Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

132 Часть 2. Принятие решений потребителями

последствия своих действий, прежде чем решает, как ему поступить.

В этом разде-

ле мы подытожим то, что нам известно о переменных, оказывающих влияние на при-

нятие решения.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов, которые можно раз-

делить на три категории; 1) индивидуальные различия; 2) влияние среды; 3) психо-

логические процессы. Ниже мы приведем небольшой обзор каждой из переменных.

Более полно переменные рассматриваются в последующих главах. Часть 3 посвя-

щена индивидуальным отличиям, часть 4 — факторам внешней среды, часть 5 —

влияниям на поведение потребителей. Влияние этих переменных на все стадии

модели принятия решения схематически представлено на рис, 3.9.

Индивидуальные различия

На поведение потребителя влияют индивидуальные различия, которые могут

быть отнесены к пяти основным категориям: 1) демографические, психографи-

ческие факторы, ценности и личностные характеристики; 2) ресурсы (возмож-

ности) потребителя; 3) мотивация; 4) знание; 5) установки.

• Демографические, психографические факторы, ценности и личностные ха-

рактеристики. Тот факт, что все люди непохожи друг на друга, сказывается и

на процессах принятия решения и покупательского поведения. Подробнее эти

факторы рассматриваются в гл. 7. К ним относятся переменные, которые яв-

ляются предметом психографических исследований, изучающих индивидуаль-

иые черты, ценности, убеждения и предпочтительные поведенческие паттер-

ны, характерные для поведения потребителей в рыночных сегментах.

• Ресурсы потребителя. Каждый человек принимает решения исходя из име-

ющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: 1) времени, 2) денег и

3) возможности получать и обрабатывать информацию (внимания). Обыч-

но ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного

их распределения. В гл. 5 и 7 приведены инструкции, которые помогут вам

оценить влияние ограниченности ресурсов на мотивацию и поведение по-

требителя.

• Мотивация. И психологи, и специалисты по маркетингу проводят многочис-

ленные исследования, имеющие целью определить особенности и послед-

ствия побуждения и активизации целенаправленного поведения. Подробно

мотивация рассматривается в гл. 8.

• Знание. В гл. 9 знание определяется как хранящаяся в памяти информация. Оно

включает огромное множество таких аспектов, как доступность и характерис-

тики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать, как использовать

товары. Главная цель рекламы и продажи — предоставить потребителям суще-

ственное знание и информацию, с тем чтобы помочь им принимать решения,

особенно в сложных ситуациях (при расширенном решении проблемы).

• Установки. Поведение индивида во многом определяется его установками

относительно данного бренда или данного товара. Установки — это общие

оценки вариантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных.

Сформировавшиеся установки играют роль директив для будущего выбора

После нескольких лет эксплуатации автомобиля Джо решает, что ему нужна новая машина, предпочтительно спортивного типа. От старого авто-

мобиля он может избавиться несколькими способами. Можно отдать его в зачет стоимости новой машины или продать, поместив объявление

в местной газете. Джо слышал также, что можно пожертвовать автомобиль какой-нибудь благотворительной организации, и тогда цену автомо-

биля вычтут из налоговой суммы, которую он должен заплатить. И хотя все эти варианты вполне реальны, Джо решает, что, поскольку его сестре-

студентке нужен надежный недорогой автомобиль, он продаст машину ей за очень разумную ежемесячную плату, которую он, в свою очередь,

сможет присовокупить к своим ежемесячным выплатам за новый автомобиль.

Рис. 3.9. Освобождение

со

134 Часть 2, Принятие решений потребителями

и трудно подаются изменениям. Тем не менее, как вы увидите в гл. 10, изме-

нение установок весьма часто бывает целью маркетинга.

Влияние среды

Потребители живут в сложном окружении. Их поведение в процессе решения

определяется не только индивидуальными переменными, но и факторами внеш-

ней среды, к которым относят: 1) культуру; 2) социальное положение; 3) персо-

нальное влияние; 4) семью и 5) ситуацию.

