Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

182 Часть 2. Принятие решений потребителями

К сведению потребителя 4.2

«Что я должен посмотреть?»

Представьте себе, что вы, находясь в магазине, пытаетесь решить, которому из

двух разных брендов отдать предпочтение. Ваше затруднение происходит от отсут-

ствия у вас уверенности в том, что качество одного из этих брендов настолько высоко,

что за него можно заплатить столь высокую цену. Вероятно, лучше было бы купить

более дешевый бренд более низкого качества. Пока вы раздумываете, продавец

предлагает вам третий вариант решения — бренд заметно более высокого качества.

Понятно, что и по гораздо более высокой цене. Может ли такой дополнительный эле-

мент вашего набора рассматриваемых вариантов повлиять на ваш выбор?

Конечно, может. Помимо того, что вы можете в конечном итоге остановить свой вы-

бор на наиболее дорогом варианте, велика вероятность и того, что появление этого ва-

рианта значительно повысит шансы товара по средней цене и уменьшит шансы товара,

цена которого является самой низкой. Именно поэтому некоторые розничные торговцы

используют при выкладке товаров подход «хорошее — лучшее — наилучшее». «Я всегда

верил в теорию "хорошее — лучшее — наилучшее" относительно цены и качества», —

говорит Ронни Хаун, старший менеджер продуктовой линии в Tucker Rocky Distriuting.

«Шлем премиум-класса может значительно повысить прибыль отдела или прибыль от

продаж нового мотоцикла. Как минимум, наличие шлема премиум-класса увеличивает

максимальный размер покупки. Шлемы, относящиеся к категории "лучшие" (средней

ценовой категории), вдруг начинают казаться не столь уж дорогими».

Исследователи потребителей документально подтвердили этот результат, про-

ведя исследование явления, известного как эффект компромисса. Эффект комп-

ромисса имеет место, когда дополнительный вариант выбора делает более при-

влекательным один из имевшихся ранее вариантов, поскольку теперь он является

компромиссным выбором из набора альтернативных вариантов.

В нашем приме-

ре бренд среднего качества по средней цене будет компромиссным вариантом

между брендом более низкого качества по низкой цене и брендом более высокого

качества по высокой цене.

Изменение выбора посредством добавления дополнительного варианта не огра-

ничивается эффектом компромисса. Существует также эффект аттракции, привле-

кательности. В соответствии с эффектом аттракции привлекательность определен-

ного варианта и его шансы быть выбранным повышаются при добавлении к набору

рассматриваемых вариантов очевидно неудачного варианта.

Например, если про-

Mary Slepicka, «How to Beat Internet Sales», Dealernews (2004), 12.

Itamar Simonson, «Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Ef-

fects», Journal of Consumer Research, 16 (сентябрь 1989), 158-174.

Joel Huber, John W. Payne, and Christopher Puto, «Adding Asymmetrically Dominated

Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis», Jownal of Consumer Re-

search, 9 (июнь 1982), 90-98; Joel Huber and Christopher Puto «Market Boundaries and Pro-

duct Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects», Journal of Consumer Research,

10 (июнь 1983), 31-44; Barbara Kahn, William L. Moore, and Rashi Glazer, «Experiments in

Constrained Choice», Journal of Consumer Research, 14 (июнь 1987), 96-113; Sanjai Mishra,

U. N. Umesh, and Donald E. Stem Jr. «Antecedents of the Attraction Effect: an Information

Processing Approach», Journal of Consumer Research, 30 (август 1993), 331-349; Yigang Pan

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 183

давец предлагает вам взглянуть на более дорогой бренд, качество которого сравни-

мо с качеством бренда, имеющего среднюю цену, то его очевидно проигрышные по

сравнению с брендом по средней цене характеристики (более высокие издержки

без заметных выгод) делают последний более привлекательным.

