Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

172

Часть 2, Принятие решений потребителями

Март 2004 г.

Сайт

9. Intercontinental Hotels Group

10. Homedepot.com

Количество

посетителей (в млн)

3,1

5,8

Ежемесячный рост (%)

Декабрь 2004 г.

1. Donotcall.gov

2. KB Toys

3. Radioshack.com

4. Limited brands

5. Deutsche Telecom

6. Сайты UPS

7. Drugstore.com

8. GSI Network

9. 1-800-FLOWERS

10. USPS.com

7,4

5,0

3,1

6,9

14,1

4,3

11,8

3,3

11,6

317

Источник: «comScore Media Metrix Announces Top 50 U.S. Internet Property Rankings for March

2004». www.comscore.com/press/release.asp?press=447; «Holiday Festivity Drove Web Activity

in December. According to comScore Media Metrix Announces Top 50 Online Property Ranking»,

www.comscore.com (17 января 2005).

Конечно же, потребители используют Интернет в целях, гораздо более широких,

нежели поиск информации о товарах. Знаете ли вы, какое слово на самом деле наи-

более часто участвует в поиске? Вы не поверите — гороскопы. А каких знаменитос-

тей ищут чаще других? В 2004 г. эта честь принадлежала Бритни Спирс (а ей на

пятки наступала Пэрис Хилтон).

Замечание более практичного свойства: потре-

бители часто ищут в Интернете информацию, связанную со здоровьем. При этом

две трети начинают свой поиск с поисковых систем — не для того, чтобы опреде-

лить «лучший» сайт, а для того, чтобы сравнить множество сайтов и узнать, какая

информация повторяется на нескольких сайтах. Это укрепляет их веру в коррект-

ность информации.

Насколько активен потребительский поиск?

Ответ на этот вопрос: «Все зависит от обстоятельств». Иногда в преддверии ре-

шения о покупке мы посвящаем довольно много времени и сил сбору информа-

ции. Возьмем, например, покупку дома. Немногие, если таковые вообще есть,

покупательские решения, принимаемые нами в течение жизни, могут сравнить-

ся по активности поиска с решениями о покупке дома. Когда один из авторов

этой книги решил, что ему пора купить новый дом, то он в течение нескольких

месяцев посвящал сотни часов изучению рынка недвижимости. При помощи

агента по недвижимости был составлен список домов, отвечавших определен-

ным критериям (местоположение, цена, размер и т. д.). Затем в течение многих

дней он посещал эти дома.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 173

В конечном счете, посмотрев десятки домов, он неохотно решил строить новый

дом. От других людей, имевших подобный опыт, включая собственных родите-

лей, он много слышал о том, какой это мучительный процесс — строительство

дома. Он также понял, что ситуация очень усложнится. При строительстве ново-

го дома приходится принимать множество уникальных решений. Надо ли при-

глашать архитектора для создания индивидуального проекта? Или лучше найти

строительную фирму, которая предложит различные адаптируемые проекты. Долж-

на ли одна бригада выполнять все работы? Или разные виды работ (например

настил полов, строительство бассейна, ландшафтный дизайн) поручить разным

субподрядчикам? Какие изменения можно внести в проект? Строители предла-

гают несколько вариантов отделки (например материалов кухонных столешниц).

И практически все можно за соответствующую цену улучшить.

К счастью, многие покупательские решения принимаются легче, чем решение

о покупке дома. Вспомните свое последнее посещение продовольственного мага-

зина. Если вы похожи на большинство покупателей, то время, потраченное вами

на принятие каждого отдельного решения о покупке, исчисляется секундами! По-

требители не очень терпеливы. По словам Энтони Адамса, вице-президента Camp-

bell Soup по маркетинговым исследованиям, «после примерно 45 секунд раздумий

потребители просто отказываются от решения»

. Еще меньше времени требует-

ся потребителю на решение, когда он уже стоит у нужного прилавка. В среднем, с

момента остановки потребителя у полки, где стоит продукт, и до момента, когда

он кладет его в тележку, проходит 12 секунд.

