Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

312 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

в здравоохранении и пенсии людям, которые уже все это получают или вот-вот

достигнут того возраста, в котором им это будет полагаться. Одним из решений

этой проблемы является повышение возраста, с которого человеку полагаются

все эти выгоды. Если вы родились до 1938 г. и полагаете, что 65 лет — это нор-

мальный возраст для выхода на пенсию, то вы правы. Однако если вы родились

после этой даты, то, может быть, вы и не знаете, но несколько лет назад данный

возрастной порог был сдвинут до 67 лет, теперь применяется скользящая шкала

получения права на пенсионное обеспечение в зависимости от даты рождения.

Эти перемены вызвали необходимость изменения ожиданий организаций и лю-

дей в отношении ухода на пенсию, а также значительного сдвига культурных

норм и образцов трудовой деятельности. Одним из возможных выходов из этой

ситуации для работников, работодателей и общества является квази-пенсия. Не-

которые фирмы уже используют высококвалифицированных работников, достиг-

ших пенсионного возраста, для замены молодых работников на время отпусков,

выходных, обучения и отпусков по уходу за детьми. Некоторые фирмы прибегают

к «раздвоению», нанимая двоих квази-пенсионеров на одно место, идя тем самым

навстречу их потребности в большем количестве свободного времени и получая

взамен их мудрость, надежность и преданность. Квази-пенсионеры, которые в мень-

шей степени заинтересованы в карьерном росте, могут принести особенную пользу

отдельным проектам, в которых более молодые работники могут отказаться при-

нимать участие, не видя в них для себя возможности развития.

Не надейтесь на своего работодателя или правительство в части оплаты своего

лечения в будущем. Если вы не достигли 50 лет, то наиболее безопасным для вас

будет уже сейчас обеспокоиться своим будущим, когда правительство, возможно,

не будет являться надежным источником пенсионного дохода, превышающего

некоторый минимально допустимый уровень. Едва ли более молодые поколения

будут готовы отдавать все большую часть своего дохода на оплату медицинских

расходов старшего поколения, и они, вероятно, потребуют изменить правитель-

ственные программы. К тому же многие из них, пока их медицинские расходы

невысоки, будут откладывать средства на специальные медицинские сберегатель-

ные счета, чтобы обеспечить себе достаточное количество денег на лечение в ста-

рости. Решение сберегать средства, а не тратить их, обязательно окажет влияние

на другие потребительские решения, и это подтверждает тот факт, что демогра-

фия очень важна для понимания будущего, которое ждет лично вас и потреби-

тельские рынки, а также для решений в сфере макромаркетинга.

Изменение географии потребления

Поиски растущих сегментов в медленно растущем обществе почти всегда приво-

дят в специфические географические районы. Предполагающая исследования

спроса по географическим районам геодемография призвана ответить на во-

просы о том, где живут люди, как они зарабатывают и тратят деньги. Изучение

спроса в связи с географическими районами предполагает, что люди, живущие

рядом, имеют сходные паттерны потребления и предпочтения. Например, в ре-

зультате одного исследования выяснилось, что совершение потребителями поку-

Глава 7. Демография, психографика и личность 313

пок через различные каналы или розничные форматы, например продуктовые

магазины, аптеки, гигантские магазины, клубные магазины и магазины у дома,

связано с геодемографическими характеристиками этих потребителей,

подоб-

ными тем, что описываются в статье врезки «Рыночные факты 7.2».

Географическая сегментация

Какой город, по вашему мнению, больше — Сан-Хосе или Сан-Франциско? Ко-

лумбус или Бостон? Если вопрос относился к городу, то вы будете правы, назвав

Сан-Хосе и Колумбус, но если вопрос относился к городской зоне, то правильнее

назвать Сан-Франциско и Бостон. Анализ потребительских тенденций по горо-

дам требует стандартизированных определений. Города являются наиболее важ-

ным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаменталь-

ным — при определении благосостояния нации.

