Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

112 Часть 2. Принятие решений потребителями

кольте, а также майки на бретельках, потому что все это не соответствует ее фигу-

ре. Однако она отметила, что для нее важно также быть в некоторой степени при-

влекательной. «Вы можете быть мамой, но при этом стремиться быть симпатич-

ной и вполне современной. Вы же еще не умерли и пока что не бабушка — вы еще

хотите нравиться».

Аналитики/. С. Penney выявили два больших «нет» своих целевых потребите-

лей — они не хотели выглядеть ни «матронами», ни «сексуальными кисками».

Женщины говорили, что им бы хотелось выглядеть стильно и что они очень хотят

иметь вещи чувственные, но не очень обтягивающие. Также важно и качество то-

вара — атрибут, который давно ассоциировался с Penney и за который этот сег-

мент рынка готов платить больше. Участницы исследований рассматривали эти-

кетки на одежде и ощупывали вещи, чтобы определить состав и структуру ткани,

отдавая предпочтение стилям, которые позволяли им «заявить о себе».

На основании результатов этого исследования в Penney пригласили дизайнера

с мировым именем Николь Миллер, чтобы создать качественную одежду в хоро-

шем стиле по привлекательной цене. Также в Penney был запущен собственный

бренд под названием «W-Work to Weekend», отражающий стиль жизни и реаль-

ности потребления целевого рынка. Будучи мамой, ведущей насыщенную дело-

вую жизнь, Н. Миллер понимала, что нужно таким женщинам. В результате она

не просто давала вещам свое имя, но и непосредственно участвовала в их разра-

ботке. Весной 2005 г. в Penney были представлены новые товары для «потерянной

середины», которая хотела иметь одежду стильную, но не остро модную; подчер-

кивающую фигуру, но не слишком обтягивающую; а кроме того, сделанную из

высококачественного материала с ровными швами и с интересными пуговицами.

Источник: Ellen Byron «New Penney: Chain Goes for "Missing Middle"» The Wall Street Journal,

CO., INC. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

Запомните ключевые элементы истории, изложенной в прологе; читая эту гла-

ву, вы заметите, что в этой истории отражены многие элементы модели, характе-

ризующей принятие потребителями решений о практически любых товарах, ко-

торые они покупают и используют.

Модель процесса принятия решения потребителем

Вы только что прибыли в аэропорт города, где раньше никогда не бывали, и арен-

довали автомобиль, чтобы добраться до гостиницы. Если вы не знаете, как туда

доехать, у вас есть два пути — придерживаться инструкций, полученных от знаю-

щего человека (налево по Хай-стрит, затем за вторым светофором повернуть на-

лево на Гленко-Роад и т. д.), либо воспользоваться дорожной картой. На первый

взгляд, инструкции кажутся проще. Ну а если из-за ремонта дороги вам придется

ехать в объезд и вы поедете не по той улице или просто заблудитесь? В данном

случае список улиц явно бесполезен, а вот карта приведет вас в нужное место. На

стремительно развивающихся современных и будущих рынках «карта» путей при-

нятия решений потребителями — инструмент намного более надежный, чем спи-

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем Ш

сек самых подробных «инструкций». Модель процесса принятия решения по-

требителями, в упрощенном виде показанная на рис. 3.1, представляет собой кар-

ту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут

разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта. Эта модель

схематически объединяет действия, которые происходят в процессе принятия ре-

шения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя

между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей.

Рис. 3 . 1 . Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг

Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности

или желания. Модель принятия решения демонстрирует, как люди решают жиз-

ненные повседневные проблемы, заставляющие их покупать и использовать все-

возможные продукты и услуги. Модель в первоначальном ее виде была разрабо-

тана профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штата

Огайо и, по первым буквам фамилий авторов, называлась моделью ЕКВ (ЭКБ).

Под этим названием она рассматривалась в первых изданиях нашего учебника.

