Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6

ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ

И ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОЦЕНКА

Пролог

Коммерческая деятельность, которая обращает внимание на стадии покупки и не

учитывает ту роль, которую в процессе принятия решения играет стадия потреб-

ления, в конечном итоге оканчивается снижением объемов продаж. Рассмотрим в

качестве примера фитнес-клубы, которые зачастую предлагают значительное

снижение цены для тех, кто платит сразу за целый год, а не последовательно за

каждый новый месяц. Их замысел состоит в том, чтобы завлечь вас на целый год и

получить деньги вперед. Разумно ли это? Чтобы ответить на этот вопрос, Джон

Гурвилл, профессор маркетинга из Гарвардской школы бизнеса, исследовал за-

писи по двумстам членам одного фитнес-клуба, который находится в Колорадо и

где можно осуществлять оплату за год, за полгода, за квартал и за месяц. Он обна-

ружил, что те, кто платил сразу, занимались чаще в начале года и постепенно час-

тота их занятий уменьшалась. Те, кто платил ежеквартально, обычно занимались

более активно в первые недели квартала. А те, кто платил ежемесячно, занима-

лись чаще других на протяжении всего года. Важно отметить, что члены клуба с

гораздо большей готовностью занимались в ноябре и декабре, в тот период, когда

клуб должен был продлять их членство. Два экономиста из Калифорнийского

университета в Беркли и Стэндфордского университета пошли дальше и проанали-

зировали записи за три года приблизительно по восьмистам членам трех фитнес-клу-

бов. Вероятность подписания контракта на будущий год людьми, вносящими плату

ежемесячно, на 12,5% превысила такую вероятность для людей, оплачивающих

сразу год занятий.

Но почему же тип графика оплаты влияет на потребление и готовность к по-

вторной покупке? Люди склонны посещать спортивный клуб тогда, когда у них в

памяти свежи воспоминания об оплате занятий. Психологическая боль, причи-

няемая расставанием с деньгами, со временем угасает. «По мере ее угасания вы все

меньше ощущаете потребность оправдать эти затраты посещением занятий», — по-

ясняет профессор Гурвилл. Ежемесячная оплата служит постоянным напомина-

нием потребителям о том, чем они оплачивают свое членство в клубе, тем самым

повышая их склонность к использованию и, соответственно, продлению своего

членства. Предприниматели должны найти баланс между привлечением потре-

бителей к совершению первоначальной покупки и поощрением их к использова-

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 243

нию товара, с тем чтобы они совершили и повторные покупки. Зачастую фирмы

«налегают» на первую часть — привлечение потребителей, поскольку это для них

понятнее. Но выгодный бизнес можно создать, именно заставив потребителей

использовать товар и совершать повторные покупки.

Источник: из David Wessel «Forget Prices and Get People to Use the Stuff» The Wall Street Journal

nes & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

Способность склонить потребителей к использованию того, что они купили,

является принципиально важной составляющей укрепления и поддержки сбыта

компании. Когда потребители хранят у себя дома товар в количестве, превышаю-

щем необходимое для удовлетворения их потребностей в краткосрочном перио-

де, то покупка едва ли произойдет, по крайней мере, пока запасы не подойдут к

концу. В такой ситуации повышение потребления сегодня приведет к соверше-

нию покупки завтра. Еще более сложная ситуация возникает, когда потребите-

лям вовсе не удается использовать товар, в результате чего у них нет повода для

повторной покупки. Соответственно, компании часто сосредоточивают (по край-

ней мере, должны) часть своих маркетинговых усилий на стимулировании по-

требления их товаров, а не просто на их приобретении, и к этому мы вернемся

далее в данной главе. Но это лишь одно из ключевых замечаний, которые следует

сделать о важности понимания поведения потребителей в процессе потребления.

Как вы увидите, эта стадия процесса принятия потребителем решения о покупке

в значительной мере помогает фирмам лучше обслуживать своих потребителей

и повышать свою прибыльность.

Эта глава начинается описанием стадии потребления. Потребление представ-

ляет собой важнейшую часть процесса принятия решения. Именно на данном эта-

пе мы можем лучше всего оценить характеристики и выгоды продукта. Каково

качество товара? Оправдал ли он наши ожидания? В зависимости от ответов на

заданные вопросы потребители вынесут более или менее благоприятные оценки

по результатам потребления. Эти оценки, которые рассматриваются во второй

части данной главы, станут заключительным этапом процесса принятия решения.

