Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

202 Часть 2. Принятие решений потребителями

домохозяйств США на тот момент). До 1999 г., когда этот процесс был выделен

в отдельное направление, на операциях с кредитными картами Sears зарабатыва-

ла больше, чем те $30 млрд, что приносили ее розничные магазины.

В этой главе мы рассматриваем собственно процесс покупки, а именно стра-

тегии и методы розничной торговли. Задумайтесь, как вы сами и другие потре-

бители принимают решения о покупке. Вы поймете, что очень хорошо понимае-

те факторы, повлиявшие на ваши решения о покупках, которые позволяют вам

получить большую ценность за потраченные деньги. Если вы работаете в ком-

пании розничной торговли, то, очевидно, вам интересно, как происходят покуп-

ки и розничные продажи и как вы можете убедить потребителей делать покупки

в вашем магазине.

К сведению потребителя 5.1

Вы используете кредитные карты или они используют вас?

Десятки лет тому назад в учебниках по основам маркетинга отдельная глава по-

свящалась кредитам. Это делалось с двойной целью. Первая цель — обучение мар-

кетологов, особенно из сферы розничной торговли, тому, как увеличить объемы

сбыта, предлагая покупателям кредит, и при этом контролировать издержки предо-

ставления и получения кредита. Вторая цель — предупреждение потребителей о том,

что при использовании кредита они могут заплатить за свою покупку больше, чем

при оплате наличными. В конечном итоге результаты исследований позволяют од-

нозначно заключить, что потребители, которые при совершении покупок прибегают

к кредиту, не могут купить столько же товаров, сколько те, кто копит деньги до тех

пор, пока не сможет оплатить свою покупку наличными.

Большинство американцев старше 18 лет, имеющих работу, являются обладате-

лями кредитных карт; при этом в Европе и других частях света кредитные карты не

столь распространены. Но будьте осторожны! Если вы не пополняете свой баланс к

определенной дате, то заплатите по своей кредитной карте очень высокий процент

годовых; обычно он на 14-36, а то и более процентов превышает лени по просрочен-

ным выплатам. Не позволяйте задурить себя процентами, заявленными на титуль-

ном листе, и всегда читайте полное описание того, что произойдет по истечении

льготного периода или в случае, если вам не удастся четко соблюдать сроки выплат.

Самое плохое, что может сделать потребитель, — это осуществлять только мини-

мальные выплаты; при таком способе действий вам может потребоваться лет пят-

надцать, а то и тридцать, на то, чтобы выплатить долг по кредитной карте, так что,

в конце концов, вы заплатите в несколько раз больше, чем стоила купленная вещь.

Дебетовые карты могут быть столь же серьезной ошибкой, что и кредитные кар-

ты, даже еще хуже. Они не в той мере защищены от мошенничества, как кредитные

карты, так что, если кто-то украдет у вас дебетовую карту, то он может опустошить

ваш банковский счет прежде, чем вы сможете уведомить банк. В результате на ваши

огромные счета будут начисляться проценты, и вы будете лишены средств несколь-

ко недель, пока украденные средства не будут возвращены на ваш счет. К тому же,

если вы снимаете деньги с дебетовой карты через банкомат другого банка, то на них

зачастую начисляются значительные проценты что не позволяет вам наслаждаться

«свободой», которую дают кредитные карты или чеки. Более того, если вы не будете

тщательно проверять свои счета, вполне возможны избыточные траты, которые до-

Глава 5, Покупка 203

рого вам обойдутся. Банки и розничные фирмы поощряют использование дебето-

вых карт из-за того, что они снижают операционные издержки, но потребители при

использовании карт должны проявлять мудрость.

Мудрые потребители знают, что кредитные карты следует использовать лишь

в двух целях: 1) когда вы точно знаете, что возвратите всю сумму до определенного

срока, и 2) в экстренных случаях или для приобретения того, что невозможно полу-

чить иным способом.

