Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

212 Часть 2. Принятие решений потребителями

например одежде, на другую товарную линию, например парфюмерию, как это

сделала кампания Victoria's Secret.

Основной ассортимент принципиально важен для успеха крупных торговых

фирм, которые специализируются на одной категории товаров и известны как

«убийцы категорий». Среди «убийц категорий» можно назвать Ноте Depot и

Lowe's (товары для дома), Virgin Megastores (музыка), Circuit City (электроника),

LensCrafters (очки) и Staples (канцелярские принадлежности). «Убийцы катего-

рий» и продавцы в узких нишах эффективно конкурируют с универмагами, кото-

рые обычно имеют более низкие показатели скорости оборота запасов, высокие

операционные издержки и затраты на хранение запасов, но испытывают затруд-

нения в конкурентной борьбе с мощными продавцами типа Wal-Mart с их беско-

нечным стремлением к повышению эффективности, снижению затрат и четкому

управлению запасами.

Цена

Фактор цены важен отнюдь не для всех типов товаров. Супермаркеты делают ос-

новной акцент на ценах с тех пор, как в 1930-х гг. специалисты одного из первых

супермаркетов King Kullen (Лонг-Айленд, Нью-Йорк) впервые обратили внима-

ние на важность данного фактора. Большое значение в определении места цены в

покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей. Неко-

торые потребители, для которых важнее всего такие факторы, как удобство, мо-

гут заплатить за них более высокую цену.

Не стоит забывать, что воспринимае-

мая потребителем цена обычно важнее действительной цены.

Так что, если в

«итоговую цену» включается время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до ма-

газина, или ожидание в очереди, то потребитель может счесть для себя более де-

шевым магазин, где он будет избавлен от этого, даже если цены там выше.

Вероятно, цена является самым непознанным фактором в розничной торговле.

Когда компания Wal-Mart заняла место крупнейшего розничного торговца Аме-

рики, ранее принадлежавшее фирме Sears, то последняя снизила цены. Это не

помогло ей отвоевать своих потребителей. К сожалению, менеджмент Sears так и

не понял, что помимо политики «ежедневно низких цен» компания Wal-Mart мо-

жет похвастаться политикой управления человеческими ресурсами, благодаря кото-

рой она смогла организовать свою систему обслуживания потребителей («обращать-

ся с покупателем как с дорогим гостем»), и логистическими структурами (в которых

все в большей мере задействуется технология идентификации на радиочастотах

[RFID]), обеспечивающими наличие товаров, которые хотят купить потребите-

ли, на полках в тот момент, когда они хотят их купить. Аналитикам потребителей

не следует путать «самые низкие цены» с «приемлемым диапазоном цен», опре-

деляющим выбор магазина. Как видно из статьи врезки «Рыночные факты 5.2»,

потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого

диапазона (вкупе с другими предпочтительными атрибутами), а не постоянно са-

мые низкие цены. Распространенная ошибка розничных продавцов состоит в том,

что они используют стратегию подчеркивания самой низкой цены, тем самым

обращаясь к меньшинству предпочитающих минимальные цены потребителей,

но теряя придающее значение другим характеристикам большинство.

Глава 5. Покупка

213

Долгие годы розничные продавцы зачастую создавали клиентуру, конкурируя

в области цен. Данная стратегия, несмотря на ее широкое распространение, все

чаще подвергается критике.

Ценовое продвижение способно лишь «перенести»

спрос с одного периода времени на другой или с одной марки на другую, без уве-

личения общего объема продаж магазина. Тем не менее, ценовая реклама часто

используется для поддержания конкурентного паритета. Это связано с уверенно-

стью компаний в том, что их доля рынка находится в зависимости от наличия в их

рекламе упоминаний о самых низких ценах. Хотя некоторая часть потребителей

подвержена влиянию ценовой рекламы, лояльность этих потребителей по отно-

шению к магазину будет сохраняться лишь до тех пор, пока другой продавец не

увлечет потребителей новой рекламой ценовых преимуществ. Сегодня продавцы

располагают детальными данными, получаемыми со сканеров, о продажах и це-

новых изменениях на все товары, что позволяет им идентифицировать наиболее

действенные методы торговли

и трансформировать полученную информацию

в ориентированные на потребителя стратегические действия.

Продавцы должны задаться вопросом, как рыночные сегменты реагируют на

краткосрочные снижения цен и продвижение.

