Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

122 Часть 2. Принятие решений потребителями

Если одни потребители предпочитают искать информацию непосредственно

в магазинах, то другие выбирают каталоги — упрощенную версию традиционного

шопинга. Популярность каталогов объясняется, в том числе, и тем, что обычная

страница каталога несет больше информации и требует меньше усилий на ее об-

работку, чем обычный розничный магазин. Компания Victoria's Secret, лидер тор-

говли по каталогам, дает потребителям возможность увидеть сотни вариантов тка-

ни, фасонов, расцветок не выходя из дома и не включая компьютер. Рассматривая

красочные каталоги с прелестными манекенщицами в красивых декорациях, че-

ловек получает одновременно и удовольствие, и представление о последних тен-

денциях моды. Это ключевой элемент повышения объемов сбыта и для магазинов,

и для сайта Victoria's Secret, крупнейшего и наиболее успешного подразделения

гиганта розницы Limited Brands.

Обработка информации

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, по-

требитель начинает обрабатывать стимулы. На рис. 3.5 обозначены следующие

основные шаги, входящие в этап обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны

дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется

одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке

входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда со-

общение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии

покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание

является выборочным.

К сведению потребителя 3.2

Не слишком ли много вы платите за бензин?

Чтобы как-то противостоять повышению цен на энергоносители, многие люди,

проезжая мимо заправочной станции, «берут на заметку» цену на бензин, а когда

цена снижается, они заправляются за меньшие деньги и рассказывают об этом сво-

им друзьям. Однако от цены на бензин их отделяет всего лишь один щелчок мыши.

Благодаря достаточно новому сайту www.GasBuddy.com можно сравнивать цены на

бензин, устанавливаемые заправочными станциями на всей территории Соединен-

ных Штатов и Канады. Этот сайт содержит ссылки на 173 отдельных сайта, такие как

www.FloridaStateGasPrices.com и www.OrlandoGasPrices.com, отражающих цены на

местных заправках в пределах определенного штата или крупного населенного пун-

кта. Эти цены, объединенные в категории «высокие» и «низкие», обновляются каж-

дые сорок восемь часов.

Последние цены предоставляются добровольцами, которые проходят онлайн- ре-

гистрацию на GasBuddy.com. Помимо цен этот сайт, информацией которого можно

пользоваться абсолютно бесплатно, также предоставляет средние цены на бензин для

определенного местного рынка, а также сравнение цен по всей территории Соединен-

ных Штатов и Канады на определенный день, неделю, месяц и год. Потребители могут

проследить тенденции изменений цен на бензин, используя данные начиная с 2001 г.

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 123

Хотя на Джо обрушились огромные массивы сведений о различных вариантах, не вся

эта информация привлекает его внимание. Он может, не читая, выкинуть материалы,

пришедшие по прямой почтовой рассылке, или «вырубить» рекламные объявления,

передаваемые по радио или телевизору. А те послания, которые завладели его внима-

нием, Джо анализирует исходя из того, что он уже знает по собственному опыту или

из других сообщений. Например, если реклама характеризует «Yugo» с пробегом как

быстрый и шикарный, то он может усомниться в правдивости этого сообщения,

потому что оно не соответствует его собственным наблюдениям и описаниям этого

автомобиля в прессе. Однако если он «примет» это сообщение, то его мнение

и отношение изменятся или укрепятся, к тому же в дальнейшем в процессе принятия

решения он будет учитывать эту информацию.

Рис. 3.5. Обработка информации: от контакта до сохранения

«Мы не рассматриваем GasBuddy.com как коммерческий проект, — говорит его ос-

нователь Джейсон Тоюс, компьютерный консультант, проживающий в Бруклин Парк,

штат Миннесота. — Мы размещаем немного рекламы, но она лишь позволяет оплачи-

вать сайт. Наша основная цель — помочь потребителям делиться информацией о том,

где топливо продается по низким ценам, и найти станции с самыми низкими ценами».

Дж. Тоюс и второй основатель сайта, Дастин Каупэл, офтальмолог из города Саска-

тун, штат Саскачеван, создали этот сайт, когда заметили, что очень немногие сервис-

ные станции говорят цены по телефону.

Источник: отрывок из статьи Tony Natale, «Website Allows Consumers to View Gas Prices Online»,

Business News. Воспроизводится с разрешения Tribune Media Services.

1. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анали-

зируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист

по маркетингу надеется, что в результате сообщение будет ясно понято.

2. Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется (довольно часто) как непри-

емлемое, либо принимается. Цель сообщения состоит в том, чтобы модифици-

124 Часть 2. Принятие решений потребителями

ровать или изменить убеждение и отношение потребителя, однако прежде,

чем это случится, необходимо, чтобы сообщение было принято. Если в рамках

некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в даль-

нейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые жела-

тельные изменения.

3. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не толь-

ко принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использо-

вания в будущем.

Каждый, на кого обрушивается шквал сообщений, конкурирующих друг с другом

за внимание аудитории, принимает и запоминает только малую их долю. Ока-

заться в этой доле сообщению фирмы помогают капитал торговой марки и ее благо-

приятный образ в глазах потребителя. Подробнее принципы обработки информации

обсуждаются в гл. 14-16. Значительное количество рекламы, особенно рекламы

брендов одежды и предметов роскоши, минуют стадии обработки информации

благодаря привлекательным фотографиям, которые используются с целью созда-

ния имиджа бренда. Обычно предполагается, что такие фотографии соответству-

ют устремлениям представителей целевой аудитории.

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем — это оценка аль-

тернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска (рис. 3.6). На

этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?»

и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают.

Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем,

что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтерна-

тив, пока, наконец, не решат купить одну из них.

Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наиболь-

шей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потреби-

тели могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные

потребители задействуют разные оценочные критерии — стандарты, используе-

мые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. То, как люди оце-

нивают варианты — под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей

среды — схематически показано на рис. 3.6. Оценочные критерии становятся спе-

цифическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и

т. д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где

они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оце-

ночные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.

Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существен-

ными, другие — определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга

и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наи-

более важные существенные атрибуты, такие как цена, надежность и другие факто-

ры, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантов

выбора по определяющим атрибутам (в примере с автомобилем это будут такие де-

тали, как дизайн, отделка, подстаканники) обычно определяют, какой бренд или ма-

газин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характери-

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 125

стики всех вариантов одинаковы. Зная, что люди, которым не нравятся атрибуты,

связанные с кофе, едва ли будут посещать кофейни Starbiisks, эта компания старается

привлечь потребителей, которым нравятся атрибуты шоколада, с помощью суббрен-

да «Chantiko».

Потребители часто изучают такие параметры, как количество, размер, качество

и цена. Далее изменения этих атрибутов могут повлиять на выбор брендов и товаров.

Заметив, что предпочитаемый бренд подорожал, потребители нередко размышляют

над причинами такого повышения цены, чтобы определить, оправданно ли оно. То, в

какой степени потребители ощущают, что компания увеличивает свои прибыли за

счет повышения цены, прямо связано с тем, насколько «незаслуженным» кажется

это увеличение

. Неоправданная, по мнению потребителя, дороговизна ослабляет

покупательские намерения.

В последнее время исследователи концентрируют внимание на элементах, влия-

ющих на процесс выбора таких «эмпирических» товаров, как развлечения. Очень

хорошо для изучения эмпирических товаров подходит кино, поскольку это тот про-

дукт, который трудно оценить до просмотра.

Хотя выбор зрителей во многом оп-

ределяется такими переменными, как «устные отзывы/рекомендации» и крити-

ческие обзоры,

значительную роль в выборе играют и такие психологические

переменные, как эмоциональные ожидания и скрытая увлекательность товара.

Тот факт, что выбор нового кинофильма происходит под влиянием эмоциональ-

ных ожиданий, а не когнитивной оценки характеристик продукта, подтверждает

роль эмоций в некоторых аспектах поведения потребителя.

Фактически в ходе

оценки альтернатив и выбора характеристик продукта эмоциональный фактор ус-

ложняет и выбор, и то, насколько ценными представляются различные характери-

стики в процессе выбора.

Что касается выбора места покупки, то потребители могут оценивать магазин

по количеству «народа» в нем, чистоте, регулярности наличия в нем нужного про-

дукта, числу кассовых пунктов. Если розничные продавцы равноценны с точки

зрения таких существенных признаков, как цены и качество, то на первый план в

процессе выбора выходят «детали» — обстановка в торговом зале или дружелю-

бие персонала магазина.

Стадия четвертая: покупка

Следующая стадия процесса принятия решения — покупка (рис. 3.7). Решив-

шись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выби-

рают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную

продажу — посредством ТВ или Интернета — или прямую продажу). Второй

этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под

влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы

в месте продажи.

Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, может прой-

ти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее проду-

манным планом. Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки

или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, или вов-

се воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продав-

Завершив поиск информации и составив список моделей и требований к автомобилю, Джо начинает сравнивать имеющиеся вари-

анты. Он оценивает определенные модели исходя из предварительно составленного набора желательных характеристик, включая

безопасность, надежность, цену, гарантию, пробег и число держателей для банок с напитками. Ему важно и то, как он себя будет

чувствовать за рулем машины, и то, где будет ее покупать, поэтому он сравнивает разных дилеров и атмосферу магазинов. Отец

одолжил Джо свою машину на несколько недель, пока тот не найдет подходящий вариант, соответствующий его потребностям

и финансовым возможностям. Поэтому на данной стадии он может себе позволить тщательно взвесить всю информацию и изучить

все имеющиеся варианты. Список альтернатив сужается до двух-трех вариантов, и Джо собирается остановиться на одном из них.

