Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

272 Часть 2. Принятие решений потребителями

IT формирует устную и «мышиную» коммуникацию

Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее по-

купательское поведение, но и на другие аспекты поведения. Например, на такое

типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми, изве-

стное как устные коммуникации (word-of-mouth). Бессчетное количество раз вы

сами или другие люди в вашем присутствии говорили о том, как провели отпуск,

ходили в ресторан, как вас бессовестным образом обманули в такой-то фирме.

Обсуждение опыта потребления — это обычное явление.

Очевидно, что благоприятность устных отзывов напрямую зависит от успеш-

ности опыта потребления.

Негативный опыт не только снижает шансы на по-

вторные покупки, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суж-

дения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители

порой так удручены негативным опытом потребления, что готовы делиться им

даже с совершенно незнакомыми людьми. Так, например, один недовольный, или

лучше сказать, несчастный, арендатор за свой счет растиражировал и распро-

странил сотни экземпляров листовки, написанной от руки.

В апреле 2003 г. Слоуновской школой менеджмента при Массачусетском тех-

нологическом институте проводилась конференция, посвященная роли Интер-

нета в обеспечении коммуникации между потребителями и тому, как компани-

ям справиться с этой быстро набирающей мощь формой коммуникации.

Для

более точного представления уникальности явления коммуникации потребите-

лей в Интернете наш лексикон обогатили новым термином «мышиная комму-

никация»

(word-of-mouse). И ни одна мышь до сих пор не обладала такой мо-

щью. В то время как устная коммуникация может просочиться подобно ручейку к

другу друга вашего друга, мышиная коммуникация подобна лавине, развиваю-

щейся со скоростью света. Приведем две истории, доказывающие мощь мышиной

коммуникации.

Первая история повествует о братьях Нейстат, Кейси и Вэне. Когда у Кейси

в «iPod» испортился аккумулятор, он связался с компанией Apple и потребовал

замены. К своему ужасу, он услышал в ответ, что стоимость замены аккумулятора

столь высока, что дешевле купить новый «iPod». Братья решили запечатлеть свой

опыт в трехминутном ролике под названием «Грязная тайна iPod». Этот фильм

начинался с записи разговора Кейси с представителем Apple о возникшей пробле-

ме, в ходе которого он узнал, что не сможет заменить аккумулятор по разумной

цене. Вторая часть ролика изображала Кейси, который на множестве плакатов

«iPod» с помощью распылителя писал фразу следующего содержания: «Несме-

няемого аккумулятора «iPod» хватает только на 18 месяцев». Братья выложили

этот ролик в Сети (на www.ipoddirtysecret.com) в конце 2003 г. и рассказали об

этом некоторым из своих друзей. На следующий день сайт посетили 300 человек.

На следующий день количество посещений возросло до 40 000. К тому моменту,

когда я просматривал этот фильм, 31 декабря 2004 г., количество посещений дос-

тигло 1 704 333. Понятно, что немногие потребители могут похвастать такой мо-

щью своей устной коммуникации.

Наш следующий пример начал свое существование 12 сентября 2004 г., когда

кто-то написал на сайт любителей езды на велосипеде о том, что популярный за-

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

273

мок V-образной формы «Kryptonite» можно легко открыть с помощью шарико-

вой ручки «Bik».

Через пару дней в некоторых блогах появилась видеозапись, под-

тверждающая это сообщение. Блоги — это сайты, содержащие онлайновые личные

журналы с размышлениями, комментариями, а зачастую и ссылками, выложенными

авторами.

Как показано на рис. 6.5, количество людей, прочитавших о «Krypto-

nite», возросло подобно взрыву. В течение 10 дней существования записи прибли-

зительно 7 млн человек прочли что-либо на эту тему. В конце концов, компания

«Kryptonite» предложила потребителям бесплатно обменять некачественные замки

на новые. Ожидаемые издержки, которых потребует такой шаг, составляют $10 млн.

18 19

Сентябрь

•

Рис. 6.5. Десятидневное переживание «Kryptonite» мышиной коммуникации в Интернете

ИСТОЧНИК:

David Kirk Patrick and Daniel Roth,

«Why

There's No Eskaping the Blog», Fortune (10 янва-

ря 2005), 44-50.

