Глава 7. Демография, психографика и личность 307
потребления, поскольку все их кредиты, выплаты за автомобили, а также счета за
обучение в колледжах их детей начали постепенно исчезать. Следующей пово-
ротной точкой в истории станет год 2010, когда они начнут выходить на пенсию,
открывая эру новой свободы — на этот раз свободы от работы. «Беби-бумеры» —
это значительная категория людей, рожденных после Второй мировой войны.
В 1946-1994 гг. родилось 74 млн человек, и они оказывают влияние на рынки и
все аспекты общественной жизни. В 1980-х гг. продавцы называли их «яппи» (мо-
лодые городские профессионалы) — из-за их самостоятельных доходов и влия-
ния на тенденции рынка. Сегодня яппи стали «маппи» — городские профессиона-
лы среднего возраста, которые создают даже более прибыльные рынки. Эти люди
оказывают влияние на все, от розничной торговли и рекламы до разработки но-
вых товаров и работы фондовых рынков.
2|
Это поколение не спешило вступать в брак и рожать детей, они сосредоточи-
лись на карьерном росте, обеспечив тем самым себе финансовое благополучие и
возможности для постоянного потребления. Они, благодаря своему количеству,
обладали рыночной силой, и представители рынка стремились удовлетворить их
желания — качества, эстетического удовольствия, личного удовлетворения, на-
туральных и, по возможности, малокалорийных продуктов. Дети времен демографи-
ческого бума покупают больше и экономят меньше, чем предыдущие поколения; они
тратят деньги на товары, которые прошлые поколения считали роскошью: быто-
вую электронику, несколько машин на семью, платные услуги но дому. Они хо-
тят, чтобы одежда была удобной, но и стильной, и это является одной из причин
успеха магазинов Chico's.
Стиль жизни этого поколения потребителей определяется тенденциями бра-
ков, разводов и потребления 1980-1990-х гг. Им не нужна новая машина, но если
уж они ее покупают, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в
молодости. Они не хотят уступать следующему поколению и отдыхают, как мо-
лодые. «Porsche», «Lexus», а чаще всего «Cadillac» — вот бренды автомобилей,
соответствующие обоим критериям. Покупая дома и товары для дома, они прояв-
ляют большую разборчивость и способны оплатить высокое качество. Вместо раз-
ноуровневых домов, которые они предпочитали в юности, им нужны более уют-
ные, хотя и меньшие по размеру дома, наряду со вторым домом, используемым
иногда для уединения.
22
Этим можно объяснить развитие предместий, застро-
енных роскошными кондоминиумами с полным обслуживанием, а также строи-
тельный бум, охвативший такие курортные зоны, как Вэйл в штате Колорадо
и Неаполь во Флориде.
По оценкам (см. табл. 7.2), за период с 2000 по 2010 г. возрастная группа 45-55 лет
увеличится приблизительно на 19 млн потребителей, и большинство из них мож-
но причислить к категории маппи. Эти потребители позволяют себе роскошные
путешествия, рестораны, театры, а это часто означает, что им нужно больше на-
рядной одежды, украшений и универсальных магазинов. Почти не готовя пищу
дома, как их родители, они переделывают свои дома, обустраивая для себя изыс-
канные кухни (а также огромные гардеробные для хранения своего «барахла»),
23
Они думают о фигуре и придерживаются диеты, являясь потенциальными кли-
ентами курортов с минеральными водами, клубов здоровья, косметических ка-