Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

292 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

психологи, антропологи и социологи объединяются с целью понять опыт, полу-

чаемый потребителями.

Творческий процесс зачастую осуществляется методом мозгового штурма,

в ходе которого генерируются идеи и анализируются данные, полученные в ре-

зультате наблюдений за людьми. Правила мозгового штурма просты, они напи-

саны на стенах:

• Не осуждайте: не отклоняйте ни одной идеи.

• Отталкивайтесь от идей окружающих: никаких «но», только «к тому же».

• Поощряйте безумные идеи: учитывайте самые неординарные замечания, по-

скольку они могут привести к ключевым решениям.

• Берите количеством: вооружитесь, по возможности, большим количеством

идей. За час хорошего мозгового штурма можно выдвинуть более сотни

идей.

• Будьте наглядны: пишите на двадцати- и двадцатипятидюймовой бумаге, ис-

пользуя желтые, красные и голубые маркеры, а затем развешивайте листы на

стенах.

• Не отклоняйтесь от темы: всегда обсуждайте путь к цели.

• Не говорите одновременно: не прерывайте, не «затыкайте», не проявляйте не-

уважения или грубости к оратору.

Источник: по мотивам Bruce Nussbaum «The Power of Design: IDEO Redefined Good Design by

Creating Experiences, Not Just Products», Business Week (17 мая 2004), 86-94.

Анализ и прогнозирование поведения потребителя

Как вы знаете из гл. 1, у потребителей есть картина/образ восприятия — геш-

талып, — которая оказывает влияние на каждый аспект их жизни, в том числе и

на процесс принятия ими решений. На каждой стадии процесса принятия реше-

ния потребителем его личностные характеристики — такие, как пол, возраст, до-

ход, стиль жизни и личность, — оказывают влияние на принимаемые им решения

о покупке и потреблении товаров и услуг. Ваши личностные характеристики вли-

яют на ваш выбор, когда вы играете роль потребителя; но когда вы играете роль

аналитика потребителей или специалиста по корпоративной стратегии, вам следу-

ет выйти за пределы собственной картины восприятия и увидеть жизнь глазами

людей, которые отличаются от вас. Когда вы так поступите, то начнете понимать,

как люди проводят время, выбирают друзей, распределяют финансы на товары

или магазины и поддерживают социальные программы, что в конечном итоге опре-

деляет эффективность маркетинговой стратегии вашей организации. Фирмы, по-

добные IDEO (которая описывается в прологе), являются экспертами в понимании

процесса принятия решения реальными и потенциальными потребителями, в ка-

кой бы части Земного шара они ни жили. Эта глава поможет вам понять наибо-

лее важные переменные поведения потребителей и происходящие в них изме-

нения.

Логично начать с демографии

, которую можно определить как дисциплину

о размере, структуре и распределении населения. По словам канадского демо-

Глава 7. Демография, психографика и личность 293

графа Дэвида Фута, «демография объясняет две трети всех проблем. Она помо-

гает предсказывать, какие продукты будут пользоваться спросом и сколько де-

тей будет посещать школу в будущем. Она также помогает прогнозировать, ка-

кие наркотики будут в моде через десять лет, а таклсе какие типы преступлений

будут совершаться чаще других».

Позволяют ли лично ваши демографические

характеристики причислить вас к числу «нормальных» потребителей? Помни-

те, что «нормальный» — это статистическое понятие, описывающее характеристи-

ки, в том числе поведенческие, большинства потребителей. Рассмотрите табл. 7.1

и определите, насколько вы и, соответственно, картина восприятия, которой

вы пользуетесь для принятия своих потребительских решений, соотноситесь с

этой глобальной деревней. Некоторые факты из этой таблицы, возможно, вас

удивят; вероятно, вы даже придете к выводу, что в каком-то смысле вы «не-

нормальны».