Пригороды растут быстро, но

еще быстрее — загородные районы. Растущие сельские районы и малые города

постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними и образуя единую инфра-

структуру. Городская статистическая зона (metropolitan statistical area, MSA) оп-

ределяется как отдельная городская зона, окруженная негородскими районами и

не связанная тесно с другими городскими зонами. Главная городская статисти-

ческая зона {primary metropolitan statistical area, PMSA) — это городская зона, тесно

связанная с другим городом. Группу тесно связанных между собой PMSA называют

консолидированной городской статистической зоной (consolidatedmetropolitan sta-

tistical area, CMSA). В США более трети населения проживает в 22 мегаполисах,

или CMSA.

Рекламные медиа приобретаются, как правило, исходя из географии, — горо-

да или окружающие их районы. А многие федеральные журналы, такие как Time

и Business Week, продают разделы для региональной рекламы по штатам или го-

родам. Печатные медиа переходят на распространение по географическим рай-

онам, в частности по почтовым индексам (zip codes). Города имеют особое зна-

чение для этнического маркетинга. В настоящее время половина американцев

живет в 50 крупнейших городах страны, причем доля городского населения сре-

ди азиатов и испаноговорящих превышает 70%.

Какие штаты растут?

Рынки различных штатов США не похожи друг на друга и в некоторых из них

население должно значительно увеличиться (табл. 7.3). Наибольший прирост

населения наблюдается в штатах Калифорния, Техас и Флорида — здесь наблю-

дается не только наибольший рост иммиграции из-за рубежа, но и приток потреби-

телей из других штатов. Именно поэтому розничные компании обычно считают

эти штаты наиболее подходящими для открытия новых магазинов, а, например,

такой штат, как Нью-Дакота, может быть для них не столь привлекательным, по-

скольку там в период с 2000 по 2005 г. наблюдалось уменьшение количества жи-

телей.

Но ориентироваться только на численный рост населения было бы ошиб-

кой. В текущем десятилетии население Айдахо, по прогнозам, вырастет на 20%, а

Невады — почти на 40%. Но в целом численность населения в этих штатах остает-

ся довольно низкой. Поэтому не следует в погоне за тенденцией игнорировать

314

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

фундаментальную ситуацию. Доли в 10% медленно растущих рынков Огайо

и Мичиган могут оказаться куда предпочтительнее большой доли такого стреми-

тельно увеличивающегося, но все же небольшого штата, как Аляска.

Таблица 7.3. Прогнозы размеров населения штатов, 1995-2015 гг.

Алабама

Аляска

Аризона

Арканзас

Калифорния

Колорадо

Коннектикут

Делавэр

Колумбия (округ)

