Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

232 Часть 2. Принятие решений потребителями

требители определяют, какие из этих технологий будут приняты. Перед аналити-

ками потребительского поведения стоит трудная задача теоретически обосновать

новейшие формы розничной торговли. В табл. 5.3 представлены первые четыре ста-

дии модели принятия решения потребителями при продажах и покупках через Ин-

тернет.

При оценке того, как потребители совершают покупки в Интернете, становит-

ся заметно, что один из основных недостатков этого способа — невозможность

потрогать и попробовать или примерить изделие перед покупкой. Делая покупки

в Сети во всемирно известном французском универмаге Le Printemps, потребите-

ли могут поговорить с продавцом в режиме реального времени. Продавцы, кото-

рых здесь называют «Webcamers», экипированы миниатюрными компьютерами,

беспроводными средствами подключения к Сети и видеокамерами. На ногах у них

ролики — чтобы быстро передвигаться по 1,5 млн кв. футов торговых площадей

Le Printemps (универмаг занимает 24 этажа в 3 зданиях).

Потребитель говорит с

продавцом, а тот показывает ему нужный предмет одежды, иногда пользуясь по-

мощью демонстратора модели. В магазине даже есть глобальный регистр свадеб

и подарков (www.printemps.com), доступный для потребителей из любых стран.

Универмаг экспериментирует и с другими новшествами в Сети — еженедельны-

ми показами мод, круглосуточной работой магазина, презентациями товаров ве-

дущими наподобие «Телемагазина».

Таблица 5.3. Потребительский анализ электронной коммерции

Осознание проблемы

Какие элементы совершения покупок в магазинах вызывают проблемы, которые можно эф-

фективнее решить с помощью Интернета или электронной торговли?

• Отсутствие возможности пойти в магазин в часы его работы.

• Магазин расположен далеко (в другом городе или стране).

• Потребность в особых изделиях, которыми торгуют немногие розничные продавцы (редкие

размеры, издания, личные предпочтения и т. д.).

Пример: Потребитель столкнулся с трудностями, желая купить ботинки 14 размера у традиционных

розничных продавцов (те не могут себе позволить хранить на складе неходовой товар). Проблему

можно решить, обратившись к е-продавцу или непосредственно к производителю. У электронного

продавца перед традиционными магазинами есть неоспоримое преимущество: они могут работать

для рыночных сегментов, которые слишком малы для обычных розничных продавцов.

Недостатки: Такую проблему, как примерка ботинок (чтобы убедиться, что они хорошо сидят

на ногах), которая является важной частью покупки, электронная торговля не решает.

Даже когда потребители заказывают через Интернет приглянувшиеся им модели одежды,

норма прибыли оказывается настолько высока, что у обычных магазинов издержки намного

ниже, чем у электронных.

Поиск

В каких случаях обращение к Интернету расширяет или упрощает процесс поиска?

• Поиск ведется с использованием огромного разнообразия источников информации, в том

числе иностранных.

• Идентификация определенного названия продукта, торговой марки и розничного продавца,

продающего продукт.

• Поиск информации о конкурирующих марках или по интересующей потребителя теме.

• Возможность «присматривать вещь и прицениваться» у разных розничных продавцов.

Глава 5. Покупка 233

Окончание табл. 5.3

Пример: В прошлом потребители, искавшие определенную книгу или компакт-диск, должны

были обойти несколько магазинов. Процесс поиска мог включать также обращения в магазины

по телефону. В Интернете же потребители могут делать запросы по поводу ассортимента

традиционных магазинов, а затем, найдя нужный товар, отправиться в магазин или заказать

товар через Сеть. Кроме того, обращаться к информации о товарах и на интересующие темы

можно прямо из дома, а не только из библиотеки.

Недостатки: Если потребители не знают точно, что они ищут, поиск может осложниться; его

необходимо сузить. В результате поиска потребитель решит сделать покупку в стране, откуда

товар можно доставить легко и дешево, поскольку возникают такие проблемы, как расходы по

перевозке, возможное повреждение товара при перевозке, таможенные пошлины и т. п.

