Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 151
лишь через 50 лет с момента, когда бывший Советский Союз открыл космичес-
кую эру запуском своего «Спутника». Заявки на участие в этом полете подали
около 7000 человек, в числе которых Уильям Шетнер (Капитан Кларк из леген-
дарного сериала «Стар Трек»).
4
Какова стоимость полета? $190 000 с человека
(хотя по мере расширения бизнеса цены будут быстро снижаться). Звучит доро-
говато? Конечно. Но это не идет ни в какое сравнение с тем, сколько заплатили
Деннис Тито и Марк Шаттлворт за полет на Международную космическую стан-
цию — по $20 млн каждый! Эта новая компания совершила значительный шаг
вперед, когда в октябре 2004 г. объявила о выдаче «X Prize» (в память об «Orteig
Prize» за перелет Чарльза Линдберга через Атлантический океан, совершенный в
1927 г.) в $10 млн первой команде, способной полететь в космос и вернуться об-
ратно на транспортном средстве многоразового использования.
5
Если исходить из того, какое количество новых товаров появляется ежегодно
на прилавках, можно заключить, что у потребителей есть столько неудовлетво-
ренных потребностей, сколько они и вообразить себе не могут. В 2003 г. компа-
нии-производители вывели на рынок немыслимое количество новых товаров —
34 000 наименований только в категориях продуктов питания, напитков и косме-
тики. И лишь 2% этих новых товаров достигли порогового показателя успешно-
сти, который составляет $100 млн за первый год продаж. При этом маркетинговые
издержки на внедрение нового товара на рынок зачастую превышают $50 млн.
Создание новых товаров — дело явно рискованное и затратное.
6
Анализ осознания потребности может также показать, какие препятствия ждут
фирму на пути к успеху. Рассмотрим ситуацию в мебельной отрасли.
7
В 1970-е гг.
американцы покупали обеденные гарнитуры один раз в 12-13 лет. В 1990-х мебель
обновлялась в среднем через 21 год. Потребители тратят на мебель все меньше и
меньше денег. Чем объясняется такая ситуация? Хотя обвинять кого-то одного
было бы слишком большим упрощением, наиважнейшей причиной, без сомне-
ния, является неспособность представителей данной отрасли стимулировать осозна-
ние потребности. Рисунок 4.3 отражает результаты общенационального исследова-
ния причин покупки новой мебели.
8
Какая из этих причин, по вашему мнению,
может быть связана с попытками мебельщиков привлечь новых потребителей?
Практически все ответы отражают обстоятельства, не подвластные влиянию про-
изводителей мебели. Возможно, у людей, ответивших, что они «хотели обновить
модель или стиль», это желание появилось благодаря маркетинговой деятельнос-
ти производителей. Можно даже отнести в эту категорию тех, кто ответил, что
«увидел и ему понравилось». И все равно в сумме получается менее 20% покупа-
телей новой мебели. Как заметил один представитель мебельной промышленно-
сти, «автомобильная промышленность убедила американцев покупать машины
по $25 тыс. каждые три года, а мебельная отрасль все еще продает спальни, кото-
рые напоминают людям их детство». «Мы не сделали все от нас зависящее, чтобы
привлечь потребителей», — вторит ему другой специалист.
До тех пор, пока продавцы мебели не смогут убедить потребителей чаще менять
обстановку, будущее этой промышленности не выглядит безоблачным. Подумайте,
какие стратегии можно предложить в этой ситуации? В частности, что в данном
случае означает, что осознание потребности зависит от ощутимой для потребите-