Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

332 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Латинская Америка

Латиноамериканские рынки представляют для фирм из СШ А три основных пре-

имущества: быстрый рост населения, умеренно высокие (по сравнению с другими

развивающимися рынками) доходы, а также близость. К тому же, многие менед-

жеры американских фирм уже знают испанский язык. Американские, канадские

и мексиканские фирмы, благодаря NAFTA (North America Free Trade Agreement —

Североамериканское соглашение о свободной торговле), могут извлечь выгоды

из возрастающей экономической гибкости. Аналитики считают привлекательны-

ми сегменты богатых потребителей не только стран Центральной Америки, но и

Бразилии, Венесуэлы, Колумбии, Аргентины и Чили. С появлением большого чис-

ла американских газет и журналов, автомобилей и ресторанов быстрого питания

американская культура стала весьма популярной. В Чили американские товарные

бренды и магазины (например Liz Clairborne и Hallmark) часто можно заметить на

шопинг-моллах. Американские супермаркеты оказали влияние на популярные

магазины в Чили, которые теперь являются одними из лучших в мире, поскольку

в них используются современные, быстрые кассовые линии и громадные ряды со

снэками, и это резко контрастирует с более распространенными центральными

рынками прошлых лет. Аналитики должны принимать во внимание, что в сооб-

щениях о низком уровне доходов на душу населения часто замалчиваются значи-

тельные сегменты рынка с высокими уровнями дохода. В латиноамериканских

странах большинство потребителей не могут позволить себе не только предметы

роскоши, но и обычные потребительские товары. В то же время внутрирыночная

сегментация помогает определить группы потребителей, которые могут позво-

лить себе приобретение электробытовых приборов, автомобилей, одежды извест-

ных марок, путешествия и деликатесы.

Восточная Европа

В 1990-х гг. экономика стран Восточной Европы начала открываться для торгов-

ли со всем остальным миром. Венгрия и Польша — одни из наиболее восприимчи-

вых к рыночной экономике стран (особенно в том, что касается туризма). Привле-

кательность восточноевропейских рынков для глобальных компаний заключается

в схожести предпочтений с западными потребителями. Наиболее желательными

товарами длительного пользования являются автомобили, видеомагнитофоны,

микроволновые печи, а самыми желанными товарами кратковременного пользова-

ния — духи, а также спортивная или модная одежда. Просмотр телевизора — наибо-

лее распространенное занятие на досуге, поэтому в этих странах полезна телевизи-

онная реклама. Поскольку потребители ограничены в наличии дома свободного

места для хранения продуктов и немногие из них имеют автомобили, 85% жите-

лей Восточной Европы ходят в магазины за продуктами и другими товарами

каждый день.

Компании Procter & Gamble принадлежат значительные доли рынков в Венгрии,

Польшей Югославии. Компания торгует одноразовыми подгузниками «Pampers»,

зубной пастой «Blend-a-Med», шампунем «Vidal Sassoon Wash & Go», стиральны-

ми порошками «Ariel» (но отметим и проблемы, описанные в статье врезки «По-

ведение потребителей и маркетинг 7.3»), а также множеством других брендов,

Глава 7, Демография, психографика и личность 333

которые зарекомендовали себя Б странах Восточной Европы. P&G и другие про-

цветающие западноевропейские компании адаптировали свои стратегии и по-

лучили признание на Востоке. Сегодня, благодаря влиянию телевидения, кино

и различных товаров, вкусы потребителей в этой части света приобрели зна-

чительное сходство с предпочтениями жителей Западной Европы и Северной

Америки.

