Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

302 Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

0 10 20 30 40 50

Рис. 7.3. Процент увеличения населения США за счет иммиграции. 1900-1999 гг.

ИСТОЧНИК: Population Reference Bureau, www.prb.org/Content/NavigationMenu/PRB/Human_Po-

pulation/Migratior>2/Migration1.htrn.

вании стратегий завоевания потребителей должен все в большей мере учитывать

их этническое происхождение, а также то, к первому или второму поколению им-

мигрантов они относятся. В последние годы быстрый рост наблюдался на рынке

товаров для дома, во многом этот рост обусловлен иммиграцией, особенно им-

миграцией семей с низким и средним доходом. Иммиграция играет важную роль

при формировании рынков образования, товаров для дома, продуктов питания,

одежды и многих других товаров и услуг.

Наиболее вероятные сценарии роста населения

Сколько потребителей будет в США в будущем? Никто не знает этого точно,

однако вероятный сценарий развития ситуации в США по данным Бюро пере-

писи населения США (U.S. Census Bureau) представлен в табл. 7.2. Сценарий

получен с применением когортно-компонентного метода. Согласно этому про-

гнозу, общее количество потребителей возрастет с 282 млн в 2000 г. до 308 млн в

2010 г. и 419 млн в 2050 г. Однако существует множество структурных условий,

которые могут помешать этим прогнозам претвориться в жизнь. В гл. 12 приве-

дены факторы, которые могут привести к снижению фертильности, так, на им-

миграцию повлияли сложности с получением «зеленых карт» и студенческих

виз, которые возникли после 11 сентября 2001 г. В прошлом важность иммигра-

ции для роста народонаселения увязывалась с более высокой фертильностью,

Глава 7. Демография, психографика и личность

303

Таблица 7.2. Прогнозы распределения населения США по возрасту, полу и происхождению,

2000-2050 гг. (в тысячах за исключением отмеченного)

Количество или

%, пол, возраст

Население, всего

Моложе 4 лет

5-19 лет

20-44 года

45-64 года

65-84 года

Старше 85 лет

Мужчин, всего

Женщин, всего

Белых неиспано-

язычных

Черных

Азиатов

Испаноязычных

Американских ин-

дейцев, коренных

жителей Аляски,

Гавайев, островов

Тихого океана

2000

282 125

19218

61 331

104 075

62 440

30 794

4267

138 411

143 713

195 729

35 818

10 684

35 622

7075

2010

308 936

21426

61 810

104 444

81 012

34 120

6123

151 815

157 121

201 112

40 454

14 241

47 756

9246

Изменение

2000-2010

(%)

9,5

11,5

0,8

0,04

29,7

10,8

43,5

9,7

9,3

2,8

12,9

33,3

34,1

30,7

2020

335 805

22 932

65 955

108 632

83 653

47 363

7269

165 093

170 711

205 936

45 365

17 988

59 756

11 822

2030

363 584

24 272

70 832

114 747

82 280

61 850

9603

178 563

185 022

209 176

50 442

22 580

73 055

14 831

2040

391 946

26 299

75 326

121 659

88 611

64 640

15 409

192 405

199 540

210 331

55 876

27 992

87 585

18 388

2050

419 854

28 080

81 067

130 897

93 104

65 844

20 861

206 477

213 377

210 283

61 361

33 430

102 560

22 437

Примечание: приведены данные средних рядов.

Источник: U.S. Census Bureau, «U.S. Interim Projections by Age, Sex, Race, and Hispanic Origin»,

www.census.gov/usinterimproj (март 2005).

но, если вы обратите внимание на страны с самой низкой фертильностью (исто-

рически к таковым относят католические страны, Италию и Испанию), то допу-

щение о том, что уровень рождаемости в них сохранится на прежнем уровне,

окажется весьма спорным в случае, если иммигранты-католики из Латинской

Америки романского происхождения в будущем переймут подобное поведение.

В табл. 7.2 представлены самые последние прогнозы, существовавшие на мо-

мент написания данной книги, эта таблица послужит основой для всей этой гла-

вы. Возможно, вам будет интересно посетить сайт Бюро переписи населения

США (www.census.gov) или Статистики Канады (www.statcan.ca) и рассмот-

реть изменения в показателях фертильности, иммиграции и продолжительнос-

ти жизни. Также полезным источником является Бюро информации о населе-

нии (Population Reference Bureau, www. prb.org), но для вас, как для аналитика

потребителей, наилучшей стратегией является изучение данных и разработка

собственных предположений относительно того, что может произойти в отно-

шении фертильности, иммиграции и, в конечном итоге, количества потребителей.