Ранее в данной главе мы говорили о наиболее популярных сайтах сети Интер-

нет. А теперь обратим внимание на данные относительно длительности процесса

навигации потребителя по сайту, полученные в третьем квартале 2004 г. В среднем

потребители просматривали за один визит на сайт 10 страниц, в то время как год

назад этот показатель составлял 7,7 страницы. Однако такое увеличение количе-

ства страниц сопровождалось значительным уменьшением времени, затрачиваемо-

го на просмотр одной страницы, — с сорока трех секунд в 2003 г. до двадцати девяти

секунд в 2004 г.

Несложные подсчеты позволяют сделать вывод о том, что сред-

нее время нахождения на одном сайте в 2004 г. составило пять минут, что на 10%

меньше, чем в 2003 г., когда этот показатель равнялся пяти с половиной минутам.

Рассмотрим поисковую деятельность, которая требует больших усилий, неже-

ли поиск в Интернете, — походы по магазинам. Сколько магазинов посещают по-

требители в процессе покупки мебели? На этот вопрос дают ответ результаты

того же исследования, которое позволило получить информацию, представлен-

ную на рис. 4.3. В среднем потребители, принимая решение о том, что купить,

посещают 3,2 магазина.

Однако за этим средним значением скрывается значи-

тельный разброс значений, отражающих количество магазинов, задействованных

в поиске. Рисунок 4.7 отражает распределение количества посещений магазинов.

В то время как каждый седьмой потребитель принял свое решение, посетив один-

единственный магазин, каждый пятый посетил как минимум шесть магазинов,

прежде чем принять решение.

Почему одни покупатели мебели ограничивают свой поиск одним магазином,

а другие, прежде чем принять окончательное решение, обходят гораздо большее

174

Часть 2. Принятие решений потребителями

Шесть или более

магазинов, 20%

Один магазин, 14%

Пять магазинов, 14%

Два магазина, 10%

Три магазина, 17%

Четыре магазина, 25%

Рис. 4.7. Количество магазинов, посещаемых покупателями мебели

Источник: Joella Roy, «The Consumer Purchasing Process — Part 1,» www.furninfo.com (1 июня

2002).

количество магазинов? С позиций соотношения затрат и выгоды, люди ищут не-

обходимую для решения информацию, когда воспринимаемые выгоды от новой

информации превосходят воспринимаемые затраты на ее приобретение?

По-

требители будут искать, пока выгоды от поиска перевешивают затраты на него.

Главная выгода состоит в том, чтобы принять оптимальное решение о покупке,

т. е. либо найти наилучший товар, либо найти нормальный товар по более низ-

кой цене. Однако потребителям зачастую не удается в полной мере оценить выго-

ды, приносимые поиском, особенно когда это поиск более низких цен (см. врезку

«К сведению потребителя 4.1»).

Затраты на поиск прямо зависят от легкости приобретения информации. Об-

легчая сбор информации потребителям, продавец может способствовать активи-

зации поиска. Возьмем, к примеру, информацию о цене единицы продукции в

продовольственном магазине.

Обычно эта информация размещается на отдель-

ных ценниках, закрепленных на прилавках. Но она приобретается намного легче,

когда сведена в единый список. Поэтому потребители внимательнее изучают и

используют информацию о цене единицы продукции, когда она представлена

в общем списке, нежели на отдельных ценниках.