Все чаще ответы на вопросы об

относительной эффективности ценового продвижения, рекламы, стимулирова-

ния сбыта и т. п. дает анализ данных сканирования.

Исследования показали,

что ценовое стимулирование и, в меньшей степени, демонстрации товара оказы-

вают не только воздействие на замещение бренда, но и на замещение места совер-

шения покупки. Воздействие ценовой рекламы рассматривается ее реципиентами

не отдельно, а лишь как элемент уже сформировавшегося или формирующегося

у них образа магазина.

Рыночные факты 5.2

Важность цены в решении о покупке товара

Как потребители оценивают важность самых низких цен в сравнении с ценами

приемлемого диапазона, которые они готовы заплатить при выборе бренда*

Товарная категория

Телевизоры

Лекарства, отпускаемые

по рецепту

Свитеры

Джинсы

Минимальные цены (%)

всего

женщи-

ны

мужчи-

ны

Приемлемые цены (%)

всего

женщи-

ны

мужчи-

ны

Источник: Roger Blackwell and Tina Blackwell, Understanding Your Customer, Part I (International

Mass Retail Association, 1997), 24.

* Согласно исследованиям, женщины оценивают товары больше по ожидаемому диа-

пазону цен, а мужчины — по минимальным ценам. — Примеч. авт.

214 Часть 2. Принятие решений потребителями

Реклама и продвижение как инструменты позиционирования

розничного бренда

Реклама и другие формы продвижения являются важными инструментами со-

здания бренда розничного продавца как совокупного восприятия потребителями

магазина и его имиджа. Реклама участвует в создании розничного бренда, форми-

руя образ и предоставляя информацию. Когда розничный продавец начинает со-

здавать свой имидж на рынке или пытается по-новому себя позиционировать,

реклама должна подчеркивать его образ. В имиджевой рекламе используются

визуальные компоненты и слова, которые помогают потребителям формировать

ожидания относительно их посещения данного магазина, и того, какие категории

покупателей удовлетворит опыт посещения магазина. Информационная же рек-

лама описывает особенности ассортимента, цен, часы работы магазина, местопо-

ложение магазина и другие данные, которые могут повлиять на решение о покупке.

Реклама розницы, по-видимому, развивается в направлении имиджевой рекла-

мы и неценовой информации, которые приходят на смену практикуемой в про-

шлом ценовой рекламы. Если потребители нуждаются в конкретной информации

о местонахождении магазина или часов работы и цен на товар, то они могут полу-

чить необходимые данные, посетив сайт розничного продавца. Подобный подход

освобождает средства для построения бренда или рекламы в русле позиционирова-

ния в вещательных и печатных средствах информации.

В розничной торговле происходит переход к маркетингу. Розничные фирмы

традиционно придавали особое значение технологиям торговли — закупке опти-

мальных товаров, оптимальному их размещению на торговых и складских площа-

дях, установлению надлежащей цены, введению своевременных скидок. В то же

время большинство компаний розничной торговли уделяли недостаточное вни-

мание маркетинговой деятельности вне магазина, за исключением ценовой рек-

ламы. Пытаясь сформировать желаемый образ магазина и привлечь покупателей,

современные розничные продавцы используют маркетинговые инструменты, та-

кие как специальные часы скидок и особые услуги для избранных потребителей,

а также осуществление коммуникаций с представителями сегментов с помощью

компьютерных баз данных, зачастую в привязке к программам лояльности и про-

граммам CRM, о чем вы читали в гл. 2.

Торговый персонал

Кадры решают все! Примерно так можно перевести название книги футбольного

тренера Вуди Хейса («You Win with People!»). Но не только в футболе, но и в

розничной торговле. Хотя многие современные продавцы не вмешиваются в про-

цесс выбора товара покупателями, большая часть потребителей воспринимают

компетентных и готовых помочь сотрудников магазина как важный для выбора

торгового центра фактор.