Флорида

Джорджия

Гавайи

Айдахо

Иллинойс

Индиана

Айова

Канзас

Кентукки

Луизиана

Майн

Мэриленд

Массачусетс

Мичиган

Миннесота

Миссисипи

Миссури

Монтана

Небраска

Невада

Нью-Гемпшир

Нью-Джерси

Нью-Мехико

Нью-Йорк

Северная Каролина

Северная Дакота

Огайо

Оклахома

Орегон

Пенсильвания

Род-Айленд

1 июля

1995

4,253

0,604

4,218

2,484

31,589

3,747

3,275

0,717

0,554

14,166

7,201

1,187

1,163

11,830

5,803

2,842

2,565

3,860

4,342

1,241

5,042

6,074

9,549

4,610

2,697

5,324

0,870

1,637

1,530

1,148

7,945

1,685

18,136

7,195

0,641

11,151

3,278

3,141

12,072

0,990

1 июля

2000

4,451

0,653

4,798

2,631

32,521

4,168

3,284

0,768

0,523

15,233

7,875

1,257

1,347

12,051

6,045

2,900

2,668

3,995

4,425

1,259

5,275

6,199

9,679

4,830

2,816

5,540

0,950

1,705

1,871

1,224

8,178

1,860

18,146

7,777

0,662

11,319

3,373

3,397

12,202

0,998

1 июля

2005

4,631

0,700

5,230

2,750

34,441

4,468

3,317

0,800

0,529

16,279

8,413

1,342

1,480

12,266

6,215

2,941

2,761

4,098

4,535

1,265

5,467

6,310

9,763

5,005

2,908

5,718

1,006

1,761

2,070

1,281

8,392

2,016

18,250

8,227

0,677

11,428

3,491

3,613

12,281

1,012

1 июля

2015

4,956

0,791

5,808

2,922

41,373

4,833

3,506

0,832

0,594

18,497

9,200

1,553

1,622

12,808

6,404

2,994

2,939

4,231

4,840

1,362

5,862

6,574

9,917

5,283

3,035

6,005

1,069

1,850

2,179

1,372

8,924

2,300

18,916

8,840

0,704

11,588

3,789

3,992

12,449

1,070

% Д 2005-

2015

7,0

13,0

11,0

6,3

20,2

8,2

5,7

4,0

12,3

13,6

9,4

15,7

9,6

4,4

3,0

1,8

6,4

3,2

6,7

6,0

7,2

4,2

1,6

5,6

4,4

5,0

6,3

5,1

5,3

7,1

6,3

14,1

3,6

7,5

4,0

1,4

8,5

10,5

1,4

5,7

Глава 7. Демография, психографика и личность

315

Южная Каролина

Южная Дакота

Теннеси

Техас

Юта

Вермонт

Виржиния

Вашингтон

Западная Виржиния

Висконсин

Вайоминг

1 июля

1995

3,673

0,729

5,256

18,724

1,951

0,585

6,618

5,431

1,828

5,123

0,480

1 июля

2000

3,858

0,777

5,657

20,119

2,207

0,617

6,997

5,858

1,841

5,326

0,525

1 июля

2005

4,033

0,810

5,966

21,487

2,411

0,638

7,324

6,258

1,849

5,479

0,568

1 июля

2015

4,369

0,840

6,365

24,280

2,670

0,662

7,921

7,058

1,851

5,693

0,641

% Л 2005-

2015

8,3

3,7

6,7

13,0

10,7

3,8

8,2

12,8

3,9

13,0

Примечание: приведены данные в млн чел. местного населения. Более подробная информа-

ция: Population Paper Listing #47. «Population Projections for States, by Age, Sex, Race, and Hispa-

nic Origin: 1995 to 2025».

Рыночные факты 7.2

Географические зоны, определенные компанией Spectra

в терминах стиля жизни и стадии жизни

ОПИСАНИЯ СТИЛЯ ЖИЗНИ

Богатые жители предместий: 12,05%

Предместья крупнейших мегаполисов и окраины городов

Максимальный доход, образование, наивысшие должности

Традиционные семьи: 9 ,45%

Предместья и города-спутники

«Белые воротнички» и высокооплачиваемые «голубые воротнички»

Доход и образование выше среднего

Обычно доход приносят два члена семьи

Средние и выше жители предместий: 9,8 8%

Окраины крупных городов

Отдельные дома и апартаменты

Обычно доход приносят два члена семьи

Городская элита: 9,30%

Города и окраины городов

Таун-хаузы и апартаменты

Доход и род занятий выше среднего; очень высокое образование

Молодые профессионалы

Сельские жители и фермеры: 13,27 %

Фабричные, заводские и добывающие города в сельской местности

Доход средний и ниже среднего

В основном «голубые воротнички» и фермеры

Жители северных промышленных городов и фермеры среднего запада

316 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Городские «разночинцы»: 8,29%

Крупнейшие города и окраины городов

Низкооплачиваемые «белые воротнички» и сфера обслуживания

Доход средний и ниже среднего, выраженная этническая принадлежность

Сельские бедные: 12 , 19 %

Поселки городского типа, деревни и фермерские хозяйства

Очень низкий доход и образование

Легкая, текстильная промышленность и сельское хозяйство

В основном населяют юго-восток США

Городские бедные: 11,77%

Густонаселенные городские зоны, особенно на северо-востоке США

Очень низкий доход и образование

Низкооплачиваемые «голубые воротнички» и сфера обслуживания

Выраженная этническая принадлежность

ОПИСАНИЯ СТАДИИ ЖИЗНИ

18-34 с детьми 14,30%

18-34 без детей 12,75%

35-54 с детьми 24,15%

35-54 без детей 14,44%

55-64 13,34%

65+ 21,02%

Источник: Spectra (www.spectra.com), цит. по J. Jeffrey Inman, Venkatesh Shankar, and Rosellina

Ferraro, «The Roles of Channel-Category Associations and Geodemographics in Channel Patrona-

ge», Journal of Marketing, 68 (апрель 2004), 51-71.