Как отмечалось ранее, принятие максимально взвешенных покупательских

решений — это главная выгода предпокупочного поиска. Она зависит от вос-

принимаемого риска, который выражается в неуверенности потребителей от-

носительно потенциальных положительных и отрицательных последствий ре-

шения о покупке. Вообще говоря, усиление воспринимаемого риска решения

ведет к активизации поиска. Посвящая поиску больше времени и сил, потреби-

тели надеются уменьшить шансы на покупку, о которой впоследствии придется

сожалеть.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 175

К сведению потребителя 4.1

Многие потребители теряют деньги, отказываясь

от «сравнительного» шопинга

Поданным, опубликованным Consumer Literacy Consortium (CLC) группой лиде-

ров обучения потребителей из правительственных, некоммерческих, потребитель-

ских и коммерческих организаций, большинство потребителей недооценивает пользу,

которую приносит «сравнительный» шопинг. В CLC пришли к заключению, что потре-

бители зачастую не осознают, что существует широкий спектр цен для большинства

товаров и, соответственно, зачастую потребители переплачивают за приобретае-

мые ими предметы.

Чтобы помочь потребителям в осуществлении сравнительного шопинга, CLC вы-

пускает исправленную и обновленную версию своей популярной брошюры «66 спосо-

бов сэкономить деньги (66 ways to save money)». Потребителями было востребовано

1,4 млн экземпляров предыдущего издания этой брошюры, в которой представлены

простые, ясные советы относительно того, как сэкономить деньги при покупке това-

ров 28 типов. По приблизительным оценкам CLC, благодаря применению этих сове-

тов среднестатистическое американское домохозяйство может сократить свои рас-

ходы более чем на $1000 в год.

По результатам опроса, проведенного компанией Opinion Rasearch Corporation

International среди взрослых американцев, для того чтобы убедить среднего аме-

риканца включиться в процесс «сравнительного» шопинга, нужно, чтобы он сэко-

номил приблизительно 10%. Потребители отмечали, что для того чтобы поход в

разные торговые точки, предлагающие бензин, автострахование, цветные теле-

визоры, услуги в сфере телефонии, а также новые или подержанные автомобили

имел смысл, нужно, чтобы экономия составила 10 или более процентов. Разница

в ценах на аренду автомобиля, авиабилеты и страхование жизни, которая могла

бы подвигнуть потребителей на обход нескольких торговых точек, гораздо выше —

25%.

Однако же многие потребители не сравнивают торговые точки. Например, прибли-

зительно 60% покупательниц автомобилей не изучают варианты оплаты. Они «зачас-

тую забывают сравнить варианты оплаты, в то время как эта ошибка может обойтись

им в потерю тысяч долларов за срок выплаты кредита», — отмечает Джонни Грей, ре-

дактор советов потребителям из KelleyBlue Book.

Одной из важных причин отказа потребителей от сравнения является мнение, что

результат не стоит затрачиваемых усилий. Они объясняют это тем, что возможная

экономия едва ли будет больше тех 10%, которые нужны для стимулирования их к

действию. «На самом деле сравнение цен на товары в большинстве случаев позво-

ляет сэкономить более 10%», — говорит Джек Гиллис, директор по публичным ме-

роприятиям Потребительской Федерации Америки. Эта организация предоставляет

юридическую помощь, проводит исследования, занимается обучением и оказанием

услуг потребителям. «50% потребителей, которые не занимаются сопоставлением

цен, теряют тысячи долларов, которые можно было бы сэкономить. В силу счастли-

вого стечения обстоятельств некоторые из этих людей "натыкаются" на товар, про-

даваемый по наилучшей цене, но, скорее всего, половина из их числа затрат боль-

ше, чем следовало бы».

176 Часть 2. Принятие решений потребителями

Осенью 2002 г. студенты Технического Университета штата Вирджиния принима-

ли участие в исследовании, целью которого было определение типичной экономии

на цене, приносимой «сравнительным» шопингом, а также времени, необходимого

для того, чтобы заметить эту экономию. Каждый из тридцати семи студентов позво-

нил в три компании, продающие четыре товара, указанные ниже. Средняя ценовая

экономия для каждого из товаров отражает среднюю разницу в ценах в рамках всех

тридцати семи наборов разбросов цен.