Предпокупочная оценка вариантов

В каких случаях Интернет расширяет или упрощает процесс оценки?

• Сравнение цен на изделия у разных розничных продавцов (особенно — у продавцов из

разных стран).

• Сравнение особенностей изделий.

Пример: Электронная торговля предлагает потребителям определенные преимущества при

сравнении характеристик конкурирующих товаров, особенно цен. После того, как потребители

определились с остальными характеристиками и выбрали предпочтительные марки, они могут

использовать для сравнения цен многочисленные программы поиска и веб-сайты.

Недостатки: Иные, кроме цены, параметры потребителям оценить трудно. Тому есть две

главные причины. Во-первых, многие необходимые данные интернет-продавцы не предостав-

ляют. Во-вторых, многие важнейшие характеристики невозможно сравнить, опираясь только

на цифры.

Покупка

В каких случаях покупка в Интернете наиболее эффективна и предпочтительна?

• Когда нет возможности пойти в магазин.

• Когда трудно или неудобно искать информацию иным способом.

• Когда заказ повторяется.

• Когда потребитель знаком с заказываемым изделием.

• Когда изделие не требуется потребителю немедленно.

Пример: Потребители, покупавшие рубашки L L. Beaninthe в прошлом, полагают удобным для

себя посещать веб-сайт этой фирмы и заказывать такие же рубашки. Преимущество состоит

в том, что это можно делать в любое время дня и ночи, не боясь ошибиться в размере. То же

касается некоторых других непродовольственных товаров и нескоропортящихся продуктов

питания.

Недостатки: При посещении обычного продовольственного магазина на среднюю покупку

18 наименований продуктов потребитель тратит примерно 21 минуту на поиск магазина, вы-

бор товара, оплату и загрузку покупок в автомобиль. Могут ли электронные продавцы бакалеи

сравняться с ним с точки зрения времени, затраченного на совершение покупки? Только если

они предоставляют информацию о выборе продукции, что позволяет сэкономить время и

предлагает аналогичную или более низкую цену. Если потребителю легче и удобнее обра-

титься к электронному продавцу, то он может проявить готовность немного доплатить за до-

ставку товара на дом.

Из тысяч посещающих сайты электронной торговли потребителей покупки

совершают лишь немногие. Потребители могут зайти на сайт ради приятных эс-

тетических впечатлений или определенного рода информации, но, если сайт не

соответствует их намерениям, они ничего не купят.

А среди пользователей, при-

нимающих решение о приобретении товаров, очень много тех, кто не доводит до

конца процесс ввода в компьютер информации о продукте и личных сведений,

данных кредитной карты и информации для доставки. Причины такой нереши-

234 Часть 2. Принятие решений потребителями

тельности не вполне ясны, но из-за этого первые электронные коммерсанты не

сумели наладить выгодный бизнес. Розничная торговля по каталогам как отрасль

была даже более успешна, чем торговля через магазины и, конечно, чем торговля

через Интернет. Во многих случаях это объясняется наличием более совершен-

ных call-центров и логистических систем, позволяющих доставлять мелкие по-

купки, а также тем, что они поняли, продукцию каких типов потребители в наи-

большей степени склонны покупать не в магазине. Для того чтобы понять, какие

товары лучше всего подходят для продажи через Интернет, можно воспользо-

ваться табл. 5.4. При рассмотрении каждого из атрибутов вы поймете, почему спе-

цифические товары подходят для продажи через Интернет лучше других матери-

альных товаров. Подобная проблема отсутствует при продаже через Интернет

электронных товаров, например электронных билетов и музыкальных файлов,

поэтому продажа таких товаров осуществляется более успешно.

Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают

Независимо от того, как или что покупают потребители, они располагают несколь-

кими бюджетами, которые расходуются для получения товаров и услуг. Покупая

товары, потребители тратят деньги, время и внимание. Поэтому все продукты мож-

но рассматривать с точки зрения наличия у них экономической, временной и ког-

нитивной цен, которые должны будут в процессе покупки оплатить потребители.