Рыночные субъекты используют демографический анализ двояко — как ис-

точник показателей сегментов рынка (о чем вы узнали из гл. 2) и для изучения

тенденций. Чтобы сформулировать показатели рыночных сегментов, продавцы

сопоставляют демографические и психографические переменные сегмента с мо-

делями поведения его представителей. Демографические переменные, которые

в достаточной степени коррелируют с определенным поведением потребителей,

затем используются для описания данного сегмента. Когда продавцам необхо-

димо больше информации, чем в состоянии дать демография, они могут обратить-

ся к таким дополнительным переменным (описываемым ниже в данной главе),

как психографические характеристики, характер и личные ценности. Посколь-

ку поведение коррелирует с демографией, специалисты в области разработки

стратегий уделяют особое внимание прогнозам изменения поведения потреби-

телей, которые можно дать, зачастую, со значительной степенью надежности, на

основании анализа демографических тенденций.

Демографический анализ и социальная политика

Демографический анализ также предоставляет информацию, помогающую отве-

тить на политические вопросы, связанные с макромаркетингом, т. е. совокупным

действием маркетинга в обществе. Макромаркетинговый анализ оценивает мар-

кетинг с точки зрения общества в целом и пытается понять последствия марке-

тинговых действий и операций в обществе. Сколько продуктов питания понадо-

бится, чтобы накормить население страны в будущем? Если будут сокращены

налоги, то как потребители будут расходовать освободившиеся средства? Какая

политика может привести к тому, что потребители станут копить деньги и мень-

ше тратить на потребление? Следует ли поощрять потребителей покупать на вто-

ричном рынке дома, автомобили, одежду и спортивное снаряжение, тем самым

экономя природные ресурсы, но сокращая необходимость в рабочей силе на фаб-

риках, производящих новую продукцию? Повышается или снижается богатство

других стран в связи с богатством некоей страны? Некоторые аналитики потре-

бителей видят своей миссией повышение среднего уровня жизни во всем мире.

Понимание поведения потребителей на уровне макромаркетинга помогает им вы-

полнить эту миссию.

294 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Таблица 7 . 1 . Мир: демографическое распределение

Если бы население Земли представляло собой одну деревню с сотней жителей, то, при со-

блюдении всех пропорций нынешней демографической ситуации, оно бы выглядело так:

• 61 азиат, 12 европейцев, 14 жителей Западного полушария и 13 африканцев.

• 50 женщин и 50 мужчин.

• 85 небелых и 15 белых.

• 67 нехристиан и 33 христианина.

• 18 мусульман, 16 индуистов, 6 буддистов, менее одного иудея и 16 неверующих.

• 60 процентов всего мирового богатства было бы сосредоточено в руках 6 человек — боль-

шинство из них были бы жителями США.

• 25 человек жили бы на $1 в день и меньше.

• 45 человек жили бы на $1-2 в день.

• 46 человек жили бы в городах.

• 17 человек жили бы в нетиповых домах.

• 41 человек жил бы в антисанитарных условиях.

• 14 человек не умели бы читать.

• 13 человек страдали бы от плохого питания.

• 4 человека были бы пользователями Интернета.

• 8 человек были бы пользователями ПК.

• 2 человека имели бы образование на уровне колледжа.

Источники: оригинальные данные из George F. Fussell Jr., Frank Russell Company, Tacoma, Wa-

shington (22 марта 1999). Обновление осуществлено ZPGSEATTLE.org в сочетании с Population

Connection, www.popconnect.org (март 2005).

Макромаркетинг как направление науки уходит корнями в науку психологи-

ческой экономики.

Когда руководители компаний или политики обсуждают та-

кие проблемы, как безработица, возникающая из-за использования рабочей силы

из других стран, они должны понимать макромаркетинг. Фундаментальный прин-

цип глобализации состоит в следующем: если в разных местах есть необходимые

рабочие, а также соответствующая законодательная и логистическая инфраструк-

тура, то работы осуществляются там, где ниже издержки. Конгресс может изда-

вать законы, профсоюзы могут организовывать забастовки в поддержку рабочих

движений, но законов экономики никто не может отрицать. Если местный произ-

водитель не может повысить свою производительность, снизить свои издержки,

создать товары с лучшими характеристиками, чем у конкурентов, или продвигать

их среди потребителей, готовых оплачивать высокие издержки через премиаль-

ные цены, то такая фирма не получает прибыли, затем ее работники теряют рабо-

ту, а в конечном итоге она закрывается.