Товар

Авиабилет Вашингтон — Чикаго и обратно

Авиабилет Хьюстон — Лос-Анджелес и обратно

Аренда автомобиля (на два дня)

Цветной телевизор

Средняя экономия

$125

$139

$26

$100

Время поиска

(в минутах)

«Шопинг, особенно осуществляемый по телефону, — процесс гораздо более про-

стой, чем это кажется потребителям», — отмечает Роберт Кругхофф, президент не-

коммерч еского потребительского информационного ресурса Consumers' Checkbook.

«Потребители могут сберечь от $1 до $9 за каждую минуту, затраченную на поиск. Это

касается большинства товаров. Такой показатель прибыльности значительно выше

того, что большинство из нас получает на работе, к тому же, понятное дело, вы не дол-

жны платить налоги с сэкономленных денег».

Источник: по материалам Donna Harris, «Poll: Female Buyers Lack Confidence», Automotive News,

79 (18 октября 2005), 29; «New Report Shows Consumers Underestimate Value of Comparison Shop-

ping» www.consumerfed.org/041603compare.html (16 апреля 2003).

Когда потребители чувствуют заметную разницу между товарами, но сомнева-

ются, какому из них отдать предпочтение, вероятность поиска увеличивается.

Точно так же, чем больше важность потенциальных последствий, тем больше вос-

принимаемый риск и, следовательно, шире и интенсивнее поиск. Небогатый вы-

бор не огорчает, когда речь идет о низких ценах, но не тогда, когда предстоит по-

тратить тысячи долларов. Следовательно, потребители вкладывают в поиск тем

больше сил, чем выше цена товара.

Внешний поиск, как и поиск внутренний, зависит от знаний потребителей. Чем

меньше ваши знания, тем шире будет поиск, верно ведь? Не обязательно. На са-

мом деле поиск людей, чьи знания являются весьма ограниченными, может быть

меньше, чем поиск их более информированных товарищей. С чем это связано?

Неинформированные люди действительно в большей мере нуждаются в инфор-

мации, но они в меньшей степени способны к осуществлению плодотворного по-

иска. У них меньше предварительных знаний, необходимых для того, чтобы на-

править их поиски в нужном направлении и для оценки полученной информации.

Тот же, кто в большей степени информирован, обладает теми знаниями, которые

необходимы для осуществления осмысленного и продуктивного поиска. Следова-

тельно, они будут осуществлять более масштабный поиск, нежели неинформиро-

ванные потребители. Соответственно, между знанием и внешним поиском суще-

ствует зависимость, которую можно изобразить в виде перевернутой V-образной

кривой

(рис. 4.8).

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 177

Уровень знаний потребителя

Рис. 4 .8. Знания потребителей и масштабы внешнего предпокупочного поиска: зависимость

в форме перевернутой (/-образной кривой

Ценность понимания потребительского поиска

Компании много выигрывают от понимания того, как потребители ведут предпо-

купочный поиск. Когда, как говорилось выше, в Campbell Soup поняли нежелание

потребителей тратить более 45 секунд на определение местонахождения нужного

продукта, то постарались упростить покупателям поиск своих супов.

С этой це-

лью компания изменила широту своей товарной линии так, чтобы она в большей

степени соответствовала поведению потребителей в процессе поиска.

Еще одна выгода — более взвешенные решения в сфере ценообразования. Компа-

нии хотят знать, какие цены они должны назначать, чтобы максимизировать свою

прибыльность. Они также должны знать, сколько внимания следует уделять при ус-

тановлении собственных цен ценам, назначаемым конкурентами. Принято считать,

что компания должна уделять ценам конкурентов столько же внимания, сколько по-

требители, которые составляют ее целевой рынок. Рассмотрим это на примере роз-

ничного продавца, который конкурирует с парой других продавцов. Если потребите-

ли привыкли сравнивать цены разных продавцов, то это еще больше подчеркивает

необходимость уделять особое внимание ценам конкурентов. В данной ситуации роз-

ничный продавец не смог бы продавать аналогичные продукты по ценам выше, чем

конкуренты. В этом случае его цены были бы неконкурентоспособными. По этой

причине менеджеры продовольственных магазинов, скорее всего, должны отреаги-

ровать на снижение цен конкурентами на продукты «высокого спроса» (газирован-

ная вода, молоко, бананы), когда потребители более вовлечены в сравнение цен.