Однако же выражение неудовольствия компанией и ее товарами может нести

в себе риск. В статье врезки «К сведению потребителя 6.3» рассказывается о лю-

дях, которые создали сайт в Интернете, чтобы рассказать другим потребителям о

своем несчастном опыте взаимодействия с товаром и были засужены компанией-

производителем.

274 Часть 2. Принятие решений потребителями

Далее, заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт

потребления определяет успех компании на ниве удержания существующих кли-

ентов и привлечения новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим

продавцам. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они

подрывают усилия фирмы по привлечению новых клиентов. А удовлетворенные

клиенты делают повторные покупки и рекомендуют фирму своим знакомым, делая

ей хорошую рекламу.

К сведению потребителя 6.3

Цена свободы слова

Ален и Линда Таунсенд, расстроенные неудачным опытом покрытия своего дома

сайдингом из распылителя, создали сайт, полный фотографий, чтобы пожаловаться

и дать другим неудовлетворенным клиентам возможность высказаться на форуме.

Посетители сайта отмечали, что данный товар, «Spray on Siding», шел трещинами,

пузырился и менял форму.

За свои действия чета Таунсенд получила пощечину в виде иска в суд от компа-

нии-производителя. Компания Alvis Coatings, поставщик товара, который использо-

вался при перепланировке дома, обошедшейся Таунсендам в $16 721, заявила, что

сайт, созданный семейной парой, нарушает права компании на использование тор-

говой марки, порочит ее товар, а также намеренно вводит в заблуждение потреби-

телей. Податели иска утверждали, что название сайта Таунсендов, spraysiding.com,

«подобно до смешения» названию официального сайта Alvis, sprayonsiding.com, а

также торговой марке «Spray on Siding». Alvis оценивает нанесенный компании вред

в $75 000 без учета судебных издержек.

Несмотря на то, что ни одна из сторон не пытается оспорить свободы слова, иск

составлен именно в таком духе, — считает Пол Леви, адвокат организации защиты

граждан, который согласился представлять Таунсендов в суде. Помимо всего про-

чего П. Леви утверждает, что Таунсенды имеют право использовать то доменное

имя, которое они приобрели. Другой адвокат заметил, что едва ли сайт, ругающий

товар, вызовет то самое «смешение», о котором идет речь в поданном иске.

Крейг Хартман, старший операционный менеджер Alvis, сказал, что их компания

обратилась в суд против Таунсендов лишь по прошествии нескольких месяцев бес-

плодных переговоров. «Мы действительно хотим, чтобы люди, которые воспользо-

вались нашими товарами, остались довольны», — говорит К. Хартман. Он сказал,

что компания трижды выдвигала «формальные щедрые предложения» Таунсендам,

но они были отвергнуты. Тогда компания прибегла к иску как к последнему средству.

Таунсенды говорят, что одно из предложений от Alvis содержало приказ прекратить

разговоры о товаре и требование продать доменное имя сайта компании. Они реши-

ли, что лучше продолжить борьбу, чтобы другие потенциальные клиенты были лучше

информированы о товаре. «Пока эта дрянь покрывает наш дом, мы будем продолжать

говорить об этом, — говорит Линда Таунсенд.— Можете считать нас идеалистами».

Источник: выдержки из Charles Odum, «Testing the Limits of Free Speech», Fort Lauderdale Sun-

Sentinel (14 ноября 2004), F3.

Существуют даже предположения относительно того, что устная коммуника-

ция может служить наилучшим индикатором лояльности потребителей, даже

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 275

лучшим, чем факт повторной покупки товара. В конце концов, иногда повторные

покупки говорят лишь о том, что для потребителя слишком сложно или неудобно

совершать покупки как-то иначе. Следовательно, можно утверждать, что степень

готовности потребителя рекомендовать товар другим людям является наилуч-

шим индикатором потребительской лояльности.

В действительности, на опыте

многих компаний, представляющих различные сферы деятельности, было обна-

ружено, что проявление лояльности потребителей в форме рекомендаций окру-

жающим более тесно связано с ростом компании, чем любые другие проявления

(измерения) лояльности.