Потребление

Потребление — это использование потребителями купленного товара. Несмотря

на такое простое определение, потребление понимается намного сложнее. Потреб-

ление можно рассматривать с нескольких различных сторон. Давайте рассмот-

рим собственно поведение в процессе потребления.

Поведение в процессе потребления

Где вы в последний раз ели пиццу? Вы ходили на футбол в этом году? А сами при-

нимали участие в товарищеских матчах? Вы следите за тем, как Дональд Трамп

говорит участникам программы, которая идет на телеканале Apprentice, «Вы уволе-

ны»? Вам когда-нибудь приходилось отдыхать в круизе на океанском лайнере? Как

часто вы посещаете спортивный зал или фитнес-клуб?

244

Часть 2. Принятие решений потребителями

Ваши ответы на эти вопросы покажут, являетесь ли вы потребителем упомяну-

тых товаров. «Пользователь» и «непользователь» — термины, которые часто ис-

пользуются для того, чтобы отличать тех, кто потребляет товар, от тех, кто его

не потребляет. Взгляните на статью врезки «Рыночные факты 6.1», где представ-

лена информация о размере сегментов пользователей и непользователей туалет-

ной воды и духов на рынках некоторых стран. Вы увидите удивительные разли-

чия между жителями разных стран.

Рыночные факты 6.1

Пользование туалетной водой и духами в зависимости

от страны и пола

Глобальный рынок ароматов в значительной мере неоднороден. На европейских

рынках большинство потребителей распыляет на себя туалетную воду и духи. Но на

азиатских рынках дела обстоят совершенно по-иному, там большинству потребите-

лей еще предстоит стать пользователями этих товаров. Еще одним фактором, услож-

няющим дело, является пол пользователя. В то время как большинство женщин обыч-

но пользуется духами, мужчины пользуются туалетной водой, но так происходит не во

всех странах. Ниже представлены размеры рынков пользовательниц и пользователей

в разных странах земного шара.

Страна

Китай

Франция

Германия

Великобритания

Италия

Япония

Саудовская Аравия

Испания

США

Мужчины (%)

Женщины (%)

Число людей, относящихся к группам пользователей и непользователей, фир-

ме важно знать по двум причинам. Знание числа имеющихся пользователей то-

варной категории является показателем привлекательности данного рынка для

компании. Вообще говоря, чем больше рынок (т. е. число пользователей растет),

тем выше его привлекательность. Размер сегмента непользователей целевого рын-

ка указывает на возможности будущего роста. Если рынок содержит незначитель-

ное число непользователей, то обращение их в пользователей не является зада-

чей, жизненно важной для увеличения сбыта. Но если целевых потребителей, не

пользующихся продуктом, достаточно много, то потенциальная выгода от их при-

влечения многократно возрастает. Возьмем такой продукт, как лосьон «Rogaine»,

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

245

способствующий росту волос. Им пользуются около 3 млн американских муж-

чин. Но это лишь малая доля из тех 40 млн мужчин США, которые страдают от

выпадения волос.

Усовершенствование формулы лосьона могло бы привести к

существенному росту числа пользователей на рынке. Равным образом, в Север-

ной Америке существует великое множество непользователей круизов, посколь-

ку около 90% североамериканцев еще не бывали в морских путешествиях.

Для понимания потребительского поведения нужно не только различать лю-

дей потребляющих и не потребляющих данный продукт. Поведение потребления

может характеризоваться целым рядом важных параметров, представленных на

рис. 6.1; они будут рассмотрены далее.

Рис. 6 . 1 . Поведение потребителей: пользователи и использование

Когда имеет место потребление?

Одной из фундаментальных характеристик поведения потребления является вре-

мя потребления. Часто покупка и потребление следуют «рука об руку». То есть,

покупая продукт, мы мысленно планируем время его потребления. К таким по-

купкам относится приобретение билетов на концерт или спортивный матч, поход

в ресторан или поездка в автомойку. Но бывают и другие покупки, которые со-

вершаются без четкого представления о времени потребления. Продукты питания,

закупленные во время посещения универсама, выгружаются в кладовку или холо-

дильник, где и «дожидаются» своей очереди, пока вы не решите их использовать.