Более того, велика вероятность того, что потребитель с готовностью воспримет

попытки продавца расширить его набор рассматриваемых вариантов. Проведенные

недавно исследования доказывают, что потребители предпочитают по возможности

большее количество вариантов безотносительно того, приведет ли увеличение это-

го количества к улучшению окончательного результата.' Это явление называется «со-

блазн выбора». Так что в следующий раз с осторожностью позволяйте продавцу по-

мочь вам с выбором. Иногда бесплатный совет дорого обходится.

Какова была бы ваша реакция, если бы вы, в процессе изучения возможностей

взять кредит, обратили внимание на рекламу BankAtlantic? Вы почти наверняка

включили бы BankAtlantic в набор рассматриваемых вариантов получения кредита,

если только у вас не столько денег, что вы не знаете, куда их девать. Еще более

мощный пример такой тактики — заявления в рекламе дилерских центров автопро-

изводителей, гласящие, что, если вы сможете найти где-то автомобиль по более

низкой цене, то они вам его купят. Компании, обладающие счастливой возможнос-

тью выдвигать подобные предложения, будут рассматриваться гораздо больше, не-

жели те, которые такой возможности лишены.

Далее, компании могут добиться включения в набор рассматриваемых ва-

риантов путем поощрения внимания потребителей к тому, что они продают.

Здесь могут быть полезны купоны, обеспечивающие значительное снижение

цены. Возможно, сработает и бесплатный подарок. Мы вернемся к способнос-

ти таких стимулов оказывать влияние на потребителей и рассмотрим эту тему

более подробно в гл. 8.

Иногда для того, чтобы потребители сочли товар достойным рассмотрения,

необходимо изменить его. В конце концов, у потребителя нет особых поводов

рассматривать товар, не обладающий чем-то, что представляется ему необходи-

мым. Если некая потребительница настроена поесть копченой рыбы, которая не

входит в меню данного ресторана морепродуктов, то этот ресторан не заслужи-

вает ни ее внимания, ни ее денег. Представьте такую ситуацию: эта потреби-

тельница заходит в мебельный магазин и просит продавца показать ей модели,

выполненные в определенном стиле или из определенного материала. Если слу-

чилось так, что данный стиль или материал был исключен из товарной линии

этого магазина, то потребительница исключит этот магазин из своего набора

рассматриваемых вариантов.

and Donald R. Lehmann, «The Influence of New Brand Entry on Subjective Brand Judgments»,

Journal of Consumer Research, 20 (июнь 1993), 76-86; Srinivasan Ratneshwar, Allan D. Shoc-

ker, and David W. Stewart «Toward Understanding the Attraction Effect: the Implications of

Product Stimulus Meaningfulness and Familiarity», Journal of Consumer Research, 13 (март

1987), 520-533.

Nicola J. Brown, Daniel Read, and Barbara Summers, «The Lure of Choice», Journal of

Behavioral Decision Making, 16 (2003), 297-308.

184 Часть 2. Принятие решений потребителями

Формирование набора рассматриваемых вариантов

Предположим, вы проголодались и решили поесть в каком-нибудь ресторане.

В этом случае набор вариантов можно сформировать, по крайней мере, двумя пу-

тями. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список ресторанов

в «Желтых страницах», мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но бо-

лее вероятный сценарий — это обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в

памяти и припомните несколько хороших заведений. В последнем случае набор

рассматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомнили (так назы-

ваемый восстановленный набор).

Не все вспоминаемые или имеющиеся в месте продажи альтернативы обязатель-

но будут рассмотрены. Когда существуют предварительные оценки, потребители

могут отбирать альтернативы исходя из того, насколько благоприятно они отно-

сятся к каждой из них. В конце концов, если вы уже знаете, что ваши вкусовые

рецепторы категорически противятся кулинарным изыскам шеф-повара данного

ресторана, то нет никакого смысла даже принимать его во внимание. Поэтому по-

требители в значительной степени ограничивают свои наборы рассматриваемых

вариантов, к которым благорасположены.

Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на

внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Поку-

пая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать.

Тогда набор альтернатив может формироваться несколькими путями. Потреби-

тель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмот-

реть все марки, имеющиеся в магазине, и т. д. Поэтому такие внешние факторы,

как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов ме-

нее осведомленных потребителей.