Одно из подтверждений такой взаимосвязи отражено

на рис. 6.6. Для каждой из авиакомпаний (размер кружков на рис. 6.6 отражает

размер компаний) рассчитан индекс чистой пропаганды, который представляет

собой разность между процентом потребителей услуг компании, которых можно

назвать пропагандистами (рекомендующими ее другим), и процентом потребите-

лей услуг компании, которых можно назвать хулителями (которые говорят о фир-

ме недоброе). Затем этот индекс сопоставляется с показателем роста компании за

три года. Отметим, что авиакомпания, обладающая наивысшим индексом чистой

пропаганды, Southwest, также демонстрирует и наивысший рост.

-10

10 20 30

Чистая пропаганда, %

50 60

1 —TWA

2— Northwest

3 — America West

4 — US Air

5— United

6 - Delta

7 — American

8— Continental

9— Alaska airlines

10— Southwest

Рис. 6.6. Пропагандисты и хулители компании формируют ее будущее развитие

ИСТОЧНИК: Frederick Reichheld, «The One Number You Need to Grow», Harvard Business Review

(декабрь 2003), 47-54.

276

Часть 2. Принятие решений потребителями

Какие же бренды могут похвастать наибольшим количеством пропагандис-

тов в своей клиентской базе? Для ответа на этот вопрос компания NOP World

опросила более 30 000 потребителей разных брендов в 30 странах и провела их

сегментирование по четырем различным категориям: активные адвокаты брен-

да (их называют пропагандистами), приверженцы бренда, удовлетворенные

и безразличные.

Десять брендов, набравших наибольший процент адвокатов,

представлены в табл. 6.5. Первую позицию занимает «Mercedes». Этот бренд,

также как и бренды, занявшие второе («BMW») и третье («Toyota») место, мо-

жет похвастать тем, что более половины его потребителей являются адвокатами

бренда. Тим Рэгг, всемирный директор Customer Management Center of Excellence

компании NOP World, комментирует результаты: «Очевидно, что связь таких

фирм, как производители автомобилей, с потребителями гораздо глубже, чем

просто вождение автомобиля. А когда бренд достигает эмоциональной связи со

своими потребителями, то люди начинают говорить об этом бренде, и это очень

серьезно».

А для того чтобы лучше понять, чем активные адвокаты брендов

отличаются от других потребителей, рассмотрим табл. 6.6. Эта таблица пред-

ставляет оценки различных характеристик «Mercedes», данные владельцами-

«адвокатами» и «безразличными» владельцами. Адвокаты не только считают

этот бренд более надежным и более технологичным, они также чувствуют, что

благодаря ему они становятся частью особой группы — чувство, абсолютно не-

доступное безразличным. Если учесть чувства и мнения адвокатов, то легко по-

нять, почему они столь рьяно выступают в роли эмиссаров бренда.

Таблица 6.5. Десять брендов, получивших наибольшую поддержку (%)

«Mercedes»

«BMW»

«Toyota»

«Nokia»

«Sony»

«Estee Lauder»

«Lancome»

«Clinique»

«Ford»

«Nike»

Примечание: числа представляют процент потребителей каждого из брендов, причисленных

к категории активных адвокатов бренда.

Источник: «Why Consumers Love Their Cars, Gadgets and Cosmetics Brands», NOP World,

Таблица 6.6. Сходства и различия адвокатов «Mercedes» и безразличных

Непревзойденные технологии

Надежность

Дает мне почувствовать себя частью особой группы

Адвокаты

Безразличные

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 277

Позволяет мне укрепить связь с окружающими

Я в восторге от его вида

Я доверяю этому бренду

Делает меня счастливым

Поддерживает значимые для меня социальные проблемы

Адвокаты

Безразличные

Примечание: числа представляют процент согласных с утверждением.

Источник: Tim Wragg «Nurturing Brand Advocates», Brand Strategy (ноябрь 2004), 36-37.

Неудовлетворенность может стать причиной жалоб и судебных исков

Разочарованные потребители не только сетуют на неудачную покупку окружаю-

щим, но и предъявляют официальные жалобы и иски недобросовестным компа-

ниям. Это, в свою очередь, получает огласку, отнимает у компании силы, время и

деньги на защиту, в том числе в суде и прессе. Например, одна потребительница

подала иск против компании Estee Lauder на том основании, что увлажняющий

крем «La Мег» за $100 не предоставил ей тех выгод борьбы со старением, о кото-

рых было заявлено в рекламе.

