Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

322 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

образцов потребительских расходов по декадам, особое внимание уделяется рас-

ходам за 2003 г., используются данные статистики труда.

Продукты питания

Наиболее значительные перемены потребительских расходов связаны с умень-

шением доли трат на питание. В 2003 г. на продукты потребители тратили 13 центов

с каждого доллара, и это гораздо меньше 32 центов в 1950 г. и 43 — в 1901 г. Это

значительное изменение — и оно логически вытекает из роста доходов государства.

Это подтверждает Закон Энджела, состоящий в том, что с повышением дохода сни-

жается доля дохода, расходуемая на питание. Этот закон является результатом на-

блюдений немецкого статистика XIX в. Эрнста Энджела (Ernst Engel).

Повышение дохода также связано с питанием вне дома. На питание в ресторанах

и покупку в ресторанах готовой пищи «на вынос» в 2003 г. приходится 4 1 % расходов

на питание, что выше на 2 1 % аналогичного показателя 1960 г.

По данным последнего исследования потребительских расходов, проведенных

бюро, и богатые, и бедные отводят одну и ту же долю расходов — около 5,5 центов с

каждого доллара — на питание вне дома. Однако же, доля «бюджета питания», кото-

рая приходится на обеды вне дома, повышается с ростом благосостояния. Пятая

часть населения — беднейшие семьи — в 2003 г. истратила на питание вне дома треть

средств, расходуемых на питание. А богатейшая пятая часть населения на питание

вне дома истратила гораздо больше, чем на питание дома ($4535 против $4503).

Жилье

Уменьшение расходов на еду высвобождает значительную часть дохода. Значи-

тельная часть этих дополнительных денег вкладывается в «американскую мечту» —

дом и машину.

Американцы покупают больше домов большего размера. Бюро переписи населе-

ния утверждает, что 69% семей на сегодняшний день являются обладателями соб-

ственных домов, в 1965 г. этот показатель составлял 63%. По данным Национальной

ассоциации домостроителей, размер среднего нового дома сейчас составляет 2300

квадратных футов, в середине 1960-х этот показатель составлял 1500 квадратных

футов, а в 1960 г. — менее 1000. Эти новые пространства необходимо обставлять ме-

белью. Добавим этот момент и получим, что потребительские расходы на дом

в 2003 г. составили 33 цента с каждого доллара против 26 центов в 1950 г.

Транспорт

Расходы на транспорт в 2003 г. составили 19 центов с каждого доллара потреби-

телей против 15 центов в 1960 г. Причиной стало повышение количества и цены ав-

томобилей. По данным переписи населения и на основании показателей сбыта,

опубликованных в «Automotive News», можно отметить, что каждый семнадцатый

американец в 2004 г. купил новый автомобиль, а в 1960 г. это сделал каждый двад-

цать пятый. В 1960 г. седан «Ford» в базовой комплектации стоил $2257, что со-

ставляет $14 000 в ценах 2003 г. А в 2003 г. средняя стоимость нового автомобиля

составила около $25 000.

Ежегодное исследование потребительских расходов демонстрирует, насколько

зависимы продавцы автомобилей от покупателей с высоким доходом. В 2003 г. до-

мохозяйства из трех наиболее состоятельных квантилей израсходовали на подер-

жанные автомобили больше денег, чем на новые. Вторая по размерам дохода груп-

па истратила на новые автомобили немногим больше, чем на подержанные. Лишь

наиболее состоятельные 20% в подавляющем большинстве приобрели новые автомо-

били. Эта группа потребителей потратила на новые автомобили практически столько

же, сколько остальные 80%.

Глава 7. Демография, психографика и личность 323

Богатые и бедные ездят на разных автомобилях. Общенациональное исследова-

ние потребителей, проведенное весной 2004 г. компанией Simmons, показало, что

вероятность покупки «Mercury» для представителей домохозяйств с низким дохо-

дом на 70% выше, чем для среднего домохозяйства, и это не очень-то хорошая но-

вость для этого слабого бренда компании Ford, нацеленного на богатых. Богатые

предпочитают такие бренды класса люкс, как «BMW», «Infiniti» и «Lexus».

Одежда

Среднее домохозяйство расходовало в 1950 г. на одежду и обувь 12% своего бюдже-

та, но этот показатель к 1972 г. сократился до 8%, к 1984 г. — до 6%, к 1993 г. — до 5%,

а в 2003 г. составил 4%.