Географические переменные оказывают влияние на многие компоненты мар-

кетинговой стратегии фирмы. Когда потребители фирмы рассредоточены геогра-

фически, это может затруднить управление качеством обслуживания, поскольку в

разных местах может быть разная относительная важность этого качества. Одним из

решений может стать определение менеджерами зон с высокой чувствительностью

потребителей к обслуживанию или же зон с низким уровнем удовлетворенности

потребителей в целом и их высокой чувствительностью к повышению качества

обслуживания.

FSI (вкладыши в газеты) и листовки, которые вы получаете по

почте или с воскресной газетой, являются важными инструментами для многих

продавцов, поскольку они могут распространяться в рамках выбранных геогра-

фических зон, но то, какой следует выбрать размер листовки, размер скидки и тип

листовки, зависит от демографических характеристик обитателей торговой зоны.

Экономические ресурсы

Тремя основными ресурсами, которые потребители расходуют на покупки, явля-

ются экономические и когнитивные ресурсы, а также время (см. гл. 5). Экономи-

ческие ресурсы, или способность делать покупки, — ключевая демографическая

переменная, которая объясняет, почему, что и когда покупают люди. Наиболее

Глава 7. Демография, психографика и личность ЗГ7

часто используемая для определения сегментов рынка демографическая пере-

менная — это комбинация показателей возраста и уровня дохода.

Экономические ресурсы измеряются различными путями. Доход определяют

как денежную сумму, полученную в виде заработной платы, а также в виде диви-

дендов и доходов с личного имущества. При официальном измерении дохода дру-

гие виды выплат, такие как премии на работе или государственные пособия, не

учитываются. Хотя от уровня дохода зависит, что потребители могут купить, он

отнюдь не определяет их желания относительно покупок — большинство потре-

бителей хотели бы приобрести новый «Porsche», но очень немногие могут себе

позволить такой автомобиль. В опросах, проводимых исследователями рынка, ча-

сто встречаются вопросы о поведении конкретного потребителя, но столь же час-

то там встречаются вопросы и об уровне дохода домохозяйства, поскольку это

наилучший показатель способности к совершению покупок.

Доходы среднего американского домохозяйства за год в 2003 г. не претерпели

изменений по сравнению с предыдущим годом и составили $43 318. По сравне-

нию с 1967 г., когда начали собираться такие данные, средний доход повысился на

30%, однако же от года к году этот показатель то повышается, то снижается в со-

ответствии с экономическим циклом.

В 2003 г. количество бедных повыси-

лось по сравнению с 2002 г. с 9,6 до 10%, однако приблизительно половина тех,

кто ранее принадлежал к категории бедных, со временем выходят из этой катего-

рии.

На протяжении последних десятилетий богатые становились еще богаче,

но и бедные тоже богатели, хотя гораздо менее значительно, и, невзирая на общее

повышение доходов, это привело к значительному разрыву в доходах богатых и

бедных. С 1988 по 1998 г. доходы беднейших семей в США возросли менее чем на

1%, тогда как богатых — на 15%.

Двадцать процентов, составляющих богатей-

шую верхушку домохозяйств США, в 2003 г. получили 49,8% всех доходов стра-

ны.

Неравенство доходов является одной из причин использования дохода

в качестве эффективной переменной для сегментирования.

Уверенность потребителей

Потребители являются движущей силой экономики, давая импульс двум третям

всей экономической активности США и Канады. Потребление в значительной

степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне, т. е. от

уверенности потребителей. От уверенности потребителей зависит, увеличат ли

они свои долги или сократят расходы, чтобы выплатить долги. Измерение уве-

ренности потребителей играет важную роль при принятии решений об уровне

запасов, наборе персонала, разработке бюджетов на продвижение. В конце лета,

например, розничные торговцы усиленно изучают уверенность покупателей в

будущей экономической ситуации, чтобы сделать заказы на товары, предназна-

ченные к предновогодним продажам.

Широкую известность получили исследования уверенности потребителей, про-

водимые двумя организациями. Совет исследования потребителей {Conference

Board) проводит почтовый опрос 5000 домохозяйств. Респондентов просят оценить

ситуацию в отношении доступности рабочих мест на 6 месяцев вперед. Более про-

должительное исследование, проводимое Университетом штата Мичиган, включает

318 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

в себя ежемесячный телефонный опрос 500 семей относительно таких аспектов,

как семейный бюджет и общее положение дел в экономике. Опрос, проводимый

Советом исследования потребителей, призван получить ответы по следующим

пяти проблемам:

1. Оценка респондентами текущих условий предпринимательства.