С годами перерабатывался учебник, совершенствовалась и модель, которая была

переименована в модель ЕВМ (ЭБМ) — чтобы отразить вклад в ее развитие про-

фессора Пола Миниарда, присоединившегося к авторскому коллективу. Созда-

вая модель, мы преследовали цель проанализировать, как люди сортируют фак-

ты и реагируют на различные факторы, принимая решения, которые, с их точки

зрения, являются логическими и последовательными.

114

Часть 2. Принятие решений потребителями

Иногда, совсем того не ожидая, мы вдруг осознаем некую потребность. Когда студент

Джо Колледж ехал в университет, его автомобиль сломался на полдороге. Из-под капота

повалил дым, из мотора слышался свистящий шум. Местный механик осмотрел машину,

произвел временный ремонт, но посоветовал студенту поискать новый автомобиль.

Джо столкнулся с проблемой — ему требовалось надежное средство передвижения —

и приступил к процессу принятия решения. Возвращаясь домой, он встретил соседа,

который недавно приобрел новый «Passat». Сидя в этой машине и вдыхая призывные

ароматы новых кожаных сидений, Джо рассказывал о своих трудностях и чувствовал,

как растет его желание купить автомобиль. Он закрыл глаза и увидел себя в новеньком

«Porsche 911» — но, к сожалению, наши желания не всегда совпадают с нашими возмож-

ностями. Мы не всегда получаем то, чего хотим, но, как правило, умудряемся добыть

то, в чем нуждаемся. Джо Колледж только начал процесс покупки автомобиля.

Оставайтесь с нами.

Рис. 3.2. Осознание потребности

Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно про-

ходят семь главных стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка

вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и

освобождение от продукта. Хотя в учебниках по маркетингу и исследованиях

потребителя эти стадии иногда могут называться иначе, в изучении поведения по-

требителя акцентируются именно эти семь стадий и характер влияния различных

факторов на каждую стадию решения. Умея читать «карту» принятия решения

потребителями, продавцы могут понять, почему люди покупают или не покупают

продукты и что делать, чтобы заставить их покупать больше или обращаться

к определенному продавцу.

В первой половине настоящей главы поочередно рассматривается каждая ста-

дия модели процесса принятия решения потребителем. Обратите внимание на то,

как строятся, базируясь один на другом и ведя нас к полной развернутой модели,

рис. 3.2-3.9. Чтобы сделать рисунки более понятными, под каждым из них приво-

дится часть единого примера, иллюстрирующего стадии принятия решения сту-

дентом, который собирается купить автомобиль.

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

Стадия первая: осознание потребности

Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребнос-

ти или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем,

что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Потре-

бители не просто идут в магазин и говорят: «Я вижу, вам есть что продать. А у

меня есть немного лишних денег, которые я хочу потратить, так что дайте мне

что-нибудь на ваш вкус и снимите деньги с моей кредитной карточки». Потреби-

тель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему

ценнее затрат на его приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворен-

ной потребности является первым шагом в продаже продукта. Осознание потреб-

ности (рис. 3.2), которое иногда называют осознанием проблемы, — одна из глав-

ных тем гл. 4.

Помимо потребностей у потребителей есть желания, как у студента Джо Кол-

леджа (рис. 3.2). Но реальность такова, что продавцы должны исследовать жела-

ния под микроскопом всевозможных ограничений, включая возможность совер-

шить покупку. Продавцы стремятся исполнять желания потребителей, но цена

предлагаемых ими продуктов должна соответствовать тому, что могут позволить

себе целевые рынки. Потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями

ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответ-

ствующих их материальному положению, хотя при этом они не отказываются от

своих желаний навсегда.

Поведение потребителей и маркетинг 3.1

Решение проблемы сухой чистки

Нетак давно компания Procter & Gamble решила увеличить долю вещей, для стир-

ки которых потребители используют ее товары. Хотя многие к тому времени уже

стирали свои вещи средствами «Tide» или «Cheer», у большинства потребителей

были и другие потребности, связанные со стиркой и еще не удовлетворенные то-

варами P&G. Чтобы выявить эти потребности, компания провела исследования по-

требления, в ходе которых несколько тысяч потребителей рассказали о привычных

для них методах и средствах стирки. Было обнаружено, что вещи, для которых ре-

комендована «только сухая чистка», потребители чистят реже, чем стирают вещи,

которые можно стирать. Почему? Люди назвали много причин, включая высокую

стоимость химчистки, то, что частая химчистка портит вещи, а также нехватку вре-

мени на походы в химчистку.