Инфляция повинна в увеличении количества дешевой иностранной продукции,

а также числа дискаунтеров типа Wal-Mart. В соответствии с индексом потребитель-

ских цен одежда, стоившая в 1984 г. $100, в 1993 г. стоила бы уже $116, и те же $116 —

в 2003 г. Потребители, вне зависимости от дохода, склонны отводить на покупку одеж-

ды одну и ту же часть своего бюджета — 4-5%.

Развлечения

Доля расходов на развлечения с 1950 г. колеблется в районе 5%, но изменились

приоритеты. Сильно увеличились расходы на потребительскую электронику; расхо-

ды же на газеты, журналы и книги сократились. Среднее домохозяйство выделило в

2003 г. на печатные материалы лишь 0,3% своих расходов ($127), против 1%в 1960 г.

($51 или, с поправкой на инфляцию, $317).

Богатые, более образованные, потребители расходуют на печатные СМИ больше

средств, чем бедные. Но не думайте, что это так уж много. Это означает лишь, что

представители каждой квантили израсходовали в 2003 г. на чтение одинаково по 0,3%

бюджета домохозяйства. Едва ли это сулит доходы издателям.

Источник: Bradely Johnson, «Families Spend Less on Food as They Pursue House, Car Dreams», Ad-

vertising Age (Midwest region edition), 76 (7 февраля 2005), 1.

Доходы потребителей могут изменяться в результате инфляции, рецессии или

личных обстоятельств, таких как изменение состояния здоровья, места работы или

материального достатка. Проницательные субъекты рынка реагируют на такие ры-

ночные изменения, как рецессия, предлагая дополнительную ценность. Во время

рецессии многие фирмы уменьшают количество рекламы, однако же устойчивые

компании, стратегии которых ориентированы на долгосрочную перспективу, прак-

тикуют контрцикличный подход к рекламе и маркетингу. Контрцикличная рек-

лама связана с повышением или, по меньшей мере, сохранением на прежнем уровне

рекламы во время экономических спадов с целью завоевания доли рынка во время сни -

жения рекламной активности конкурентов. Когда экономика восстанавливается,

те, кто прибегал к контрцикличной рекламе, получают повышение доли рынка

и прибыльности.

Бедность

Бедность существует во всем мире, включая самые передовые и промышленно

развитые страны. Хотя в США бедные составляют около 10% потребителей, тем-

пы прироста их доходов существенно уступают показателям роста доходов выс-

ших классов. Таким образом, разрыв между богатыми и бедными не сокращается.

Исследователи поведения потребителя изучают модели потребления бездомных

324 Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

людей и потребителей с незначительными экономическими ресурсами. Несмотря

на то, что эти люди обычно не являются потребителями значительного количе-

ства товаров, кое-что они все же покупают. И, что более важно, аналитики стре-

мятся понимать то, каким образом социальная политика влияет на уровень обра-

зования, системы ценностей и экономическую активность этого сегмента, и все

это применимо и ко всем остальным сегментам.

Переходя к рассмотрению глобальной демографии, обдумайте то, что вы только

что прочли, и подумайте, как следует изменять стратегию маркетинга в соответ-

ствии с изменениями рынка. В статье «Рыночные факты 7.4» описывается влияние

изменения доходов на потребительские расходы. Прочтя эту статью, подумайте,

какую стратегию вы бы предложили компании, торгующей продуктами, одеждой

или рекреационными услугами. Если не изменить руководство, то, чем успешнее

фирма была в прошлом, тем выше вероятность того, что она обречена на крах в

будущем, поскольку в будущем нет места прошлому. Большинство фирм пытаются

улучшить то, что у них получалось лучше всего в прошлом, до тех пор, пока они не

перестают получать прибыль или не выбывают из игры, как Montgomery Ward. Но

некоторые фирмы изменяются. Прочтите статью врезки «Поведение потребителей

и маркетинг 7.2» и подумайте о том, как основатель компании Limited Brands отре-

агировал на те изменения рынка, о которых вы читали в статье врезки «Рыночные

факты 7.4».