304 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Изменения возрастных характеристик рынков

Меняющееся возрастное распределение в Северной Америке влияет на поведе-

ние потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рынка по-

зволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также

все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнениями.

1 1

По-

смотрите на табл. 7.2. Вы увидите, как различные возрастные сегменты могут из-

мениться (в большую или меньшую сторону) в следующие десять лет. Что эти

изменения будут означать для вас как для продавца игрушек, недорогой мебели,

очков с диоптриями, «здоровых» продуктов питания или инвалидных кресел?

Читая текст дальше, обращайте внимание на то, как демография влияет на теку-

щие и будущие стратегии сегментирования. Также обратите внимание на связь ее

с макромаркетингом. Например, какое влияние может оказать на социальную бе-

зопасность и здравоохранение произошедший в этом десятилетии тридцатипро-

центный рост количества представителей возрастной группы 45-64 года, жизнь

которых менее чем через двадцать лет должна будет оплачиваться сравнительно

малочисленной группой потребителей, которым сейчас 20-44 года?

Анализ когорт/групп очень важен для понимания изменяющихся потребительс-

ких рынков — понимания не только количества людей, входящих ь каждую из групп,

но и важных факторов, оказывающих влияние на их жизнь, таких как СМИ, круг

общения и родители. Когорта — это некая группа людей, объединенных по опреде-

ленному признаку, чаще всего, по возрасту. Принципиально важной составляю-

щей анализа когорт является изучение факторов, которые оказывают влияние на

большинство представителей той или иной группы. Например, вспомните свое

любимое музыкальное произведение. Весьма вероятно, что эту музыку вы полю-

били в подростковом или юношеском возрасте. Весьма вероятно, что музыку сво-

ей юности вы будете любить на протяжении всей жизни, и продавцы, стремящие-

ся привлечь вас и представителей вашей когорты, могут пробудить в вас добрые

чувства к себе и своему товару, формируя ассоциации с этой музыкой. '

Можете

ли вы припомнить, где вы были и что делали 11 сентября 2001 г.? Или в день

вторжения США в Ирак? Или в тот день, когда оправдали О. Дж. Симпсона или

Майкла Джексона, или когда стреляли в Рональда Рейгана? Если одно из этих

событий особенно ярко запомнилось вам, то весьма вероятно, что вы относитесь к

когорте людей, которых объединяют установки, стиль жизни и поведение, общие

для вашей возрастной группы. В конечном итоге эти факторы влияют на процес-

сы принятия потребительских решений и на то, какие товары, бренды и рознич-

ные компании выберут потребители в ответ на маркетинговые стратегии фирм.

Дети как потребители

Число маленьких детей может несколько повыситься в период 2000-2010 гг.

в связи с более высоким уровнем рождаемости среди иммигрантов, однако же,

важность детей как потребителей приобретает особое значение, поскольку высо-

кая доля первенцев создает спрос на товары и услуги высокого качества.

Мно-

гие родители, особенно представители больших семей с более низким доходом,

совершают покупки в магазинах Wal-Mart, в то время как состоятельные родите-

Глава 7. Демография, психографика и личность 305

ли первенцев, зачастую тридцати-, а то и сорокалетние представители семей, где

работают оба взрослых, возможно, чаще совершают покупки в специализирован-

ных магазинах. Обе эти тенденции создают полярность розничной торговли (см.

гл. 5) товарами для детей, которая уже сыграла злую шутку с компанией Toys «R»

Us. Родители более «солидного» возраста, которые чаще посещают специализиро-

ванные магазины, имеют более высокие ожидания относительно информации и

качества и готовы платить за дизайнерские марки сначала в Baby Gap, потом в

Abercrombie & Fitch и, наконец, в Apple Store. В гл. 12 мы подробно рассматриваем

«расходную способность» детей в семье. Вероятно, родители совершают большин-

ство покупок, но дети зачастую включены в процесс принятия семьей решения

о покупке, они ходят с родителями в магазин и имеют право «наложить вето» на

бренды и товары. К тому же, дети зачастую и сами имеют возможность делать по-

купки, что отражает рост их свободы и открывает бизнесу поистине золотые воз-

можности поощрять прочные, многолетние связи магазин—покупатель.