Все эти проблемы подсказали идею продукта «Dryel». «Dryel» — это набор, пред-

назначенный для сухой чистки одежды в домашних условиях, новая альтернатива

службе химчистки. Потребитель может удалять пятна и освежать одежду, помещая

ее в специальный мешок, который в процессе чистки «испускает» растворитель.

Испытания домашней химчистки прошли успешно, P&G получила благоприятные

отзывы потребителей. Им понравилось качество продукта, легкость в употреблении и

то, как вещи выглядели и пахли после чистки. Они оценили и удобство приобретения

«Dryel», который продавался в обычных продовольственных магазинах и дискаунте-

рах. Все эти факторы обеспечили общую удовлетворенность потребителей продук-

том и процессом домашней чистки. Детально изучив то, как потребители пользуются

116 Часть 2. Принятие решений потребителями

«Dryel» и отзываются о нем, P&G смогла прогнозировать будущий общий показатель

удовлетворенности и вероятность повторных покупок, и полученные результаты

утвердили фирму в решении представить новинку рынку.

Чтобы донести до потребителей информацию о новом продукте, компания выпу-

стила серию телевизионных рекламных роликов — в каждом затрагивалась одна из

проблем, которую решал «Dryel». В одном из роликов женщина бежала, преодоле-

вая по дороге массу препятствий, в ближайшую химчистку, чтобы спасти от свежего

пятна платье, которое понадобится ей вечером. Но заветная дверь встретила ее таб-

личкой «Закрыто». Далее реклама объясняла, где купить и как пользоваться «Dryel».

Компания P&G использовала исследования потребителей для выявления проблемы,

которая не решается существующей товарной линией компании, а затем сформули-

ровала товарную и распределительную стратегии для решения проблемы потреби-

телей, которая ранее решалась фирмами, предоставляющими услуги сухой чистки.

Компании-производители должны знать нужды потребителей. Зная, где у по-

требителей «зуд», они смогут лучше понять, где «почесать» с помощью новых и

усовершенствованных товаров, более эффективных программ коммуникации и

удобных для конечных пользователей каналов распределения. Иногда фирмы со-

вершают ошибку, руководствуясь при создании новых товаров тем, что они сами

в состоянии производить или продавать, а не тем, что хотят покупать потребители.

Товары и услуги, которые не решают проблемы потребителя, потерпят неудачу

независимо от того, какие замечательные технологии они используют или сколь-

ко средств потрачено на рекламу.