Когда решения о потреблении принимаются независимо от предшествовавших

им решений о покупке (например, вы выбираете, чем бы перекусить из того, что

припасено в буфете), компании-продавцу целесообразно направить определен-

ные усилия на поощрение потребления, а не концентрироваться исключительно

246 Часть 2. Принятие решений потребителями

на стимулировании покупки. Так, один производитель обнаружил, что многие

люди используют его продукт питания спустя долгое время после покупки. Это

открытие подвигло фирму на создание рекламной кампании, поощрявшей любите-

лей перекусить поздно вечером или ночью воспользоваться именно этим припа-

сенным товаром. Еще один пример поощрения потребления — из отрасли виноде-

лия. В 1999 г. в ответ на спад потребления вина появилась новая мультимедийная

рекламная кампания, слоганом которой служил вопрос: «Вино. Для какого слу-

чая вы его бережете?».

Рассмотрим для примера производителей шампанского, которые, в некотором

роде, пали жертвами собственного успеха. Они провели прекрасную работу по

позиционированию своей продукции как важной части празднований. Более 50%

ежегодного сбыта шампанского приходится на конец года, сезон рождествен-

ских и новогодних праздников. Однако этот успех уменьшил их способность к

тому, чтобы склонить потребителей наслаждаться игристым напитком в других

обстоятельствах. Как сказал один высокопоставленный бренд-менеджер: «Одна

из самых больших трудностей, связанных с категорией шампанского, — измене-

ние глубоко укоренившегося мнения, будто этот товар напрямую связан с празд-

никами».

Однако подобного рода попытки в конечном итоге определяет стрем-

ление отрасли к распространению сбыта за рамки традиционных обстоятельств

потребления.

Время суток, когда имеет место потребление, — еще один компонент понима-

ния аспекта «когда». Особенно от времени суток зависит потребление пищи. Мы

редко едим спагетти на завтрак или кукурузные хлопья на ужин. Апельсиновый

сок обычно пьют по утрам, во время завтрака (в статье врезки «Поведение по-

требителей и маркетинг 6.1» описываются проблемы, с которыми сталкиваются

производители цитрусовых). В прошлом производители апельсинового сока пыта-

лись преодолеть это ограничение, в частности, с помощью знаменитого рекламно-

го слогана «Отныне не только на завтрак». Аналогичная тема нашла отражение в

рекламе «Pop Tarts», где сообщалось, что этот продукт «не только для завтрака».

В то время как некоторые производители стремятся распространить потребление

своих продуктов за рамки завтрака, некоторые пытаются проложить для своих

товаров дорогу именно к этому приему пищи. Например, некоторые производи-

тели пиццы продвигают «пиццу для завтрака», а производители газированных

напитков предложили напитки с кофеином (например, напиток «Pepsi A.M.», жизнь

которого оказалась недолгой), надеясь сделать более частым присутствие своего

продукта на утреннем столе.

Вопрос о том, когда происходит потребление, может быть особенно актуаль-

ным для людей, принимающих некоторые лекарства, эффективность которых за-

висит от графика их приема.

Некоторые лекарства, регулирующие уровень хо-

лестерина в крови, действуют эффективнее, если принимать их вечером, так как

они воздействуют на фермент, который влияет на холестерин и наиболее активен

ночью. Приступы астмы чаще случаются ночью и, как правило, в ночное время

они наиболее сильные. Некоторые больные астмой наполовину ослабляют ноч-

ные приступы, принимая лекарство рано вечером, что обеспечивает действие ле-

карства в течение всей ночи.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 247

Когда люди потребляют товар в разное время, то может оказаться выгодным

соответствующее сегментирование рынка. Например, менеджеры по маркетингу

морского курорта Florida Keys обнаружили важные различия между туристами,

посещающими его летом, и туристами, посещающими его в зимние месяцы, когда

путевки стоят дороже. «Зимние» посетители были старше и состоятельнее, на-

слаждались природой и пейзажами, среди них было больше белых неиспаноязыч-

ных. Те же, кто приезжал летом, отдыхали не так долго (в среднем, четыре дня), в

основном занимаясь подводным плаванием. Испаноязычные и афро-американцы

чаще приезжали в летний сезон. Подобная информация позволяет более целе-

направленно и эффективно обращаться к целевому рынку.

