324 Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
людей и потребителей с незначительными экономическими ресурсами. Несмотря
на то, что эти люди обычно не являются потребителями значительного количе-
ства товаров, кое-что они все же покупают. И, что более важно, аналитики стре-
мятся понимать то, каким образом социальная политика влияет на уровень обра-
зования, системы ценностей и экономическую активность этого сегмента, и все
это применимо и ко всем остальным сегментам.
iS
Переходя к рассмотрению глобальной демографии, обдумайте то, что вы только
что прочли, и подумайте, как следует изменять стратегию маркетинга в соответ-
ствии с изменениями рынка. В статье «Рыночные факты 7.4» описывается влияние
изменения доходов на потребительские расходы. Прочтя эту статью, подумайте,
какую стратегию вы бы предложили компании, торгующей продуктами, одеждой
или рекреационными услугами. Если не изменить руководство, то, чем успешнее
фирма была в прошлом, тем выше вероятность того, что она обречена на крах в
будущем, поскольку в будущем нет места прошлому. Большинство фирм пытаются
улучшить то, что у них получалось лучше всего в прошлом, до тех пор, пока они не
перестают получать прибыль или не выбывают из игры, как Montgomery Ward. Но
некоторые фирмы изменяются. Прочтите статью врезки «Поведение потребителей
и маркетинг 7.2» и подумайте о том, как основатель компании Limited Brands отре-
агировал на те изменения рынка, о которых вы читали в статье врезки «Рыночные
факты 7.4».
Поведение потребителей и маркетинг 7.2
Компания Limited Brands изменяется в соответствии
с изменением потребительских решений
Лесли Векснер, человек, превративший The Limited, Abercrombie & Fitch и Victo-
ria's Secret в имена, нашедшие свое место в каждом доме, утратил свою веру в
одежду. Но он нашел новый источник вдохновения — крем для лица. Десять лет
тому назад на одежду приходилось 70% продаж компании Limited Brands, Inc., им-
перии торговли мистера Векснера. Сегодня, после закрытия некоторых сетей, тор-
говавших одеждой, и серьезных вложений в Victoria's Secret и Bath & Body Works,
70% продаж компании Limited Brands приходится на товары для ухода за кожей,
косметику и дамское белье, — этот бизнес подвержен колебаниям в меньшей сте-
пени, чем торговля одеждой. Звездами этой новой стратегии являются Bath & Body
Works и Victoria's Secret, а сети Express и The Limited, продающие одежду, оказа-
лись в аутсайдерах.
Новые приоритеты компании Limited Brands отражают значительный сдвиг, про-
изошедший в поведении потребителей: одежда все больше выходит из моды. По
данным исследовательской фирмы NPD Group, после последовательного снижения
на протяжение трех лет продажи одежды в США повысились в прошлом году на 4%,
до $ 172,8 млрд. По данным консалтинговой фирмы Customer Growth Partners, в 2003 г.
впервые в истории доля потребительских расходов, приходящаяся на одежду, опус-
тилась ниже 5%, в прошлом году этот показатель составил 4,9%. Это отчасти связа-
но с тем, что дискаунтеры снизили цены на одежду, а отчасти — с тем, что покупате-
ли тратят больше средств на такие товары, как бытовая техника, товары для дома
и рекреационные услуги.