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может форми-

ровать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор создается

на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное

предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потре-

битель вспомнил о предложении компании.

Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов.

Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магази-

не и выбирает те бренды, которые он узнал. Значит, «знакомое» и определит на-

бор вариантов для рассмотрения. Помимо того, что компания должна обеспечить

наличие своего предложения в магазине, ей следует еще и научить потребителя

легко узнавать упаковку ее товара.

Решение об оценке выбранных вариантов

Как показано на рис. 4.9, определение набора рассматриваемых вариантов — это

только часть предпокупочной оценки. Кроме того, потребители должны решить,

как они будут оценивать эти рассматриваемые альтернативы. В основном это де-

лается двумя способами: 1) человек полагается на предварительные оценки, хра-

нящиеся в памяти, или 2) выносит новые оценки, основываясь на информации,

приобретенной в процессе внутреннего или внешнего поиска.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 185

Положиться на предварительные оценки

Что вы предпочитаете: Coke или Pepsi, McDonald's или Burger King, Colgate или

Crest? У большинства американских потребителей этот вопрос не вызовет за-

труднений, поскольку они потребляли продукты этих марок раньше и уже сформи-

ровали собственные оценки и «поместили» их в память на хранение. Вспоминая

соответствующие оценки во время внутреннего поиска, потребитель сопоставля-

ет каждую оценку с остальными и определяет, какой из рассматриваемых вариан-

тов ему наиболее симпатичен.

Очевидно, способность потребителей использовать подобную стратегию ре-

шения зависит от существования предварительных оценок. Эти оценки могут

базироваться на прежних покупках и опыте потребления товара. Или они могут

базироваться на косвенном или чужом опыте, например на впечатлениях, кото-

рые формируются у нас от разговора наших друзей, обменивающихся мнения-

ми о товаре.

Немаловажно, в какой степени предварительные оценки базируются на непо-

средственном либо косвенном опыте. Поскольку потребители больше уверены в

оценках, полученных в результате фактического пользования продуктом, то, при-

нимая решение о покупке, они скорее будут опираться именно на эти предвари-

тельные оценки. Это, например, тот случай, когда мы принимаем решения о по-

купке продуктов питания. И именно по этой причине потребители очень часто

способны делать выбор за считанные секунды.

Формирование новых оценок

Во многих ситуациях потребители при совершении выбора неспособны или не же-

лают полагаться на свои прежние оценки. Если вы не более чем случайный игрок в

боулинг, маловероятно, чтобы у вас были предпочтения между шарами из уретано-

вой или реактивной резины. Неопытные потребители, впервые принимающие ре-

шение о покупке, обычно испытывают недостаток предварительных оценок.

Даже опытные потребители, имеющие предварительные оценки, могут отка-

заться от использования этих оценок. Имея богатый опыт покупки и управления

автомобилями, потребители старшего возраста, вероятно, вырабатывают вполне

определенное отношение к различным автопроизводителям. Тем не менее, когда

с момента последней покупки проходит довольно много времени, потребители

могут засомневаться, хорошо ли они информированы о новейших предложениях

рынка.

Потребители могут формировать оценки двумя основными путями. В процессе

соотнесения с категорией (товарной) оценка варианта зависит от конкретной

категории, к которой принадлежит оцениваемый товар. При поэтапном процессе

оценка варианта формируется, напротив, в ходе рассмотрения его преимуществ и

недостатков по важным для данного товара показателям. Рассмотрим каждый

процесс.

Процесс соотнесения с категорией. Один из аспектов человеческого знания —

существование производимых в уме категорий. Категории могут быть очень общи-

ми (моторизованные средства передвижения). Они могут быть очень конкретными

(мотоциклы «Harley-Davidson»). Как правило, эти категории связаны с определен-

186 Часть 2. Принятие решений потребителями

ной степенью симпатии или антипатии. Кроме того, оценка, закрепленная за дан-

ной категорией, может распространяться на любой новый объект, принадлежащий

к этой категории.

Тот же процесс может использоваться, когда потребители формируют свои перво-

начальные оценки товара.