Существуют несколько доводов в поддержку использования кредитных карт —

например распечатки с указанием затрат или получение бесплатных миль авиапе-

релета или бесплатного бензина, скидок на продовольственные товары или иных

привилегий, которых лишены те, кто платит наличными, — но только если вы выпла-

чиваете всю сумму до наступления определенной даты. Однако некоторые важные

покупки, например холодильник или стиральная машина (которая может в долго-

срочном периоде сэкономить вам деньги, которые вы тратите на прачечную), могут

оказаться столь значительными, что вам ничего не остается, как покупать в кредит, —

но выплачивайте его как можно быстрее. Можно также потребовать у розничного

торговца скидку и при оплате наличными — иногда, если покупка значительна, они

на это соглашаются.

Обычно наличие кредитной карты необходимо в путешествиях, чтобы платить за

билеты, ремонт автомобиля или за другие столь же необходимые вещи. Но если вы

превысите лимит своей кредитной карты, то не сможете воспользоваться ею в экст-

ренном случае. В следующий раз, когда вам захочется заплатить с помощью кредит-

ной карты за пиццу, подумайте, а не лучше ли будет заплатить наличными, обычно

это заставляет потребителей тратить меньше, поскольку они видят, как тают их день-

ги, полученные тяжелым трудом. И если вы не уверены в том, что при получении сле-

дующего счета сможете заплатить всю сумму, то, может быть, вам лучше ограни-

читься сандвичем с арахисовым маслом.

Розничная торговля и процесс покупки

Розничную торговлю можно описать как процесс объединения потребителей

и рынков. Обычно продажа в розницу является кульминационным моментом,

направленным на удовлетворение потребительского спроса усилиями партне-

ров из цепочки предложения. Доведенный до логического конца процесс покуп-

ки предполагает определенную реакцию потребителей на действия розничного

продавца.

Рыночные факты 5.1

Возбуждение торгом

В условиях усложняющейся торговли потребители все еще стремятся к торгу, и

здесь нужно принимать во внимание всю полноту соотношения трат и сбережений.

Покупают ли люди товары по специальной цене с тем, чтобы больше истратить, или

они тратят больше с целью сэкономить? Ясно одно — поведение большинства поку-

пателей нельзя объяснить простым принципом, согласно которому каждая копейка

рубль бережет. Разумнее рассматривать экономию как самоцель, т. е. люди отправ-

ляются в магазин с целью получения опыта экономии денег. Некоторых людей воз-

204 Часть 2. Принятие решений потребителями

буждает получение дополнительной скидки — и не так уж важно, сколько они на это

потратили. Столь же очевидно, что, несмотря на то. что экономия принимает весьма

разные формы в зависимости от того, к какому классу принадлежит покупатель и

какой у него доход, экономия является важным фактором шопинга как для богатых,

так и для бедных. В конце концов, говорят же, что богатые потому и богаты, что эко-

номят.

Источник: Daniel Miller «Making Love in Supermarkets» из A Theory of Shopping (Ithaca, NY: Cornell

University Press, 1998), 61.

Почему люди ходят за покупками

Совершают ли люди покупки на базаре, «блошином» рынке или в торговом центре,

главным для исследователей поведения потребителя является ответ на вопрос:

«Почему люди хо/[ят за покупками?». Самый очевидный ответ — «чтобы что-то

приобрести», но, как видно из табл. 5.1, для этого существует огромное множе-

ство личных и социальных причин. Для некоторых людей шопинг стал возможно-

стью избавиться от чувства одиночества, рассеять скуку, осуществить бегство от

себя или окружающих, воплотить фантазии и преодолеть депрессию. Другие смот-

рят на шопинг как на спорт (что стало системой) или как на современный вариант

«охоты» (покупатель как «великий добытчик»), В погоню за экономией пускаются

не только люди с низким достатком; как явствует из этнографического анализа мо-

тивов шопинга, приведенного в статье врезки «Рыночные факты 5.1», для некото-

рых «погоня за выгодой» становится самоцелью.

Таблица 5 . 1 . Зачем люди ходят в магазин

Личные мотивы

Исполнение своей роли

Развлечение

Самоудовлетворение

Изучение новых тенденций

Физическая активность

Сенсорная стимуляция

Социальные мотивы

Социальный опыт за пределами дома

Общение «по интересам»

Привлечение представителей эталонной группы

Статус и авторитет

Удовольствие от возможности поторговаться

Источник: из Edward M. Tauber «Why Do People Shop?» Journal of Marketing 36 (октябрь 1972),

46-59.