Поведение потребителей и маркетинг 7.3

Развивающийся Средний Восток бросает вызов глобаль-

ному бренд-менеджменту

Как сообщалось в «Economist» от 2 апреля 2002 г., арабские активисты бойкотируют

западные бренды, тем самым стимулируя развитие нового класса «духовно коррект-

ных» брендов. К числу наиболее популярных новинок такого рода относится «Zam Zam

Cola», названная так в честь священной весны в Мекке, которая оккупировала про-

странство полок супермаркетов в Ираке, Бахрейне, Катаре и Саудовской Аравии. За

последние 3 месяца продажи «Star Cola» выросли на 40% в Объединенных Арабских

Эмиратах, а каирская компания Al Ahram Beverages стала одной из наиболее прибыль-

ных фирм-производительниц благодаря продаже пива мусульманам (алкогольные

напитки с прямой доставкой на дом — т-с-с-с-с!). Недавно компанию Al Ahram приоб-

рела фирма Heineken.

Однако эта тенденция распространяется не только на напитки и не только на аме-

риканские бренды: покупатели остерегаются таких крупных европейских брендов,

как «L'Oreal» и «Nestle», недавно они протестовали перед представительством Mer-

cedes в городе Амане в Иордании. В Саудовской Аравии с сентября 2000 г. продажи

сетей ресторанов быстрого обслуживания, таких как KFC и Burger King, сократились

на 50%. McDonald's вынужден был из-за понесенных убытков закрыть два из шести

своих ресторанов в Иордании. Компания Procter & Gamble была вынуждена защи-

щать свой стиральный порошок «Ariel» от нападок активистов, заявлявших, что он так

назван в честь израильского премьер-министра Ариэля Шарона и что его логотип яв-

ляется звездой Давида. Пресс-секретарь P&G ответил на это: «Все это просто удиви-

тельно. Порошок "Ариэль" появился раньше израильского лидера. А логотип изоб-

ражает путь атома, а не религиозный символ». Тем временем в Египте на уличных

рынках продавались чипсы «Ясер Арафат».

Некоторые наблюдатели говорят, что эти бойкоты накосят вред экономике араб-

ских стран, поскольку американские бренды несут развитие местного населения и ин-

вестиции. Вот как комментирует это АхметЗайат из Al Ahram: «Арабы должны перени-

мать у западных фирм лучшие образцы деятельности и креатива, а не изгонять их.

Если мы хотим быть частью глобального мира, то нам понадобится их сила». В дей-

ствительности компания P&G в Египте вложила $97 млн в заводы, а также в обще-

ственно значимые проекты — строительство школ, финансирование образования в

сфере здравоохранения, и даже оплачивает мусульманам паломничество в Мекку.

Точно так же Coca-Cola является вторым по величине инвестором в Ливане и Палес-

тине. Однако пресс-секретарь Соке говорит, что компания «откладывает увеличение

штатов и инвестирование, поскольку бойкоты подорвали ее уверенность». При этом

уровень безработицы в этом регионе составляет приблизительно 20%.

ИСТОЧНИК: Tim Manners, www.Reveries.com (5 ноября 2003).

334 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Единый европейский рынок

Европейское сообщество (ЕС), или Европейский Союз, представляет собой рынок,

размеры которого превышают размеры американского рынка. Помимо общей валю-

ты (евро) торговлю на просторах континента облегчает свободное движение людей,

денег и товаров через границы без паспортов, без валютного контроля или таможни.

Как вы заметили из табл. 7.5, рост населения в Европе замедлился или прекра-

тился вовсе. Как реакция на эту проблему была проведена экономическая унифи-

кация стран с целью повышения эффективности и прибыльности, чтобы повысить

количество жителей и покупательскую силу объединенной Европы. Благодаря

этому можно существенно повысить эффективность предприятий, обслуживаю-

щих рынок в 344 млн человек, готовых покупать товары и услуги на сумму более

$4 трлн. Эффективность повышается за счет логистики, финансовых условий и

маркетинговой экономии на масштабе. Границы между странами могут иметь лишь

надпись, отмечающую, что это такая-то страна, но с символом ЕС. Однако нацио-

нальное самосознание и национальные культуры не исчезли. Существует мнение,

что движение к единому рынку будет способствовать более глубокому националь-

ному самосознанию.