В той мере, в какой товар может причисляться к конк-

ретной категории, он получит оценку, аналогичную оценке категории в целом. Если

потребители чувствуют, что новый товар, увиденный в бакалейном магазине, — еще

одна новинка здорового питания, то они могут оценить его, просто исходя из соб-

ственной симпатии или антипатии к здоровой пище как таковой.

Соответственно, когда потребители полагаются на процесс соотнесения с кате-

горией, оценка товара зависит от конкретной категории, к которой они причисляют

этот товар. Следовательно, компания должна понять, пользуются ли потребители

категориями, вызывающими желательные (для компании) оценки. И действитель-

но, то, как классифицируется товар, может существенно влиять на потребитель-

ский спрос. Например, какие товары приходят вам на ум, когда вас спрашивают о

категории «напитков для утра»? К неудовольствию отрасли прохладительных на-

питков, мало кто в эту категорию включает газированную воду. Несколько попы-

ток производителей прохладительных напитков отвоевать своей продукции место

на столе завтракающих граждан не увенчались особыми успехами.

Расширение бренда, при котором известное и уважаемое название марки рас-

пространяется с одной товарной категории на другие, является одним из спосо-

бов использования компаниями явления соотнесения с категорией к своей выго-

де. Расширение бренда — весьма распространенная практика. Компания Disney

распространила имя, построенное на героях мультфильмов и парках развлечений,

на индустрию организации круизов. Компания Kimberly-Clark, производитель

«Huggies», самого продаваемого бренда одноразовых подгузников в США, рас-

пространила имя «Huggies» на одноразовые гигиенические салфетки и жидкое

мыло для детей, а вскоре под маркой «Huggies» будет продаваться целая линия

туалетных принадлежностей.

Применяя такую стратегию, компании надеются

на то, что благоприятное отношение потребителей к бренду распространится на

новый товар, будь то круиз или гигиенические салфетки. Некоторые считают, что

это пустые мечты. По словам одного консультанта по идентичности бренда из

Нью-Йорка, «названия «Huggies» и «Pampers» относятся к одному товару —

к подгузникам. И если матери покупают для своих младенцев и детей постарше

и другие товары, то это вовсе не означает, что данные названия будут "работать"

и для этих самых других товаров».

А что говорят результаты исследований по поводу высказанных этим консуль-

тантом ограничений расширения бренда? Будут ли потребители распространять

свои добрые чувства к зарекомендовавшему себя имени бренда на новую товар-

ную категорию? Они будут, однако это зависит от схожести товарных категорий,

к которым относятся материнский бренд и новый товар.

Когда название рас-

пространяется на категорию, которая воспринимается как близкая к категории

материнского бренда, симпатия потребителей к материнскому бренду с легкос-

тью переносится на расширение (рис. 4.10). Однако при расширении бренда на

более отдаленные категории этого может и не произойти. Если распространение

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 187

названия «Disney» на индустрию организации круизов представляется обосно-

ванным, то распространение его на друге товарные категории, которые имеют мало

общего с категорией бренда (например, на пиво или сигареты), — нет.

Степень схожести материнского

бренда и расширения

Рис. 4.10. Перенос отношения к материнскому бренду на его расширение зависит

от схожести этого расширения и материнского бренда

Поведение потребителей и маркетинг 4.3

Названия брендов и логотипы утрачивают свою

привлекательность

Куда бы вы ни посмотрели, везде одно и то же: потребители, принимая решение о

покупке, обращают все меньше и меньше внимания на название товара. Когда в кон-

це 2000 г. 8000 потребителей были опрошены на данную тему, 48% из них отметили,

что при выборе подарков название бренда чрезвычайно важно. Через три года этот

показатель сократился на треть и составил 32%. Во время другого опроса, в кото-

ром участвовало 7500 потребителей, им задавался вопрос, изменилась ли для них

степень важности брендов и торговых марок для выбора предметов одежды. 57%

отметили, что бирки и логотипы стали для них менее важными, и лишь 10% опро-

шенных сочли их более важными, чем раньше. Интересно, что женщины приблизи-

тельно в 8 раз чаще, чем мужчины, признавали уменьшение важности названий и

логотипов. Рассмотрим товары, которые продаются под частным брендом магазина,

в противоположность товарам, которые продаются под названием бренда, распро-

страненного по всей стране или по всему району. Объемы сбыта товаров, которые

продаются под брендами магазинов, в двадцатке наиболее продаваемых категорий

188 Часть 2. Принятие решений потребителями

демонстрируют больший темп роста (22%), нежели в целом по категории (15,6%).