• Культура. К культуре, в том смысле как ее понимают исследователи поведения

потребителей, относятся ценности, идеи, объекты и другие значащие символы,

которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать

окружающую среду и выносить оценки. В гл. 11 дан всесторонний обзор куль-

турных проблем с глобальной и этнической точек зрения.

• Социальное положение. Социальные классы — это группы внутри обще-

ства, которые объединяют людей со схожими ценностями, интересами и мо-

делями поведения. Подробнее они рассматриваются в гл. 11. Различия в об-

щественно-экономическом статусе могут обусловливать различные формы

поведения потребителей (например предпочтения спиртных напитков, мо-

делей и производителей автомобилей, стиля и марок одежды).

• Семья. Семья всегда была в центре внимания исследований поведения по-

требителей. Из гл. 12 вы узнаете, что семья часто является основной едини-

цей принятия решения, характеризующейся сложным и меняющимся разде-

лением ролей и функций. Кооперирование и конфликты, сопровождающие

принятие решений в семье, нередко приводят к интересным поведенческим

результатам.

• Личное влияние. Как на потребителей, на наше поведение часто влияют люди,

с которыми мы тесно связаны. Такое персональное влияние рассматривается в

гл. 13. Потребители часто реагируют на давление подчинением нормам и ожи-

даниям, установленным другими людьми, — советуются с ними в выборе по-

купки, в покупательской ситуации используют свои наблюдения за ними в

качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решения-

ми других людей.

• Ситуация. Поведение меняется вместе с изменением ситуации. Иногда эти

изменения неуправляемы и непредсказуемы, например увольнение в связи с

сокращением производства, а иногда их можно прогнозировать с помощью

исследований. Ситуации, рассматриваемые как самостоятельные перемен-

ные, мы обсуждаем в различных главах.

Психологические процессы

И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо

иметь практическое знание о трех основных психологических процессах: 1) обра-

ботке информации; 2) обучении; 3) изменении отношения и поведения.

• Обработка информации. Организация коммуникаций — суть маркетинго-

вой деятельности. Поэтому исследователей потребителя всегда интересо-

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 135

вало, как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинговой

коммуникации. Исследования, посвященные обработке информации, ко-

торые описаны в гл. 14-16, изучают способы хранения информации в памя-

ти, извлечения из памяти, ее обдумывания, преобразования, сокращения и

восстановления. В гл. 14 описывается контакт и внимание, в гл. 15 — пони-

мание и принятие, а в гл. 16 — сохранение.

• Обучение. Любой, кто пытается влиять на потребителя, идет по пути обуче-

ния — процесса, при помощи которого опыт ведет к изменению знания и пове-

дения. Теория обучения важна для понимания поведения потребителей, в

особенности, когда речь идет о товарах и услугах, покупка которых соверша-

ется на фоне относительно недолгих размышлений и оценок. О механизме

классического формирования поведения пойдет речь в гл. 15, о том, как про-

исходит когнитивное обучение, — в гл. 16, а о воздействии условий соверше-

ния покупки — в гл. 5.

• Изменение отношения и поведения. Изменения в отношении к товару и пове-

дении — это важная цель маркетинга, которая отражает основные психологи-

ческие влияния и на протяжении нескольких десятилетий является предметом

интенсивных исследований. В гл. 15 эти исследования рассматриваются с точ-

ки зрения разработки эффективных стратегий продвижения товара.

Типы процесса принятия решения

Последовательность некоторых стадий решения, показанных на рис. 3.9, в разных

ситуациях может варьироваться. Порой процесс решения бывает очень сложным

и требует существенных затрат времени и сил. Однако чаще решение принимает-

ся довольно быстро и просто.