Европейские компании, осознавая важность непо-

средственного контакта продавца с клиентом, нанимают людей, которые обуча-

лись на специальных курсах и соответствуют определенным профессиональным

требованиям. В США из-за невысокого уровня безработицы, связанного с интер-

нет-бумом конца 1990-х гг., розничные продавцы вынуждены были набирать пер-

сонал, который зачастую не отвечает ожиданиям потребителей. Когда экономика

Глава 5. Покупка

пришла в нормальное состояние, торговцы смогли нанять персонал, в большей

мере соответствующий требованиям, а многие из них с целью улучшения обслу-

живания потребителей занялись обновлением и улучшением программ обучения

и мотивации. Одной из таких фирм-новаторов является Cracker Barrel Old Country

Store, которая предлагает своим работникам сочетание традиционных и дистан-

ционных форм обучения. Сотрудники из числа торгового персонала, когда они

замотивированы развиваться в своей организации, заполняют формы по различ-

ной тематике, от обслуживания потребителей до функционирования магазина, и

это в конечном итоге повышает квалификацию работников до уровня наставни-

ков, супервайзеров и менеджеров торгового зала.

Что делает работу продавца эффективной? Результаты исследований пока-

зали, что личные характеристики (такие, как характер, темперамент, возраст и

внешность), хотя и имеют некоторое отношение к осуществлению продажи, но

данная зависимость не является существенной. А наиболее важными фактора-

ми являются уровень мастерства и мотивация.

Эти характеристики можно из-

менять через дополнительное обучение и опыт, грамотное руководство и корпо-

ративную культуру.

Это означает, что успешные продажи определяются двумя факторами: 1) взаи-

модействие в процессе покупки и 2) использование стратегии убеждения.

Спо-

собность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс

переговоров определяется четырьмя переменными:

• Воспринимаемые знания и опыт. Способность продавца быть убедительным

зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Когда продавец

выглядит компетентным, знающим, опытным, склонность клиентов к покуп-

ке возрастает,

• Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслу-

живает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высо-

кий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчиво-

сти при торговле ведут к значительно более положительным результатам

в переговорах покупателя и продавца.

• Знания о потребителе. Несколько исследований продемонстрировали поло-

жительную корреляцию между количеством продаж и уровнем знаний тор-

гового персонала о потребителях.

Знающий продавец способен описать и

классифицировать разные типы потребителей, включая их особенности, мо-

тивы и поведение. Он обладает информацией о типовых ситуациях прода-

жи, которые могут служить руководством для оказавшихся в сходном поло-

жении сотрудников.

• Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана, в свою

очередь, с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим

знанием, сотрудник способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Часто уровень доверия потребителей к торговому персоналу можно оценить

как довольно низкий. По магазины находят способы нанимать, обучать и моти-

вировать квалифицированных сотрудников. Магазины Ноте Depot, в которых

продаются товары для ремонта типа «сделай сам», сумели добиться расположе-

216 Часть 2. Принятие решений потребителями

ния покупателей. Своим успехом компания отчасти обязана своей политике обу-

чения торгового персонала. Людей готовят к тому, чтобы они изо всех сил ста-

рались помочь потребителям. До клиентов это доносят через слоган: «Вы може-

те это сделать. А мы поможем». Торговый персонал набирают преимущественно

среди представителей строительных специальностей (водопроводчиков, плот-

ников и электриков) и поощряют объяснять клиентам, какие товары им потре-

буются для выполнения тех или иных работ, и посвящать им при этом столько

времени, сколько потребуется.

Кадровый вопрос считается одним из ключевых и в компании Starbucks, мега-

звезде продажи кофе и закусок и одном из наиболее стремительно развивающих-

ся розничных продавцов в мире. Фирма обеспечивает поддержку даже времен-

ным работникам и проводит обширные программы обучения персонала. Каков

результат? Текучесть кадров в компании вдвое меньше, чем в других фирмах от-

расли. Генеральный директор компании Говард Шульц объясняет: «Единственно

значимое наше преимущество перед конкурентами — квалификация нашей рабо-

чей силы. Мы строим национальную розничную компанию, внушая работникам

гордость — и делаем ставку на это — за результаты их труда».

В 2005 г. фирма

Domino's Pizza, обнаружив проблемы с обслуживанием, запустила программу сни-

жения текучести руководящих кадров, опираясь на убеждение, что хорошо обу-

ченные и мотивированные руководители являются ключом к улучшению работы

торгового персонала. Когда работники не приемлют политику компании, то вред

наносится не только ее имиджу, но, возможно, и потребителям. Об этом можно

судить из статьи «К сведению потребителя 5.2», описывающей проблемы дискри-

минации со стороны некоторых фирм.

