Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

262 Часть 2. Принятие решений потребителями

Окончание табл. 6.1

Бренд

«Wal-Mart»

«Best Buy»

«Visa»

«Microsoft.com»

«MasterCard»

«eBay»

Сотовые телефоны «Nokia»

Сотовые телефоны «Motorola»

«Discover»

«Verizon Wireless»

«Citibank»

«AT&T Long-Distance Services»

Показатель

6,99

6,88

6,75

6,42

6,30

6,24

6,18

5,73

5,50

5,49

4,98

Примечание: чем выше показатель, тем в большей мере удовлетворены ожидания, максималь-

ный показатель — 10.

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive,

www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc.

Обратите внимание на значительный разброс значений степени удовлетворе-

ния брендами ожиданий потребителей, от показателя 7,99 из возможных 10 для

WD-40 до 4,98 для AT&T Long-Distance Services. Отметим, что верхние позиции в

данном списке принадлежат брендовым товарам, в то время как розничные ком-

пании и услуги отстают от них по степени удовлетворения ожиданий потребите-

лей. Очевидно, что возможности для улучшения есть у всех этих брендов, хотя

одних это касается в большей мере, нежели других. Улучшения не только воз-

можны, они необходимы. Как мы увидим далее, когда речь пойдет об оценке по

результатам потребления, степень соответствия опыта потребления ожиданиям

обычно оказывает мощное влияние на степень удовлетворенности потребителя,

что, в свою очередь, влияет на вероятность повторной покупки.

Формирование восприятия потребителем опыта потребления

Тот, кто заинтересован в оказании влияния на поведение потребителей, будет

счастлив узнать о том, что восприятие потребителем опыта потребления может

зависеть не только от самого опыта потребления. Например, на ваше мнение о

вкусе кофе, скажем, о том, горький он или нет, может оказать влияние не только

реальная степень горечи этого кофе. А что же еще? Формирование ваших ожида-

ний до того, как вы его попробуете. Допустим, некоторым из вас дали повод ожи-

дать, что кофе, который вы сейчас выпьете, будет горьким, а остальным на это не

намекнули. Затем вы все пьете один и тот же кофе. Исследование, отражавшее

именно эту ситуацию, показало, что те, кто ожидал, что кофе будет горьким, со-

чли его более горьким, нежели те, кто этого не ожидал.

Другим подтверждением этого явления служит классическое маркетинговое

исследование, доказывающее, что названия брендов формируют ожидания, кото-

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 263

рые влияют на то, как эти бренды (в данном примере — пиво) оцениваются после

потребления. Когда пиво было без этикеток (т. е. потребители пробовали его, не

зная названий брендов), то потребители не заметили разницы между разными мар-

ками; они оценили их все как примерно одинаковые. Но этого не произошло, когда

потребители пробовали пиво, зная названия брендов (т. е. пиво было с этикетками).

Оценки некоторых брендов значительно возросли. То есть ожидания, создаваемые

брендами, были настолько сильны, что изменили для потребителей интерпретацию

ощущений их вкусовых рецепторов.

Подобными открытиями подчеркиваются до-

полнительные выгоды компаний от наличия в своем арсенале сильных брендов.

Ожидания не всегда могут предопределять оценки по результатам потребле-

ния. Это зависит от степени определенности опыта потребления. Исследование

оценки товара, качество которого могло быть оценено однозначно (в данном слу-

чае — способность бумажного полотенца впитывать воду), показало, что ожидае-

мое качество товара, сформированное рекламой, не возымело никакого воздей-

ствия. Но когда качество товара было сложно оценить (качество рубашки-поло),

ожидания, сформированные рекламой, повлияли на результат.

Восприятие потребителями опыта потребления может также зависеть от их на-

строения и времени потребления.

Но мы отложим обсуждение этого вопроса до

гл. 10, из которой вы узнаете о том, как настроения и чувства могут сформировать

установки потребителей.

Нормы и ритуалы потребления

Нормы потребления — это неформальные правила, определяющие наше поведение

в процессе потребления. Бизнесменам «полагаются» костюм и галстук. В Валенти-

нов День люди обмениваются подарками, символическими выражениями любви.

Маленький букетик на корсаже — основная примета платья для выпускного бала.