Бюджеты денег и времени

В соответствии с основами экономической науки, чем больше денег человек зара-

батывает, тем больше он должен потратить на рынке. Тенденции, связанные с до-

ходами потребителей во всем мире, рассматриваются в гл. 7, а здесь мы хотим

сосредоточить внимание на том, как потребители используют свои ресурсы в про-

цессе покупки. Согласно исследованиям, чем больше денег зарабатывает инди-

вид, тем больше он занят в процессе труда, следовательно, ценность его времени

возрастает. И хотя люди могут получать почти бесконечное количество денег (по

крайней мере, теоретически), в сутках только 24 часа, которые они могут расходо-

вать, за вычетом времени на сон и еду, на спорт, работу и посещения магазинов.

То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности,

называют стилем использования времени.

Традиционно считалось, что все время, которое имеют потребители, можно разде-

лить на две части: рабочее и свободное. Такой бюджет подразумевал, что все то вре-

мя, что человек проводит вне работы, — это отдых. Современное же представление о

времени, как видно на рис. 5.2, подразделяет время на три блока: «оплачиваемое

время», «время на выполнение обязанностей» и «личное время» (дискреционное).

Личное (дискреционное) время — это свободное время, или досуг,

когда люди не

ошущают никакого экономического, юридического, морального, социального или физи-

ческого принуждения или обязательств. В последние годы бюджеты свободного вре-

мени большинства американцев существенно уменьшились в пользу рабочего вре-

мени. К неличному (недискреционному) времени относятся физические процессы

(сон, личная гигиена, переезды с одного места на другое и т. д.), выполнение соци-

Глава 5. Покупка

235

Таблица 5.4. Какие товары лучше всего продавать в сети?

Прибыль

Товарооборот

Цена

Легкость обеспечения

поставок

Срочность

Ценовая

чувствительность

Взаимозаменяемость

брендов

Поиск и планирование

Легкость покупки

Оценка товаров

Подходит для продажи

в Сети

Товары первой

необходимости

Слабо

Товары,

приобретаемые

в магазине

Умеренно

Специфические

товары

Значительно

Источник: Fioger Blackwell and Tina Stephan, Customer Rule! Why E-Commerce Honeymoon Is Over

and Where Winning Businesses Go from Here (Crown/Random House, 2001), 86.

Традиционная концепция

свободного времени

24 часа

Работа

Отдых

Современная концепция

свободного времени

24 часа

Работа

Неличное время

Оплачиваемое

время

Время для выполнения

обязанностей

Личное время

Рис. 5.2. Концепции бюджетов времени потребителей

альных обязанностей (которые возрастают с ростом урбанизации и числа рабочих

мест, требующих профессионального подхода) и моральных, обязательств. С ростом

доходов физические и социальные обязанности индивидов расширяются.

Те, кто вечно торопятся, не слишком хорошо умеют распоряжаться временем.

Многие люди урезают свой сон ради того, чтобы иметь больше времени; другие

реже занимаются тем, что им нравится, или выбирают такую деятельность, которая

236

Часть 2. Принятие решений потребителями

отнимает меньше времени. Как показано в табл. 5.5, принятие решений о покупках

также требует времени. Зачастую по мере роста доходов потребителей количество

времени, которое они желали бы тратить на совершение покупок, уменьшается. Это

определяет повышение роли торговых марок как составной части процесса покуп-

ки. Если потребитель доверяет бренду, он тратит меньше времени на повторные

покупки. На количество времени, отводимое потребителями на покупательские

действия, влияет также такой фактор, как удовольствие от посещения магазина.

Потребители вырабатывают такие стили использования времени, которые отра-

жают их ориентацию в обществе, во времени и в планировании.

В зависимости от

восприятия времени потребители по-разному оценивают цену, а также количество

денег, которым они готовы пожертвовать, и готовность к обработке информации.

Таблица 5.5. Действия потребителей при совершении покупки, требующие затрат времени

До покупки

• Сбор информации

• Общение

• Просмотр различных

средств информации (на-

пример Consumer Reports)

• Предварительные прогул-

ки по магазинам, про-.