Почему «поколение К»?

Хотя мы видим (см. табл. 7.2), что увеличение количества представителей возра-

стных групп 5-19 и 20-44 лет в ближайшее время не будет значительным, разде-

ление на категории, используемое Бюро переписи населения, скрывает то, что

является предметом особого интереса субъектов рынка. Эту когорту называют

по-разному (например «поколение эхо», «сетевое поколение (N-Gen — Networ-

ked Generation)»), но чаще всего ее называют «поколение игрек» («поколение F»)

или, попросту, «Gen У», чтобы отличать ее от поколения икс («поколения X»), анало-

гичной когорты десятью годами старше. Рожденные в 1980-х и начале 1990-х гг.,

72 млн поколения F представляют собой первую группу, которая но размерам мо-

жет соперничать с поколением «беби-бума»; и эта группа на 50% больше, чем «по-

коление X». Ожидается, что на протяжении десятилетия, ограниченного 2000 и

2010 гг., тинейджеры будут ежегодно расходовать приблизительно $200 млрд,

к тому же из их среды ежегодно будет выходить 4 млн автомобилистов. Они бу-

дут формировать не только рынок автомобилей и бензина, но и рынок музыки и

развлечений, ресторанов быстрого питания, компьютеров, фотоаппаратов, мо-

бильных телефонов и многих других товаров. Продавцы адресуют свои реклам-

ные обращения подросткам, которым все чаще поручают делать покупки для се-

мьи, поскольку у них больше свободного времени, чем у взрослых, и им больше

нравится ходить по магазинам, чем родителям.

Но чтобы привлечь их внимание,

продавцы должны быть честными, иметь чувство юмора, предлагать потребителям

четкие и ясные обращения, показывать свои продукты в рекламных объявлениях.

Потребители-подростки непостоянны.

Они склонны менять свои марочные пред-

почтения чаще, чем представители других групп, что объясняется их повышен-

ной потребностью в одобрении сверстников. Согласно исследованиям, подрост-

ки очень любят ходить по магазинам с друзьями, и поэтому компаниям следует

сосредоточить свои маркетинговые усилия на людях, влияющих на формирова-

ние мнений подростков.

Где проводит время поколение У? Для многих таким местом является молл,

который является местом не только совершения покупок, но и работы, встреч

306 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

с друзьями, совместных развлечений и угощений, особенно если это торговый

центр, подобный тем, что описываются в гл. 3. Он же является и учителем — это

то место, где формируются предпочтения брендов, где изучается коммерческая

деятельность компаний. У этих ребят есть любимые магазины, такие как Target и

Wal-Mart, но поколение Y любит и специализированные магазины, симпатии

к которым могут меняться очень быстро.

«Поколение X» — совершеннолетняя молодежь

Поколение X часто называют забытым поколением, поскольку представители

этого поколения слишком молоды, чтобы принадлежать к поколению беби-бума,

но слишком стары, чтобы быть их детьми. В то время как все указывает на то, что

поколение Убудет расти на протяжении 2000-х гг., численность совершеннолет-

ней молодежи 25-34 лет сокращается в результате падения рождаемости в пери-

од с 1965 по 1980 г. Как вы заметили (см. табл. 7.2), количество потребителей в

возрасте от двадцати до сорока четырех лет превышает 100 млн человек, но, со-

гласно прогнозам, оно практически не будет увеличиваться. Однако в целом сег-

мент юных совершеннолетних потребителей, по оценкам, в ближайшие десять лет

несколько увеличится за счет старших представителей поколения Y. Самые мо-

лодые представители этого сегмента независимы, они еще не озабочены такими

«взрослыми» проблемами, как покупка жилья или пенсионные сбережения. Мно-

гие из них не имеют медицинской страховки, не ходят на профилактические ос-

мотры к врачу;

они живут «сегодняшним днем», предпочитая не задумываться

о будущем, они составляют значительную часть 50 млн американцев, не имею-

щих медицинской страховки (хотя им и не нужно ничего, корме страхового поли-

са на случай катастрофы).