Иногда ответом на вопрос «когда происходит потребление?» будет «никогда». Та-

кое непотребление происходит, когда потребители приобретают, но, по той или иной

причине, не используют товар. Экстремальным примером покупки без последующе-

го потребления стал случай с банкой сардин, которая просуществовала более двадца-

ти лет: бабушка передала ее матери, а та — дочери!

По некоторым оценкам, целых

12% товаров приобретаются, хранятся в буфете, а затем выбрасываются.

Основная

причина того, что так происходит, состоит в том, что потребители приобретают това-

ры для использования в определенной ситуации, которой так и не случается (напри-

мер, рецепт, которым не воспользовались, покупка чего-то для гостей, которые так

и не пришли).

Поведение потребителей и маркетинг 6.1

Выжимают все!

Производители цитрусовых на протяжении долгих лет выжимали сок из апельси-

нов и грейпфрутов. Теперь дела обстоят так, что их самих выжимают. По словам Энд-

рю В. ЛаВайна, исполнительного вице-президента и генерального директора отрас-

левой ассоциации Florida Citrus Mutual, «этот год, вероятно, станет одним из наиболее

сложных для отрасли за последние двадцать лет».

Эту отрасль «выжимают» как конкуренты, так и потребители. Проблемы со стороны

конкурентов, как внутренних, так и внешних, принимают угрожающие формы. Круп-

нейший в мире производитель апельсинов, Бразилия, лоббирует снятие пошлин на

ввоз в США замороженного концентрата апельсинового сока. Если это произойдет, то

потребители получат заметное снижение розничных цен на апельсиновый сок, но, как

утверждают фермеры Флориды, это нанесет непоправимый урон отрасли внутри стра-

ны, отчего пострадают 90 000 работников этой отрасли. Эти фермеры утверждают,

что пошлины уравнивают их силы и силы производителей из развивающихся стран,

которые платят своим работникам малую толику американских зарплат и не обеспе-

чивают никакого здравоохранения.

Давление ощущается и на местном фронте. Сейчас существует огромное количе-

ство напитков, которые помогают потребителям утолить жажду, и многие из них от-

личаются низким содержанием или отсутствием калорий. «Е>орьба за сохранность

зубов затронула и напитки», — отмечает Дэн Ричи, президент Riverfront Grovers из

Веро-Бич, штат Флорида, член комиссии штата по управлению рынком цитрусовых.

«Помешательство на воде уменьшило наш рынок».

А это возвращает нас к потребителям. Такой рост конкуренции лишь отчасти ви-

новен в снижении потребления продуктов из цитрусовых. В 1997-1998 гг. ежегодное

248 Часть 2. Принятие решений потребителями

потребление апельсинового сока составляло приблизительно шесть галлонов на че-

ловека. К 2002-2003 гг. потребление сократилось до менее чем пяти галлонов на

человека, т. е. за пять лет снижение потребления составило 17%. Потребление грей-

пфрутового сока также снизилось на 17%, но здесь для этого потребовалось всего

лишь три года.

Богатый витамином Сапельсиновыйсок, который некогда считался королем любо-

го завтрака, теперь отвергается потребителями, которые озабочены своим весом, как

неподходящий, содержащий много сахара, высококалорийный и богатый углевода-

ми. В стакане апельсинового сока содержится приблизительно 100 калорий, 22 грам-

ма сахара и 26 граммов углеводов. Модные безуглеводные диеты рекомендуют избе-

гать высококалорийного апельсинового сока. Грейпфруты же пали жертвой открытия,

сделанного медиками в 1989 г., которое состоит в том, что энзим, который содержит-

ся в этом фрукте и в соке, вызывает всасывание в кровь некоторых лекарств в боль-

ших дозах, чем это необходимо. Фармацевты и врачи начали рекомендовать пациен-

там воздерживаться от употребления в пищу грейпфрутов при приеме определенных

лекарств. Боязнь нежелательного взаимодействия грейпфрутов с лекарствами отвра-

тила от них главных приверженцев — пожилых граждан.