На что потребители жалуются больше всего? Для ответа на этот вопрос было

изучено 400 000 жалоб, поступивших в Федерацию потребителей Америки {Con-

sumer Federation of America) и Национальную ассоциацию управляющих потре-

бительских агентств (National Association of Consumer Agency Administrators).

Результаты представлены в табл. 6.7. Возглавляют этот список жалобы на орга-

низации, оказывающие услуги по ремонту жилья, связанные с низким качеством

работы или неспособностью организации выполнить свои контрактные обяза-

тельства.

Таблица 6.7. Жалобы потребителей: десятка лидеров

1. Ремонт дома — низкое качество работы и неисполнение контрактных обязательств.

2. Распродажи новых и подержанных автомобилей — проблемы с гарантией, рекламой, фи-

нансированием, а также скрытые дефекты.

3. Ремонт автомобилей — некачественный ремонт, неоправданная стоимость, а также «при-

творный» ремонт.

4. Кредитование — завышенные ставки и выплаты, грабительские условия.

5. Телекоммуникации — непринятие контрактов, ходатайств и скрытых затрат.

6. Акции накопления очков или выплат — нечеткая тактика подсчета или неаккуратное ве-

дение записей.

7. Кража личной информации и обман — использование электронной почты и сайтов.

8. Проблемы, связанные с Интернетом, — электронная коммерция и спам.

9. Крупные покупки товаров для дома — некачественный товар и нечестные гарантии.

10. Телемаркетинг и рекламные распродажи — реклама, продажи и стимулирование сбыта

с использованием нечестных приемов.

Источник: Kimberly Morrison, «Top 10 Consumer Complaints Include Telecom Frustrations, Con-

by Knight Ridder Tribune Business News. Воспроизводится с разрешения Tribune Media Ser-

vices.

278 Часть 2. Принятие решений потребителями

Хотя неудовлетворение является предпосылкой жалоб, далеко не все разочаро-

ванные потребители решают жаловаться.

Следовательно, компания не всегда

информирована о причинах недовольства клиента, в связи с чем задача проведения

корректирующих действий и сведения к минимуму будущей неудовлетворенности

потребителей существенно осложняется. А разочарованные клиенты, не выражаю-

щие официально своего недовольства, просто обращаются в другие фирмы.

По-

этому компаниям выгоднее, чтобы неудовлетворенные клиенты открыто выска-

зывали свое недовольство.

Так, одна из фирм по прокату автомобилей предлагает

своим клиентам обращаться с жалобами по бесплатному телефонному номеру.

Неудовлетворенные потребители не выражают своего недовольства по несколь-

ким причинам. Когда ощущение неудовлетворенности не очень сильно, потребите-

лей не тянет высказывать претензии. Иногда люди возлагают ответственность за

свое неудовлетворение не на производителя или продавца продукта, а винят самих

себя («Я пользовался им неправильно») или внешние обстоятельства («Рейс отло-

жен из-за нелетной погоды»).

Но даже склонные обвинять компанию клиенты не

станут обращаться с официальными жалобами, если не уверены, что дело стоит

хлопот.

Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность

потребителя в том, что продавец или производитель действительно печется о его

интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю уве-

личивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.

Очень

важно, насколько оперативно компания реагирует на жалобы. Удовлетворение

потребителей будет тем больше, чем быстрее реагирует компания.

100

Важно то,

насколько легко для неудовлетворенного потребителя разрешить проблему.

101

Из тех потребителей, которым для решения проблемы потребовался только один

контакт, в конечном итоге испытали удовлетворение 41%. Если для решения про-

блемы требуется два контакта, то процент удовлетворенных потребителей сни-

жается до 29%. Когда же требуются три или более контактов, этот показатель ра-

вен всего лишь 6%. А теперь подумаем вот о чем: среднее количество контактов

для разрешения проблемы, возникшей у потребителя с финансовой организаци-

ей, составляет 5,5. А для телефонии этот показатель равен 5,6. Вы видите пробле-

му? Как тут насчет (в большинстве случаев — упущенных) возможностей?

Наконец, важен и характер ответа. Если жалоба связана с материальными по-

терями, то возмещение ущерба компанией сможет увеличить удовлетворение кли-

ентов.