Некоторые потребители не любят ходить по магазинам, приблизительно 20% на-

селения, по мере возможности, избегает торговых площадок.

Эти потребители

очень забывчивы и невосприимчивы к усилиям маркетинга представить розничную

торговлю как «веселый опыт»; вероятно, они могут совершать покупки через Интер-

нет или с помощью иных форм прямого маркетинга, поскольку этот способ ускоряет

и упрощает процесс совершения покупки и требует меньшей личной вовлеченности.

Некоторые фирмы, например компания Cabela's, продающая товары для активного

отдыха, предоставляют потребителям опыт подобного рода (см. «Поведение потре-

бителей и маркетинг 5.1»). В случае компании Cabela's потребители могут выбрать

способ взаимодействия с компанией — через Интернет, по телефону, по почте или в

магазинах компании. При этом поход в магазины Cabela's представляет собой весьма

Глава 5. Покупка 205

познавательное и развлекательное действо, поскольку там размещены аквариумы,

где рыбы живут в естественной среде, выставки дикой природы, музей оружия, а так-

же магазины подарков.

Поведение потребителей и маркетинг 5.1

Cabela's

Cabela's — крупнейшая в стране компания, применяющая прямой маркетинг,

и крупнейший розничный продавец товаров для охоты, рыболовства, туризма и иных

изделий подобного профиля. Компания, созданная в 1961 г;, в настоящее время яв-

ляется одним из наиболее известных брендов активного отдыха. В США ее считают

«Главным экипировщиком мира». Cabela's по прямым каналам и через растущую сеть

розничных магазинов предлагает широкий спектр товаров для активного отдыха по

конкурентным ценам при превосходном обслуживании потребителей. Компания яв-

ляется розничным продавцом, использующим множественные каналы, — она предла-

гает потребителям единый опыт покупки через каталог, сайт в Интернете и розничные

магазины. Стратегия маркетинга, используемая Cabela's, позволяет привлекать с по-

мощью каталогов и Интернета потребителей из удаленных районов, среди которых

товары для активного отдыха пользуются наибольшим спросом, но которые обладают

наименьшей возможностью доступа к немыслимому ассортименту розничных мага-

зинов Cabela's. Однако компания также использует и развлекательный подход к при-

влечению потребителей, организуя музеи оружия, выставки чучел животных, а также

аквариумы на тысячи галлонов, которые одновременно полезны для демонстрации

товаров и помогают в решении широкого спектра проблем потребления.

Компании должны определить, что для их ключевых потребителей означает по-

ход по магазинам — развлечение или хозяйственную необходимость. Если потре-

бители идут в магазин ради социального опыта или по другим перечисленным в

табл. 5.1 соображениям, они, скорее всего, больше любят делать покупки, чем по-

требители, которые просто покупают товары. Если посещение магазина рассматри-

вается как обуза, продавцы должны стремиться облегчить процесс посещения ма-

газина — предложив более быстрое обслуживание в контрольно-кассовых пунктах,

удобочитаемые указатели и схемы, широкие проходы, удобно расположенные при-

лавки с основными потребительскими товарами. Если же человек идет в магазин

ради развлечения, задача продавца — обеспечить максимум причин для посещения

магазина и длительного в нем пребывания, как это сделала компания Cabela '5 в сво-

их торговых залах, посещение которых оставляет ощущение замечательного отды-

ха вне дома. Для многих потребителей посещение магазина может быть и обязан-

ностью, и развлечением — это зависит от товара и розничного продавца. Аналитики

должны знать, какие потребители и в какой ситуации приходят в магазин с той или

иной целью, чтобы разрабатывать форматы магазинов, соответствующие тем или

иным ситуациям или сегментам.