Обычно в целях борьбы с использованием дешевого труда за рубежом потреби-

телей просят «Покупайте американское». Некоторые наблюдатели задаются во-

просом: «Готовы ли потребители платить больше, чтобы поддерживать американ-

ских рабочих?». Потребители, которые ежедневно «голосуют» своими бумажниками

при покупке любых товаров, от ПК до колготок, отвечают «Нет!». Несколько лет

назад компания Wal-Mart попыталась внедрить политику «Покупайте американ-

ское». Вероятно, в компании думали, что потребители станут платить чуть боль-

Глава 7. Демография, психографика и личность 295

ше за товары американского производства, однако же обнаружилось, что потре-

бители практически всегда выбирали менее дорогостоящие товары. Потребители

могут сказать, что предпочитают покупать американское, но их реальные уста-

новки отражаются в их поведении каждый раз, когда кассы отсчитывают очеред-

ное «очко» в пользу импортных товаров. Понимание того, что происходит в аме-

риканской экономике с работой, связано с пониманием поведения потребителей

и того, как разработка товаров и стратегий маркетинга связана с процветанием или

неудачами государств. И наконец, решения в сфере макромаркетинга определяют

демографические характеристики потребителей, населяющих любое государ-

ство, — доход, рождаемость и продолжительность жизни (через такие переменные,

как санитарные условия, загрязнение среды и водоснабжение). А то, сколько бо-

гатств потребители могут истратить, во многом определяется тем, как они тратят

свои богатства.

Демография и промышленный спрос

Поведение потребителей, а в особенности анализ демографических тенденций,

важно также и для промышленного маркетинга (В2В, business-to-business), по-

скольку промышленный спрос в конечном итоге определяется спросом потреби-

тельским. Будет ли потребительский спрос на сжиженный газ достаточным, чтобы

оправдать многомиллиардные вложения нефтяных компаний в производственные

мощности Катара? Смогут ли производители автомобильных запчастей успешно

продавать компаниям Honda или Ford технологии, необходимые для гибридных

автомобилей? Будут ли промышленные дистрибьюторы конвейеров и подшип-

ников осуществлять продажи производственным компаниям Северной Америки,

Европы, Азии или Африки? Ответы на все эти вопросы лежат в сознании и бу-

мажниках потребителей. В какой бы организации вы ни работали, вам необходимо

понимание потребителей. Работая в промышленной компании, вы должны пони-

мать не только то, что находится в голове у ваших клиентов, но и то, что находит-

ся в голове у клиентов ваших клиентов.

Изменение структуры потребительского рынка

Фирму, не умеющую планировать, как правило, ждет «запланированное» фиаско.

Планирование, однако, требует информации о рынках и их четырех компонентах:

• людях и их потребностях;

• способности совершить покупку;

• готовности покупать;

• полномочиях на совершение покупки.

Понимание демографического состояния рынка, как современного, так и буду-

щего, имеет огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны

будут людям, где они будут склонны покупать эти товары и какие атрибуты ско-

рее всего доставят им удовольствие. Аналитики рынка прежде всего стремятся

понять, как потребности людей связаны с такими переменными, как возраст и

другие демографические факторы, но рассматриваются и другие переменные,

296 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

например личность, ценности и стиль жизни. Чтобы предсказывать способность

потребителей к совершению покупки, необходимо понимание экономических ре-

сурсов — кто обладает деньгами сейчас и кто, скорее всего, будет обладать ими в

будущем. На готовность купить оказывают влияние многие переменные, рассмат-

риваемые в разных главах книги, в том числе важность бренда. О полномочиях на

совершение покупки говорится в гл. 12, когда описывается влияние семьи и домо-

хозяйства, ситуация, во многом схожая с анализом покупательского поведения

организаций, когда полномочия могут быть официально сосредоточены в отделе

закупок, но влияние оказывают и другие подразделения организации.