Более того, опрос посетителей продуктовых магазинов показал, что 70% из них хо-

тело бы, чтобы бренды магазинов были бы столь же распространены, как и общена-

циональные бренды, а 54% планируют в будущем покупать больше товаров под брен-

дами магазинов.

В чем же причина такого снижения пристрастия потребителей к национальным

брендам? Отчасти в этом повинны финансовые затруднения, с которыми столкну-

лись многие потребители в течение указанного периода. Более высокая цена рас-

крученных брендов подтолкнула потребителей к переходу на более дешевые анало-

ги. С учетом того, что снижение цен и уменьшение прибыльности едва ли привлекает

компании, навряд ли они могут сделать что-либо, чтобы разрешить эту проблему;

разве что ждать возвращения былого процветания. Но оно уже стало частью исто-

рии. Размывание потребительского предпочтения национальных брендов связано

также и с изменением восприятия потребителями качества описываемых вариан-

тов. В былые времена большинство потребителей верило в то, что национальные

бренды обладают более высоким качеством. Все тот же опрос посетителей продукто-

вых магазинов, о котором упоминалось выше, показал, что 59% респондентов считает,

что товары, продающиеся под брендами магазинов, дешевле национальных брен-

дов, но по качеству им не уступают. Неудивительно, что эти покупатели отказались

от национальных брендов в пользу брендов магазинов. И до тех пор, пока произво-

дители национальных брендов не заставят их усомниться в своей вере, ситуация для

них будет лишь ухудшаться.

Источник: Shelly Branch, «What's in a Name? Not Much According to Clothes Shoppers-House-

Brand Bargains Edge Out Designer Threads, Marketing Survey Finds», Wall Street Journal (16 июля

2002), B4; Clayton Collins «Why the Lure of Logos Wears Thin», Christian Science Monitor (18 июня

2004), 11; Tracie Rozhion «Brand Names Are Paying the Price for a Change in Shopping Trends»,

New York Times (10 декабря 2003), C1; Sandra Yin «Shelf Life», American Demographics, 26 (март

2004), 16.

Поэтапный процесс. Поэтапный процесс, по существу, включает формирование

оценки альтернативы с использованием различных правил решения. Во-первых, по-

требители должны определить конкретные критерии или показатели товара, кото-

рые следует использовать в оценке альтернативных вариантов. Принимая решение о

том, какой автомобиль купить, потребители могут рассматривать такие критерии, как

безопасность, надежность, цена, название бренда (см. статью врезки «Поведение по-

требителей и маркетинг 4.3», где описывается снижение влияния названий брендов),

страна изготовления, гарантия, расход горючего. Они могут также учитывать чув-

ства, которые вызывают обладание (престиж и статус) и управление (возбуждение

и волнение)автомобилем.

Принятие решения по поводу «несопоставимых» вариантов может потребо-

вать от потребителя использования большого количества абстрактных критериев

в процессе оценки.

Рассмотрим пример, когда перед потребителем стоит выбор

между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов есть не-

которые конкретные характеристики (за исключением цены), по которым можно

провести сравнение. Однако варианты можно сравнивать, используя и абстракт-

ные параметры, такие как необходимость, развлекательность, статус.

Затем потребителям надо оценить силу или слабость каждого из рассматрива-

емых вариантов в соответствии с конкретными критериями, важными, по их мне-

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 189

нию, для совершения выбора. Действительно ли приемлема цена товара? Обеспе-

чивает ли товар желаемые выгоды? Достаточно ли надежна гарантия?