С другой стороны, уменьшение ценового сравнения в процессе поиска позво-

ляет компании быть более гибкой в ценовой политике. Совсем не редкость, когда

178 Часть 2. Принятие решений потребителями

перед принятием решения о покупке потребители посещают всего один магазин.

Если так, розничному продавцу легче избежать неприятностей с назначением бо-

лее высоких цен. Таким образом, понимая, какое значение потребители придают

цене в процессе поиска, компания может лучше оценить чувствительность потре-

бителей к цене.

Поиск потребителей имеет также большое значение для выбора стратегии про-

движения. В идеале фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех сферах,

которые будут больше всего интересовать целевых потребителей в процессе по-

иска. Компании могут быть более уверенными в прибыльности их инвестиций в

рекламу и POS-материалы, если они являются важными источниками информа-

ции, которые потребители используют для принятия решения. Но эти инвести-

ции являются напрасными тратами, когда потребители полагаются исключитель-

но на внутренний поиск.

Иногда важными источниками информации выступают окружающие нас люди.

Мнение фармацевта об эффективности лекарственного препарата часто оказывает

влияние на выбор покупателя. Полезными могут оказаться мнения друзей, особен-

но когда те считаются знатоками данной товарной категории или марки. Усилия по

продвижению товара следует фокусировать на том, чтобы снискать благоприятные

мнения тех людей, которые имеют репутацию ценного источника информации.

Поскольку ход поиска может определять процесс покупки, для компаний важ-

но также понимать взаимосвязь между различными поисковыми действиями и

покупкой конкретной торговой марки. То есть помимо понимания частоты и ха-

рактера различных поисковых действий мы также должны понимать, как именно

(если вообще) каждое поисковое действие влияет на выбор потребителя. Каждый

раз, когда компания обнаруживает, что конкретный тип поиска увеличивает шан-

сы ее продукции быть купленной, она открывает еще одну возможность привлечь

больше клиентов.

Один из способов сделать это состоит в том, чтобы проанализировать поиско-

вое поведение потребителей, купивших товары компании. Можно классифици-

ровать респондентов на различные поисковые сегменты исходя из характера про-

веденного ими поиска. Можно в каждом поисковом сегменте определить долю

потребителей, выбирающих марку компании. Затем проверяется, существенно ли

разнится эта доля в разных поисковых сегментах.

Проиллюстрируем анализ поискового поведения примером. Предположим, ком-

пания обнаружила, что потребители, которые консультировались с фармацевтом в

процессе поиска, больше склонялись к покупке товаров компании (например, 35%

данного поискового сегмента становятся покупателями компании), чем те, кто не

приобретал информацию из этого источника (например, только 10% данного сег-

мента покупает продукцию компании). Если так, то в интересах компании поощ-

рять такие поисковые действия, как консультирование у фармацевта. Рекламные

объявления могут приглашать потребителей консультироваться с фармацевтом или

дерматологом. Мудрость этого решения покажет будущее — т. е. будут ли потребите-

ли склоняться к покупке рекламируемой марки после беседы со специалистами.

С другой стороны, предположим, что, по данным компании, потребители на-

много меньше склоняются к покупке ее продукции после проведения определен-

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 179

ной поисковой деятельности. Компании, естественно, выгодно не поощрять этот

тип поиска. Однако попытки препятствовать поиску не всегда оправданны. Та-

кие усилия могут обернуться потерями для компании. Рассмотрим скандал с ком-

панией Ibiley School Uniforms, разгоревшийся после того, как в одной газете был

напечатан рассказ о рекламе этой компании, в которой провозглашалось «Эй,

школьная форма никогда не продается по сниженным ценам, так что вам все рав-

но придется прийти в Ibileyl».