смотр витрин

• Просмотр прочей рекламы

(например на щитах)

• Поиск возможностей сбере-

жения времени

• Сравнение вариантов

в разных магазинах

При покупке

• Покупка

• По почте/телефону

• В магазине

• Форма оплаты (налич-

ными, чеком, кредит-

ной картой)

• Связанное с этим время

в пути и в очереди

После покупки

• Сбор информации о том,

как использовать товар

• Заполнение гарантийных

бланков

• Ремонт и поддержание

в рабочем состоянии

• Непосредственное исполь-

зование товара

• Освобождение от товара

(отделение алюминиевых

и пластиковых деталей,

вывоз на свалку и т. д.)

Источник: John P. Robinson and Franco M. Nicosia, «Of Time, Activity and Consumer Behavior: An Essay

on Findings, Interpretations, and Need Research», Journal of Business Research 22 (1991), 171-186.

Товары, отнимающие время

На потребление некоторых товаров и услуг необходимо определенное количество

времени. Можно привести такие примеры, как просмотр телепередач, катание на

лыжах, рыбалка, гольф, теннис. Склонность потребителей к покупке товаров, требу-

ющих временных затрат, зависит от того, как они обычно распоряжаются тем време-

нем, которое есть в сутках. Зарабатывая больше, потребители хотят тратить больше

денег и на то драгоценное время, которое остается в их распоряжении. В этой связи

растут и развиваются рынки путешествий, экстремальных видов спорта, ресторан-

ный бизнес. Например, некоторые потребители предпочитают теннис, а не гольф, так

как первый не только занимает меньше времени, но и связан с большей физической

нагрузкой.

Как уже говорилось ранее в данной главе, совершение покупки в мага-

зине, который «дает опыт», как Cabela's, или поход в «досуговый» торговый центр

можно расценивать как затраты времени, которые потребители могут считать слиш-

ком ценным для этого ограниченным ресурсом, поскольку время можно использо-

вать одновременно для удовлетворения различных потребностей.

Глава 5. Покупка 237

Сберегающие время товары

Потребители могут увеличивать свое свободное время за счет уменьшения времени

на выполнение различных неличных обязанностей. Привлечение к стрижке лужаек

соседского мальчишки помогает освободить некоторое время либо для дополнитель-

ного заработка (что может повысить доход), либо для используемого в собственных

интересах нерыночного времени. Уход за ребенком, домашняя уборка, рестораны и

огромная масса других услуг являются прямыми заменителями отнимающих много

времени обязанностей. Посудомоечные машины (вспомните пример из гл. 1, где опи-

сывалось использование двух посудомоечных машин) и микроволновые печи — при-

меры того, как позволяющие экономить время атрибуты товаров создают огромные

рыночные возможности. То же касается пищевых полуфабрикатов продуктов и рас-

фасованных продуктов. Например, выгода от Minute Rice и Minute Maid подчеркива-

ется в их названии.

Полихроническое использование времени

Под полихроническим использованием времени понимается совмещение различ-

ных видов деятельности, например просмотр телевизора за ужином или работа

на портативном компьютере во время полета на самолете. Объединяя несколько

действий, потребители стараются одновременно достичь сразу нескольких целей.

Данная концепция получила также название «двойного использования времени»

и представляет собой противоположность совершению одного вида деятельности

в данное время (монохроническое использование времени).

Многие товары позиционируются на рынке как позволяющие выполнять не-

сколько дел одновременно. Прачечные, в которых можно сдать и получить белье,

не выходя из автомобиля, супермаркеты, предлагающие заранее спланированный

ассортимент продуктов, чтобы покупателю не нужно было записывать на листке

предстоящие покупки, подставки для книг и газет, которые крепятся на велотрена-

жеры, специальные пейджеры, позволяющие пациентам возможность погулять

поблизости от поликлиники, дожидаясь приема, — это лишь несколько нововведе-

ний, появившихся благодаря многоцелевому использованию времени потребите-

лями.