Континуум процесса решения

Можно проанализировать все варианты процесса принятия решения, представив

его в виде континуума (рис. 3.10). В ситуации, когда покупатель принимает реше-

ние о каком-либо продукте впервые, его действия должны базироваться на некой

известной схеме решения проблемы. Когда процесс принятия решения о покупке

является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы.

Ограниченное решение проблемы представляет собой нижнюю ступень сложно-

сти. Для удобства в средней части континуума мы помещаем среднее по длитель-

ности решение проблемы.

В схеме, представленной на рис. 3.10, учтен тот факт, что большинство покупок

совершается повторно. В этом случае человек решает проблему многократно и

может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышлений

по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Это привычный

выбор, наименее сложный вариант процесса принятия решения.

Первичная покупка

Когда первичное решение является сложным (расширенное решение проблемы),

то позже зачастую формируются долгосрочные поведенческие покупочные паттер-

136

Часть 2. Принятие решений потребителями

Процессы принятия решений для первоначальных покупок

Расширенное

решение

проблемы (РРП)

Среднее

по длительности

решение проблемы

Высокая

Степень сложности

Процессы принятия решений для повторных покупок

Ограниченное

решение

проблемы (ОРП)

Низкая

Расширенное

решение

проблемы (РРП)

Среднее

по длительности

решение проблемы

Ограниченное

решение

проблемы (ОРП)

Высокая

Принятие

обыденного

решения

Низкая

Степень сложности

Рис. 3.10. Континуум процесса принятия решения

ны, основанные на лояльности к бренду. А ограниченное решение проблемы при-

водит к привычке действовать по инерции — легче сделать снова то же самое, чем

переключиться на что-то иное. В данном разделе мы рассмотрим причины указан-

ных различий.

Расширенное решение проблемы

Когда процесс решения высокодетализирован, имеет место расширенное реше-

ние проблемы (РРП), иначе говоря, решение проблемы с высоким уровнем слож-

ности. Обычно по пути РРП идет большинство покупателей автомобилей (как

Джо Колледж из нашего примера), дорогой одежды, аудио- и видеоаппаратуры

для дома и других дорогих товаров и услуг, когда очень высоки издержки и риски,

связанные с неверным решением. Иногда РРП связано с сомнениями и страхами;

порой потребители испытывают дефицит информации о дорогой, значительной

покупке, которая предполагает высокий уровень вовлеченности потребителей.

Какие бы соображения ими ни руководили, они пользуются разными источника-

ми информации, пытаясь сделать «правильный выбор».

Как правило, в процессе расширенного решения проблемы наличествуют все

семь стадий процесса решения, хотя не обязательно именно в приведенном выше

порядке. Потребители, осуществляя РРП, изучают и оценивают множество вари-

антов, анализируют информацию из разных источников, а также множество то-

чек зрения исследователей на то, где и как лучше совершить покупку.

Глава 3, Процесс принятия решения потребителем

Итак, поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки

и использованию предшествуют размышление и оценка. Однако процесс размыш-

ления и анализа не прекращается и после покупки или использования продукта.

Если купленная вещь не соответствует ожиданиям потребителя, результатом бу-

дет значительное, зачастую высказываемое вслух, неудовлетворение. Желаемый

результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных реко-

мендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

Ограниченное решение проблемы

Другой крайней точкой континуума принимаемых решений является ограни-

ченное решение проблемы (ОРП), иначе говоря, решение проблемы с низким

уровнем сложности." В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни

средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально

упрощается и резко уменьшается число информационных источников, альтер-

натив и критериев выбора. То, как происходит этот процесс, описывается в ста-

тье «Рыночные факты 3.1», где процитирована часть обсуждения, происходив-

шего в рамках фокус-группы.

Несколько человек из фокус-группы выражают свой подход фразами типа

«куплю марку, которую я знаю» или «куплю самую дешевую марку».