На основании анализа мотивации шопинга можно провести анализ, в каких си-

туациях розничная торговля через Интернет уместна, а в каких — нет. Интернет-

магазины продуктов питания, такие как Wehvan и Peapod, не смогли достигнуть

успеха отчасти из-за более высоких издержек на логистику при такой модели биз-

206 Часть 2. Принятие решений потребителями

неса, но также из-за того, что многие потребители (как оказалось, большинство)

рассматривают приобретение бакалейных товаров как веселое социальное действо,

прогулку среди приятных ароматов, красивых витрин с целью увидеть товары,

сравнить цены, почерпнуть идеи, получить информацию

и, возможно, попробо-

вать бесплатные образцы продуктов. Сравните опыт покупки онлайн с опытом

покупки в Fresh Market, Whole Foods, Wild Oats, Stew Leonard и других специализи-

рованных продовольственных магазинах или современных сетях магазинов про-

довольственных товаров, и вы поймете, почему электронной розничной торговле

столь непросто отвоевать долю рынка у традиционных продавцов, которые дают

покупателю превосходный опыт. Розничная торговля продуктами через Интернет

прибыльна лишь при определенных обстоятельствах (см. врезку «Поведение по-

требителей и маркетинг 5.2»), да и то лишь когда логистика и маркетинг соответ-

ствуют стилю жизни потребителей.

Поведение потребителей и маркетинг 5.2

Почему Web van накрылся

«Мы уверены в том, что это была блестящая концепция. Просто мы опередили

время», —так заявил представитель компании Webvan Бад Греби во время объявле-

ния о прекращении деятельности компании, которая торговала в розницу продукта-

ми питания через Интернет и которая провела IPO — размещение акций на бирже —

на сумму в $1 млрд. Однако тщательный анализ ситуации демонстрирует обратное.

На самом деле компания Webvan отстала лет на сорок.

Как же так? Да потому, что простое добавление возможности осуществления зака-

за через Интернет к распространенной в 1950-е и 1960-е гг. модели доставки на дом

«сборка-упаковка-погрузка», не делает стратегию компании Webvan футуристичес-

кой. Образы молочных и хлебных компаний, доставляющих свою продукцию на дом,

уместны в произведениях Нормана Роквелла, относящихся к той эпохе, но они не со-

ответствуют стилю жизни современных потребителей и экономическим реалиям рас-

пределения XXI в.

Широкий выбор брендов или предоставление потребителям доступа через Интер-

нет или сотовый телефон — это лишь «электронная» часть электронной коммерции,

которая не отменяет обстоятельства, что стоимость доставки сложных разнородных

заказов в пределах крупного мегаполиса составляет в среднем $30-35. Так что доба-

вим Webvan к тем многочисленным «доткомам», которые уделяли столь много внима-

ния электронной стороне вопроса, что забыли о коммерческой составляющей.

Основные проблемы бизнес-модели Webvan относятся не к технологии — в дей-

ствительности многие клиенты фирмы были удовлетворены системами заказа и до-

ставки. Спросите потребителей, и многие из них скажут, что им нравится мысль о том,

что кто-то соберет, упакует и доставит им их продукты, но немногие из них готовы

оплачивать издержки, связанные с этой услугой, особенно, если эти потребители ра-

ботают и отсутствуют дома в то время, когда доставка стоит меньше всего.

Fresh Direct, оптовая компания из Нью-Йорка, которая принимает заказы, в том чис-

ле, и через Интернет, напротив, работает с небольшим ассортиментом на Манхетте-

не, и грузовики компании доставляют товары мелким розничным фирмам, сосредо-

точенным в пределах небольшой территории. Поскольку компания является опытным

дистрибьютором продуктов питания, продукты поступают напрямую с ферм, моло-

Глава 5. Покупка 207

козаводов и из рыбных хозяйств региона, соответственно, они «на несколько дней» све-

жее и менее дороги, чем у соседей по Манхеттену. Полностью охлаждаемый современ-

ный склад компании (в Лонг-Айленд-Сити, в нескольких минутах от Манхеттена) позво-

ляет ей соответствовать стандартам, которых сложно достичь розничному торговцу.

Поскольку потребители не совершают покупок на складе Fresh Direct, компания может

поддерживать различные температурные режимы для различных продуктов, в том чис-

ле семь вариантов «климата», благодаря которым бананы чувствуют себя столь же ком-

фортно, как и помидоры. Используя концепцию «пицца на дом» к ограниченной зоне

обслуживания, на которой нет ни одного «суперцентра» Wal-Mart, Fresh Direct может

предложить потребителям лучший вариант, вероятно, по самой низкой цене.

Ниже приведены несколько уроков, которые следует почерпнуть из неудачного

опыта компаний, торговавших в розницу продуктами питания через Интернет, по-

добно Webvan:

• Переименуйте электронную коммерцию в коммерческую электронику.