Во многих случаях потребители уже хранят в памяти суждения или мнения

об эксплуатационных характеристиках рассматриваемых вариантов. Способность

вспоминать эту информацию может существенно влиять на окончательный вы-

бор.

Однако потребителям, в памяти которых хранится недостаточный объем

подобного рода знаний, придется положиться на внешнюю информацию при

формировании мнений об эксплуатационных показателях вариантов.

Рассуждая о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует ме-

тод отсечки.

Отсечка — это просто сокращение или ограничение используемых

показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель согласен платить за товар в

рамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазо-

на, будет считаться неприемлемой.

Равным образом потребитель может отверг-

нуть пищевой продукт, поскольку в нем больше калорий, чем человек считает для

себя возможным потреблять.

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия сигналов. Сиг-

налы — это стимулы, используемые для формирования суждений о товаре. Считает-

ся, что потребители делают выводы о качествое товара на основании определенных

характеристик, таких как его название. Многие из нас по-разному оценят качество

наручных часов, если одни носят название «Rolex», а другие — «Timex». Высокие

цены часто воспринимаются как индикатор высокого качества.

И наоборот — це-

новое стимулирование или скидки могут создать обратное впечатление.

В качестве сигнала может служить и гарантия.

Компании, не понимающие

«сигнализирующей» силы определенных атрибутов товара, могут остаться в про-

игрыше. Когда-то стиральные машины компании Whirlpool получали наилучшие

отзывы издания Consumer Reports, которое проводит непредвзятые оценки каче-

ства товаров.

Однако же гарантия на эти машины, которая в значительной сте-

пени уступала гарантиям некоторых конкурентов и ни чегл не выделялась среди

гарантий, которые предлагали остальные конкуренты, посылала сигналы иного

рода. Можно только догадываться о том, сколько стиральных машин не смогла

продать компания Whirlpool из-за неважных сигналов, посылаемых ее гарантий-

ными обязательствами.

Даже упаковка товара может быть расценена как сигнал, свидетельствующий

о его качестве. В одном супермаркете это знание обрели ценой собственного горь-

кого опыта, решив продавать свежую рыбу упакованной в пластиковую упаков-

ку, а не без упаковки на льду. Потребители перестали воспринимать эту рыбу как

свежую, и продажи тут же упали. Представители винодельческой отрасли рас-

пространили использование упаковки в виде коробок на напитки высокого каче-

ства, даже такие, которые удостаиваются наград.

Почему? Коробки дешевле,

компактнее, удобнее в транспортировке, к тому же вино в открытой коробке мо-

жет храниться гораздо дольше, нежели в ее стеклянном собрате. Но все эти пре-

имущества могут оказаться бессмысленными, если потребители отнесутся к ко-

робке как к сигналу о низком качестве вина.

Сигналы могут поступать не только в форме атрибутов товара, но и в других

формах. Простое размещение цены товара на указателе в магазине служит для

190 Часть 2. Принятие решений потребителями

покупателей сигналом о том, что это выгодная покупка. Один руководитель служ-

бы ценообразования отмечал, что подобные указатели повышают продажи на 50-

60%, если только розничная компания не злоупотребляет этим приемом.

Заключительный шаг поэтапного процесса предполагает использование суж-

дений об эксплуатационных показателях рассматриваемых альтернатив для фор-

мирования общей оценки приемлемости каждой альтернативы. Исследователи

потребителей выделяют целый ряд способов вынесения итоговой оценки. Основ-

ное различие между этими стратегиями оценки — это их компенсационный или

некомпенсационный характер.

Некомпенсационные стратегии оценки. Некомпенсационные правила решения

характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы

другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Произво-

дители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, со-

кращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет

слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный

продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может воспол-

нить недостаток вкуса. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по

исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вку-

сом сухих завтраков ради здоровья».

Некомпенсационные стратегии оценки имеют разные формы.

