-

тивированы идеалами. Это удовлетворенные, зрелые, спокойные, склонные к размышле-

ниям люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Они обычно хорошо обра-

зованы и в процессе принятия решения ведут активный поиск информации. Они хорошо

информированы о происходящем в мире и готовы расширять свои познания. Мыслители

не очень ценят устоявшиеся институты и социальные условности, зато они открыты новым

идеям. Несмотря на то, что доход позволяет им выбрать многое из того, что есть, мысли-

тели •— консервативные, практичные потребители: они выбирают долговечность, функ-

циональность и ценность.

Преуспевающие (Achievers): люди, мотивированные стремлением к достижениям. Их

стиль жизни ориентирован на цели, они преданны карьере и семье. Их социальная жизнь

отражает их приоритеты и вращается вокруг семьи, культовых мест и карьеры. Преуспе-

вающие склонны к традиционному образу жизни, их политические взгляды консервативны,

они уважают авторитеты и устоявшееся положение дел. Они ценят согласие, предпочита-

ют предсказуемость риску, близости и раскрытию собственной личности. Преуспевающие

имеют множество нужд и желаний, они активны на рыночном пространстве. Имидж важен

для преуспевающих: они предпочитают известные, престижные товары и услуги, сигнали-

зирующие об их успехе. Поскольку они ведут насыщенную жизнь, зачастую они проявляют

интерес к различным устройствам, позволяющим сберечь время.

Экспериментаторы (Experiencers): мотивированы самовыражением. Будучи молодыми,

полными энтузиазма, импульсивными потребителями, экспериментаторы с готовностью

принимают новые возможности, но столь же быстро и остывают к ним. Они ищут разнооб-

разия и возбуждения, имеют вкус к новинкам, неожиданностям и риску. Их энергия находит

выход в занятиях, спорте, активном отдыхе и социальной активности. Экспериментаторы

являются ярыми потребителями, они расходуют относительно большую часть своего до-

хода на моду, развлечения и социализацию. Их покупки отражают их стремление хорошо

выглядеть и иметь «крутые» вещи.

Приверженцы (Believers), как и мыслители, мотивированы идеалами. Это консерватив-

ные, обычные люди, их убеждения конкретны и традиционны, они основаны на церковных

Глава 7. Демография, психографика и личность 351

заповедях, правилах общества, семьи и государства. Многие приверженцы выражают мо-

ральные правила, которые имеют глубокие корни и которые они воспринимают дословно.

Они следуют устоявшимся ритуалам, в значительной мере связанным с домом, семьей,

обществом, а также с социальными или религиозными обществами, к которым они при-

надлежат. Приверженцы в роли покупателей предсказуемы. Обычно покупают знакомые

товары и проверенные бренды. Они предпочитают товары, сделанные в США, и обычно

являются преданными потребителями.

Искатели (Strivers): современны и любят развлечения. Поскольку искатели мотивированы

достижениями, они беспокоятся об одобрении окружающих. Для искателей успех опреде-

ляют деньги, которых им не хватает на исполнение всех желаний. Они предпочитают

стильные вещи, лохожие на те, что выбирают люди с более высоким уровнем материаль-

ного благосостояния. Многие из них скорее задумываются о наличии работы, нежели о

карьере, недостаток навыков и стремления не способствует их продвижению. Искатели —

активные покупатели, поскольку поход по магазинам для них является социальной актив-

ностью, а также возможностью продемонстрировать окружающим свою способность к со-

вершению покупок. Они импульсивны в своих покупках настолько, насколько им позволяют

их ресурсы.

Производители (Makers), как и экспериментаторы, мотивированы самовыражением. Они

выражают себя и получают опыт от жизни через работу — постройку дома, взращивание

детей, ремонт автомобиля или консервирование овощей — и имеют достаточно навыков и

энергии, чтобы успешно осуществлять свои проекты. Производители — это практичные

люди, обладающие полезными навыками и ценящие самодостаточность. Они живут в кон-

тексте семьи, практической работы и физического отдыха, обращают мало внимания на

проблемы, выходящие за пределы этой сферы. Они с недоверием относятся к новым иде-

ям и крупным заведениям типа больших компаний. Предметом зависти для них могут

стать только практичные и функциональные предметы. Поскольку производители предпо-

читают ценность роскоши, они покупают базовые товары.

Выживающие (Survivors) имеют узкие жизненные интересы. Поскольку у них мало ресур-

сов, им зачастую кажется, что мир изменяется слишком быстро. Они предпочитают то, что

им знакомо, и стремятся к надежности и безопасности. Потому, что им приходится забо-

титься об удовлетворении нужд, а не желаний. Выживающие не демонстрируют сильной

мотивации ни одного из трех типов. Они осторожные потребители. Выживающие пред-

ставляют собой очень скромный рынок для большинства товаров и услуг. Они лояльны

к своим любимым брендам, особенно если могут приобретать их со скидкой.

Выводы

На каждом этапе процесса принятия решения личностные переменные, такие как

пол, возраст, доход, стиль жизни и характер, оказывают влияние на выбор потреби-

теля относительно покупки и использования товаров и услуг. Понимание этих ин-

дивидуальных переменных важно для понимания рынка, поскольку он состоит из

людей (и их потребностей), способности к совершению покупки, готовности к со-

вершению покупки и полномочий на совершение покупки. Понимание размера и

поведения сегментов рынка и прогнозирование рыночных тенденций связано с каж-

дой из этих переменных. Анализ этих переменных называется демографическим,

он характеризует размер, структуру и распределение населения.

Ключевыми детерминантами рынка являются такие переменные, как: 1) инди-

видуальность, 2) демографические переменные, 3) психографические переменные

и 4) ценности. Демография все в большей мере сконцентрирована на изучении из-

менения народонаселения путем мониторинга уровня рождаемости и смертно-