Рис. 3.6. Оценка вариантов

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 127

ца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу

или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не)удобных часов рабо-

ты магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта. Внутри ма-

газина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезный аргумент в пользу

покупки иного товара или бренда, размещенный на дисплее в магазине, объявление о

скидке или предложение купона, отсутствие в данный момент нужного продукта или

марки, неожиданная нехватка денег или проблема с кредитной карточкой. Хороший

розничный продавец заботится о привлечении в магазин постоянных клиентов и,

следовательно, учитывает мельчайшие детали и аспекты, влияющие на поведение

потребителей внутри магазина.

Стадия пятая: потребление

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром,

может иметь место потребление — период, когда потребитель использует про-

дукт. На рис. 3.8 изображены стадии потребления и оценки товара по его ре-

зультатам. Потребление может происходить немедленно или быть отложено.

Например, видя объявление о скидке на замороженные полуфабрикаты, чело-

век может купить несколько упаковок «впрок», больше, чем он может потре-

бить в обычной ситуации; потребителю придется «складировать» продукты в

морозильнике. То, как потребители используют продукты, также влияет на удов-

летворенность покупкой и вероятность покупки данного товара или бренда в

будущем. То, насколько тщательно они придерживаются правил использования

или содержания товара, также может определять срок службы продукта и ин-

тервал между покупками.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

Следующая стадия процесса принятия решения — оценка продукта после потреб-

ления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность.

Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с восприни-

маемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления

и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощуща-

ет неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что

потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения

впоследствии (пунктирные стрелки обратной связи на рис. 3.8). При высокой сте-

пени удовлетворения потребителя он будет принимать последующие решения о

покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на

мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти

клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же мага-

зине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магази-

ном, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стра-

тегии конкурентов, обещающих нечто большее.

Важнейший детерминант удовлетворения — это потребление: то, как потребите-

ли используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использова-

нии не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу

о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции

128 Часть 2. Принятие решений потребителями

по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы. Например, если сту-

дент Джо Колледж из нашего примера не будет менять масло в своем автомобиле

или не будет проходить технический осмотр в соответствии с рекомендациями, то

автомобиль не сможет работать так эффективно, как ожидалось, что принесет разо-

чарование.

Даже если товар функционирует хорошо, потребители могут «пересмотреть» свои

покупательские решения, особенно относительно дорогостоящих покупок. Они за-

дают себе вопросы: «Правильное ли решение я принял? Все ли варианты рассмот-

рел? Могли я сделать более удачную покупку?». Подобные вопросы свидетельству-

ют о послепокупочном разочаровании или когнитивном диссонансе — и чем выше цена,

тем сильнее когнитивный диссонанс. В целях предупреждения такого поворота со-

бытий лучшие фирмы организуют бесплатные телефонные службы, куда потребите-

ли могут обращаться с вопросами, снабжают товары ярлыками или брошюрами с

рекомендациями для потребителей или приблизительно на следующий день по-

сле покупки звонят покупателям, чтобы справиться о товаре. Подобная тактика по-

зволяет убедиться в том, что клиенты удовлетворены, и снабдить потребителей до-

полнительной информацией, чтобы поддержать их.

В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции мож-

но определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они

сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (на-

пример, в жестах, позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогаю-

щие совладать с эмоциями или выразить их.

Например, исследования показывают,

что удовлетворение автомобилем зависит от комбинации удовлетворения или не-

удовлетворенности его характеристиками и положительных (радость) или негатив-

ных (гнев, чувство вины, презрение) впечатлений или эмоций.

Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость

обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после

потребления продукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедли-

вости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение ис-

пользования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку

справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетво-

рение и будущее использование.

Стадия седьмая: освобождение

Освобождение от товара — это последняя стадия в нашей модели (рис. 3.9).

У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его ути-

лизация или так называемый ремаркетинг. Когда студент из нашего примера пре-

кратил использовать купленный автомобиль, ему потребовалось каким-то обра-

зом избавиться от старой машины. Он может продать автомобиль (ремаркетинг),

обменять на другую машину или отправить на свалку. В других случаях потреби-

телям приходится избавляться и от упаковок товаров, и от документации на них,

и от самих товаров. Способы освобождения от товаров во многом зависят от воз-

можности утилизации отходов и экологического сознания потребителей. Аукци-

оны, которые проводятся через интернет-аукцион eBay, позволяют избавиться от

многих товаров и одновременно заработать немного денег.