Беспроводные телефоны быстро получили признание, потому что давали

людям свободу передвижения во время телефонных переговоров. Интернет-радио

и аналогичные видеосервисы позволяют людям слушать любимую музыку или по-

лучать программы, одновременно работая на компьютере.

Цена времени

У товаров есть денежная цена, а также цена времени. Рекламодатели часто подчерки-

вают цену времени как достоинство в своих рекламных обращениях. Так, в рекламе

некоторых магазинов упоминается о более широких проходах или большем количе-

стве касс, что указывает потребителям на то, что они затратят меньше времени на

покупки, чем раньше. Люди, которые вечно спешат и ощущают на себе нехватку вре-

мени, посещают меньше магазинов и реже сравнивают марки товаров и их характе-

ристики, чем менее занятые.

На способность продукта снизить цену времени могут

влиять сами его атрибуты. В качестве примеров можно назвать шампунь и кондици-

онер в одном флаконе, быстросохнущую краску, а также мощные газонокосилки.

238 Часть 2. Принятие решений потребителями

Когнитивные ресурсы

Если вы бывали в супермаркетах в середине 1990-х гг., то, должно быть, замети-

ли, как много покупателей шарят взглядом по полкам, берут товары и сравнива-

ют этикетки, проводят в магазине не минуты — часы! — и зачастую выглядят

немного растерянными. Это вовсе не новая форма ритуального поведения поку-

пателей, а доказательство того, что они обладают еще одним, расходуемым на

приобретение товаров и услуг ресурсом. Мы имеем в виду когнитивные (позна-

вательные) ресурсы, или обработку информации (см. также гл. 14).

Когнитивные (познавательные) ресурсы представляют собой умственные

способности людей, необходимые для выполнения различных действий по обра-

ботке информации. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же,

как за их время и деньги. Способности — это когнитивные ресурсы, которые

потребители в определенный момент времени могут выделить на обработку

информации.

Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание ха-

рактеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью.

Направление — это

то, на чем сфокусировано внимание. Так как потребители не в состоянии обработать

все существующие в любой конкретный момент времени внутренние и внешние раз-

дражители, им приходится избирательно распределять этот ограниченный ресурс.

Некоторым раздражителям будет уделено повышенное внимание, другие будут про-

игнорированы. Интенсивность представляет собой количество сосредоточенного в

определенном направлении внимания индивида. Зачастую потребители тратят

ровно столько внимания, сколько необходимо для распознавания раздражителя,

а затем направляют его в другое русло. В иных случаях потребители могут уде-

лить столько внимания рекламному объявлению, что поймут его суть. Иногда

потребители уделяют рекламе полнейшее внимание и серьезно задумываются над

ее сутью, так, например, человек, планирующий свой отпуск, оценивает располо-

жение и особенности ландшафта курорта.

Привлечение внимания потребителя — одна из самых сложных маркетинговых

задач. Потребители постоянно испытывают воздействие борющихся за их внима-

ние раздражителей. Уже сейчас потребители сталкиваются за день с сотнями рек-

ламных объявлений, которые донимают их по радио, телевидению, в журналах, га-

зетах, наружной рекламе и по Интернету. Более того, по мере того как появляются

все новые и новые способы воздействия на покупателя, такие как видеодисплеи,

вмонтированные в тележки в магазинах, а также визуальные технологии мерчен-

дайзинга (например, d-POP, о чем говорилось выше), это число будет расти. Успех

рекламного обращения или внутримагазинного маркетинга определяется в первую

очередь его способностью привлечь внимание потребителей.

Поверхностное внимание

Многие товары не настолько значимы для потребителей, чтобы те уделяли им и без

того ограниченное внимание. Такие товары можно назвать продуктами с низким

уровнем вовлеченности. Потребители во многих отношениях «скупы» на внима-

ние, потому что пытаются найти для удовлетворения своих потребностей приемле-

мое, а не оптимальное решение.

Глава 5. Покупка 239

Опасность превышения когнитивных способностей

Познавательные способности человека ограничены, а поэтому вполне возможно,

что под натиском информационной среды его сознание может испытать перегруз-

ку.