Предлагаемые услуги

Удобное оборудование для самообслуживания, простота процедуры возврата то-

вара, доставка, кредитование и общий уровень сервиса способны положительно

повлиять на образ магазина в глазах покупателя. Эти характеристики оказывают

влияние в зависимости от типа магазина и ожиданий потребителей. Например, в

Neiman Marcus и других американских универмагах высокого класса достаточно

сотрудников, чтобы оказать каждому покупателю персональную помощь в выборе

товаров. Персональный помощник заблаговременно извещает клиента о поступ-

лении подходящего к его гардеробу товара. Hatred's и Self ridge's в Великобрита-

нии, С & А в Бельгии и Coles Myer в Австралии — вот лишь некоторые фирмы,

специализирующиеся на обеспечении эксклюзивного обслуживания потребите-

лей с целью их привлечения. В статье «Поведение потребителей и маркетинг 5.3»

рассказывается о том, как фирма Loblaws, самая большая сеть супермаркетов Ка-

нады, стала лидером и новатором в предоставлении потребителям услуг, начиная

от услуг финансовых и вплоть до фитнес-центров, такого же высокого качества,

как и ее товары и весьма успешный бренд магазинов President's Choice.

Хотя

многие потребители покупают товары под брендами производителей в связи с

неопределенностью, которую у них вызывают частные марки,

Loblaws снижает

уровень этого воспринимаемого риска, предоставляя своим клиентам опыт пол-

нейшего удовлетворения.

Глава 5. Покупка 217

Физические атрибуты магазина

Лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, которые легко найти, внут-

ренняя планировка, расположение и ширина проходов, места парковки, ковро-

вые покрытия и архитектурное решение — все эти факторы влияют на имидж и

выбор магазина. Физические характеристики дизайна розничного пространства,

разработанные с целью влияния на покупки клиентов, называют атмосферой ма-

газина.

С точки зрения маркетинга атмосфера магазина помогает направить в

определенное русло внимание потребителя и продлить время этого внимания,

увеличить шансы на покупку потребителем товара, который в противном случае

мог бы остаться без внимания. Розничная среда также служит для того, чтобы

донести до потребителей характер и имидж магазина. Наконец, обстановка мага-

зина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию,

скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько

времени человек проведет в магазине и сколько денег он истратит.

Атмосфера магазина может апеллировать к разным органам чувств, чтобы добить-

ся желаемого поведения, тем самым формируется «гештальт» (единый образ) вос-

приятия, когда потребители воспринимают сигналы, посылаемые средой, как единое

целое, и оценивают розничную компанию более благосклонно, чем когда эти сигна-

лы несогласованны.

Например, на выбор потребителя может повлиять музыка.

Негромкая мелодия способствует более искреннему общению покупателей с торго-

вым персоналом. Быстрая или медленная музыка может повлиять на то, сколько вре-

мени человек проведет в магазине, а классическая музыка способна придать магази-

ну имидж фешенебельного-или дорогого.

Темп музыки (медленный или быстрый)

также оказывает влияние на совершение покупки. Когда в продовольственном ма-

газине играет медленная музыка, по данным исследования, потребители проводят

там больше времени и тратят больше денег, чем когда играет быстрая музыка.

В ресторанах, когда звучат медленные мелодии, посетители проводят почти на 25%

больше времени и оставляют в баре на 50% больше денег.

Цветовое решение дизайна магазина также может оказать влияние как на воспри-

ятие потребителями магазина, так и на их поведение. Холодные цвета в интерьере

потребители воспринимают как более позитивные, привлекательные и расслабляю-

щие, чем теплые, которые больше подходят для внешнего оформления магазина или

витрин как средства привлечения посетителей.

Хотя цвета не влияют на восприя-

тие качества продукции, они оказывают воздействие на то, насколько современной

представляется выкладка товара.

К сведению потребителя 5.2

Борьба с дискриминацией

Дискриминация афро-американцев, латиноамериканцев и других потребителей

остается серьезной проблемой. Исследование, проведенное Ассоциацией обще-

ственных организаций за реформы сегодня (ACORN), показало, что вероятность

того, что потребителю-афро-американцу откажут в предостаЕЗлении кредита, вдвое

превышает вероятность того, что в предоставлении кредита откажут белому аме-

риканцу. По данным исследования, отказом увенчалось 20% просьб о кредите со сто-

218 Часть 2. Принятие решений потребителями

роны чернокожих и 10% просьб белых. Показатель отказов в кредите латиноамерикан-

цам составил 17%. «Дискриминация продолжается», — отмечает Брайан Кеттеринг,

представитель ACORN.