Поставщики грейпфрутов предпринимают разнообразные действия с целью возвра-

та утраченных позиций. Например, эта отрасль спонсирует более глубокие исследова-

ния, позволяющие оценить потенциал взаимодействия грейпфрутов с лекарствами.

Как отмечает Эндрю Медоус, пресс-секретарь Florida's Citrus Department, «Мы посы-

лаем сигнал, который состоит в том, что грейпфруты действительно взаимодействуют

с одними лекарствами, но не со всеми. Существует множество неверных представле-

ний по этому вопросу». Также отраслью спонсируются исследования по выявлению

пользы грейпфрутов для здоровья. «Всегда существовало мнение, что грейпфруты

ускоряют обмен веществ и полезны для диабетиков, — говорит Медоус. — Мы хотим

получить этому научное подтверждение».

Еще один способ, которым рассматриваемая отрасль пытается вернуть себе утра-

ченные позиции, — изменение товара и упаковки. Tropicana, подразделение компании

PepsiCo, предлагает напиток «Light'n'Healthy» с 75%-ным содержанием апельсиново-

го сока, в котором, благодаря добавлению воды и подсластителя, приблизительно на

треть меньше калорий, сахара и углеводов, чем в100%-ном соке. Далее, компании

упаковывают цитрусовые напитки в бутылки, рассчитанные на одну порцию, а не в тра-

диционные картонные коробки, которые удобны для хранения в холодильнике. Д. Ричи

отмечает: «Мы должны использовать инновационный подход в создании своих това-

ров, чтобы соответствовать стилю жизни потребителей с их стремлением пообедать

на торпеде автомобиля».

Также происходит и переосмысление рекламной стратегии, применяемой отрас-

лью. В начале 2001 г. представители этой отрасли решили отойти от продвижения

апельсинового сока как продукта, полезного для здоровья, который снижает воз-

можность возникновения рака, болезней сердца и родовых дефектов, и предприня-

ли попытку «вынести апельсиновый сок из кабинетов врачей». Вместо этого были

проведены кампании, направленные на молодых мам как на главных покупателей в

семье и «хранителей ключа» от холодильников. «Мы отошли от естественного посла-

ния, — пользы для здоровья, — говорит Э. ЛаВайн. — Мы должны отойти от темы

завтрака и продвигать употребление апельсинового сока как, возможно, самого по-

лезного продукта, может быть, и для полных людей». Боб Кроуфорд, исполнитель-

ный директор Florida Department of Citrus, говорит, что эта организация возвращает-

ся к истокам употребления апельсинового сока, уделяя особое внимание его пользе

для здоровья. Поэтому в 2004 г. Florida Department of Citrus запустил общегосудар-

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 249

ственную телевизионную кампанию на $7 млн. «Наша цель — напомнить людям

о том, что апельсиновый сок — это самый здоровый из напитков, которые вы можете

выпить», — говорит Медоус.

Источник: по материалам Christina Hoag, «Ailing Citrus Industry Promotes "Healthy" OJ», Miami

Herald (20 апреля 2004), C1; Christina Hoag, «The State of Citrus», Miami Herald: Business Monday

(12 января 2004), 22-25.

Где имеет место потребление?

Когда происходит потребление, то поведение потребителей может сформировать-

ся под влиянием места или ситуации потребления. Для торговли пивом, напри-

мер, исключительно важно, потребляют ли его дома или вне дома. На рынке США

большинство американских пивоваренных компаний ориентируется на домаш-

нее потребление этого напитка. Импортное пиво, напротив, американцы употреб-

ляют, в основном, «на месте» (в барах и ресторанах).

Очевидно, распространено

мнение, что употребление импортного пива улучшает имидж человека в глазах

людей, окружающих его в момент потребления.

Потребление вина за последнее десятилетие выросло на 24%, в 2005-2008 гг.

ожидается дальнейший рост, еще приблизительно на 30%.

И если это произой-

дет, Америка станет крупнейшим потребителем вина, обогнав Францию и Италию.

С недавних пор производители вина упаковывают его в коробки. Темпы роста сбы-

та вина в коробках вдвое превышают темпы роста сбыта вина в бутылках.