Доминирующая в ЕС сила — Германия (а Франция играет важную роль

в формулировании политики), которая сумела выгодно использовать торговые

возможности Восточной Европы и других стран. И хотя официальной столицей

ЕС считается Брюссель, с точки зрения маркетинговых перспектив главным го-

родом Европы можно назвать Берлин. Немцы не имеют такого высокого дохода

надушу населения, как швейцарцы и представители других стран (см. табл. 7.5),

но живут в больших домах, отлично питаются, выпускают автомобили мирово-

го класса, имеют скоростные дороги, чистые города в кольце зеленых лесов

и отличное пиво!

Канада

Хотя Канада — одна из крупнейших стран мира, занимающая 10,1 млн кв. км, около

80% ее населения проживают в пределах 200 км от канадско-американской грани-

цы. Такие географические особенности создают рынок протяженностью 6,4 тыс. км

и шириной 201 км. Тот факт, что канадские потребители компактно проживают

такой длинной и узкой полосой — в отличие от американских географических

«блоков» — является источником проблем с логистикой в Канаде. Многие амери-

канские «блоки», ориентированные на городские центры, вплотную примыкают

к крупным канадским рынкам, в частности к Онтарио, и зачастую выгоднее по-

ставлять товары в Канаду из США, чем с канадской территории. Как следствие, у

канадских фирм, работающих на севере США и использующих тамошние города

в качестве дистрибыоторских товарных центров, издержки значительно ниже,

чем у компаний, действующих исключительно на территории Канады.

Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей

Для понимания поведения потребителей и разработки планов маркетинга важно

влияние таких переменных, как возраст, доход и географическое положение.

Глава 7. Демография, психографика и личность 335

Понять поведение потребителей помогает также анализ индивидуальных разли-

чий — личности, ценностей и образов жизни — и того, как они затрагивают пове-

дение потребителя. Эти факторы влияния приведены в правой части на схеме

модели процесса принятия потребительского решения, на основе которой стро-

ится данный текст.

Личность и поведение потребителя

Аналитики не имеют возможности заглянуть в глаза потребителей так, как швей-

царский проводник из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 7.4»,

и определить, купят ли они «Ford» или «Chevrolet». Зато для предсказания влияния

индивидуальных переменных на покупки и потребление они могут воспользо-

ваться инструментами анализа личности, ценностей и психографических парамет-

ров. Анализ индивидуальных различий помогает там, где бессильна демография, и

обеспечивает понимание обусловливающих поведение потребителей характери-

стик. Ни один человек не похож на другого. Реклама и маркетинговые программы

наиболее эффективны, когда обращение апеллирует к сегментам рынка, отличаю-

щимся схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни, и вы-

зывает у потребителя мысли: «Этот товар или это послание соответствует тому,

во что я верю (ценностям), моему обычному стилю поведения (личности), а так-

же моей жизненной ситуации (стилю жизни)».

Нельзя сказать, что эти переменные важнее других, которые нам еще предстоит

изучить, — знаний, мотивации и установок — но стиль жизни и понимание отража-

ющихся в нем личностных характеристик зачастую более наглядны. Если индивид

чувствует, что обратившиеся к нему через рекламу люди понимают его и уважают

его как личность, значит, маркетинговые коммуникации осуществлены успешно.

Потребность в уникальности до некоторой степени удовлетворяется потребителя-

ми посредством приобретения и использования потребительских товаров с целью

формирования и укрепления личной и социальной идентичности.

Исследования

указывают на то, что потребители товара с ярко выраженной потребностью в уни-

кальности и стремлением выбирать объяснения, выражающие их уникальность и

интеллект, менее восприимчивы к тактике маркетингового влияния, в том числе

стимулированию сбыта и рекламе.

Поведение потребителей и маркетинг 7.4

Сможете ли вы справиться с этим?

Если смотреть из швейцарской деревушки Зерматт на пик Маттерхорн, то первое

впечатление от этой громадины — ужас. Вокруг возвышаются и другие вершины, но

ни одна из них не выглядит так неприступно, ни одна не бросает человеку вызов столь

дерзко, как эта гранитная «пирамида» высотой 4848 м. Ни одна из них не говорит всем

своим видом: «Ты не посмеешь».