Даже такие прославленные производители, как Procter & Gamble, порой дела-

ют ошибки, наводняя рынок ненужными продуктами. В 1980-х гг. P&G пережила

спад сбыта из-за усиления позиций розничных продавцов и наплыва конкурен-

тоспособных продуктов, копирующих ее продукцию. Компания сопротивлялась,

выводя на рынок сотни «слегка» обновленных, но не кардинально новых продук-

тов вроде 35 вариантов ополаскивателя для белья «Bounce». В свое оправдание

компания заявляла, что преследовала цель расширить выбор потребителей, но, к

сожалению, предпринимаемые ею шаги никоим образом не были ориентированы

на удовлетворение каких-либо потребностей. Годами компания запутывала по-

требителей и поощряла розничных продавцов накапливать запасы продуктов, ко-

торые люди не хотели покупать. Наконец А. Г. Лафли, президент и генеральный

директор P&G, идя навстречу пожеланиям потребителей и опираясь на данные

отчетов о состоянии сбыта и опросы покупателей, начал резко сокращать ассор-

тимент выпускаемых фирмой товаров. Ожидается, что этот процесс повторится

после приобретения марки «Gillette», стоившей P&G $57 млрд. Помимо всего про-

чего компания P&G распродала медленно растущие бренды, такие как « Jif» и «Cris-

со», чтобы сконцентрировать свои усилия на рынках товаров для сохранения здо-

ровья и красоты, которые, по мнению компании, должны в будущем развиваться

в связи с изменением демографической ситуации. Также компания занялась ре-

позиционированием таких брендов, как «Old Spice», для нового растущего целе-

вого сегмента молодых потребителей, известного как «Поколение Y». Во вставке

«Поведение потребителей и маркетинг 3.1» описывается, как понимание потре-

бительских нужд и проблем привело к созданию принципиально нового товара

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 117

«Dryel», а рис. 3.3 демонстрирует, как в существующий бренд «Old Spice» был

«добавлен перец» с тем, чтобы привлечь более молодых потребителей, которые

на сегодняшний день относят имидж «Old Spice» к «Красной зоне». Новый об-

раз «Old Spice», представленный P&G, сделал «Old Spice» дезодорантом номер

один по продажам в стране, увеличив его долю рынка с 1% до 21%. Стратегии,

предложенные А. Г. Лафли, привели к 132%-ному росту акций P&G за период

с 2000 г., когда он занял пост, по 2005 г.

Фирма Pottery Ват принадлежала к категории розничных продавцов, которые

накапливали на складах огромное количество единиц хранения и так увеличива-

ли размеры магазинов, что те становились нерентабельными. Перегруженная то-

варными запасами, Pottery Ват в конце концов была вынуждена сократить их на

30%. Каким стал ее новый облик? Более чистые, простые и удобные для покупате-

лей магазины, на полках которых стоит только то, что хотят видеть потребители.

Прежде чем научиться понимать покупательское поведение, Pottery Barn следо-

вала примеру других розничных продавцов, которые просто выставляют в торго-

вых залах как можно больше продукции в надежде, что кто-нибудь да найдет в

этом изобилии нужную вещь. Беда в том, что столь широкий выбор может запу-

тать потребителей и значительно увеличить издержки приобретения, тем самым

понизив общие доходы. Именно поэтому розничные продавцы из разряда луч-

ших идут иным путем: они ограничивают количество единиц хранения с помо-

щью программ «управления товарной категорией», включая в запасы лишь те пред-

меты, которые потребители точно купят, тем самым достигая ускорения «оборота»

товаров.

И розничные продавцы, и производители должны следить за тем, как меняются

потребители, их проблемы и потребности. На то, как люди смотрят на проблемы

и пути их разрешения, способны влиять некоторые силы, а именно: семья, цен-

ности, здоровье, возраст, доход и референтные группы. Замечая изменения в этих

переменных, мы зачастую открываем новые маркетинговые возможности. Тридца-

тилетние потребители, имеющие семью, должны покупать больше моющих средств

и шампуня (обычно в больших упаковках), чем семидесятилетние потребители,

живущие одиноко в квартирах меньшей площади. По мере того как потребители

проходят различные этапы жизни, их потребности и покупательские привычки,

по-видимому, должны меняться во многих отношениях. Кроме того, в ожидании

повышения дохода растут желания потребителя; именно поэтому Ford рассылает

информацию о «Ford Focus» и других моделях студентам старших курсов уни-

верситетов, которые вскоре получат свою первую высокооплачиваемую работу,

но которых при этом могут заинтересовать транспортные средства с низким по-

треблением топлива.

Продавцы часто сами сообщают людям о существовании какой-либо потребнос-

ти, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности или пробле-

мы. Много лет назад реклама жидкости для полоскания рта «Listerine» использова-

лась для просвещения публики. Реклама рассказывала, что «Listerine» помогает

избавиться от халитоза, или дурного запаха изо рта. Реклама не создавала про-

блемы, она способствовала ее пониманию и предлагала решение этой проблемы.

Могут ли продавцы создавать потребности? Нет. Но они могут показать, как про-

118 Часть 2. Принятие решений потребителями

дукт отвечает неосознанной потребности или проблеме, о которой потребители,

возможно, не задумывались прежде.