Что происходит, когда информационная среда полностью загружает когни-

тивные способности? Некоторые ученые утверждают, что излишнее количество

информации о товаре на его упаковке может привести к тому, что потребители

растеряются и сделают неправильный выбор, даже если благодаря этой информа-

ции они будут в большей мере удовлетворены своим решением.

Однако данную

точку зрения разделяют далеко не все исследователи.

Существует мнение, в со-

ответствии с которым информационная перегрузка возможна, но маловероятна,

поскольку потребители перестают воспринимать информацию еще до наступле-

ния перегрузки.

Одновременно утверждается, что если среда насыщена инфор-

мацией, покупатели не смогут резко приостановить обработку данных.

То, сколько внимания человек уделит товару или определенному варианту, зави-

сит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация, личные и другие перемен-

ные, а они, в свою очередь, варьируются в зависимости от рыночного сегмента. Так,

группа потребителей может потратить большое количество своих познавательных

ресурсов на изучение какого-либо продукта питания в супермаркете, — кто-то будет

рассматривать этикетку, на которой указаны сведения о содержании холестерина,

калорий, жира и других веществ; других привлекает информация о конкурсе, связан-

ном с покупкой продукта; третьи могут обратить внимание на инструкцию о приго-

товлении. Причины, по которым люди тратят время, деньги и внимание на товары,

в огромной степени зависят от их индивидуальных характеристик.

Установление контакта с потребителями: интегрированные

маркетинговые коммуникации

Последняя стадия разработки стратегии — создание программ интегрированных

маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В широком смысле ИМК — это систе-

матический процесс маркетинговых коммуникаций, пронизывающий всю организа-

цию, который ориентирован на потребителей, управляется на основании данных,

поддерживается технически, а также способствует построению бренда. Интегри-

рованные маркетинговые коммуникации отличаются от традиционных коммуни-

каций по следующим позициям:

1. ИМК-программы являются всеобъемлющими. При планировании ИМК учи-

тываются реклама, личные продажи, атмосфера розницы и программы на местах

торговли, программы изменения поведения, связи с общественностью, програм-

мы связей с инвесторами, связи с персоналом и другие формы коммуникаций.

2. ИМК-программы унифицированы. Общей идее подчинены как размещае-

мые в различных медиа сообщения, так и программы подбора персонала, со-

здания розничной атмосферы и т. д.

3. ИМК-программы отличаются целенаправленностью. Программы связей с

общественностью, рекламные кампании, программы стимулирования сбыта

в местах торговли, — все направлено на достижение одних и тех же марке-

тинговых целей.

240 Часть 2. Принятие решений потребителями

4. ИМК-программы координируют все компоненты коммуникаций розничных

предприятий.

5. ИМК-программы подчеркивают эффективность достижения установленных

целей при выборе коммуникативных каналов и размещении ресурсов в мар-

кетинговых медиа.

Согласно исследованиям, только половина всех мероприятий по продвижению

являются экономически выгодными для рекламодателей, и это создает потреб-

ность в интегрированных программах рекламы и продвижения товаров.

Цено-

вая и коммуникативная стратегии фирмы являются зеркалом, которое отражает

стратегии продвижения по более традиционным каналам.

Электронная торгов-

ля позволяет строить торговые марки в Интернете, а также обеспечивать потре-

бителей информацией о местных дилерах или розничных торговцах. Например,

фирма Burton Snowboards разработала очень эффективную программу маркетин-

га, к которой относятся ее сайт (www.burton.com), мероприятия и соревнования

по сноуборду и спонсорство, а также привычные каналы коммуникации.

Сегодня Интернет как средство рекламы конкурирует с телевидением, радио,

газетами, журналами, наружной рекламой и другими медиа, которыми пользова-

лись потребители в процессе поиска информации о товарах в прошлом. Ключевые

слова в поисковой системе Google, выскакивающие баннеры и другие непрошенные

вторжения в деятельность пользователей Интернета столь распространены, что, воз-

можно, вас удивляет, зачем рекламодатели вкладывают в это столько денег. Ответ

очевиден: такая реклама эффективна. Однако большинство рекламных средств рас-

ходуется все же на традиционные медиа. Как вы заметили ранее, возможности вы-

годного использования Интернета ограничиваются маркетинговой логистикой и

стилем жизни потребителей. Интернет имеет практически безграничные возмож-

ности применения в качестве источника информации и элемента программы ИМК.