Дело в том, что потребителям вовсе не обязательно

было отправляться в Ibiley. Школьные правила позволяют родителям покупать

предметы форменной одежды где угодно. Но потребители истолковали рекламу

Ibiley по-своему. Как сказала одна дама: «Услышав этот призыв, я подумала, что,

наверное, форму надо покупать именно там. Такой рекламой они вводят людей в

заблуждение». Президент Ibiley в ответ заявляет: «Это не введение в заблужде-

ние, а чистая правда. Они должны прийти в Ibiley, потому что мы — самая лучшая

фирма подобного профиля. Это просто такой способ рекламы, способ сообщить,

что мы — лучшая компания, предлагающая товар наивысшего качества». По-ви-

димому, далеко не факт, что в «лучшей компании» должны быть лучше цены.

В статье приводились многочисленные сравнения между ценами Ibiley и ценами

ее конкурентов на различные предметы одежды для девочек и мальчиков. И в

подавляющем большинстве случаев цены Ibiley были выше. Можно себе предста-

вить, какое удовольствие получили в тот день от чтения газет конкуренты этой

компании!

Предпокупочная оценка вариантов

В конечном счете вероятность покупки товара зависит от того, благоприятно ли он

оценивается потребителями. Решая, какие товары и бренды купить, потребители

полагаются в основном на собственные оценки альтернативных вариантов, состав-

ляющих выбор. Они быстро отвергают или с самого начала игнорируют несимпа-

тичные им альтернативы. Приемлемые варианты рассматриваются и сравнивают-

ся, и на один из них, получивший самую высокую оценку, падает выбор.

Способ оценки альтернативных вариантов, составляющих выбор, — это глав-

ный вопрос, интересующий нас в связи с третьей стадией процесса принятия

решения потребителем, предпокупочной оценкой. И хотя выше, руководству-

ясь педагогическими соображениями, мы представили поиск и предпокупоч-

ную оценку как «отдельные» стадии процесса принятия решения, следует пони-

мать, что эти две стадии неразрывно и замысловато переплетены. Например,

результатом приобретения информации о товаре из внешней среды обычно яв-

ляется некая оценка («это слишком дорого»), которая может привести к после-

дующему поиску («давай сходим еще в магазин на той стороне улицы»).

Потребителям приходится принимать различные решения на стадии поиска,

то же самое можно сказать и о процессе предпокупочной оценки. Следует ли рас-

смотреть все предложения рынка или следует ограничиться рассмотрением не-

кой подгруппы предложений? По каким критериям следует оценивать альтерна-

тивы, достойные рассмотрения? Эти аспекты предпокупочной оценки отражены

на рис. 4.9, который представляет собой план-схему данного раздела.

180

Часть 2. Принятие решений потребителями

Рис. 4.9. Процесс предпокупочной оценки

Определение вариантов выбора

Принимая решения о покупках, мы обычно имеем возможность выбирать из мно-

жества вариантов. Но мы можем и не рассматривать все имеющиеся альтернати-

вы. Маловероятно, чтобы, собравшись вкусно поесть, вы перебирали в уме все

рестораны города. Скорее, вы сделаете выбор, рассмотрев только какую-то часть

из всех имеющихся в городе ресторанов.

Варианты, рассматриваемые в процессе принятия решения, являют собой на-

бор рассматриваемых вариантов (или набор вариантов, которые вспоминает

потребитель).