История компании Webvan служит наглядным доказательством того, что

минусы, связанные с отсутствием продуманности таких функций, как

управление ассортиментом, поставками, транспортировкой и распро-

странением, привлечение и удержание потребителей, складирование

и логистика, перевешивают такие плюсы, как использование интернет-

технологий.

• Не берите на себя те функции, которые потребители готовы сами осуще-

ствлять бесплатно. Заказы по телефону и доставка на дом существуют уже

много лет, а подавляющее большинство потребителей предпочитают

покупать продукты питания в магазинах. И при этом они осуществляют

функции сбора (с полок) и доставки, и это не сопряжено с какими бы то

ни было затратами для магазина. Компания Webvan взяла на себя эти

функции, сопряженные с затратами, чтобы повысить уровень пробных

покупок и принятия данной услуги. Как компания Webvan могла в долго-

срочном периоде эффективно конкурировать с магазинами, для которых

эти функции бесплатно осуществляли потребители?

• Не предлагайте потребителям новых технологий, если они решают про-

блемы не лучше, чем технологии, существующие на текущий момент. Тех-

нологии определяют лишь, что можно предложить потребителям, но ка-

кие технологии будут приняты, определяют потребители. Это относится и

к электронной торговле. Большинство потребителей прибегают к покуп-

кам через Интернет лишь тогда, когда они недовольны существующими

решениями. Однако исследования показывают, что75-80% потребителей

довольны существующими на сегодняшний день продовольственными

магазинами, т. е. потенциально восприимчивых к покупке через Интер-

нет и доставке на дом остается лишь 20-25%. В таких городах, как Нью-

Йорк, с высокой плотностью населения и низким качеством и неболь-

шим количеством продовольственных магазинов, открывается больше

возможностей для заказов через Интернет и доставки на дом, чем на боль-

шинстве рынков, особенно если многие потребители живут на верхних

этажах, а доставленные продукты принимает привратник.

• Выработайте стратегии, соответствующие стилю жизни представителей

вашего целевого сегмента. Очевидно, что доставка хлеба, молока и дру-

гих продуктов питания на дом уступила место крупным продовольствен-

ным магазинам со множеством отделов потому, что изменился стиль жиз-

208 Часть 2, Принятие решений потребителями

ни, в частности большее количество женщин стало работать вне дома.

Это привело к ситуации, которая сохраняется и по сей день, — большин-

ство потребителей, готовых выложить лишние деньги за дополнительные

удобства типа доставки на дом, в течение дня находятся вне дома и имеют

ограниченное время на получение своего заказа. Ктомужеони потребля-

ют меньше продуктов питания, чем представители других сегментов, по-

скольку чаще питаются вне дома, нежели в его стенах. Чтобы модель Web-

van была жизнеспособной, нужны были большие объемы продаж, а это

больше соответствует сегменту «мощных пользователей» — покупателей

из продовольственных магазинов. Домашние хозяйства, потребляющие

продукты в больших количествах, хотя и бывают очень разными, но обыч-

но это большие семьи с более низким доходом, которых отличает мень-

ший доступ к компьютерам и большая склонность к покупкам по низким

ценам. Webvan был наиболее привлекателен для малочисленного сег-

мента домохозяйств, имеющих два источника дохода и в которых был че-

ловек, способный получать заказы в течение дня.

• Не входите в отрасль с низкими ценами и высокой эффективностью, если

ваша стратегия связана с высокими издержками и неэффективна. В зре-

лых отраслях, которой является и торговля продуктами питания, основ-

ные сети объединяются, благодаря чему там существует несколько очень

эффективных гигантов. Они, со своей способностью диктовать условия

при осуществлении закупок, покрытием рынка, а также экономиией на

масштабе, могут стереть в порошок любого интернет-торговца. Обычно

для новых фирм появляются возможности выйти на рынок и преобразо-

вать отрасль тогда, когда существующие фирмы устанавливают слишком

высокие цены, или неэффективны, или и то и другое. Компания Webvan

же должна была противостоять таким гигантам торговли продуктами, как

Kroger, Albertsons, Safeway и Publix, прибыль которых составляет 25-27%,

а чистая прибыль — в среднем 1,8%, — магазинам, которые сами с тру-

дом выживали под натиском суперэффективных Aldi, Wal-Mart и Costco.