В обоих

случаях выбором потребителей движут «простые правила». Один участник фо-

кус-группы, выдавив утром из тюбика остаток пасты, отмечает в уме, что по

пути с работы надо зайти в супермаркет. В магазине он замечает, что новая мар-

ка пасты, которую он видел в рекламе, продается по специальной цене; он берет

самый большой тюбик и идет дальше.

При ограниченном решении проблемы покупке предшествует незначитель-

ный поиск информации и оценка. Другими словами, осознание потребности ве-

дет к совершению покупки; много информации и раздумий не требуется, поскольку

покупка не столь важна. В то же время любой поставщик, предлагающий товар,

обладающий конкурентным отличием, сколь бы мало оно ни было, может полу-

чить временное преимущество. Соображение «а почему бы не попробовать?» ча-

сто приводит к пробной покупке, как видно из слов Грега, Билла и Фреда из ста-

тьи врезки «Рыночные факты 3.1».

Например, торговая марка, которую покупатель узнает в месте продажи, ка-

жется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигран-

ными баталиями рекламного узнавания, а не чем-то иным. Поощрить потребите-

ля к совершению пробной покупки может раздача бесплатных образцов в местах

продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.

Среднее по длительности решение проблемы

Как вы, вероятно, заметили, РРП и ОРП — это крайние точки континуума про-

цессов принятия решения, однако между ними располагается широкий диапазон

решений средней сложности, требующих среднего по длительности решения про-

блемы. Рассмотрим решение относительно того, какой фильм посмотреть. Обыч-

но на то, чтобы выяснить, какие фильмы идут в каких кинотеатрах в какое время,

требуется минимальное количество времени. Поскольку привлекательными ка-

жутся несколько вариантов, необходимо оценить каждый из них, чтобы сделать

138 Часть 2. Принятие решений потребителями

выбор. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благопри-

ятные отзывы критиков. Все это может происходить довольно быстро, при мини-

муме раздумий.

Рыночные факты 3.1

Покупаем туалетные принадлежности: разделаться бы

с этим побыстрей

Одиннадцать мужчин моложе 40 лет — участники фокус-группы — обсуждают тему,

которая ни у кого из них не вызывает особого энтузиазма: марочные предпочтения

туалетного мыла и зубной пасты. Ведущий дискуссии (модератор) задал вопрос: «Ка-

кую марку зубной пасты вы предпочитаете покупать?». Присутствующие назвали в об-

щей сложности шесть разных марок пасты. Затем ведущий спросил: «Если в магазине

не окажется вашей любимой марки, купите ли вы другую пасту?».

Эд: Да, есть пара других вполне приличных марок. Для меня главное, чтобы паста

была с фтором.

Бред: Для меня нет никакой разницы. Паста есть паста.

Сэм: Да, я бы купил другую пасту, но не стал бы покупать более дорогую, будь она

какой угодно марки.

Рик: Конечно, мне нравится иногда менять пасты и пробовать что-то новое. Я ус-

таю от однообразия.

Ведущий: Хорошо, а если вам предложат новую марку, два тюбика которой стоят

столько же, сколько один тюбик пасты других марок? Купили бы вы новинку на пробу?

Грег: Конечно, а чего бояться, это же не какая-нибудь отрава марсианская.

Билл: Согласен. Я бы попробовал, если бы название компании или марки было

мне знакомо.

Фред: Будьте уверены. Низкая цена — это то, что мне нужно.

Ведущий: Насколько я понимаю, низкая цена — это, пожалуй, самая важная ха-

рактеристика, и вы готовы пробовать разные марки.

Все вместе: (Многие выражают одобрение).

Повторные покупки

В большинстве случаев покупки повторяются. Здесь есть две возможности:

1) повторное решение проблемы и 2) принятие привычного решения.

Повторное решение проблем

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наи-

более важных факторов в данной ситуации — неудовлетворение предыдущим выбо-

ром (возможна смена марки) или розничным продавцом (когда истощается запас

товара или обстоятельства меняются каким-то иным способом). Следовательно, по-

купатель должен оценить последствия затрат времени и энергии на поиск нового ва-

рианта выбора.