Люди: основа анализа рынка

Хотя наша книга называется «Поведение потребителя», на самом деле мы изуча-

ем поведение людей. Именно люди являются основой и рынка, и анализа рынка.

Демографический анализ ставит вопросы: сколько их будет? каков будет их воз-

раст? где они будут жить? Объединив демографические данные с информацией о

покупательской способности или благосостоянии, мы получим экономическую

демографию, т. е. науку об экономических характеристиках населения страны.

Тенденции народонаселения надежно предсказуемы по сравнению с другими

переменными в исследованиях поведения потребителей. Конечно, существуют та-

кие неизвестные, как стихийные бедствия, войны, эпидемии, например СПИД, но

обычно изменения количества населения разных географических регионов доволь-

но точно прогнозируются. Из трех переменных (рождение, смерть и чистая иммиг-

рация) самым важным является рождаемость, которая определяет население стра-

ны. Но рождаемость и наиболее изменчива, и ее бывает сложно предсказать.

Сколько детей родится?

Для описания и планирования будущего населения используется несколько тер-

минов. Рождаемость — число живых новорожденных на 1000 человек за опреде-

ленный год. Рождаемость не следует путать с естественным приростом, который

является разницей между количеством рожденных и умерших за определенный пе-

риод. Фертильность — число живых детей, родившихся у 1000 женщин детородно-

го возраста (с 15 до 44 лет). Общий уровень фертильности — среднее число де-

тей, которые могли бы родиться у женщины за весь детородный период ее жизни

относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год.

Общий уровень фертильности дает ответ на простой вопрос — сколько сейчас детей

у одной женщины? На развивающихся рынках этот показатель высок, например в

Нигере он составляет 8,0. Сегодня в США абсолютный уровень фертильности равен

2,0. Это важно, поскольку в США уровень замены (число новорожденных, необходи-

мое для поддержания текущего размера населения) требует, чтобы абсолютный уро-

вень фертильности равнялся 2,1 (делается поправка на детскую смертность). По-

скольку в США уровень фертилыюсти выше, чем в большинстве промышленно

развитых стран, американский рынок весьма привлекателен для всемирных ком-

паний, и это создает жесткую конкуренцию среди глобальных корпораций, что

является еще одним дополнительным доводом в пользу разработки стратегий,

ориентированных на потребителей.

Глава 7. Демография, психографика и личность 297

Движение населения является понятием, очень важным для понимания дина-

мики прироста населения. Оно связано с тем фактом, что на будущий рост населе-

ния любой страны влияет его нынешняя возрастная структура, и является причи-

ной того, что низкий уровень фертильности не приводит немедленно к нулевому

росту населения. Даже если бы уровень рождаемости упал до этой отметки, населе-

ние Земли продолжало бы возрастать на протяжении нескольких десятилетий.

Сценарии будущей фертильности. Прогнозировать рождаемость на будущие

десятилетия трудно. Хорошо прогнозируется психологическая способность пар к

воспроизводству и труднее — фертильность, которая фактически и выполняет

функцию воспроизводства. Для решения проблемы прогнозирования количества

детей — а значит, и суммарного населения — составляется несколько проектов с

разными допущениями величины фертильности. Размер семьи в значительной

степени зависит от отношения к контрацепции и применения соответствующих

средств, эту тенденцию давно уже связывают с ведущим методом контрацепции в

США — стерилизацией. Бюро переписи населения США называет эти проекты

«рядами» (series). Ряд I (самый высокий) допускает уровень 2,7 ребенка на одну

женщину; ряд II (средний) — 2,1 ребенка и ряд III (самый низкий) — 1,7. До 1993 г.

фертильность находилась на низком уровне в течение 15 лет, но в 1990-е гг. на-

блюдался существенный ее рост, и теперь она составляет приблизительно 2,0.

Если бы фертильность в мире постоянно сохранялась на одном и том же уровне,

то к 2050 г. земной шар населяло бы 12 млрд человек, но едва ли это произойдет.