2. Ожидания респондентов относительно условий предпринимательства на бли-

жайшие 6 месяцев.

3. Опенка респондентами текущих условий трудоустройства.

4. Ожидания респондентов относительно условий трудоустройства на ближай-

шие 6 месяцев.

5. Ожидания респондентов относительно дохода их семей на ближайшие шесть

месяцев.

Существуют три возможных варианта реакции тга каждую из пяти проблем:

положительная, отрицательная и нейтральная.

Благосостояние

Благосостояние — это мера собственного капитала или стоимости имущества

семьи, такого как банковские счета, акции и дом, за вычетом долгов. Собственный

капитал влияет на готовность, но не на способность семьи тратить деньги, по-

скольку большая часть имущества не является легкореализуемой. Таким обра-

зом, корреляция между доходом и собственным капиталом является высокой, но

денежная сумма, которую домохозяйство способно аккумулировать за опреде-

ленное количество лет, зависит от того, сколько сберегают его члены, а не сколько

они зарабатывают.

В конце 1990-х гг. собственный капитал американцев — бла-

годаря росту на фондовой бирже — значительно вырос, а затем произошло его

снижение, связанное с крушениями «доткомов» и технологическими неудачами.

В долгосрочном периоде потребители, которые вкладывали свои средства в сере-

дине 1990-х, которых не затронул иррациональный бум обогащения конца 1990-х и

которые при принятии решений руководствовались финансовой наукой, в боль-

шинстве своем отметили удвоение своих средств, вложенных в пенсионную про-

грамму 401(к), и других инвестиций. А потребители, которые инвестировали в те

же быстро растущие компании, что и их друзья, и измеряли успех не прибылью, а

долей рынка или другими показателями, вероятно, в итоге превратили 401 (к) в

201(к). Хотя потребителей сегментируют главным образом по доходу, а не благо-

состоянию, последний параметр в последнее время выходит на первый план, так

как его увеличение обусловило повышение уверенности потребителей и увеличе-

ние их расходов, особенно на предметы роскоши.''

Например, в четвертом квар-

тале 2004 г. компания Microsoft заявила о выплате дивидендов но своим акциям в

размере $32 млрд, что практически равняется $38 млрд, сумме, на которую летом

2001 г. федеральным правительством были уменьшены налоги, а доход потреби-

телей возрос в связи с этим на рекордную сумму — 3,7% за квартал.

В результате

в 2004 г. объемы продаж розничной торговли резко возросли, к удивлению аналити-

ков нотребительского поведения, которые в своих прогнозах не учитывали влияния

богатства, создаваемого дивидендами, на располагаемый доход потребителей.

Глава 7. Демография, психографика и личность 329

По сравнению с остальной частью населения богатые потребители выделяют на

услуги, путешествия и инвестиции намного больше денег. Они очень высоко ценят

время и, соответственно, высококачественный сервис, немедленную доставку, безот-

казность продуктов, надежное техническое обслуживание и ремонтные услуги. Бога-

тые потребители являются целевым рынком для продавцов товаров, способствую-

щих поддержанию физической формы, сохранению молодости (дорогая косметика,

косметическая хирургия, курорты), обеспечивающих защиту и безопасность их

собственности и личности (системы безопасности, охрана, страхование).

Как выделить высший рынок

К высшему рынку (иногда его представителей называют «супербогатыми») обыч-

но относят высший квантиль (в терминах дохода) потребителей. Основная его

часть — домохозяйства, имеющие как минимум два источника доходов, которые

очень ценят время, поскольку испытывают больший дефицит времени, нежели де-

нег. Они высоко ценят предлагаемые некоторыми розничными продавцами для

привлечения новых клиентов дополнительные услуги.

Они являются целевым

рынком для продавцов ювелирных изделий, домашней электроники, роскошных

автомобилей (включая внедорожники и спортивные модели), произведений искус-

ства и развлечений. Но именно потому, что данный сегмент располагает наиболее

значительными денежными ресурсами, компании-производители отнюдь не рас-

считывают, что принадлежащие к нему потребители будут тратить все, что зараба-

тывают, делая покупки в самых дорогих и престижных магазинах. Для многих со-

стоятельных людей приоритетным является сбережение денег, а не их траты. Они

ходят в магазины распродаж,

используют купоны, ждут сезонного снижения цен.

Люди с доходами выше среднего посещают даже такие «народные» магазины, как

Aldi, Big Lots, и магазины «любая вещь за доллар». Редкие счастливчики выигрыва-

ют деньги в лотерею или получают по наследству — обычно же богатые люди бога-

ты потому, что много работают и экономят свои деньги.

Коммуникации с высшим рынком, более чем с любым другим рыночным сег-

ментом, основаны на распространении печатной продукции. Огромной популяр-

ностью у его представителей пользуются как ежедневные, так и воскресные газе-

ты. То же самое можно сказать и о многих журналах. Представители высшего

рынка смотрят телевизор меньше, чем другие сегменты потребителей, хотя имен-

но среди них больше всего подписчиков кабельного телевидения и слушателей

общественного радио. Эффективным является обращение к «высшим» потреби-

телям посредством простых «имиджевых» рекламных объявлений. Данный ры-

нок придает большое значение надежности продавца или источника рекламы —

вот почему публикуемые в печати обзоры потребительского рынка или статьи,

рассказывающие о новых товарах и услугах, порой воздействуют на эту группу

сильнее, чем обычная реклама. Но, как вы можете понять из статьи «Рыночные

факты 7.3», нынешние богачи зачастую бережливы.

Выделение низшего рынка

Большинство же потребителей в самых разных странах мира составляют люди

с низким уровнем доходов. В Канаде, США, Европе и других развитых регионах

320 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

большая часть потребителей имеют средние доходы, но даже здесь число людей,

составляющих «низший рынок», значительно. Успех магазинов Wal-Mart заключа-

ется в политике предоставления потребителям с низким уровнем доходов каче-

ственных продуктов по разумным ценам, именно благодаря этому 82% американцев

совершают покупки в магазинах Wal-Mart. Людям нравятся красивые магазины,

привлекательные и современные товары и благожелательный персонал, который

относится к ним с уважением. Соответственно, Wal-Mart привлекает не только ма-

лообеспеченных, но и значительную долю состоятельных людей. Магазины рас-

продаж, такие как Odd Lots, T.J. Maxx, Marc's и Tuesday Morning, дают возможность

людям с любым уровнем дохода покупать продукцию известных производителей

по низким ценам. Они специализируются на том, что выкупают товарные излишки

производителей или запасы магазинов, готовящихся к ликвидации, и предлагают

их покупателям по ценам, значительно ниже средних. Одной из наиболее успешно

развивающихся категорий розницы являются магазины, где любую вещь можно

купить за один доллар. Несмотря на то, что время от времени в эти магазины могут

заходить всякие потребители, ключевым сегментом рынка для них являются мало-

обеспеченные потребители.

Рыночные факты 7.3

Богатые потребители бережливы

Возможно, понятие «новые богачи» ассоциируется с прослойкой молодых состо-

ятельных людей, транжирящих богатства, доставшиеся им по наследству. Однако

же, по данным недавно проведенного исследования, представители возрастной

группы 35-54, составляющие домохозяйства с высоким доходом, избегают тради-

ционных образцов богатства и роскошества и стремятся к получению максимальной

ценности. Исследование Visa Signature, проведенное исследовательской компани-

ей Fabrizio, McLaughlln & Associates, опиралось на опрос восьмисот взрослых людей

с ежегодным доходом домохозяйства $125 000 и более, выборка была сформиро-

вана таким образом, чтобы отражать демографические характеристики страны.

Бережливость новых богачей, вероятно, связана с тем, что большинство из них

являются выходцами из среднего класса. «Многие из этих новых богачей росли сре-

ди среднего класса, это их корни», — отмечает Майкл Вейсс, президент Weiss Micro-

marketing Group. «Они действительно трудятся, упорно, очень упорно трудятся, что-

бы продвигаться по карьерной лестнице, и поэтому они и достигли таких высот. Они

знают цену денег, и поэтому они очень стараются мудро распоряжаться своими день-

гами». Результаты исследования указывают на то, что новые богатые потребители

стремятся привить своим детям такие качества, как честность и справедливость:

они ставят эти два качества на первое место среди всего того, что они хотели бы

передать своим детям, — превыше денег или статуса, которые располагаются в ниж-

ней части списка.

Среди других открытий отметим, что многие из новых богатых потребителей чув-

ствуют стеснение лишь оттого, что их причисляют к разряду богатых. Девять из де-

сяти опрошенных новых богатых потребителей причислили себя к среднему или выс-

шему среднему классу, а 72% респондентов признали, что их раздражает или им

просто не нравится, когда их причисляют к категории богатых или состоятельных,

даже если они знают, что эти термины четко описывают их финансовое положение.

Глава 7. Демография, психографика и личность 321

Этот сегмент потребителей может гнаться за самыми низкими ценами, это им

присуще даже в большей мере, чем населению в целом. По данным исследования,

около трех четвертей (72% респондентов) отмечают, что вырезают купоны — это на

7% больше, чем в среднем по стране. 66% отметили, что они регулярно совершают

покупки в дисконтных клубах или в магазинах-складах, в то время как этот тип тор-

говли выбирает менее половины населения в целом, а 34% признались, что посеща-

ли «гаражные» распродажи. «(Они) не Рокфеллеры поколения наших отцов в том,

что касается расходования средств на рыночном пространстве. Компании не долж-

ны думать, что могут рассчитывать на этих новых богатых потребителей просто по-

тому, что они являются особенными бутиками», — отмечает М. Вейсс.

Поскольку эти потребители продолжают изыскивать способы снижения издержек

и максимизации своих ресурсов, субъектам рынка может потребоваться переори-

ентация стратегий. «Они заинтересованы в получении ценности и, скорее всего, отзо-

вутся на предложения "большего задешево"», — отмечает Майкл Вейсс. Это могут

быть «дополнительные мили за частоту полетов». Так, 78% респондентов отметили,

что у них есть карта оплаты, по которой они могут получать вознаграждения и бону-

сы. К тому же 57% ответили, что выбирают отели среднего уровня с разумными це-

нами, и лишь 13% сказали, что предпочитают самые дорогие отели.

Категория новых богатых, по словам М. Вейсса, в большей мере обладает чув-

ствительностью среднего класса, они еще не привыкли сорить деньгами. «Да, нали-

чие хорошего дома расценивается как часть хорошей жизни, и они действительно

причисляют себя к числу первых покупателей новинок бытовой техники, и они поку-

пают роскошные седаны и внедорожники в количестве, превышающем средний по-

казатель. Но все же очень многое из того, что они делают, можно отнести к поведе-

нию, ориентированному на ценность, — отмечает Майкл Вейсс. — Это обратная

сторона старой мысли Ф. Скотта Фитцджеральда, что богатые отличаются от нас с

вами. Сегодняшний американский богатей не так уж далек от Простого Парня Джо

или Средней Джейн».

Источник: Coreen Bailor, «The Young and the Rich: The New Thrifty», Destination CRM (9 февраля

www. destinationCRM. com.

Рыночные факты 7.4

Изменения доходов вызывают изменения потребления

Средняя американская семья в 2003 г. истратила на покупку товаров и услуг $40 817.

Куда пошли эти деньги? Более половины этой суммы истрачено на дом (33 цента с каж-

дого доллара) и машину (19 центов). После оплаты еды (13 центов), счетов за лечение

(6 центов), небольшой вечеринки (1 цент) и чего-то еще у них осталось пять центов на

развлечения.

По данным Бюро статистики труда {Bureau of Labor Statistics), с 1950 г. расходы

домашних хозяйств возросли в 10 раз. Если учесть инфляцию, то этот показатель

будет не столь впечатляющим. Расходы, с поправкой на инфляцию, выросли с при-

близительно $29 000 в 1950 г. до $37 000 в 1972 г. С той поры реальное повышение

расходов претерпело незначительный рост.

Изучение статистических данных за долгосрочный период подтверждает, что ре-

альный доход американцев повысился, а это ведет к увеличению потребления, а это,

в свою очередь, — к изменению приоритетов. Ниже приводится краткое описание

11 Зак. 938