Как подтверждают данные, приведенные в табл. 4.6, набор рас-

сматриваемых вариантов обычно содержит только часть всех имеющихся в рас-

поряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер

набора рассматриваемых вариантов. То есть у некоторых потребителей этот ас-

сортимент больше среднего, у других — меньше. У потребителей, в высшей степе-

ни лояльных к конкретной марке, набор рассматриваемых вариантов состоит из

этой единственной марки. Размер набора рассматриваемых вариантов различен не

только для разных потребителей и товарных категорий, он может также изменять-

ся с изменением поискового поведения потребителей. Так, например, покупатели

автомобилей, ведущие поиск посредством Интернета, оценивают большее количе-

ство автомобилей, нежели те, кто не пользуется этим источником информации.

Ранее в этой главе мы ввели понятие набора внешнего поиска, и этот набор не

обязательно будет совпадать с набором рассматриваемых вариантов. Это зависит

от двух моментов. Во-первых, не обязательно, что потребители будут рассматри-

вать только те варианты, которые фигурировали во внешнем поиске. В действи-

тельности некоторые, а может быть, и все рассматриваемые варианты могут быть

плодами внутреннего поиска. Более того, в зависимости от имеющейся информа-

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 181

Таблица 4.6. Средний размер набора рассматриваемых вариантов выбора

по товарным категориям

Товарная категория

Болеутоляющие средства

Лекарства, понижающие

кислотность

Освежитель воздуха

Мыло

Средства для мытья ванны

Пиво

Отбеливатель

Перец

Кофе

Пирожные

Дезодорант

Средний размер

набора рассмат-

риваемых вари-

антов

3,5

4,4

2,2

3,7

5,7

6,9

3,9

2,6

4,0

4,9

3,9

Товарная категория

Замороженные обеды

Средства для уничтоже-

ния насекомых

Кондиционер для белья

Слабительное

Арахисовое масло

Бритвы

Шампунь

Кулинарный жир

Лекарство от насморка

Газированные напитки

Йогурт

Средний размер

набора рассмат-

риваемых вари-

антов

3,3

2,7

4,8

2,8

3,3

2,9

6,1

6,0

3,6

5,1

3,6

Источник: John R.Hauser and Birger Wernerfelt

Journal of Consumer Research 16 (март 1990).

, «An Evaluation Cost Model of Consideration Sets»

393-408.

ции, некоторые из вариантов, участвовавших во внешнем поиске, могут быть со-

чтены недостойными рассмотрения. Поэтому эти два набора будут идентичными

лишь в случае, когда набор рассматриваемых вариантов включает все элементы

набора внешнего поиска и только их.

Неспособность марки войти в набор рассматриваемых вариантов означает, что

будет куплен продукт конкурента, поэтому попадание продукта в поле зрения по-

требителя является очень существенным моментом. Важность рассмотрения про-

дукта в качестве альтернативы хорошо охарактеризовал Джим Айвей, президент

Savin Corporation — компании-производителя копировальной техники. «Какими бы

ни были все эти конкуренты и все другие бренды, самое главное — чтобы вы были в

числе рассматриваемых вариантов», — говорит он. Иногда целая отрасль страдает

оттого, что не попадает в набор рассматриваемых вариантов. Так произошло с ин-

дустрией конных скачек. По словам Рика Бейдекера, вице-президента по марке-

тингу Национальной ассоциации скачек, конные скачки «стерлись из сознания

потребителей. Нет, о нас не думают плохо. О нас просто не думают».

К счастью, в распоряжении компаний есть разнообразные средства для при-

влечения внимания целевых клиентов. Один из способов — просто спросить их.

Сколько раз в ресторане быстрого питания вы заказывали только гамбургер, и вас

спрашивали, желаете ли вы жареную картошку? У покупателя, только что вы-

бравшего костюм, продавец обычно интересуется, не нужны ли ему какие-нибудь

аксессуары (см. врезку «К сведению потребителя 4.2», где приводится пример

«услужливости» продавца). Простое предложение рассмотреть возможность ку-

пить сопутствующий товар — это обычная практика для рынка.