За короткий летний сезон, который длится здесь с середины июля по середину

сентября, на пик Маттерхорн совершают восхождение около 2 тыс. человек. Отряд

из 75 опытнейших проводников позволяет обеспечить относительную безопасность

336 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

каждому находящемуся в хорошей физической форме взрослому альпинисту. Про-

водники говорят, что наилучшие кандидаты — это мужчины и женщины от 30 до 45 лет,

поскольку они обладают большей психической и физической силой, нежели более

молодые люди. Однако верхнего возрастного предела не существует — один чело-

век осуществил восхождение в возрасте 90 лет. Само восхождение продолжается

двое суток и начинается в базовом лагере. «Очень тяжело было спускаться вниз.

Я выбилась из сил. Меня покинуло мужество», — говорит Патриция Руиз, ранее зани-

мавшая руководящий пост в IBM, которая в качестве подготовки ежедневно на протя-

жение шести месяцев взбегала пешком по лестнице на Эйфелеву башню.

Пик Маттерхорн может быть и беспощадным. Каждый год гора забирает от 10 до

20 жизней тех, кто нарушил правила безопасности. Худшие кандидаты, по словам

проводника, — это те, кто пытаются кому-то что-то доказать. Лучшие — те, кем вла-

деет благоговейный страх перед горой и почтение к природе. Попросите любого

проводника сопровождать вас до вершины, и он сначала пристально посмотрит вам

в глаза, чтобы узнать, к какому типу вы относитесь. Как объясняет один из них, «обыч-

но я уже в агентстве могу сказать, сможет человек подняться на гору или нет».

Источник: Gail Schares, «A Peak Experience», Business Week (June 1, 1992), 118.

Личность

Слово «личность» имеет много значений. В исследованиях потребителей под

личностью понимаются последовательные реакции человека на различные вне-

шние раздражители.

Это уникальное психологическое строение индивида, ко-

торое постоянно влияет на то, как человек реагирует на свою окружающую сре-

ду. Почему одни люди любят ходить в кино или прогулки на свежем воздухе, а

другие участвуют в марафонских забегах и прыгают с парашютом? Потому что

такой у них характер, часто слышим мы. Аналитики же, отвечая на этот вопрос,

используют три теории: психоаналитическую, социально-психологическую и тео-

рию личностных факторов.

6Г)

Теория психоанализа

В основе теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой

личности состоит из id, ego и superego.

Id (Оно) - это источник физической

энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и ин-

стинктивных потребностей. Ego (Я) представляет собой социальные и персональные

нормы и служит этическим ограничителем поведения. Ego есть продукт гедони-

стических запросов «тела» и моральных запретов superego. Динамическое взаи-

модействие всех трех элементов находит выражение в проявляющихся в поведе-

нии индивида неосознанных мотивах. Зигмунд Фрейд (Sigmund Freud) считал,

что личность рождается из конфликта между желанием удовлетворить физиче-

ские потребности и необходимостью быть полезным членом общества.

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для исследо-

ваний мотивации (см. гл. 1), а также предтечей исследований стиля жизни. По

мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Эрнест Дихтер

(Ernest Dichter), поведение потребителей часто представляет собой результат нео-

сознанных мотивов, которые могут быть определены с помощью вспомогатель-

ных методов (например проекционных и других психологических тестов). Волна

Глава 7. Демография, психографика и личность 337

исследований мотивации привела к некоторым неожиданным открытиям. К при-

меру: мужчина, приобретающий автомобиль-кабриолет, видит в нем свою новую

любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для

нее это неосознаваемый символический акт родов; мужчины предпочитают очень

ароматные сигары, полагая, что запах дыма подчеркивает их мужественность.

Аналогично, потребители покупают различные деликатесы, импортные автомо-

били, алкогольные напитки и духи, с тем чтобы выразить собственную индивиду-

альность.