Потребление часто имеет форму ритуала/процедуры. Ритуалы/процедуры по-

требления определяются как «некие экспрессивные символические действия, для ко-

торых характерна периодичность и неизменная последовательность. Ритуальное

поведение четко определено и осуществляется при соблюдении формальностей, со

всей серьезностью и внутренней силой».

Проиллюстрируем ритуал потребления

на примере национального американского праздника — Дня благодарения.

Празднование Дня благодарения уходит корнями в 1621 г., когда первые коло-

нисты пригласили индейцев на праздник урожая. С тех пор этот день стал одним

из самых широко отмечаемых праздников Америки. Члены семьи и их близкие

друзья собираются на праздничный обед. Традиционно на стол подают индейку,

картофельное пюре, клюкву, пирог с тыквой. Большинство людей в этот день про-

славляют сплоченность семьи, но вместе с тем День благодарения является сим-

волическим выражением изобилия и благополучия. Стол ломится от разнообраз-

ных блюд, тарелки наполняют «с горкой», и хозяйка будет довольна только тогда,

когда хотя бы один гость заявит, что он объелся!

Праздничные ритуалы — только одна из многих форм ритуалов потребления.

Большинство из нас, приводя себя в порядок по утрам, выполняет определенные

ритуалы.

К ритуальному можно отнести и такое поведение, как преподнесение

подарков.

264 Часть 2. Принятие решений потребителями

Вынужденное потребление

Модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродук-

тивные, даже разрушительные. Термин вынужденное потребление определяется как

реакция на неконтролируемое стремление или желание иметь, использовать или ощу-

тить чувство, предмет или совершить действие, приводящая к систематическому

участию индивида в деятельности, которая в конечном итоге нанесет вред ему или

окружающим.^ Термин вынужденное потребление в действительности объединяет

многие формы поведения потребителей: вынужденная покупка, вынужденный шо-

пинг, вынужденное истребление, вынужденные траты, вынужденное использование

и вынужденное обладание.

Все эти формы вынужденного потребления определе-

ны в табл. 6.2.

Таблица 6.2. Многообразие форм вынужденного потребления

Понятие

Вынужденный шопинг

Вынужденная покупка

Вынужденные траты

Вынужденное истре-

бление

Вынужденное использо-

вание или совершение

Вынужденное обладание

Определение

Непреодолимое стремление к посещению рыночного пространства

безотносительно совершения покупки

Непреодолимое стремление к совершению покупки

Непреодолимое стремление к распоряжению деньгами

Непреодолимое стремление к потреблению чего-то до полного

его исчезновения

Непреодолимое стремление к использованию или совершению

чего-либо

Непреодолимое стремление к обладанию чем-либо

ИСТОЧНИК: Derek N. Hassy and Malcolm C. Smith, «Compulsive Buying: An Examination of the Consu-

mption Motive», Psychology & Marketing 13 (декабрь 1996), 741-752; Rajan Nataraajan and Brent

G. Goff, «Manifestations of Compulsiveness in the Consumer-Marketplace Domain», Psychology &

Marketing 9 (январь 1992), 31-44.

Вынужденное потребление может иметь место в силу одной из различных причин.

Оно может проявляться как способ повышения самооценки.

Его могут подстег-

нуть депрессия или неприятные ощущения.

Оно может быть результатом страха,

например, люди могут запасаться вещами (разновидность вынужденного обладания)

из страха, что однажды они им могут потребоваться.

С вынужденным потреблени-

ем может быть связана даже структура семьи — подобное поведение в большей степе-

ни присуще тем, кто воспитывается в семье с одним родителем.

Вынужденное потребление распространяется не только на совершение покупок

и потребление, но также на такие формы активности, как упражнения и азартные

игры.

По данным исследователей из National Gambling Impact Study Commission,

болезненную тягу к азартным играм испытывают более 5 млн американцев. При-

чем не только взрослых. Завзятыми «вынужденными» игроками являются более

1 млн американских подростков в возрасте 12-17 лет. Проблема азартных игр толь-

ко в экономическом выражении обходится стране в миллиарды долларов.