102

Однако мнения потребителей о реакции компаний на жалобы оставля-

ют желать лучшего. В исследовании для индекса удовлетворения американских

потребителей, о котором речь шла ранее в этой главе, потребителей просили оце-

нить компании в соответствии с тем, как они реагируют на жалобы. Сколько пун-

ктов из ста составило среднее значение? К сожалению, 57. Также было отмечено,

что в 14 из 17 отраслей на жалобы реагируют так плохо, что потребители отказы-

ваются от дальнейшего сотрудничества.

103

По данным Рональда Гудстайна, про-

фессора маркетинга из Джорджтаунского университета, корни большинства та-

ких проблем кроются в колл-центрах фирм. Как отмечает Р. Гудстайн, премии

работникам колл-центров обычно выдаются за количество звонков, а не за удов-

летворение потребителя.

1<м

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

279

Удовлетворенность потребителя снижает уровень чувствительности к цене

Обычно чем больше мы что-то ценим, тем больше мы готовы за это заплатить.

Если учесть, что товар, предоставляющий положительный опыт потребления, бу-

дет оценен выше, чем товар, опыт потребления которого не столь удачен, то мож-

но сделать вывод, что чем выше степень удовлетворения товаром, тем ниже чув-

ствительность потребителя к цене.

105

Другими словами, по мере роста степени

удовлетворения будет снижаться количество потребителей, переключающихся

на товар конкурентов после повышения цены на товар или снижения цен кон-

курентами. По мере снижения степени удовлетворения потребителей товаром у ком-

пании остается меньше шансов на сохранение потребителей после повышения

цены или снижения цен конкурентами. Эта обратная зависимость между цено-

вой чувствительностью и степенью удовлетворения потребителей представлена

на

рис.

6.7.

Уровень чувствительности

потребителя к цене

Рис. 6.7. Зависимость между степенью удовлетворения потребителей и ценовой

чувствительностью

Значение удовлетворенности для конкурентоспособной стратегии

По причинам, описанным выше, удовлетворение потребителей принципиально

важно для их удержания, однако же оно может оказать пользу и в деле привлече-

ния новых клиентов. Компании, успешно решающие задачу удовлетворения сво-

их клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своем успехе посред-

ством рекламы.

Компаниям необходимо понимать не только то, как формируют оценки резуль-

татов потребления Их собственные клиенты, но и как их формируют клиенты кон-

курентов. Такая информация является полезным руководством при создании стра-

тегий привлечения клиентов. Попытки отвоевать часть бизнеса у конкурентов не

280 Часть 2. Принятие решений потребителями

увенчаются успехом, если их клиенты полностью довольны ситуацией. А вот зна-

ние о неудовлетворенных клиентах конкурентов повышает успех атак на них. Не-

довольные клиенты больше склонны рассматривать альтернативные предложения.

На зрелых рынках, где число клиентов относительно невелико, рост сбыта во мно-

гом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов.

Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и для

оживленных, быстро растущих рынков. В качестве примера рассмотрим последствия

изменения ценовой политики интернет-провайдера America Online (AOL). Компа-

ния AOL перешла с почасовой оплаты за доступ в Интернет на фиксированную опла-

ту за неограниченный доступ в Сеть. Число ее клиентов выросло так, что дозвонить-

ся до провайдера стало практически невозможно. Слухи о ненадежности A OL быстро

распространились среди пользователей Интернета. Не долго думая, конкуренты AOL

решили извлечь пользу из ситуации. В 1997 г. во время трансляции матчей чемпио-

ната Super Bowl дебютировала рекламная кампания другого интернет-провайдера,

CompuSewe. Зрители увидели такой ролик: черный экран, звуки бесполезных попы-

ток дозвониться в Интернет и в конце голос за кадром:« Вам нужен гарантированный

доступ в Интернет? CompuServe. С нами все получится».

106

В конечном итоге, удовлетворение потребителей оказывает влияние

на акционерную ценность

Наше описание важности удовлетворения потребителей позволяет понять, почему

оно должно оказывать влияние на ценность фирмы на финансовых рынках. Напри-

мер, удовлетворенность потребителей, благодаря своему положительному воздей-

ствию на удержание потребителей и повторные покупки, помогает фирмам обеспе-

чивать доходы будущих периодов. Точно так же ее связь с устной коммуникацией

должна способствовать привлечению новых потребителей с меньшими затратами

(в частности, потому, что бесплатная молва снижает потребность в дорогостоящей

рекламе). Эти факторы должны укреплять ценность фирмы.