Все эти примеры очень интересны и, возможно, даже полезны. Однако

стоит задуматься об их достоверности. Безусловно, необходимо тщательно и глу-

боко исследовать личность потребителя и процесс принятия решений. Но лич-

ность человека — это результат взаимодействий многих факторов, а не одних толь-

ко подсознательных устремлений. И все же значительная часть рекламы строится

именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые

и другие, глубоко сокрытые биологические инстинкты.

Социально-психологическая теория

В социально-психологической теории признается взаимозависимость между чело-

веком и обществом. Человек старается соответствовать социальным потребностям,

в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Таким образом, эта

теория не может быть названа исключительно социологической или психологиче-

ской. Скорее, она является их комбинацией.

Отличие социально-психологиче-

ской теории личности от теории психоанализа проявляется в двух важных аспектах.

Во-первых, в качестве наиболее существенных детерминант личности рассматри-

ваются социальные переменные, а не биологические инстинкты. Во-вторых, мо-

тивация поведения направлена на удовлетворение этих потребностей. Например,

человек покупает продукт, символизирующий недостижимую или социально не-

приемлемую цель. Сам он может не признаваться себе в том, какие причины побу-

дили его приобрести товар. Но данное приобретение является проявлением под-

сознательного существующего у потребителя «запретного желания».

Примером социально-психологической теории личности является система Ка-

"рен Хорни (Karen Homey), в соответствии с которой поведение человека вытека-

ет из трех главных межличностных устремлений: уступчивости, агрессивности и

обособленности. Вопросы, направленные на измерение этих переменных, называ-

ются шкалой CAD (по первым буквам их английских эквивалентов).

Уступчи-

вые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности.

О них говорят, что они тянутся к другим. Мотивация людей агрессивных основа-

на на потребности во власти и в действиях наперекор другим. Обособленные люди

самодостаточны, они независимы и стараются отдалиться от остальных.

Теория характерных особенностей

Теория характерных особенностей представляет собой количественный подход

к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склонностей, на-

зываемых характерными особенностями, или чертами. Характерная черта — это

любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.

Примерами таких черт могут быть общительность, степень внутреннего контро-

338 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ля или иные отличительные характеристики индивида.

Аналитики потреби-

тельского поведения могут обнаружить, что для планирования маркетинга очень

полезно знание таких черт характера, как склонность к риску, недостаток уверен-

ности в себе и потребность в признании окружающих.

Один из исследователей

предлагает трехуровневую схему, включающую черты характера, интересы, со-

средоточенность на целях и стратегии, используемые людьми для достижения

этих целей, а также истории жизни, рассказы, которые люди конструируют для

объединения своего прошлого, настоящего и желаемого будущего.

В теории характерных особенностей делается три предположения. Считается,

что одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их

абсолютные величины. Поэтому на основе таких характерных черт можно прово-

дить сегментацию рынка. Также считается, что эти черты относительно стабиль-

ны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зави-

симости от внешней ситуации. Отсюда следует, что на основании черт личности

вполне возможно спрогнозировать поведение. Последнее означает, что характер-

ные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения.

Для измерений показателей поведения используются несколько стандартных

психологических методик, например калифорнийский психологический метод и

шкала личных предпочтений Эдвардса (EPPS). Они широко применяются для

психологического тестирования и иногда используются в маркетинговых целях.'

Однако они могут сослужить и недобрую службу. В исследовании поведения по-

требителей лучше пользоваться модифицированными тестами.

Теория характерных особенностей, вероятно, особенно востребована при разра-

ботке личности бренда, иначе говоря, характера, который потребители приписыва-

ют определенному бренду. Бренды могут быть охарактеризованы как старомодные,

современные, веселые, провокационные, мужские или гламурные. Иногда реклама

бывает обращена к потребителям, которые склонны покупать и владеть товарами,

чтобы расширить представление о себе или показать, какими они хотят быть. Три

черты характера — эмоциональная стабильность, сговорчивость и готовность к дей-

ствию — составляют 39% у клиенто ориентированных работников сервисных орга-

низаций, ориентированных на потребителей.