В возрасте 25-45 лет обычно создают семью, рожают детей, покупают свой пер-

вый дом и новую машину. Поскольку рост этой группы снижается, производите-

лям товаров, рассчитанных на возрастную группу (в том числе обручальных ко-

лец с бриллиантами, одежды для беременных и мебели), следует в ближайшие

годы ожидать стабилизации или сокращения продаж. Для того чтобы выжить,

многие субъекты рынка будут стремиться к отвоеванию доли рынка у конкурен-

тов или расширению на другие возрастные категории. По сравнению со своими

родителями, представители этой возрастной группы дольше живут в родитель-

ском доме, позже получают высшее образование, позже вступают в брак.

Обу-

страивая собственное жилье, они пользуются кредитными картами, чтобы иметь

возможность сохранить «домашние» привычки, приобретать микроволновые печи,

DVD-плееры и другие потребительские товары длительного пользования. Они

предпочитают делать покупки у ориентированных на клиента продавцов: Wal-

Mart, Circuit City, Best Buy. Несмотря на сокращение этой возрастной группы, она

остается важным сегментом рынка множества товаров для дома.

Поколение, родившееся в период демографического подъема,

«беби-бумерс», или «маппи»

Самым важным годом в истории можно считать 1996, когда дети периода демо-

графического бума подошли к своему пятидесятилетию, год начала эры свободы

Глава 7. Демография, психографика и личность 307

потребления, поскольку все их кредиты, выплаты за автомобили, а также счета за

обучение в колледжах их детей начали постепенно исчезать. Следующей пово-

ротной точкой в истории станет год 2010, когда они начнут выходить на пенсию,

открывая эру новой свободы — на этот раз свободы от работы. «Беби-бумеры» —

это значительная категория людей, рожденных после Второй мировой войны.

В 1946-1994 гг. родилось 74 млн человек, и они оказывают влияние на рынки и

все аспекты общественной жизни. В 1980-х гг. продавцы называли их «яппи» (мо-

лодые городские профессионалы) — из-за их самостоятельных доходов и влия-

ния на тенденции рынка. Сегодня яппи стали «маппи» — городские профессиона-

лы среднего возраста, которые создают даже более прибыльные рынки. Эти люди

оказывают влияние на все, от розничной торговли и рекламы до разработки но-

вых товаров и работы фондовых рынков.

Это поколение не спешило вступать в брак и рожать детей, они сосредоточи-

лись на карьерном росте, обеспечив тем самым себе финансовое благополучие и

возможности для постоянного потребления. Они, благодаря своему количеству,

обладали рыночной силой, и представители рынка стремились удовлетворить их

желания — качества, эстетического удовольствия, личного удовлетворения, на-

туральных и, по возможности, малокалорийных продуктов. Дети времен демографи-

ческого бума покупают больше и экономят меньше, чем предыдущие поколения; они

тратят деньги на товары, которые прошлые поколения считали роскошью: быто-

вую электронику, несколько машин на семью, платные услуги но дому. Они хо-

тят, чтобы одежда была удобной, но и стильной, и это является одной из причин

успеха магазинов Chico's.

Стиль жизни этого поколения потребителей определяется тенденциями бра-

ков, разводов и потребления 1980-1990-х гг. Им не нужна новая машина, но если

уж они ее покупают, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в

молодости. Они не хотят уступать следующему поколению и отдыхают, как мо-

лодые. «Porsche», «Lexus», а чаще всего «Cadillac» — вот бренды автомобилей,

соответствующие обоим критериям. Покупая дома и товары для дома, они прояв-

ляют большую разборчивость и способны оплатить высокое качество. Вместо раз-

ноуровневых домов, которые они предпочитали в юности, им нужны более уют-

ные, хотя и меньшие по размеру дома, наряду со вторым домом, используемым

иногда для уединения.

Этим можно объяснить развитие предместий, застро-

енных роскошными кондоминиумами с полным обслуживанием, а также строи-

тельный бум, охвативший такие курортные зоны, как Вэйл в штате Колорадо

и Неаполь во Флориде.

По оценкам (см. табл. 7.2), за период с 2000 по 2010 г. возрастная группа 45-55 лет

увеличится приблизительно на 19 млн потребителей, и большинство из них мож-

но причислить к категории маппи. Эти потребители позволяют себе роскошные

путешествия, рестораны, театры, а это часто означает, что им нужно больше на-

рядной одежды, украшений и универсальных магазинов. Почти не готовя пищу

дома, как их родители, они переделывают свои дома, обустраивая для себя изыс-

канные кухни (а также огромные гардеробные для хранения своего «барахла»),

Они думают о фигуре и придерживаются диеты, являясь потенциальными кли-

ентами курортов с минеральными водами, клубов здоровья, косметических ка-

308 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

бинетов, парикмахерских и приверженцами здорового питания. Они становят-

ся главными потенциальными клиентами для финансовой продукции, ориенти-

рованной на аккумуляцию фондов и пенсионные взносы.