Вы-

нужденное потребление также связано с такими проблемами, как алкоголизм, не-

умеренное питание, клептомания и употребление наркотиков.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

265

С появлением Интернета родился новый тип вынужденного потребления: за-

висимость от Сети. Веб-зависимые люди проводят в Интернете в среднем 40 часов

в неделю. Примерно половина из них — это домохозяйки и безработные студенты

колледжей. Большинство времени они посвящают общению в чатах, как правило,

подписываясь разными именами (и «примеряя» на себя разные личности). Не-

редко в американские газеты приходят письма от читателей, которые просят по-

советовать, как избавиться от интернет-зависимости. Известен случай, когда мо-

лодая женщина была арестована по обвинению в опасном пренебрежении своими

детьми — после того, как полиция обнаружила ее грудных детей, голодных и пе-

репачканных собственными фекалиями, а их мама сидела в соседней комнате, не

в силах оторваться от компьютера,

Понимание потребления с помощью этнографии

К настоящему моменту вы должны обладать достаточно неплохим пониманием

места стадии потребления в процессе принятия решения. Теперь мы хотим ска-

зать несколько слов о том, как фирмы и исследователи изучают поведение потре-

бителей с использованием этнографии. Этнография позволяет описывать и по-

нимать поведение потребителей с помощью интервьюирования и наблюдения за

ними в реальных жизненных условиях. Этнографические исследования могут при-

нимать различные формы. В табл. 6.3 приведены этнографические техники, ис-

пользуемые компанией ЮЕО, дизайнерской фирмой, к числу клиентов которой

принадлежат AT&T Wireless Services, Gap, Hewlett-Packard, NASA, Nestle, Prada,

Procter & Gamble и Samsung. «У меня о них отличное мнение, — говорит генераль-

ный директор Procter & Gamble Алан Лафли об ЮЕО. — Они являются стратеги-

ческим партнером мирового класса».

Таблица 6.3. Этнографические техники компании ЮЕО

Техника

Экранирование (тене-

вой метод)

Составление поведен-

ческих карт

Путешествие потреби-

теля

Фотожурналы

Интервью с «крайни-

ми» категориями поль-

зователей

Изложение историй

Нефокус-группы

Описание

Наблюдение за тем, как люди используют товары, ходят по магази-

нам, посещают больницы, ездят в поездах, звонят по мобильным

телефонам

Фотографирование людей в определенном пространстве, скажем,

в приемном покое больницы, на протяжении двух или трех дней

Отслеживание всех взаимодействий потребителя с товаром, услу-

гой или местом

Поощрение потребителей к ведению фотодневников своей дея-

тельности и впечатлений, связанных с товаром

Общение с людьми, которые знают все — или не знают ничего

о товаре или услуге, а также оценка из опыта от его использования

Поощрение людей к изложению историй своего личного опыта

потребления

Интервьюирование групп несхожих людей (например, для оценки

идей, связанных с сандалиями, в ЮЕО пригласили художника, бо-

дибилдера, мастера педикюра и фетишиста, помешанного на обуви)

ИСТОЧНИК: ИЗ Bruce Nussbaum, «The Power of Design», Business Week (17 мая 2004), 86-90.

266 Часть 2. Принятие решений потребителями

Поведение потребителей и маркетинг 6.3

Этнографический анализ потребителей Miller Lite

Чтобы лучше понимать своих клиентов, Miller Brewing Company обратилась к своему

рекламному агентству Ogilvy& Mather, одному из успешнейших агентств в мире, а имен-

но — к этнографам. Директора Ogilvy Discovery, Эмма Гилдинг и Джоанна Шапира, руко-

водят командой исследователей, которые неотступно сопровождают потребителей на

протяжении нескольких часов, а то и дней, и ведут съемку поведения потребителей в

естественных для них условиях. Их цель — запечатлеть «моменты истины», которые от-

кроют, насколько то, что потребители в реальности делают с товарами, отличается от

того, что они декларируют.

В ходе одного из таких проектов была предпринята попытка расшифровки дру-

жеских ритуалов, практикуемых мужчинами в возрасте двадцати с небольшим лет,

потребителями «Miller Lite». Для этого требовалось провести многие часы, наблю-

дая за мужчинами, пьющими в баре. Просматривая видеозаписи происходящего,

Э. Гилдинг оценивает, насколько близко друг к другу находятся эти люди. Она ви-

дит дружеские приветствия. Она видит, как люди собираются, рассаживаются, как

раздаются возгласы «Пива!». Она слушает байки и наблюдает за сменой рассказ-

чиков, это напоминает ей сбор у костра представителей какого-то племени.

