154 Часть 2, Принятие решений потребителями
В то время как большинству тех, кто сейчас моложе тридцати, отлично известен
«iPod», немногие из них задумываются о том, что это не первый товар такого типа.
Первопроходцем была сингапурская компания, специализирующаяся на создании
технологий, Creative Technologies. Эта компания представила свою версию цифро-
вого плеера примерно за два года до выхода на рынок «iPod». И несмотря на превос-
ходство в памяти и сроке службы аккумулятора, а также на то, что цена этого плеера
на 30% ниже цены «iPod», доля «Creative» снизилась с 3 1 % в 2001 г. до 17% в 2003 г.
(против 54%, которые на тот момент занимал «iPod»). В чем причина? Основатель и
генеральный директор Creative Сим ВонгХу отмечает: «Мы были первыми, но у Apple
больше [денег], они могут прославиться». Другие считают, что дело в истории. «Бренд
«Creative» популярен среди людей, помешанных на компьютерах, для которых очень
важно качество звучания и графики, которое обеспечивает их компьютер», — отме-
чает Джонатан Кох, аналитик сингапурской брокерской фирмы UOB Kay Hian. — Но
тр З ОТНОСИТСЯ скорее к потребительским товарам, а этим людям необходимо про-
давать товары по-другому. Это гораздо более широкая аудитория».
Источник: Laurie Flynn «Apple's Profit Quadruples, Thanks to iPod», New York Times (13 января
2005), C1; Rachel Konrad «Apple's Profit Quadruples as iPod Sales Surge», www.washington-
post.com (12 января 2005); Walters. Mossberg, «Mating iPod and BMW Is a Brilliant Concept, But
First Try is Crude», Wall Street Journal (5 августа 2004), B1; Cris Prystay «When Being First Doesn't
Make You No. 1», Wall Street Journal (12 августа 2004), B1; Pui-WingTam «Apple's Net Soars on
Strong iPod, Sales», Wall Street Journal (15 апреля 2004), A3; Pui-Wing Tarn «Apple, Placed by
Sales of iPod, Sees Profit and Revenue Surge; Digital-Musik Operations Exceed Best Expectations
of Analysts — and Company», Wall Street Journal (14 октября 2004), B4; Nick Wingfield «Price
War in Online Music; RealNetworks Targets iTunes With 49-Cents-a-Song Sale; A Taste of What's
Ahead?», Wall Street Journal (17 августа 2004), D1; Nick Wingfield and Ethan Smith «U2's Gig:
Help Apple Sell iPods», Wall Street Journal (20 октября 2004), D5; «Apple Voted Most Influential
Brand», http://www.cnnmoney.com (31 января 2005).
Таким образом, изменение восприятия потребителями своего фактического со-
стояния является одним из способов, которыми компании могут влиять на осозна-
ние потребности. Рассмотрим это на примере персональных компьютеров. Когда
потребителей спросили об уязвимости их компьютеров для угроз, исходящих от
сети Интернет, приблизительно три четверти из них были уверены в неуязвимос-
ти своих компьютеров для атак со стороны вирусов и хакеров. Затем исследователи
посещали дома опрошенных и проверяли их компьютеры. Речь идет о вирусных (не-
легальных) программах, т. е. программах, которые загружаются в компьютер без
согласия владельца и осуществляют сбор информации о деятельности пользова-
теля в сети, о его финансовых операциях, а также о паролях. Вирусы были обна-
ружены в 80% компьютеров. В двух третях компьютеров антивирусные программы
не обновлялись в течение как минимум недели. На аналогичный процент компь-
ютеров не было установлено никаких программ защиты от спама. Один из участ-
ников исследования обнаружил, что в его компьютере было более тысячи таких
шпионских программ!*' Можно предположить, что большинство участников это-
го исследования изменили свои представления о состоянии своих компьютеров
и, как следствие, осознали потребность.
Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности.
Бродя по магазину, потребитель может заметить рекламный плакат, который на-
помнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то товар.