Поведение потребителей и маркетинг 7.2

Компания Limited Brands изменяется в соответствии

с изменением потребительских решений

Лесли Векснер, человек, превративший The Limited, Abercrombie & Fitch и Victo-

ria's Secret в имена, нашедшие свое место в каждом доме, утратил свою веру в

одежду. Но он нашел новый источник вдохновения — крем для лица. Десять лет

тому назад на одежду приходилось 70% продаж компании Limited Brands, Inc., им-

перии торговли мистера Векснера. Сегодня, после закрытия некоторых сетей, тор-

говавших одеждой, и серьезных вложений в Victoria's Secret и Bath & Body Works,

70% продаж компании Limited Brands приходится на товары для ухода за кожей,

косметику и дамское белье, — этот бизнес подвержен колебаниям в меньшей сте-

пени, чем торговля одеждой. Звездами этой новой стратегии являются Bath & Body

Works и Victoria's Secret, а сети Express и The Limited, продающие одежду, оказа-

лись в аутсайдерах.

Новые приоритеты компании Limited Brands отражают значительный сдвиг, про-

изошедший в поведении потребителей: одежда все больше выходит из моды. По

данным исследовательской фирмы NPD Group, после последовательного снижения

на протяжение трех лет продажи одежды в США повысились в прошлом году на 4%,

до $ 172,8 млрд. По данным консалтинговой фирмы Customer Growth Partners, в 2003 г.

впервые в истории доля потребительских расходов, приходящаяся на одежду, опус-

тилась ниже 5%, в прошлом году этот показатель составил 4,9%. Это отчасти связа-

но с тем, что дискаунтеры снизили цены на одежду, а отчасти — с тем, что покупате-

ли тратят больше средств на такие товары, как бытовая техника, товары для дома

и рекреационные услуги.

Глава 7. Демография, психографика и личность 325

Первоначальный успех The Limited был связан со способностью компании копи-

ровать дизайнерские товары, которые продаются в универмагах, и создавать на их

основе собственные уникальные бренды. Однако же Wal-Mart, Target и другие дис-

каунтеры также проявили себя как ловкие подражатели. Теперь The Limited и пря-

мые конкуренты компании, такие как Gap, сами оказались в положении, в которое

они ранее ставили универмаги.

Магазины Victoria's Secret включают в свой ассортимент линии косметики и това-

ров для ухода за волосами. Эта компания, специализирующаяся на дамском белье,

уже является обладателем трех из десяти наиболее продаваемых в США ароматов,

Limited Brands уже заключены договоры на продажу линейки свечей по $26 с необыч-

ными запахами (в том числе инжира и черной смородины) в таких модных магазинах,

как Fred Segal Studio в Санта-Монике, штат Калифорния, и Selfridges в Лондоне.

Мистер Векснер организовал The Limited в 1963 г., такое имя было выбрано потому,

что выбор в его магазине был ограничен женской спортивной одеждой. К 1980-м гг.

его компания стала крупнейшей розничной фирмой в стране. Он также пришел к оцен-

ке эмоциональной привязанности потребителей к сильным брендам, и это сыграло

значительную роль в развитии сети Express с ее интернациональным духом, и Aber-

crombie & Fitch, которую мистер Векснер превратил из магазина спортивной одежды

и спортивных товаров в сеть, где продается модная молодежная одежда. Он начал

способствовать ускорению разработки товаров компанией Limited Brands, чтобы опе-

режать конкурентов. Компания сократила время разработки новых товаров Bath & Bo-

dy Works с двух лет до каких-то шести месяцев.

Источник: по мотивам Amy Merrick, «For Limited Brands, Clothes Become the Accessories», Wall

Street Journal (8 марта 2005), A1.

Возможности глобального рынка: реакция на медленно

растущие рынки

Страны, в которых население почти или совсем не растет, в поисках растущих

рынков часто обращаются к глобальным рынкам. Если вы отвечаете за увеличе-

ние объемов продаж в некой американской фирме (повысить их на 20%), вам при-

дется рассмотреть два варианта. Вы можете попытаться увеличить долю рынка

фирмы в США — но ваши традиционные рынки сокращаются, а вы уже освоили

всю территорию страну — или выйти на международный рынок.

Население мира составляет около 6,1 млрд человек и увеличивается замедля-

ющимися темпами, т. е. существует вероятность стабилизации или уменьшения

количества людей (рис. 7.1). Однако существуют значительные различия в пока-

зателях роста отдельных региональных рынков.