Взвесив все варианты, студент Джо Колледж готов приобрести автомобиль. Но прежде, чем он совершит покупку, ему нужно выбрать автоди-

лера. Он заходит в один из салонов и осматривается. Хорош тот продавец, кто стремится превратить любопытствующего посетителя в покупа-

теля. Плохой же продавец превращает потенциального покупателя в потерянного клиента. Студент знает, что ему нужен надежный, четырех-

дверный, желательно красный автомобиль не дороже $6000 и что он в состоянии выплачивать по $300 в месяц. Очень многие моменты спо-

собны на корню погубить возможную сделку именно здесь и сейчас. Если у студента проблемы с кредитом, хороший дилер найдет способ

помочь клиенту, например, предоставив возможность взять автомобиль в аренду или продлив срок погашения кредита. Если на складе у диле-

ра нет автомобиля нужной модели, расцветки или обладающего некими дополнительными опциями, то покупка может не состояться. Именно

поэтому американские автодилеры держат на складах сотни или даже тысячи автомобилей. Наш студент выбрал подержанный

«Volkswagen Jetta», который ему понравился и оказался по карману. Джо покупает эту машину.

Рис. 3.7. Покупка

го

со

Сидя за рулем только что купленного автомобиля, Джо Колледж думает: «Что же я наделал?». Он чувствует себя неуютно, внутри пустота, а мозг

судорожно пытается найти причины, оправдывающие решение о покупке именно этой машины. Автодилер, у которого куплен автомобиль, пони-

мает чувства студента, и поэтому через несколько дней отправляет Джо письмо с заверениями, что он принял верное решение. (Чтобы умень-

шить постпокупочное волнение покупателя дорогого автомобиля класса люкс, продавец может послать ему в подарок купон на бесплатное теку-

щее техническое обслуживание или кожаный портфель). Что касается студента, то каждый день, не приносящий проблем, добавляет ему уверен-

ности в верности своего решения. Его радует и работа автомобиля, и расход горючего, а, кроме того, машина нравится его подруге. В конце кон-

цов, это не самый худший вариант. Если бы Джо пришлось снова покупать машину, он бы обратился к тому же дилеру и приобрел автомобиль

того же производителя.

Рис. 3.8. Потребление и последующая оценка

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 131

Использование модели принятия решения организациями

Одна из целей модели принятия решения — помочь продавцам в изучении потреби-

телей. Компании-продавцы могут рассмотреть, как потребители проходят через эта-

пы модели принятия решения (применительно к данному товару или услуге), и отве-

тить на вопросы, приведенные в табл. 3.1 в конце главы. Такие производители, как

Procter & Gamble и General Motors, а также крупные и мелкие розничные продавцы и

некоммерческие организации используют модель принятия решения потребителем,

чтобы:

1. Идентифицировать связи между переменными, влияющими на принятие ре-

шения потребителем.

2. Определять предмет дополнительных исследований.

3. Разрабатывать и реализовывать стратегию маркетинга-микс.

В прошлом розничные продавцы преуспевали, даже не пытаясь серьезно вли-

ять на потребителей на иных стадиях процесса принятия решения, кроме покуп-

ки. Обычно розничные продавцы предоставляли заботы о первых трех стадиях

этого процесса производителям, которые создавали новые продукты, рекламиро-

вали торговые марки, определяли уровень присутствия каждого атрибута в това-

рах и вообще брали на себя всю инициативу в маркетинговых действиях вне стен

магазина. Сегодня розничные продавцы обращают внимание и на ранние стадии

принятия решения потребителем, а производители разделяют ответственность за

происходящее в магазине. Они предлагают программы обучения торгового пер-

сонала, предоставляют магазинам рекламные материалы и оборудование. Рознич-

ные продавцы и производители сообща анализируют и связывают данные о роз-

ничной продаже с осознанием проблемы, поиском и оценкой альтернатив, тем

самым помогая друг другу преуспевать. Попытка убедить потребителей покупать

определенный бренд у конкретного розничного продавца все чаще требует совме-

стных стратегических усилий производителя и розничного продавца, сфокусиро-

ванных на всех стадиях принятия решений потребителями.

Вся данная книга построена в соответствии с моделью принятия решения потре-

бителем. Вы изучите теоретические основы поведения потребителей на различных

стадиях этого процесса и влияние, которое поведение потребителей оказывает на

маркетинг ведущих организаций. И хотя в целях обучения мы рассматриваем эле-

менты данной модели по одному, помните, что различные стадии влияют друг на

друга и весь процесс решения потребителя.

Переменные, формирующие процесс принятия решения

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практи-

ческих и теоретических исследований поведения человека в процессе выбора. Осо-

бенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия

решения как одну из важнейших проблем.

Интерес исследователей и стратегов к

принятию решения потребителями не ослабевает, поскольку это очень сложный и

динамичный процесс. В целом действия человека обычно вполне рациональны, он

методично использует всю доступную информацию. Человек обычно обдумывает