234 Часть 2. Принятие решений потребителями
тельности не вполне ясны, но из-за этого первые электронные коммерсанты не
сумели наладить выгодный бизнес. Розничная торговля по каталогам как отрасль
была даже более успешна, чем торговля через магазины и, конечно, чем торговля
через Интернет. Во многих случаях это объясняется наличием более совершен-
ных call-центров и логистических систем, позволяющих доставлять мелкие по-
купки, а также тем, что они поняли, продукцию каких типов потребители в наи-
большей степени склонны покупать не в магазине. Для того чтобы понять, какие
товары лучше всего подходят для продажи через Интернет, можно воспользо-
ваться табл. 5.4. При рассмотрении каждого из атрибутов вы поймете, почему спе-
цифические товары подходят для продажи через Интернет лучше других матери-
альных товаров. Подобная проблема отсутствует при продаже через Интернет
электронных товаров, например электронных билетов и музыкальных файлов,
поэтому продажа таких товаров осуществляется более успешно.
Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают
Независимо от того, как или что покупают потребители, они располагают несколь-
кими бюджетами, которые расходуются для получения товаров и услуг. Покупая
товары, потребители тратят деньги, время и внимание. Поэтому все продукты мож-
но рассматривать с точки зрения наличия у них экономической, временной и ког-
нитивной цен, которые должны будут в процессе покупки оплатить потребители.
Бюджеты денег и времени
В соответствии с основами экономической науки, чем больше денег человек зара-
батывает, тем больше он должен потратить на рынке. Тенденции, связанные с до-
ходами потребителей во всем мире, рассматриваются в гл. 7, а здесь мы хотим
сосредоточить внимание на том, как потребители используют свои ресурсы в про-
цессе покупки. Согласно исследованиям, чем больше денег зарабатывает инди-
вид, тем больше он занят в процессе труда, следовательно, ценность его времени
возрастает. И хотя люди могут получать почти бесконечное количество денег (по
крайней мере, теоретически), в сутках только 24 часа, которые они могут расходо-
вать, за вычетом времени на сон и еду, на спорт, работу и посещения магазинов.
69
То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности,
называют стилем использования времени.
Традиционно считалось, что все время, которое имеют потребители, можно разде-
лить на две части: рабочее и свободное. Такой бюджет подразумевал, что все то вре-
мя, что человек проводит вне работы, — это отдых. Современное же представление о
времени, как видно на рис. 5.2, подразделяет время на три блока: «оплачиваемое
время», «время на выполнение обязанностей» и «личное время» (дискреционное).
Личное (дискреционное) время — это свободное время, или досуг,
70
когда люди не
ошущают никакого экономического, юридического, морального, социального или физи-
ческого принуждения или обязательств. В последние годы бюджеты свободного вре-
мени большинства американцев существенно уменьшились в пользу рабочего вре-
мени. К неличному (недискреционному) времени относятся физические процессы
(сон, личная гигиена, переезды с одного места на другое и т. д.), выполнение соци-