Быстрее всех стран в мире по количеству новых потребителей растет Индия.

Ожидается, что при сохранении текущих тенденций к 2025 г. Индия превзойдет по

числу жителей даже Китай. Самые крупные по размеру населения страны пред-

ставлены в табл. 7.4. В этой сфере, как вы заметили, прогнозируются значительные

изменения. Например, к 2050 г. Франция «вылетит» из верхней двадцатки. Афри-

канские и, в значительной степени, мусульманские страны, такие как Индонезия,

Пакистан и Бангладеш, демонстрируют наибольший процентный рост и, согласно

прогнозам, окажутся в верхней десятке. С точки зрения рынка самая большая про-

блема для «богатых» стран, которые надеются иметь растущие рынки для своих

326

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

товаров в будущем, — оказание помощи «бедным» странам с тем, чтобы их рынки

стали экономически сильными.

Таблица 7.4

1950

г.

1. Китай

2. Индия

3. США

4. Россия

5. Япония

6. Индонезия

7. Германия

8. Бразилия

9. Великобритания

10. Италия

11. Бангладеш

12. Франция

13. Пакистан

14. Украина

15. Нигерия

16. Мексика

17. Испания

18. Вьетнам

19. Польша

20. Египет

21. Филиппины

22. Турция

23. Южная Корея

24. Эфиопия

25. Таиланд

25 стран мира с самым большим по численности населением

2000 г.

1. Китай

2. Индия

3. США

4. Индонезия

5. Бразилия

6. Россия

7. Пакистан

8. Бангладеш

9. Япония

10. Нигерия

11. Мексика

12. Германия

13. Филиппины

14. Вьетнам

15. Египет

16. Турция

17. Иран

18. Эфиопия

19. Таиланд

20. Великобритания

21. Франция

22. Италия

23. Конго

24. Украина

25. Южная Корея

2050 г.

1. Индия

2. Китай

3. США

4. Нигерия

5. Индонезия

6. Пакистан

7. Бангладеш

8. Бразилия

9. Конго

10. Мексика

11. Филиппины

12. Эфиопия

13. Уганда

14. Египет

15. Россия

16. Вьетнам

17. Япония

18. Иран

19. Турция

20. Судан

21. Афганистан

22. Таиланд

23. Германия

24. Танзания

25. Йемен

Источник: U.S. Bureau of Census: International Database (IDB).

Демография глобального рынка и привлекательность рынка

Наиболее привлекательными рынками являются страны, где растут и население,

и экономические показатели. О рыночной привлекательности свидетельствуют

два показателя — естественный прирост (выраженный в процентах ежегодный

прирост населения с учетом рождаемости и смертности), ожидаемая продолжи-

тельность жизни и численность городского населения (в процентах к общему на-

селению) (табл. 7.5).

Поиск рынков с растущим населением и высокой покупательной способностью

все чаще приводит аналитиков потребителей в Тихоокеанский регион, на побере-

жье Индийского океана, в некоторые регионы Азии и в Латинскую Америку. Тем-

пы прироста населения в этих регионах значительны; однако доход в них ниже,

чем в странах Европы, где размеры населения сохраняются на стабильном уровне

или уменьшаются, однако же доходы относительно высоки. Китай и Индия при-

Глава 7. Демография, психографика и личность

327

Таблица 7.5. Численность населения в некоторых странах

Африка

Ботсвана

Египет

Эфиопия

Кения

Нигерия

ЮАР

Зимбабве

Латинская Америка

Аргентина

Бразилия

Чили

Колумбия

Куба

Мексика

Перу

Венесуэла

Азия

Северная Корея

Китай

Индия

Индонезия

Израиль

Япония

Филиппины

Саудовская Аравия

Сингапур

Южная Корея

Европа

Швеция

Бельгия

Дания

Франция

Германия

Населе-

ние

в 2004 г.

