266 Часть 2. Принятие решений потребителями
Поведение потребителей и маркетинг 6.3
Этнографический анализ потребителей Miller Lite
Чтобы лучше понимать своих клиентов, Miller Brewing Company обратилась к своему
рекламному агентству Ogilvy& Mather, одному из успешнейших агентств в мире, а имен-
но — к этнографам. Директора Ogilvy Discovery, Эмма Гилдинг и Джоанна Шапира, руко-
водят командой исследователей, которые неотступно сопровождают потребителей на
протяжении нескольких часов, а то и дней, и ведут съемку поведения потребителей в
естественных для них условиях. Их цель — запечатлеть «моменты истины», которые от-
кроют, насколько то, что потребители в реальности делают с товарами, отличается от
того, что они декларируют.
В ходе одного из таких проектов была предпринята попытка расшифровки дру-
жеских ритуалов, практикуемых мужчинами в возрасте двадцати с небольшим лет,
потребителями «Miller Lite». Для этого требовалось провести многие часы, наблю-
дая за мужчинами, пьющими в баре. Просматривая видеозаписи происходящего,
Э. Гилдинг оценивает, насколько близко друг к другу находятся эти люди. Она ви-
дит дружеские приветствия. Она видит, как люди собираются, рассаживаются, как
раздаются возгласы «Пива!». Она слушает байки и наблюдает за сменой рассказ-
чиков, это напоминает ей сбор у костра представителей какого-то племени.
Вернемся в офис. Команда обученных антропологов и психологов просматривает
более семидесяти часов отснятого материала. Одно важное открытие: «Miller Lite»
обычно пьют группы, в то время как основной конкурент — «Bud Lite» — пиво, кото-
рое пьют в одиночку. Это открытие дало новый толчок исследованию, которое Том
Бик, старший бренд-менеджер компании Miller, проводил независимо. «Мы на осно-
вании собственных демографических исследований и фокус-групп понимали, что
наши потребители чем-то отличаются от тех, кто пьет «Bud», — говорит он, — но не
могли понять, чем». Исследование Ogilvy подтвердило, что «архетипичный» потре-
битель «Miller» с большей готовностью выражает привязанность к своим друзьям,
нежели потребители «Bud Lite». «Мы чувствовали, что ребята, пьющие «Bud», скорее
хотят поразить друг друга, — отмечает Т. Бик, — но как мы могли это передать, не
выходя за рамки? Нам не нужна ханжеская рекламная кампания. Это реклама пива».
Заглянем к креативной команде Ogilvy, которая полагалась на свой собственный
опыт посещения баров. В результате у них получилась серия рекламных роликов,
наполненных шумным весельем, изображающих необычный опыт, который потре-
битель «Miller Lite» получает по всему миру, — как его поймали в метро на краже
денег из футляра от гитары, принадлежащего слепому музыканту, как он путеше-
ствовал автостопом по пустыне на немыслимом грузовике, а также то, как он раз-
влекает своих друзей байками за кружкой пива. Стив Хэйден, вице-президент и
креативный директор Ogilvy, сказал, что записи реальной жизни помогли команде
верно отразить детали: «Одна из сложнейших задач в рекламе — это воспроизвести
жизнь, от поведения до громкости речи и интонаций реальных людей. Например,
эта запись показала нам, что эти люди не употребляют в речи коротких, четких пред-
ложений и законченных параграфов. Это позволило нам добиться в роликах жуткого
правдоподобия».
Несмотря на то, что эти ролики были с симпатией восприняты представителями
аудитории благодаря своей развлекательности и эмоциональной силе, они не ока-
зали особенно положительного влияния на продажи. «Что люди почерпнули из этой