По результатам исследования ACORN, которое проводилось в 120 мегаполисах,

Милуоки — место, где представителям меньшинств сложнее всего получить кре-

дит: здесь черным отказывали четыре раза в то время, как белым и латиноамери-

канцам — три. Однако же отдельные кредиторы, такие как Fannie Мае и Freddie

Mac, зашли дальше других в поисках представителей меньшинств, которые стре-

мятся получить образование, и выделении определенных средств на кредитова-

ние представителей меньшинств, осознавая их растущую важность для таких шта-

тов, как Калифорния и Техас, где представители меньшинств составляют большую

часть населения.

Возможно, дискриминация сейчас не столь значительна, как в прошлом, но со-

временные кредиторы находят способы отказывать в предоставлении кредита. Хотя

в методики расчета условий кредита не входят такие понятия, как раса и доход, едва

ли у многих афро-американцев и латиноамериканцев есть кредитные карты, а это

способствует отказу в предоставлении кредита. Одна страховая компания с гром-

ким именем, First American Corporation of California, пытается решить эту проблему,

используя альтернативный расчет условий кредита для покупателей, у которых нет

традиционной кредитной истории. Некоторые кредитодатели решили просвещать

представителей меньшинств, но воздействие дискриминации, которая продолжа-

лась на протяжении десятилетий, ощущается по сей день, соответственно, компании,

чтобы избегать подобных явлений, должны обучать свой персонал. Потребители, по-

нимающие, что их могут дискриминировать, должны быть вооружены информацией

и противостоять попыткам запугать себя.

Меньшинства также иногда дискриминируют, выдавая кредиты других типов, об этом

свидетельствуют судебные разбирательства, связанные с дискриминацией при выда-

че кредитов на покупку автомобиля банками и финансовыми подразделениями авто-

мобильных компаний. Иски связаны с тем, что автодилеры завышают процентные став-

ки по кредитам, выдаваемым черным покупателям, чаще, чем белым, и проявляется это

в более агрессивной форме, а политика банков способствует этой практике. Исследо-

вание, на которое ссылаются потерпевшие, установило, что афро-американцы, купив-

шие автомобиль, платят за кредит в среднем $1229 в то время как белые покупатели с

такой же кредитной историей платят $867. Подача коллективных исков и получение воз-

мещения — это те методы, которые используют потребители для борьбы с дискрими-

нацией.

Источник: по данным Jeff Ostrowski, «Blacks Are More Likely to Face Rejection For Mortgages, Study

Shows», Knight-Ridder Tribune Business News (15 октября 2004), 1; и Lee Hawkins Jr. «Banks Are in

Talks About Bias Suits Over Auto Loans», Wall Street Journal (17 января 2005), A3.

Поведение потребителей и маркетинг 5.3

Супермаркеты Loblaws поражают клиентов обилием

дополнительных услуг

Менеджеры Loblaws хотят, чтобы, входя в двери их магазинов, вы напрочь забы-

вали о своих взглядах на то, как должен или не должен выглядеть продовольствен-

ный магазин. Конечно, в самой крупной сети продуктовых магазинов Канады (более

тысячи магазинов различных форматов) продаются любые продукты питания со все-

Глава 5. Покупка 219

го мира, но кроме этого, воображение обычных потребителей и искушенных специали-

стов поражает предложение дополнительных услуг. Лидер в категории дополнительных

услуг, Loblaws, сдает в аренду площади своих магазинов химчисткам, закусочным и ко-

фейням, аптекам и банкам. И хотя ее примеру следуют и другие магазины, Loblaws

превзошла всех, осуществляя в своих супермаркетах финансовые услуги и открыв

отделы по продаже видеоигр и сотовых телефонов, а также одежды фирмы Club Mo-

naco Inc.