Вернемся в офис. Команда обученных антропологов и психологов просматривает

более семидесяти часов отснятого материала. Одно важное открытие: «Miller Lite»

обычно пьют группы, в то время как основной конкурент — «Bud Lite» — пиво, кото-

рое пьют в одиночку. Это открытие дало новый толчок исследованию, которое Том

Бик, старший бренд-менеджер компании Miller, проводил независимо. «Мы на осно-

вании собственных демографических исследований и фокус-групп понимали, что

наши потребители чем-то отличаются от тех, кто пьет «Bud», — говорит он, — но не

могли понять, чем». Исследование Ogilvy подтвердило, что «архетипичный» потре-

битель «Miller» с большей готовностью выражает привязанность к своим друзьям,

нежели потребители «Bud Lite». «Мы чувствовали, что ребята, пьющие «Bud», скорее

хотят поразить друг друга, — отмечает Т. Бик, — но как мы могли это передать, не

выходя за рамки? Нам не нужна ханжеская рекламная кампания. Это реклама пива».

Заглянем к креативной команде Ogilvy, которая полагалась на свой собственный

опыт посещения баров. В результате у них получилась серия рекламных роликов,

наполненных шумным весельем, изображающих необычный опыт, который потре-

битель «Miller Lite» получает по всему миру, — как его поймали в метро на краже

денег из футляра от гитары, принадлежащего слепому музыканту, как он путеше-

ствовал автостопом по пустыне на немыслимом грузовике, а также то, как он раз-

влекает своих друзей байками за кружкой пива. Стив Хэйден, вице-президент и

креативный директор Ogilvy, сказал, что записи реальной жизни помогли команде

верно отразить детали: «Одна из сложнейших задач в рекламе — это воспроизвести

жизнь, от поведения до громкости речи и интонаций реальных людей. Например,

эта запись показала нам, что эти люди не употребляют в речи коротких, четких пред-

ложений и законченных параграфов. Это позволило нам добиться в роликах жуткого

правдоподобия».

Несмотря на то, что эти ролики были с симпатией восприняты представителями

аудитории благодаря своей развлекательности и эмоциональной силе, они не ока-

зали особенно положительного влияния на продажи. «Что люди почерпнули из этой

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 267

рекламы, так это то, что она о времяпрепровождении в кругу друзей — отмечает

Т. Бик, — эмоциональная сторона была очень сильной. Проблема заключалась в том,

что реклама не работала на более фундаментальном уровне». То есть она не связы-

вала эмоциональную привлекательность с мощным «мессиджем», исходящим от то-

вара. Но Т. Бик не в обиде. Он полагает, что настанет время, когда он соберет новую

команду, с тем чтобы пересмотреть первоначальные открытия и разведать что-нибудь

новенькое. Он задумывается над проведением подобного исследования для «Miller

Genuine Draft», бренда-родственника «Miller Lite». «Другие исследователи столько все-

го проделывают в изоляции от социальных групп, — говорит он. — Но ведь бренды

принимаются кланами пользователей. Этнографические исследования помогли нам

понять потребителя «Miller Lite» и его друзей как представителей клана». Теперь ему

нужно лишь определить, как продавать этим людям больше пива.

Источник: Linda Tischer «Every Move You Make», Fast Company (апрель 2004), 73-75.

Производители считают, что этнографические исследования полезны с не-

скольких точек зрения. Из наблюдений за тем, как потребители используют их

товары, компании могут обнаружить, что потребители совершают определенные

действия, которые не позволяют максимизировать пользу от товара, что, в свою

очередь, может отрицательно сказаться на их удовлетворенности товаром. В ста-

тье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.2», представленной в гл. 9,

описывается, как производители стирального порошка, наблюдая за тем, как по-

требители стирают свои вещи, обнаружили определенную ограниченность зна-

ний потребителей. Этнографический анализ помогает выявить неприятности или

проблемные места, использование потребителями товаров может натолкнуть на

мысли об улучшении этих товаров или даже послужить основанием для разра-

ботки новых товаров. Наблюдение за привычными для потребителей способами

уборки позволило компании Procter & Gamble создать швабры «Swiffer», которые

принесли им $1 млрд.