В среднем этот показатель прогнозируется на уровне 8 млрд, однако в 2003 г.

впервые в истории специалисты Организации Объединенных Наций опублико-

вали прогноз, что в XXI в. фертильность в развивающихся странах упадет до 2,1,

и к 2050 г. три из четырех стран в менее развитых регионах столкнутся с тем, что

фертильность в них будет, согласно среднему сценарию, ниже необходимой для

поддержания существующего количества населения.

Если же использовать наи-

худший сценарий, который, по мнению некоторых аналитиков, может сбыться из-

за СПИДа (уносящего жизни женщин детородного возраста) и других факторов,

население планеты достигнет максимального значения в 2035 г., а затем начнет

сокращаться. Аналитики должны уделять серьезное внимание изменениям фер-

тильности, поскольку тот или иной ответ на этот вопрос оказывает большое вли-

яние на представления о будущем рынков, и это понятно из рис. 7.1.

Откуда берутся дети? Чтобы предсказать, как будет меняться размер населения,

продавцы должны изучить переменные, определяющие уровень рождаемости. Во-

первых, имеет значение возрастная структура населения. Во-вторых, структура

семьи, включающая такие факторы, как доля людей, находящихся в браке, доля

женщин, работающих вне дома, и средний возраст вступления в брак. Третий фак-

тор — это отношение общества к семье и детям. Наконец, на уровень рождаемо-

сти влияет технология, в частности доступность и стоимость средств контрацеп-

ции (см. статью врезки «Рыночные факты 7.1», где описывается контрацепция в

Индии). Исторически повышение благосостояния приводило к снижению фер-

тильности, однако теперь богатство также связано со снижением возраста, в кото-

ром представители этих групп обзаводятся детьми. Соотношение между уровнем

благосостояния и ВИЧ/СПИД у женщин детородного возраста в развивающихся

298

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050

Рис. 7 . 1 . Население мира по оценкам и прогнозам. 1950-2050 гг.

Источник: Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Na-

tions Secretariat, World Population Prospects: The 2002 Revision Highlits (New York: United Nations,

2003) Copyright United Nations.

странах может замедлить рост таких городов, как Бангалор в Индии, где повыше-

ние благосостояния и урбанизация групп пригородного населения привели к рост}'

заболеваемости. Согласно прогнозам, население тридцати восьми стран Африки,

особенно сильно пострадавших от СПИДа, к 2015 г. составит 91 млн, что на 10%

меньше, чем могло бы быть; в наиболее пострадавших от этой болезни странах

(Ботсвана, Лесото, ЮАР и Свазиленд), согласно прогнозам, в 2050 г. будет меньше

жителей, чем сейчас.

Согласно прогнозам, фертильность в США в ближайшие

несколько десятилетий останется более высокой, чем в большинстве развитых

стран. К 2020 г. этот показатель для США составит 2,03, что больше, чем в Канаде

(1,44), и даже больше, чем в Мексике, где этот показатель составит 1,94.

Конечно же, на образцы покупательского поведения и потребления оказывает

влияние количество детей в семье, но также на потребление может влиять поря-

док рождений, даже при неизменном количестве детей. Так, первый рожденный

ребенок (первенец) приносит доход розничной торговле в $1500, тогда как по-

следующие стоят более чем вполовину меньше. Семьи с одним ребенком обыч-

но могут позволить себе более качественное питание и лечение, они покупают

больше таких товаров, как персональные компьютеры, новая одежда (а не обнос-

ки старших), и такие услуги, как частное образование, балетные школы и занятия

спортом. К тому же бездетность также становится стилем жизни, выбираемым по

«велению сердца» или в силу необходимости все большим количеством потреби-

телей, в результате чего более значительная часть их доходов высвобождается для

посещения ресторанов, путешествий, отдыха, получения более высокого образо-

вания и для других товаров и услуг.