Loblaws подняла планку дополнительных услуг, открыв в некоторых своих магази-

нах фитнес-клубы на 7000 квадратных футов и открывая новые магазины, размеры

которых доходят до 140 000 квадратных футов и которые обладают многими харак-

теристиками европейских гипермаркетов. Фитнес-клуб Loblaws' GoodLife дает по-

требителям возможность тренироваться, заниматься аэробикой, посещать сауну,

оставлять детей в детском центре, а также покупать продукты питания на один день

или на целую неделю за один визит. Женщинам, испытывающим вечную нехватку

времени, очень импонирует эта концепция, которая позволяет им экономить время

и за одно посещение выполнить многие из домашних обязанностей. Компания пла-

нирует открыть фитнес-клубы GoodLife по всей Канаде. В течение многих лет Pre-

sident's Choice, бренд компании, который отличается высоким качеством и дизайном

и распространяется более чем на 2000 товаров, в большинстве категорий занимает

рыночную долю, большую, чем бренды производителей; в 2005 г. продажи товаров

под этим брендом составили 25% от сбыта магазинов. Loblaws предлагает своим

особенным целевым потребителям, озабоченным проблемами окружающей среды

и здоровым образом жизни, «голубую линию» продуктов; также компания является

лидером в области продаж этнических и натуральных продуктов, что привлекает

представителей все более разномастного канадского общества.

Стратегия Loblaws состоит в том, чтобы добиваться повышения лояльности кли-

ентов и содействовать продажам, предлагая в дополнение к основному ассортимен-

ту множество полезных услуг. И она оказалась очень эффективной. Даже притом,

что на канадском рынке бакалеи решили прочно обосноваться такие американские

гиганты, как Costco и Wal-Mart, Loblaws демонстрирует ежегодное увеличение объе-

мов продаж. «Они, как социальная лаборатория, постоянно что-то пробуют, обнов-

ляют, убеждаются в том, что находятся на верном пути», — говорит Джон О. Винтер,

президент John Winter Associates, фирмы из Торонто, специализирующейся на рознич-

ном консалтинге. «Каждый раз, входя в какой-нибудь из их магазинов, вы находите что-

то новое. Сейчас самое новое — это живая музыка, уроки кулинарного мастерства, а

моя дочь последние три года встречает там день своего рождения. Там есть все, чтобы

вы туда зашли. Это "покупка всего за один раз", доведенная до крайности».

Источники: на основании Joel A. Baglole, «Loblaw Supermarkets Add Fitness Clubs to Offerings»,

Wall Street Journal (27 декабря 1999), B4; Susan Thorn, «Loblaws 84 Years Old, Still Canada's

Biggest Grocer By Far», www.icsc.org (июнь 2003); а также статистических данных компании,

www.loblaws.com.

Клиентура магазина

Тип людей, которые совершают покупки в данном магазине, может повлиять на

решение других потребителей в пользу этого торгового предприятия — из-за под-

сознательного желания самому соответствовать имиджу магазина. Один из ком-

пьютерных магазинов на Западном побережье США известен невежливостью и

альтернативным внешним видом его персонала, но благодаря богатейшему ассор-

220 Часть 2. Принятие решений потребителями

тименту и имиджу торгового предприятия, которому отдают предпочтение про-

фессионалы, туда устремляются толпы любителей новых технологий.

Некоторые люди избегают посещения определенного магазина из-за того, что

им не нравится его клиентура и они не хотят ассоциироваться с этим заведением.

По этой причине некоторые люди предпочитают универмаги массовым продав-

цам вроде Wal-Mart, хотя, по-видимому, число потребителей, считающих более

разумным делать покупки у розничных торговцев, которые предоставляют боль-

шую ценность за уплаченные в кассу деньги, возрастает. Молодые потребители

могут избегать розничных магазинов, в которых «слишком много стариков», а

более зрелые потребители нередко сторонятся «молодежных» магазинов. Имидж

ресторана также часто отражает модные мнения относительно типа людей, кото-

рые с наибольшей вероятностью могут быть его клиентами, и, соответственно,

может вызывать у потребителей желание или нежелание его посещать. Напри-

мер, взрослые обычно не ходят в заведения, которые, как они полагают, привле-

кают в основном подростков.

Рекламные материалы в месте покупки

Информационные материалы, присутствующие внутри магазина (РОР-материа-

лы), витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей

и тем самым стимулируют совершение покупки и повышение объемов сбыта.

По

данным исследований, до 70% решений о покупках бакалейных и аптекарских това-

ров делаются у контрольно-кассовых пунктов, часто — под воздействием привлека-

ющих внимание рекламных материалов.