С помощью наблюдения можно даже выявить новые спо-

собы применения товара потребителями, которые в дальнейшем можно исполь-

зовать при продвижении товара.

Этнографический анализ полезен также и для розничных компаний, и для рек-

ламистов. Длительные походы за покупками, когда покупателя сопровождает

один или несколько наблюдателей, могут помочь розничным компаниям лучше

понять, что может привлечь внимание потребителей и вызвать у них интерес, а

что можно улучшить. Однажды такой поход по магазинам выявил, что многие

женщины не получали особого удовольствия от покупки белья в универмагах.

Найти нужный товар было достаточно затруднительно. Примерочные зачастую

были слишком малы, из-за чего спутники покупательниц не могли присутство-

вать при примерке. Обычно отсутствовало даже какое-то место, где бы спутник

покупательницы мог посидеть. Рекламисты считают этнографический анализ мощ-

ным средством, позволяющим стать ближе к клиенту. Он позволяет им разраба-

тывать более привлекательные послания. Пример можно найти в статье «Поведе-

ние потребителей и маркетинг 6.3».

Этнографический анализ появился в академических исследованиях потреби-

телей в середине 1980-х гг. Одно из самых замечательных событий в истории изу-

268 Часть 2. Принятие решений потребителями

чения потребителей имело место летом 1986 г.

Оно вошло в историю под на-

званием Одиссея поведения потребителей. Ученые-исследователи, поочередно

присоединяясь к группе, путешествовали по Соединенным Штатам и наблюдали

за поведением потребителей в разнообразных рыночных условиях, в том числе на

ярмарках, на базарах, на фестивалях и в магазинах, а также на дому у потребите-

лей. Наблюдения и открытия, полученные в результате Одиссеи, послужили ос-

новой для статей в научных журналах

и были представлены на конференци-

ях

, что позволило этнографии превратиться в важнейшую дисциплину в рамках

изучения потребителей. Этнографы используют свои познания и умения для

понимания многих граней поведения потребителей, от ритуалов Дня благода-

рения

до родео

, байкеров

, бездомных

и многого другого.

Оценка результатов потребления

Мы уже говорили в гл. 4, что оценка альтернативных вариантов в ходе выбора

является основной частью предпокупочной стадии процесса принятия реше-

ния. Оценка также имеет место и после приобретения и потребления. Такая

оценка называется постпокупочной оценкой или оценкой по результатам потреб-

ления и представляет собой следующую стадию процесса принятия решения. На

основании опыта потребления потребители могут укрепить или изменить свои уста-

новки по отношению к потребленному товару (концепция установок будет до-

статочно полно рассмотрена в гл. 10). Традиционно и практики, и теоретики

рассматривают пост-покупочные оценки в терминах удовлетворенности и не-

удовлетворенности, т. е. получил ли потребитель в результате потребления то-

вара благоприятный или неблагоприятный опыт.

Насколько удовлетворены американские потребители товарами, которые они

потребляют? Над поиском ответов на этот вопрос работает целая отрасль ис-

следователей рынка. Одной из наиболее известных компаний подобного рода

является/. D. Power & Associates, о которой говорится в статье врезки «Рыноч-

ные факты 6.2». К несчастью, отчеты, которые составляют такие компании,

редко бывают доступны для потребителей. Но, к счастью, открытая информация

об уровне удовлетворения американских потребителей может быть получена

благодаря «индексам удовлетворения американских потребителей» {American

Customer Satisfaction Index — ACST), которые составляются в школе Бизнеса

Университета Мичигана с 1994 г.

Десятки тысяч американских потребите-

лей опрашиваются для выяснения степени их удовлетворения товарами, услуга-

ми и сайтами приблизительно двухсот компаний и сорока правительственных

агентств. Это исследование проводится ежеквартально. В ходе опроса потре-

бителей просят распределить по шкале значений от нуля до ста только те то-

вары, услуги и сайты, которыми они пользовались за прошедший месяц. На

протяжении последних месяцев среднее значение демонстрирует медленный

рост. В 2004 г. среднее значение среднего уровня составило 74, что является

наивысшим показателем с 1995 г.