Предсказание поведения покупателя

Теория личностных факторов стала основой для изучения личности в марке-

тинге. В типичном исследовании делается попытка найти взаимосвязь между

набором личностных переменных и определенным поведением потребителя (по-

купкой, выбором медиа, принятием новинок, опасениями и социальным влияни-

ем, выбором продукта, влиянием на мнения других людей, склонностью к риску,

изменением отношения). В первых исследованиях индивидуальность связыва-

ли с определенными характеристиками выбора товара.

7 8

Исследования также

указывали, что люди могли относительно хорошо судить о чертах характера дру-

гих людей и о том, как они связаны с предпочитаемыми ими автомобилями, за-

нятиями, медиа.

7 9

Предсказание поведения потребителей, во всяком случае до недавнего времени,

являлось главной целью большинства исследований личности. Некоторые иссле-

Глава 7. Демография, психографика и личность 339

дования действительно подтвердили, что между использованием продукта и ха-

рактерными особенностями человека существует некая связь. В большинстве же

случаев свойствами личности объяснялась лишь незначительная часть приобре-

тений.

Сегодня мы можем сказать, что в этом нет ничего удивительного. В кон-

це концов, личность — всего лишь одна из многих переменных, определяющих

процесс принятия решения покупателем. Так что если бы и можно было найти

здесь какую-то взаимообусловленность, то, скорее, между личностью и намере-

нием человека следовать той или иной модели поведения. Но даже если бы харак-

терные черты и определяли намерения или поведение, их сложно использовать

в сегментировании рынка в силу следующих обстоятельств:

1. Люди со схожими личностными чертами могут обладать весьма различными

демографическими характеристиками, массмедиа практически всегда сегмен-

тируются по демографическому признаку.

2. Показатели, позволяющие выделить личностные характеристики, зачастую

не обладают надлежащей надежностью и валидностью.

При помощи характеристик личности можно объяснить лишь около 10% вари-

аций поведения потребителей. Компания Procter & Gamble провела в 1970-х гг.

немало исследований, в которых в качестве переменной сегментирования рас-

сматривалась личность. Все они отличались тщательностью и использованием

самых современных по тем временам методик. После трех лет усилий все изыска-

ния были прекращены — бренд-менеджеры и рекламисты так и не смогли полу-

чить результаты, на основе которых можно было бы строить более эффективные,

чем при использовании других критериев, маркетинговые стратегии.

Но неспособность прогнозировать поведение с помощью измерений личност-

ных характеристик лишь стимулировала дальнейшее развитие этого направле-

ния. Появились более современные подходы. В соответствии с одним из них не-

обходимо связывать измерения личности с промежуточными переменными, или

стадиями, процесса принятия какого-либо решения, например осознания проблемы,

а также понимать влияние характера на обработку информации. Другой подход

связывает данные о чертах характера с данными о социальных и экономических

характеристиках индивида. Согласно же третьему подходу, следует использо-

вать более широкие концепции, такие как ценности и психографические осо-

бенности.

Ценности личности

Еще один путь к пониманию того, почему потребители отличаются с точки зрения

принятия решений, — изучение их ценностей. Подобно установкам, ценности явля-

ются представлениями потребителя о жизни и приемлемом поведении. Но в отличие

от установок, ценности трансцендентны конкретным ситуациям или событиям, а так-

же характеризуются большей устойчивостью, являясь стрежнем формирования лич-

ности. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого сущест-

вования: биологические потребности, требования скоординированных социальных

взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы.

В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения.

340 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех же ценностей (варьирует-

ся лишь их значимость) и поскольку ценности играют центральную роль в познании,

они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей неза-

висимо от культурной принадлежности последних.

Постоянство ценностей и их

центральная роль в структуре личности позволяют опираться на них при изучении

различных аспектов поведения потребителей, включая узнавание рекламы, выбор

товаров и торговых марок, а также при рыночном сегментировании.