Рекламные агентства, специализирующиеся на создании стоек для выкладки

товаров и другого подобного торгового оборудования, а также проведении рек-

ламных акций на местах покупки, ныне процветают. Это происходит по несколь-

ким причинам. Во-первых, POP-материалы не столь дороги, как другие формы

продвижения. Во-вторых, они обращаются к потребителям непосредственно в

том месте, где они совершают покупки. И в-третьих, они являются элементом ат-

мосферы розничного магазина. Кроме того, информативные и удобные в работе

рекламные материалы в месте покупки могут частично возмещать недостатки,

связанные с нехваткой или недостаточной квалификацией торгового персонала в

зале.

Один из видов таких рекламных материалов носит название YES (Your

Extra Salesman — ваш дополнительный продавец). Он представляет собой бумаж-

ную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается

на полке с товарами.

Изобретательность дизайнеров POP-материалов дошла

уже до использования цифровых технологий маркетинга в магазине, и здесь мож-

но перечислить целый ряд новинок.

E-theater (электронный театр)

«Торговля — это театр», — заметил однажды Стенли Маркус; но теперь это те-

атр электронный. Именно это ощущали более 2600 потребителей вечерами

по пятницам летом 2005 г. в магазинах Wal-Mart, когда фирма AOL обеспечила

телетрансляцию организованных компанией концертов Broadband Rocks no Wal-

Mart Television Network, внутренней телевизионной сети, управляемой Premier

Глава 5. Покупка 221

Retail Networks. Развлечения государственного масштаба могут превратиться

в местные события и помочь превратить потребителей в фанатов — ведь силу

музыки, спорта и знаменитостей невозможно отрицать. Торговые центры и ма-

газины используют живые концерты во время праздников для привлечения по-

требителей и создания настроения, благоприятствующего совершению покупок.

Теперь этот процесс поддерживается цифровыми технологиями. Раньше теле-

видение, спорт и новости привязывали потребителей к дому, а теперь e-theater

привлекает их в магазины.

d-POP

Цифровые материалы на месте покупки (Digital Point of Purchase — d-POP) по-

являются в крупнейших сетях дискаунтеров, продуктовых магазинов и рестора-

нов. D-POP-устройство состоит из одного или более интерактивных дисплеев,

которые передают информацию через бегущую строку, образы, видео- и звуковые

эффекты. Одним из первых пользователей d-POP стала компания Donatos Pizza,

которая использовала устройство, чтобы рассказывать своим потребителям о пиц-

це с пониженным содержанием углеводов «NoDough», мексиканских сандвичах

и других новинках своего меню. Дисплеи не только убеждали потребителей ку-

пить новинки, стимулировали общение и усиливали интерес потребителей к но-

винкам, которые появятся к моменту их следующего визита. В то время как при

размещении традиционных POP-материалов нужно вести борьбу с магазинами

за то, чтобы разместить их в нужных местах и в нужное время (а потом конкурен-

ты могут все испортить), а с момента их замысла до момента их воплощения мо-

гут пройти месяцы, d-POP создается за несколько наносекунд, поскольку новые

«объявления» размещаются из штаб-квартиры компании через Интернет.

Компьютерная выкладка товара

Примером внутримагазинного маркетинга с использованием цифровых техноло-

гий является программа Isee2 компании Overseas Diamonds, Inc., головной офис

которой находится в'Брюсселе. Она представляет собой «Beauty Box», который

устанавливается в ювелирных магазинах и позволяет потребителям сравнивать

внешний вид бриллиантов. На компьютерном мониторе появляется крупное, силь-

но увеличенное изображение бриллианта, и потребители могут видеть его чисто-

ту, цвет и грани. Возможность видеть в подробностях мельчайшие детали брил-

лианта фокусирует внимание потребителей на таких наиболее важных для них

атрибутах, как красота и преломление света, к тому же это формирует доверие к

магазину и повышает удовлетворение от покупки. Отдельный «ID Box» позволя-

ет выйти на сайт в Интернете, где по уникальному ID-номеру бриллианта (выгра-

вированному на нем лазером, чтобы защитить его от воровства и использования

террористами в качестве наличности) можно получить его «свидетельство о рож-

дении», где отражена страна происхождения бриллианта, время его добычи, а так-

же все предыдущие владельцы. Система Isee2 работает только с бриллиантами

высокого качества, которые проходят процедуру серьезнейшей оценки; магази-

ны, использующие эту технику, заявляют, что их цены на 80% превышают сред-

ние цены на аналогичные бриллианты.