Поколение беби-бума ведет себя на рынках, как «слон в посудной лавке»,

и продавцы должны удовлетворять потребности, желания и фантазии этих 76 млн

человек. Добавим к этому еще и то, что они до сих пор зачастую впервые покупа-

ют, или, по крайней мере, оплачивают многие товары для своих детей или внуков,

и необходимость иметь с ними дело уже ни у кого не вызовет сомнений. Они не

просто оказывают влияние на экономику, они и есть экономика, на них прихо-

дится наибольшая часть рабочей силы, наибольшая часть доходов, а также наи-

большая часть голосов и политического влияния. Они свободны тратить или не

тратить деньги. Поскольку у них уже есть достаточное количество домов, авто-

мобилей и одежды, они могут не только тратить деньги на то, на что хотят, но и

отложить денежные траты до того момента, когда они точно поймут, чего хотят,

будь то «Jaguar», «Hummer» или «Cadillac». В статье врезки «Поведение потреби-

телей и маркетинг 7.1» речь идет о дополнительных возможностях, которые дают

представители поколения демографического взрыва рынку.

Поведение потребителей и маркетинг 7.1

Что будет покупать поколение беби-бума в ближайшие

десять лет?

Изменение стиля жизни и способности к совершению покупок людей, рожденных

в период беби-бума, приведет к изменению их покупательского поведения и жела-

ний. Ниже приводятся тенденции, которые окажут влияние на стратегическое пла-

нирование в производственных, торговых и сервисных компаниях.

• Сервис и запасные части. Старинная поговорка «Если б я знал, что столько

проживу, то следил бы за собой получше» может стать официальным

девизом людей, рожденных в период беби-бума. Потребители хотят за-

ботиться о своей коже, суставах, костях и частях тела, за помощью они

готовы обращаться не только к врачам, но и к розничным фирмам и к

производителям. Sears, Wal-Mart и Costco уже торгуют очками, слухо-

выми аппаратами и лекарствами — возможно, скоро дело дойдет и до

коленей, бедер и волос?

• Бытовое изобилие. Один из участников фокус-группы на тему шопинга

сказал, что в доме ничего не появляется до тех пор, пока что-либо оттуда

не исчезнет. Ушел в прошлое дедовский обычай хранить ненужный хлам,

но уже не нужно покупать что-либо для заполнения пустых пространств

дома, как в 25-30 лет. И это хорошая новость для продавцов, которые тор-

гуют теми вещами, которые нравятся людям больше, чем то, что у них уже

есть. Но это плохая новость для тех, кто продает барахло в надежде, что

его купят в дополнение к тому, которое уже есть.

• Искусство. По мере того как люди все дольше живут в «пустом гнезде», они

начинают пытаться «заполнить» его с помощью рукоделия, кулинарии, а

также курсов иностранных языков и различных искусств. Это хорошая но-

вость для таких розничных компаний, как Michael's, Hobby Lobby и JoAnn's,

Глава 7. Демография, психографика и личность 309

а также для общественных колледжей, университетов, программ МВА

и школ для взрослых.

• Стиль превыше моды. Молодые потребители нуждаются в огромном ко-

личестве модных вещиц. Маппи выбирают те стили одежды, в которых

им удобно и которые хорошо сидят. Они не ощущают той потребности

быть похожими на своих друзей и знакомых и одеваться в безумные хиты

последней моды, которой они были одержимы в молодости. Эти потре-

бители будут лояльны к таким брендам и магазинам, как Chico's, вещи

которых отличает качество, стиль и удобство и которым можно доверять.

• Множество услуг. По мере старения потребителей и снижения их потреб-

ностей в «вещах», будет возрастать спрос на услуги. Помимо финансовых

услуг и туризма потребители захотят приобретать больше таких услуг, как

помощь по дому и планирование жизни (в том числе, советы в сфере карь-

еры и семьи).