Вероятно, мы не ошибемся, заключив, что Интернет все же лучше использовать

для информирования, а не для продаж.

Выводы

Привлечение потребителей сопряжено для розничного продавца с высоким каче-

ством деятельности в рамках атрибутов, которые потребители считают наиболее

важными: 1) местоположение; 2) характер и качество ассортимента; 3) цены;

4) реклама и продвижение; 5) торговый персонал; 6) предлагаемые услуги; 7) фи-

зические атрибуты магазина; 8) клиентура магазина; 9) выкладка товаров и рек-

лама на месте продажи и 10) потребительская логистика.

Розничные торговцы все чаще используют многоканальные формы рознич-

ной торговли. Многоканальное розничное распределение включает в себя ма-

газинную и внемагазинные формы торговли. Розничная торговля в магазине

подразделяется на обычные магазины, специализированные магазины, массо-

вые магазины, а также магазины при предприятиях. Формы торговли вне ма-

газина включают прямую продажу, прямой маркетинг и электронную торгов-

лю. Несмотря на то, что многие форматы предлагают самообслуживание при

выборе товаров, потребители все еще полагаются на поддержку со стороны

Глава 5. Покупка 24]

продавцов, когда это возможно. Эффективных торговых работников отличают

следующие характеристики: 1) знание и опыт (в глазах потребителя); 2) дове-

рие покупателя; 3) знание своих клиентов и 4) приспособляемость.

В процессе принятия решения потребители используют три основных вида ре-

сурсов — экономические, временные и когнитивные. Чем выше доходы потребите-

ля, тем ценнее становится его время. Все товары и услуги можно классифициро-

вать по их способности потреблять или экономить время. Товары, потребляющие

время, сопряжены с временными расходами, тогда как товары, сберегающие время,

дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного

времени. К тому же потребители распределяют свое внимание между различными

видами активности. Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям

приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания

при обработке информации. Завоевать внимание потребителей — задача трудная,

особенно в случае с не самыми важными для человека товарами. Чтобы привлечь

внимание потребителя, продавцы разрабатывают программы ИМК, при помощи

которых распространяют аналогичные обращения и образы через различные ме-

диа, что позволяет усилить рекламное воздействие.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что понимается под термином имидж магазина! В чем его важность для управ-

ления розничной компанией? Выберите одну розничную компанию и оцените

ее имидж, а также то, как этот имидж отражается в ее рекламе.

2. Вы — менеджер по маркетингу на предприятии, выпускающем специальные

наручные часы для спортсменов. Будете ли вы продавать эти изделия через

розничные магазины или попытаетесь осуществить прямой маркетинг (или

решите сочетать эти методы)? Почему?

3. Многие утверждают, что интерактивные электронные медиа революцио-

низируют модели потребительских покупок. А что вы думаете по этому по-

воду? Каковы, по вашему мнению, преимущества этих медиа? Можно ли

говорить о том, что традиционные розничные магазины в скором времени

устареют?

4. Вспомните розничного продавца, постоянным клиентом которого вы являе-

тесь. Дайте оценку этому магазину с точки зрения потребительской логис-

тики. Как вы изменили бы этот магазин?

5. Как взаимосвязь между имеющимися у потребителя объемами времени и де-

нег может повлиять на маркетинговую стратегию крупного розничного тор-

говца?

6. Какие тенденции влияют на бюджеты времени большинства американцев?

Как, по вашему мнению, будут меняться эти тенденции?

7. Предложите стратегию ИМК для конкретного бренда одежды. Какие эле-

менты стимулирования спроса вы бы в нее включили? Как должна выгля-

деть такая стратегия, какие чувства вызывать и каково должно быть рек-

ламное обращение?