Однако

же потребители считают вино в коробках приемлемым не для всех ситуаций по-

требления. «Сложно себе представить официанта, который подходит к столу с сал-

феткой, перекинутой через руку, и трехлитровой коробкой, - сказал один потреби-

тель, — я к такому еще не готов».

Непонимание того, где имеет место потребление, может дорого обойтись компа-

нии. На собственном опыте в этом убедились менеджеры сети ресторанов быст-

рого питания Wendy's после того, как в их меню появился завтрак из яичницы-

болтуньи, омлетов нескольких видов, французских тостов и оладий. По словам

одного из руководителей Wendy's, «посетители восхищались аппетитным ви-

дом этих блюд, но говорили, что не могут взять такой завтрак с собой в дорогу,

поэтому не покупают его».

Компания того же профиля Burger King избежала

подобных проблем, предложив клиентам французские тосты в виде маленьких

палочек и миниатюрные оладьи, которые удобно держать в руке и макать в кле-

новый сироп.

Как потребляется товар?

Разные люди могут покупать один и тот же товар, но потреблять его по-разному.

Возьмем, к примеру, рис. Иногда его используют как ингредиент, который сме-

шивается с другими продуктами (например, в салате). А иногда и как самостоя-

тельное блюдо, в качестве гарнира. Кроме того, способ использования риса зави-

сит от конкретной марки. Если предполагается приготовить из него гарнир, то

берется хорошо известная, хотя и более дорогая, марка. Если же рис будет ис-

пользоваться как один из многих ингредиентов блюда, то выбор, как правило, па-

дает на марку подешевле. Как вы думаете, с чем связаны такие различия?

250 Часть 2. Принятие решений потребителями

Многие потребители считают, что более дорогой рис обладает лучшими вкусо-

выми качествами. Поэтому, собираясь есть рис в «чистом виде», они готовы за-

платить больше, чтобы почувствовать этот вкус. Когда же рис смешивается с дру-

гими продуктами, его собственный вкус менее заметен. Поэтому люди не считают

нужным платить больше за то, что малозаметно. Таким образом, вариация в спо-

собе употребления продукта приводит к изменению самой покупки.

Понимание того, как потребители используют молоко, было важнейшим элемен-

том в создании рекламной кампании «got milk?» («Молоко пили?»). Предыдущие

кампании, рекламировавшие молоко, строились на той посылке, что молоко — это

продукт, который употребляется отдельно. Но на самом деле американцы чаще за-

пивают молоком другую пищу: печенье, пирожные, бутерброды с арахисовым мас-

лом. Или заливают им кукурузные хлопья. Соответственно, отраслевая кампания

«got milk?» отразила эту особенность потребления, показав людей, страдающих от

отсутствия молока во время потребления некоторых других продуктов питания.

В одном ролике был показан безжалостный бизнесмен-эксплуататор, который,

умирая, очень боялся, что попадет в ад. Утешением ему были огромная тарелка до-

машнего печенья и холодильник, заполненный пакетами с молоком. Заев свои му-

чения печеньем, он вдруг обнаружил, что все молочные пакеты пусты. Рекламные

ролики, подобные этому, помогли молочной промышленности удержать потребле-

ние молока на душу населения на стабильном уровне — после многих лет спада.

Иногда компании обнаруживают, что потребители изобретают новые и необыч-

ные способы использования их товаров. Так случилось с одним производителем

мыла. В некоем сельскохозяйственном районе сбыт мыла существенно превосхо-

дил ожидаемые продажи, рассчитанные по количеству жителей этого района. Ока-

залось, что многие тамошние фермеры используют мыло для защиты плодовых де-

ревьев от вредных насекомых и животных. Запах мыла, просто развешенного на

ветках, отпугивал паразитов, не нанося никакого вреда урожаю. Мы вернемся

к этой теме в гл. 9, где будет обсуждаться тема знаний использования.