(млн)

1,7

73,4

72,4

32,4

137,2

46,9

12,7

37,9

179,1

16,0

45,3

11,3

106,2

27,5

26,2

22,8

1300,1

1086,4

218,7

6,8

127,6

83,7

25,1

4,2

48,2

9,0

10,4

5,4

60,0

82,6

Общий

уровень

фертиль-

ности

3,5

3,2

5,9

5,0

5,7

2,8

4,0

2,4

2,2

2,4

2,6

1,6

2,8

2,0

1,7

3,1

2,6

2,9

1,3

3,5

4,8

1,3

1,2

1,7

1,6

1,8

1,9

1,3

Продол-

житель-

ность

жизни

ВНПна

душу на-

селения

($)

7740

3810

780

1010

800

9810

2180

10190

7450

9420

6150

8800

4880

5220

4520

2650

3070

19 000

27 380

4450

12 660

23 730

16 960

25 820

28 130

30 600

27 040

26 980

Населе-

ние

в 2025 г.

(прогноз)

(млн)

1,1

103,2

117,6

39,9

206,4

44,6

12,8

45,9

211,2

19,5

58,1

11,8

131,7

35,7

35,3

24,7

1476,0

1363,0

275,5

9,3

121,1

118,4

40,1

4,8

50,6

9,9

10,8

5,4

63,4

82,0

Рост

2004-

2025 гг.

(%)

-34

-5

-1

328

_Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Окончание табл. 7.5

Греция

Венгрия

Италия

Нидерланды

Польша

Россия

Швейцария

Великобритания

Океания

Австралия

Северная Америка

Канада

США

Населе-

ние

в 2004 г.

(млн)

11,0

10,1

57,8

16,3

38,2

144,1

7,4

59,7

20,1

31,9

293,6

Общий

уровень

фертиль-

ности

1.3

1,3

1.8

1,2

1,4

1,7

1,5

2,0

Продол-

житель-

ность

жизни

—

ВНПна

душу на-

селения

($)

18 770

13 070

26 170

28 350

10 450

8080

31 840

26 580

27 440

28 930

36 110

Населе-

ние в

2025 г.

(прогноз)

(млн)

10,4

8,9

57,6

17,4

36,6

136,9

7,4

64,0

24,2

36,0

349,4

Рост

2004-

2025 гг.

(%)

-5

-12

-4

Источник: Population Reference Bureau, World Population Data Sheet. 2005. www.prb.org. Copy-

влекают интерес торговцев на мировом рынке размерами своего населения и вы-

сокими темпами его роста. Хотя препятствием для торговли в этих странах явля-

ются низкие показатели ВНП на душу населения, они же могут рассматриваться

как преимущество фирмами, сделавшими ставку на использование очень деше-

вых ресурсов. Кроме того, даже в беднейших странах мира существуют группы

потребителей, которые имеют возможность приобретать много товаров. В стра-

нах с большим населением доля потребителей со средними и высокими доходами

для того, чтобы сформировать значительный рынок, не обязательно должна быть

столь же значительной, как в менее населенных странах.

Следующие краткие обзоры рынков иллюстрируют обстоятельства, которые

должны учитывать оценивающие привлекательность зарубежных рынков анали-

тики. В целом же подробный анализ, помимо демографических переменных, дол-

жен включать данные о рыночных предпочтениях.

Поведение потребителей в развивающихся странах

Потребители, где бы они ни жили, имеют одни и те же базовые потребности, но

при этом они очень разные. Тот бурный рост, о котором вы только что прочли,

привлекает все большее внимание к развивающимся странам. Здесь имеет место

молодость населения и огромное число детей, однако предполагаемая продолжи-

I ельность жизни здесь ниже. Помимо высокой рождаемости и значительного роста

населения одной из основных характеристик этих стран являются низкие доходы

большинства жителей. Ведущей отраслью в большинстве развивающихся стран

Глава 7. Демография, психографика и личность 329

является сельское хозяйство. В то же время они во многом зависят от поставок

продуктов питания из других стран. Нередко более развитые страны несут ответ-

ственность и за образование национальной молодежи. Фактически компании-

производители просвещают потребителей, рассказывая нам о продуктах, которы-

ми мы пользуемся в повседневной жизни, например о дезодорантах. Перед ними

стоит цель создания осведомленности о продукте (поскольку всегда будут кон-

куренты, жаждущие завладеть их рынком), но зачастую первостепенной задачей

является стимулирование пробной покупки. Хотя телевидение и обвиняют в обо-

стрении социальных проблем, надо обратить внимание на положительный соци-

альный эффект развлекательных программ в развивающихся странах.