Специалистам по анализу потребителей, которые понимали, почему система до-

ставки на дом исчезла 30 лет назад, и знали рыночные реалии, а также маркетинго-

вый принцип перемещения функций на тот уровень канала распределения, где они

осуществляются наиболее эффективно, обычно — на потребителя, было легко пре-

дугадать судьбу компании Webvan. В конце концов потребители голосуют своим бу-

мажником за те решения, которые наилучшим образом удовлетворяют их нужды и

желания. Компаниия Webvan проиграла эти выборы, но это может служить отлич-

ным уроком для изучения будущего интернет-маркетинга.

Источник: из Roger Blackwel!, «Why Webvan Went Bust», Wall Street Journal (16 июля 2001); «50

Coolerst Websites», Time (1 июня 2004); и «Web Grocer Hits Refresh». PC Magazine (18 мая

2004).

Процесс принятия решения о покупке

Многие исследования и опыт преуспевающих розничных продавцов помогают

понять, как именно потребители принимают решение о том, где они будут покупать

товары. Потребитель, как правило, сначала выбирает тип розничной концепции (Ин-

тернет, продажи товаров по почте, каталогу или в традиционных магазинах), а затем

тип магазина (массовый розничный продавец, супермаркет, универмаг, специа-

Глава 5. Покупка

209

лизированный магазин и т. д.) и конкретного розничного продавца (Wal-Mart или

Target). На рис. 5.1 показано, что прежде чем сделать выбор между Wal-Mart и

Target или Saks и Nordstrom, потребители обычно решают, пойдут ли они в диска-

унтер или в универмаг. Однако в действительности выбор розничного продавца

часто является интерактивным процессом, в котором тип розничного предприя-

тия и конкретный розничный торговец взаимосвязаны и влияют друг на друга.

Рис. 5 . 1 . Решение о покупке

Покупатель делает выбор в пользу какого-либо магазина исходя из двух основ-

ных критериев: собственных предпочтений и характеристик магазина. В зависи-

мости от типа покупки человек может использовать различные критерии для

определения того, который из магазинов удовлетворяет его потребности наилуч-

шим образом. Потребители сравнивают торговые точки и магазины на основании

своего восприятия соответствия этих магазинов различным критериям.

Потребители не всегда проходят все шаги выбора, от концепции розничной

торговли до конкурирующих розничных продавцов и конкретного магазина. Вы-

бор торгового предприятия может быть обусловлен прошлым опытом потребите-

ля и имиджем магазина. Если вы не так давно приобрели джинсы в Gap и оста-

210 Часть 2. Принятие решений потребителями

лись полностью довольны покупкой (и продуктом, и опытом), то в следующий

раз вы можете перейти от осознания аналогичной потребности сразу к покупке.

Но если вы покупаете вещь впервые или ваш прошлый опыт был неудовлетвори-

тельным, вы будете оценивать большее число вариантов.

У потребителей из различных рыночных сегментов образы магазинов форми-

руются на основе их восприятия значимых атрибутов. Исследования указывают,

что респонденты могут быстро дать ответ (т. е. назвать магазин, извлечь его на-

звание из долгосрочной памяти), когда их спрашивают, к каким торговым пред-

приятиям применимы такие специфические атрибуты, как «самые низкие полные

цены» и «самый удобный магазин».

То, какие магазины приходят потребителю

на ум в первую очередь, во многом определяет, какие магазины будут выбраны в

первую очередь в разных сегментах рынка. Поэтому очень важно понимать, как

сформировать такой образ для предприятия розничной торговли, чтобы потреби-

тели в каждом сегменте рынка припоминали этот магазин в первую очередь.

Образ магазина

Потребители не могут знать всего обо всех магазинах, где они могут делать по-

купки. Поэтому в случае, когда им необходимо сделать выбор, потребители исхо-

дят из собственного общего восприятия магазина, которое называется образом

(имиджем) магазина. Данное понятие имеет множество определений,

но наи-

более приемлемым, на наш взгляд, является следующее: личность магазина есть

«то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти на основании его

функциональных качеств и отчасти на основании ауры, психологических атри-

бутов».