• Переустройство дома. Потребители, вероятно, захотят не только укра-

сить свои дома новой мебелью и элементами декора, но и переустроить

их в соответствии с изменениями стиля жизни. Многие из них захотят

проводить дома больше времени, и им понадобится устроить прачечную

на первом этаже, а также сделать лестницы и ванную удобными для ин-

валидов. А те, кто не ощущает стесненности в финансах, могут купить

и второй дом.

Мораль сей басни состоит в том, что фирмы должны отслеживать подобные тен-

денции и формировать свои предположения относительно того, как изменятся жела-

ния и покупательское поведение представителей поколения беби-бума со временем.

Источник: из Roger Blackwell and Tina Stephan, Brands That Rock: What Business Leaders Can

Learn From Rock and Roll (New York, Wiley 2003), 289.

Рынок «снова молодых»

Еще один быстро растущий сегмент — это рынок «снова молодых», т. е. потре-

бителей, которые чувствуют себя молодыми, думают и покупают, как молодые,

несмотря на зрелый возраст. Этот сегмент называют также рынком зрелости,

рынком старших и заслуженных. Количество потребителей в возрасте 65-84 лет

за период 2000-2010 гг., согласно прогнозам (см. табл. 7.2), возрастет на 10,8%, а

количество потребителей в возрасте 85 лет и старше — на 43,5%. Предполагается,

что между 2010 и 2030 г. количество потребителей в возрасте 65-84 лет возрас-

тет с 34 до 62 млн, а с настоящего момента по 2050 г. количество тех, кому за 85,

«подскочит» с 4 до 21 млн, и все они будут надеяться на то, что социальное обес-

печение и медицинское страхование будут функционировать, оплачиваемые за

счет роста налогов, взимаемых с более молодых работников. Важно понимать

эту группу потребителей, поскольку в будущем они будут господствовать на

рынке (и в кабинках для голосования).

Возраст познания — это возраст, в котором человек постигает себя самого.

Возраст познания определяется тем, как человек чувствует и действует, какие

имеет интересы и как оценивает свои взгляды. Например, «пожилые» женщины с

молодым сознанием проявляют большую самоуверенность и более экстравагант-

ные интересы, более ориентированы на работу, больше участвуют в развлечениях

310 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

и в культурной жизни, нежели женщины, которые считают себя «старыми».

2А

Для

более эффективного обращения к потребителям и более эффективного выбора

рекламных средств информации полезно определить возраст познания в соеди-

нении с хронологическим возрастом для лучшего планирования сегментов.

Пожилые семьи имеют возможность тратить больше, но хотят тратить меньше.

Люди со стабильным доходом экономны и бережливы.

Им приходится беспо-

коиться о том, что инфляция вызовет рост цен, но не их доход. Они опытные по-

купатели и могут ждать «хорошей» цены. Модели потребления тех, кто еще рабо-

тает, и пенсионеров существенно различаются.

Последние больше реагируют

на купоны и стараются делать покупки не в часы «пик», если это соответственно

стимулируется. Тем не менее, когда дом уже оплачен или почти оплачен, дети

получили образование, а в доме достаточно бытовой техники и мебели, зрелые

семьи являются особенно хорошими потенциальными потребителями предметов

роскоши, товаров и услуг, связанных с путешествиями, заботятся о здоровье

и пользуются широким диапазоном финансовых услуг.

Сегментация особенно важна для «зрелого» рынка.

' Чаще всего она соверша-

ется на основе возраста, дохода или статуса работающего (пенсионера). Те, кто

еще работает, и те, кто уже на пенсии, значительно отличаются по режиму по-

требления. Другими полезными переменными для сегментирования являются

здоровье, уровень активности, свободное время и обязательства перед обществом.

Пол — еще одна важная для сегментирования переменная. Численность женщин

гораздо больше, чем мужчин, вследствие их более высокой продолжительности

жизни. Многие вдовы неспособны зарабатывать, имеют плохие, часто опасные

жилищные условия и являются социальными и экономическими изгоями.

Коммуникации, направленные на пожилых потребителей, должны отличаться

от традиционных рекламных материалов и посланий. Для многих потребителей,

относящихся к этой возрастной категории, непросто усвоить информацию, транс-

лируемую через традиционные средства информации, вследствие ослабления их

сенсорных способностей.

Глаза плохо видят, поэтому нужен шрифт крупнее и

краски ярче, чем пастельные или землистые тона. Следует избегать блестящей

бумаги в упаковках и печатной рекламе. Мелькание телерекламы раздражает.