Согласно лек-

сикографической стратегии, бренды вначале сравниваются по наиболее важно-

му атрибуту. Если один из брендов воспринимается как лучший по этому показа-

телю, он и выбирается. Если два или более бренда воспринимаются как примерно

одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных атрибутов. Этот

процесс продолжается до тех пор, пока набор не будет исчерпан.

Стратегия поочередного исключения имеет близкое сходство с лексикогра-

фической процедурой. Бренды сначала оцениваются по самому важному атрибу-

ту. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает такую отсечку:

«Не дороже $2» или: «Должно быть питательным».

Если только один бренд отвечает отсечке по самому важному атрибуту, то он

и выбирается. Если ей отвечает несколько брендов, тогда берется следующий по

важности атрибут и процесс продолжается, пока набор не будет исчерпан. Если

неприемлемы все бренды, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, при-

нять другое правило решения или отложить выбор.

Отсечки играют большую роль и в конъюнктивной стратегии.

Отсечки дела-

ются по каждому существенному показателю. Каждый раз бренд сравнивается с

этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по бренду. Если бренд отве-

чает срезкам по всем показателям, он и выбирается. Несовпадение по любому из

свойств ведет к отказу от данного бренда. Как и раньше, если ни один из брендов

не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило реше-

ния. В противном случае выбор откладывается.

Эти стратегии иллюстрирует табл. 4.7. Здесь представлен рейтинг оценок ат-

рибутов (от отличного до плохого) для четырех различных продуктовых брендов

и классификация этих атрибутов по степени важности. Какой из брендов будет

выбран в соответствии с лексикографическим правилом решения? Ответ — бренд А.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 191

Сравнение по самому главному атрибуту — вкусу — дает набор из А, Б и Г. Но по

следующему важному атрибуту — цене — этот набор исчерпывает себя, потому

что бренд А имеет самый высокий рейтинг из трех брендов. Однако если распре-

деление важности атрибутов немного изменится, например цена окажется важ-

нее, то выбор остановится на бренде В.

Таблица 4.7. Гипотетический рейтинг брендов

Атрибут

Вкус

Цена

Питательность

Удобство

Уровень

важности

Оценка бренда

Бренд А

Идеально

Очень хорошо

Хорошо

Удовлетвори-

тельно

Бренд Б

Идеально

Хорошо

Бренд В

Очень хорошо

Идеально

Плохо

Хорошо

Бренд Г

Идеально

Удовлетвори-

тельно

Идеально

Выбор путем исключения зависит от ценности конкретной отсечки для принима-

ющего решения. Предположим, что минимальные приемлемые оценки вкуса и цены

были «отлично» и «очень хорошо» соответственно. Снова будет выбран бренд А. Но

если отсечка для вкуса была ниже «очень хорошо», а для цены поднята до отметки

«отлично», то выбран будет бренд В.

Чтобы проиллюстрировать конъюнктивную стратегию, допустим, что потре-

битель настаивает на рейтинге бренда «хорошо» как минимум по каждому атри-

буту. В табл. 4.7 бренд А отвергается, потому что у него недостаточный рейтинг

по атрибуту удобства (не дотягивает до требования «хорошо»), а бренд В не уст-

раивает покупателя по атрибуту питательности. Бренд Г исключается ввиду не-

приемлемости цены. И только бренд Б отвечает всем требованиям отсечки, зна-

чит, он и будет рассматриваться как приемлемый выбор.

Компенсационные стратегии оценки. Вы заметили неудачное положение брен-

да Г в табл. 4.7? Несмотря на его высокий рейтинг по трем атрибутам из четырех

(включая самый важный показатель), бренд Г ни разу не оказался на первом мес-

те. Почему? Из-за неприемлемости его цены. Действительно, ни одна из неком-

пенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосход-

ными характеристиками изделия.

Иначе обстоит дело с компенсационными стратегиям оценки. В соответствии с

этими стратегиями воспринимаемая слабость по одному атрибуту может быть

восполнена воспринимаемой силой по другому. Компенсационные правила мо-

гут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

Согласно правилу простой прибавки, потребитель просто считает или скла-

дывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благо-

склонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим чис-

лом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в

основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности

ограничены.