Специалисты по маркетингу могут сосредоточить внимание на определенных

ценностях группы или личности. Когда значение некоей ценности возрастает на-

столько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или некой группы,

ее называют социальной ценностью (рассматривая проблемы культуры в гл. 11,

мы будем говорить в основном о социальных ценностях).

Социальные ценно-

сти определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценно-

сти — «нормальное» поведение для конкретною человека. Помните, что ценности

групп, к которым вы принадлежите (социальные ценности), оказывают значи-

тельное влияние на ваши личные ценности.

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других сис-

тем ценностей, с которыми он сталкивается. Ваши ценности в отношении эти-

ческих и социальных взаимодействий могут определять, к примеру, сколько

времени вы изучаете этот текст, готовясь к экзамену. Впоследствии они могут

сказаться на ваших отметках, но, что более важно, на ваших достижениях в

жизни вообще. Хотя на людей оказывают влияние ценности семьи, круга об-

щения, культуры, каждый человек исходя из социальных ценностей, форми-

рует свои собственные.

Шкала ценностей М. Рокича

На первые исследования ценностей оказал значительное влияние Милтон Ро-

кич {Milton Rokeach) и его шкала ценностей (Rokeach Value Scale, RVS). Однако

исследования показали, что концепция ценностей в явном или скрытом виде

присутствует в психологических теориях Зигмунда Фрейда, Карла Юнга, Эри-

ха Фромма, Альфреда Адлера, Карен Хорни, Эрика Эрикссона, Эрнеста Дихте-

ра и др.

По мнению М. Рокича, ценности связаны с целями (конечными, или

предельными, элементами) и с используемыми для достижения целей способа-

ми действий (инструментальными компонентами) (табл. 7.6). Ценность, по оп-

ределению ученого, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма

поведения или конечного состояния существования является для человека или

общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или

конечного состояния.

RVS представляет собой наборы задач и способов по-

ведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Ре-

зультаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической

принадлежности или любой другой переменной, которая может представлять

интерес для аналитиков.

Авторы некоторых исследований связывают персональные ценности с выбором

марки, особенностями использования товаров, сегментациями рынка и инноваци-

онным поведением.

В ходе исследования, посвященного покупке автомобиля,

Глава 7. Демография, психографика и личность

341

обнаружилось, что на переменные, связанные с потреблением, влияли фундамен-

тальные семейные ценности, которые и мотивировали покупку.

Что касается

товаров, для которых характерна низкая вовлеченность, например дезодорантов,

потребители, предпочитавшие, скажем, марку «Arrid» марке «Right Guard», при-

давали большое значение такому понятию, как «зрелая любовь» (по шкале RVS).

В прошлом во многих работах, использовавших RVS для описания различий между

сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографиче-

ских и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей

используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные

группы имеющих сходные системы ценностей людей.

Таблица 7.6. Шкала ценностей М. Рокича

Терминальные

(желаемые конечные состояния)

Спокойная жизнь

Увлекательная жизнь

Ощущение успеха

Жизнь в мире

Мир красоты

Равенство

Безопасность семьи

Свобода

Счастье

Внутренняя гармония

Зрелая любовь

Государственная безопасность

Удовольствие

Спасение

Самоуважение

Социальное признание

Истинная дружба

Мудрость

Инструментальные (модели поведения)

Честолюбие

Широта взглядов

Талант

Бодрость

Чистота

Смелость

Прощение

Помощь

Честность

Воображение

Независимость

Интеллект

Логика

Любовь

Послушание

Вежливость

Ответственность

Самоконтроль

Шкала ценностей Ш. Шварца

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенчес-

ких науках оказали работы психолога Шалома Шварца (Shalom Schwartz), уде-

лявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и

структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу

ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Port-

raits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить

его психологический портрет.

SVS отрицает простую классификацию ценностей

М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов

мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 стра-

нах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца