320 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
большая часть потребителей имеют средние доходы, но даже здесь число людей,
составляющих «низший рынок», значительно. Успех магазинов Wal-Mart заключа-
ется в политике предоставления потребителям с низким уровнем доходов каче-
ственных продуктов по разумным ценам, именно благодаря этому 82% американцев
совершают покупки в магазинах Wal-Mart. Людям нравятся красивые магазины,
привлекательные и современные товары и благожелательный персонал, который
относится к ним с уважением. Соответственно, Wal-Mart привлекает не только ма-
лообеспеченных, но и значительную долю состоятельных людей. Магазины рас-
продаж, такие как Odd Lots, T.J. Maxx, Marc's и Tuesday Morning, дают возможность
людям с любым уровнем дохода покупать продукцию известных производителей
по низким ценам. Они специализируются на том, что выкупают товарные излишки
производителей или запасы магазинов, готовящихся к ликвидации, и предлагают
их покупателям по ценам, значительно ниже средних. Одной из наиболее успешно
развивающихся категорий розницы являются магазины, где любую вещь можно
купить за один доллар. Несмотря на то, что время от времени в эти магазины могут
заходить всякие потребители, ключевым сегментом рынка для них являются мало-
обеспеченные потребители.
Рыночные факты 7.3
Богатые потребители бережливы
Возможно, понятие «новые богачи» ассоциируется с прослойкой молодых состо-
ятельных людей, транжирящих богатства, доставшиеся им по наследству. Однако
же, по данным недавно проведенного исследования, представители возрастной
группы 35-54, составляющие домохозяйства с высоким доходом, избегают тради-
ционных образцов богатства и роскошества и стремятся к получению максимальной
ценности. Исследование Visa Signature, проведенное исследовательской компани-
ей Fabrizio, McLaughlln & Associates, опиралось на опрос восьмисот взрослых людей
с ежегодным доходом домохозяйства $125 000 и более, выборка была сформиро-
вана таким образом, чтобы отражать демографические характеристики страны.
Бережливость новых богачей, вероятно, связана с тем, что большинство из них
являются выходцами из среднего класса. «Многие из этих новых богачей росли сре-
ди среднего класса, это их корни», — отмечает Майкл Вейсс, президент Weiss Micro-
marketing Group. «Они действительно трудятся, упорно, очень упорно трудятся, что-
бы продвигаться по карьерной лестнице, и поэтому они и достигли таких высот. Они
знают цену денег, и поэтому они очень стараются мудро распоряжаться своими день-
гами». Результаты исследования указывают на то, что новые богатые потребители
стремятся привить своим детям такие качества, как честность и справедливость:
они ставят эти два качества на первое место среди всего того, что они хотели бы
передать своим детям, — превыше денег или статуса, которые располагаются в ниж-
ней части списка.
Среди других открытий отметим, что многие из новых богатых потребителей чув-
ствуют стеснение лишь оттого, что их причисляют к разряду богатых. Девять из де-
сяти опрошенных новых богатых потребителей причислили себя к среднему или выс-
шему среднему классу, а 72% респондентов признали, что их раздражает или им
просто не нравится, когда их причисляют к категории богатых или состоятельных,
даже если они знают, что эти термины четко описывают их финансовое положение.