Показатели удовлетворения некоторыми

компаниями приведены в табл. 6.4, где они распределены от наивысшего к низ-

шему показателю.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 269

Рыночные факты 6.2

J. D. Power & Associates

Имя J. D. Power в мире маркетинга синонимично оценке уровня удовлетворения.

Фирмы, которым удалось заработать награду J. D. Power за выдающийся уровень по-

требительского удовлетворения, зачастую упоминают об этой награде в своей рекла-

ме и информационных материалах. Еще в 1968 г. Дэвид Пауэр III основал компанию

J. D. Power & Associates (JDPA). Сначала эта фирма занималась оценкой уровня удов-

летворения покупателей автомобилей. На сегодняшний день JDPA исследует уровень

потребительского удовлетворения во многих других отраслях, включая телекоммуни-

кации, здравоохранение, коммунальные услуги, путешествия, страхование и недви-

жимость. В 2003 г. доходы компании в США, полученные исключительно от исследо-

ваний, составили приблизительно $120 млн, что ставит JDPA на двенадцатое место

среди крупнейших исследовательских компаний в стране. Более подробную инфор-

мацию о J. D. Power & Associates можно получить на сайте компании, www.jdpower.com.

Источник: Jack Honomichl «Honomichl Top 50» Marketing News (15 июня 2004), H24. Воспроиз-

водится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Clorox и Heinz, две компании, ведущие свое существование в супермаркетах Аме-

рики, возглавляют список с впечатляющим показателем 88 пунктов. Это наивысшие

показатели для коммерческого сектора, но в ACS/есть и более высокие показатели,

которые относятся к правительственному сектору. Это удивительный показатель в

95 пунктов, полученный Государственной администрацией кладбищ ветеранской

администрации (Veteran Administration's National Cemetery Administration). Но все

же потребители пребывают в восторге не от всех правительственных агентств.

Внешняя служба доходов (Internal Revenue Service) набрала лишь 52 пункта среди

частных лиц — заполнителей бумажных налоговых форм (интересно, что для за-

полнителей электронных налоговых форм этот индекс составил 78). Но вернемся

к коммерческому сектору и табл. 6.4. Отметим относительно невысокие показате-

ли, достигнутые такими известными компаниями, как McDonald's, US Airways и

Sprint. Изложим вкратце основные моменты, которые дают основания полагать,

что такой достаточно низкий уровень удовлетворенности демонстрирует, что бу-

дущее этих компаний будет далеко не безоблачным. Некоторые заключения мож-

но вывести из того, как эти показатели: 1) соотносятся с показателями, которые

получили конкуренты, работающие в той же отрасли, и 2) изменяются с течением

времени. Давайте рассмотрим, почему это так.

Рассмотрим US Airways. Средний показатель для индустрии авиаперевозок

в 2004 г. составлял 66 пунктов. По сравнению с этим средним показателем набран-

ные US Airways 62 пункта выглядят не так уж страшно. Однако же компания US

Airways ведет конкурентную борьбу не против среднего значения; она борется с ре-

альными авиакомпаниями. Если сравнить с показателями компаний Northwest (64),

American (66) и Delta (67), то компания не так уж и отстает со своим показателем

удовлетворенности. Но по сравнению с 73 пунктами компании Southwest Airlines

показатели US Airways явно проигрывают. Более того, со временем положение

270

Часть 2. Принятие решений потребителями

становится все более угрожающим. За последнее время показатели US Airways

снизились на 3%, с 64 до нынешних 62 пунктов. (И если вы думаете, что 3% — это

весьма незначительное уменьшение, то поберегите такие оценки до следующего

раздела данной главы, где вы прочтете о том, какое влияние оказывает уровень

удовлетворенности на финансовую ценность фирмы.) Это снижение еще более за-

метно, если вернуться к моменту появления ACSI, когда данный показатель для US

Airways составлял 72 пункта. Приведенные данные указывают на то, что US Airways

грозят серьезные неприятности, если компания не исправит положение вещей.