Принятие обыденного решения

Наиболее вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки

или шаблона, что даст возможность покупателю легче справляться с жизненны-

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 139

ми проблемами. Привычное поведение, в зависимости от процессов решения, при

первоначальной покупке принимает разные формы: 1) лояльность к бренду или

компании либо 2) инерция.

• Лояльность к бренду или компании. У потребителей есть определенные ожида-

ния в отношении товаров, которые они покупают, и розничных продавцов, у

которых они покупают. Лояльность по отношению к товару или продавцу ча-

сто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители,

когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большин-

стве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся компанию тем,

что продолжают пользоваться ее товаром или услугой, т. е. проявлением ло-

яльности к бренду или компании. Стойкие предпочтения потребителя из-

менить крайне трудно.

Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей

и делает все возможное, чтобы сохранить их. Тем, кто попытается «перема-

нить» приверженцев, например, 35-миллиметровой пленки фирмы Fuji, при-

дется туго. Такая лояльность часто базируется как на высокой заинтересо-

ванности многих в фотопленке, так и на убеждении в том, что именно пленка

«Fuji» обеспечивает оптимальную цветопередачу и самое лучшее качество

фотографий. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять

свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологиче-

ского прорыва в данной области. Многие фирмы поощряют потребителей за

их постоянство, разрабатывая специальные программы лояльности. В гл. 8

рассказывается об успешном применении программ лояльности авиакомпа-

ниями, гостиницами и розничными компаниями, например Chico's.

• Покупка по инерции. Зубная паста относится к той категории товаров, лояль-

ность к которым практически не развивается. Если какая-то лояльность и су-

ществует, то она распространяется на несколько марок, которые воспринима-

ются как примерно одинаковые. Покупки в данном случае совершаются по

инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переклю-

чения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана сниже-

нием цены на конкурирующие марки или появлением новинок.

Импульсные покупки

Так называемая импульсная покупка — это незапланированное действие, совершен-

ное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией

по его продвижению в месте продажи}

Это наименее сложная форма ОРП, кото-

рая имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может

временно потерять контроль над собой.

3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным дей-

ствием.

4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

5. Отсутствие мыслей о последствиях.

140 Часть 2. Принятие решений потребителями

Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не та без-

думность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность и не-

терпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действо-

вать немедленно.

Поиск разнообразия

Часто случается, что, будучи вполне довольными привычной маркой, потребители

все же переключаются на другие. Мотивом выступает стремление к разнообразию.

Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда у него есть выбор из мно-

жества сходных вариантов, когда он часто меняет марки и часто совершает по-

купки.

Кроме того, человеку может просто наскучить привычная марка. Пере-

ключение на другую марку могут вызывать также такие внешние факторы, как

отсутствие любимой марки в магазине или выгодное предложение (например ку-

пона) со стороны продавца. Все это может варьироваться в зависимости от товар-

ной категории и приверженности (лояльности) потребителей бренду.

Заметив,

что некогда сильный бренд «К- Mart» утратил часть своей былой привлекательно-

сти, в компании решили омолодить его с помощью дизайнеров высокого стиля.

Факторы, влияющие на расширение решения проблемы

Степень включенности потребителей в процесс решения проблемы в разных ситуа-

циях зависит от трех главных условий: 1) степени вовлеченности; 2) степени разли-

чий между вариантами выбора; 3) наличия достаточного для размышлений времени.

Степень вовлеченности

Степень личной вовлеченности является самым главным фактором, который фор-

мирует тип последующего поведения в процессе решения. Вовлеченность — это

уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или

стимулом) в рамках специфической ситуации.

Мера вовлеченности потребителя

связана с предпринимаемыми им действиями по минимизации рисков и максимиза-

ции выгод от покупки и потребления.