Одним из путей повышения объемов сбыта является поощрение потребителей

к использованию товаров фирмы не только привычными, но и новыми способа-

ми. Подобная реклама представляет собой образец рекламы расширения исполь-

зования, посредством которой производитель стремится убедить потребителей

использовать привычный товар новыми или несколько иными способами.^

Реклама расширения использования может принимать различные формы. Рекла-

модатель может просто связать товар с новой ситуацией использования (скажем,

употребление супа на завтрак). Подобная реклама может иметь и сравнительный ха-

рактер. Товар может сравниваться с другим товаром, который обычно используется

в такой ситуации (например сравнение супа с кашей). Или, наоборот, новая ситуа-

ция использования товара может сравниваться с той ситуацией потребления, кото-

рая обычно ассоциируется с данным товаром (например сравнение употребления

супа на завтрак и на обед). Какая из форм, по вашему мнению, наиболее эффектив-

на? По данным одного исследования, ответ таков: реклама, в которой сравниваются

различные ситуации, позволяет повысить общее потребление товара на 168%, при-

том, что реклама, в которой сравниваются два товара, повышает потребление товара

лишь на 50%, а несравнительная реклама — на 106%.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 251

Сколько потребляется?

Рассмотрим в качестве примера родителей, которые хотят повлиять на потребле-

ние своими детьми определенного напитка. Допустим, они хотят, чтобы их дети

пили больше молока. Или чтобы они пили меньше прохладительных напитков.

Представьте себе два стакана, в которые помещается одинаковый объем жидко-

сти, но которые отличаются по форме. Как вы думаете, будут ли юные потребите-

ли наливать в эти стаканы одинаковое количество напитка?

С целью ответить на этот вопрос Б. Вансинк и К. Ван Иттерсам провели иссле-

дование.

Молодые потребители в возрасте от 12 до 17 лет, которые приняли

участие в подобном исследовании, наливали сок, который они пьют на завтрак,

либо в высокий и узкий, либо в низкий и широкий стакан. Потребление сока теми,

кто наливал его в широкий низкий стакан, на 75% превысило потребление сока

теми, кто наливал его в высокий узкий стакан. Да-да, на 75%! Почему? Несмотря

на то, что стаканы равны по объему, более низкий стакан воспринимается как

менее вместительный.

Поэтому люди думают, что для того, чтобы получить

желаемое количество, в более низкий стакан следует наливать больше. Прибли-

зительно такие же результаты были получены при ином исследовании, в котором

принимали участие взрослые люди, правда, разница была гораздо меньше (на 19%

больше при использовании более низкого стакана).

На количество товара, используемое потребителями, также оказывает влияние

то количество продукта, которым они располагают. По данным одного исследова-

ния, потребители используют меньшее количество моющего средства тогда, ког-

да его остается меньше.

И наоборот, по мере увеличения запасов товара потре-

бители используют его в большем количестве.

Набирают популярность купоны,

стимулирующие увеличение запасов через призывы к приобретению более одной

единицы товара, на этот тип приходится четвертая часть всех купонов, распро-

страняемых среди потребителей.

Карлин Тиссен, президент Retail System Con-

sulting, компании, которая осуществляет деятельность в сфере электронного марке-

тинга в отрасли супермаркетов, отмечает, что «производители «Hellman's» хотят,

чтобы у вас хранилось больше Hellman's, чтобы вы не купили месяца на два Kraft».

Но вы-то теперь знаете, что, помимо борьбы с конкурентами, поощрение повыше-

ния уровня запасов несет и другую выгоду, а именно обеспечение большего объе-

ма потребления товара.

Потребители принимают решения не только о том, сколько товара употребить

в определенный момент времени, как в случае с соком, наливаемым в стаканы; потре-

бители также решают, сколько товара потреблять в будущем. Например, принимая

решение о выборе одного из тарифных планов оплаты услуг сотовой связи, потреби-

тели должны оценить вероятный объем пользования за месяц. Принимая решение о

членстве в спортивном клубе или клубе киноманов, где дают фильмы в прокат, по-

требители также должны оценить, смогут ли они использовать эти услуги в таком

объеме, чтобы оправдать издержки. К несчастью, неверные подсчеты могут вылиться

для потребителей в потерю денег (см. врезку «К сведению потребителя 6.1»).

Как вам известно, потребители могут существенно отличаться друг от друга

по объему потребления определенного товара. Некоторые из вас могут пить воду

из бутылки в течение всего дня. Другие же делают это лишь от случая к случаю.