Таблица 6.4. Показатели ACSI для компаний

Компания

Clorox

Н. J. Heinz

Amazon.com

Coca-Cola

FedEx

Publix Supermarkets

Apple Computer

Campbell Soup

Miller Brewing

Nike

Hilton Hotels

Papa John's Pizza

Travelocity.com

Средний показатель

Southwest Airlines

Motorola

Taco Bell

Verizon Wireless

Ramada

Aetna Health Insurance

McDonald's

US Airways

Sprint PCS Group

Charter Communications

Показатель (в пунктах)

ИСТОЧНИК: показатели за четвертый квартал 2003 г. Показатели за первый квартал 2004 г. Пока-

затели за второй квартал 2004 г. Показатели за третий квартал 2004 г. ACSI — American Cus-

tomer Satisfaction Index, www.theacsi.org. Воспроизводится с разрешения.

Уровень удовлетворенности различен не только для разных товаров, он может

быть разным и для одного и того же товара в разных географических регионах.

В процессе оценки уровня удовлетворенности потребителей местным производите-

лем автомобилей были обнаружены значительные различия удовлетворенности в

разных регионах Соединенных Штатов. Определение этих различий позволяет ком-

паниям выделять зоны, где назрела наибольшая потребность в проведении каких-

либо акций для повышения уровня удовлетворенности потребителей.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка 2Л

Важность удовлетворения клиента

Так зачем компаниям беспокоиться об удовлетворении потребителей? Совершен-

но очевидно, что удовлетворенность потребителей влияет на вероятность того, что

потребители вернутся вновь. Но компании должны уделять особое внимание удов-

летворенности потребителей не только по этой причине. Целью этого раздела яв-

ляется описание множества причин, которыми объясняется важность удовлетво-

ренности потребителей.

Влияние на повторную покупку

Как только что было сказано, от удовлетворенности потребителей зависит, захо-

тят ли они купить товары компании вновь. Люди, оценившие товар отрицатель-

но, вряд ли купят его снова. Положительная же оценка результатов потребления

повышает вероятность повторной покупки. Обычно дешевле сохранить существую-

щих клиентов, чем привлечь новых.

Поэтому компании сосредоточивают внима-

ние на том, чтобы гарантировать покупателям удовлетворительный опыт потреб-

ления. Однако же разочарованные потребители не являются редкостью. В 2002 г.

ежемесячно в среднем 200 000 потребителей услуг интернет-провайдера America

Online (AOL) становились бывшими потребителями.

Важно отметить, что взаимосвязь между удовлетворением потребителя и удер-

жанием клиента не абсолютна.

Согласно данным издания Harvard Business Re-

view, «какую бы фирму мы ни взяли, от 60 до 80% ушедших от них клиентов перед

"уходом" заявляли, что удовлетворены или весьма удовлетворены продуктами или

услугами фирмы. Большинство автомобилестроителей... по-прежнему сообщают,

что 90% их клиентов удовлетворены, а 40% делают повторные покупки».

Но не

стоит удивляться тому, что клиенты, удовлетворенные сегодня продуктами одной

фирмы, назавтра обращаются к какой-либо другой. В конце концов, огромное чис-

ло конкурирующих между собой компаний предлагает всевозможные привлека-

тельные стимулы для переманивания «чужих» клиентов.

Хотя удовлетворительный опыт потребления не гарантирует лояльности по-

требителей, вероятность того, что клиенты останутся лояльными к фирме, зави-

сит от уровня их удовлетворенности. По сообщениям корпорации Xerox, ее кли-

енты, заявлявшие о своем «глубоком удовлетворении», склонялись к повторной

покупке в 6 раз больше, чем «просто удовлетворенные» покупатели.

Таким об-

разом, фирмы начинают понимать, что простого удовлетворения клиентов совсем

не достаточно. Необходимо стремиться «совершенно обаять» клиента, а это воз-

можно только при полной его удовлетворенности.

Поэтому компания Enterprise

Rent-A-Car при анализе опросов, посвященных удовлетворенности потребите-

лей услуг 5000 отделений компании в США, считает удовлетворенными лишь

тех потребителей, которые присвоили ей наивысшие показатели. А для того что-

бы к этим показателям относились серьезно, компания проводит политику, когда

менеджер не может подняться по служебной лестнице, пока возглавляемое им

подразделение (или несколько подразделений) не сравняется или не превзой-

дет средний показатель по компании. Генеральный директор компании уверен в

том, что такая политика является главнейшей причиной непрерывного разви-

тия компании.