Многие из наиболее динамично развивающихся рынков расположены в регио-

не Индийского океана, омываемом Индийским и Атлантическим океанами, кото-

рые соединяются около Кейптауна, Южная Африка, и оканчивающимся возле

южного побережья Австралии. В этом регионе находятся важнейшие страны-по-

ставщики: Сингапур, Объединенные Арабские Эмираты, ЮАР, Малайзия, Таиланд,

Индонезия и Индия. Характеристики этого региона в значительной мере отлича-

ются от характеристик стран, которые традиционно относят к числу развитых,

и в них заложен серьезный потенциал развития для многих транснациональных

фирм.

Политическая и экономическая мощь Среднего Востока обеспечивается

разнородными и быстро развивающимися рынками, она подкрепляется такими

финансовыми и логистическими центрами, как Дубай и Катар. На континенте,

где наблюдается прирост населения, Южная Африка и Ботсвана являются при-

влекательными рынками благодаря относительно высоким доходам и стабильно-

сти экономики, даже несмотря на то, что в этих странах прогнозируется уменьше-

ние размеров населения. Для многих развивающихся стран Среднего' Востока v

Африки значимую роль в экономическом росте и рыночной осведомленности игра-

ет туризм. ЮАР, известная во всем мире как своими политическими переменами,

так и захватывающими сафари, можно отнести и к развитым странам, и к разви-

вающимся. Достижения в хирургии на открытом сердце, трансплантологии и дру-

гих областях медицины послужили основой создания в этой стране самых пере-

довых, ориентированных на специфические сегменты, маркетинговых стратегий.

Стремительно развивается использование компьютеров и Интернета.

В исто-

рии Pick'n Pay, которая приводится в конце этой книги, описываются некоторые

особенности розничной торговли в ЮАР.

Индия, которая, согласно прогнозам, станет крупнейшей страной в мире, в на-

стоящее время привлекает внимание продавцов со всего мира. Хотя Индия по

западным стандартам является бедной страной, ее привлекательность связана с

ее инфраструктурой, развитой законодательной системой, а также значительным

количеством грамотных врачей, инженеров и наличием других предпосылок для

развития зарождающегося среднего класса. Бангалор превратился в город миро-

вого уровня по производительности, использованию технических новшеств, но-

вому строительству, а также по количеству пробок на дорогах.

Средний класс Индии является ключом к ее потребительским рынкам, а также

к разгадке секретов успеха таких фирм, как McDonald's, которая адаптировала

свои продукты в соответствии с местными ценностями.

Средний класс Индии

330 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

превышает по размерам рынок большинства европейских стран, например всей

Франции.

а3

Соответственно, спрос на потребительские товары растет быстрыми

темпами, с огромной скоростью, на 20% ежегодно увеличиваются объемы сбыта

автомобилей, мотоциклов, скутеров и других товаров длительного использова-

ния. Семьи из среднего класса, возможно, живут не в роскоши, но они покупают

широкий спектр бытовых приборов, товаров для дома, а также целые шкафы обу-

ви, ювелирных украшений и шелковых сари.

Поведение потребителей Тихоокеанского региона

Тихоокеанский регион обеспечивает наиболее привлекательные рынки для ориен-

тированных на развитие компаний. На этой территории расположены густонасе-

ленные страны Юго-Восточной Азии, Индия и Китай, население которых имеет

чрезвычайно низкие доходы, но здесь же находятся и более зрелые и стабильные

рынки, такие как Япония и Австралия.

Австралия

Австралия — рынок, сходный по своим характеристикам с европейским и северо-

американским (высокие доходы и относительно «взрослое» население).

Австра-

лия имеет хорошо развитую инфраструктуру и много свободных площадей для рос-

та, поскольку большинство населения сосредоточено вблизи крупных городов, таких

как Мельбурн, Сидней и Перт. Раньше иммиграция была, в основном, европейской,

но в последние годы почти 50% иммигрантов являются выходцами из Азии, и благо-

даря им происходит быстрый рост населения (рис. 7.2). Специалисты по маркетингу

находят эту страну привлекательной потому, что у нее есть также хорошо развитая

система поддержки рекламы и маркетинговых исследований. Здесь добились успеха

блестящие розничные фирмы, в числе которых Coles Myers (которая в Австралии по

лицензии управляет и магазинами K-mart, и сетью Target}, Davidjones и Woolworths.