Некоторые ключевые переменные образа розничного продавца влияют

на то, останавливают ли потребители свой выбор на магазинной форме торговли,

а также на конкретном продавце. Поскольку имидж, существующий в восприя-

тии человека, оказывает влияние на выбор потребителя, и такая оценка является

важным инструментом аналитиков потребительского поведения. Имидж оценива-

ется по ряду параметров, представляющих собой значимые атрибуты. Неудиви-

тельно, что для измерения образа розничного продавца используется весь арсенал

методов исследования установок, от семантических дифференциалов до много-

мерных шкал.

Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, — это

многолюдность магазина (с точки зрения потребителя). Высокая плотность поку-

пателей может привести к тому, что сократится время, проводимое внутри магази-

на, будут отложены несрочные покупки, к меньшему взаимодействию с торговым

персоналом.

Однако для некоторых потребителей, особенно молодых, «столпо-

творение» может свидетельствовать о популярности магазина и продающихся там

товаров. Видя в магазине много своих сверстников, подростки чувствуют, что они и

сами находятся «в теме». Розничный продавец одежды Abercrombie & Fitch разра-

ботал свой бренд и имидж этого бренда (бунтарский, модный, классный) в расчете

на своих целевых потребителей, но и другие розничные компании, например Ame-

rican Eagle и Arizona Jean Company (частная марка/. С. Penney), также стремятся

войти в образ, который позволит снискать популярность среди молодых потреби-

телей, однако не столь «экстремальный», как образ A &F.

Глава 5. Покупка 2Д

Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца

Хотя определяющие выбор магазина факторы зависят и от сегмента рынка, и от

класса товаров, но наиболее важные атрибуты в конечном счете определяют ус-

пех или неудачу розничного продавца. Основные детерминанты, в свою очередь,

обычно подразделяются на следующие категории (см. рис, 5.1): 1) местоположе-

ние; 2) характер и качество ассортимента; 3) цена; 4) реклама и продвижение;

5) торговый персонал; 6) предлагаемые услуги; 7) физические атрибуты магази-

на; 8) характер клиентуры; 9) рекламные материалы на месте продажи и 10) по-

требительская логистика.

Местоположение

Местоположение воспринимается большинством потребителей как с точки зре-

ния расстояния, так и с точки зрения времени и удобства. Когнитивные карты

или воспринимаемое потребителями местоположение магазинов и зон соверше-

ния покупки при этом важнее, нежели их реальное расположение,

поскольку

эта характеристика отражает представление потребителей о расстоянии и време-

ни, которое им потребуется на то, чтобы добраться до магазина и совершить там по-

купку. Покупатели обычно переоценивают как функциональное (фактическое) рас-

стояние, так и функциональное время.

Разница между воспринимаемым и действительным расстоянием предопреде-

ляется такими факторами, как простота парковки вблизи магазина, удобство рас-

положения товаров на полках и процедур оплаты, выкладка и демонстрация

товаров, а также удобство подъезда к магазину. Среди иных факторов, которые

влияют на формирование когнитивных карт, большое влияние оказывают цены

предлагаемых товаров и качество обслуживания.

На некоторых рынках место-

положение может включать возможность дойти до магазина пешком или доехать

до него на общественном транспорте с минимумом пересадок. В Японии, например,

розничных продавцов иногда называют «придорожными торговцами», потому что

они сгруппированы около узловых железнодорожных станций, на которых по до-

роге на работу или домой ежедневно проезжают почти все жители страны. Когда

магазины, по мнению потребителя, равноценны, он выбирает те, которые нахо-

дятся ближе.

Характер и качество ассортимента

Глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор по-

требителем конкретного магазина. Это особенно касается магазинов, располо-

женных в торговых центрах.

Одной из причин стремительного развития спе-

циализированных магазинов, таких как Chico's, bebe и Victoria's Secret, является

их способность к разработке и представлению основного ассортимента, кото-

рый строится на базе классификации, конечного использования или стиля жиз-

ни.

Упомянутые магазины имеют узкий, но глубокий ассортимент, как правило,

рассчитанный на конкретную нишу или сегмент потребителей. Превращая по-

требителей в «фанатов» одной из ассортиментных линий, розничная компания

может затем распространить пристрастие потребителей к одной товарной линии,