По этим и другим причинам Андерсон, Форнелл и Мазванчерил выдвинули

и протестировали гипотезу о наличии положительной зависимости между удов-

летворенностью потребителей и акционерной ценностью.

' Показатели удовлет-

воренности ACSI были сопоставлены с показателями ценности компаний на рынке

капитала, включая цены акций. Была обнаружена положительная, статистически

значимая зависимость. Более того, анализ, проведенный в ходе этого исследова-

ния, показал, что для фирмы, стоимость которой составляет $10 млрд, даже незна-

чительное, однопроцентное, увеличение удовлетворенности потребителей может

обернуться повышением ценности на $275 млн. В этом свете трехпроцентное сни-

жение удовлетворенности потребителей компанией US Airways, о котором говори-

лось ранее в данной главе, обретает дополнительную значимость.

Чем определяется удовлетворение?

Исследователи потребителей уделили значительное внимание поиску ответа на

этот вопрос. В рамках этой главы невозможно представить полный обзор литерату-

ры, посвященной детерминантам удовлетворения. Мы остановимся на рассмотре-

нии трех наиболее важных факторов, определяющих удовлетворение.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 281

Эксплуатационные характеристики товара

Очевидно, что основным фактором, определяющим степень з'довлетворения, явля-

ется представление потребителей об эксплуатационных качествах товара в процес-

се потребления. Обычно причинами неудовлетворенности продуктом становятся,

в отсутствие «смягчающих» обстоятельств, его плохое качество и неудачный опыт

потребления. В целом, чем благоприятнее впечатление о качестве продукта, тем

больше удовлетворение клиента.

Восприятие потребления

Ранее в данной главе шла речь о том, что потребление может вызвать чувства раз-

ной направленности (от позитивных до негативных) и интенсивности. Чувства,

испытываемые во время потребления, в значительной мере предопределяют удов-

летворение.

108

Позитивные чувства способствуют удовлетворению; негативные

чувства снижают его.

Ожидания

И последний, но не менее важный фактор — это ожидаемый потребителями опыт

потребления. Вероятно, наиболее известной теорией в литературе, посвященной

удовлетворению, является модель опровержения ожиданий, разработанная Ри-

чардом Оливером, в которой выдвигается положение, что удовлетворение зави-

сит от итога сравнения предпокупочных ожиданий с реальным результатом по-

требления.

10 9

Допустим, вы пришли на прием к врачу в назначенное время. Вам

говорят, что доктор выбился из графика и примет вас через несколько минут. Но

вас приглашают в кабинет только через полчаса. Понравится ли вам столь долгое

ожидание, особенно, если вы рассчитывали на гораздо меньшую задержку? А те-

перь предположим, вам сказали, что врач освободится только через час, но при-

гласили пройти спустя 30 минут. Воспримете ли вы это получасовое ожидание

иначе, чем первое? Скорее всего, да. В последнем случае ситуация превзошла ожи-

дания. Большинство из нас были бы рады подождать 30 минут, если первоначаль-

но настраивались ждать намного дольше. Заметим, что, несмотря на то, что реаль-

ное время ожидания в этих двух гипотетических ситуациях остается одинаковым,

изменение ожиданий создает значительные различия в удовлетворении потреби-

телей своим опытом.

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один из трех результатов.

Если качество товара хуже ожидаемого, происходит негативное неподтвержде-

ние (см. врезку «К сведению потребителя 6.4», где один из авторов приводит при-

меры негативного неподтверждения из своего опыта последнего времени). Если

же качество товара лучше ожидаемого, то происходит положительное неподт-

верждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место

подтверждение. Подтверждение порождает удовлетворение, превышающее удов-

летворение от негативного неподтверждения. Но наивысший уровень удовлетво-

рения является результатом положительного неподтверждения.

В случае негативного неподтверждения потребители могут испытать дополни-

тельные чувства. Одно из них — сожаление. Сожаление имеет место, если потре-

бители считают, что иные действия могли бы привести к более удачному резулъта-