Однако же можно вспомнить и неудачу Toys «R» Us, о которой рассказывалось

в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 2.1» (гл. 2).

Япония

Хотя территория Японии меньше Калифорнии, ее население численностью 127 млн

человек потребляет больше товаров и услуг, чем любая другая страна, за исключени-

ем США. Земля, пожалуй, — самый большой дефицит в Японии, испытывающей не-

достаток в нефти и других природных ресурсах. А ее главные ценности — культура

и люди, которые создали такую мощную экономику.

Японцы любят свою культуру. Хотя часть взрослой молодежи и ставит под со-

мнение строгую рабочую и семейную этику старших, традиционные японский

стиль жизни и эстетика до сих пор очень сильны. Японцы интегрировали высо-

кие технологии в свой традиционный жизненный уклад. Исследователи пришли

к выводу, что фундаментальной философией для дизайна товаров и маркетинга

на японских предприятиях является приспособление высокотехнологичных из-

делий к культуре той страны, где они продаются.

г>5

Японская телевизионная коммерческая реклама направлена скорее на эмоцио-

нальные, нежели когнитивные составляющие восприятия. Японские потребите-

Глава 7. Демография, психографика и личность 331^

ли больше реагируют на красивый пейзаж на заднем плане, на звезду шоу-бизне-

са или на сюжетную канву рекламы, чем на рекомендации товара. Но для более

молодых потребителей присутствие в рекламе элементов американской поп-куль-

туры оказывает положительное влияние на принятие решения о покупке. Япон-

ским зрителям не нравятся многословность и болтовня о распродажах; информация

о товаре должна быть краткой и в чем-то похожей на песню (создавать настрое-

ние). Это важный момент для иностранных производителей, более привыкших к

энергичному американскому стилю. Японская реклама скорее будет развивать

сюжетную линию, описывать впечатления людей и поэтически создавать «настро-

ение» продукта. Сообщение о товаре идет в конце рекламы, почти как нечаянная

запоздалая мысль.

Китай

Китайцы — самая большая нация в мире. Сдерживаемый спрос 1,2 млрд потребите-

лей волнует компании-производители всего мира. В прошлом большую часть китай-

ского импорта составляли товары производственного назначения, но новые приори-

теты правительства КНР заставляют производителей внимательнее присмотреться

к потребительским рынкам. В Китае происходит процесс создания рыночной эко-

номики из того, что было в течение десятилетий экономикой плановой, коммуни-

стической. Сегодня КНР является одним из основных торговых партнеров США.

Работники многих производственных компаний Китая мигрировали из сельских

районов, иногда они возвращаются в свои родные места, чтобы обзавестись семьями,

и используют накопленные средства для открытия собственного дела.

С ростом заработной платы рабочих в городах и числа предпринимателей

в свободных экономических зонах Китая все больше людей получают возмож-

ность приобретать потребительские товары более широкого спектра.

Что же

предпочитают сегодня покупать китайские потребители? В двух самых больших

городах Китая, Пекине (с населением 9,5 млн человек) и Гуанчжоу (с населением

7 млн), на первом месте — холодильники, на втором месте, практически без отста-

вания, следуют стиральные машины. Телевизоры же можно отнести к числу элект-

роприборов, которые есть практически у всех. Планируется быстрое развитие Ин-

тернета. Из общего числа пользователей всемирной сети 79% составляют мужчины,

причем трем четвертям из них нет еще 30 лет. Обращение к молодым, состоятель-

ным и образованным китайцам через Интернет — эффективный маркетинговый

метод, используемый многими международными компаниями для завоевания мо-

лодых, состоятельных и образованных китайцев.

В последние годы более 1 млн

китайцев стали называться dakuan, т. е. долларовыми миллионерами, и примерно 5%

объявлены богатыми но китайским стандартам. Кто-то успешно делает карьеру и

живет в престижных пригородах, но при этом многие китайцы проживают в пере-

полненных городах или бедных деревнях. Нынешнее молодое поколение китай-

цев стремится реализовать себя профессионально; главное для них — собственная

независимость.

Китайские подростки бросают вызов авторитарному укладу;

музыка групп, подобных Rolling Stones, которую можно услышать в толпе подрост-

ков, доказывает несостоятельность традиционного взгляда, что рок-н-ролл — не

для Китая.