Пожилые потребители могут оказаться читателями газет и слушателями «разго-

ворных» радиостанций, вещающих в АМ-диапазоне, они совершают покупки ско-

рее в универмагах, нежели в гигантских магазинах, зачастую они испытывают

сложности с парковкой и с поиском нужного товара. К тому же они зачастую спят

меньше молодых и потому обычно относятся к покупателям-«жаворонкам». Это

следует учитывать организаторам рекламных акций, направленных на данный

рыночный сегмент.

Старшее поколение почти ничем не отличается от молодых

по лояльности к маркам и покупательскому поведению

и живо откликается на

рекламу, рассчитанную на как более молодых, так и более старших потребителей,

а также на нейтральную с точки зрения возраста рекламу (например кофе).

Но

упоминание возраста может быть воспринято «молодыми стариками» болезнен-

но, поэтому реклама, которая подчеркивает визуально или словами то, что про-

дукт рассчитан на 60-летних, малоэффективна. Также не следует адресовать рек-

ламу и 30-летним. Возраст не имеет значения; а что действительно важно — так

Глава 7. Демография, психографика и личность 3V[

это забота о себе. Самый эффективный способ обойти проблему возраста — со-

здать связь между товаром и тем, что вызывает интерес у зрелого поколения.

Многие чувствуют себя молодыми, как те, на кого рассчитывает «Porsche», но у

них есть дополнительные потребности, например перевозить багаж или двух или бо-

лее взрослых пассажиров, что затруднительно в двухместной модели «Porsche 911».

«Cayenne SUV» обладает таким же имиджем, теми же скоростными характерис-

тиками и тем же уровнем комфорта, что и его предшественник — спортивный

«купе», и он может рассчитывать на то, что более пожилые состоятельные потре-

бители поверят в то, что «замены не существует».

Макромаркетинг в свете старения населения

Легко заметить, что население Соединенных Штатов Америки, Японии, Канады

и Европы буквально стареет, и это оказывает чрезвычайно серьезное влияние на

макромаркетинг и социальную политику. Приблизительно после 2010 г. огром-

ное количество потребителей подойдет к тому возрасту, когда люди обычно ухо-

дят на пенсию, и их доход во многом будет зависеть от системы социального стра-

хования. К этому времени миллионы «беби-бумеров» начнут посещать врачей и

больницы с такой же периодичностью, с какой они посещают поля для гольфа и

круизные яхты. В настоящее время США тратят 15% от своего валового внутрен-

него продукта на здравоохранение (больше, чем любая другая развитая страна),

при этом средние затраты на человека превышают $6000, и рост этого показателя

исчисляется двузначными цифрами. Если такое положение сохранится, то впол-

не вероятно, что федеральные траты на социальное обеспечение и здравоохране-

ние в конечном итоге будут составлять такую же часть государственной экономи-

ки, какую сейчас составляет весь федеральный бюджет, и на это будет уходить

почти весь доход более молодых потребителей.

Председатель Федеральной резервной системы Алан Гринспен спровоцировал

настоящую политическую бурю, указав членам бюджетного комитета на то, что в це-

лях предотвращения проблем в налоговой сфере в ближайшие десятилетия социаль-

ное и медицинское обслуживание должно быть ограничено. Способность выполнить

обязательства по социальному страхованию волнует людей уже достаточно давно,

однако А. Гринспен предупреждает, что «неизвестные» и «неограниченные» права,

которые дает медицинское страхование, гораздо опаснее обязательств по социально-

му страхованию, которые «определены» и «статистически предсказуемы». К тому же

медицинская наука не только способствует подорожанию лечения, но и позволяет

продлять жизнь людям, страдающим от хронических заболеваний, в результате чего

повышается стоимость пожизненного медицинского обслуживания. Эксперты пред-

сказывают, что дефицит бюджета сферы здравоохранения будет исчисляться трил-

лионами и возрастать с каждым годом.

Представители поколения «беби-бума» тратили свои деньги на «красивую

жизнь» и не накопили значительных средств ни на пенсионные выплаты, ни на

медицинское обслуживание, которое с возрастом обходится дороже. Остальное

население страны вынуждено будет либо расплачиваться за их промах, либо от-

казать им в том, на что они, по их мнению, имеют Право, либо изменить систему.

Едва ли стареющий американский электорат или политические лидеры откажут