Вовлеченность может варьироваться от низкой до высокой. Степень вовле-

ченности определяется тем, насколько важен для потребителя данный продукт.

То есть чем важнее для потребителя продукт или услуга, тем сильнее мотивиро-

ван он на поиск и тем сильнее вовлечен в процесс принятия решения. Вовлечен-

ность активизируется и ощущается, когда внутренние личностные характеристи-

ки (потребности, ценности, самооценка) сталкиваются с предлагаемыми в данной

ситуации маркетинговыми стимулами.

Кроме того, в разных культурах вовле-

ченность функционирует схожим образом, несмотря на различия в способах вы-

ражения и специфике товаров.

Насколько вовлечены потребители в решения о

покупке такого продукта, как, например, мультивитамины? Несколько десятиле-

тий назад, когда в США мультивитамины довольно интенсивно рекламировались

в центральных средствах информации, потребителей учили, что единовременный

прием суточной дозы витаминов полезен для их здоровья и к тому же удобен. Со

временем выбор и покупка мультивитаминов характеризовались уже не средней

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

или высокой, а низкой вовлеченностью в покупку. Но различные факторы, такие

как интерес к лечению травами и популярность самолечения, побудили Bayer

интенсивнее рекламировать свои витамины «One-A-Day» и обеспечивать потре-

бителей новой информацией, усиливающей их вовлеченность в решение о покупке.

В настоящее время препараты «One-A-Day» представлены всевозможными пи-

щевыми натуральными (травяными) добавками — от гингко (улучшает память) до

женьшеня (придает силы) — что сильнее вовлекает потребителей в решения о

покупке. К тому же созданы отдельные составы для потребителей, относящихся к

разным сегментам и возрастным группам, в том числе для детей, для людей, оза-

боченных своим весом, и для тех, кому за пятьдесят.

Существует несколько факторов, определяющих степень вовлеченности потре-

бителей в принятие решения. Ниже представлены результаты исследований фак-

торов, отвечающих за высокую или низкую вовлеченность. Познакомившись с

ними, вы поймете, какова роль этих факторов в различных принимаемых вами

решениях о покупке.

Личные факторы

Степень вовлеченности повышается, когда результат решения непосредственно зат-

рагивает принимающего его человека. К личным факторам относятся самооценка,

здоровье, красота или физическое состояние. В отсутствие активизации потребности

или мотивации вовлеченность невозможна, а самая сильная вовлеченность харак-

терна для ситуации, когда продукт или услуга повышает самооценку потребителя.

В этом случае вовлеченность, по-видимому, будет прочной и будет функциониро-

вать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной.

Например, покупка косметики характеризуется высокой вовлеченностью, посколь-

ку прямо затрагивает самооценку и внешность потребителя. Имеющийся у потре-

бителя физический недостаток может влиять на его вовлеченность в решение о по-

купке дома. Снабжено ли крыльцо пандусом? Есть ли спальня на первом этаже и

достаточно ли широки дверные проемы, чтобы через них свободно проезжала инва-

лидная коляска?

Факторы, относящиеся к товару

Если покупка или использование товара представляются рискованными, то степень

вовлеченности потребителя в решение о выборе товара или бренда может быть выше.

Различают несколько типов воспринимаемых рисков: физический (опасность физи-

ческого вреда), психологический (особенно негативное влияние на самооценку), ка-

чественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый

(риск понести убытки).

Чем сильнее воспринимаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня

вовлеченности. Когда ощущение риска становится слишком сильным, возникает

мотивация либо отказаться от покупки, либо свести риск к минимуму через ста-

дии поиска и предпокупочнои оценки вариантов в ходе расширенного решения

проблемы. Например, потребители могут быть в высшей степени вовлечены в

поиск хорошего врача, особенно когда требуется оперативное лечение, поскольку

высока степень воспринимаемого риска.