Стадия вторая: поиск информации

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, спо-

собное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключаю-

щимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установле-

нии генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации

от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном про-

странстве (рис. 3.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясь

внимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают

активные поиски, например изучают публикации в изданиях для потребителей, об-

ращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматри-

ваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для реше-

ния проблем, а не с поиском конкретных товаров. Прочтя «К сведению потребителя

3.1», вы поймете, что информация, направленная на нужды, может подтолкнуть че-

ловека к покупке таких товаров, о которых он и не слышал до получения этой инфор-

мации (в данном случае — лекарства), но при этом она может отвратить или отпуг-

нуть потребителей, которые не ощущают этой самой нужды.

Иногда потребители включаются в поиск неожиданно, побуждаемые ситуаци-

онными факторами, часто им неподконтрольными. При внезапной поломке авто-

мобиля или проколе колеса потребители должны искать информацию так же, как

если бы покупка была запланированной. Но подобные ситуационные факторы

могут ограничивать время, отведенное на поиск информации. Если вдруг безна-

дежно ломается холодильник, то человеку нужно немедленно найти ему замену и

он не может себе позволить тех обширных поисков, которые бы он предпринял,

если бы планировал покупку заранее (например при постройке дома). Здесь воз-

можность немедленной покупки представляет большую важность, нежели эконо-

мия денег в случае починки старого холодильника.

Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными,

как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер по-

купки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов,

а также удовлет-

воренность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, ко-

торый они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд

повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим това-

рам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое

значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в «фанатов» на

долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром,

они расширяют поиск, включая в него другие варианты.

Источники информации

Как видно на примере студента, который собирается купить автомобиль, потребите-

ли обращаются к различным источникам информации, способной помочь сделать

оптимальный выбор. Все источники информации можно разделить на: 1) контро-

лируемые (предоставляемые) продавцом и 2) другие (рис. 3.4). К контролируемым

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

119

Джо Колледж приступил к поиску информации. К его удивлению, он вдруг стал замечать

множество телевизионных и журнальных объявлений об автомобилях и начал их «пере-

варивать». Он может позволить себе потратить до $6000 на подержанный автомобиль

и решает изучить частные объявления в газетах и объявления на сайтах автомобильных

дилеров. Он расспрашивает друзей об их автомобилях — об их достоинствах, о том,

удовлетворены ли друзья своими машинами и где они их купили. Через несколько дней

после начала поиска Джо собрал информацию о моделях, которые он может себе поз-

волить, включая данные о том, кто продает машины, сколько они стоят, о пробеге и т. д.

Рис. 3.3. Поиск информации

источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью инфор-

мировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях,

информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.

Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. По-

требители также черпают информацию из источников, неподконтрольных про-

давцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам от-

носятся друзья, семья, лидеры мнений и средства массовой информации. Часто

источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; дру-

гими источниками могут оказаться объективные рейтинги в изданиях для потре-

бителей, таких как Consumer Report, правительственные и отраслевые отчеты, но-

вости в средствах массовой информации или в Интернете.

Все чаще потребители обращаются за информацией в Интернет. Поиск в Ин-

тернете может потребовать относительно много времени или несколько минут —

120

Часть 2, Принятие решений потребителями

В процессе принятия решения Джо обнаружит разнообразнейшую информацию

о моделях транспортных средств, об их характеристиках и ценах из оплачиваемой

рекламы, которая передается через телевидение, из прямых почтовых рассылок,

а также газет (контролируемых фирмами), а также из рассказов членов своей семьи,

друзей и обзоров изданий типа «Car and Driver» (не контролируемых фирмами).

Рис. 3.4. Обработка информации: стимулы

в зависимости от того, как организован нужный веб-сайт.

Некоторые исследо-

ватели указывают, что, если онлайновая розничная торговля снижает издержки

на поиск информации о цене продукта, чувствительность потребителей к цене

повышается.

Как показывают другие исследования, изменение дизайна сайта

и облегчение поиска информации и сравнения данных о качестве товара обуслов-

ливают уменьшение чувствительности потребителей к цене и повышают вероят-

ность покупки качественных товаров.