Глава 7. Демография, психографика и личность 299

Рыночные факты 7.1

Рост населения в Индии стимулирует усилия по продаже

противозачаточных средств

В Миразфари, маленькой деревушке на севере Индии, лекарь Сушил Бхарати, сидя

за маленьким столом во дворе поддеревом, отпускает жителям лекарства от кашля

и дает советы по карме. В деревушках беднейших районов Индии Бхарати и такие,

как он, являются центром жизни, а сейчас они превратились в ключевое звено марке-

тинговой кампании под названием «Butterfly», направленной на внедрение контроля

над рождаемостью. Вместо бесплатной радиорекламы, рекомендаций потребите-

лям, размещения рекламных щитов и процента от прибыли от продажи презервати-

вов программа привлекла сеть лекарей для обучения жителей применению проти-

возачаточных таблеток и использованию презервативов. Хотя практически все

10 тысяч жителей Миразфари очень бедны и средней семье приходится кормить и

одевать восьмерых детей на $10 в месяц (таков средний доход семьи), эту програм-

му они встретили весьма скептически.

Проблема ограничения роста рождаемости считается в Индии одной из самых

серьезных; в мае 2000 г. численность населения превысила 1 млрд человек и уступа-

ет только Китаю, население которого составляет 1,2 млрд. В прошлом правитель-

ство пыталось контролировать рост населения путем обязательной стерилизации,

однако эта практика была прекращена три года назад, частично вследствие давле-

ния групп защиты прав человека. Сейчас материалы рекламной кампании «Butterfly»

можно встретить на рекламных щитах и стенах зданий штата Бихар и даже на блан-

ках рецептов лекаря Бхарати.

Хотя программа ставит цель способствовать улучшению качества жизни в Индии,

она также ориентирована на распространение определенных торговых марок и по-

лучение прибыли. Аналогичные начинания, финансируемые, в том числе, правитель-

ством США и частными фондами, пытаются охватить женское население Индии. Но

любые агитаторы сталкиваются с большими трудностями, пытаясь убедить женщин

попробовать какой-либо способ контрацепции. Одни женщины убеждены, что про-

тивозачаточные таблетки вызывают рак, другие предоставляют решать все вопросы

своим мужьям. Ключи к победе в этой битве — грамотность и образование. Три юж-

ных штата страны, в которых грамотность среди женского населения намного выше,

имеют уровень рождаемости 2,1 ребенка на семейную пару. Однако кураторы про-

граммы видят некоторые обнадеживающие признаки того, что население штата Би-

хар тоже начинает применять противозачаточные средства.

Источник: Miriam Jordan, «Selling Birth Control to India's Poor», Wall Street Journal (21 сентября

Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

Этническое разнообразие. Незначительная разница в уровне фертильности

в разных этнических группах вызывает существенную разницу в росте населения.

К 2010 г. в США ожидаются разные показатели фертильности в разных этниче-

ских сегментах: у чернокожих (2,44), белых (2,05), азиатов (1,95) и испаноговоря-

щих (2,98).

Около 66% всех родов сегодня приходится на белых неиспаноязычных,

но доля их, по прогнозам, снизится к 2050 г. до 42%, вследствие чего произойдут

300 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

серьезные изменения на рынках товаров для младших возрастных групп. Доля

всех прочих расовых и этнических групп, как ожидается, возрастет. В гл. 11 мы

также рассматриваем характеристики и влияние на маркетинг изменения этни-

ческого состава населения.

Продолжительность жизни

В большинстве стран продолжительность жизни резко увеличилась, во многом за

счет снижения детской смертности. Сто лет назад средний американец умирал в

возрасте 47 лет. Сейчас белые женщины имеют самую высокую продолжитель-

ность жизни — 79,9 года, а черные мужчины — самую низкую — 68,8 года. У чер-

ных женщин продолжительность жизни составляет 75,6 года, а у белых мужчин —

74,5 года.

Поскольку люди живут дольше, возрастает потребность в медицинс-

ком обслуживании на дому, домах престарелых, центрах досуга для пожилых, а

также специализированных товарах, но повышается также и потребление това-

ров, которые обычно не ассоциируются со старостью, как вы увидите далее в

этой главе (см. раздел «Рынок "снова молодых"»). Прочтя статью врезки «К све-

дению потребителя 7.1», вы можете узнать, сколько лично вы проживете, со-

гласно прогнозам. Стремитесь к тому, чтобы ваши сбережения были не слишком

малы, и ваши пенсионные выплаты не прекратились бы раньше, чем вы покине-

те этот мир.

К сведению потребителя 7.1

Сколько вы проживете?

Если вы хотите приблизительно определить, сколько лет проживете лично вы, зай-

дите в Интернет и с помощью поисковой системы найдите «longevity calculator» (каль-

кулятор продолжительности жизни). Существуют тысячи таких калькуляторов, но «The

Longevity Game», размещенный на сайте Northwestern Mutual (www.nmfn.com), пока-

зывает связь каждого из ваших ответов с предположительной длительностью вашей

жизни. Если вы решите воспользоваться этим сайтом, обратите внимание, как влияют

на вашу жизнь подконтрольные вам переменные, такие как употребление в пищу

фруктов и овощей, регулярные занятия спортом, курение и нарушение правил дорож-

ного движения. Рассмотрите также и те, которые вы не можете контролировать, —

ваш пол или текущий возраст ваших родителей или возраст, в котором они умерли.

Чем больше вы уже прожили, тем более долгую жизнь обещает вам прогноз. Но будь-

те внимательны! Достаточны ли ваши сбережения для того, чтобы поддерживать вашу

жизнь на всем этом отрезке времени? А если некоторые из ваших ответов сокращают

количество отведенных вам лет, то не стоит ли изменить положение дел? Калькулято-

ры продолжительности жизни являются полезным инструментом для формирования

стиля жизни, поведения и финансового планирования.

Иммиграция

Иммиграция вносит наибольший вклад в рост населения США с самого момента

открытия материка (рис. 7.2 и 7.3). Исследования Центра изучения иммиграции

(Center for Immigration Studies) и Перепись населения (Cuirent Population Survey —

CPS) указывают на то, что в США живут более 33 млн иммигрантов (легальных

Глава 7. Демография, психографика и личность

301

1820 1840 1860

1880 1900

1920

1940 2000

Рис. 7.2. Иммиграция в США. 1820-2001 гг.

Источник: Philip Martin and Elizabeth Midgley, «Immigration: Shaping and Reshaping America», Po-

pulation Reference Bureau Population Bulletin, 58 (июнь 2003).

и нелегальных).

В отличие от большей части прошлого столетия, в настоящее

время иммиграция составляет более 30% годового прироста населения США. Од-

нако, как можно заметить, взглянув на рис. 7.3, прирост населения за счет иммиг-

рации в начале прошлого столетия был еще больше, а с тех пор наблюдались как

подъемы, так и спады иммиграции.

Сейчас США вновь становится обществом

иммигрантов, но сегодня относительно значительное влияние иммиграции на раз-

мер населения можно объяснить низкими размерами прироста существующего

населения, а не абсолютным количеством иммигрантов. Отчасти этот показатель

увеличивается за счет незарегистрированных иммигрантов; некоторые наблюда-

тели полагают, что количество нелегальных иммигрантов составляет около трети

числа иммигрантов легальных. Рисунок 7.2 указывает также на важность проблем

культурного плана — сейчас люди иммигрируют не из тех стран, из которых им-

мигрировали люди раньше, и вопрос состоит в том, повлияет ли на поведение по-

требителей в США культура, нормы и ценности, которые эти люди привозят с

собой, или же они быстро ассимилируются? Как, возможно, вы помните из при-

мера с Карлосом (гл. 1), ответ находится где-то посередине.

Иммиграция оказывает значительное влияние на потребительские рынки, осо-

бенно в США и Канаде. Без иммиграции США вскоре стали бы государством по-

жилых потребителей, как это происходит сейчас с Европой и Японией. Любой

продавец, стремящийся продать что-либо молодым потребителям, при планиро-