Именно от оформления сайта зависит, как

потребители будут использовать его в процессе принятия решения. Заманить

людей на сайт иногда бывает затруднительно, это обеспечивается либо размеще-

нием в поисковых системах, таких как Google, либо при помощи «всплывающей»

рекламы, которую потребители ненавидят, а рекламщики любят, поскольку она

эффективна.

К сведению потребителя 3,1

Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли

она избыточному потреблению лекарственных средств?

Направленная непосредственно на потребителей реклама лекарств, которые про-

даются по рецепту врача, разрешена законом только в США и Новой Зеландии, но

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 121

в США она набирает популярность бешеными темпами. В 1996 г. расходы на такую

рекламу составляли $800 млн, а в 2001 г. — $2,7 млрд; 86% от суммы более $20 млрд,

которую компании-производители лекарственных препаратов тратят на рекламу, все

еще направлены на врачей. Но при этом, по данным отчета компании Kaiser Family

Foundation — исследователей из Гарварда, каждый дополнительный доллар, вложен-

ный в рекламу медикаментов, направленную непосредственно на потребителей, уве-

личивает объемы сбыта на $4,20.

Такая реклама может принести пользу здоровью общества. Опрос, проведенный

Американской медицинской ассоциацией среди афро-американских терапевтов,

показал, что «люди приходили к врачам, чтобы спросить их о чем-то (что они видели

в рекламе), что могло оказаться важным для их здоровья, например о высоком дав-

лении». Такая реклама дает людям информацию о возможности борьбы с недугами,

которые люди считали неизлечимыми или о которых они стеснялись поговорить со

своим врачом, как, например, частое мочеиспускание или даже депрессия или раз-

дражительность.

Обратная сторона такой рекламы состоит в том, что разрекламированные, бренди-

рованные медикаменты могут быть более дорогими, нежели старые, столь же эффек-

тивные «базовые» лекарства, ктому же не всегда существует гарантия того, что пациент

с их помощью излечится. Из-за подобной рекламы перед врачом может встать пробле-

ма, как объяснить пациенту, что это лекарство неплохое, но ему оно не нужно. Иногда

из-за этого могут возникать противоречивые ситуации. Рассел Роберте из Университе-

та Джорджа Мейсона отмечает: «Если я хочу употреблять по-настоящему острую пищу,

которую мой организм воспринимает не должным образом, то существует лекарство,

которое может мне помочь, но вот должен ли за это платить мой коллега (через отчис-

ления на медицинское страхование, осуществляемые работодателем)?».

Некоторые потребители с неодобрением относятся к телевизионной рекламе,

в которой речь идет о таких сомнительных вещах, как проблемы с эрекцией. Когда в

обеденное время по телевизору показывают такие неприемлемые сцены, родите-

лям приходится отвлекать своих детей рассказами о птицах и пчелах. Дон Секстон,

профессор Колумбийского университета, так комментирует эту проблему: «Марке-

тинг наиболее эффективен, когда обращен к вам непосредственно, а в случае теле-

и радиовещания аудитория может быть широкой и разнообразной, так что в комнате

могут находиться не только мужчины и женщины определенного возраста, для кото-

рых создан рекламируемый товар. Мне очень жаль, если людей что-то смущает, но

лично я считаю, что реклама отражает состояние культуры».

Источник: по материалам Anita Manning, «Plugged into Prescription Drugs», «USAToday», (15 фев-

Некоторые потребители предпочитают «старомодный» способ поиска — шо-

пинг. Для одних людей походы по магазинам — это развлечение, для других —

ежедневная обязанность. Понимая, когда поиск — забава, а когда — обязанность,

розничные продавцы получают ценную информацию. Например, едва ли многих

потребителей возбуждает поиск информации о микроволновых печах и возмож-

ных альтернативах «микроволновкам». В этом случае затраты времени и сил, не-

обходимые для поиска, минимизирует эффективный канал маркетинга. Поиск

нового автомобиля — другое дело. Многие потребители могут получать удоволь-

ствие от посещений автомобильных выставок, чтения журналов об автомобилях,

участия в тест-драйвах новых моделей.